浅析幽默策略在广告中的运用

2022-12-18

媒介传递大量的信息, 甚至超越受众的承载能力, 如何传递信息引发受众的注意力不断考验广告人的智慧, 娱乐化的消费倾向迫切需要广告人创做出更具有冲击力和穿透力的作品才能激发消费者的关注度, 才能激发消费者的共鸣, 让目标群体轻松、愉悦的记住广告信息, 幽默元素日益成为广告人青睐的技巧之一。

一、幽默广告的内涵及作用

幽默广告是运用幽默的表现手法, 比如夸张、自嘲、对比、拟人等等向受众轻松、快乐地传达商品或服务信息的一种广告体式[1]。它并不等同于单纯的、低俗地搞笑, 而是真正把广告的商业效果和信息传播效果两者有效融合, 具备审美价值和艺术价值, 让消费者既有感官刺激, 又能主动认同、记忆信息, 形成双赢的过程。

(一) 幽默广告的娱乐性符合当下受众心理

目前信息的传播更倾向于双向性的互动沟通, 积极倡导受众的参与、分享, 单方面的、传统的信息传递无法带来受众的主动性和关注度, 这要求广告的设计不断追求新颖性、个性化。幽默广告的娱乐性特征满足了这一条件, 在信息爆炸中通过创造轻松、有趣的场景赢得受众的关注度, 使消费者简单记住产品信息, 建立好感度, 从而形成认同感。

(二) 幽默广告淡化产品商业目的

广告的最终目的仍然归于销售, 这导致消费者大多数对广告存在排斥、抗拒的态度, 而幽默广告则降低了这种氛围, 将整个广告场景充满趣味性和艺术性, 让商业目的隐藏于轻松诙谐的情节中, 消费者更容易产生认同感, 增强传播效果。

二、幽默广告的表现方式

受众在心情愉悦的情况下, 更容易接受信息, 幽默策略在广告中备受青睐, 广告达到幽默的效果, 可以采用多种表现方式[2]。第一, 夸张手法, 在广告中, 以写实为基础, 运用极致的想象力, 将表现对象放大、缩小或变形, 产生不协调、滑稽的效果, 以此引发受众的兴趣。比如博朗剃须刀通过将胡子剔出蝙蝠侠、蜘蛛侠、超人等形象召唤男性的英雄梦, 夸张的创意更能显现剃须刀的灵巧、锋利。第二, 有趣, 把生活中有趣的现象或情景再现在广告中, 更能带来受众的共鸣感。麦当劳广告中随着婴儿摇篮的高低带来儿童的视觉变化, 是否看到M标识从而引发婴儿的哭与笑, 让受众感受到趣味性的同时记住了麦当劳。第三, 双关手法, 较多应用的谐音双关既让消费者感受到广告的智慧, 又能实现其传播目的。第四, 悬念, 设置悬念, 调动消费者的好奇心, 引导其关注广告信息, 这需要精准的把握消费者的心理和理解力。

三、在广告中应用幽默策略需要把握的原则

国内幽默广告起步较晚, 经典幽默广告较少, 同时受众情感相对内敛, 民族特征较为儒雅、守旧[3], 幽默元素在广告中的应用具有一定的风险性, 幽默广告的新鲜感保持的时效性较短, 因此只有创作真正经典的幽默广告才能带来消费者的好感, 并留下深刻影响。

(一) 幽默元素围绕产品特性, 强化广告功能

幽默广告的本质仍然是为了激发消费者欲望, 从而采取购买行为, 促进产品销售, 加入幽默技巧有利于淡化其商业色彩, 营造轻松惬意的氛围传达信息。但是广告不论运用何种技巧手法都需要围绕产品自身的特点, 符合品牌形象, 而不是单纯的搞笑、逗乐。幽默元素与产品特点二者结合不当, 反而适得其反, 引发消费者的负面效应, 或者消费者记住了幽默场景而忽略了产品本身, 那广告的费用也同样浪费了。

(二) 善于应用幽默的多种表现手法

广告的幽默需要大胆的表现手法和不断的创新, 幽默的表现方式比较多样化, 比如夸张、双关、比喻、悬念等, 广告创作应当善于利用。双关、拟人的修辞手法在广告中出现的频率较高, 谐音双关能让消费者清晰记住信息, 拟人化方式能够带来强大的亲和力, 便于消费者理解广告的内涵, 同时轻松接受信息。

(三) 国内区域文化差异大, 幽默元素需把握地域文化特质

中国地大物博, 不同地域的文化背景差异加大, 即使是同一幽默广告, 受众可能有完全不同的认识、理解和反馈, 这对于广告效果和广告成本而言都是巨大的挑战, 企业花费了不小的代价反而引发了消费者的反感, 幽默广告应该具备是丰富的、多层次的文化底蕴, 建立在区域文化背景的基础上传递信息。

(四) 把握受众品味, 避免曲高和寡、单纯“搞笑”

幽默广告是广告人智慧的结晶, 应该具有强烈的艺术性与商业性, 通过诙谐的语言或者艺术化的形象带来感染力, 但这并非意味着脱离受众品味与接受能力, 单纯追求趣味性效果。定位于不同档次的受众群体, 其文化内涵、价值观念都具有巨大的差异性, 幽默的方式也应该适应不同人群, 让其真正感受幽默的魅力, 为企业品牌塑造积极正面的形象, 而非流于表面形式。广告的幽默并非忽视受众需求, 追求全盘娱乐化, 而恰恰是受众内心情感的真实体现。

(五) 慎用谐星

谐星即为搞笑艺人, 很多时候在节目中以自嘲、幽默, 甚至丑化自己的形象等方式, 引发大众的喜爱, 采用谐星做代言貌似与幽默挂钩, 但实际这是一种误区。谐星的幽默是在节目中赋予了特定的场景, 其动作、语言、神态等在特定的环境下抓住了受众的眼球, 制造笑点, 但广告不同, 不能仅凭谐星简单的几句话或者几个动作就能促进传播效果, 需要结合产品卖点, 诠释主题, 谐星形象与产品具有高吻合度, 才能起到互利互惠的效果。

总之, 幽默策略在广告中的运用具有较大的影响力, 能够引发受众的兴趣, 增强传播效果, 但幽默广告一直重复再现, 会让消费者感到无趣, 适当的频率以及时效性都是创作者需要考虑的, 幽默广告更应该提高其内涵, 避免低俗化, 让受众在笑声中不断回味产品。

摘要：信息化时代, 作为低关注度的广告如何吸引消费者的眼球, 成为越来越重要的问题之一, 幽默策略可以凭借其轻松、愉悦的性质为广告带来巨大的穿透力。本文通过诠释什么是幽默广告, 分析其存在的魅力和表现方式, 从而探讨如何更好地运用幽默元素来淡化广告的直接功利印象, 增强广告传播效果。

关键词：幽默策略,广告,原则