品牌形象与广告的关系

2023-01-28

第一篇：品牌形象与广告的关系

终端形象建设与品牌培育的关系

零售终端是零售网络重要组成部分，在营销工作中具有不可替代的独特价值。但目前卷烟零售终端素质参差不齐、形象千差万别，需求纷繁多样，为此我们从研究终端形象建设与品牌培育的关系入手，在提升卷烟零售终端形象、客户经营能力和卷烟销售技巧的同时，为卷烟品牌培育营造坚实的市场基础。

所谓终端形象是指卷烟销售渠道的最末端，是卷烟从工业企业、商业企业到达消费者，完成交易，进入实质性消费的最终端口。因此，终端形象建设工作是吸引消费者眼光的和影响消费者购买心理的一个重要因素，也是体现品牌放射点的关键所在。

随着全国“大市场、大企业、大品牌”全新格局的逐步形成，做强品牌，稳定市场，实现品牌的可持续发展，成为稳固与零售户合作关系最重要的纽带。但不同的零售户对事物的态度也不同，有的喜欢新品牌、有的是喜欢维系旧品牌、有的随大流等市场的反映等等，尽管如此，但步入每个客户的店堂，首先映入眼帘的都是客户店堂的终端形象，整洁的店容、明码标价、卷烟陈列有序、品牌上柜齐全不仅能给消费者带来舒适的消费环境，也提高了品牌在消费者心中的形象地位。因此提高终端形象是品牌培育的第一步，也是零售终端建设的第一步。以下就通过三个方面的谈谈终端建设与品牌培育的关系。

(一)利润刺激：

以金典狼为例，除了批零价差大大高于竞争品牌(如芙蓉王、软玉溪等)，给终端零售户较高的经营利润外，零售户非常乐于经营的一种价格策略是通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润。这种方法也有利于提高客户的销售积极性，如2007年9月份的金典狼促销活动，得到客户的大力支持，金典狼的上柜率和销量都有明显的上涨。

(二)自建终端：

根据企业发展战略建立自己的终端，形成网络，以终端网络为基础，排挤竞争品牌。我们通过赠送终端柜台扩大卷烟陈面积，一旦有新品投放市场，引导客户打造各自的终端形象，如：不同品牌的卷烟采取不同排列方式，或者自创新颖的陈列样式以充分吸引消费者的目光，实现终端摆放的差异化、个性化、生动化。

(三)反客为主：

与同类竞争产品共处一室，加强终端货架摆放能力，通过环境布置，提高陈列档次和产品品味，突出目标品牌。通过统一形象，以点带面，来提升零售户的经营能力和发展水平，实现卷烟销售网络建设向零售终端延伸，实现烟草公司与零售客户的双赢。

终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈。墨守陈规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面。而只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才是获取竞争制胜的关

键。所以我们卷烟销售终端要更加体现与众不同的形象来，通过因人、因地的制宜，积极为品牌培育做好铺垫作用。

第二篇：广告对品牌形象的影响

幽默诉求广告(appealstohumor)是在英国最受欢迎的类型。研究显示15%-20%的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺(Renault)汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝;好乐门(Hellmann)蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。

在行业竞争中，随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分。任何一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造都不能忽视。

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。

俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。

托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福!同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎之一。品牌形象影响力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象力就更体现在企业的广告投放和宣传上。那么，在投放的广告里面，广告配音又占据了主导的地位，如何提升广告配音对品牌形象建立的影响力则成了广告客户(企业)最为关心的问题。

在这里，我们要先解释一下什么是品牌形象论，只有认清了何谓品牌形象才能有的放矢的去

进行广告创作。

20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功广告。

品牌形象论的基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。[①]

对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)

3、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

例如：“花旗参”以鹰为象征物;IBM以大象为象征物;“万宝路”以马和牛仔为象征物;白兰氏鸡精以灯泡为象征物等。②

解释过有关品牌形象和品牌个性论的问题，我想就广告现状举一些实际的例子分析一下：

首先我想谈谈几个看过一次就再也不想看的广告，分析一下这些广告到底是什么地方出了问题，会引起这么大的争议。

1.脑白金：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”21世纪仍然摆脱不了封建时代礼俗的旧观念，配音更是烦上加烦，让人听了以后很是心慌意乱。一播三遍五遍有哪个观众受得了这样的打击?仿佛当年的恒源祥的广告，在国外各种科技类服务类广告已经开始普及的时候，我们国内还在天天听着羊叫。不知道这是不是另一种让人记住一个产品的好方法呢?

2.哈尔滨制药集团系列广告：生产了无数很好的产品，但是这些产品的形象与广告内容基本不成正比。解说词带有明显的夸大和弄虚作假的成分。有些推销假药的嫌疑。另外，更有巨能钙和钙中钙两个厂家在解说词中互相诋毁，揭人之短，这也明显是一种不正当竞争的手段，

难怪被众多广告爱好者把解说词窜改，用来指责这些广告商。

4.蒙牛牛奶：“对接成功，中国航天员专用牛奶。”观众不是傻子，在太空饮用液体不是件容易的事，而且到底是不是专用牛奶谁也不知道，这种就属于典型的给自己的产品扣大帽子型的了。至于配音，本身创意很好，模仿了影视配音的手段，但是到最后一个大嗓门喊出来“中国航天员专用奶”未免也太突兀了吧。

这就显得这支广告有几分鲁莽，也不禁让人联想到难道蒙牛这个企业是个没头苍蝇样的只会瞎砸钱的企业么?

5.胃必治：一个外国人说：“1234，胃，必治。”深恶痛绝!品牌形象毁于一旦。我们似乎没有这个必要去崇洋媚外吧，明明是咱们中国自己的药，却偏偏找一个中国话讲不好的外国人去拍这条广告。这条广告和“法国合生园”的广告形成鲜明的对比，一句“宝宝少生病，妈妈少担心”给足了人情味，深情款款的男声带出的感受就是一种关怀。

7.螨婷：“看这里!看这里!看这里……”。说得不好听了这个广告形象就是一个“小疯丫头”的形象，显然不如之前的一版广告，权威的女声告诉观众一句话——“专业除螨、信赖螨婷”。虽然这是两种不同的产品，但是作为同一个厂家，要体现同样的企业和品牌形象，这就需要给观众一种延续感。如果观众觉得一个品牌三天两头的换产品定位那还有专业可提么?

说过上面这么多广告还真是令人担忧，但是在众多广告作品中不乏也是有很多优秀的广告的，下面我就来举出一些优秀的广告配音的承载体现：(排名不分先后)

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”广告创意绝对吸引人，一个可爱的小男孩的语言是如此天真无邪，旺旺的品牌定位和形象非常鲜明的被刻画出来。

4. 中国移动通信：海难篇：“沟通无处不在，可靠绝非偶然。”应时应景，体现了实力见证品质，不用任何的渲染，简单平实的一句话足以让人震撼。标板：“沟通从心开始”——醇厚的男声富有磁性，把一个心字作为重音着意描述，温情油然而生。

5.德芙：“颗颗香浓、丝般感受，德芙鲜牛奶巧克力。”雅致柔美的女声，大气又带有沉醉的感受。仿佛让人真的融入了香滑的巧克力中，令观众通感。

6.戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传。——DeBeers”中英文混排的广告并不少见，但是唯独这支广告的中英文让我都记得非常清楚。不像adidas会经常换口号，让人的记忆产生错位。

看过了这些例子，相信您一定有所共鸣。不错，广告在我们的生活中太常见了，而您记得住的又有多少?就要看广告作品对品牌形象建立的影响力了。

贴切、真实、感动、还原、再现，这五点要是做到了，那么这条广告一定是成功的。把品牌形象要表现的一切内容还原在现实生活中就成功了一半;把现实生活中的细节在广告作品中再现，那么这条广告就得到了另一半成功

现阶段中国的广告正处于飞速发展的时期，想在提升广告对品牌形象建立的影响力方面获得

质的飞跃还需要一段时间的磨练，这要求我们要在理论上不断完善、业务上精益求精，不断实践、不断提高自身欣赏水准，中国广告的明日之星必将在今日的创作新星中产生!

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”

改革开放以来，中国外贸出口持续快速增长，2004年，出口额5934亿美元。在规模迅速扩张的同时，自主品牌建设薄弱已经成为外贸发展面临的主要矛盾。目前，国际市场上名牌所占比例不到3%，但市场占有率高达40%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。企业大量从事贴牌出口，主要是在加工制造环节参与国际分工，成为世界产业链上的重要一环，以品牌为标志的研发和营销等高增值环节基本上还不掌握，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和对外贸易可持续发展。随着中国加入世贸组织、国民经济快速增长、企业名牌意识不断增强，实施名牌战略正面临前所未有的机遇。

国内市场上，大型超级市场内成千上万的产品，以及街道、电视上常见的各式广告，很真实地反映出现今都市人丰富多彩的物质生活。作为生产商或服务机构，怎样突出自己的优秀产品，吸引消费者的注意，进而提高产品被购买的成功率呢?这就需要“品牌”。教育、广告、杂志等都在宣扬使用高品质货品更能提高人们的生活水平，与此同时对各种高性能消费品的要求也加强了“品牌”的重要性。过去人们单单以产品的价钱和品质作为购买因素，当产品或者服务设施都达到一个基本的水准后，品牌的建立就是唯一可令某个产品或机构更被青睐的不二法门。

如今“品牌”化的趋势不只限于这些。因为信息的流转、交通的发达，很多城市也都开始主动学习自我包装、宣传，以及市场推销等手法来吸引外资、旅客或人才。我国有数以百计的大小城市，各有千秋，又各有所长，这其中也就意味着有无限的城市品牌创造机会和挑战。

我们的生产单位、服务机构目前单靠便宜的价格在国际市场搏斗;我们的城市，也在以过时失修的景点或落后的商业设备来迎接远道而来的旅客和投资者。在新的世纪里，我们真的需要把发展属于自己富有创造力、竞争力的城市、产品、服务等国际级品牌放在至关重要的地位。

企业驾驭未来的关键在于实施品牌战略，这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此，品牌必将成为推动经济新一轮持续快速增长的引擎，也必将造就出企业的未来。

第三篇：品牌形象在广告策划中的作用

品牌形象主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。

广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。广告能促进新产品、新技术的发展。一旦新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。广告重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏爱;衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象，商品的历史悠久，质量的可靠等。另外广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容;二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

总之,广告通过塑造品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力与促销力，击败竞争对手，赢得消费者。将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的;在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度;增强品牌活力，通过持续有效的广告，保证品牌在市场上的“曝光率”，从而让大众感受到品牌的活力，并增强人们对品牌的信任。

广告对品牌起拉动推广作用,消费者对品牌就起促进销售的作用,广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。

第四篇：品牌形象策划在广告策划中的作用

09级工商管理2班何凯2009035020

浅析品牌形象策划在广告策划中的作用

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。一般来讲，知名品牌的企业，肯定效益较好，而更多的效益欠佳的企业都没有意识到是因为自己的企业没有知名的品牌。这主要是因为企业没有处理好“有”和“无”的关系，只知有形资产，即开发新产品的重要，却忽视无形资产即品牌的塑造。因此，近几年的品牌大战中总有一大批老企业被淘汰出局。一个优秀的企业，应在具备了先进的设备、高品质的产品、规模性生产、标准化管理的前提下，最终的落脚点就是市场份额的占领。而要想在众多的企业和产品中脱颖而出，这就要找准企业自身营销的切入点品牌形象的推广策划。

企业具备品质优良的产品后，要将产品推向市场，应特别注重产品的包装材料、包装设计、包装风格及特定消费群体的喜好，要使产品包装与产品的销售定位结合起来，以达到最佳效果。从消费者感知方面看，消费者的第一印象是产品的包装。要在众多的产品中让消费者选定某一产品，就必需使产品具有与众不同的包装，使包装成为名副其实的“推销员”。在设计包装时怎样才能体现正确的销售策略和销售思想呢?最好的方法是创造优良品牌来扩大销路，而设计一个具有独创性的商标和优美大方的外包装形象又显得十分重要，外包装形象是造成品牌优势的关键因素。因为有不少消费者是指明要购买某种特定商品的，也有很多消费者是根据商标、品牌形象采购的，品牌担当了包装物的主角。

1.首先必须使品牌名称具有魅力，必须预先调查同行业的同类商品都在采用什么样的包装，从竞争能力方面来决策商品的名称。

2.必须掌握和预测该商品的特色与购买该商品的消费者们的爱好与要求，然后决定采用何种品牌形象来打开销路。

3.要在多种品牌名称的方案之中，根据预定的销售对象来进行评定和选择。

4.品牌确定之后，再进行造型，造型的原则仍然要以销售对象的概念为准绳。

5.造型后的品牌是产品的标志，它将成为包装的主角，这种以品牌定位的包装设计，在包装画面上主要突出品牌，给人们以好印象，具有良好信誉的品牌对经营者的利益和消费者利益均有很好的保护作用。

“商品要靠品牌销售”这个原则是及其重要的，不注意创立有影响的品牌，几乎就等于放弃经营，我们从著名品牌中就可以找到答案。如:可口可乐的包装，就给人留下了可口可乐这个品牌名称的印象。商标有名气的商品，想买的消费者就多。就包装商品来说，一旦出名，就会带来许多好处:

(l)出名就会产生信任感。

(2)人们总是习惯地这样推测，是名牌货，质量一定不错。

(3)对著名的品牌，人们会产生一种“大家都买”这样的安全感，所以我也买。

注重品牌形象的广告策划现时国际上流行的做法就是:产品试制定型完成阶段即投入大量宣传经费，以品牌形象先与消费者见面.并深化、刺激培养一批消费者的购买欲望为目的。在市场反馈比较强烈的情况下，根据消费层面的情况，再批量推出产品，并通过准确的批量与价格关系来市场定位，使品牌营销理性化，使广告达到引导消费潮流，达到指导产品定位、生产的目的。因此在品牌形象的策划过程中，特别应重视在新产品开发过程中，前期的品牌形象宣传。而且应花大力气策划好产品造型、包装的同时，以高品位、高起点，卓越的文化含量来推

09级工商管理2班何凯2009035020

出广告宣传传组合计划。目前，消费者接受品牌的方式是先通过视、听接受并感知企业的品牌形象，到最后认牌选购，因此品牌形象的广告推广要以让消费者接受并感受到你推出、发布的新、奇、特的品牌形象为原则，只有这样才能使消费者产生好奇“尝试”认同的消费过程。过去很多的企业缺乏品牌意识，没有意识到品牌形象的广告宣传，以“酒香不怕巷子深”来作为营销理念，认为过硬的产品质量就是唯一的营销手段.这就是我国很多的百年老店、老字号商标在近年来的品牌大战中折戟沉舟的主要原因。

在传媒发达.品牌大战的当代，传统的销售员进行上门推销的方式的作用越来越失去原有的风采，现在消费者是通过形象和品牌的有形宣传来认识产品和企业的，由此可见.企业品牌形象策划是一个非常重要的手段。因此我们应当借鉴国内外广告宣传的成功经验，重视广告策划，尽可能地利用宣传优势走产品销售的捷径。

向品牌要效益，即品牌战略与品牌行销。产品有“名”则必有利是不言而喻的。这就是为什么广东中山民营爱多电气集团敢于花2.1亿元夺得1998CCTv黄金时段广告标王的原因。现在通过占领中央电视台广告黄金时段的“至高点”，即名牌战略定位，促使品牌因知名度行销来占领市场，成为各大知名企业的一贯做法。如东莞的步步高集团的老总段永平1998年花巨资请国内知名的三位男歌星林依伦等演唱该集团特意“订制”的《步步高》歌曲，借歌曲的广为传唱来行销企业产品和形象。产品的品牌行销和品牌战略是一个立体推进的战场。即就是要:形象塑中策略出奇，当今的中国市场已进入到一个品牌时代，因此将品牌形象的个性化、主题塑造及运作，不单靠财力大小，投入的多少，更要靠策略上的出奇制胜。