品牌形象vs广告

第一篇：品牌形象vs广告

广告语与品牌形象的关系

一、广告语概述

(一)广告语的定义

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。

广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重负使用简短的警句，很多人效仿邦纳这种风格，使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：简单适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

广告语在某种意义上来说，就像企业的商标①一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。

(二)广告语的特点

广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”，都是以接受者为研究对象，强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行，而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确，即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用，需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知，走入受众心灵，赢得理解和响应。

1.明朗简单，朗朗上口。“文以简洁为能，不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句，精准、到位的广告语能让人一目了然，直抵中心，更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓，意犹未尽”，仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好，只有更好”、“好空调，格力造” ，把注重实用性的家用电器推销得恰到好处，“神州行，我看行!”这句朗朗上口的广告词，平实而随意，就像老百姓随口说出的一句话，易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》，郝胥黎也曾指出，“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点，即人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”

2.时尚元素，艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式，折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚，每一次时尚的产生也冲击着广告的发展，使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉，反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话，数码产品和化妆品广告语言最多地体现

1 了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言，极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。

3.个体重视，i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮，也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号，它既代表网络，又代表自我，还代表一种生活方式，一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”，突出对以我为本的肯定，是对消费者自我存在感的强烈追寻，对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别，广告语言中大量使用第一人称，凸显一个个活生生的“自我”形象，对年轻人来讲最为符合他们的自我观念，更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、“时间因我存在”，运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸显了消费者的独特和尊贵，又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻人的追求与广告语很好地结合在一起，实现了巧妙的共鸣。

(三)广告语的作用

广告语是一则广告的核心组成部分，它的作用表现在哪些方面呢?

1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。”

2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”(想做就做)，为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己，这是一种新的生活方式，“我们就是我们所穿的东西”(We are what we wear)。

3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威②说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，劳力士彰显尊贵地位„„” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有(铁达时手表)”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。

难怪有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润!”

二、品牌形象概述

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(一)品牌形象的定义

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

(二)品牌形象的构成

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、广告语对品牌形象的影响

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。

(一)广告语在品牌形象塑造中的正作用

品牌形象塑造的途径有这么几个：加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众都是离不开广告语的。

1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。

雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一

3 个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。

“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味，说穿了他就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。

2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造，当然其也离不开广告语在其中的作用了。

3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，而广告语的存在就是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。

法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。

4 1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼•梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。

(二)广告语在品牌形象塑造中的负作用

产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见;产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位的意义。每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格能真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使VCD产品衰退了，“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。

广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和真心。 当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场损失引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。

就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒

四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试， 都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓慢的过程，否则必会前功尽弃。

品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，只重视广告是，而不重视其他方面的品牌科学管理，是行不通的，品牌管理者必

5 须克服，只见树木不见森林“的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者心中，就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限的收益。

四、品牌形象对广告语的影响

品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个性， 它是由许多因素混合在一起而构成的， 其中包括品牌名称、 包装、 价格、产品本身以及广告风格等。

(一)品牌形象是广告语的根本

广告语一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如：一提起M&M巧克力，就让人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可乐，就让人想起“饮可口可乐，万事如意”。一提起诺基亚，就让人想起“科技以人为本”，一提起起第比尔斯，让人想起“钻石恒久远，一颗永流传”，一提起起梅萨德斯奔驰，让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意，一提起起了IBM公司，让人想起“没有解决不了的大问题”，一提起起万宝路，让人想起“光临风韵之境—万宝路”，一提起起佳能打印机，让人想起“世界使不可能变为可能”，一提起起耐克运动服，让人想起“只管去做”。

一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事， 也绝非一蹴而就， 而是需要各种广告媒介长期的努力宣传， 还要持之以恒， 才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”

产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象， 产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。

品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持，到今天为止广告语所体现出来的就是品牌的精华!

(二)品牌形象指导广告语的定位

广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。

6 品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。

像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。

海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰 箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补 格局。

中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是 品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。以上是以企业的目标、 主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。

海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题)：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的 广告语(推广主题)：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广 告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”。以上是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。

五、总结

品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。目标品牌若想在众多的品牌中脱颖而出就必须对品牌的形象进行塑造。在众多品牌的塑造手段中,广告是十分重要的手段之一。广告语作为广告的精华核心部分,它在广告运作中凸现品牌形象的个性化和功能化、产品或服务提供者的形象和使用者的形象、实现对品牌形象的塑造起着十分重要的作用。品牌形象是最终的广告目的，因此广告语的形成是基于品牌形象的定位，所以说品牌形象是广告语的根本。

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第二篇：中央电视台品牌形象广告创意

1. 创意策略：

A. 广告创意需要传达的信息：

中央电视台无论是节目质量还是电网覆盖广度始终是中国电视广告传播的制高点并因此而深受中国各个阶层的喜爱;

企业品牌与央视强强联合、借力而行，实现品牌成长传奇将不是梦想。

B. 创意策略：

以“以小见大，在生活中随处可见的事例”对“成长传奇”的表现使广告定位为人心悦诚服。

2. 创意定位：智者善借力而行，成就品牌成长传奇。

3. 广告调性：睿智(以小见大)、大气而不失时尚与亲和力

4. 创意阐述：

A. A创意与B创意为系列广告创意，目的是从源于体育的借力中与科技发明中的生活中处处可见的例子，让观众们感受并认同“智者借力而行，成就品牌传奇”传播定位;

B. 创意与D创意各自以不同的例子，从不同的角度表现央视作为出色传媒的传播力量以及传播所造就的企业品牌成长的平台的力量。

5. 创意：

A. 中央电视台广告中心形象广告创意

“智者善借力而行”体育篇

1. 撑杆跳运动员在奥运赛场上的撑杆一跳高速场景。画面出字幕：撑杆让人类刷新了自己的高度;

2. 幕：海浪让人演绎了生命的精彩;

3. 开山辟石中，人们运用支点正在撬动一块巨石的高速场景;画面出字幕：找到正确的支点，让你拥有撬动地球的力量;

4. 标版：两只手紧紧握在一起，画面下是中央电视台广告中心的品牌名称。广告语：智者善借力而行，成就品牌传奇!中央电视台广告中心。

B. 中央电视台广告中心形象广告创意

“智者善借力而行”发明篇

1. 一架波音747飞机起飞;

2. 飞机内轻松自在、谈笑风生的人们;

3. 飞机穿越云层。画面出字幕：飞机让人的高度从此穿越云层;

4. 潜艇在下潜;

5. 下潜的潜艇周围，海洋生物自由的游来游去。画面出字幕：潜艇让人的探索从此直达神秘海底;

6. 大漠中，一辆越野车正在颠簸中穿行;

7. 越野车在爬山;

8. 越野车达到了一个人际罕见的地方。画面出字幕：越野车的面市让人的足迹从此遍布世界的每个角落;

9. 标版：两只手紧紧握在一起，画面下是中央电视台广告中心的品牌名称。广告语：智者善借力而行，成就品牌传奇!中央电视台广告中心。

C. 中央电视台广告中心形象广告创意

“传播的力量”篇

1. 一个人站在自家的院子前唱歌，只有父母、妻子在边干活边听他唱歌，还有悠闲的与狗、鸡在随意应和着;

2. 于是不满足的人站到山坡上去唱歌，周围的乡亲们边休息边听他唱歌并为他的歌声鼓掌;

3. 仍旧不满足的人向着山巅爬去;

4. 群山之巅将他的歌声在众山回响中传播，终于让他的歌声获得无数人的掌声;

5. 终于成为歌唱家的他站在国家大剧院的舞台上自信地引吭高歌。

6. 标版：一个卫星转播的锅覆盖着中国地图的版图。画面中间出现“中央电视台广告中心的品牌名称。

7. 广告语：

A. 传播的力量，中央电视台广告中心。

B. 传播铸就成长传奇。中央电视台广告中心。

D. 中央电视台广告中心形象广告创意

“传播的力量”篇

1. 一个高管模样的人正紧张伏案工作，突然滴滴的声音响起，画面黑，工作的人马上不见了;

2. 画面重新显现：这个人正在聚精会神地看中央电视台的新闻。画面出字幕：权威的力量;

3. 一个会议即将结束中，突然滴滴的声音响起，画面黑场，说话的人立刻都不

见了。

4. 各自的家里，他们分别在看CCTV

10、CCTV历史频道等等;画面出字幕：品质的力量。

5. 夏天炎热的夜晚，广场上三五成群，突然滴滴的声音响起，画面黑场，三五成群的人突然不见了;

6. 的力量;

7. 标版：探戈的双人舞造型。画面中间出现“中央电视台广告中心的品牌名称。

8. 广告语：心对心的传播，中央电视台广告中心

第三篇：试论植入性广告对产品品牌形象的塑造

杨秀晶

10新闻班

1031005316 摘要：广告对品牌形象的塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对于成功的品牌来讲，较高的广告量会引起销售量的增加。为了适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入性广告应运而生。本文从植入性广告的角度，具体阐释植入性广告对产品品牌形象塑造的影响。 关键词：植入性广告

品牌形象

品牌塑造

关联性

一、 前言

广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富和发展。这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科技水平密切相关的。因此，在21世纪这个新媒体技术发展迅速的时代，广告种类日益增加，各种形式的广告竞争也更加激烈，植入性广告便应运而生。

二、 植入性广告概述

(一) 植入性广告的概念

植入式广告又称植入式营销，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

植入式营销是始于29世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜做广告。1951年，《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的广告，植入性广告日渐成熟。

(二) 植入性广告的表现形式

1、台词表达

即产品或品牌名称出现在影片的台词中，是常见植入式广告的表现手法之一。广告以台词的形式出现在任务的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。如《中国好声音》中华少开始就用简短的40秒播报了众多品牌、企业，尤其是加多宝凉茶，更是众所周知。

2、特写镜头

特写镜头的具体方式就是道具应用。比如《手机》中平均几分钟就出现的一次摩托罗拉手机，《虎胆龙威》中所有的车均为奔驰车，并且有几次车牌的特写镜头。

3、扮演角色

指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，商品或品牌不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告。如《海尔好兄弟》用海尔的吉祥物做主演，给观众留下对海尔品牌的广泛认同。

4、场景提供

即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示品牌货品牌信息的实物，使之成为背景的一部分。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。如《刘老根》中的龙泉山庄，曾一度成为旅游胜地。

三、 品牌塑造概述

(一) 品牌的概念

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体试用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

(二) 品牌塑造的过程

品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

(三) 品牌塑造的方法

1、广告语

广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。

广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。

2、形象代言人

形象代言人是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。

3、实效Ⅵ

实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。

四、 植入性广告与品牌塑造的关系

(一) 运用植入性广告进行品牌塑造的重要性

1、传统广告宣传的限制性

(1)传统广告高投入，低效果。广告主往往斥巨资做广告，在各大电视台或是报纸杂志上刊登，但是收不到理想的效果。

(2)传统广告的表现模式容易引起消费者的抵抗情绪。杂志上的大篇幅广告，电视剧之间的广告，还有电视节目之间插播的广告，容易让人厌烦。

(3)广告雷同，让消费者分不清真假。大部分广告为了吸引大众的眼球，往往难过其实，因此，各种商品的广告基本上大同小异，各种产品的功能几乎相同，而价格上又越来越低，因此，消费者很难分清广告的真假。

2、植入性广告的好处

(1)植入性广告的蓬勃发展。新兴科技的日益进步，各种广告之间的激烈竞争，植入性广告脱颖而出，而且近年来蓬勃发展，越来越引起人们的注意，也就使广告主越来越倾向于植入性广告。 (2)植入性广告的隐蔽性。植入性广告优于传统型广告的一大特点就是没有单独的运用广告时间去为产品做广告，而是将产品隐蔽于电视剧或是电影中间，让人们不自觉的了解了产品，但是却丝毫没有抵触情绪，容易加深人们对产品的印象。

(二)如何做好植入性广告对品牌的塑造

1、在细节上突出产品理念。在电视剧或电影中插入广告时，一定要不留痕迹，让人们看不出你是刻意为之。因此，在插入广告时一定要从剧情的细节处着手，不要给观众留下抵触的情绪，而是要让观众在不知不觉中了解产品，加深印象。

2、突出产品的特征。在各种同类产品都做广告的情况下，一定要突出自己产品罪独特的特征。如在电影《虎胆龙威》中，各种车相继出现，但是奔驰车作为全片的主角，就完全突出了奔驰车的高性能，高质量。

3.、突出产品的文化理念。在当今社会，人们越来越需求的是精神文化方面的产品。因此，在广告中，突出产品的文化理念也是吸引观众的一大要素。通过植入性广告，让人们在体会剧情发展的同时，注意到产品的内在，让剧中的人物角色使观众产生共鸣，那么，剧中的广告产品也同样易于被人们所接受。

(三)植入性广告存在的问题

1、插入广告时过于刻意，容易引起人们的反感。电影《这个杀手不太冷》中，关于牛奶的广告出现的太多，出现的也有些刻意，使人一看便知道是在做广告，使人们对电影剧情会有很大的疑义，也是人们对其中的广告产生反感。

2、同一电视剧或电影插入过多的广告，使人对电影本身就产生了反感。如电视剧《盛夏晚晴天》中，女主角用的各种包包、服装，一天换几件衣服，给人一种不是在看电视而是在看时装秀的感觉，剧中微信软件使用过多，人们不打电话，流行起了微信联系。各种产品的广告放入同一影片中，感觉是在看广告，而不是电视剧。

(四)解决植入性广告存在缺陷的办法

1、不同的广告选择不同的载体。不同的广告适合用不同的载体呈现，就像“加多宝”放在了《中国好声音》上就红遍了大江南北，oppo手机用在了《快乐大本营》也使人们耳熟能详。

2、要尽量选择大家已经熟知的产品做植入性广告。如果给一个人们还不了解产品在电视中做植入性广告，那么效果肯定不明显，因为人们肯定注意不到该产品。因此，对于还不成熟的产品，适合使用传统广告。

3、长期播出植入性广告，加深人们的印象。广告一定要长期播才能被人们记住。《中国好声音》播出了几十期，人们才记住了加多宝凉茶。而《快乐大本营》更是使oppo进入了人们的脑海里，也是经过了几年的长期积累。

五、结语

广告对产品品牌的塑造有着很大的影响，而植入性广告更是起着不可估量的作用。植入性广告打破了传统广告在一些方面的局限性，给广告界带来了新的活力与生机。但是，植入性广告经过了长期的发展，也遭遇了传统广告的瓶颈，出现了缺陷和不足。但是，随着科技的发展，展品品牌的重塑，植入性广告仍然起着重大的作用，而且，经过新的努力和发展，植入性广告一定会再创辉煌，更好的为产品塑造品牌形象，为广大受众所喜爱。

第四篇：城市旅游品牌形象宣传语广告语大全汇总

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第五篇：企业形象策划与品牌形象定位

摘要： 双星有双星的市场、李宁有李宁的定位、路易威登有路易威登的天地。企业竞争冲突通常只存在于同级品牌当中国。它们各自总有一帮固定的受众族群。不同级的品牌不存在竞争这一说，也就是说对方的存在构不成威胁的意味，大家各得其所、各自盈利。井水不犯河水，相安无事。直至品牌价值终结。因此，在创业初期，准确地说，在创业念头孕育的阶段，品牌形象定位是最重要的事。创业者必须优先考虑这个。这是品牌良好发展的必要条件。

关键词：企业形象策划 品牌形象定位

正文：为更好地阐述笔者要论述的二者之间相辅相成、密不可分的关系，也为保证读者有更专业、开阔的视域。有必要先列出它们的官方定义：企业形象俗称CIS，是企业的视觉形象(VI)、理念形象(MI)、行为形象(BI)的统称。本书对企业形象策划的产生和发展进行了系统的阐述，并对其产生的影响和变化进行了分析、探讨。在充分介绍和分析CIS核心内容和体系的基础上，结合我国一些成功的CIS策划案例，着重从操作层面系统地阐述了企业形象策划的创意、传播及企业理念、视觉和行为识别系统的策划方法。本书理论联系实际，重点突出对企业形象策划方法和技巧的分析、介绍，并就网络时代的企业形象策划进行了专门的分析和阐述，具有很强时代特点。

企业的品牌形象定位是指：企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品(或服务)的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。一个品牌，不论其大小，都应该有一个具有鲜明特点的品牌特征，让消费者明白这个品牌的产品是做什么用的，消费者知道了产品的用途，才能够根据需要激发对产品的兴趣，会带给消费者强烈的印象，当消费者一旦发生这方面的需求时，第一介入的将是印象最深的品牌。【1】

企业品牌定位不准，直接导致产品形象的缺失，随之而来的就是影响企业的经济效益。一个好的品牌定位，能很好的第一时间占领消费者的心智资源，在消费者有限的心智资源中占领首要位置，才能在消费者有消费需求的时候第一时间考虑到该品牌产品，所以品牌定位必须而且首要考虑的就是如何占领消费者有限的心智资源来赢得无限的消费市场。塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。【2】其内容包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取个名字、设计个商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。首先要设定企业目标群体，所有的企业品牌形象都让人明确一个信息，即为谁服务的问题。企业品牌形象包装设计时也要设定一个特定的目标群体，也就是为谁服务?如果目标群体各方面的情况接近或类似，这样在企业产品形态设计时比较容易进行各种所需的信息传递。相反，如果不设定目标群体，而是让企业品牌形象包装适合不同类别的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。在企业品牌形象具体定位时，可以根据顾客性别、年龄、收入、职业等方面来划分不同的目标群体，从而来确定企业品牌的服务对象。其次，企业品牌形象包装设计要注重地域特色与文化传统，不同国家、不同地域与民族都有着不同的文化习俗。每种文化习俗都是各地区各民族长期选择与积累的结果，他们独特的习俗、语言、审美等方面的一些人生观念与生活方式，都具有独特的价值。在进行企业品牌形象包装设计时，必须充分考虑企业以及企业产品所涉及区域文

化传统和地域特色。【3】

由此一个行业应运而生——企业形象设计。特别是在商品经济越发繁荣的年头里，各种个性侧重，受众侧重的形象设计公司、工作室此起彼伏。有精英团队以及个人风格出类拔萃的各类工作室才得以生存并在市场经济的磨练与刺激下越走越好，越走越看到前途光明。在此禁不住要提到自己很欣赏的几家创意形象设计公司。其一，伊菲尼特广告公司是一家专业为企业、产品、活动提供品牌建立、推广、维护等的平面视觉设计服务机构。一直致力于企业品牌标志设计，企业品牌视觉识别，画册设计，包装设计，平面印刷设计，产品样本设计等商业设计。专为国内中小型企业提供全面专业的品牌设计服务，使中国企业更加国际化。伊菲尼特自成立以来不断变革自我，提升自己，以便能不断地对环境、市场、文化作出精确阐释，并结合视觉语言手段创造和提升更杰出的品牌形象。希望与更多有志于创立品牌、提升品牌的企业展开广泛的合作。伊菲尼特集中了长期从事品牌策划专业人士， 年轻活力的设计团队更能保障为客户打造国际水准的企业形象。其二，本土企业深蓝现代，深蓝现代品牌智造机构成立于1993年，注册资金100万，是国内最早成立的专业品牌运营和视觉营销设计公司，2000年通过高新技术认证。公司凝聚着一批来自深圳、广州、上海的经验丰富的专业队伍，经过十多年来的发展，深蓝成功的为美国美兴集团、广铁集团、香港恒信集团、长房集团等国内外几百家集团客户塑造了整体品牌形象，同时为成长中的中小企业提供更为前沿而贴身的品牌视觉解决方案，受到了业界的一致好评，在同行业中独树一帜。十六年来获得多项殊荣：高新技术认证企业，国际商标设计双年奖，中国包装联合会设计委员会全国委员，深圳包装设计协会专家委员 ，广东平面设计家协会理事，首都CCII品牌形象研究会理事，湖南企业文化促进会副会长单位，湖南设计艺术家协会理事单位 ，湖南广告协会会员单位等。

它自身的注册商标设计就值得先研读一番。“深蓝”是一种追求博大精深的气度，“现代”是一种勇往直前、不甘落后的精神状态。

总之，企业品牌形象包装设计是一个复杂的系统，是建立产品与消费者亲和力的有力手段。当今社会，企业品牌形象包装与产品已融为一体，并发挥着极其重要的作用，是包装设计界、企业界不得不关注的重要课题。企业品牌形象包装的功能是保护企业商品、传达企业商品信息、方便运输、方便使用、促进销售、提高产品附加值的作用。企业品牌形象包装作为一门综合性学科，具有企业产品和包装艺术相结合的双重性，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与产品、艺术与设计融为一体，形成美的共鸣。【4】

望有意创业的有志青年在创业初期就平衡好企业形象策划与品牌形象定位之间的微妙关系。给予它们相当的重视定能助你在企业竞争中飞黄腾达、青云直上。

参考文献： 1.黄建生《中国食品报》

2.吕南.品牌的设概念[J].中国科技信息,2005,(7).

3.彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005,(5).

4.许永生.论产品设计中的人性化[J].装饰,2008,2.计概念[J].中国科技信

息,2005,(7).