品牌策划与推广（精选8篇）
篇1：品牌策划与推广
销售推广与策划推广工作职责
(1)协助主管拟订公司及门店预期整体促销计划，并指导实施。
（2)负责对门店周边市场的调查分析，针对周边竞争对手制定有效的企划方 案。
(3)负责宣传企业文化，树立公司良好形象，并督促门店实施。
(4)负责制定本部门的培训、考核计划。
(5)负责本部各类文件、档案、宣传促销资料的整理、归纳、存档。
2、工作准则：
(1)跟踪每期促销计划的实施情况，作出书面小结，对存在的问题及时整改，并将整改方案上报部门主管。
(2)加强对商圈内竞争对手的调研工作，通过调研，学习借鉴先进的企业经 验。针对竞争对手，策划出适合自身企业特点的、创新的促销活动并指导、督促 实施;
(1)同时期的宣传计划，加大对外的企业文化宣传力度，塑造企业良好的形 象。
(2)根据不同的竞争环境制定出不同时间段的针对性促销方案，对年重大节庆、假日制订出低成本而有效的促销方案并督导实施;
(3)通过各种渠道、信息网络，掌握零售市场资讯，密切关注市场动态的变 化趋势，为公司决策层制定策略提供客观依据;
篇2：品牌策划与推广
因此，寻求新的经济增长点，寻求一种新的经营运作模式便成了各家媒体抢占市场份额的利器，在过去的２００５年，河南传媒市场同样风起云涌、烽烟四起，各媒体主办的住交会、靓车展、年度财富峰会、高层经济论坛、新年音乐会等活动让人应接不暇，从中，我们可以清楚地看到活动策划在传媒中日益增长的影响力，更感受到无所不在的活动策划对报业品质的提升，策划已成为这个时代的货币，成为２００５年度传媒竞争潮流的主题。
在此，笔者谨以郑州晚报２００５年部分活动策划为案例，论述一下活动策划在媒体品牌推广中的运用。
活动策划的形式要多样
营销主导型活动策划。指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如２００５“第四届郑州住交会”、２００５“郑州晚报第二届个性车展”。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的有效资源，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩可观。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。
传播主导型活动策划。指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如丝绸之路大型新闻采访活动、２００５克林顿中陆行、２００５环球小姐爱心中原行、大地之爱母亲水窖慈善募捐晚宴等。这类活动注重报纸形象的传播，ＬＯＧＯ和报纸版面图片以背景板、海报、白皮书、礼品等形式出现；另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。
混合型活动策划。它兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如２００５郑州啤酒节、２００５郑州葡萄节、２００５河南十八地市名车巡回展等。以上活动本身伴随着声势浩大的品牌推广行为，在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的主战场。
活动策划要与版面配合得力
一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。只是由于策划者尚未有意识地提出，因此这两部分在活动策划中的分量还没有得到清晰认识。新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需具有超前性。即在活动方案初定，但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应该开始实施了，而且这种前瞻的视距越远，为活动聚积的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动画上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。例如２００５丝绸之路大型新闻采访活动，从２月份开始筹划到４月２９日出发、５月３０日结束，郑州晚报策划部的编辑、记者为此做了大量的前期报道铺垫。这种处理手法比就事论事的硬性报道显然要柔和得多，读者接受起来也较容易。在此次采访活动期间，报纸多次特辟专版对采访历程、人文风情等环节进行专题报道，从而使当日的报纸发行量飙升。
活动策划执行要到位
一个活动策划得再好，假如执行得不到位，肯定不会成功。同时，为了保证活动的成功、保证资源的调配，一些比较有经验的媒体在媒介的运营体制中，应该确立一个负责管理活动、执行活动的相对独立的机构。很多媒体把活动当做广告部门的事情，但是广告部有自己的业务，活动对它来说可能负担过重。目前中国较为成功的媒体都有一个专门的策划中心，由策划中心从整体出发来考虑媒体的经营政策、保障措施以及发展目标的规划等，并从更高的层面考虑活动的定位、调配资源以及活动的执行。目前，南方都市报、天津日报以及湖南卫视等都有自己独立的策划中心，并且形成了相对比较成熟的运作机制，确保了活动的正确制定和执行，这些媒体的活动经营也因此比较突出。
活动策划事后要评估
活动结束后，都必须做一个效果评估与总结，这也是策划部门一次活动策划流程的最后一部分。策划部门应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益做前后比较，这样才能看出策划究竟为报纸创造了多少利润、带来了多大的价值。令人遗憾的是，这套衡量的量化标准和工具，不但都市报没有真正研究出来，国内其他媒介似乎也无建树。媒体策划部门在一次活动策划中，起到的作用就像风一样，感觉得到却看不清。
篇3：会展品牌推广与品牌传播
会展业是一个综合性十分强大,同时其关联性对周边经济拉动型更加强大的一个行业,甚至已经超越了旅游和酒店行业。不仅可以促进整个产业链发展,还可以拉动城市经济,很多城市争先发展会展行业。它不但是朝阳产业更是无烟产业,绿色产业,其所有特征都是新世纪最推崇的产业。作为一种聚集效应,辐射效应都很强的综合产业,会展业的发展都带动着中国经济的发展,会展业对交通,餐饮,住宿,旅游,娱乐等相关产业的直接拉动效应可达1:9。但在中国的北京,上海,广州,香港四个城市中,知名品牌展会却屈指可数。目前知道获得UFI认证的中国国际印刷展在世界排名中比较靠前,京交会和高交会有着业界的口碑和认可。其余很多顶着是亚洲第一,全国第一的头衔。据商务部统计数据表明,截至2003年底,中国主营展览业务,主办或承办专业展览的会展企业已有3000家左右,但其中有能力独立组织展览活动或拥有品牌展会的企业只占很小比重。
一、会展的性质
狭义的会展是指会议,展览,广义的会展我们一般统称为MICE,即Meeting(会议)、Incentives(奖励旅游)、Conventions(大型会议)、Exhibitions(展览)。同时会展它有着最基本的特质要素即会展内涵的五个方面:特定时间,特定空间,集体性,特定主题和交流。会展活动的品牌需要通过这五个要素体现。
二、会展品牌
会展的品牌可以是具象化的产物,不过归根到底,品牌还是大众心中的一种印象。一般来说,品牌展会都是拥有一定规模,代表着这个行业的发展趋势,反应了这个行业的发展动态。在该行业也有具有深远的影响和指导作用。展会宣传推广是指展会前期和后期整体的宣传营销,围绕展会基本目标有目的、有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动,是展会策划和营销工作中的一个重要环节。
三、会展品牌推广方式
会展品牌推广是指对会展的目标群体,通过各种渠道,传递会展的信息,形成行业中良好的口碑。一般来说常用的方式大概有公共关系,宣传广告,新闻舆论,人员推广和全媒体营销等推广方式。运用推广方式之前需要明确宣传推广的步骤。
(一)确定品牌目标和定位。
这里的目标是指宣传推广达到的最终目的。其次需要清晰的明确会展是以招商为重还是招展为重。最后还要有阶梯性的目标,在不同的阶段,我们的宣传推广目标是不一样的。例如,在会展筹备前期宣传推广策划的目标偏重于招展,而后期则偏重于招商。品牌定位则是对会展进行全方位的确定,包括了类型,主题,价格,规模和服务等方面。同时也有目标客户,品牌形象方面的定位。通过会展品牌定位,可以更好地进行会展品牌推广,提升会展的竞争力。
确定品牌目标和定位之后,需要准备会展宣传推广信息和资料。宣传推广信息策划目的在于确定会展的宣传推广需要向外界传递会展相关信息,包括了会展的理念、优势和特点等。此外,会展宣传推广的信息要具有自己的特色,不能与别的同类会展雷同。宣传推广资料制造宣传攻势。会随着同业竞争的日趋激烈和会展规格的不断提升,各参展厂商在宣传推广材料的印制上可谓是煞费苦心。宣传推广资料的素材主要包括专题报道、展前预览、新产品报道、参观指南、展期新闻、展会回顾等。
(二)会展品牌推广营销。
在明确了会展品牌定位和目标的基础上,设计科学的营销策划,整合品牌传播渠道,创造会展品牌,提升会展的竞争力。会展的宣传推广复合拉斯韦尔的“5W”模式。会展的媒介包括了印刷,电子,实物,网络,活动等媒介。一般策划常用的宣传方式包括了公共关系,宣传广告,人员推广,全媒体等。
会展公共关系:是指会展企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持,为自身的发展创造最佳的社会关系环境,在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时,所采取的一系列决策和行为。一般来说,公共关系包括了开幕式,招待会,拜会等。
宣传广告:广告不仅对于会展十分重要,在历史长河发展中,广告作为商品信息传递的最主要手段,在符号信息时代,语言和说话时代,文字时代,印刷时代,大众传播时代和网络传播时代不断发展与演变,当下会展依然推崇运用众多广告传播手段来宣传推广。对于会展来说,首要的广告方式应选择与展会题材有关的行业专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊,展会官网等。
人员推广:会展人员宣传推广是企业通过人员来作为销售代表或者推销代表来宣传推广。这样的宣传推广会有双向信息沟通的特点,不但对于目标群体传递信息直接快捷,同时能把参展企业的意见,态度回馈给主办方。这样的宣传推广方式会更加灵活,更加多样化的满足参展商和观众。会展人员的促销方式包括了发函,打电话,拜会等。
全媒体:这个名词从2008年开始就频繁见诸于各种传播媒体上,它是在具备文字,图形,图像,动画,声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态(纸质媒体,电视媒体,广播媒体,网络媒体,手机媒体等)之间的融合后成的一种新的传播模式。这种方式在会展的宣传推广中已经得到了广泛的运用。
篇4：活动策划与品牌推广
因此，寻求新的经济增长点，寻求一种新的经营运作模式便成了各家媒体抢占市场份额的利器，在过去的２００５年，河南传媒市场同样风起云涌、烽烟四起，各媒体主办的住交会、靓车展、年度财富峰会、高层经济论坛、新年音乐会等活动让人应接不暇，从中，我们可以清楚地看到活动策划在传媒中日益增长的影响力，更感受到无所不在的活动策划对报业品质的提升，策划已成为这个时代的货币，成为２００５年度传媒竞争潮流的主题。
在此，笔者谨以郑州晚报２００５年部分活动策划为案例，论述一下活动策划在
媒体品牌推广中的运用。
活动策划的形式要多样
营销主导型活动策划。指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如２００５“第四届郑州住交会”、２００５“郑州晚报第二届个性车展”。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的有效资源，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩可观。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。
传播主导型活动策划。指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如丝绸之路大型新闻采访活动、２００５克林顿中陆行、２００５环球小姐爱心中原行、大地之爱母亲水窖慈善募捐晚宴等。这类活动注重报纸形象的传播，ＬＯＧＯ和报纸版面图片以背景板、海报、白皮书、礼品等形式出现；另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。
混合型活动策划。它兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如２００５郑州啤酒节、２００５郑州葡萄节、２００５河南十八地市名车巡回展等。以上活动本身伴随着声势浩大的品牌推广行为，在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒
体未来的主战场。
活动策划要与版面配合得力
一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。只是由于策划者尚未有意识地提出，因此这两部分在活动策划中的分量还没有得到清晰认识。新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需具有超前性。即在活动方案初定，但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应该开始实施了，而且这种前瞻的视距越远，为活动聚积的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动画上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。例如２００５丝绸之路大型新闻采访活动，从２月份开始筹划到４月２９日出发、５月３０日结束，郑州晚报策划部的编辑、记者为此做了大量的前期报道铺垫。这种处理手法比就事论事的硬性报道显然要柔和得多，读者接受起来也较容易。在此次采访活动期间，报纸多次特辟专版对采访历程、人文风情等环节进行专题报道，从而使当日的报纸发行量飙升。
活动策划执行要到位
一个活动策划得再好，假如执行得不到位，肯定不会成功。同时，为了保证活动的成功、保证资源的调配，一些比较有经验的媒体在媒介的运营体制中，应该确立一个负责管理活动、执行活动的相对独立的机构。很多媒体把活动当做广告部门的事情，但是广告部有自己的业务，活动对它来说可能负担过重。目前中国较为成功的媒体都有一个专门的策划中心，由策划中心从整体出发来考虑媒体的经营政策、保障措施以及发展目标的规划等，并从更高的层面考虑活动的定位、调配资源以及活动的执行。目前，南方都市报、天津日报以及湖南卫视等都有自己独立的策划中心，并且形成了相对比较成熟的运作机制，确保了活动的正确制定和执行，这些媒体的活动经营也因此比较突出。
活动策划事后要评估
活动结束后，都必须做一个效果评估与总结，这也是策划部门一次活动策划流程的最后一部分。策划部门应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益做前后比较，这样才能看出策划究竟为报纸创造了多少利润、带来了多大的价值。令人遗憾的是，这套衡量的量化标准和工具，不但都市报没有真正研究出来，国内其他媒介似乎也无建树。媒体策划部门在一次活动策划中，起到的作用就像风一样，感觉得到却看不清。
通过以上论述本人认为，媒体运作上应靠“两条腿”走路：一是活动策划，二是版面策划。两个策划的原则都是市场化。策划的本质在于创新，而创新的要义就是因时顺势，不断构想新方案，推出新举措，以便达成最理想的目标。如果媒体能够很好把握社会前进的方向，有效地运用各种新闻手段，把一个个媒体活动策划升华为政府主导、企业主角、媒体造势、强势出击的民心工程与社会活动，就可以让媒体活动策划在媒体经营中发挥出更大的作用，真正成为媒体品牌经营的不竭动力。
（作者单位：郑州晚报社）
篇5：特许经营与品牌推广策划方案
为了回馈广大的策划爱好者，特将这个策划方案在此贡献给大家，以供借鉴。
如果大家觉得有所收获，就在后面跟贴，以安慰我的虚荣心。
特许经营与品牌推广策划方案
厦门XXXX集团有限公司
前言
略
一、特许经营的前提
1、适用法律法规
1．1与建筑装饰装修工程有关的法律法规，包括对企业资格的法律法规。
1．2对特许经营提出要求的相应法律法规。
《国内贸易部连锁店经营管理规范意见》，《国家工商行政管理局 国内贸易部 工商企字[1997]第147号)通知》，《 国内贸易部连锁店经营管理规范意见(内贸政体法字[1997]第24号)》，《商业特许经营管理办法（试行）》等
1．3企业等级资格
2、市场前景分析
2．1目前建筑装饰装修企业大部分局限于当地的业务开展，建筑公司在跨省区的业务拓展中有许多企业，而这些企业大不部分是以直接介入当地市场，即在当地成立公司，但各方面的投入都相当大，管理上沿袭传统的条条管理，这也为本方案的前景打下了一定的市场基础，为建筑装饰装修行业特许经营在初期试点及日后的全面推广提供并培训了一批可供选择的加盟者。
2．2市场上现有的建筑装饰装修企业在规模上、资金上、管理上以及因此而涉及的业务上都受到很大的限制，通过加盟的形式，首辟行业地域、资金、管理上的优势互补和资源共享。应该说在不久的将来，“XXXX”的影响、辐射范围、业务半径都会有一个很大的提升。
3、品牌的核心价值
3．1资格。“XXXX”作为建筑装饰装修企业所拥有的行业资格。
3．2品牌形象、定位。“XXXX”应确定理念、行为、视觉形象和产品、目标客户、行业地位。
3．3企业文化建设。企业文化直接体现企业的精神、员工面貌，企业应对内外部文化、传递渠道，如何提升内涵、核心竞争力进行确定。
3．3．1确定企业的外部文化和企业的内部文化
3．3．2建立企业文化的传递渠道
3．3．3不断提升企业文化的内涵
3．3．4打造“XXXX”的核心竞争力
3．4培训体系。应建立怎样的培训目标，采用什么样的方法，如何考核有关人员等。
3．5监督与管理体系。建立监督机制以对项目、人员绩效、人员奖惩措施，建立管理体系以保证管理效益的实现。
二、“XXXX”发展特许经营的策划过程
1、市场调研：
1．1针对“XXXX”现有市场区域的市场调研，调研的对象为现有的顾客和目标顾客。对现有顾客采
用全部调查主要了解“XXXX”的工程质量、人员素质、服务品质、顾客满意率，以及顾客对“XXXX”品牌的忠诚度。对目标顾客采取抽样调查，了解目标顾客对“XXXX”品牌的认知、顾客对装修行业的需求、对装修行业的意见、分析潜在的市场需求，并设计开发“XXXX”的产品(装修工程)。
1．2针对“XXXX”建立特许经营网的目标区域进行调研。选定有代表性的区域，了解当地现有装修行业的发展状态、市场潜力、顾客的需求，以及对“特许经营”企业的可接受程度。(现阶段)
1．3对市场调研的数据进行分析，分析“XXXX”现在的状态和市场的需求。
2、建立品牌核心价值：
2．1对企业的发展制定战略规划。基于“市场调研”的分析结果，分析企业的外部环境、企业的能力、企业的产品和资源，规划“XXXX”的发展战略，包括“竞争战略”、“营销战略”、“人力资源战略”、“风险防范战略(危机管理)、“管理体系”。
2．2对装修工程推行“项目管理”，通过“综合”将不同的活动、措施、利益和成果结合起来，通过协调与控制，实现项目目标并使得项目成功。主要管理：“项目开发与评估”、“项目目标与策略”、“项目成功与失败的标准”、“项目费用与融资”、“时间进度”、“资源”、“项目风险”、“信息、文档与报告”、“项目组织”、“领导与团队”、“项目质量管理”、“标准与规范”。
2．3品牌定位、形象建设：
2．3．1根据“战略规划”，确定“XXXX”在市场上的地位。定位包括：公司的产品、目标消费群体、行业地位。
2．3．2根据品牌定位，建设“品牌形象”、“理念形象”、“行为形象”、“视觉形象”。
2．4企业文化建设：
2．4．1确定企业的外部文化和企业的内部文化，通过有效的管理，结合内外部文化，形成企业的整体文化。
2．4．2进来企业文化的传递渠道，通过各种渠道在现阶段形成企业文化并强化员工的企业文化建设的意识，并有有效的方法将企业文化传递给新一代的员工，使其能够在全有的经营发展过程中持续保持。
2．4．3通过企业文化的传递，不断地提升企业文化地内涵，并最终达到企业文化的最高境界——企业灵魂，奠定企业持续发展的基础，通过灵魂的延续来延续企业的经营。
2．4．4通过企业文化的建设，打造“XXXX”的核心竞争力。
2．5培训体系
2．5．1建立企业的培训体系：内部培训、顾客培训。
2．5．2内部培训体系：岗位人员的职业发展规划，设定培训目标，选择培训方式、内容，受训者的考核，知识能力的传播(通过对受训者的控制实现)。
2．5．3根据装修工程的特点，设定顾客培训的内容、方法，以及预期达到的目标。
2．6监督与管理的体系：
2．6．1建立企业经营管理的监督机制，主要针对各项制度(规范)的实施，工程质量的监督，项目及个人绩效的考核，实施监督的绩效考核。
2．6．2与监督机制相适应的奖励、惩罚与改进措施，以及保证监督的力度，实现监督的目标。
2．6．3将前面所述各项内容整合成一个统一的体系，以实现管理的效益。体系具备：指导、协调、控制、监督、改进的能力。
3、制定特许经营模式(策划)
3．1选定“特许经营”的领域
3．1．1“资质品牌”的使用
a.允许加盟者使用“XXXX”的资质(甲级企业的资格)，对外承接工程项目。
b.允许加盟者使用“XXXX”的品牌进行宣传和推广，提升加盟者的竞争力。
3．1．2对外签订合同，使用“XXXX”提供的合同格式，明确双方的权利与义务，防范风险。
3．1．3进行工程项目时，使用“XXXX”的工程项目管理规范和标准(参考2.2项目管理)保障工程的进度和质量，提高加盟者的效益，并防范项目风险。
3．1．4加盟者使用“XXXX”的培训和管理(企业内部管理)体系，提升加盟者的人员素质和管理水平。
3．1．5加盟者建立“XXXX”的企业文化，保持企业文化的一致性。
3．1．6特许经营的区域范围，确定“独家经营”或“多家经营”。
3．2确定特许经营加盟的条件
3．2．1特许加盟者使用“XXXX”的名称，在当地注册
3．2．2特许加盟者相应的资格条件，独立的企业法人，工程装修的资格，人员具有相应的资格，承担经营风险的能力。
3．2．3特许加盟者具备市场推广的渠道，在当地有较好的业绩，并被市场认可。
3．2．4企业经营管理人员具备一定的素质和能力。
3．3对特许加盟者的管理
3．3．1加盟者的评估
a）对加盟者的经营管理人员进行考核，达到基本要求或后续措施可保证其达到要求。
b)对加盟者的现有能力进行评估：经济能力、以往的业绩、工程项目的质量，在当地的推广渠道。设计对加盟者的“顾客满意度”调查。
3．3．2加盟费用或保证金：根据“特许经营”的领域，制定加盟时一次性向“XXXX”缴纳的加盟费用或保证金。
3．3．3其他费用：加盟后，在经营的过程中，针对“XXXX”提供的服务项目制定相应的收费标准。
3．3．4签订特许经营合同，对签订合同后的加盟者授权。
3．3．5承接工程的管理：“XXXX”协助工程项目的承揽。
a)模式一：对工程的项目设计进行审核,签订合同向“XXXX”备案。
b)模式二：审核并登记工程项目的合同。
3．3．6工程项目施工过程中的规范：
a)最初阶段的技术支持。
b)加盟者的工程管理人员参加“XXXX”的工程项目进行实习和考核。
c)使用原材料的规范管理。
3．3．7工程项目的最终验收，由“XXXX”派出验收人员对加盟者的工程进行验收，验收施工过程中的各类报告(“XXXX”要求的报告)和最终的工程质量，先出具验收报告和整改意见。
3．3．8指导加盟者的管理体系和企业文化建立，培训相关的人员，使加盟者的管理体系既符合“XXXX”的要求又能够适应当地的环境和资源状况。
3．3．9对加盟者的定期审核，派出审核队伍对加盟者的管理体系、企业文化、工程项目管理、经营绩效进行审核，并提出改进建议。
3．3．10通过对加盟者的审核，实施奖惩。
3．3．11指定专门的人员对加盟者进行管理，负责“XXXX”与加盟者的各项工作的协调与控制。
3．3．12持续的技术支持服务，通过提供规范标准、作业指导书来实现。
3．3．13指定加盟者的解除条件，防范风险。
3．4指定特许经营合同
3．4．1根据本章3.1,3.2,3.3的要求制定特许经营的合同条款，明确双方的权利、义务以及纠纷的解决。3、4、2针对不同区域以及不同水平的加盟者提供“差别性”条款
3．5特许经营的危机管理
3．5．1识别特许经营过程中的危机
a)工程质量的危机
b)品牌形象的危机
c)加盟者跨区域经营引发的危机
d)加盟者经营状况不良的危机
e)加盟者的反策划危机
f)“XXXX”管理人员的异动带来的危机
g)其他可能突发的危机
3．5．2针对危机制定危机管理的方案
a)数据分析结果显示的潜在危机的预防机制
b)危机发生后的应急措施(针对外部和内部)
c)危机处理后在连锁企业的通告
3．5．3危机管理方案的演习和分析改进
a)模拟危机发生的环境，进行危机管理演习，提高解决危机的人员能力和意识。
b)定期对危机管理方案进行分析，并改进
4、特许经营的推广
4．1试点的建立
4．1．1根据市场调研的结果，选定1－2个试点区域，按照已建立的“特许经营模式”(见第3条)实施特许经营
4．1．2按特许经营模式运行时，建立相应的记录
4．1．3正式运行2－3个工程项目后，对“特许经营模式”进行分析
4．1．4根据分析的结果，改进现有模式，再实施对改进部分进行分析，基本达到要求后确定“特许经营模式”
4．2特许经营模式的全面推广
4．2．1制定“特许经营”发展目标，根据市场调研的结果，确定特许经营的加盟区域和加盟进度
4．2．2在目标区域发布特许经营的通告，采取招标或锁定目标的方式发展加盟者
4．2．3建立“特许经营”加盟者的控制中心，改中心可以全部在“XXXX”内部，也可在代表性的区域设立公司
4．3特许经营模式的维护
4．3．1定期组织加盟者的研讨会，进行全方位的交流，了解加盟者的需求和困难
4．3．2相应调整“特许经营”中的服务
4．3．3发展“特许经营”的外延服务和产品，让加盟者可以获得更大的利益
4．3．4实施品牌推广方案(详见本章第5条)
5、品牌推广
5．1确定品牌推广——XXXX
5．1．1确定以“XXXX”作为企业的品牌名称
5．1．2确定“XXXX”品牌的视觉形象，制作统一的“VI”
5．1．3确定企业文化内涵
5．1．4确定行为规范，如对装修工程项目进行统一规范，以利具体实施者在实施过程中进行自我监督
5．2在试点区域进行品牌推广
5．2．1调查当地文化背景、经济状况、行业趋势、媒体主流
5．2．2选择适宜的载体向受众传递区域的“VI”
5．2．3对试点区域的加盟者及其员工宣导XXXX企业文化的各项培训内容，提高试点区域员工的相关意识
5．2．4对员工的行为进行规范培训
5．2．5对试点品牌推广的效果进行评估，分析原因，找出差距
5．2．6调整并确定进一步推广的方式及方法
5．3再次改进及确定品牌
5．3．1“VI”、企业文化、行为规范进行评估，确定其适宜性、有效性
5．3．2对不足或效果未达到的项目进行调整
5．3．3对调整后的状况再次评审
5．3．4最终确定品牌的所有项目
5．4全面推广品牌
5．4．1确定全面推广需提供的资源
5．4．2推广进度依加盟者区域进展情况进行
5．4．3选择“VI”载体
5．4．4对加盟者的员工进行企业文化的宣导和行为规范培训
三、协助“XXXX”特许经营模式的建立过程
1、协助品牌核心价值的建设
1．1参与战略规划具体事务工作
1．2参与各项战略的确定、目标及分解工作
1．3参与修订项目管理的设定及改进工作
1．4参与品牌及形象建设各阶段的工作
2、对市场调研信息进行分析，协助企业进行战略规划
2．1确定调查对象及调查内容
2．2确定调查期限，调查数据信息传递渠道
2．3调查信息资料整理、分类、分析
2．4战略规划各阶段工作的参与
3、试点
3．1共同探讨试点区域的建立
3．1．1参与依据模式选择试点区域的工作
3．1．2参与对加盟者的调查(信用、资格、经历、技术力量)
3．1．3订立特许经营合同，对加盟者的综合能力进行考察和验证
3．1．4订立对加盟者的工作监督、控制关键点的确定
3．1．5参与加盟者的谈判
3．2对加盟者的经营、管理、人员培训进行规范
3．2．1加盟者经营业务标准、流程设定
3．2．2确定管理方式、方法、主要管理点、项目管理规范、客户关系管理规范、管理意识的加强等。
3．2．3设定各岗位的职责、权限以及人员资格技能要求标准
3．2．4根据岗位分别进行培训
3．3协助对加盟者的监控、考核
3．3．1确定监控的范围、考核的各项指标
3．3．2实施监控、考核的协助工作
3．3．3及时对监控、考核的结果进行分析，并提出改进措施
4、分析“特许经营模式”的缺陷，进行改进及改进的推广
4．1相关信息数据来源的确定及传递方式、传递时间
4．2分析数据信息并找出缺陷，提出改进方案
4．3及时进行改进并跟踪改进的结果
4．4改进的全面推广
5、“特许经营模式”的全面推广
5．1协助各类规范的准备及确定工作
5．2协助加盟进度计划的制定及实施工作
5．3参与所有加盟者的谈判工作
5．4参与加盟者的管理、经营和员工培训工作
6、后续的监控及维护
6．1后续的监控
6．1．1监控标准的制定及修订
6．1．2监控期限的设定及具体实施方法
6．1．3参与改进措施的修订及再次监控众推广
6．2网络维护
6．2．1参与对加盟者经营、管理的跟踪及评价
6．2．2参与对加盟者员工职业规划的调整及培训工作
6．2．3对品牌的维护工作
6．2．4企业形象的不断提升工作
篇6：网络营销与推广策划方案
目标明确
营销的概念非常广泛，所以网络推广只是其中的一个辅助和重要补充，故而网络推广也需要遵从企业整体营销大战略的主题商业目标。只有目标明确的网络推广才可以用最后的实效和标准去检验它，因为网络推广为企业赢得的可能是产品的知名度或者品牌效 益，实际上这种无形的效果却是对企业一种跨越式的推动。所以企业在网络推广中既要有产品销量提升的目标，也要有品牌复合提升的目标，而且这两个目标越明确、越细化，就越能促进网络推广取得更好的实际效果。
大数据调查
面对网络推广这种新兴营销手段，简单的市场调查并不能满足其要求。网络推广的决策依据，网络推广中调查的含义也更加广泛，具体应该包含客户谈论、关心的话题和同行的经营情况。具 体来讲，调查客户谈论和关心的话题主要是为企业建立网站而服务，因为网站是建立给客户来看的，所以企业必须要知道客户想要你提供什么这个核心的问题，从而 及时调整策略，吸引并留住客户；调查同行即我们传统意义上所说的市场调研。
常用的推广方法
新闻软文营销、搜索引擎优化、关键词排名提升、微博及微信营销（认证）、负面清理、竞价排名、口碑营销等等。国内专业提供这类营销服务的机构是美基营销，百度搜索美基营销可找到其官方网站。
按专业方案执行
篇7：监利项目策划推广与销售方案
一、前言
1、市场、竞争与项目三者关系模型；
8月份的市场调查得出：房地产市场发育不成熟、刚起步；有挑战，也有机会；
2、项目SWOT分析结论；
发挥优势、抓住机会；克服劣势、减弱威胁；
3、目标；
总目标：短平快、速战速决；分解目标：控制成本求品质、保底销售抢市场；
4、突破口；
根据世联地产营销战略理论：针对不完善市场，为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异，应实行项目先导的营销战略。我们与竞争对手比什么-------比品质，通过项目品质满足客户需求。
5、切入点；
品质是项目的整体价值体现，而项目地段不占优势；户型简单实用、中规中矩、创新不够；怎么体现项目价值，实现项目先导营销战略？这要做两个方面的工作（也可以看作两大战场）：一是整合项目自身资源，发挥核心优势，控制成本求品质（实体战）；二是占领客户大脑，攻心为上，从而支配客户行动（攻心战）。
6、求证；
为什么要做个攻心战场？一是对手已抢了先机，二是客户消费意识不成熟，而且客户总想以适中的价格获取最高的价值。我们项目的预算成本决定了单价不会低于竞争对手，这需要较高的价值来承载，满足客户消费心理。
二、策划推广方案
（推广前应确定项目规划、景观园林、建筑风格、外立面、内部配套等）
1、以案名征集活动造势和蓄客（借用亚展的思路）
推广主题：您出名、我出钱-------监利首席高品质欧式阔宅案名征集全城召集 目标：活动洗脑，在客户大脑里给项目定位------监利首席高品质欧式阔宅 时间：项目奠基仪式日至元旦
活动安排：在江城路、交通路、高速入口等户外广告展示推广主题，还有监利唯一报
刊---监利新闻；时间安排在奠基日前；宣布时间安排在奠基日由老总宣布，每一位来宾发一份案名征集活动内容书；颁奖活动定在凯瑞洲际大酒店（与项目高品质相吻合）。
活动内容；特等奖、一等奖、二等奖、三等奖、参与奖；所有参与者凭身份证、案名
稿（留电话）在同等条件下买房，可额外给予X%销售折扣，该优惠不得转让，只限本人、夫妻（凭结婚证）、父母子女（凭户口本），有效期限：至X年X月X日。避免代理公司利用这变相降价，降低公司利润，促使客户早日成交；县城级客户不会炒房。
说明：之所以定位欧式阔宅，是借鉴了鄂胜江的建议。在县城级建筑风格最好选欧
美，避免用现代、简洁的。杨经理那个公安县项目是巴厘印象（东南亚），其对面搞的是北美，与鄂胜江相符。
个人建议采用西班牙风格。一是2010年世界杯冠军，二是东方夏威夷也是
这个风格，建议中外建设计院实地看看，很方便。三是这种风格很多卖点；
2、卖一种全新的生活方式
推广主题：您要的仅仅是套房子？-----案名XXX给予您高品质欧式尊贵生活
目标：无穷遐想----全新居家生活方式，放大项目价值（想象的价值大于存在的）时间：元旦至春节
活动安排：户外广告变更推广主题
3、演绎全新生活方式
居家请向我看齐-----将前面推广的高品质欧式阔宅逐项演绎
------项目卖点、优势逐项推出，将全新生活方式完美呈现
3.1 人文篇
推广主题： 风水宝地出身高贵-----案名新生活从此绽放
说明：
3.2 发展篇
推广主题：
说明：
3.3 规划篇
推广主题：
说明：
3.4 建筑篇
推广主题：
说明：
3.5 景观篇
推广主题：
说明：
3.6 产品篇
推广主题：
3.7 配套篇
推广主题：
3.8 服务篇 这里曾是监利政治经济决策中心、文化传播中心，达官贵人川流不息，赋予项目历史人文底蕴； 旧城改造凤凰涅槃----案名在历史中创建未来 旧城改造的引擎发动机-----案名荷花才露尖尖角 城市北移东扩，部分客户不认可老城区，此销售抗性不除，后面推广效果大打折扣；就如电脑内存，不清空以前旧东西，新项目是装不进去的。必须给客户设想一个旧城改造宏伟梦。高度决定视野、眼界左右人生； 上层尊邸演绎欧派建筑美学 礼聘上海世博规划大师亲笔打造，高层高端，浩瀚长江一览无余，监利首席地标性建筑，从此开启高贵人生； 西班牙风格----多元、神秘、尊贵、厚重 西班牙风格一般浅色墙、红色筒瓦、墙体厚重；融入阳光和活力，若外立面采用淡黄和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，既醒目又不过分张扬；造型优美，浅墙红瓦的起伏形成变化的曲线；质朴中不乏细腻，体现手工打造的典型特征； 立体绿化五重景观 花香满园水声叮咚 看过龙湖地产的景观，那就叫经典；其园林景观追求色、香、味、形、声；四季有花、香气，全冠移植（同纬度）、原汁原味，喷泉和跌水，社区入口，景观视线焦点----水景水声，听到景观的声音。不需大喷泉，龙湖上海滟澜山项目：一个大罐，罐身上面开个水孔，水滴到下面一个小罐中，旁边还有两个中号罐罐，四个罐罐圆形布置，满铺鹅卵石，占地2~3平米，这么小的占地也能听到水声-----经典。两梯三户尊贵舒适 户型方正南北通透 豪华会所健身器材 底层架空儿童乐园
推广主题： 智能安防安心安享
星级物业贴心到家
4、销售中心展示
推广主题：全新高品质欧式尊贵生活体验馆-----案名XXX销售中心全城绽放
目标：由大脑战场落到实处，眼见为实，抓住客户的心
时间：销售中心春节开放
活动安排：户外推广主题更换
5、春节期间针对打工回乡族，通过酒店（据荆楚宾馆申副总介绍，春节生意特好，说明回乡客多）做些推广
6、朱河、新沟、白螺等乡镇活动推广（小汉口、福娃集团、经济发达）
目标：扩大客户群、提高成交率
时间：开盘前
三、销售方案
1、策略制定
依 据： 根据项目先导的营销策略，我们设定了两个战场------攻心战、实体战。项目开盘前，大脑攻心战侧重一些，这时期广告推广以此为重心，力争在客户大脑里给项目定位。
上上伐谋，其次伐交，替客户造梦并解梦，客户需要的是升级换代的居家生活方式，也愿意为此承担相对较高的销售单价。
分 析： 开盘前除侧重大脑攻心战外，销售中心包装这个实体战非常重要，他是项目品质的前期载体，是无穷遐想的心灵撞击点，是前期广告诉求点的印证点。销售部具体形态、用材、包装待与亚展沟通后以专题报告呈上。
样板房： 根据销售部与1#楼相连的位置关系，建议在1#楼2或3层做样板房，打破监利无样板房的先河，抢得先机，并通过工程施工与销售部连通，让客户来到销售部不用走出，就能全程体验高品质尊贵居家生活；这里强调客户行走动线-----安全、安享，强烈的视觉冲击、高品质销售道具、高素质置业顾问、尊贵的细节服务、一气呵成、一追定音。我们的口号是只怕您不来，2、价格制定与实现
定 价： 如何设定不同类型产品的价差，如何安排同类产品的价差，如何设定最高价、平均价和最低价都需研究，在这个环节中，销售经理对客户需求和价格承受力的判断，市场经理对竞争对手价格和竞争力的判断，营销老总对公司情况的把握和整个周边竞争楼盘的供应状况都需研究，仅此不够，我们不能忽视广告和现场造势的作用，合理评估前面要素之后，根据客户现状，选择一个合理价格。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格，客户总想以适中的价格获取最高的价值；关注客户的感知价值是我们定价最关键的因素。
实 现： 所谓“实现”就是销控，就是根据市场随时的变化以及销售大厅人流的情况合理的安排推盘节奏，适时的调整价格。
3、具体计划
A、案名征集
时间节点：开工奠基仪式至元旦
活动安排：由两名接受项目培训合格的置业顾问负责接听电话，负责回答客户活动咨询，描述项目，登记客户信息，提前蓄客。
电话；35***8
地点：与亚展协商确定
强调点： 强调销售部正在施工，看不了，关键是参与，凡参与均有奖；对客户用描述
性语言给客户造梦，（描述性词语要发挥全体员工智慧、或通过网上并与亚展
协商沟通，最后确定下来。置业顾问必须背熟，并按此严格执行，用亲切感
觉诉说！这期间绝不能讲价格方面的任何信息！）
监控：每天将客户来访来电详细登记、分析总结，向亚展及甲方汇报，以便根据市
场客户反馈信息及时调整营销推广策略。每周向项目部老总提交周报告，提
供并分析市场信息，半个月向老总提交市场及销售分析。
B、销售部包装
时间节点：元旦至春节
具体内容：外形、建筑用材、面积、风格、销售道具、门前室内等以专题报告商议确定； 置业顾问：着装、培训考核、数量、男女搭配等
宣传资料：DM单、折页、楼书、户型图等
C、乡镇推广活动
时间节点：开盘前
活动方式：与演艺公司合作，通过演出、现场趣味活动互动、现场客户接待三点合一将
卖点有效传递，倡导新的生活方式，扩大购买客户群；
具体安排：演出公司节目要新颖、卖点融入活动中；准备小礼品（来者有份），销售员
统一着装，项目展板，宣传资料，派单；凡活动当天咨询并登记客户可享受
XXXX元购房大礼包（大礼包非现金，直接在购房款中扣除，有效期限时一
个月），具体优惠结合定价和销售价格策略执行与销售中心统一政策。
D、蓄客（认筹）
说明：从案名征集客户登记已经开始，经过系列广告推广，到全部销售员培训到位，销售中心对外开放这段时间，已经有相当数量客户；这时工作是一个个电话
回访，确认客户购买意向，价格暂不明示，但应了解客户心理价位，进行价
格试探；还有户型偏好、楼层朝向等，以便确定推盘节奏；根据意向客的多
少、职业、圈层、地理位置等确定下一步推广范围、力度和侧重点；
目标：快速积蓄客户、确定价格策略、确保开盘成功
衔接点： 结合工程进度、预售许可证取得时间、蓄客量确定开盘时间
工作内容：结合开盘前节日如：3.8妇女节、清明节、5.1劳动节作有针对性优惠活动吸
引客户认筹；在机关、学校、商场、车站码头、步行街、经营商户、家属住
宅小区派发DM单；在酒店布置项目展板等快速蓄客。周报告、月上报。
E、开盘
原则：开盘三原则：第一、首战必胜；第二、设计细节；第三、永远让房比客户少；
操盘手应将项目运作到成功概率在80%以上才开盘；一个合格操盘手必须能
感受到市场那细微的变化，能够在变化中准确把握那稍纵即逝的战机；
时间：取得预售证前后
活动：与演出公司合作，舞狮点靑，乐队、礼仪小姐、剪裁放炮、县领导致词宣布
旧城改造首战成功，各相关老总致词等，表演；摇号排队解筹，收款签合同，发礼品。
四、广告推广费用预算、安排与监控
篇8：品牌策划与推广
1 公司简介———淮安康得乐食品有限公司
淮安康得乐食品有限公司地处淮安市淮安区建淮民营科技园, 是一个以开发地方资源优势为主的食品加工企业, 是江苏省农业科技型企业, 是家业产业化龙头企业, 蒲菜加工项目被列为国家级星火计划。目前, 企业现在职工60人, 拥有固定资产500万元。含有水生蔬菜种植专业合作社一个、生产加工企业一个。该公司生产的产品已进入农工商、易初莲花、苏果及乐天玛特等大型超市和购物中心。其产品已远销河南、山东、湖北、安徽、上海、福建、广东等省市。2006年10月公司“康得乐”商标被认定为淮安市知名商标; 公司产品在多次江苏省名特优农产品 ( 上海) 博览会获产品畅销奖; 该公司关于蒲菜生产加工技术已获国家发明专利, 是淮安蒲菜加工量最大的企业。
蒲菜是淮安乃至全国大部分水乡中的水产植物之一, 但并非所有蒲莱都是美味的。有人曾试图将淮安蒲草移植广州、西安, 却非苦即涩, 均不能入撰, 正如古人所云:“叶徒相似, 实味不同。所以然者何? 水土异也。在淮安城内则以月湖的天妃宫、勺湖、夹城池河蒲菜为最佳, 其他乡产区都不及城区, 因城区种植主要集中在地势低洼的河荡地区, 淤泥积层较厚, 一般在0. 8m以上, 有机质含量达115g/kg, 土壤营养元素丰富, 十分有利于蒲菜生产, 故所产的蒲菜根粗白细长、壮而不老, 风味独特, 营养丰富, 含有人体所必需的多种营养素。据测定每100克可食部分的蒲菜中含钙53mg、磷24 mg、维生素C 6 mg、烟酸0. 5mg。另外, 蒲菜中蛋白质和糖类的含量也是较为丰富的, 而且是食疗良药, 蒲菜有清热凉血、利水消肿等功效。蒲菜生长的环境水、土、气等自然条件均达到了《江苏省无公害农产品生产要求》地方标准, 生产的蒲菜也完全符合无公害的标准。“淮蒲”的制作完全取自这种优质的淮安蒲菜。
2 环境分析和 SWOT 分析
2. 1 经济环境
从江苏省的统计年鉴中得知: 恩格尔系数的不断下降, 人们可支配收入的不断提高说明人民的生活水平是不断提高的。因而人们的需求层次也从简单的生理需求上升到心理需求, 对饮食提出更高的要求, 食物不仅可以果腹还要健康有营养, 人们对饮食的结构内容发生了变化。当代社会饮食安全越来越成问题, 随之而来的疾病也越来越多, 所以人们对饮食有了一定的层次上的要求, 他们现在不是单纯地吃饱、吃好, 而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全与营养。淮蒲含有人体所必需的多种营养素, 含有钙、维生素C、维生素D、烟酸等, 蛋白质含量也较高, 且具有清热凉血、利水消肿等功效。
2. 2 技术环境
蒲菜的原料因受季节的变化而带来供应的局限性很大, 导致该原料在其他的时候不能使用。针对这种情况, 我们可以借助现代科技对其进行加工, 适当延长其保质期, 保持其特有的品质, 为蒲菜的食品开发解决了一个季节性的问题, 康得乐食品厂现有冷藏保鲜设施, 巴氏及高温灭菌设备, 已有一种蒲菜加工技术获国家发明专利, 专利号为ZL200710022492. 4。把新鲜的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的贮藏与运输, 为原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷, 极大减少了蒲菜采后的滞销、腐烂等浪费现象。这样既保持了蒲菜原本的形态和味道, 并且回避了蔬果不易保存的缺点, 有效地扩展蒲菜供应的时空, 对扩大蒲菜的知名度和加快蒲菜产业的发展产生积极作用。同时也有利于蒲菜种植量增大, 加快蒲菜产业的发展。
2. 3 文化环境
中国本就是礼仪之邦, 人们相互馈赠礼物, 是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记·曲礼上》说: “礼尚往来, 往而不来, 非礼也, 来而不往, 亦非礼也。”随着社会的发展, 送礼所送的礼品也逐渐发生改变, 送教育、送健康等新的礼品不断展现, 充分体现了现在社会需求的多样性。因为礼品是人们进行沟通的平台, 所以我们把盒装蒲菜作为礼品, 比如酱香蒲菜, 冷碟蒲菜, 这些产品是休闲的、时尚的、减压的、可以用来跟人和人之间简单沟通的一个小小的媒介, 作为一种表达亲情、友情的小礼品, 送给亲朋好友, 是不错的选择。“淮蒲”致力于将健康文化融入人们生活, “健康”“关爱”“时尚”是康得乐食品有限公司赋予蒲菜的一个个鲜活的个性。
2. 4 竞争环境
康得乐主要的竞争对手为“天妃宫”蒲菜。淮安地方政府也特别重视蒲菜的开发利用, 为蒲菜注册了品牌“天妃宫”。“天妃宫”蒲菜的食用价值较高, 但它的产地却有比较大的局限性, 仅仅生长在万柳池天妃宫一带蒲菜和夹城池河一带。“天妃宫”蒲菜的销售市场局限, 虽然已经注册成商标, 但知名度不高, 很少有人知晓。“天妃宫”蒲菜的劣势正是公司的市场机会, 应抓住市场机会, 在行业中脱颖而出, 建立品牌形象, 提高知名度, 配合营销策略, 以便取得优良的销售效果。
2. 5 市场需求潜力
淮安人食用蒲菜已有多年历史, 随着蒲菜产业规模的扩大、产品品牌的创建和市场占有率的提高, 在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜净菜的市场价格由以往的4元钱/公斤逐渐提高到现在的40元/公斤, 春节期间鲜菜价格可高达150元/公斤。根据分析蒲菜要满足当地市场供求, 至少年供应量要在5万吨公斤左右, 要满足周边地区的市场需求年供应量要在8万吨到10万吨, 因此蒲菜生产有着巨大的发展潜力。
2. 6 品牌 SWOT 分析
2. 6. 1 优势 ( S)
产品原材料———蒲菜来自天然湖泊和草荡中, 生长过程中不施肥, 不治虫, 无公害, 是一种纯天然绿色食材。蒲菜不含防腐剂, 食用安全。产品系列化, 满足酒店、家庭、旅行、馈赠等各种消费群体需求。“淮蒲”这一品牌响亮, 是地理标志既是产地标志, 也是质量标准。康得乐企业品牌意识强, 成功意识强, 综合素质强, 营销和广告意识强, 有一定的社会资源, 对推广蒲菜品牌和文化有一定的优势。
2. 6. 2 劣势 ( W)
“淮蒲”知名度低, 原材料蒲菜的种植要求、技术环境要求比较高。所以, 相对于市场上其他食材, 价格可能偏高。企业还处于起步阶段, 市场占有率低, 没有形成自己的营销网络, 销售渠道单一, 产品品种需要继续完善, 没有规模的种植基地, 并且还有当地品牌“天妃宫”和其他品牌抢夺市场。因而应做好自身产品组合, 突出重点, 真正走出去, 形成规模效益。
2. 6. 3 机会 ( O)
( 1) 现有的食品安全状况, 使得市场前景广阔, 市场发展空间大。
( 2) 目前市场上存在“天妃宫”、“奥斯忒”等其他品牌。在同类产品中, 目前尚无领导品牌。
( 3) 淮安市政府重视蒲菜的开发, 将蒲菜打造成淮安的另一张名片。
( 4) 淮安水土自然条件适合蒲菜种植与发展, 借助淮安政府大力发展绿色产业这一有利契机, 打造淮安的绿色名片; 同时借助旅游热的兴起, “淮蒲”系列产品发展有着广阔的空间; 随着人们生活水平不断的提高, 保健意识不断增强, 绿色产品市场前景广阔。
2. 6. 4 威胁 ( T)
消费者虽然都知道土特产, 但对其文化、功效和食用方法知之甚少。现在蒲菜市场品牌多打着绿色的旗号, 竞争日益激烈, 投入增大, 营销意识逐渐增强, 有的已经形成比较完善的营销网络。因门槛低, 群体还会扩大, 不能保证良好的价格体系, 多品牌分割市场, 最终品牌才是保证。
总结: 通过分析我们得知, 环境机会大于威胁, 优势大于劣势, 可以利用现有的文化环境和技术环境和竞争者的劣势, 寻找目标顾客, 发展自己的产品, 突出“淮蒲”的特色与竞争者抗衡。
3 品牌创建
3. 1 品牌介绍
品牌名称为淮蒲, 是字母与文字的组合。淮蒲, 突出了它的地域性, 既是地理标志, 同时也代表产品的质量, 表现出在独特的淮安水土中生长, 具有独一无二的品质。
3. 2 目标市场
康得乐产品的目标市场按消费心理和消费目的大致可分以下几点。
3. 2. 1 个人或家庭消费者
在现代市场, 消费者对同一种产品具有不同的需求。城市新兴白领阶层, 具有较高的消费能力及文化需求, 应针对性地推出具有高品质的产品, 并赋予浓郁的品牌文化内涵。他们对中国的特产文化有自己个性的理解, 我们应针对性地推出时尚型产品, 传播新型的消费及生活文化方式, 有酱香蒲菜、冷碟蒲菜, 可以开袋即食。应对大众家庭消费, 可推出大众健康理念, 我们传播产品的绿色保健功能, 宣传其营养价值高, 运用广泛, 不但可以做菜还可以食疗的功效。我们推出保鲜蒲菜和小包装蒲菜。
3. 2. 2 礼品消费者
现在过节送礼有送绿色、健康、特色的理念, 产品符合回归自然、原生态的追崇和心理需求; 符合送礼送健康的心理, 高端消费不怕贵, 只要特和精。因此, 我们计划推广礼品装, 应在包装档次及设计上下功夫, 礼品可分为中档和高档两个层次, 高档礼品价格高, 在100元以上;中档礼品价格稍低, 在70 ~ 100元; 家庭食用的价格普遍在50元左右差不多。在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式, 营造优雅的销售环境, 加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的宣传媒体选择上与大众品牌区分开来。
3. 2. 3 旅游消费者
通常旅游购买者都是外地消费者, 影响其对当地土特产的购买因素主要有: 以前形成的认识; 当地熟人的推荐; 站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响; 产品的包装是否体现当地文化。还有, 一般来说, 很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友, 因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此, 我们设计具有特色文化内涵品牌标识和包装, 满足游客的购买需求。在推广渠道上, 要选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传。同时, 还要保证产品的品质, 因为作为旅游产品, 更多地受到口碑效应的影响。
3. 2. 4 团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势, 这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中, 而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责, 其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外, 更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责, 可否及时送货上门是很重要的决定因素。所以我们将对这些部门人员进行公关并形成长期友好的合作关系。
3. 3 品牌定位
功能定位: 时尚与健康结合。品牌个性: 美味、健康、时尚形象定位: 淮安同类产品中的第一品牌。
4 品牌推广
4. 1 品牌推广目标
( 1) 让更多的消费者在最短的时间内知道淮蒲, 并了解它的功效和文化背景;
( 2) 使消费者产生购买欲望, 并逐渐培育成淮蒲的忠实消费者;
( 3) 提高销售点的产品销售, 逐步加强和扩大市场占有率创造更多的利润;
( 4) 树立在同类产品的第一品牌的形象。
4. 2 推广手段
4. 2. 1 渠道推广
超市、零售店推广, 首先要在本土市场有占有率, 以点带面形成自己的销售网络, 打造样板市场, 便于品牌推广, 成为市民认可的知名品牌, 达到旺销的局面。其次产品要进入大型商场超市: 全品进店, 占领中高端市场, 打地堆或设专柜, 借助大型商场超市的人气和很强的购买力, 大型商场超市也是品牌展示的理想场所。虽然大型商场超市的费用高, 但是阻止杂牌同类特产的有效门槛, 自然把大部分竞争对手挡在了门外。大型商场超市是特产品牌形象提升的重要手段之一, 会赢得消费者的信赖, 同时也是品牌宣传的阵地, 可以借助堆头、生动化陈列、超市内广告、超市DM快报等手段, 迅速提升品牌知名度和销量。还可以在大型的零售店周围设置淮蒲专卖店, 利用大型零售店的名气和人流量更好地来提升淮蒲的声望和销售。
4. 2. 2 组织公关专题活动
( 1) 教育市场: 影响蒲菜销量的因素之一是, 消费者不明白如何食用特产, 这大大制约了特产的持续销售。企业, 应当进行适当的市场教育, 解决消费者的食用难题, 培养消费者的忠诚度, 扩大他们的消费机会和食用频次。可以联合高校的有关院系编制《蒲菜菜谱》, 并与一些有关饮食的电视栏目合作, 在社区开办蒲菜菜谱大赛等社会活动, 引导消费者做出更多的以蒲菜为原料的菜肴, 提高他们的使用数量和频次。让消费者在做蒲菜的同时, 找到生活的乐趣, 从而大大提高了他们对品牌的忠诚度, 直接提升了产品的销量, 也延长了产品的寿命。
( 2) 产品展览会: 可以参加农产品展销, 在展会上提供产品实物和详细资料, 对其他客户进行产品详细介绍, 这样做的目的可以提高淮蒲的知名度, 而且还可以和其他客户进行交流, 更是一条让媒体免费宣传产品的途径。
( 3) 提供赞助: 在一年一度的淮安美食节, 食尚蒲菜可以为美食节提供赞助, 免费提供食材。通过美食节的产品展销会扩大知名度。
( 4) 举办活动: 活动策划以弘扬淮扬菜为名, 举办以蒲菜为原料的烹饪大赛, 并且请媒体关注报道。活动主题: 淮安美食任我行地点: 淮安万达活动环节: 蒲菜知识问答、烹饪比赛、节目欣赏等。活动通知方式: 造势炒作吸引记者、网络、广播、派发宣传单, 使消费者在最短时间内了解淮蒲, 吸引消费者的目光: 用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小纸杯, 在推广点免费请现场人员品尝。
( 5) 有奖征文: 以“因为有我, 尽享健康生活”为名, 如何将蒲菜做成菜品有奖征文设置奖项如下: 一等奖一名, 现金500元, 蒲菜一盒; 二等奖三名, 现金300元, 菜谱一本; 三等奖五名, 现金100元, 其他参与者均可获得精美小礼品一份。
4. 2. 3 广告
( 1) 车身海报。在城市的公交车上贴上淮蒲的宣传海报, 这样各路公交车走遍城市每个角落, 起到一定的宣传效果, 首先要让本地的人都知道自己的品牌, 借此提高品牌知名度。
( 2) 电视广告。在收视率较高的淮安电视台、淮安卫视做广告, 其独特的资源有事和庞大的观众, 更能符合我们产品的投放需求。其观众与我们的目标受众有很大的交集。因此选择这个频道投放广告, 能够更好地达到我们的宣传效果。采用感性和理性结合的诉求策略, 以“把爱带回家”为主题, 配合优美画面, 以情感打动消费者, 激起她们对品牌的注意和记忆。
( 3) 杂志广告。杂志也是一种印刷平面广告媒体, 尽管与报纸广告相比, 它明显地缺乏时效性, 而且覆盖面有限, 但由于它精美的印刷, 具有光彩夺目的视觉效果, 故深受特定受众的喜爱。我们将选择在专业杂志, 如《食品与健康》《现代养生》《烹饪知识》上做广告, 扩大知名度, 并且可以利用杂志的权威性扩大产品的美誉度。另外广告对象与杂志的读者接近, 有效地争取这些读者成为购买对象, 所以我们可以选择在白领阶层和家庭主妇习惯接触的杂志上做广告。这也为我们即将打开外地市场做了铺垫。
4. 2. 4 网络推广
( 1) 有自己的网站: 要想自己的产品为大众所知, 我们必须拥有自己的独特网站并加以推广, 才能提升品牌的知名度, 并在自己的特色网站上建立标题栏: 内容有品牌名称、产品介绍等内容, 增加在线支付功能, 满足一部分客户网上查询与采购的需要, 抓住网络商机。还可以加强客户沟通, 宣传企业产品, 企业可以通过网站建立与客户沟通的便捷渠道, 全面展示企业的所有产品。
( 2) 利用淘宝销售: 很多都市中的白领, 中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物, 而是习惯上网“逛街”。调查数据显示, 每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查, 像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场, 一个门店一天的平均客流量低于1. 5万人。这意味着, 淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。我们要利用淘宝带来的客流量达到旺销的目的。
5 总 结
随着经济的快速增长带来的人们生活水平的日益提高, 人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化, 健康饮食意识逐渐增强。淮安蒲菜作为纯天然绿色食材, 符合人们的消费心理, 市场需求旺盛, 前景广阔。此次营销策划主要通过蒲菜当前市场的分析的基础上对“淮蒲“进行推广策划, 来增加“淮蒲”的销售量, 扩大市场占有率, 增强“淮蒲”的知名度, 树立良好的品牌形象。
摘要：随着我国经济的不断发展, 人民生活质量不断改善以及食品安全问题频发, 人们对于绿色, 健康、营养的食品的需求日益增加。蒲菜作为一种纯天然绿色食材存在很大发展潜力。但由于企业产品定位模糊以及采取的营销策略的失当导致“淮蒲”在行业竞争中并无优势, 存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。本策划方案的目的推广淮安康得乐公司的产品, 拓展其产品销路, 并在一定程度上提升产品品牌知名度。
关键词：“淮蒲”,品牌,推广
参考文献
[1]孙瑜, 农产品价值要素理论视角下的马家沟芹菜品牌建设分析[J].安徽农业科学, 2012 (10) .
[2]李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略, 2010 (2) .
[3]康红波, 胡祥伟.提升农产品品牌竞争力的思考[J].实践 (思想理论版) , 2011 (4) .
[4]于锦荣, 宋颖.农产品营销的广告策略创新研究[J].商场现代化, 2008 (36) .