品牌推广营销策划案例

第一篇：品牌推广营销策划案例

“零点”啤酒品牌营销策划案例

背景：两强相争 市场混沌

“两强相争，必有一伤，或俱伤。”

98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。

圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大!

为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。

龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。

面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。

圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻!一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观!常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌;如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒„„

“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”

一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑!

在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展!

痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。

我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。

如何实施多品牌策略呢?如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境!我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式!

市场调研：与消费者越走越近

“没有调查，就没有发言权。”

统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。

我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看!调研公司也被感动了，愿意共同尝试!

调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——

一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。

事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体!他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足„„

他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐„„他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好„„

他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界„„

而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。

一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。

然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人;而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。

当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心;当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟!

通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——

他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。

他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。

他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费

更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 „„

反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。

高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。

产品开发：全方位满足消费需求

功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。

“产品命名是品牌成功的关键因素。”

一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。

没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试;一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的!大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。

时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。

我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋!

慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。

“消费者爱喝的产品，才是好产品。”

口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。

圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。

不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。

几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。

我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火!因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒!在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命!

说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案!我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。

“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”

零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。

首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕!

然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。

产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一!

营销推广：把差异化进行到底

“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”

良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外!零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。

零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。

其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。

在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说;自己有别人也有的卖点一定要先说;大家都说的时候，声音一定要足够大!

“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”

零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。

零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 „„

广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁?

我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。

“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”

零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车!

零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高!

安徽酒类市场历来以跟风著称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿!虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间!。

按照营销规划，零点啤酒、喜宝啤酒两大品牌完全主导安徽省内中档以上的箱酒市场，远远抛开竞争对手，完成了企业的资本积累。

第二篇：品牌策划应如何着手？品牌策划案例分析

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5何为品牌策划?

品牌策划应如何着手?

中国十大最经典广告的策划案例分析

本文作者：福建泉州策划公司--财智伟业商务策划机构

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策划改变世界 品牌成就未来

何为品牌策划?

品牌策划是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

品牌策划着手点

一、消费者

下列因素直接影响消费者的选择：

A、文化程度：消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程度决定消费的观念。对于产品的选择上，文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠!

B、经济收入： 收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定位和不同的价位，要选择合适的消费群体。"鲍鱼”和"烩面”其选择的消费群体是截然不同的定位!

C、年龄阶段不同的年龄阶段：对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。茅台和XO二者仅能打开一种，大部分年青人选择XO而放弃茅台，大部分老年人选择茅台而放弃XO;

D、消费习惯：每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识："低度酒南下，高度酒北上”。E、性别差异：性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。例如：白酒主要消费群体是男性，而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童。

二：团队建设

区域营销核心操作市场要具备以下素质，方可"百战不殆”!

A、侦察员：要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。

B、战斗员：要像一名战斗员一样去和对手较量，并要取得战斗的胜利。"狭路相逢勇者胜”，必胜的信心是勇气的"源头”!

C、指挥员：一个人的力量是薄弱的，营销管理者要像一名指挥员去领导和带领自己的团队，让团队凝聚在一起，积聚所有的力量去打击对手。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的，同时要成为优秀的指挥员!

D、策划员：一个好的策划是市场运作的灵魂。区域核心处于市场第一线，对市场的脉搏把握最透彻，具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势!

E、培训员：区域营销核心除了带领好团队外，还要学会培训团队，通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力!

三：产品策划

A、产品包装：包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格来定。

B、产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价(供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的)、分销价(比供终端价低)、出厂价组成。

C、渠道定位：根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品USP定位;利润、需求定位;特定场所定位;目标消费群定位;打击竞品定位;呼应相联产品定位;

D、炒作概念：在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作!

四：媒介宣传

A、电视广告

a、广告创意：好的广告片首先要有一个好的创意策划!好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。

b、广告时间的选择：权据目标消费群体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。试想，中高端白酒选择晚上8:00前投放广告，其目标消费群体大部分正在"推杯换盏”，其效果大打折扣!

c、节目选择：电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。

B、报纸广告

报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对象也不一样，结合不同的版面和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。

C、业内杂志广告

业内杂志如：新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。

D、户外广告

a、户外广告要有针对性，投放位置在目标消费群体非常容易看到的位置。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。

b、店面广告：可以在餐饮、夜场做店内广告，K/A店做橱窗广告，BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。

E、网络广告

a、网络是新兴起的一种很好的宣传载体。互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业来选定不同的消费群体进行宣传，可以收到出乎意料的好效果。

b、开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宣传的同时，拉近与消费者的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。

五：口碑宣传

口碑宣传是企业迅速占领消费者"心智”的黄金选则!一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果!企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，从每个人开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宣传。

六：公共活动

利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，提高品牌在公众心目中的影响力和知名度。

七：市场拐点

道家思想：一生

二、二生

三、三生万物。毛主席讲："星星之火可以燎原”。在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1000个也是一样，从1000到10000个也不是很困难，但是从10000到100000个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销量就会大幅提高。中高端白酒通常以"餐饮带动终端”，产品在餐饮市场有一定销量后，KA、流通渠道企业未操作或未操作起来，这就是拐点没有翻过去。

八：时事热点

国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。台湾金门高粱酒利

用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机，充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品，极大的提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。

九：公关思路

企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。

十：权威机构

企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门，或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒"固态纯粮发酵”，极大提升了品牌价值。

十一：服务至上

企业应充分意识："产品是让经销商来销售，而不是销售给经销商”!企业仅仅为库存转移，其命运将"昙花一现”!团队应充分明白："经销商不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益!因此团队人员应：具有良好的心态和努力勤奋、日清日高的心态。

曾被誉为中国十大经典广告的策划案例

1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖

《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。

益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。

“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。

2、“肠”治久安——金双歧

《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。

金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”

作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖)，此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。

3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手(脑轻松)，集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油!

不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款(深圳、广州)倍增。

4、家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂

1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有

力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。

6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。

7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可(皮具)专卖店连锁店手册

这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可(皮具)，提供的一套比较完整的连锁店管理手册。我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。

8、准确学外语轻松又容易——智能达

复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出?本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”;提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。

9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。

首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》(你为什么不能拥有这些名画?)、《名车篇》(难道天健花园在举行国际名车展?)、《名酒篇》(选择天健花来犒赏自己)等等，使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

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第三篇：品牌营销经典案例

四川百烨企业营销策划有限公司

经典营销案例分享

娱乐营销的5大策略及4C原则

娱乐营销为企业创造多元化价值

所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。

◼ 娱乐营销的5大策略

锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。

扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。

重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。

升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。

更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，公司地址：东方希望天祥广场C座914 四川百烨企业营销策划有限公司

这么多年来，一直主导者华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断的塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。

◼ 娱乐营销的4C原则

从企业应用的角度分析，娱乐营销应该注重的以下4大原则(内容、传播渠道、互动性和整合)：

内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，这样才能对品牌的提升有促进作用，不能只强调了娱乐，而忽视了自己最初营销的目标。要充分理解娱乐营销的营销作用，而不仅仅只是娱乐性。

传播渠道：传播渠道可以有很多种，但是选择适合自己企业的很重要。只有那样，才能让娱乐营销活动达到事半功倍的效果。没有可以复制的模式，每一个渠道选择都要经过深入的分析和研究。

整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。

互动性：娱乐营销与其他营销方式最大的不同，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动才能加深消费者对品牌与产品的了解。媒体在娱乐营销过程中承担的角色不仅是信息传播平台，更是一个互动平台。

从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。

在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在。从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。

“想卖东西?搞培训?抓管理?调动积极性?首先，你必须让人家高兴。 在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”——约翰.奈斯比《大趋势》

“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。”——美国商会《国际经济》

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案例：今世缘上演姐妹征婚非诚勿扰

江苏淮安，汇聚了江苏白酒行业的领军品牌。近些年来，由于众多白酒企业特别是一些中小企业不注重品牌及信誉建设，而是营销短视，过分追求短期销量提升，把精力集中到营销前线，绞尽脑汁伺机拼命抢夺终端，如不惜血本花高价买断酒店酒水经营权或暗地给酒店服务员等相关人员好处费;或索性铤而走险，采取不正当竞争手段，伙同利益相关人员欺骗消费者。淮安终端恶性争夺战火热上演，市场秩序受到扰乱，消费者成本增加。整个市场陷入一片红海当中。

受这种恶性、不正当竞争的强烈冲击，作为持续多年一枝独秀的今世缘酒业公司不可避免的受到影响，导致企业利润日趋低下，市场逐步丧失，成为今世缘企业的心病。在这种情况下，采纳根据多年的作战经验，带领今世缘一道紧锣密鼓的谋划淮安战役。

颠覆市场惯性，新老产品搭配

针对淮安市场的情况及今世缘自身资源，重新梳理今世缘产品线，推出新产品。根据产品线营销功能原理，整理出形象产品、利润产品、狙击产品及走量产品，使整顿后的产品线层次、市场功能明确。其中，对于走量产品------蓝色新纪元流行价值的逐渐流失的问题，我们推出了升级产品——经典新纪元，为其全面塑造新的价值。

首先，对经典新纪元产品瓶型做了新的调整，使外观层面保持与老产品蓝色新纪元一样的风格;工艺上更加精益求精，突出原绵柔的口感基础上，更注重“喝了不上头、不口干”等健康因素。这种产品风格的延续提升，保留了老产品“蓝色新纪元”那部分忠诚的消费群体。因为我们知道，产品整改的目的不是要把“蓝色新纪元”换掉，而是如何激活它和它的姐妹产品经典新纪元。

其次，新老产品同时在淮安市场推广。很多人认为新品推出，老产品就应当逐渐退出市场。而今世缘则通过老产品带出新产品、新老产品同时推广的策略来赢得市场。从而使新产品经典新纪元可以直接嫁接老产品蓝色新纪元的部分资源;同时，新老产品搭配，不仅形成组合力量，还能做到多方兼顾，如适当拉开价格空间，这样不仅能吸引住因升级而流失部分老产品消费群体，还能开发新的消费群体，将消费者引导到一个新的细分消费层次上去。

今世缘就应用这种策略不仅挽救了老产品，还成就了新产品，成为其重新夺回淮安市场的关键一步。有了新产品经典新纪元，那如何巧妙赢得消费者认同呢?怎样的活动才能吸引他们主动参与呢?

营销两板斧，娱乐破坚冰

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“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现代白酒营销中广告传播已经成了重要一环。几乎所有白酒的成功都能看到传播成功的影子。那么地产白酒又如何突破自己的传播软肋，实现自己的战略突围呢?

采纳认为，今世缘要赢得淮安市场，赢得淮安人的心，必须进一步打造品牌，要敢于在公关、营销活动中采用更有娱乐性的，能引起更多人注意、参与的手法。因此，特别针对淮安市场制定了传播推广计划。

由于新老产品同时推广，且其主要目标消费群体是男性，于是今世缘借用“孪生姐妹花”更加生动形象化表述新老产品组合并吸引消费者的兴趣。这样一来不仅更加生动化的描述了产品间的关系，且使得新老产品成为关注焦点在身份上具备坚实的基础。同时，为今世缘代言人的寻找作了充足准备。

孪生姐妹花身上发生什么事情，会更能让人关注呢?“征婚”就是人们最关注的。“孪生姐妹征婚”肯定将成为社会的一大亮点，成为广大市民谈论的娱乐焦点。因此，今世缘通过“孪生姐妹征婚”来进行新老产品组合的新奇亮相。

整个活动分成三阶段，地面和空中两部分同步展开，相互呼应。

第一阶段，悬念引爆，目光聚焦。就“孪生姐妹征婚”这件具有爆炸性的事件展开持续一个星期的传播，不透露关于征婚的任何信息。只传达给受众“孪生姐妹征婚”这件新鲜事，如孪生姐妹长什么样，她们为什么大做广告齐征婚，她们对征婚对象的要求等信息一概都不透露。与之配套，软文同步进行氛围渲染，引导受众参与活动。为此今世缘制定了记者和社会热点好事者两条线的软文炒作思路。如炒作主题“密报：豪投30万广告，孪生姐妹淮安齐征婚”等。

第二阶段：解密报料，火爆征婚。以“征3000淮安有缘人” 为主题把“孪生姐妹征婚”这件爆炸性的事件进行为期两星期的报料，并结合产品免费赠饮活动同步推广。活动明为“孪生姐妹征婚”而实为经典新纪元免费派送活动，实现明暗结合。此时电话及电台征婚正式启动，产品免费赠饮火爆进行。如题为“孪生姐妹征婚大揭密”、“孪生姐妹齐征婚——送美酒赠美钻乐翻淮安男”的软文同步进行跟踪报道。

第三阶段：姐妹现身，沸腾淮安。高空以“缘来是你”为主题把“孪生姐妹征婚”这件爆炸新闻事件推向高潮。在6月3日于淮安迎宾馆举行的“缘来是你”文艺汇演开奖晚会，孪生姐妹花现身现场，并开出两名钻戒大奖，将“孪生姐妹征婚”活动圆满地画上句号。

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四川百烨企业营销策划有限公司

通过颠覆性的产品策略，结合娱乐营销为创意点，采纳，在这场淮安攻坚战中不仅帮助今世缘取得了良好的战绩，实现品牌销量齐提升，再现昔日风采，还在现实中成功的寻找了一对漂亮的孪生姐妹来做代言，节约了费用。同时面对混乱的淮安白酒市场，采纳的新型娱乐营销方式为行业创新发展指明了方向，提供了新思路、新方法。

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第四篇：卫浴经典品牌营销案例

品质浪鲸 全球共享——壹串通“浪鲸卫浴品牌营销策划”案例

在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈;此外还有越来越多的年轻品牌异军突起;而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。

更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。

而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相 反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。 而生产实力，正是浪鲸的优势所在。

【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】

目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：

第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。

第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。 第三类：国际品牌，高投入高利润。 根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸;但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：

重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板;进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线;凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。

由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转.........局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴的品牌定位。

“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。

【创意，感性与理性并重】

什么是好广告?好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。

一、如果浪鲸是一个人

他会是怎样一个人呢?也就是说，浪鲸的品牌个性是什么?

浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：

国际化、品质感、德国血统 并将品牌广告语定为： 品质浪鲸 全球共享

二、消费者洞察

浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：

1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。

2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。 这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。

他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。 从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。

此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。

综上所述，我们得出这样的结论：

卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉;但在选择产品的时候是理性的，实用主义。

针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性： 1品牌走感觉、感性诉求路线

传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。 2产品走理性、功能诉求路线

从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。

(以下是创意表现)

浪鲸品牌主画面

浪鲸品牌户外广告

【品牌终端一体，整合营销传播】

一、品牌终端一体化

终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。

二、促销品牌化

我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。

三、整合营销传播

整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。

除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们 极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量;也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下 的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。

【案例成果】 通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。

作者简介

李锦魁：壹串通品牌营销策划机构董事长、中国十大策划人 杨崇俊：壹串通首席品牌创意专家

英皇气质感官度塑造--英皇卫浴营销策划实战解读

英皇卫浴是典型出口转内销的企业，当时寻求策划帮助时，其企业面临全国十大经销商挟制，年销额也只有5000多万，其企业发展前途处于风雨飘摇之中。由于企业决策者及时寻助专业品牌营销策划机构，当年销售额就增长速度超过150%。

好品牌营销策划是“走”出来的 壹串通品 牌营销策划机构始终相信，一个好的策划不是坐在办公室拍脑子就能想出来的。策划更多靠的是“走”，走市场，走终端，走访消费者。在这样的宗旨下，壹串通品 牌营销策划机构项目策划组开始了从北京、上海、宁波、成都、杭州、深圳、广州的一系列市场走访。走英皇终端、走家居城、走楼盘„„功夫不负有心人，从中我 们看出了一些门道。卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者实在太多。产品单从外观和功能上看上去区别并不太大，而主导 消费者购买的更多的是靠品牌感觉

定位英皇卫浴的消费者群体

目 标消费群是谁?他们的消费心理怎样?只有正确的回答了这两个问题，我们才能找到目标，“投其所好”。正确的锁定消费者，掌握他们的心理。以此为基础制定相 应的营销策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有任何效果的，无异于做无用功。

英皇卫浴产品价格较高，一套产品价格在万元左右。同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要达到一定大小才能够安装。一般来说消费者都拥有别墅或很宽敞的房间。一般来说：

·他们是商务人士

·政府官员、中高层公务员 ·私营企业老板

·国营、民营大中型企业的管理阶层

他们是社会的中上阶层，是知识、财富和权利的拥有者。对于他们来说生活是努力的工作也要有品位的享受生活。价格不再是大问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。

营销美学，为品牌加分的法宝

许多使用卫浴产 品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如：是否有情调，是否与家里的装修风格一致，是否能带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才成为消 费者的衡量标准。而我们要做的就是要将这种附加值体现出来，让英皇品牌所代表的生活方式很鲜明的表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来， 做出选择。我们把初步的想法与客户、一线销售员讨论，都得到了一致的认同，这也为我们后期的营销策划制定了明确的方向。

英皇卫浴传播策略的制定

英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，并让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。

品牌定位——休闲卫浴首席品牌

功能支持——欧洲时尚细节设计，人性化的细节 感觉符号——水等流动的视觉符号 情感利益点——美丽中感悟，悦目又赏心 品牌个性——经典的、有内涵的、时尚的 消费者认知——来自英国的经典时尚品牌

两位模特分别来自英国和罗马尼亚，首先在语言上就存在障碍。不过随着沟通的渐渐深入，我们的配合也越来越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才艺，她舞蹈的姿态非常迷人，远远好于她的静态。

为了精确表现品牌定位，壹串通品牌营销策划机构项目策划小组选用国际名模，并坚持一个基本的原则：具有“英国古典气质”。为 了达到专业效果，杨崇俊总经理亲自上阵，他是一个对画面要求非常高的人，用自己多年深厚的美术功底为拍摄把关。时值盛夏，在没有空调的摄影棚里，温度更是 高达40℃。那个热呀，连一向注重形象的杨总也只好放下架子，赤膊上阵，也算是为艺术牺牲了一回。拍摄最难控制的是光线，既要让光线达到最好的曝光效果， 又能适当地突出产品。可别把灯光当小事，光布置灯光一项就花了几个钟头。由于对照片的要求比较高，从早晨一直拍摄到晚上11点，连饭都没时间吃，我们才拍 了一个场景而已 系统概念，整合推广

有了良好的品牌形象概念，就需要将这些独特的概念融入到品牌营销各环节中去，也就这样全方面系统贯穿执行，才能给消费者留下独特的品牌气质记忆符号。

新泰和卫浴,从精益生产到锐意革命

在全球金融危机肆虐下，外贸型企业转身国内市场，其企业领导者必须要有足够的魄力和智慧，方可华丽转身，笑傲江 湖。可面对近在咫尺的国内市场，其挑战则是前所未有。一方面，品牌形象与营销建设的严重滞后，有的企业在这两个重要环节几乎是一穷二白，习惯了被动制造现 在不得不面临全面出击，“拔剑四顾心茫然”是他们最真实的内心独白;其次，自身有限的资金投入，面对广袤而又陌生的内需市场不砸银子是很难出结果，但砸进 去也未必就有好结果。饱受危机困扰的外贸企业该如何抉择呢?

多重困境下的生死抉择

新泰和卫浴，起航于1994年，是一家集科研、开发、生产、多元化经营于一体的大型卫浴生产企业。现已拥有了占地面积200多亩的生产基地，年产陶瓷洁具 25万多件，休闲卫浴25万多套，浴室柜10万多套，五金龙头3万多套。其产品品质羸得英国、美国、加拿大等69个国家认可，国内很多重点楼盘和酒店如广 东碧桂园多家楼盘、浙江金陵酒店等上百家工程项目选用它们的产品。连续多年被评为“中国陶都”佛山十大卫浴品牌，并成为广东南海政府雄鹰计划的重点扶持企业。

它的成长故事跟我们所熟悉的外贸企业没什么两样，在2002年的广交会上，由创始人梁健康董事长带着一名业务人 员，靠半个摊位的拉动赚来了第一桶金，其后随着全球需求的旺盛以及梁健康董事长本人对产品品质的严格把控，新泰和初始几年基本保持了30%的逐年递增。 2005年后，由于卫浴生产的技术差距逐步缩小，竞争对手的逐渐崛起，价格成为决定销量的最直接因素，在价格战中几年拼杀后。2007年，新泰和的黄金周 期已然褪去，价格的逐渐走低使得利润指标直线下滑，后来几乎无利润可言。正当梁健康董事长考虑如何摆脱困境时，更大危机接踵而至，全球金融危机的爆发，微 薄的利润不但没了连订单都无法确保。像前文提到的，新泰和的转身之路被加快提上了日程。 新泰和面临的困境除了上面提到的两方面外，如果此时转型国内市场，连旺盛的内需市场也不复存在，因为中国地产市场的萎靡直接造成建材市场的冷清。同时，中 国的建材市场向来保持着群雄逐鹿的混乱格局，尤其是卫浴、陶瓷市场，经历十余年的市场缠斗，仍没有谁能做到真正的笑傲群雄，脱颖而出的。在中国各个区域、 各个级别里的市场都可以嗅到建材市场竞争的残酷性。

新泰和，该如何抉择，该积攒怎样的优势加入这场不见硝烟的战争呢?

丰田管理奠定发展基石

当外贸企业集中人力、财力拓展陌生的外销市场时，往往会削弱自设原本的优势——制造，市场绝不是一朝一夕之功，当市场出击受挫时，回过头来发现原本的制造 优势也不复存在时，才是莫大的讽刺和悲哀，连退路都没了。正是因为新泰和董事长梁健康董事长先生意识到了这点，才让他决定在最困难时期依然坚持改进生产环 节。

丰田管理，这是全球经济领域内如雷贯耳的一种经济模式，因为它已经超越了我们所理解的生产、销售、研发等单一的领域，所以我们暂且将它升级为一种先进的可 执行的整体运作模式。丰田已是世界制造业的标杆，丰田的学生有GE、福特、克莱斯勒等世界著名企业，他们都成功学习和实践了丰田管理模式，都成为了世界盈 利最多的公司。

作为中国优秀的制造企业之一，丰田生产管理模式的先进性自然没能逃出梁健康董事长先生的眼睛。早在2005年，外贸不可避免陷入价格苦战时，梁健康董事长 先生就亲赴日本开始实地学习和考察丰田生产管理模式，他认为这才是中国制造业发展的方向，真正需要潜下心来用心模仿和学习的。

丰田生产管理模式之所以能够成为全球楷模，在于其精细的生产管理流程，要求每个员工、每个生产环节的绝对精准、完善，需要管理者激发出每个员工的积极性和 责任心，由一线员工在生产环节中去学会独立思考、改进，当每个点都能不断进步、完善时，那么整个流程就会自然的精益求精。这绝对是一个漫长和艰苦的过程， 尽管早期有中国企业纷纷向丰田学习，但真正能够弯下腰来在企业里身体力行实践的则很少。因为这绝对费时费力，且在企业高管层面前往往会被忽略。

比如工人使用最频繁的工具箱，每个工人每天的使用频次是5次，以往工具箱里的工具都是随意乱放，但丰田生产模式则要求工具箱里的工具严格按次序摆放，这样 会形成什么结果呢。摆放混乱的工具箱，工人使用工具的平均时间为6秒，但摆放有序的工具箱使用工具时每次耗时为2秒，这样计算每个工人每天可节省时间成本 20秒。如果你有100个工人，每天节省时间成本为200秒，依次类推。对于那些整日喊着产能不够，想着如何调配加班时间的主管来说，是不是应该再次仔细 的审视下自己的每一个生产环节呢。

为了激发每位员工的积极性，新泰和鼓励每位员工多提建议，凡被采纳均当场奖励。新泰和在生产按摩缸时，由于需要各个生产环节的配合，按摩缸需要十几个人手 去搬来搬去，后来员工就提出了生产线加工，以流水线的方式完成按摩缸的生产，既节省了时间人力，又减少了损耗。同时，在新泰和是只有奖励没有惩罚的，梁健 康董事长董事长是这样考虑的，人都是追求上进的，没有人愿意主动犯错，如果犯了错就罚，会在员工心中留下阴影，老想着怎样避免错误，就会影响到他的创造性 和积极性。这才是真正领域到了丰田生产管理的精髓

在产品研发方面，以行业独具前瞻性的眼光和果敢创新的魄力整合清华大学、武汉大学、广州大学、景德镇陶瓷学院以及中国工业设计协会理事单位成员资源平台和工业设计专家，来打造具有独特生活形态的卫浴行业第一家工业设计研究所，成为中国卫浴行业的风向标。

渠道，以点带面、全面升级 在渠道建设方面，由于人力、物力受限，新泰和卫浴刚开始全面启动全国市场，而策略有步骤推动区域市场如成都、杭州、深圳等城市。在上述地区建立新泰和的专 卖店，精致、简约、唯美的产品陈列其中。全新的高品质生活体验将在这里完成。一线销售人员经过多次集中培训后，不单对产品各性能熟练掌控，更能结合顾客的 房屋空间、装饰风格给予合理的推荐，使卫浴产品与空间、装饰风格形成更温馨的搭配。同时还建立完善的售后服务，定期电话回访顾客产品体验，如有质量问题以 便及时处理。顾客体验被源源不断的反馈回总部新泰和，在这些基础上不断改进来为消费者提供更为优质的产品。

为了让能新泰和卫浴营销运作平台获得更长足的发展，2009年5月，新泰和卫浴全面启动位于中国陶都的中国陶瓷总部基地六千多平方米全球营销中心，搭建具有全球品牌战略、全球产品设计、网络渠道、售后服务、物流配等综合一体化品牌营销体系。

锐意无限领导品牌

新泰和卫浴2009年初委托中国十大诚信策划机构壹串通品牌营销策划机构全面展开品牌营销策划工作，经过一个多月，十大重点市场一线品牌的深入研究分析，大家一致认为以为追求欧美风格定位未必适合自己，应该建立具有民族自信的卫浴领导品牌，如家电行业美的、格力、海尔、TCL国产品牌成功都是我们最好的例证。

市场经营目标也从一级城市调整为中国

二、三级新锐市场如无锡、宁波、苏州、成都。其目标消费者锁定为30-40岁左右,事业上小有成就，对海外文化有点热 忠，时尚的拥趸，多元化，充满活力，勇于尝试新的事物的人，其品牌标志也设计成具有无限活力并具有生活张力的视觉识别符号。

笔者坚信，新泰和卫浴经过3—5年品牌战略规划实施，一定能全新展示一个具有活力 创新、张力的品牌个性，从而给我们带来锐意无限的全新的新颖的生活方式。并以独具韵味、经典细致的产品展示着现代人追求个性、讲究品位、我行我素的都市生活。

发表《销售与市场》2009年6期

第五篇：“零点”啤酒品牌营销策划案例（小编推荐）

如何实施多品牌营销策划呢?如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境!我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式!

品牌营销策划案例背景：两强相争 市场混沌

“两强相争，必有一伤，或俱伤。”

98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。

圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大!

为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。

龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。

面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。

圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻!一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观!常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌;如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒„„

“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”

一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑!

在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展!

痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。

我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌营销策划thldl.org.cn，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。

如何实施多品牌策略呢?如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境!我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式!

品牌营销策划的市场调研：与消费者越走越近

“没有调查，就没有发言权。”

统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。

我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看!调研公司也被感动了，愿意共同尝试!

调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——

一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。

事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体!

他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足„„

他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐„„

他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好„„

他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界„„

而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。

一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。

然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人;而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。

当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心;当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟!

通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——

他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。

他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。

他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费

更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 „„

反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。

高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。

品牌营销策划的产品开发：全方位满足消费需求

功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。

“产品命名是品牌成功的关键因素。”

一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。

没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试;一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的!大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。

时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。我大喜过望，一跃而起，在纸上

写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋!

慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。

“消费者爱喝的产品，才是好产品。”

口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。

圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。

不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执着的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。

几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。

我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火!因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒!在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命!

说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案!我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。

“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”

零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。

首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕!

然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。

产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见

的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一!

品牌营销策划的营销推广：把差异化进行到底

“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”

良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外!零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。

零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。

其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。

在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说;自己有别人也有的卖点一定要先说;大家都说的时候，声音一定要足够大!

“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”

零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。

零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 „„

广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁?

我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。

“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”

零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车!

零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高!

安徽酒类市场历来以跟风着称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿!虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间!。

按照营销规划，零点啤酒、喜宝啤酒两大品牌完全主导安徽省内中档以上的箱酒市场，远远抛开竞争对手，完成了企业的资本积累。

本文转自 推一把(营销推广人员必上的网站)

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