(品牌故事),三果智品牌推广构建全案

(品牌故事),三果智品牌推广构建全案（通用7篇）

篇1：(品牌故事),三果智品牌推广构建全案

三果智品牌推广构建

品牌定位

健康快乐的小资生活方式

诠释：

乐活，是我们品牌最主要的诉求；

我们的产品，是水果甜品；

虽然卖的是产品，但倡导的是一种生活心态。

这是一种层层递进的逻辑关系，故而，定义为“健康快乐的小资生活方式”,简称“乐活”。这也是区别于其它水吧甜品的核心竞争力。

核心竞争力

全新推广渠道——新秀部落媒体，精准锁定顾客群。杭州智酷网络技术，全程推广技术支持。

产品独特——水果优质，工艺精湛，味道独特

品牌目标

品牌目标——引领健康生活，唤醒快乐心情

广告语

三果智——初恋的感觉，幸福的味道

诠释：

三果智，“三国志”谐音，代表着一种开疆扩土的事业魅力，遵循着万物平衡可持续的规律。

三果智，不仅改善心情，更改善事业。

在这里，代表着的我们品牌竞争力——开疆扩土，超越前驱，独树一帜。

品牌简介

三果智，是隶属杭州智酷网络技术有限公司开发的水吧甜品系列之一。主打三种水果鲜切组合，工艺间全透明的接受顾客的卫生监督，更是在向顾客展示优雅操作技能，一种健康快乐的小资生活方式——率真、开放、自由自然。

品牌文化

自然率真

我们的产品追求自然的源生态，追求率真的诚实经营。

情调生活

我们卖的仅仅是产品，更是一种有情调的积极生活方式。

客户定位

核心客群——OL女性、学生群

补充客群——上班族、电脑族

其他客群——有茶点习惯的市民

健康 快乐——三果智

相对于企业家这头衔，或许用“生活的艺术家”来形容x先生更为确切。

寒门学子出生的X先生，凭借着智慧和努力，在IT行业闯出一片天空。事业有成的X先生，却一直体验不到幸福感。然而一次的意外，让他读懂了幸福的味道。

在野外骑行的第2个清晨，他不慎掉队昏迷。果蔬的清新，让他知道自己还活着。睁开眼的瞬间，他顿时感受到了幸福的味道。一位楚楚纤腰的女子，端着

一碗果汁朝他走来。才喝到第3口，就感觉豁然开朗，一股自然气息弥漫在心田，一股活力在唤醒着青春的气息。

那天女孩告诉她，三种果蔬搭配压榨的方法，源自随夫婿征战四方的小乔。三种果蔬搭配，不仅让小乔永葆靓丽青春，娇娇身材，还让周瑜忘却了征途的疲惫，高压力的工作。

X先生不仅和女孩一起了，还在杭州开了一家“三果智”。

X先生和女孩，想通过“三果智”，让更多人分享到最源生态的健康果汁，感受生活的乐趣，体会幸福的味道。

在三果智，你不仅可以感受到幸福的味道，还可以开始一种健康快乐的小资生活方式

篇2：(品牌故事),三果智品牌推广构建全案

一、品牌是企业竞争最有力的利器

企业作为一种组织形式存在, 其缘由科斯论述为“交易费用”。科斯认为, 企业和市场都是社会资源配置的方式, 究竟是采用市场抑或企业来组织资源关键在于市场交易费用孰大孰小, 这也就是企业和市场的边界。企业 (组织) 把许多外部交易内部化, 从而通过纵向化减少交易费用。

彼德·德鲁克告诉我们:“实际上, 企业的宗旨只有一种适当的定义:那就是创造顾客。‘什么是企业’是由顾客决定的。顾客为一种商品或一种服务有付款意愿, 才能使经济资源转化成财富, 使物品转化成商品。企业本身打算生产什么东西, 并不具有十分重要的意义……相对而言, 顾客想要购买什么, 他认为有价值的是什么, 这才是有决定意义的———它决定着什么是企业, 它应该生产什么, 它是否会兴盛和发展壮大起来。”在此基础上, 他认为“由于企业的宗旨是创造顾客, 所以工商企业具有两项智能——而且只有这两项智能:市场营销和创新”。“市场营销……首先, 它是整个企业的核心方面。从其最终成果来看, 即从顾客的观点来看, 市场营销就是整个企业。因此, 企业的所有领域都必须充满着对市场营销的关心和责任。”可见, 企业的所有经营管理活动都需围绕营销活动来进行, 营销是企业的主要任务, 企业的所有经营活动又都是营销活动。

“企业为了更好地满足特殊顾客的要求, 会在经济条件许可的范围内尽力提供最理想的产品性能:包括有形的和无形的、功能的和享受的、可见的和不可见的。企业要在各个领域创出业绩并在其产品上留下印记”。企业推广产品从品牌开始, 消费者购买产品也从选择品牌开始。因此, 现代营销的核心问题是品牌的营销。于是, 品牌成为企业竞争最有力的利器。品牌被认为是企业最重要的资源是第四种经营资产, 是推进现代营销革命最有力的手段。“品牌是营销的旗帜, 它们划分出一定界限并通知整个世界旗帜所及之处是属于扬旗的人, 至少过去是这样。”

未来的营销是品牌的战争。“今天的企业应当在人们需要的时候、通过激动人心的场合、以一种迅速反应的方式将人们渴望的产品送到他们面前”。品牌营销改变了产品营销阶段以品质、价格和服务为单一手段的营销要素策略, 品牌战略整合了企业有关产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素, 并以消费者满意为目标, 着力塑造品牌资产价值, 以品牌资产价值为核心推动企业整体营销发展, 获取竞争优势。在市场上, 通过品牌这种导向作用, 使人们的消费和企业的生产、经营活动有效地结合起来, 经营的产品被消费, 就使企业的生存和发展得到了保证。

二、品牌是企业的“市场符号”, 是消费者与企业的桥梁

品牌作为企业的市场符号, 对于企业有许多极具价值的作用, 代表了企业在市场上的所有行为和身份, 也代表了企业在市场中的地位和实力。同样的, 品牌对于消费者发挥着极为重要的作用, 品牌可以为消费者带来下列效用:产品来源识别、生产者责任确定、减少风险、降低寻找成本、象征性的符号、质量符号和与生产者的承诺、契约、协定等。通过品牌, 消费者密切了与企业的关系, 消费者权益得到保障。

(1) 最根本的是, 它起到了识别作用, 使处理产品或是了解制造产品的公司更加容易。对于消费者来说, 品牌指明了一种产品的来源或生产者, 让消费者知道, 哪一个生产者或分销商是可以信赖的。从经济学的角度看, 品牌降低了消费者寻找中意产品的成本。

(2) 品牌使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护。品牌享有知识产权, 使品牌拥有者具有了法律权利。

(3) 品牌是满足消费者的质量水平符号。品牌象征着一种质量水平, 由此, 对其满意的消费者可以轻而易举地再次选择这种产品, 于是, 品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准和工具。消费者在购买和使用一种产品时, 可能会考虑功能、身体、财务、社交、心理、时间等方面的风险, 虽然消费者有多种不同方法可用来应付这些风险, 但是, 消费者理所当然地会采用一种方法就是只买名牌。

(4) 品牌对产品的忠实体现, 让公司可以预测和确保产品需求, 并对其他公司进入市场造成了阻碍。“尽管产品生产的工艺流程以及产品的设计极易模仿, 但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中的持久印象, 却是难以模仿的。从这个意义上说, 树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段”。[4]

(5) 品牌资产的长期回报。“品牌能够为其所有者创造经济价值, 无论从短期来看还是从长期来看, 均是如此”。

品牌作为凝结企业经营理念、产品品质、价格和服务的意义集合体, 能有效地将纷繁的企业信息浓缩为“符号”, 并赋予她精神价值和文化内涵。品牌不仅是企业发展的重要因素, 而且具有战略性主导作用。随着竞争加剧和国际经济发展趋势的变化, 品牌的战略和主导意义在商品流通和商品交换中显得更为重要和突出。在当今瞬息万变的经济活动中, 人们来不及对商品和服务精心挑选, 往往只根据个人对“牌子”的认识和忠诚程度来进行消费。

三、品牌提升企业竞争力, 增强企业竞争优势

人们往往会举出可口可乐、Google、IBM这样一些深受人们喜爱的品牌作为自己行动的指南。在那些品牌经营成功的企业, 无论涉及的是产品、个性、政治或社会主张、社会团体, 都隐藏着一些令人难以捉摸的现象。实际上, 这些成功产品背后的顾客, 并不仅仅作为产品的顾客而存在, 他们往往会对公司表现出一种几乎称得上宗教信任一样的狂热感情。

究竟是什么东西将顾客和可口可乐、Google、IBM等知名品牌联系在一起而没有将其他品牌联系在一起呢?究竟是什么东西战胜了声嘶力竭的空喊, 一次次地拨动了顾客的心弦呢?是更好的产品吗?是更好的顾客体验吗?是更为便利的分销渠道吗?是更具竞争优势的产品定价吗?品牌究竟意味着什么呢?为什么有些产品对我们的意义非常重要, 而其他一些产品, 尽管有着类似的特征, 也能为消费者带来相同的利益, 但却无法引起我们的好感呢?

“公司运转在于其产品的推动, 而决定公司价值及其市场地位则在于品牌。以产品来维系公司命运的时代已经不复存在, 今天, 如此迅猛的发展使得产品已经不再是竞争的焦点, 有效而富有推动力的公司管理正致力于将普通的产品提升为品牌, 因为正是品牌的市场地位———而不是产品的———决定公司是否能够取得成功, 品牌之争将成为将来的主战场”。[6]品牌的建立涉及到顾客忠诚、质量、市场份额、领导能力等方面。随着品牌资产价值的增加, 企业的市场地位逐步提升, 企业对市场和消费者的影响增加, 由于品牌所具有的特性, 使品牌成为竞争对手不能模仿和复制的独特能力。

四、企业品牌的构建:从品牌符号系统到品牌文化和品牌价值体系

从品牌与消费者的互动而言, 品牌的表层意义的传播是企业要求必须吸引消费者、激发其品牌尝试性使用动机、并区别于竞争对手的第一步。因此, 表层意义的获得是消费者的品牌印象的基础, 这个过程往往是比较短暂的, 通过持续的广告传播、品牌体验、促销和宣传等, 就能够建立起初步的品牌表层意义。然而, 企业在初步赢得消费者以后, 都试图培养消费者的忠诚度, 建立与消费者的稳定而牢固的关系, 要实现这个目的, 则需要消费者达成对企业的品牌文化和品牌价值的认同, 使品牌使用成为一种潜意识的自觉行为。而这个过程是比较漫长的, 需要长时间的品牌文化的积淀。因此, 品牌表层意义到深层意义的进展并不是一蹴而就的过程, 而是需要从感性到理性, 再从理性回到感性的不断的循环往复, 在积淀中升华、在反复中巩固。

品牌的表层意义是品牌符号直接诉诸于消费者的印象, 是消费者通过广告、包装、设计、标志等外在的符号系统可以直接获得的。而品牌深层意义则需要从品牌语境, 如企业文化、企业制度、企业理念等要素的关联中去发现, 消费者需要从企业的公共关系活动、新闻宣传、口碑传播等方面获得品牌语境的信息, 并达到对品牌的深层理解与认同。过去, 企业对品牌语境的信息掌控得比较严格, 消费者很难获得, 随着大众传播的发展, 尤其是互联网的出现, 企业信息披露的渠道越来越多, 信息的透明化程度也越来越高, 消费者获得品牌语境信息已经成为可能。企业如果在企业文化、企业价值观等建设上与品牌的表层意义产生截然反差时, 则可能会给品牌声誉带来毁灭性的灾难。因此, 对企业而言, 品牌建构的重要内容是必须要建立与外在的品牌符号系统相匹配的品牌文化和品牌价值体系。

五、小结

品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知, 更是企业、产品和消费者之间关系的载体。它包含了企业、消费者、产品三者之间的关系, 是这三种关系在一定时期的商业整合与互动中形成的相对统一的关系模式, 它强调的是消费者对于品牌的情感与体验。品牌传递着一个企业无法直接用硬性指标可以衡量的企业文化:企业的精神、企业的价值观、企业为之奋斗的目标、企业的经营理念等等。正是由于这样, 企业的品牌就成为企业展现在大众面前的代言者, 扮演着向消费者传递企业信息, 并树立企业形象的重大作用。

摘要：品牌是产品高度同质化时代进行市场竞争的必然选择, 企业必须通过品牌获得产品识别, 获得消费者的认知和认同, 进而赢得市场竞争优势。所以, 企业品牌建设是企业培育核心竞争力、提升企业文化力的必由之路。

关键词：企业品牌,竞争优势,品牌文化,品牌价值

参考文献

[1]彼得.德鲁克.管理:使命、责任、实务[M].王永贵.机械工业出版社, 2007年.

[2]让.诺尔.卡菲勒.战略性品牌管理[M].王建平, 曾华译.北京:商务印书馆, 2000年.

[3]马克.戈贝.情感品牌[M].向桢译.海南出版社, 2004年.

[4]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].李乃和等译.中国人民大学出版社, 2003年.

[5]唐.舒尔茨, 海蒂.舒尔茨.唐?舒尔茨论品牌[M].高增安, 赵红译.人民邮电出版社, 2005年.

篇3：烟台长城品牌塑造全案

垄断竞争提出品牌难题

一、品牌形象的马太效应凸显，行业进入垄断竞争阶段

在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。

根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。而张裕、长城、王朝三家企业的市场份额由2002年的35%升至2005年的44%。其中，张裕的市场份额已经达到19%。

这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。

二、布局高端成为各葡萄酒品牌的必经之路

随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求，高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。另外，由于政府加强相关政策的制定，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国，留给本土品牌的时间不多了。

因此，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次的酒庄酒的生产。

三、大长城的整合趋势，三大长城内耗严重。

中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。

四、烟台长城的品牌难题

1.高端形象向谁诉求？

品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？

2.在“大长城”整合后如何凸显独特定位？

从烟台长城开始“长城·烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。

3.如何延续过去的葡萄酒文化？

前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城·烟台产区”，树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律是传播主题。

“葡萄海岸”定位的出炉

策划者在思考烟台长城的竞争策略之前，首先就把烟台长城放置在行业第一梯队中来实行品牌定位，那么如何才能达到行业领导品牌的定位目标呢？

一、从消费者角度分析，他们对葡萄酒产地有着独特偏好与认知。

根据某权威调查机构从北京、上海、深圳等三个城市抽样，对1662名消费者的调研数据反映出，消费对葡萄酒的品牌关注核心在口味、品牌和产地上，而对于还在培养期的中国普通消费者而言，很难识别出明显的口味，他们更多还是依赖于品牌与信誉的保障，但是抽象的品牌如何体现出优质的品味呢？

那就是产地概念。消费者从最质朴的角度认为，葡萄的生长环境对于葡萄酒的品质起着决定性作用。根据世界知名葡萄酒酿造基地的环境特征来看，只有有好的阳光照射、海洋性气候、砂性土壤才能生产出优质葡萄，才能酿造高档葡萄酒，这说明消费者对葡萄的产地有着很大的偏好。

因此，从产地角度进行葡萄酒的品牌定位是最简单、最快获得消费者认同的品牌塑造路径。

那么，如何将烟台产地与消费者心中已经建立起来的“好葡萄酒=大海、砂砾、阳光”对应起来，强调烟台长城葡萄酒的独特优势呢？

二、从竞争对手看，品质诉求是中高档葡萄酒的品牌支撑点

由于葡萄酒是个典型的品牌购买行为导向。从竞争对手的品牌诉求方式来看，张裕通过历史诉求的概念带来消费者的品牌关注度，通过对葡萄品种形成独占，采用了“独特品种＋庄园”（解百纳、卡斯特酒庄）的品牌模式。华夏长城的小产区概念又成功地塑造了一个高档品牌形象。

从差异化定位的角度，烟台长城不宜从历史和品种的角度定位，而从产地概念突围是比较独特的定位策略，是能与竞争对手进行品牌区隔的巨大壁垒。

三、从烟台长城自身来看，“蓬莱海岸”的产区是自己的独特优势。

烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地——南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。

蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城·烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。

四、定位为“葡萄海岸”的价值评估

1.葡萄海岸，重新划分产地概念，树立高竞争壁垒

提出了一个重新划分产地的概念，树立长城·烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱·南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。

2.海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权

在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其他葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。

3.强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体

在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区核心概念进行统一，并且与兄弟品牌——华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合的问题。

产地专属化的整合传播

品牌定位确定后，接下来的一个难题是如何进行品牌的整合传播，如何低成本地、快速地用新的品牌主张和品牌核心价值来占领消费者的心智。

一、核心思想：“葡萄海岸”专属化

１.强化行业“3S法则”=“葡萄海岸”的共识：

“3S法则”不是烟台长城的创造，而是行业内对于葡萄园选址的公认规律。通过前期的推广和传播，消费者的接受度很高。应该继续对此加以传播，成为“葡萄海岸”的通俗化解释，为“C.F.W.”标准的出台、传播做好铺垫。

接下来在消费者心目中建立“葡萄海岸”个性形象，“葡萄海岸”这一概念，在很多消费者心中已经有了初步的认知，但这种认知只是对文字的理解基础之上，并未有任何实际的感受。将“大海”、“砂砾”、“阳光”的感受生动化，是建立消费者真实认知的关键。将“3S法则”符号化，烟台长城找到了在传播上将定位核心落地的地方。

2.嫁接“葡萄海岸”=“烟台长城”的专属性

将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接到烟台长城葡萄酒上来，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品质支撑点。

之后烟台长城需要强化这个品牌形象，比较世界上同样有着优秀葡萄酒资源的其他海岸，将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下来通过一系列传播活动塑造长城·烟台产区“海岸葡萄酒”个性形象。

二、将葡萄海岸符号化，实行特定授权，制造行业壁垒，管理海岸价值。

从有关调查数据看，约有60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”。而41%的受调查者显示，高收入人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体，因此高档场所将是传播葡萄酒品牌的主战场，烟台长城就此拟定了六大线路来传播葡萄海岸的品牌：

1.葡萄海岸伙伴俱乐部计划

在各个省级市场的中心城市，根据餐饮店档次以及葡萄酒销售状况，挑选10~20家高档餐饮店，授予其“世界七大葡萄海岸指定经营单位”牌匾，并选择当地主流平面媒体发布此消息。

每一个城市联系一家高级会所作为葡萄海岸伙伴俱乐部。在此会所，每月不定期举办以下活动，邀请被授牌的餐饮店高层主管参与其中：

·葡萄酒品鉴活动：葡萄酒培训师负责，除了品鉴红色庄园、高级霞多丽等长城系列产品外，还可进行其他葡萄海岸葡萄酒品鉴活动。

·餐饮服务业业态发展讨论会。

·葡萄海岸高尔夫邀请赛。

·在餐饮渠道淡季的八月底、九月初，邀请部分俱乐部餐饮店中、高层管理人员，由市场人员陪同，到蓬莱进行红色庄园·葡萄海岸之旅活动，参观长城·烟台产区葡萄园及工厂。

·在餐饮旺季开始后的10月、11月、12月，在各家俱乐部会员单位的终端店中，开展“红色庄园试饮活动”，直接拉动各店的红色庄园销售。

2.红色庄园·葡萄海岸之旅活动

海岸之旅活动包括阳光篇：美酒、美食的文化体验；砂砾篇：与酒店经销商的2006合作双方签约仪式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。

8月到10月，绝大多数市场正处在夏季，利用夏季人们喜欢游泳等水上活动项目的特点，同时结合“葡萄海岸”的海岸特色，将“砂砾”特色融入促销活动当中。

3.葡萄海岸，美食功略

葡萄酒与美食的结合既是葡萄酒本身性质所决定，也是长城·烟台产区的渠道特点所决定。

在终端的主要通道附近开辟出葡萄酒知识小展示区，并根据酿酒葡萄采摘习俗安排特色套餐（与红色庄园产品联合推荐）：红酒炖牛肉、红酒炖鸡。制作标注所在城市所有进店终端的美食地图，在各进店海岸形象进入“菜单”，让消费者在享受美食的时候就体验“海岸”的诱惑。

4.“葡萄海岸 清凉夏日”音乐节

在夏末和秋初天气较炎热的周末，将人们喜欢的消暑纳凉活动和音乐、美食结合，创造一个体现“葡萄海岸”特色的大型户外狂欢活动。

邀请渠道和终端重要客户、消费者、当地政府官员等，在所在城市的海边沙滩或河边河滩等凉爽的场所，参加沙滩自助烧烤、现场音乐表演、篝火狂欢等。

5.葡萄海岸 品位之选

此阶段正值餐饮消费、夜场消费高峰，同时也是商超礼盒销售高峰。

让所有到餐饮和夜场终端消费的消费者，免费获得长城·烟台产区任意一款干红产品（各店准备主流产品三种），进行盲品。消费者根据盲品，判断此款产品所具有的果香、酒香、矿石味等味道，主要部分答对的客人，可获赠此款产品一支。

活动特点：

与产品特色联系：建立消费者对于长城·烟台产区特定产品的深刻印象，并建立起相应的口碑

活动费用低：所需的费用只是简单的物料和三支葡萄酒

推广正确的饮酒、品酒方式

可在消费者心中建立起长城·烟台产区作为负责任的葡萄酒品牌的形象

通过对葡萄酒风味的深入体验，培养消费者的葡萄酒兴趣

6.进行软文宣传，传播葡萄海岸知识。

在各大报刊杂志发表《海洋气候对葡萄酒品质的重要影响》、《业内专家谈“葡萄海岸”现象》、《把握葡萄酒之魂——谈葡萄酒品质的决定因素》、《美酒的聚会——世界七大葡萄海岸介绍》、《美酒在望——葡萄海岸收获之旅》、《市场热销“葡萄海岸”之谜》等大量的软文，宣传与普及了葡萄海岸知识，强化了消费者对烟台葡萄产地的认可，也强化了消费者对葡萄海岸与烟台长城的联想。

策划效果评估：

通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。

从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿，成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。

在烟台长城的拉动下，大长城葡萄酒从品牌的知名度、美誉度、达到行业领先水平，市场表现也成为行业领导品牌。并且在2006年中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中，中国粮油的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌。

[编辑 陈建光]

篇4：(品牌故事),三果智品牌推广构建全案

一、品牌关系的基本理论

消费者——品牌关系 (Customer-Brand Relationships) 是品牌与消费者之间相互关系研究的崭新领域。品牌关系的提出顺应了关系营销理论和品牌管理理论的发展趋势, 受到学者们的广泛关注。品牌关系的理论基础是人际关系交往理论, 消费者与品牌通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系。

1. 品牌关系产生背景

品牌关系理论是品牌研究的最新阶段, 是关系营销理论在品牌层面上的应用。品牌关系理论的产生背景可以归纳为以下两点。

(1) 企业经营理念的转变

交易营销视角下, 企业仅关注自身利益和价值的满足, 而关系营销将重点放在企业和消费者共同利益的提高上。越来越多的企业意识到, 消费者是利益实现的共同创造者, 通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系可以提升价值, 共同获利。

(2) 顾客对品牌需求层次的提高

品牌不单是一个简单的标志符号, 它具有更复杂的六个层次内涵。根据马斯洛的需要层次理论, 人对品牌的需求也有递进性。随着品牌竞争的加剧, 顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次, 而是追求品牌所特有的价值、文化和个性, 追求品牌的情感内涵。

2. 品牌关系理论的实践意义

(1) 重视品牌“软因素”, 提高情感利益在品牌整体价值中的比重

不同的顾客对品牌的需求是不一样的, 有的顾客注重品牌的属性、功能利益, 有的顾客侧重于品牌的个性、文化及情感利益。对企业而言, 为消费者提供情感利益, 可以更好地实现企业和消费者的双赢。从成本利润理论角度分析, 品牌为消费者提供情感利益是在没有增加企业成本的前提下, 使消费者获得更多的利益价值。

(2) 及时对可能出现的品牌分裂现象采取补救措施

当品牌关系发生危机时, 企业需采取积极的公关策略, 建立危机处理机制, 对品牌实施监测和审查。品牌危机及时有效的处理会使品牌与消费者的品牌情感得到进一步强化。若危机处理不当, 将有可能导致品牌关系进入“分裂”阶段。

(3) 创建品牌与消费者互动的平台

通过创建互动平台, 一方面可以加强企业与顾客的沟通, 另一方面也可使核心消费者 (品牌忠诚消费者) 与潜在消费者 (品牌认知消费者) 充分接触, 加速品牌的推广速度, 在沟通过程中, 消费者之间会形成以品牌为基础的联系纽带。通过互动平台的创建, 品牌关系整体质量会得以提升, 品牌忠诚度会在更大范围内得到加强。

(4) 品牌关系的塑造要与消费者、产品和企业形象相协调

品牌与消费者之间要建立关联。形成稳定的品牌关系, 需在消费者与品牌接触过程中, 建立与消费者态度相融合的品牌个性, 建立消费者与品牌之间坚固的品牌情感。同时, 企业形象要能容纳品牌个性, 两者协调一致。

二、基于品牌关系的企业品牌建设支持系统构建

品牌维护是一项极为重要的系统工程, 企业在经营过程中需要不断的审视品牌的资产、对品牌进行监测, 维护企业品牌的价值。

1. 建立品牌与消费者互动机制

在所有的品牌关系中, 品牌与顾客的关系是最重要也是最基本的关系, 这不仅因为品牌依存于顾客而存在, 且顾客是品牌价值创造的真正的源泉。因此, 本文尝试从品牌与消费者关系角度去探讨企业如何进行品牌维护。

(1) 品牌与顾客之间的互动反应构成品牌关系

品牌关系是一个过程, 这个过程经历创建、维持、发展和结束等环节, 其归宿点是实现品牌忠诚, 这一目标能否实现取决于品牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个方面:

(1) 品牌对顾客的态度

品牌通过对顾客了解基础上进行“定位——个性——体验”的过程, 即品牌通过塑造“身份”、形成品牌个性、利用品牌体验将品牌信息传递给顾客, 其最终结果是倾向给顾客带来情感、心理或价值上的满足。

(2) 顾客对品牌的态度

顾客对品牌态度的形成经历“认知——沟通——情感”的阶段, 对顾客而言, 品牌不单是产品的标志, 更是顾客精神层面的需要。顾客通过了解品牌、信任品牌, 从而选择品牌, 并与品牌建立情感。将顾客与品牌紧密联结的基础就是顾客价值, 顾客价值的获取主要表现在对自身个性和情感需要的满足上, 而具有鲜明个性形象的品牌可以影响顾客的选择和偏好成为顾客价值获取的重要驱动因素。

品牌关系的维持和发展是企业塑造强势品牌的新范式, 构建品牌关系可帮助企业与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系, 并强化企业在营销、服务等方面的能力。

(2) 通过缩小互动认知差异塑造强势品牌关系

企业在品牌建设中, 需通过各种方式和手段加强和消费者的互动与沟通, 将互动变成双方共同创造价值的场所。有些企业虽与消费者开展了一些互动, 但与消费者在品牌互动认知上却存在着许多差异, 影响了企业品牌建设的效果。为更好建立品牌与消费者之间的互动, 缩小企业与消费者品牌互动认知的差异, 需要从消费者和企业双方入手。

(1) 从消费者角度出发

从消费者角度来说, 要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异, 需要两个方面的必要条件, 一是有赖于消费者自身素质和品牌意识的提高, 二是消费者对企业关注度和参与度的加强。首先, 消费者素质的提高使其对品牌有更多的诉求, 并将品牌消费和自身需求密切联系, 企业应利用品牌对消费观念进行引导, 以利于企业的良性发展。其次, 消费者关注所消费品牌的价值观和自身价值观的统一, 为此他们愿意付出更多的时间积极参与品牌的建设, 对品牌建设主动提出个人的建议, 企业对之应充分重视和回应。消费者的忠诚度和参与度得到有效的改善, 有利于缩小企业与消费者品牌互动认知的差异。

(2) 从企业角度出发

首先, 分析企业和消费者间的品牌关系, 充分了解消费者的期望。时刻关注消费者的期望和需求是形成企业与消费者之间紧密的品牌互动关系的基础。其次, 建立顾客数据库, 有针对性地进行互动关系管理。由于受到资源和成本的限制, 企业很难与所有顾客开展全方位的互动。企业可以考虑分级管理的方式, 根据顾客对企业互动行为的不同反应, 将顾客按响应程度从强到弱分类并采取相应的管理手段。

2. 品牌审查

强势品牌要获得长足发展, 需对品牌在市场中的表现进行监督、考量和评价。品牌审查是品牌维护过程中了解品牌的一个基本方法。在品牌审查过程中, 关键是要做好品牌与消费者关系诊断。品牌与消费者关系诊断主要是针对消费者对于品牌的知名度、美誉度、满意度和品牌联想等方面的监测。企业可以尝试采取一些切实、具体的方法:

(1) 品牌拟人化的联想

方法:通过将品牌拟人化, 了解品牌作为一个人的性别、年龄、性格、气质等方面的情况。

目的:了解消费者接触到的该品牌的品牌个性。

(2) 形容词联想法

方法:提到该品牌, 消费者最先想到三个形容词是什么?为什么是这三个形容词?

目的:透过消费者的解释, 可以知道他们对产品的直觉认知及认知的来源。

(3) 图片反应法

方法:准备好正在播放的电视广告的图案或消费者正在使用产品的图案, 并留下空白处让消费者用他们的语言来填写其反应。

目的:测试品牌的传播记忆及品牌在消费心目中的价值。

通过对消费者对品牌的感知监测, 有利于品牌战略的决策者根据消费者感知来进行调整, 以维护和促进品牌的价值。

品牌维护是强势品牌建设的一个坚强保证, 是品牌发展过程中一个必不可少的步骤, 也是一个品牌长足发展的基础, 它对于企业品牌建设有着指导意义。

参考文献

[1]Philip Kotler.Marketing Management:Analysis、Planning、Implementation, and Control[M].Prentice Hall, 2000.

[2]莫材友, 莫材凤.品牌关系形成模型研究.[J].商业时代, 2009, 7.

[3]翟艳平, 程凯.心理契约的品牌关系研究.[J].财经论丛, 2010, 5.

[4]李海廷, 孔令一.品牌关系模型的分析及应用.[J].学术交流, 2007, 1.

[5]晋雪梅.构建基于顾客价值的品牌关系形成机理模型.[J].商业时代, 2007, 12.

[6]李莉.品牌关系与顾客价值之相关性.[J].商场现代化, 2007, 12.

篇5：全案策划：品牌建设新利器

国际经济的困难危机，伴随2012年的到来终于全面爆发，中国经济遇冷，国内中小企业更进入经济“寒冬”。第十一届中国经济论坛中，商务部原副部长魏建国特别提醒中小企业：2012年将会遇到更大的困难。产业经济结构升级与产业增值是必然要求。

国内很多从事外贸、出口的企业，包括众多综合型企业，他们面对现今严峻的经济与信用双重危机，依靠过往外贸、加工、制造、代理等经营模式，举步维艰。在此情况下，众多企业渴望并且必须转型、升级。

品牌建设力促转型

在产业结构转型升级的过程中，在中小企业面前的是一道道门槛，品牌建设与升级，是其中必不可少的环节。以外贸型的、代理型的企业为例，不管以前他们的渠道做得再强，规模做得再大，基本上都是“为他人作嫁衣裳”，并没有创造自己的品牌。所以在这次经济危机中，他们就面临着很大的问题，企业的附加值和利润已差不多变成负值。而国内另外一部分主要依靠资金、投资、规模、渠道驱动的一些企业，在这次产业经济升级的过程中，也面临着利润空间越来越少的局面，单纯靠过去的一种模式，再也不足以维持他们的快速增长。企业由此存在这样的一种强烈诉求，通过品牌来提升自身的附加值与利润空间。所以，在这样的大环境下，品牌的提升，是当前众多中小型企业的必然要求。

品牌策划的全过程包含多个方面的专业工作，其中有许多不同类型的公司可提供不同的服务，例如，有调查与数据分析见长的调研公司、擅长做包装设计的设计公司、专门做品牌传播的广告公司、专注于品牌战略定位的品牌咨询公司、主要研究营销与销售渠道的营销咨询公司等。不同类型的公司，其业务侧重点不一样，但是对于国内目前的众多企业来说，特别是处于转型升级关键阶段的企业，他们不可能同时聘请这么多不同类型的专业公司来为他们服务。如此，具备资源整合能力并在各个方面均能满足企业需求、为企业打造整体品牌价值链的品牌全案策划，在中国企业产业和品牌升级的这个关口上，越发显得重要。

全案策划品牌价值整合

最完善的品牌全案策划应包含哪些内容？从对品牌市场现状的调研分析出发，为品牌寻找一种创新的、更加适合市场发展需要的商业模式以及品牌定位，基于这种清晰的品牌定位规划，开展品牌形象、企业形象、产品包装、营销策划、广告传播、活动执行等一系列的品牌传播和营销策划工作。

品牌全案策划的主要对象有两种：一种是“从无到有”的新品牌创建，第二种是老品牌的更新换代。品牌全案策划这种服务模式的好处在于，它可以通过全新的品牌价值链条整合，使品牌在短期内能够有较大的提升，无论是品牌形象还是其他方面都得到全面整合提升，这就是品牌全案策划的目的所在。

案例一：打造“猫人”性感服饰帝国

猫人服饰品牌策划项目自2006年开展，当时猫人正处在快速发展期，碰到许多需要突破的地方。猫人服饰与策划公司成为战略合作伙伴，通过多年的品牌策划服务，策划公司在品牌的规划定位、营销策略方面都向猫人提供很多全面的建议。

睿盛品牌策划公司叶生总裁经过多番研究探讨，向猫人提出几项重要的战略原则，首先就是紧紧捉住猫人“性感、时尚”的品牌定位。实际上，在国内打着“时尚、性感”旗号的内衣品牌不少，但是真正的能像猫人这样，十多年来坚持以“性感、时尚”不断地进行产品创新、改良，并把“性感、时尚”玩到极致的，只有猫人一家。以代言人为例，先后邀请了国际影星舒淇、韩国天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等，众多性感的男女知名艺人，不断地演绎着猫人的性感概念。时尚概念同样体现在方方面面，例如猫人的终端形象系统升级，店面装修以时尚、现代的风格为主导，切合定位而让人印象深刻。

其次是确立一种商业模式，以品牌运营为主体的商业模式，在工厂制造方面逐渐做强但不以规模取胜，公司定位为品牌运营商，成为以品牌运营、管理、策划、终端销售、零售能力为主的品牌运营公司。

第三也是重要一个战略定位就是“合品牌，分渠道”，此观点深得猫人游董认可。所谓的“合品牌”就是以“猫人”这个品牌为主打，延伸不同的子战略线，而不是像原来分成多个独立的子品牌，多个子品牌不利于品牌资源的聚焦。“分渠道”就是以“猫人”品牌为主品牌，下面分设“MiiowClassic”、“MiiowSecret”、“MiiowSexyzone”、“MiiowKids”等多个子品牌，延伸出不同的产品系列以满足不同人群的不同需求。集中精力打造“猫人”这个大品牌，以企业品牌为主打，全面提升品牌形象，包括猫人品牌英文名称，原来是“Maoren”，后来以“Miiow”英文名称为主，集中推广猫人企业品牌。“合品牌”做单一品牌聚焦，“分渠道”则可以分成不同的子品牌去招商，这就适应了当时的行业背景。随着保暖内衣市场的竞争愈演愈烈，猫人的渠道越来越窄，通俗的说法就是“上天入地”。“上天”就是去到百货公司的最高层，“下地”就是去到百货公司最低层，好的楼层基本上都没有可以让猫人进驻的位置了。通过这个品牌战略定位，猫人品牌在短期内不但使品牌的知名度与美誉度双线飙升，而且迅速拓宽了渠道，终端店数量翻番。

最后，叶生总裁还为猫人提出其它多项品牌战略，其中一个就是“终端为王”。强调“决胜在终端”，必须以提升终端单店盈利能力为主要目标，提高终端的执行能力。招商、拓展渠道、扩展规模固然重要，但是猫人专卖店已经具有较大规模，如不注重终端盈利能力的提升，即使快速拓展店面尚且可能不及开几十家盈利能力强的店。为此，睿盛当时为猫人策划了一个“营销铁军”项目，召集了猫人全国各地的店长、销售经理进行培训，目的就是为了着力打造一支拥有超强终端执行力的营销队伍。

案例二：焕发百年“广药王老吉”的青春活力

睿盛为广药王老吉提出了“百年老字号，青春王老吉”的企业形象定位。调查发现，中国的凉茶行业经过一轮突破性发展之后，有大量的后来者都想进入这个市场，在这时候，王老吉应如何保持其品牌的地位、显现其差异性？睿盛提出要强调广药王老吉“凉茶始祖”的定位，并主张始终以“凉茶始祖”作为品牌核心，突出广药王老吉品牌的原创性，在细分市场开创一种行业开创者的局面，广药王老吉作为凉茶始祖，其他后来者再做也只能跟随，形成广药王老吉绝对的领跑者地位。

凉茶由传统中草药制成，蕴涵中国千年中草药文化。“百年老字号”，这是历史文化的沉淀，其他专业做凉茶的品牌没有一家是超过一百年的，只有广药王老吉能担得此名，展现其身后的品牌内涵与文化底蕴。而强调“青春王老吉”，则是因为青春代表了现代王老吉凉茶的消费对象，很大一部分是年轻人，凉茶已经成为一种新兴的时尚饮品，故广药王老吉必须体现出企业的活力。

强调“凉茶始祖”的定位以及“百年老字号，青春王老吉”的企业形象广告词，拉开了王老吉与其他同行业品牌的差别。在此定位的基础上，睿盛为王老吉重新梳理了全新的企业形象，以绿色为主体颜色，突出广药王老吉健康、时尚、活力、环保和科技的企业形象，同时提出与广药王老吉VI系统协同的一套MI系统，品牌文化与形象建设实现共振双效。

相信通过完善的品牌全案策划后，中国许多企业都能够从这次经济危机中转变过来，从“卖产品”向“卖品牌”转变，创造出更多自主品牌，从而实现从“中国制造”向“中国创造”的华丽转型。

篇6：“陕南”区域旅游品牌构建

(一) 陕南区域旅游发展情况。

陕南三市汉中、安康、商洛拥有丰富优质的旅游资源, 也形成了瀛湖、红石河、香溪洞、南宫山、金丝峡、天书峡、陕西黎坪国家森林公园、南湖红寺湖、午子山等一批具有影响力的景区, 拥有“巴山汉水文化”、“两汉三国文化”、“美食文化”等引人入胜的文化资源, 还有大量的民俗旅游区, 为带动区域旅游业的发展起到了推动作用。近年来, 陕南巴山汉水地区的政府部门加大招商引资力度, 区域呈现出旅游招商引资势头强劲、旅游建设资金注入量增加, 旅游投入力度不断加大, 旅游基础设施建设扎实推进, 这些都为区域旅游业发展奠定了基础。旅游业发展速度加快, 成为区域内产业发展的新亮点和新的经济增长点, 成为区域重要产业之一。

(二) 陕南区域旅游发展所面临的问题。

陕南地区旅游发展仍然处于初级阶段。在陕南旅游热的推动下, 虽然出现了多次旅游“井喷”现象, 但受发展基础薄弱、发展投入不够、发展时间较短等因素的影响, 区域旅游发展面临着诸多问题。

1、区域旅游发展缺乏统一规划和协调, 合作松散, 尚未形成整体概念。

在汉中、安康、商洛三市的各 (区) 县的生态经济规划与文化旅游发展目标的制定中, 不仅各县 (区) 提出了不同的概念、制定不同的规划和文化旅游发展目标, 而且在文化背景和自然条件相同的相关景点规划与建设中也各自为政, 提出了或依托于西安建设“西安后花园”、“西安第二生活区”的目标, 或提出了“秦楚豫”和“陕渝川”等概念化、边缘化的建设目标。在旅游市场上“单打独斗”, 旅游重复建设严重、旅游环境不完善、旅游宣传力度不够等问题, 尚未形成资源整合、市场共享、信息共享、人才互动的陕南区域旅游整体发展合力。在很大程度上阻碍了区域旅游合作的深入, 最终将陷入旅游产业发展瓶颈, 严重影响与制约着陕南旅游业的进一步发展。

2、旅游产业规模小, 发展水平较低。

在汉中、安康、商洛三市, 旅游产业结构仍然以旅游景观业为主, 旅游生产要素“食、住、行、游、购、娱”不配套, 没有形成完整的旅游产业链, 其他相关产业链条和环节尚待发展和完善, 旅游从业人员的业务素质、旅游规范服务能力和水平有待得到全面提升, 旅游对陕南经济发展的带动效应和经济产出规模有限。

3、缺乏支撑品牌的精品名品。

旅游产品的精品化和名品化是区域旅游吸引的核心。陕南三市拥有丰富、独特的地方文化及历史旅游资源, 但均分别散落在城市之间, 规模小而单薄, 缺乏聚集度, 由于缺乏对这些具有代表性及极具特色的旅游产品的有机整合, 因而对于游客来说, 陕南地区缺乏市场影响力大、对游客有持久吸引力的品牌旅游产品。

二、“陕南”区域旅游品牌构建必要性分析

通过分析陕南地区旅游发展的现状及问题, 提出制定“陕南”区域旅游品牌构建战略, 即建立具有较高知名度和美誉度的陕南区域旅游产业形象和公共旅游品牌, 为陕南地区旅游发展指明方向。区域旅游品牌在促进陕南区域经济发展上具有更多优势, 主要表现在以下四个方面:

(一) 有助于促进旅游产品的特色化和精品化。

区域旅游品牌是区域内各旅游地自然和人文旅游资源精华的集合, 因而在一定程度上能约束恶性竞争, 避免重复建设和模仿开发;且能充分挖掘各城市的旅游优势, 形成错位化、特色化、精品化的局面。

(二) 有助于区域内旅游资源的优势互补, 发挥区域的整体优势。

区域旅游品牌之所以能够建立正是基于区域内各城市资源存在差异, 而差异化可以形成互补优势, 实现在资源、市场、产品、信息、人才等多方面的优势互补与分工合作, 能统筹考虑产品结构、项目建设、接待设施及旅游环境等问题, 有利于发挥区域整体优势。

(三) 有助于保障公共产品的供给。

区域旅游品牌的建立关系到区域旅游资源、旅游基础设施、旅游环境等各项因素, 但它们往往带有公共产品的性质, 若由各旅游区各自承担其供给, 既不经济也不情愿, 因而很难得到保障;而区域旅游品牌使得区域内各旅游地成为一个整体, 品牌的建设关乎其可持续发展, 因而他们会集中力量解决好公共产品的供给问题, 以保障区域旅游的发展。

(四) 推动区域旅游业发展, 提高区域竞争力。

区域旅游品牌的建立是区域内旅游资源整合的结果, 同时得益于各旅游地的共同开发和宣传, 有利于发挥规模效应, 提高区域的旅游经济效益, 同时旅游业的发展能带动其他相关产业的发展, 增强区域凝聚力, 最终提高区域竞争力。 (图1)

三、区域旅游品牌构建要素分析

(一) 公共资源是区域旅游品牌产生的前提。

公共资源为一定社区的人们共同拥有的财产, 是用于公共服务的资源, 主要包括公共自然资源、公共设施以及人力资源等。

一个地区内部某种优势公共自然资源的聚集往往主导区域经济的产业布局指向和产业发展方向, 便于形成区域内特色产品, 形成潜在的区域优势, 而拥有优质特色的区域产品正是产生旅游品牌的前提条件。生态旅游资源是陕南秦巴汉水地区旅游业的核心资源, 是实现旅游业突破发展与可持续发展的本底。

公共设施如便捷的交通运输条件及良好的金融服务等优越的公共设施代表的是良好的区域形象, 它可以影响人们对该区域产品的购买态度和购买行为, 通过公共设施资源提高消费者对区域旅游产业形象的美誉度。陕南地区较为便捷的旅游交通网络, 改变了其传统的交通区位劣势地位, 使得神秘的陕南秦巴汉水地区得以向市场展示。

区域旅游品牌的构建离不开旅游产品的营销企划、卓有成效的营销方式, 这都需要区域内拥有优秀的旅游管理人才和销售人才, 把旅游产品有效地推广。通过人的观念和能力影响区域旅游产品的促销进而影响区域品牌的发展方向、发展潜力以及区域品牌的市场竞争力和生命期。

(二) 旅游产业集群。

旅游产业集群是旅游区域品牌成长的基础。陕南旅游产业集群是以陕南地区文化、自然资源、旅游基础设施和配套服务设施等软硬件资源为依托, 实现旅游产业“食、住、行、游、购、娱”六要素协调发展, 形成较长的旅游产业链条, 其他相关产业为支撑形成产业配套体系, 具有外部整体形象的区域经济体。旅游区域品牌依托于旅游产业集群这一载体, 并以旅游产业集群为根基, 旅游产业集群的发展必然促进区域品牌的成长。

(三) 外在制度是区域旅游品牌产生的政治基础。

区域旅游品牌的外在制度是政府对旅游业发展制定的法律法规、规章制度和方针政策等。外在制度通过法律、行政监管、政策在区域品牌成长的环境保障方面发挥重要作用。政策的导向作用影响区域品牌的发展方向, 起到了约束品牌成长的作用。政府对旅游市场的行政监管可以规范旅游市场, 优化旅游环境, 保证陕南区域旅游市场健康有序地发展, 受理旅游者投诉, 维护旅游者的合法权益。

(四) 社会资本。

社会资本主要是指旅游企业外部存在的、有助于旅游企业获取重要信息和各种资源的社会关系网络。社会关系网络包括旅游企业与上级领导机关、当地政府部门的社会关系网络和旅游企业与其他相关企业、中介机构及游客等的社会关系网络。

旅游业是一个关联度极高的产业, 获取信息和汲取资源对旅游企业而言至关重要。社会网络为旅游企业间合作提供了更低成本的保证, 降低了经济活动的交易成本, 约束了旅游企业的机会主义行为。较高质量的社会关系网络, 获得各种资源 (员工、资产、客户网、信息、知识) 的可能性就更大一些, 便于发挥信息收集和传递功能, 从而为企业获取信息提供有利条件。区域内合作的社会网络同时也代表了区域旅游产业形象, 完善的社会网络才能获得良好的区域产业美誉度, 才能为区域旅游品牌的产生奠定基础。

(五) 旅游文化。

品牌的一半是文化, 文化支撑着区域旅游品牌的丰富内涵, 是区域旅游品牌构建的价值基础。在区域旅游品牌的塑造过程中, 文化起着催化剂的作用, 富含文化价值的区域旅游品牌会让消费者回味无穷, 牢记区域旅游品牌, 从而提高其认知度、知名度与美誉度, 提高其市场占有率。区域旅游之间、旅游产品之间的竞争, 在很大程度上是旅游文化的竞争。文化作为特殊的产品因素, 是一个区域独特的卖点, 具有不可复制性和替代性。在消费者的认知编码过程中传递了区域的社会价值和意义。区域旅游经济能够形成特色和健康发展, 与挖掘、传承和发展区域旅游特色文化力是分不开的, 文化力的传承和支撑可以增强区域经济的综合实力和竞争力。

(六) 旅游特色产品。

旅游产品是区域旅游吸引的核心, 是区域旅游品牌形象的核心载体, 若没有良好的旅游产品, 品牌建设就会成为无源之水, 因此要创新旅游产品, 创造丰富的旅游产品品牌形象, 提高区域旅游品牌的核心价值和实际吸引力。 (图2)

四、“陕南”区域旅游品牌构建策略

顺应回归自然的国际国内生态旅游大趋势, 保持并充分发挥陕南巴山汉水地区自然风光和水韵风情旅游资源优势, 将陕南区域旅游品牌形象定位为“魅力陕南, 绿色生态家园, 南北文化交融地”, 突出该地区“巴山之形、汉水之灵、生态之本, 人文之神”的主题, 打造“山水田园、文化休闲”的产品特色。具体建议如下:

(一) 围绕品牌, 整合旅游资源, 提升核心竞争力。

旅游资源整合是“陕南”区域旅游品牌构建的前提。生态旅游资源的整合, 是在分析旅游资源优劣势以及理顺地脉、文脉的基础上, 开发高品质旅游资源, 对于已开发的景区实行抓大放小, 全面建设大景区, 如大南宫山、大瀛湖开发区等, 提升旅游发展的核心竞争力。同时, 充分考虑生态环境容量和环境承载量, 严格控制旅游开发强度, 加强对水体、林体、山体资源的保护, 加强对原生态体验氛围的保护。

(二) 积极发展旅游产业集群。

陕南地区的旅游发展应积极发展旅游产业集群, 依托丰富的特色农业资源和现代城市资源发展旅游业, 夯实旅游业发展的基础, 利用旅游业的发展带动生态农业、特色工艺品与纪念品、特色餐饮等行业的发展, 延长产业链, 提高综合效益, 实现产业联动发展, 形成旅游产业规模经济, 实现陕南地区的发展突破。

(三) 发挥政府的主导作用。

区域旅游品牌具有公共产品的性质, 其形象代表着区域的整体旅游形象。因此, 政府在品牌的构建中居于主导地位, 具有重要的作用。在区域旅游品牌化发展的过程中, 要坚持政府的主导作用, 政府要从战略的高度来制定品牌化战略的内容、具体步骤, 促进形成“魅力陕南, 绿色生态家园”的区域旅游品牌。

(四) 协调互动, 谋求整体性发展。

陕南区域旅游品牌的构建需要所有受益的旅游行业关联方 (如政府、旅游企业、行业协会等) 共同努力, 形成高质量的社会网络。陕南地区旅游业的发展应打破地区行政界线, 实现陕南整体协调发展。政府及相关部门要加强对旅游行业的管理与监督, 提倡合理竞争, 鼓励各行各业在服务上做足文章, 通过颁发“优秀旅游企业”、“最佳服务单位”等荣誉来促进陕南三市旅游行业、企业提高服务质量, 不断建设和完善“陕南”区域旅游品牌。旅游企业应遵循政府制定的整体旅游规划和政策, 避免恶性竞争, 加强合作, 以达到双赢的效果。

(五) 增加陕南区域旅游品牌的文化内涵。

增加区域品牌的文化内涵, 实施文化提升战略, 强化文化软开发, 保护和挖掘地域文化内涵, 培育巴山汉水地区的旅游特色和个性。以两汉三国历史遗迹、民俗、美食、民歌、节庆、道家、始祖崇拜等为载体, 通过情境设计把文化元素灵活融入到具体旅游产品中, 富于主体内涵和个性, 成为可参与、可互动、可体验、可娱乐、可消费的特色产品, 形成“巴山汉水———文化———陕南区域旅游品牌”的市场关联, 充实陕南地区作为旅游目的地的个性与内涵, 提升陕南地区旅游的品位和形象。

(六) 旅游产品创新。

开发培植系列旅游产品品牌, 围绕区域旅游品牌打造市场上有影响力的拳头产品, 以增加品牌实力。陕南巴山汉水地区旅游产品开发的重点在于打好“生态、水韵、民俗”三张牌, 尤其要在旅游产品开发中贯穿绿色营销理念, 既强调维护自然生态与人文环境的原真性, 又要将自然生态美与民俗文化韵转化为可以面向市场销售的旅游产品。因此, 提出以生态理念为先导, 以产品创新为核心、以主题形象为特色、以本土设计为内容、以休闲体验为重点, 即由“生态、创新、主题、本土、休闲、体验”六环节构成的巴山汉水地区旅游绿色营销开发模式。

摘要：本文在阐述陕南区域旅游发展现状及问题的基础上, 论述了陕南地区构建“陕南”区域旅游品牌的必要性, 提出了围绕品牌, 整合旅游资源, 积极发展旅游产业集群, 发挥政府主导作用, 增加陕南区域旅游品牌的文化内涵, 创新旅游产品等构建策略。

关键词：“陕南”区域旅游品牌,外在制度,社会资本,策略

参考文献

[1]陕西省秦岭旅游发展规划 (2009-2025) .陕西省旅游局、陕西师范大学规划设计研究院.

[2]王家民等.秦岭品牌与陕南旅游的区域协作发展策略[J].唐都学刊, 2009.3.

篇7：电视媒介品牌构建研究

一、电视媒介品牌的内涵

和企业的品牌一样, 媒介品牌也是一个集合概念, 它是文化与商业的契合。品牌媒介意味着一种超越时空的品味和文化。一个媒介能否成为品牌不是由单一因素所决定, 它是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值等的组合, 是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合, 是媒介不可替代的无形资产。

所谓电视媒介品牌, 是指品质、服务、市场被受众普遍认同的电视媒介产品或机构对其品质、个性和核心价值的承诺与保证。对受众而言, 电视媒介品牌是广大观众通过持续观赏收听电视节目, 对物化的栏目、频道和媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同, 这种认同成为一种收看经验和选择节目标准, 是一个媒体区别于另一媒体的重要标志。

二、当今电视媒介品牌构建现状

由于品牌理论引入中国媒介市场的时间太短, 再加上从理论到实际操作层面并没有成熟的经验, 仍处于摸索阶段。

1、相似品牌栏目过多, 缺乏新意。

品牌栏目对一个电视媒体的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒体刚打造出一个新颖独特的栏目, 吸引了受众的眼球, 赢得了较高的收视率, 便有更多媒体紧跟其后, 用相同的理念打造出一些克隆栏目。以选秀节目为例, 2004年湖南卫视首开内地选秀节目《超级女声》, 其平民化的视角, 真实的现场感使观众倍感新鲜、亲切, 曾一度成为大家关注与讨论的焦点, 同时也为湖南卫视带来了丰厚的经济利润和品牌效应。但是, 在这之后其他媒体选秀节目五花八门, 造成观众对选秀节目产生审美疲劳。

2、缺乏清晰准确的品牌定位和长远规划。

盲目追求收视率最高、最成功的电视栏目并非正确的媒介定位和长远规划, 明智的做法是, 在清楚现有资源条件下细分目标受众市场, 要针对潜在受众的心理采取行动, 使品牌在潜在受众的心目中有一个恰当的位置, 并制定最符合本媒介品牌实际情况的长远规划, 然后一步步落到实处。

3、只注重外部塑造, 忽视提高内在素质。

电视媒介品牌构建不应该只是注重媒介的外部形象塑造, 能够引起受众的注意只是第一步, 关键是依靠节目内容才能持续长久地吸引受众的注意力, 保持自己在受众心目中的地位。随着时间的推移, 受众就会失去对外部包装新鲜感的兴趣, 而内容的欠缺使媒体最终不得不遭到受众的抛弃。因此, 电视媒体在构建自己的品牌时一定不能忽视对自己内部的品牌塑造。

4、缺乏必要的品牌保护意识。

近年来, 媒介品牌被抢注为商标的事件频频发生:中央电视台的“大风车”被抢注在儿童服装、摄影、玩具上, 电视台台标分别被抢注到服装、烟草类产品上, 媒体的无形资产遭受了重大损失。这必然会导致该品牌商标显著性与吸引力的淡化和弱化, 当媒介品牌被生产劣质产品、提供劣质服务的经营者抢注为商标时, 这种淡化与弱化的程度更高, 这对依靠注意力和影响力生存的电视媒介而言是致命的。

三、如何构建成功的电视媒介品牌

1、战略规划。

作为媒介品牌构建的第一步, 其核心作用是为电视媒介机构构建品牌制定一个蓝图。品牌构建是媒介机构发展战略的重要组成部分, 应该从战略的高度进行规划。它不只表现为营销、广告与传播, 而是由内往外的综合力量的持续传递。一个媒介品牌需要把它可预见的未来, 至少是五年的目标看清楚, 并清晰地描绘出来。

2、调查研究, 寻求“独特性”定位, 突出品牌的核心价值。

媒介的品牌定位是进行品牌设计、传播和发展的前提, 也是品牌营销的关键之一。只有通过准确的品牌定位, 明确了品牌的目标受众才能帮助媒体塑造出鲜明独特的品牌形象。电视媒介在定位品牌时, 从自身资源优势、未来发展、受众意向入手, 利用专业机构向覆盖地区的观众进行调查, 根据市场竞争态势树立准确的媒介形象, 从而形成独有的媒介风格。“把主流观众对主流节目的需求———电视剧作为频道主打无疑为安徽卫视的媒体经营独辟蹊径”。在实际操作上, 安徽卫视把对电视剧需求的人群进行再细分, 在全国最早尝试电视剧内容细分并实行分众化播出和观众营销, 以“剧行天下, 爱传万家”为宗旨, 建立起“专业电视剧频道”的品牌形象, 并且打造“中国热剧第一门户”的网络电视台。

品牌核心价值是品牌的精髓与灵魂, 是一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征。媒介品牌有了清晰的核心价值才能对观众保持持续稳定的吸引力。沿袭和模仿不可能创造经典的电视媒介品牌, 追求原创与创新是缔造媒介品牌帝国的钥匙。湖南卫视的品牌核心价值是“快乐中国”, 它与以娱乐、电视剧、情感等为核心价值的其他卫视品牌区分开来;它的众多频道或栏目也是围绕着“快乐”二字做文章。在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会, 越来越多的受众喜欢收看轻松的娱乐综艺节目, 通过媒介寻求身心放松。因此, 追求“快乐”是永恒的话题。

3、独特的电视媒介视觉识别系统。

第一, 识别标志是品牌整体内涵中不可或缺的一部分, 品牌识别标志需要通过整体视觉系统, 将媒介特征、媒介精神以及传播内容的主要范围等抽象的内蕴特征与具体可见的视觉形象融为一体。在电视媒体视觉识别系统的基本要素当中, 台标的设计应该是主要着力点。一般说来, 台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性。凤凰卫视的台标——当空起舞的“金凤凰”形象可以说是深入人心。选用凤凰的形象作为台标的主体, 正寓意了扎根中国, 以传播中国文化为己任的目标, 而凤凰旋转飞舞的美态, 也喻示了其不断奋进的精神。可以说, 这个台标一下攫住了观众的目光, 为凤凰卫视赢得了美好的第一印象。第二, 用色彩彰显频道理念, 体现频道定位也是电视媒介视觉识别系统的一种方式。色彩是人类生活的特殊语言, 不同色彩可以引发人们不同的感觉和联想, 带来不同的意义。“浙江卫视中国蓝”的口号已经深入人心, 用蓝色作为背景色具有明快的地域特色。“春来江水绿如蓝”, 蓝是江南文化品质的本色, 象征着浙江卫视差异化的竞争策略, 更加凸显了品牌的个性化。第三, 频道标识语, 也就是指频道的广告口号、宣传口号, 电视频道口号将媒介价值观演化而来的媒介精神, 以口号形式稳定下来, 将电视媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体。如旅游卫视的口号是“身未动, 心已远”;阳光卫视的“有阳光就有力量”;电影频道的“打开电视看电影”等, 都很好地体现了各自的特点。第四, 独特的频道识别音乐。音乐在电视传播中起着非常突出的作用, 体现了频道的特有风格。需要注意的是, 主题曲一定要旋律辨识感强, 要有较强的节奏感, 让观众容易识别。

4、构建一个成功的电视媒介产品品牌, 需要创造“精品体系”。

精品体系是指“精品频道+精品节目”, 即电视媒介的品牌塑造要注重频道、栏目、节目多个层次品牌意识的培养和运用。但好的频道品牌并不是品牌节目的简单相加, 它需要的是一个整体的战略, 以实现“1+1>2”的系统效应。有时候甚至是好的品牌节目带动整个频道的发展。《娱乐现场》是一档王牌娱乐资讯节目, 也是中国第一档同时是目前最权威的全面报道中国内地娱乐界动态的大型娱乐资讯节目。《娱乐现场》已经在光线传媒公司衍生出《最佳现场》、《音乐风云榜》、《影视风云榜》、《金曲时刻》等一系列节目, 共同构成对娱乐界、电视界的影响力和冲击力。现在的光线传媒已经成了中国最大的电视节目制作和发行商, 是娱乐行业的龙头老大。当时的一个节目带来了现在的一个公司、一个频道的繁荣。频道的知名度反过来又推动了品牌栏目更广泛的传播。

5、主持人的培养和包装。

媒介品牌具有明显的人格化特点, 主持人是收视率的保证, 是内容品牌的人格化符号。主持人的形象与特征代表其所在节目的风格, 是电视媒介品牌的代言人。央视四套《中国新闻》节目的主播徐俐, 口齿清晰, 着装干练, 体现新闻主播出大气端庄的气质;大智若愚的崔永元成为《实话实说》的代名词。另外, 可根据每个主持人的个性、风格、特长等因素“度身定造”节目, 一些节目干脆以主持人名字命名, 比如《李敖有话说》、《可凡视听》、《小莉看世界》、《杨澜访谈录》、《小撒探会》等, 由明星主持带动名品牌栏目, 最终实现了品牌栏目拉动电视频道形象的最佳效果。

6、品牌价值的创新与继承结合。

再优秀的品牌都有它自身的生命周期。大众的口味在不断发展, 栏目的形式和内容就要跟着变化, 长时间用一种面孔待人, 难免会有审美疲劳, 用经济学中的原理来解释就是边际效用递减。所以, 在构建电视媒介品牌的时候, 不能一劳永逸, 高枕无忧。要及时地对频道以及栏目的现状和未来进行调研、评估, 以跟上时代发展的潮流。如果一个品牌在前进中、成长中遇到挫折, 创新就必须与继承品牌原有的价值结合起来, 明确品牌价值所在, 就像《百家讲坛》目前的状况, 虽然遇到收视上的困境, 但它仍是一档符合时代需求的节目, 要用心为它注入新鲜血液来改进它, 同时必须明确它的核心价值———教育、人文、通俗的经典。

四、结语

品牌始终处于一种动态发展和变化之中, 不可能一劳永逸。推进电视媒介的品牌化战略, 我们的认识不能仅仅停留在品牌的构建上, 还要把视野拓展到品牌经销策略、品牌使用与维护、品牌的产权保护等领域。能够运用整合营销传播的战略, 实施全方位市场推广的方针, 注重提升品牌的社会影响力和美誉度, 那么我们构建的电视媒介品牌会真正成为竞争中的核心力量, 电视媒介才能始终站在变幻莫测的传媒市场大潮前头。

参考文献

[1]黄升民.看安徽电视台如何经营媒体.新华网.www.xi nhuanet.com.