品牌价值测量论文

摘要：随着我国经济的不断发展，作为企业核心竞争力的重要组成部分，品牌价值在诸如企业战略管理、并购、投融资等经济活动中越来越重要。今天小编为大家推荐《品牌价值测量论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

品牌价值测量论文 篇1：

品牌价值的理论模型及其测量

现有品牌理论关于品牌价值形成的逻辑

品牌最初仅仅是印在产品上用以标示产地、生产者和质量信息的印记，但是发展到当今全球化时代的品牌，已经成为了企业重要的无形资产，其价值可以进行评估，甚至拥有现实并购交易所形成的市场价格。品牌发展的这一趋势使得关于品牌价值的研究成为了品牌理论研究的热点之一。

在理论研究中，与品牌价值(brand value)相关的另一个概念是品牌资产(brand equity)，二者曾经作为可以相互替换的概念被使用，但随着品牌资产理论的发展，这两个概念的区别逐步得到了厘清，即品牌资产可以视为因品牌而产生的一种“增值”，是一种无形资产，品牌价值则是从财务会计角度对这一“增值”的一种衡量，是以货币为尺度的“市场价格”。

品牌资产的概念产生于20世纪80年代末，首先为美国的广告界所用，其后进入了理论研究领域。随着理论研究的深入，理论界对这一概念的解释逐步形成了消费者、市场和财务三个视角，虽然定义方式不同，但它们都体现了品牌资产是因品牌而产生的一种“增量”的思想。

从不同角度出发的品牌资产研究引发了学术界对这三种研究视角逻辑关系的思考，进而形成了品牌价值链理论。品牌价值链理论将品牌资产价值的实现分为三个递进阶段，即消费者心智、市场地位和股东价值，这三个阶段对应于消费者、市场力量和财务角度的品牌资产概念，形成了三个递进的层次(见图1)。

根据品牌价值链，研究者将品牌资产更狭义地界定为消费者对品牌附加值的认知，而将市场地位和财务视角的品牌资产定义转为了品牌价值。

我们认为现有品牌理论对于品牌价值的认识，在逻辑上具有合理性，其将消费者对品牌的认同视为品牌市场地位和经济回报的基础，体现了以消费者为中心的理念。但如果向品牌价值的上游追溯，便会发现现有理论的研究有明显不足，仅仅将企业营销活动和由此形成的消费者认知，视为品牌价值形成的基础，显然是对品牌价值的一种狭义理解，因为在现代社会中，品牌除直接满足消费需求之外，还具有更高层面的社会意义。

品牌社会意义的两种表现方式

品牌作为人类社会长期发展的产物，已经深入到我们的生活中，并产生了重要影响。品牌的社会属性，使其不仅作为企业的营销工具在消费者层面发挥作用，还有着更高层次的社会意义，因此，对品牌价值的思考就不能不考虑其与社会发展之间的关系。

品牌对社会发展的动力作用

品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证的品质、服务、象征的身价以及财富范畴，而成为推动经济发展和社会进步的无形力量。品牌作为企业、区域甚至国家经济发展中的关键因素，也是市场运转的焦点和整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心经济现象。在现代市场环境下，由于品牌整合了各种企业资源，品牌价值就成为了企业价值最重要的组成部分之一。根据BrandFinance公司对世界顶级品牌的评价表明，世界排名前十的品牌中，除GE之外，其余品牌的品牌价值都占到企业价值的10％以上，前五名的平均“品牌价值／企业价值比”甚至达到了26％。

部分品牌集聚的地区还形成了著名品牌或品牌群引领社会经济发展的局面，美国的硅谷、华尔街，在高科技和金融行业的领导性地位及影响，就是这类现象的典型代表。我国的青岛、宁波等地区，也在家电、服装等方面形成了具有国际影响力的品牌集群。

品牌作为社会发展的动力，不仅体现在经济方面，而且表现为品牌以自己的善行，如保护环境、支持公益、传播新的生活主张等，来影响社会风气和人们的价值观念。实践证明，著名品牌对当代社会文明发展的影响比人们想象的要大得多。品牌运营过程中往往创造出新的价值观念，从而使品牌成为新文化的“生长点”和一种象征。如IBM有一句形象的广告语，“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，这体现了IBM对科技和文化的带动作用。正是这些众多IT品牌在世界上的推广使用，改变了人们的价值观念和工作方式，同时也引领着人们的生活方式进入到一个全新境界。

品牌对社会文化的传承意义

作为自然和社会属性综合体的品牌，形成了对自身所代表产品的超越，相对于产品而言，品牌有着更长的生命周期，甚至有可能“永存”，因此，品牌展示了社会发展的某种状态，这集中体现为品牌对社会文化的传承。但是，品牌的这种社会意义并不是广泛存在的，所以常常在理论和实践中被忽视，我们可以通过对我国特有的品牌群体——老字号的分析，探究品牌这一特殊的社会意义。

老字号是中国商业特有的称谓，通常指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号及其商品和服务的称谓。中国老字号历史悠久，平均年龄超过140岁，比现代国际品牌平均约100年的成长历史还要长，其中，部分中国老字号的历史比美国历史长，如鹤年堂(始建于1405年)、便宜坊(始建于1416年)、永安堂(始建于1425年)、六必居(始建于1446年)，都是500年以上的老字号，同创于1669年的王致和与同仁堂也都有341年的历史。可以说老字号的发展史，就是一部中国商业的文明史。很多老字号所拥有的丰富历史和文化积淀，不仅展示了人类社会的发展成果，而且是人类文明传承与记忆的载体。

与文物、遗址、古迹这类物质文化遗产相比，品牌有着更丰富的内涵。作为社会存在的品牌是物质与精神的统一，这就使得品牌不仅是某种历史和文化的象征，而且能够传承文化的内涵，是典型的“活化石”。例如国药旗帜同仁堂，历经341年锤炼铸造出的这块金字招牌，不仅有配方独特、药到病除的王牌药品所体现出的市场价值，而且承载着中国传统文化深刻的烙印和博大精深的传统医药理论，更重要的是传承着中国人诚与信、仁与义的优秀品德，这种社会意义是纯物质文化遗产无法比拟的。

在现有国家级和北京市级非物质文化遗产中，老字号占据了三分之一以上的比例，其中，国家级28项，市级45项。老字号非物质文化遗产中的很多手工艺、中医以及其他一些专业性、技艺性比较强的技艺，在历史上是通过家族或师徒关系传承的，但是随着社会变迁，这种传承关系很容易断裂。因此，需要采用群体传承的方式保持技艺的长期延续和完整性，对于某些遗失的技艺，甚至可以通过文献传承的方式使其具有复活的可能。在老字号品牌的运营和发展过程中，非物质文化遗产所代表的传统文化理念与精神，逐步渗入到现代社会生活之中，这种文化传承使传统文化得到了保护和进一步的发展。可见，作为一个特殊的品牌群体，我国的老字号虽然由于社会、经济、政治等多种因素，在整体上经营困难，但是其独有的历史沉淀却成为了我国传统文化传承的载体，拥有了普通现代品牌所不具有的社会意义。

品牌价值理论模型

品牌作为社会发展的动力和文化传承的载体，具

有重要的社会意义，但是这种意义所具有的价值在现有品牌价值理论研究中没有得到体现，因此，本文将构建包含品牌社会意义的品牌价值理论模型。

理论模型的构建

无论对品牌的作用和意义如何进行表述，根据马克思的劳动价值论，品牌价值的源泉只可能有一个，那就是人类劳动。品牌在消费者层面的作用体现了品牌生产者的特殊劳动投入，而在社会层面上的作用则体现了作为整体的人类实践活动。

现有理论中关注的品牌价值，是品牌为消费者带来超越普通商品物理和情感方面满足，以及得到市场认可之后形成的附加值。由于这一途径形成的品牌价值可以直接用市场和经济指标进行衡量，我们将其界定为品牌的“市场价值”。

相对于消费者层面“外显”的品牌价值，品牌在社会层面的价值是潜在的。品牌的社会意义是就人类社会发展而言的，这种意义并不因某一个体消费者是否认同而有所增减。因此，需要从整个社会的角度对品牌的社会价值进行评价，即品牌的社会价值可以通过社会认可得以实现。由于品牌的社会意义包括两个方面(对社会发展的动力作用和对社会文化的传承意义)，因此我们可以将其分别界定为品牌的“社会价值”和“文化价值”。(如图2所示)

品牌价值的测量

品牌的市场价值、社会价值和文化价值，分别通过市场认可和社会认可得以实现，这就为品牌价值的测量提出了挑战。通常，品牌的市场价值可以采用消费者认知、市场和财务等指标进行测量，但品牌的社会价值和文化价值的形成依靠的是社会多方面的力量，受到历史、文化、社会等因素的影响，并需要社会整体的认同，所以，它们与市场价值的测量指标显然是不同的。如何整合两类不同的价值，成为了研究进一步发展的重要工作。

从市场价值、社会价值和文化价值三者的关系看，它们虽然有着不同的形成过程，但却是相互促进的。拥有社会价值和文化价值的品牌，具有对社会发展的重要意义，这种意义被消费者感知后，就能够提升品牌的市场价值。可以说，品牌的社会意义对于消费者而言，并不是“无关”的，而是可以在心理、精神和情感等方面为他们带来更好的体验，消费者拥有为其付出“溢价”的意愿很强烈。以现在的低碳环保理念为例，由于技术尚不成熟，很多低碳产品在性能、便利性上并不理想，但是消费者仍然愿意购买这类产品，甚至付出更高的价格，这就体现了作为社会的一员，消费者可以通过社会意义中得到的满足来弥补产品物理方面的不足。

同时，为消费者广为接受的品牌，在具有较高市场价值的同时，也更有可能成为具有广泛社会意义的品牌。具体来说，拥有广泛市场认可度的品牌体现了消费文化、社会形态的变迁，成为社会历史发展的“记忆”，这种意义经过凝聚与升华，能够形成更具有广泛性的社会和文化价值。此外，具有广泛市场基础的品牌，其行为和理念更容易为消费者接受和认可，因此，理念中具有的普世价值观念也会对社会发展形成推进作用，形成品牌的社会价值。(如图3所示)

可见，品牌的社会价值和文化价值，并不是因消费者“不认同”而无法体现为更直接的市场指标，而是因消费者“未认知”。这种“未认知”状态或由于品牌的传播推广活动没有向消费者传递这方面信息，或由于社会发展的阶段性，品牌的社会意义尚未被消费者充分认知而处在一种“潜在价值”的阶段，但最终品牌的这种价值将愈发凸显并转化为市场影响力。因此，我们可以将市场价值视为品牌价值的最终归宿，这就为品牌价值的统一测量提供了基础。

品牌三种价值的转化有三种可能：一是品牌的社会价值和文化价值，直接转化为市场价值，即叠加效应；二是品牌的社会价值和文化价值影响消费者对品牌的认知和行为，作为品牌市场价值的“乘数”发挥作用，即乘数效应；三是叠加和乘数状态同时发挥作用，由于品牌的社会和文化价值不可能仅仅发挥叠加乘数效应，因此这种状态将是三种价值转化的最现实状态。(如图4所示)

根据这一转化方式，我们可以构造如下品牌价值理论模型：

其中，v为品牌价值，va是叠加效应发生后，品牌市场价值发生的变化，f()为市场认可函数，g()为社会认可函数，dt为品牌与消费者直接相关意义，st为品牌的社会价值，ct为品牌的文化价值，k为因社会价值和文化价值而对品牌市场影响力的作用。

这一公式意味着由于社会和文化价值的叠加效应，使品牌市场价值的数量不断增加，在此基础上，品牌的社会和文化价值继续发挥乘数效应，影响市场对品牌的认可程度，最终形成品牌价值。

未来研究展望

根据本文提出的品牌价值模型，未来的研究将集中在两个方面：一是对品牌两方面意义的量化，即通过理论研究、案例研究和探索性因子分析等方法，将其转化为便于测量的维度和指标；二是分析社会价值和文化价值向市场指标的统一过程中，叠加和乘数效应的转化方法和系数指标，使三种价值的指标统一化，形成对品牌价值的最终。(如图5所示)

作者：王成荣 李 诚

品牌价值测量论文 篇2：

探析品牌价值的评估方法

摘要：随着我国经济的不断发展，作为企业核心竞争力的重要组成部分，品牌价值在诸如企业战略管理、并购、投融资等经济活动中越来越重要。本文通过在界定品牌价值概念的基础上，分析了目前比较通用的品牌价值评价方法，最后依据影响企业品牌价值的因素从企业和消费者的角度提出了品牌价值的评估方法，目的在于对企业品牌价值做出深入的认识和科学的测评，使其在现代经济社会中发挥应有的作用。

关键词：品牌价值评估方法影响因素企业消费者

1 品牌价值的界定

由于学术界对于品牌价值的概念迄今为止还没有形成一个公认的定义，因而在品牌价值的概念认定上也是众说纷纭。

品牌咨询专家Alexander L.Biel认为:品牌价值是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。在财务价值的背后是品牌特许权、品牌忠诚等概念。

品牌价值研究的著名学者凯文·莱恩·凯勒提出“基于顾客的品牌价值概念”品牌价值是指消费者基于自身的品牌知识，而对品牌营销活动所做的差异性反应。

美国营销科学研究所给出的定义是:品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销售量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更加强劲、更稳定、更特殊的优势。

上述定义从不同的角度对品牌价值进行了解释，根据以上关于品牌价值含义的介绍，结合本文的研究角度，品牌价值可做如下定义:品牌价值是企业拥有的，由企业与消费者共同影响、可给企业带来溢价的无形资产的市场价值。

2 企业品牌价值的影响因素

对于品牌而言，企业有关品牌的所有要素构成决定了品牌的外在表现。企业品牌价值来自于企业和消费者两个方面，由品牌权利价值和消费者价值来体现。品牌与消费者的关系是品牌价值形成的基础。消费者对品牌产品的偏好和满意度越强烈，品牌的价值就越高；目标消费者总数越多，品牌价值就越高；消费者忠诚度越高，品牌价值就越高。由于各影响因素在不同行业对品牌价值的贡献不同，从而形成品牌权力价值与消费者价值对品牌价值的不同程度的影响。同时，大的经济社会环境、企业维持品牌的成本、品牌延伸等也是影响品牌价值的因素。

3 目前主流的价值评估方法

品牌价值作为一种无形资产，对公司来说是很有价值的资产，对品牌价值的评估成为各方关注的一大焦点，有关的研究大量展开并受到广泛瞩目。目前，比较流行的品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。

3.1 市场结构模型法 这是美国《Financial World》主要使用的方法，该方法的思路是：区分开产品商标和公司商号，根据剔除了与品牌无关的利润后，得出品牌的纯利润；然后根据Interbrand公司的7因子法得出品牌强度系数；然后将二者相乘即得出品牌的价值。使用该模型进行评估时，并不完全采用各公司的实际财务数据，而是通过咨询财务分析师甚至从竞争对手或其它可信渠道收集一部分相关数据来估算一个品牌的实际利润。

3.2 Kemin模型法 Kemin模型的评价依据是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能力，并且考虑到了市场的一般资金利率水平。模型如下：V= 其中，V表示品牌价值，U表示每年的市场销售额，L为专利数量，n为时间段，q=(1+r)/100，r为一般利率水平。这种方法由于没有考虑品牌未来的收益，但它最大的优点就是简单易行。

3.3 Interbrand价值评估模型 该方法英国的英特(Interbrand)公司探索出来的，它的计算公式是:品牌价值=品牌收益x品牌强度乘数。评定品牌强度所考虑的因素是否囊括了所有重要的方面，以及个各方面的权重是否恰当，还是值得考虑的。另外，Interbrand方法采用的是专家评定法，这要求有成熟的市场和非常专业的评估队伍，但并不是每一个行业都能达到这个要求。

3.4 千家品牌价值评估模型 千家品牌实验室于2009年3月正式提出了基于品牌指数系统的品牌价值评估模型，包括两种评估方法：品牌累积价值评估和品牌转化价值评估，这种评估方法有三个基本原则：①品牌价值评估的对象是剥离了品牌母体的有形资产的，也就是说：品牌母体的厂房、设备、原材料、库存产品、流动资金与债权债务、人员等都不纳入品牌价值评估范围。也就是说品牌价值是有形资产外的另一份资产。②某个品牌个体的品牌价值与该行业领域的其它竞争品牌相关。这种相关性最关键的是这个品牌个体的品牌生态竞争位是与其它个体相关的，品牌价值是由品牌相对竞争位置来决定的，而品牌指数则是测量品牌生态竞争位置的工具。③品牌可从两个方面体现品牌价值：一是品牌建设整个过程中获得了各种媒介的注意力总和的折算成的资产；二是品牌转化后获得企业资产增值收益。

4 以企业和消费者为基础的品牌价值评估方法

以上介绍了目前比较流行的一些品牌价值的评估方法，在此基础上，本文从企业和消费者两个方面分析。从企业的角度看，公司的资产和公司的规模、企业对产品的研发投入、品牌的发展模式、品牌的市场竞争力、品牌的领导力、企业和市场对品牌的保护能力都是影响企业品牌价值的因素。从消费者角度看，消费者对品牌的认知度、消费者对品牌产品的忠诚度也是影响企业品牌价值的因素。综合考虑各方面因素，结合品牌的超额收益，品牌价值应该是品牌收益与企业和消费者相互作用的影响力强度系数的积，即品牌价值=品牌平均收益x品牌影响系数。

品牌评价收益是通过采用企业会计账目中反映或整理出的有关品牌价值的历史收益，并对该历史收益进行平均处理，作为收益的基础。品牌影响系數取决于企业和消费者两个方面。企业方面主要反映在品牌价值形成中来自于企业的影响因素，即企业的规模、企业的研发力量、产品的后续支出、品牌的成长轨迹、可持续发展能力、市场竞争力、品牌保护强度；消费者方面主要反映在品牌价值成长过程中，影响其价值大小的因素，即品牌知名度、品牌忠诚度。该方法操作比较简单，获取数据的难度不大，计算成本不高，便于对一般企业产品的品牌价值进行评估。但该方法是否可以全面概括影响品牌价值的各个方面，还有待于进一步的实证研究才能得出结论。

5 结论

品牌、品牌价值等相关概念的提出是与宏观经济环境与微观市场要素的不断变化与重新组合紧密相连的。在某些企业中，品牌价值的作用甚至远远高于其有形资产，品牌价值的量化对于企业来说，就显得更加重要。品牌价值的评估包含着会计学、管理学、营销学、数学等多门学科的内容，而且在不同的社会背景下影响的因素也不同，所以对品牌价值进行精确的评估是需要十分谨慎、细致的。

参考文献：

[1]Alexander L.Biel，David A.Aaker《品牌质量与广告》，密歇根大学，2009.

[2]凯文·莱恩·凯勒.《战略品牌管理（第2版）》，中国人民大学出版社.

[3]Peter Farquhar.Managing Brand Equity[J].Marketing Research， September，1989.

[4]王诚军.谈谈美国《金融世界》对品牌价值的评估.中国资产评估，2001，4：5～9.

[5]符国群.Interbrand品牌评估法评价[J].外国经济与管理，1999，11，37

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作者：徐浩

品牌价值测量论文 篇3：

技术创新对品牌价值影响的实证研究

随着技术的快速发展，一些知名企业会选择通过技术进步来提高品牌产品的附加价值，并通过不断地创新扩大品牌的影响力。可见，企业的技术创新能力与品牌建立、品牌价值提升存在着某种联系。

目前，关于技术创新对品牌价值影响的文献不多，具有代表性的有：Steven J Edelstein（2004）提出新兴技术对品牌资产的保护及品牌知名度的提高都具有重要意义，而且拥有高科技含量的产品是提升品牌价值的必要保证。Liliya Altshuler（2010）认为企业要想建立国际化品牌，高科技的投入是必不可少的，他还提到，在提升品牌价值的因素中，技术创新是最重要的因素之一。在以上研究的基础上，本文以陕西上市品牌企业为研究对象，实证分析技术创新对品牌价值的影响。

一、技术创新与品牌价值要素界定及假设

（一）要素界定

本文采用品牌价值的评估值作为品牌价值的界定要素。选取适合我国国情、结合中国品牌特点的Sinobrand评价法。将技术创新分为技术创新投入、技术创新产出和技术创新环境。

（二）假设

假设1：技术创新投入对品牌价值具有显著影响；

假设2：技术创新产出对品牌价值具有显著影响；

假设3：技术创新环境对品牌价值具有显著影响。

二、实证研究及结果讨论

（一）样本选取

在訪谈、实地考察和专家座谈的基础上，本文最终选择化工业、制造业和生物医药业3个行业的陕西22家上市品牌企业作为最终的研究样本。

（二）变量测量及数据收集

品牌价值的测量，以Sinobrand评价法为基础，以22所上市公司公开的财务信息为依据，借助专家小组的综合评价，分别计算出22家上市企业的品牌价值。Sinobrand评价法的基本公式为：

品牌价值=品牌优势值=品牌强度乘数

技术创新测量指标中，技术创新投入包括人力投入（R&D活动人员总数及比例）、财力投入（R&D经费支出及比例）、活动投入（自主科研项目数量、与科研机构、高校合作项目数量）；技术创新产出包括专利（有效专利数量）、专有技术（有效专有技术数量）、新产品开发（新产品开发数量）、标准（标准总数）；技术创新环境包括金融环境（财政资金在经费筹集额中的比重、金融机构贷款在经费筹集额中的比重）、市场需求水平（商品进出口总额）。

技术创新各指标的测量数据，主要来源于《陕西省统计年鉴》以及《陕西科技统计年鉴》，并通过专家座谈、访谈及实地调研等多种方式获取。

（三）回归分析

在对变量进行描述性统计及相关性分析的基础上，以陕西上市企业品牌价值为被解释变量，以技术创新的各个构成要素为解释变量，运用SPSS20.0软件进行多元线性回归分析。建立对数回归模型：

回归结果如表1-3所示：

（四）结果讨论

从表1中可以看出，判定系数R2=0.872，说明被解释变量的变化有87.2%是由解释变量的变化引起的。调整后的判定系数R2=0.852，说明回归方程具有较强的代表性，拟合度较好。从表2可以看出，F统计量的相伴概率值P<0.001，小于显著性水平，较好的通过了F检验，说明自变量与因变量之间存在显著的线性关系。同时，模型中共线性统计量VIF（Variance Infiation Factor）均小于10，说明自变量之间共线性程度较小，模型是合理的。

根据分析结果，得出回归方程：

在表3中，可以发现所有变量的T检验中，自变量的回归系数大部分都通过了显著性水平，P<0.05，其中技术创新人力投入、技术创新财力投入、技术创新活动、专利、专有技术、新产品研发、金融环境均对品牌价值具有显著的正向影响。而标准和市场需求水平对品牌价值具有正向影响，但是未通过显著性检验，P>0.05，即标准和市场需求水平回归系数显著性检验结果显示不显著。

三、结语

笔者认为企业要想提升品牌价值可以从三方面入手。首先加大技术创新投入力度，如加大研发资金投入，引进创新型人才，加强人才队伍建设，加强产学研的合作力度或结成战略联盟；其次，加强对科研成果的重视与保护，最后，加强政府引导的技术创新环境建设。（作者单位为西安财经学院行知学院管理科学分院）

作者：许莹