品牌价值导向管理论文

TAweekly：2015品牌价值评价工作已经启动，这次的评选活动在组织主体、宣传力度和激励措施等方面都有哪些变化，这反映了怎样的工作背景和宏观导向？张莉：这项工作旨在落实2015年政府工作报告中提出的“加强质量、标准和品牌建设”要求，培育一批具有竞争力的知名品牌，推进“中国产品向中国品牌转变”。以下是小编精心整理的《品牌价值导向管理论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

品牌价值导向管理论文 篇1：

浅论我国企业品牌价值的转化

摘要：我国市场经济随着全球经济的发展，正在从价格竞争、产品竞争、规模竞争进入到品牌竞争的历史新阶段。2018年3月全国两会上，全国人大代表曹金萍提出了让品牌价值实现有效转化的建议，[1]表明品牌价值实现转化问题已经引起有识之士的关注。可以预见，在日趋激励的品牌竞争环境下，品牌价值的转化与企业发展的关系将会越来越紧密，这对企业经营者品牌价值转化认识提出了新要求，促使企业经营者不仅应关注通过市场交易，提升或保持其产品或服务的市场占有率，降低成本，溢价多销，取得高额的利润和稳定的收益，实现品牌价值转化的同时，也很有必要进一步增强对目前我国商品市场交易外品牌价值转化途径的认识。为增强企业的生存能力，制订合适的品牌发展战略，实现可持续发展奠定基础。

关键词：商标权；品牌价值

1企业通过品牌流转等行为实现价值转化的途径

1.1商标权出资

根據我国《公司法》规定，商标权作为用货币估价并可以依法转让的非货币财产，可被股东用以出资，在经评估作价后用作新公司的注册资本。[4]因此，企业可通过商标权出资的方式，使品牌价值经评估作价直接在新公司的注册资本中得到有形体现和转化。现行的《公司法》取消了原《公司法》对知识产权出资比例最高不超过70%的限制，使得知识产权可以100%作为注册资本注资，对品牌价值的充分转化起到积极的促进作用。[5]此外，《中华人民共和国中外合作经营企业法》、《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国合伙企业法》都有知识产权作为出资的规定。商标权出资与股权转让同样涉及的是商标权利的资本化。

1.2商标权有偿转让、有偿使用许可

商标权人向他人转让商标所有权，让渡商标专用权，收取商标转让费，即为商标权有偿转让。[6]商标权人转让商标权所获取的商标转让费，就是品牌价值转化的货币体现。商标使用许可是指商标权人保留商标所有权，通过签订商标使用许可合同，向他人让渡出注册商标使用权，许可他人使用其注册商标的行为。商标使用许可根据许可方式的不同，可分为独占使用许可、排他使用许可和普通使用许可；根据是否收取许可费，可划分为有偿使用许可和无偿使用许可，品牌价值转化在一定程度上可体现为商标权有偿使用许可所收取的商标许可使用费，商标使用许可是商业特许经营的基石。

1.3商标权的侵权民事赔偿可视作另一种品牌价值转化形式

根据我国《商标法》规定：“侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定；权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予三百万元以下的赔偿。”品牌价值不同，品牌所附着的商品单位利润或商标许可使用费不同，以此为依据得出的侵权赔偿数额则不同，特别是采用法定赔偿方式确定侵权赔偿额时，品牌知名度与品牌价值往往作为法官对赔偿数额认定的重要因素。因此，因商标权被侵犯所获赔偿款可视作品牌价值货币转化的表现形式。

2目前我国企业品牌价值转化存在的问题

品牌的法律形式是商标。企业发展规模越大，商标价值也越高，企业发展规模越小，则商标价值越低，商标价值在企业发展不同阶段表现各不相同，商标的价值随企业发展规模的变化而变化。因此，企业品牌价值转化可依据自身情况选择合适的途径对品牌价值进行转化。尽管目前企业品牌价值转化在实践中已经得到一定程度的应用，但仍然存在法律制定与实践运用、品牌价值确认及评估等方面的问题。下述三个问题应是企业品牌价值转化无法畅通的主要问题。

2.1品牌价值转化制度不够健全且滞后

我国对于品牌价值转化的方式在法律规定中都有所体现。但是品牌价值转化制度还不够健全而且较为滞后。如在商业特许经营方面，我国配套政策和法律相对较少（国务院于2007年公布实施的《商业特许经营管理条例》，和商务部以该条例为根据于2012年修改实施的《商业特许经营备案管理办法》、《商业特许经营信息披露管理办法》是我国关于商业特许经营的主要法规），侧重于行政管理，而对规范经营行为的条文较为少，且较为滞后。在商标方面，商标法虽然对商标近似认定、商标侵权赔偿数额认定等均作出规定，但由于影响认定的因素较多，列举式的法律规定不能全部囊括，其规定较为原则，加之，不同行政执法单位、司法机构及其执行人员对法律规定的理解和实际运用不同，认定结果仍然存在地域、个案的差异；注册商标专用权的质押融资也存在大量的法律空白，导致品牌价值在金融体系的转化缺乏可操作性的法律规定和权威性指导，转化率不高。制度不健全及其滞后问题不仅会使品牌价值转化行为规范造成影响，而且会使品牌价值转化的途径受到阻碍。

2.2品牌价值确认范围受限制

我国财政部于2008年颁布的《企业会记准则第6号——无形资产》第十一条明确规定“企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等，不应确认为无形资产。”会记报表是资产评估最为重要和可靠的依据之一，但按照当今对品牌价值的会计核算的方法，企业只能将外购品牌价值纳入会计核算并且在资产负债表中反映出来，而对于企业的自创品牌，按照当前企业自发形成的，自我开发的无形资产不计价入账的规定，自创品牌不能进入会计核算系统。所以，自创品牌价值一直被排斥在外。自创品牌被排斥在无形资产之外，这不仅大大缩减了品牌价值的确认范围，对品牌价值客观的评价也带来了影响。

3提升我国企业品牌价值转化的对策

3.1建立健全品牌价值评估标准体系，完善品牌价值评价制度，为品牌价值转化提供科学、客观的评估依据

品牌价值评估是品牌货币价值量化的重要环节，为品牌价值转化提供数据支撑。国务院于2012年发布的《质量发展纲要（20112020）》（国发〔2012〕9号）将“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权”作为品牌培育激励机制创建的重要举措之一。针对目前品牌价值评估的现状，很有必要建立健全品牌价值评价的标准体系，在积极参与品牌评价相关国际标准制定的同时，加强对国际标准的吸收和融合、接轨，开展品牌价值评价的基础理论研究，充分界定对影响品牌价值评价因素，统一相关概念和内涵的理解，针对不同行业特色、不同价值转化方式的特点进一步完善品牌价值评价标准，深化品牌评价制度建设，规范操作规程，提高标准的客观性、公正性、可靠性和可操作性，为企业实施品牌建设、提升品牌价值转化效益起到指导作用。

3.2进一步健全完善法律法规，为品牌价值转化提供完备的法律依据

依法而治，必须制度先行，因此提升企业品牌价值转化效益，需要相关法律法规的进一步完善，针对企业品牌价值转化途径中存在的问题，应适时颁布或修订更加细化明确和具有可操作性的法律法规，使品牌价值转化行为得到有效规范和调整。比如，商标法的修订（目前正处于商标法启动修订阶段），可考虑尽可能统一商标侵权赔偿数额标准，以及商标权转让费、许可使用费的计算标准，细化许可备案，增加商标权质押融资的操作性条款等等，为企业品牌价值转化提供法律依据。

3.3制订有利于促进品牌价值转化的指导性意见

国家相关部委应该制订有利与企业品牌价值转化的指导性意见，加强统筹协调，各司其职，务实推进，就畅通品牌价值转化途径、优化品牌价值转化、提升品牌价值转化效益、规范品牌价值转化行为提供行之有效的行政指导。明确企业品牌价值转化的定义，企业品牌价值转化的种类，企业在品牌价值转化中不同角色的责任界限，企业在品牌价值转化中的权利边界。简化不必要的程序，明确政府各种管理机构在品牌价值转化中的各种职能，建立品牌价值转化的协调机构，对企业品牌价值转化進行监督、管理，配备专业人员，增加办事效率，进一步优化品牌价值转化途径，使品牌价值得到客观、真实的估量和反映，使企业通过品牌价值有效转化获取经济效益，从而给予企业实施品牌建设和维护的正面导向，取得品牌价值转化的良性循环，使得我国品牌价值转化成为我国市场经济发展中、企业发展过程中的普遍行为，以利于促进我国由产品大国向品牌大国的实质性转变。

参考文献：

[1]徐杰，李晓哲.让品牌实现有效转化[N].半岛都市报，2018320（[A08]奋进新时代）.

[2]国品牌价值及价值测算标准化技术委员会.品牌价值，术语[S].2013：1.

[3]周全.试论品牌价值转换为实质经济收益的若干实践[J].中国市场，2014，26：9091+98.

[4]全国人大常委会.中华人民共和国公司法（2013年修正）http：//en.pkulaw.cn/display.aspx？cgid=218774&lib=law[DB/OL].20131228/20180610.

[5]刘俊主编.知识产权法[M].2013：300.

作者：周倩

品牌价值导向管理论文 篇2：

积极提升行业的品牌培育能力

TAweekly：2015品牌价值评价工作已经启动，这次的评选活动在组织主体、宣传力度和激励措施等方面都有哪些变化，这反映了怎样的工作背景和宏观导向？

张莉：这项工作旨在落实2015年政府工作报告中提出的“加强质量、标准和品牌建设”要求，培育一批具有竞争力的知名品牌，推进“中国产品向中国品牌转变”。

自2012年国家发布四个品牌价值评价国家标准以来，国家质监系统连续三年组织开展我国品牌价值评价工作。2012年，对388家制造业上市企业进行了价值测算，但没有发布评价结果。2013年，对年净利润达五千万人民币以上的461家制造业企业进行了评价，45家纺织行业企业参与评价，有24企业入围中央电视台财经频道发布的品牌价值排行榜单。2014年，评价范围做了较大调整，涵盖了一、二、三产业，评价类型也分为企业品牌、产品品牌和区域品牌。为了有效推进纺织行业品牌价值评价工作，中国纺织工业联合会于2014年6月19日与中国标准化研究院签订了《战略合作框架协议》，依据由联合会主导起草并发布的《品牌价值评价纺织服装、鞋、帽业》国家标准开展了80家服装、鞋、帽领域企业的品牌价值评价，有36家企业入围中央电视台财经频道的发布榜单，并在2014年中国纺织工业联合会年度品牌工作会议上发布了纺织服装品牌价值50强榜单。应该说，这三年来开展的品牌价值评价工作在不断深入，基本实现了全行业、全社会覆盖。

2015年品牌价值评价工作又有了一些新变化：一是评价主体由原来的质监系统改由行业协会、联合会为主体；二是评价依据也有变化，依据去年各行业制定的品牌价值评价标准，比如纺织行业就依据去年发布的国家标准《品牌价值评价 纺织服装、鞋、帽业》，同时增加了有利于创新型中小企业的自主创新企业品牌的评价；三是加大了发布宣传力度，提高了央视发布门槛。中宣部在今年《加强中国品牌对内对外宣传工作方案》中明确要在中央电视台发布年度品牌价值评价结果，各新闻媒体要及时做好宣传报道，同时按行业限定了央视发布名额，纺织服装行业今年限定33个发布名额；四是结果应用正在拟定新的激励措施。包括通过在评价中的持续表现，认定年度“国际知名品牌”、“中国知名品牌”以及“中国品牌培育之星”。

今年品牌价值评价工作的变化，反映了国家宏观导向：一是品牌价值评价已成为国家品牌战略的重要组成部分，得到了国家的高度重视。国务院最近发布的《中国制造2025》、中央宣传部下发的《加强中国品牌对内对外宣传工作方案》，都明确提出“要加速我国品牌价值评价国际化进程”、“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权”；二是我国品牌价值评价工作正在与国际接轨。2014年底，ISO品牌价值评价技术委员会成立，秘书处设在中国；我国品牌价值评价国家标准中的评价要素，包括质量、创新、服务、有形资产、无形资产等5大要素与达成的国际共识高度一致，这些都有利于品牌价值评价的国际化进程和评价结果的国际互认；三是体现了政府职能转变。由行业组织的品牌价值评价的主体责任，有利于发挥行业协会、联合会贴近企业、熟悉行业的作用，有利于推出一批行业内最具代表性的优秀品牌，有利于重塑中国纺织服装品牌形象。

TAweekly：十几年前，“驰名商标”是金字招牌，但现在消费者更倾向于判断、评价品牌溢价，市场和媒体发布的品牌价值排行榜也层出不穷，这反映了哪些市场变化？

张莉：首先这反映了国内消费市场在变化，消费者的消费行为更趋于理性。

纵观这几年市场变化，有几个突出特点：一是市场需求更趋差异化。模仿跟风型、排浪式消费已成过去，市场细分、个性化趋势越来越明显；二是更加注重性价比。高性价比的产品越来越受到市场青睐；三是更加注重品牌文化内涵。中国文化元素与现代时尚有机融合的产品倍受市场欢迎；四是新型商业模式正在兴起。消费者更加注重服务的高效、购买便捷、环境舒适以及消费体验和线上线下互动，这些购物感受正影响着消费者的选择。

随着市场变化以及消费者对品牌认知度的提升，品牌价值评价排行榜应运而生。譬如“中国服装品牌大奖”连续十年举办，让消费者为品牌打分，有效促进了我国服装行业品牌建设发展。但社会上还有一些评价活动，就显得并不规范，甚至有些人打着品牌评价的名义敛财，造成了较坏的社会影响。因此，建立一套科学公正的品牌价值评价制度和方法，就显得十分迫切。

TAweekly：今年的品牌价值评价工作是怎样把握市场趋势变化的？

张莉：首先品牌价值评价国家标准的制订，充分考虑了市场变化因素，更加注重产品美誉度、忠诚度等市场因素的影响，注重消费者对产品质量、服务等方面的消费体验和感受。在《品牌价值评价 纺织服装、鞋、帽业》标准中，质量、创新、时尚、服务要素以及市场表现，在品牌价值评价强度指标上的比重高达75%。当然，随着市场变化和经营业态的变化，品牌价值评价指标也会有一个逐步完善的过程，目前还是要加大对国家标准的宣贯和执行力度。

另一个方面，本次评价工作依靠行业组织，由行业专家为品牌打分进行评价，就是要把在市场上品牌价值表现突出的企业推荐上来，让顺应市场变化、转型升级较为成功的企业脱颖而出，从而反映行业品牌建设的真正水平。

TAweekly：目前，国内外通行的品牌价值定义是什么？纺织行业品牌价值体系的核心要素有哪些？

张莉：品牌就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是个性化的名称、术语、象征、记号或者设计等，增值的源泉来自于消费者对企业或产品的认可、印象或联想。品牌价值就是可以用货币化计算和表示的品牌经济价值。

由质量、创新、快速反应、社会责任为核心构成的“四位一体”的价值体系，是纺织行业在品牌建设中一直以来倡导并一以贯之的，无论是在《建设纺织强国纲要（2011-2020年）》，还是行业“十二五”规划，这一价值体系都得以充分体现，并得到了行业普遍认可和企业践行。这也与国际上达成共识的品牌价值评价的“质量、创新、服务、有形资产、无形资产”5大要素高度一致。

正因此，《品牌价值评价 纺织服装、鞋、帽业 》国家标准则以有形资产为基础，把“四位一体”价值体系以及达成国际共识的5大要素从7个维度进行了展开说明，包括：质量状况、技术创新、品牌建设、社会责任、市场地位、服务及客户关系、法律权益。

TAweekly：目前，我国的纺织服装品牌建设还存在哪些问题或挑战？

张莉：从外部环境看，随着我国“入世”15年过渡期结束，纺织行业国际竞争将更趋激烈，国际品牌的本土化竞争之势将进一步加剧；国内品牌发展生态环境也不尽人意，疲软的消费环境和高企的流通成本、融资成本以及税负过重对自主品牌形成掣肘；培育自主品牌宏观环境顶层设计尚未形成；“国家品牌战略”尚缺乏系统的支持政策，现有的政策具体贯彻执行力度不够，打造“中国品牌”的政策合力还没有形成。

从行业内部看，最为关键的还是企业自身问题。包括品牌意识有待加强，特别是全员品牌意识尚未形成；创建品牌资金和人才的实力不够；品牌的核心竞争力没有形成。原创性的设计明显不足，没有形成独特的风格和服饰文化；缺少品牌建设方法。正因此，通过品牌价值评价，引导企业树立科学的品牌意识，建立有效的品牌培育管理体系，把企业品牌建设引入可持续发展的轨道，成为推进纺织服装行业品牌建设的当务之急。

TAweekly：您认为应如何加强改善目前的品牌建设现状？

张莉：一是要进一步增强品牌意识。品牌是承载“创新驱动、质量为先”的载体，反映的是企业和产品形象，获得的是价值，体现的是竞争力。每个企业通过努力获得市场的认知就是在打造自己的品牌，从这个意义上看，品牌创建应体现在全产业链的各个环节，它关系到全行业由大到强、由低向高迈进的大局。

二是要更加注重创新。不仅要注重管理创新、产品创新、服务创新和运营模式创新，提升产品的个性化、差异化水平，当前要更加注重的是产业链前端面料与终端品牌的协同创新，用“互联网思维”开展跨界合作，做好“互联网+”这篇文章。

三是要夯实品牌基础。将加强质量品牌建设作为建设制造强国的重大战略任务，引导企业推行先进的质量控制技术，完善质量管理机制，制定品牌管理体系，提升内在素质，提升企业品牌创建能力和核心竞争力，夯实品牌发展基础。

四是加大宣传力度。积极做好中国品牌的对内对外宣传，增强中国品牌的知名度和美誉度，为中国品牌做大做强，走向世界提供有力的舆论支持；要为品牌企业造势，提振消费者对自主品牌的信心，营造理性消费的良好环境。

五是增强行业品牌评价话语权。从产业发展的大局出发，行业协会、联合会要承担起评价主体的责任，要根据市场变化和行业特点不断完善评价标准；要广泛发动优秀品牌参与评价；要发挥专业优势，推出行业领先企业；要与权威部门密切合作，共同打造纺织服装行业权威发布平台。

TAweekly：为什么说与其他行业相比，纺织服装行业品牌价值评价更加迫切？

张莉：第一，形势发展的需要。我国纺织产业大而不强的一个重要原因就是我们缺少在国际上叫得响的自主品牌，缺少在国际品牌价值评价中的话语权，因此，积极参与评价标准制订与评价，引导企业开展品牌创建，是改变我国纺织产业大而不强现状、实现纺织强国的必然选择。

第二，行业特点的要求。纺织服装行业是传统优势产业、民生产业，具有市场化程度高，时尚性强、与消费者息息相关等特点。在品牌消费成为主流的今天，品牌价值评价无疑成为市场推出优秀品牌企业的有效途径。

第三，行业评价工作已有基础。纺织行业品牌建设起步较早，已有20多年的工作积淀；自2012年国家启动品牌价值评价标准制订及开展评价工作以来，纺织行业始终积极参与，并率先开展了行业品牌价值评价国家标准的制订与发布；一批优秀品牌，如波司登、洁丽雅已连续两年荣登服装、家纺行业榜首，并带动了更多的优势企业参与到评价中来。这些都为2015年的品牌价值评价工作奠定了较好的基础。

第四，国际化趋势明显。纺织服装业是国际化程度较高的行业，近年来，随着“一带一路”政策的实施，越来越多的优势品牌企业更加注重整合国际设计人才、营销渠道、原料资源，跨国资源配置成为趋势。在这种趋势下企业无论是走出去兼并重组、开疆拓土，还是请进来跨界融合、金融对接，都需要提升品牌在国际上的影响力。因此，具有国际化、标准化的品牌价值评价，就成了国际社会了解企业的“世界语”。

以上四点，决定了纺织服装行业开展品牌价值评价更加迫切。

TAweekly：您对于参选本次评价工作的品牌，有何期望或建议？

张莉：第一，期望更多品牌及优势企业参与这项工作。只有更多企业的参与，才能真正反映行业品牌价值现状和品牌创建水平，才能形成全行业加强品牌建设的良好氛围。

第二，通过评价引导企业提高品牌培育能力。品牌价值评价不是目的，而是手段。只有企业通过评价，找出品牌建设的薄弱环节，从价值要素出发并结合工信部发布的《纺织行业品牌培育管理体系通用要求》标准，建立行之有效的品牌培育管理体系，才能走向企业品牌建设的良性轨道，进而提升整个行业的品牌培育能力。为此，评价工作之后，中纺联品牌工作办公室将与中标院联合开展品牌企业的个性化咨询服务。

第三，打造权威行业发布平台。2015年在继续落实联合会和中标院《战略合作框架协议》基础上，发挥各专业协会作用，利用主流媒体以及行业年度品牌大会来发布纺织行业的品牌价值排行榜，产生行业品牌价值榜单，扩大行业在这项工作中的影响力和话语权，打造行业权威发布平台。

第四，建议政府部门给予政策支持。政府在制定政策时，能考虑采信行业品牌价值评价结果，比如在扩大中小企业融资渠道、人才引进、技术改造等方面给予支持。

作者：赖松

品牌价值导向管理论文 篇3：

基于品牌价值管理的企业竞争力分析

摘要：品牌作为企业的一种无形资产，反映了企业的发展潜力，决定了企业的长期竞争力，文章首先介绍了品牌及品牌价值的基本理论，界定了其内涵，阐述了国内外有关品牌及品牌价值的研究成果，从我国大多企业品牌发展存在的问题出发进行分析，论述了我国企业应如何提升品牌价值，建立具有中国特色的品牌价值管理体系。

关键词：品牌；品牌价值；品牌管理；企业竞争力

一、引言

品牌无论作为一种经济现象，还是作为一门科学，都已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和财富的范畴，成为推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否拥有知名产品和服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力；一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家形象和国家竞争力。在经济全球化时代，品牌是一个国家和企业走向国际市场的金钥匙，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。

二、品牌价值及其来源

品牌价值是什么，如何与企业商号、商誉价值进行区分一直是一个有争议的问题。许多学者认为，品牌就是被用来识别卖主产品的某一名次、辞句、符号、设计以及它们的组合，而商标作为商品或服务的标记，与品牌的内涵并无区别，品牌价值就是商标的价值。而企业商号、商誉则重在反映企业整体的形象，其价值高低说明企业整体赢利能力的大小、收益水平的高低，不是用来表征企业某一品牌产品怎样的。因此，尽管两者价值有交叉的地方，但它们有明显的区别。但也有学者认为，品牌与产品、企业本身是很难分离的，即使企业名称与品牌不同，比如，很难把奔驰汽车和戴勒姆·克莱斯勒公司分开。因为，企业的管理水平、产品的质量水平和品牌价值是息息相关的。

品牌对企业有重要的价值，这一点是毋庸置疑的，对于品牌价值的来源，却有着不同的看法。从目前看，对品牌价值的阐述主要从两种角度出发：财务角度和营销角度。许多人认为品牌价值来源于品牌的资产价值或财务价值，即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益，它的变化将直接增加或减少公司的货币价值。目前绝大多数的品牌评价方法也以此为出发点。

部分学者开始从市场营销以及消费心理学的角度认识品牌价值。他们认为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势，它体现了特定产品或服务的真正价值。品牌价值之所以有价值，是因为它对消费者有价值，反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，品牌价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。

三、基于品牌价值的企业竞争力提升

我國多数品牌、甚至许多知名品牌与国外著名品牌有很大不同。第一，从总体上看，我国品牌的生命周期相对短暂，不少品牌从兴到衰只有短短两三年的时间；第二，品牌导入迅速、知晓期短暂，默默无闻的品牌在强大的广告宣传下，几个月、甚至几周内就能够成为所谓的“知名品牌”，而国外著名品牌往往都经过数十年的历练才造就了目前的地位；第三，品牌退出突然，由于管理不善，不少品牌在出现危机后无力应对，很快销声匿迹；第四，品牌竞争力不济，在面对国外品牌的竞争下，许多品牌失去了市场地位；第五，过分依赖广告，一旦广告投入下降，品牌价值随即急剧缩水；第六，缺乏对品牌文化特征和技术特征的整体性培育，品牌形象相对杂乱、僵硬。因此，应针对中国品牌发展的现状，建立具有中国特色的品牌价值管理体系。

（一）经营品牌价值，培养企业竞争力

企业从经营产品向经营品牌的战略思想的演变充分体现了社会经济高度发展后以人为本的价值回归。企业拥有强势品牌和经营品牌的能力，才是真正属于企业的竞争力。经营品牌价值，就是对品牌价值进行评估、分类，通过投资和运营，充分利用不同品牌价值，实现企业可持续发展的过程。

品牌价值是提高市场份额有力保障。品牌价值可以增加或减少顾客所购买的价值，因为它能够为顾客解释、加工并储存大量有关他们所购买的产品的信息，还会影响顾客的购买决定；品牌的品质认定和品牌联想都可以影响到顾客的消费满意程度。即使它们不能够保证顾客会将其作为唯一的选择品牌，也能够劝说顾客尽量地使用本品牌而不是促使他们去尝试其它品牌。品牌价值还可以左右销售渠道，经销商与顾客一样，对那些共同认可的强势品牌有更大的信心。所以一个强势品牌在占领货架和进行市场促销方面都占有优势。品牌价值能增加企业优势，使企业能够凭借这种优势把竞争者的客户争夺过来，从而导致市场份额在不同企业之间重新分配。因此，建立以品牌价值为导向的资源组织和资源配置模式，并通过对顾客价值的有效经营才能够真正提升企业的竞争能力，最终获得持久的竞争优势

（二）树立品牌价值管理的新理念，形成企业竞争力

从中国品牌价值管理的现状出发，中国的品牌价值管理应树立四种新理念，即生命周期观、竞争观、文化观和科技观。

生命周期观要求管理者从生命周期的角度对品牌价值实施管理。一个品牌的正常发育和成长要经过进入期、知晓期和知名期。这是一个漫长的积累过程，需要企业认真的进行塑造、经营。任何急功近利的行为势必导致品牌发育的缺陷，并最终成为品牌夭折的隐患。在品牌的进入期，品牌必须依靠产品具有竞争力的功能特性来赢得特定的市场，即合理的产品定位同相适应的市场定位相结合。此时，品牌价值管理的重点是将特有的产品功能传递给需要的客户群，让他们熟悉品牌的名称、标识、符号、图案以及品牌所传递出来的品牌意识。在知晓期，企业应着力打造品牌的美誉度、忠诚度，利用口碑作用吸引更多的潜在顾客、实现品牌的重复购买和价值增值。在知名期，品牌价值已经达到高位，管理的重点就在于对品牌值的维护。一旦品牌不幸进入衰退期，此时就应通过投入产出分析，选择对品牌进行重振或放弃。

竞争观要求管理者在进行品牌价值管理时应将整个管理过程置于竞争分析的框架之内。即分析品牌所处“五力”竞争环境，包括潜在对手的竞争力、供应商的议价实力（竞争力）、客户的议价实力（竞争力）、替代产品或服务的竞争力以及现实对手的竞争力，并据此制定相应的管理规划，提升品牌的竞争力和价值。由于竞争环境极大地影响了品牌生命周期的变化，所以五种竞争力的变化也决定了管理手段要随之变化，并适时地调整品牌战略，制定相应的品牌定位、品牌延伸、品牌投入、品牌传播以及品牌保护等。

文化观要求管理者在产品和服务两个层面对品牌进行塑造和管理。一般品牌能否成为高文化品牌，主要看产品文化含量的大小和美学附加值的高低。高文化品牌所体现的外在美学价值显而易见，它的内在本质，主要体现为消费者在接受产品时，企业通过产品传达给他什么样的人生意义、社会价值或其它文化启迪。包装和商标是品牌的外在形象。品牌的包装和商标设计同产品内在品质应该一样考究。名牌企业在进行商标和包装设计时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重商标和包装的形状和色彩吸引力，更注重通过商品和包装传达品牌的一种思想观念，增强名牌商标的寓意和文化感召力。

科技观要求管理者对品牌的质量和产品创新进行有效管理。通过加大科研投入，将科研开发与生产经营之间的断环连接起来，加快产品市场化、商品化速度，更好地面向市场开发适销对路的产品，提高产品开发创新的效率，增强企业的核心竞争力。同时，通过树立科技观，加大技术投入，确保产品或服务质量，以质量求生存，以质量求发展，以质量铸就品牌。将专业技术、经营管理、数理统计和培训教育结合起来，建立起产品的研究、设计、生产、服务等全过程的质量体系，从而有效地利用人力、物力、财力、信息等资源提供出符合标准要求和用户期望的产品或服务。

（三）建立以客户为导向的品牌价值管理体系，提高企业竞争力

对于品牌管理，西方发达国家创立并不断发展的品牌经理制，这是一种以销售为导向的管理方式，销售额成为最基本的考核指标。但对于我国市场而言，用销售来反映品牌价值及其管理绩效显得过于单纯，而往往难以揭示品牌管理的内在规律。事实上，品牌依存于客户，对我国本土品牌更是如此。品牌生存和品牌价值提升的前提在于拥有一定数量的客户，市场竞争的本质在于品牌对顾客忠诚的争夺。品牌要赢得客户，就必须明了客户的期望并通过自身的管理来满足甚至超越客户的期望。关注客户、服务客户已成为品牌管理的准则。只有将品牌价值管理的目标和客户的需求和期望有机结合起来，品牌才能生存、壮大，品牌价值才能提升。根据中国品牌不够成熟、品牌管理基础相对薄弱的特点，应在吸收品牌经理制优点的基础上，强化对品牌价值的整体控制与管理，建立具有中国特色的以客户为导向的品牌管理体系。

1、建立以客户为导向的品牌文化。确立客户决定企业命运的核心价值观，培养各部门的客户意识，把客户利益和企业利益统一起来。特别是企业的最高管理者必须主动积极地向企业员工宣讲客户满意度的重要性，并在实际工作中体现顾客至上的管理理念，提倡换位意识，倡导员工从顾客的角度来看待问题、解决问题。

2、创新以顾客为导向的品牌营销体系。产品或服务的最终使用者是客户，他们的需求应该成为企业努力开发的指导方向。这就需要企业不断地升级客户数据库和管理信息系统；加强产品线绩效的评估，建立评估体系；找出最佳客户，并追踪不同顾客群的消费能力；迅速区隔客户群，针对最具吸引力的客户群提供更高品质的产品；建立和完善客户满意系统。

3、利用CRM进行品牌价值管理。CRM即客户关系管理系统，它是将科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，形成一个前台系统，包括市场、销售和服务三大领域。使用信息技术，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。在目前的管理实践中，CRM普遍作为企业对客户的管理手段，其目的是为了提升企业利润，而品牌价值的提升只是CRM的副产品。但作为以客户为导向的品牌价值管理而言，应当主动而充分地借助CRM所提供的信息平台，将CRM扩展为品牌价值管理的支柱，对品牌所针对的客户进行全面管理，将单纯孤立的品牌营销转化为满足顾客需求的管理实践，从而达到扩大市场、延长生命周期、提升品牌价值的目的。

综上所述，企业提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划是提升品牌价值的关键所在。面对国际市场竞争的环境，国内企业必须通过严格的管理制度，不断提高产品和服务质量。同时，要加大品牌战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。

参考文献：

1、Quelch.J. A.,Kenny·D.Extend Profits Not Product Lines,Havard BusinessReview on Brand Management[M]. Cambridge: Harvard Business School Press,1994.

2、劉尔奎.从品牌的价值构成要素谈我国企业品牌评估的方法[J].经济论坛,1997(11).

3、Haigh.D.Brand Valuation Measuring and Leveraging your Brand[EB/OL].www.brandfinance. com,2000.

4、Pringle.H.,Thompson·M.Brand spirit - How Cause-relatedMarketing BuildsBrands[M].John Wiley & Sons,1999.

5、Crimminis.J.C.Better Measurement and Management of Brand Value[M].Journal of Advertising Research,1992(4).

＊本文为《湖南企业品牌营销发展研究》课题，湖南省社会科学基金项目，项目编号：07YBB309。

（作者单位：长沙学院工商管理系。作者为该单位副教授）

作者：秦仲篪