海澜之家品牌价值评估实证分析

一、海澜之家品牌价值的评估过程

(一) 品牌收益的计算

计算品牌收益, 首先需要查询服装行业的平均销售利润率, 然后将海澜之家的年销售利润率与服装行业整体平均水平对比, 得到海澜之家的超额销售利润, 再扣除相应的所得税, 即可得到海澜之家的超额净利润。根据国家统计局统计数据, 2014、2015、2016年我国规模以上服装行业平均销售利润率分别为6.01%、5.91%、5.78%;根据巨潮资讯披露的数据并考虑行业平均销售利润率以及企业的所得税, 下一步计算公司超额净利润:

下表1中: (6) = (2) * ( (4) - (1) ) * (1- (5) )

将海澜之家每年的超额净利润按照3:2:1的权重进行加权平均 (2016年为3, 2015年为2, 2014年为1) , 得到企业的超额收益, 该值即为品牌的预期收益。海澜之家的预期收益为:

(二) 品牌作用指数的计算

品牌对企业的财务收益的贡献有多少, 消费者能够最直接地感知到, 尤其是服装这样一个面向消费者的行业。通过文献资料的查找以及大量研究的分析, 最终确定了六种影响要素:C1:商品价格, C2:产品质量, C3:品牌, C4:消费习惯 (个人喜好、国货情结等) , C5:便利性, C6:其它 (包装、宣传、消费环境等) 。品牌作用指数的计算将围绕这六项因素进行分析, 首先, 设计调查问卷, 要求消费者考虑自身在购买服装时的情境, 然后将这六项影响其购买的因素按重要到不重要进行排序。调查通过问卷星共回收有效问卷200份, 对问卷数据进行排序和处理, 得出表2。

因此, 品牌作用指数的值为0.191667。

(三) 品牌强度的计算

在品牌强度七因素的权重确认方面, 本文采用了专家对两两因素的重要性进行比较的方式来获得。本次对海澜之家品牌强度的评估, 邀请了五位营销品牌的专家进行评分, 对专家结果进行加权几何平均, 最终得出的判断矩阵如表3。

运用yaahp软件进行计算分析, 得出各因素权重为C= (0.0720, 0.1051, 0.1523, 0.3278, 0.1872, 0.0889, 0.0667) , 判断矩阵的最大特征根λ=7.1038, 一致性比率CR=0.0127, 因为CR<0.1, 故通过一致性检验, 品牌强度七因素权重分配合理[1]。本文采取消费者调查问卷的形式来获取海澜之家品牌强度七因素在市场上的表现。本次调查通过问卷星共发放了200份问卷, 最终共收回175份有效问卷, 汇总结果如表4。

根据表4, 即可得出一个模糊关系矩阵R:

然后计算品牌强度, V= (99.96, 83.30, 66.64, 49.98, 33.32, 16.66, 0) , 所以品牌强度I=B*V= (0.1224, 0.1451, 0.2235, 0.2224, 0.1769, 0.0802, 0.0295) × (99.96, 83.30, 66.64, 49.98, 33.32, 16.66, 0) T=57.561966。

在得出品牌强度的值后, 将其代入“S曲线”:

可得品牌乘数S=13.89。

(四) 评估结果分析

可以计算出海澜之家的品牌价值=2246273920.2678*0.191667*13.89=5980153144 (元) 。著名研究机构Brand Z公布的数据中, 海澜之家品牌价值为868百万美元, 折合人民币约为5982950400人民币元, 本文对海澜之家品牌价值评估的结果与该结果相差约0.047%, 因而构建的模型具有一定的合理性及可行性。

二、海澜之家品牌价值提升途径

(1) 在品牌作用指数方面, 对于服装行业来说, 品牌对企业超额收益的贡献度约为19.17%, 数据显示, 对于服装, 消费者最看重的是产品质量、其次是价格和品牌。因此海澜之家若想进一步得到消费者的认可, 必须加强产品的质量, 在保证质量的基础上做到物美价廉、物超所值, 从而提升企业的品牌价值[2]。

(2) 在品牌强度方面, 海澜之家的品牌强度为57.561966, 品牌乘数为13.89, 可知海澜之家目前属于中等品牌。

从品牌强度的七个因素来看, 对于海澜之家来说, 要想提升品牌价值, 可从以下几点来考虑: (1) 紧跟时代的潮流, 了解消费者的需求和市场发展趋势, 并且要着眼于未来, 注重企业的长远发展, 把握住行业的前进方向; (2) 加强对企业品牌打造的力度, 应进一步加强对品牌的投资力度和宣传、推广力度; (3) 维持并提升自己的市场地位, 拉大自身与其它服装品牌之间的差距, 争做行业中的领导品牌; (4) 加强品牌保护力度, 注重地区的保护政策和法律法规, 通过各种手段打击仿冒伪劣产品以保护品牌。

摘要：品牌的价值已经成为一个企业用来判断自身、甚至他人用来判断该企业是否能够进行市场竞争、以及竞争的形势与结果的核心参考。本文以当今世界认可度最高的Interbrand评估法为基础, 对海澜之家的品牌价值进行评估, 并为海澜之家品牌价值的提升途径提供建议。

关键词：品牌,价值评估,Interbrand评估法,海澜之家

参考文献

[1] de Oliveira M O R, Silveira C S, Luce F B.Brand equity estimation model[J].Journal of Business Research, 2015, 68 (12) :2560-2568.

[2] Whan Park C, Mac Innis D J, Priester J, et al.Brand attachment and brand attitude strength:Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J].Journal of marketing, 2010, 74 (6) :1-17.

[3] 魏炎利.自主品牌价值评价的实证研究[D].广东:广东工业大学, 2011.