某饮料的整合营销策划全案

某饮料的整合营销策划全案（共5篇）

篇1：某饮料的整合营销策划全案

饮料的整合营销策划全案

背景介绍

八十年代初随着中国走向世界神州大地上神话般崛起了一个响彻世界的名字－J饮

料。

十多年了，渐渐的在国外饮料的夹击下，这个曾经为中华第一饮料的企业辉煌已经成为过去，在众多洋品牌的强势进攻下，在国产饮料的夹击下，J饮料艰难的前进着，终于一天，它意识到只有变革，只有到入全新的营销模式，才可能实现真正的突破，于是J饮料公司和采纳策划公司走到一起。

为了深入了解饮料市场目前的格局和发展方向如何，为了探询J饮料的症结究竟在地

方，为了找到让J饮料重塑辉煌妙方，采纳和J饮料厂家开始了可能是当时中国饮料

史上规模的市场研究调查：动用数百人，历时五个多月，跨越十四个省区，四十多个

市县，调查了近万名饮料消费者，650家饮料零售商，150家经销商，完成了问卷调

查和深度访谈，形成的各种资料和报告堆满了诺大的会议室。

终于，通过的深入的调查我们为J饮料提供了一份全营销的策划案。

运筹帷幄方能决胜千里

J饮料面对的是一个全国性的市场，我们要对其进行一个全面的、深入的市场调查必

然要对调查区域进行科学、慎重的选择，首先我们制定了调查区域的基本原则：

A、首先是在J公司目前所管辖的销售范围内选择；

B、选择不同省份、同一省份的不同地区、同一地区的不同区域来研究；

C、参考J饮料在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些J饮料表现好的地区，也

选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状

况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可

以采用的不同策略。

D、综合各城市的经济、社会、文化、水平、人口差异，来选择能代表不同层次的研

究地区。

这几条写起来非常简单的原则却使采纳和J饮料的营销精英们忙碌了几个通宵：查阅

J公司的销售报表、所有的经销商资料、参考全国30多个省的和数百个城市的资料，我们终于限定了这次调研的基本区域。

对于消费者调查抽样是一个非常重要的步骤，我们采用等距入户抽样方法（Equal-D

istanceSampling）等距抽样的步骤如下：

A、将调查区域在地图上按地理位置划成50-100片小区域（设为N），按照地理位置

将各小片编号；

B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数

限制在10个左右，以避免被访者集中在某个小片；

C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片；

D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置抽样起点；

E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔10户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地

址；

F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用；

在乡村的入户访问中，样本选择与城市入户访问相似，由访问员对被访者甄别合格后

入户进行面对面访问。

问卷的设计更是消耗了我们的大量的心血，一次次的设计，一次次的修改，一次次的在深圳街头试访，对调查的内容、问卷的长短、问题的次序甚至是提问的方式和备选

答案的措辞。那段时间我们时常以白居易自居，为得传世做，不厌其烦呀！

渠道网络是采纳调研的一个拳头产品。然而，此次J饮料的渠道是非常复杂的。省、市、县各级经销商错综复杂，跨省跨区域销售情况非常普遍。如何选取经销商使得这

次调查可以对J饮料的网络渠道的现状和问题有一个全面和深刻的了解也使我们动

了太多的脑筋。

充分的准备之后我们开始了艰苦的调查，在经历了一百多天之后终于我们完成了这次

市场调查。我们看到了一个真实的饮料市场，也看到了一个真实的J饮料。

逐鹿中国告诉你一个真实的饮料市场

饮料市场的整体格局

从各方面数据显示，中国的饮料市场开始成熟，也比较发达；从城市的发展层次看，大中城市、小城市和乡村在发达程度和成熟上呈现出显著的依次降低状况。中外品牌

纷纷抢滩国内市场，广告、促销、产品、概念层出不穷。

国外品牌在大中型城市，在大中城市已经完成了战略布局，包括布局设厂、网络建设、终端形象。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌，而且还有进 一步扩大的趋

势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投入的细分市场取得卓越的战绩，如饮用水

市场；或在国外饮料尚无暇顾及的小城市和农村市场割据一方，如非常可乐等。但是，在国外品牌在饮料的主战场立足已稳后，正在向国内品牌传统市场渗透，饮料行业将

面临着一个更大的竞争。

潜在的市场机会，不得不说的遗憾

各种类型的饮料消费都呈上升态势，碳酸饮料还是饮料市场份额最大的品种，也是近

三年增长最大的一个市场，但是茶饮料、奶饮料、果汁饮料的增长势头也比较强劲。

当时这三种饮料在过去的三年中的增长是比较低的，但是，体现出了一个明星产品的初期的征兆，例如：增加这些饮料消费的消费者观念比较新潮，收入和社会地位相对

较高等等。在我们调查的三年后，这些饮料已经成为饮料市场的新贵，当时我们对这

个方向并没有深入研究下去这不能不说是一个遗憾。

难以琢磨他的心——消费者的行为分析

年轻人是饮料潮流的弄潮儿，他们的喜好往往代表着整个饮料市场发展趋势，然而对

于消费的绝对数量家庭消费是主要消费方式。因此一个饮料厂家需要多种饮料产品的格局，既要有新潮的部分，又要有大众的饮料。

在消费者消费中另一个突出的特性就是“品牌相对的不忠诚”，消费者总是在自己最

熟悉的4－5个品牌之间轮换购买，同时也会尝试一下新的品牌。这样一方面增大了

老牌饮料企业的市场运做难度，另一方面又降低了饮料市场的进入门槛，一个新饮料

比较容易受到消费者的注意和饮用。

一个与世界几乎同步的方向——饮料渠道

洋饮料的大举入侵，尤其是两乐在中国的进入和竞争实际上加速了中国饮料市场的成熟的速度。这个方面表现在网络渠道方面比较突出。整体的饮料行业的网络渠道比较

成熟。两乐的渠道比较垂直，对经销商管理是比较严格的。同时两乐深度分销工作是

很出色的，对终端的支持和控制也是非常强的。国内的饮料企业虽然做不到两乐的水

平，但是对渠道网络的管理和布局在国内而言也是非常先进的。

随着饮料消费场合的复杂化，消费行为的变化，零售渠道、通路的不断更新，对企业

来说营销管理、品牌管理将列到重要议事日程。

那么，在这样一个市场中，J饮料的状况如何呢？

揭示J饮料的现状

尴尬的现状

调查显示：在J饮料销售好的地区，饮料市场的发达和成熟程度均不如J饮料销售中

等或销售差的地区。这表明J饮料在这些区域销售好，很重要的原因是因为竞争对手

不强、竞争不激烈。另外，在J饮料销售差的地区，被访者对J饮料的口味评价并不

差。可见，J饮料销售差的原因，并不完全在于产品本身，至少产品的劣势不明显。

有一个较好的产品，却是被压缩在一个弱势的市场中，这不能不说是J饮料面对着一

个尴尬的现状。

尴尬源于内——J饮料现状原因分析

那么为什么J饮料的销售并不尽如人意呢？首先：忠诚的顾客有可能失去。J饮料产

品的单一，调查中大多数被访者提到J饮料的第一感觉是单一一种饮料，而且这个饮

料的包装在十多年来并没有更换过，单一的产品使很多在口味上、档次上需要升级的老顾客得不到满足，顾客在成长，企业却没有与顾客同步成长这样品牌忠实的顾客也

可能因此而失去。

其次，形象的空洞化对潜在的顾客吸引不大。J饮料一直在突出一个运动型饮料的形

象，并且这个形象曾经通过一个我国体育史上也有一定地位的运动员得到良好的诠

释，曾经J饮料的运动型饮料是有内容支持的，但是这个运动员的形象也同J饮料的产品一样十多年没有变化。在我们实施的调查中我们发现，大多数受访者对J饮料的运动的概念说不出任何内容，不理解J饮料为什么称做运动型饮料。尤其是年轻的受

访者对J饮料的形象认识更是模糊。

再次，产品诉求点的模糊使得消费者很难认同J饮料给消费者带来的利益。J饮料在产品的诉求上一直在强调一个化学名词——电解质，也许是为了使消费者多一些神秘

感，J饮料没有深入阐述这个电解质的内容。然而这个消费者既熟悉又模糊的概念实

际上没有起到太大的效果。调查显示消费者对这个诉求并没有很大的兴趣。可口可乐的配方据说99%的内容都可以被现代的科技所检验出来，但是1%的内容一直是非常神

秘的。可口可乐并没有强调这1%是什么，反而它一直在强调这1%只有不超过十个人

知道。

实际上这是强化消费者对可口可乐的神秘感，虽然可口可乐历经百余年，虽然可口可

乐很多地方成为人们一个身边的一个日常用品，但是依然保留了它那份神秘，这是可

口可乐百年而不衰的重要原因。对于这一点可口可乐的诉求是非常明确的，那就是神

秘！神秘能给消费者带来的一一种心理的满足。然而J饮料的配方的并没有神秘的感

觉，却是太多的模糊。

在渠道网络方面，J饮料的问题依然类似。J饮料的经销商平均经营J饮料的时间是

主要的饮料品牌中最长的，J饮料的网络渠道模式也是多年没有太大的变化，这个渠

道模式曾经帮助J饮料获得过巨大的成功。但是在现在的市场条件下已经非常不适合了，这表现在：过分信赖于经销商，严重忽视对零售上的终端管理和投入，基础的分

销工作做得很不踏实。加上对分厂的管理不善，导致许多地区的窜货问题严重，引起

价格体系的动荡，从而影响到整体渠道的效率，使得经销商积极性都非常低，严重影

响了J饮料的销售。

揭开伤疤才可能有疗救的必要！尴尬是由于自身的原因。找出问题了我们最重要是解

决它。通过这些调查我们运用我们的行业经验和知识为J饮料的未来设计了一个蓝

图。

我们通过深入的市场调查和分析以后，向客户推出了《春天的故事——J饮料整合营

销大纲》，当我们将这个大纲在J公司宣讲时，极大震动了销售公司的全体干部和员

工。当几年以后，我们又遇到当年J公司的一些员工回忆起当时的情形时，他们告诉

我们：“动起来”是当时J饮料全体员工的一个共同的心愿！

春天的故事 J——饮料整合策划方案

一、巩固目前销售基础好的区域，全面实行“从农村杀回城市的策略”。

针对J饮料在全国各分区销售表现不均衡的局面，我们的对策是强化销售良好的市

场，先打好区域市场的巩固战；J饮料销售良好的区域往往是饮料市场不发达的区域，竞争相对比较平缓，市场还有进一步扩大的空间，而J饮料在该区域处于竞争优势地

位，如果能进一步加强推广力度，将会获取更大的市场份额，维持自己在农村市场、中小城市的霸主地位。

巩固好农村、中小城市市场的同时，加快产品开发和品牌改造伺机进行大城市市场的争夺战，实行“从农村杀回城市”的策略。虽然大城市饮料市场已相当成熟，竞争十

分激烈，但由于饮料消费的相对不忠诚，加上消费者可选择的品牌更多，忠诚度更低，所以，J饮料夺取市场份额的可能性很大。但健力宝进攻大市场，必须与品牌改造工

程相结合。

二、重新整合营销网络，建立垂直的营销体系

两乐公司进入中国，采取的很多策略和方式是非常值得我们学习的。他们通过对各级

渠道环节的服务与监控，使产品能及时准确地到各个销售网点。在许多城市中，有代

表性的零售终端，如大型商场、百货超市，便利店、士多、酒吧、歌舞厅、宾馆等，“两乐”产品几乎无处不在，并且配合各种形式的宣传海报、促销活动，使得“两乐”

产品自觉或非自觉的成为消费者的首选饮品。“两乐”公司已经到了对细节追求的境

界：对产品的终端陈列有明确的标准，如货架长度、货品摆放层次、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等，都有明文规定，为了使这种标准得以长期执行，“两乐”公

司不惜花费高额成本购置冷饮机、冰柜、立体招牌等，免费送给各销售终端，条件就

是销售商必须按标准执行。正是这种对销售网点规范化的支持与要求，使“两乐”深

得销售商的信赖与支持。

我们建议J饮料引入现代垂直营销系统，使得J饮料可以实现对网络的良好的控制和

服务，使得网络效率和网络风险都达到最优状态。

第一步，成立专门的销售公司，将网络的物流、信息流、资金流由销售公司进行调配，使得整个网络渠道在销售公司的管理和服务之中。

第二步，改造分厂的职能地位，将其转换成J饮料的各大物流中心。即仅保留分厂的生产职能、储运职能，将销售职能、市场推广职能收归总厂所有，改分厂原有的销售

区域为供货区域，地理划分不变。

第三步，将网络重心下移，加强对零售终端的建设和控制，为将来的大中城市的反攻

战作好准备。

三、跟踪饮料市场的发展，选择性的开发新产品，通过新品的成功，树立某些饮料细

分市场的行业领导者形象。

J饮料的现实状况并不可能在短期内全面的展开饮料市场的竞争，目前我们可以通过

对饮料市场的发展趋势判断，有选择性的开发新型产品，通过新产品的成功，重新在某些细分市场确立行业领导者的形象，以点带面重塑J饮料在整个市场的龙头企业形

象。

四、品牌的改造，和品牌形象的实心化

推行品牌改造工程，使J饮料朝目前的 主流品牌形象靠近，目前的任务是将运动型

饮料的概念实心化，将运动型饮料不单单停留在字面上。通过，重新聘请形象代言人，加强与消费者的沟通，如举办一些消费者参与的运动项目，赞助一些体育比赛等活动，在终端和广告突出J饮料的运动气质等等手段，将运动和J饮料切实的结合起来，使

得消费者能够切实的感受到J饮料的运动性饮料的品牌形象。

五、传播和推广

1、公关战略

抓住企业形象的公关同时，加大对消费者的公关。使得公关的效果更加明显。公关活

动应该有所选择，尤其是对于体育赞助方面更要有所侧重，“民族”牌只能作为次要的战略，应加大“民族体育事业”的公关，秉承当年J饮料的一贯精神。

2、广告策略：

广告的主题定位在“运动精神，运动饮料”上，诠释新一代运动精神和采用体现这个

精神的广告。广告的诉求定位在：年轻、活力、时尚、运动上。加大商业性广告投入。

3、促销策略：

促销应该将经销商零售商消费者等多方面因素综合考虑，促销要将其广告、公关和终

端资源加以整合。促销设计要注意效果的预计和竞争性防御。促销的手段应该不断翻

新，有效的刺激消费者。

鉴于可以理解的原因我们不可能将对J饮料的全部策划和详细的内容公之于众，在本

文脱稿之际，J饮料内部发生了一些变动，同时，这三年以来中国饮料市场也发生了

重大的变化，在此我们衷心的祝愿J饮料能够一路走好，重新腾飞。能够在中国的饮

料史中再写下重重的一笔。

篇2：某饮料的整合营销策划全案

洋饮料的大举入侵，尤其是两乐在中国的进入和竞争实际上加速了中国饮料市场的成熟的速度。这个方面表现在网络渠道方面比较突出。整体的饮料行业的网络渠道比较成熟。两乐的渠道比较垂直，对经销商管理是比较严格的。同时两乐深度分销工作是很出色的，对终端的支持和控制也是非常强的。国内的饮料企业虽然做不到两乐的水平，但是对渠道网络的管理和布局在国内而言也是非常先进的。

随着饮料消费场合的复杂化，消费行为的变化，零售渠道、通路的不断更新，对企业来说营销管理、品牌管理将列到重要议事日程。

那么，在这样一个市场中，J饮料的状况如何呢?

揭示J饮料的现状

尴尬的现状

调查显示：在J饮料销售好的地区，饮料市场的发达和成熟程度均不如J饮料销售中等或销售差的地区。这表明J饮料在这些区域销售好，很重要的原因是因为竞争对手不强、竞争不激烈。另外，在J饮料销售差的地区，被访者对J饮料的口味评价并不差。可见，J饮料销售差的原因，并不完全在于产品本身，至少产品的劣势不明显。有一个较好的产品，却是被压缩在一个弱势的市场中，这不能不说是J饮料面对着一个尴尬的现状。

尴尬源于内――J饮料现状原因分析

那么为什么J饮料的销售并不尽如人意呢?首先：忠诚的顾客有可能失去。J饮料产品的单一，调查中大多数被访者提到J饮料的第一感觉是单一一种饮料，而且这个饮料的包装在十多年来并没有更换过，单一的产品使很多在口味上、档次上需要升级的老顾客得不到满足，顾客在成长，企业却没有与顾客同步成长这样品牌忠实的顾客也可能因此而失去。

其次，形象的空洞化对潜在的顾客吸引不大。J饮料一直在突出一个运动型饮料的形象，并且这个形象曾经通过一个我国体育史上也有一定地位的运动员得到良好的诠释，曾经J饮料的运动型饮料是有内容支持的，但是这个运动员的形象也同J饮料的产品一样十多年没有变化。在我们实施的调查中我们发现，大多数受访者对J饮料的运动的概念说不出任何内容，不理解J饮料为什么称做运动型饮料。尤其是年轻的受访者对J饮料的形象认识更是模糊。

再次，产品诉求点的模糊使得消费者很难认同J饮料给消费者带来的利益。J饮料在产品的诉求上一直在强调一个化学名词――电解质，也许是为了使消费者多一些神秘感，J饮料没有深入阐述这个电解质的内容。然而这个消费者既熟悉又模糊的概念实际上没有起到太大的效果。调查显示消费者对这个诉求并没有很大的兴趣。可口可乐的配方据说99%的内容都可以被现代的科技所检验出来，但是1%的内容一直是非常神秘的。可口可乐并没有强调这1%是什么，反而它一直在强调这1%只有不超过十个人知道。

实际上这是强化消费者对可口可乐的.神秘感，虽然可口可乐历经百余年，虽然可口可乐很多地方成为人们一个身边的一个日常用品，但是依然保留了它那份神秘，这是可口可乐百年而不衰的重要原因。对于这一点可口可乐的诉求是非常明确的，那就是神秘!神秘能给消费者带来的一一种心理的满足。然而J饮料的配方的并没有神秘的感觉，却是太多的模糊。

在渠道网络方面，J饮料的问题依然类似。J饮料的经销商平均经营J饮料的时间是主要的饮料品牌中最长的，J饮料的网络渠道模式也是多年没有太大的变化，这个渠道模式曾经帮助J饮料获得过巨大的成功。但是在现在的市场条件下已经非常不适合了，这表现在：过分信赖于经销商，严重忽视对零售上的终端管理和投入，基础的分销工作做得很不踏实。

加上对分厂的管理不善，导致许多地区的窜货问题严重，引起价格体系的动荡，从而影响到整体渠道的效率，使得经销商积极性都非常低，严重影响了J饮料的销售。

揭开伤疤才可能有疗救的必要!尴尬是由于自身的原因。找出问题了我们最重要是解决它。通过这些调查我们运用我们的行业经验和知识为J饮料的未来设计了一个蓝图。

篇3：某饮料的整合营销策划全案

通过多年的教学实践以及对课程的整体分析, 对该门课程的创新主要体现在全案式策划与专题型教学两方面:全案式策划是为媒介组织制订全程方案, 体现课程的实践性和服务性, 这是一个纵向研究与对比的教学过程;专题性教学主要侧重于根据媒介产业发展的现状和实际情况, 对课堂教学内容进行重新规划与组织, 采用专题和关键词的形式将课程内容进行横向串联。课程创新通过横向和纵向的联系、教材与业界动态的联系、课堂与课后的联系, 力求凸显该门课程的实践性和研究深度。具体来说, 课程创新主要体现在以下三方面。

一主题式和关键词聚焦的课程内容

1. 将课程的教材和参考资料重新梳理

课程教材的内容是依循概述、媒介经营管理链、媒介产业及其经营管理常见问题的脉络来铺陈的, 这样的线性结构略显枯燥, 为了让课程内容更追随传媒产业实时发展动态, 故对课程内容脉络进行重新组织和设计。更新后的课程内容在专业知识上将以专题的形式呈现, 在实时动态上将结合国际十大传媒集团及其子公司和中国媒介产业发展现状来贯穿始终。

2. 提炼每一个章节的关键词

关键词有着提纲挈领式的作用, 也是一个章节的领航者, 在将内容进行重新排列组合后, 需要提炼关键词。因此, 每一个专题开始前, 都以关键词串联, 同时在知识点铺陈完毕后, 也会对关键词进行总结。

3. 以主题词串联, 梳理全新的课程内容链

每一章节的传授, 都是结合了专题和国内外媒介集团的发展实例来展开的。在这样的融合性和整合性强的学习内容中, 需要有主题词来总结和归纳课程内容和重点, 而这些主题词随着媒介产业的更新迭代每年都会有变化, 综合起来就可以在纵向和横向来洞察媒介产业整体趋势图。

二全案式策划和研究型主题相结合的课堂设计

1. 针对每一个知识点, 提供课题研究材料

课程开展前, 会对班级学生进行分组, 每组4~5人, 分组由抽签随机而定。课程结束后, 根据专题和案例, 结合关键词和主题, 会提供给学生们3~4个关键词, 学生们根据这些关键词进行研究型课题作业, 要求有论题、论点、论据, 并配合参考资料和小组分工展示。

2. 精心设计课堂, 组织课题展示, 对内容进行点评

学生们的关键词课题作业在课后完成, 课堂展示, 课堂成为他们展示成果的一个绝佳的舞台。课题报告后, 有其他组的提问, 也有各组派出的点评员进行实时点评, 并采用微博形式, 点评内容绝不赘述, 不超过140个字。各方点评和提问过后, 由各组讨论为展示小组打分, 最后老师点评。通过多元化的课堂展示方式, 既可以让学生充分展示他们的学习成果, 又可以让老师以更能动的方式参与到课堂教学和互动中去。

3. 归纳和整理所有研究课题, 建立课程案例库和学生策划全案与策略档案

研究型课题的来源, 并非武断地罗列关键词, 而是经过精心设计, 根据教学内容再结合国际传媒集团的现状建立了一个关键词库, 词库在不断地增加和更新。而这些关键词及其导向, 目标是全案策划, 即为某一种类型的媒介组织或产品进行全案策划和设计。每次课堂展示的报告, 最后都会存档, 内容还有成为笔试的媒介产业时事部分。而学生们提供的策略, 也会存档和展示, 为今后与业界互动积累原始素材。

三360°全程、透明、规范的课程考核和评价体系构建

1. 将课堂任务和课后任务分解

360°度考核的重点就在于将学生在该门课程中的所有表现和投入纳入考核体系, 因此制定规则很重要, 规则必须是透明、规范和合理的。首先, 要对任务进行分解和归类。对学生来说, 按学习地点分, 可分为课堂任务和课后任务。课堂任务包括课堂展示、流程表现和学习态度;课后任务包括作业完成进度、团队投入和参与度、为课程的其他付出等。

2. 研究考核和评价系统框架、因子和权重

在分解完任务后, 将对任务逐条分类确定评价因子, 根据因子确定权重, 一般分三级层次, 如课堂任务里分课堂展示、流程表现和学习态度三类, 课堂展示里又分自评、他评 (包括其他组打分、提问和微点评情况) 和老师点评三类。

3. 设计学生课程实时表现系统, 并将所有的内容在线存档和展示

学生在课堂和课后的表现都将通过一个在线互动平台来展示, 学生之间可以看到同学的作业完成进度、作业点评和实时投入度, 这个平台的内容和结果可以通过图表的方式展现, 这个平台未来也可建成课程平台, 可以将课程的作业、资料和案例库等都上传共享, 提供互动。

篇4：某生态旅游企业营销卖点策划全案

第一部分 整体策略

旅游业从无到有，迅猛发展；有识之士纷纷涉足旅游产业，旅游业因此倍受关注；生态旅游作为旅游产业的新兴业态，一时间呈现出大跨步的开发热潮。在这样一个开发热潮中出现了一系列的问题，旅游项目简单重复、旅游的可达性不足、旅游服务尚不规范、旅游企业的利润起伏不定……，而其中最为严重的问题便是生态旅游项目的简单重复。旅游业不是一个完全独立的产业，它与交通、膳宿、林业、文化等方面存在着极其密切的关系，呈现出“大旅游”的特点。针对生态旅游的营销策划涵需与该生态旅游项目现阶段配套设施的实际状况相融合、相配套。生态旅游业的发展需要经历一个与物质商品类似的从简单的销售观念发展为市场营销观念以至文化营销观念的过程。生态旅游项目的无形性、综合性、不可储存性、不可转移性等特点，使得旅游项目的营销策划应当基于传统的营销理念又必须有所超越。本案在遵循常规营销理论和市场发展规律的基础上，融入了与XXX生态保护区现阶段开发情况、配套设施实际状况相结合的整合营销思维，为此，我们提出“文化带动、卖点销售、价值均衡、系统策划”的整体指导策略，旨在为XXX项目的市场推广注入强劲的生机和源源不断的市场推动力，由此实现“扬长避短、优势联动、高点强攻、步步为营”的市场推广目标，在保证低成本投入的基础上一举打造中原地区最具活力、最具竞争力的生态旅游知名品牌。所谓的卖点，就是根据XXX具体的人文环境和自然资源，根据自身实力和生态旅游业的特点，运用营销手法和策划技巧在市场竞争中抢占销售的市场制高点。利用卖点实现销售的核心是：

1、瞄准具有高消费支出能力和高消费支出计划的人群；

2、将情爱文化与XXX的生态旅游资源完美结合，打造中原唯一集婚庆、旅游和生态文化于一体的生态旅游知名品牌；

3、注重精品策划效应，树立旅游文化品牌；着眼经济效益，尝试商业操作方式；引起社会关注，提高市民和游客的参与度。

第二部分 项目简介

本项目共分六个分案，即起跑案、加速案、冲刺案、周转案、长远案、银色案和花朵案六案。集六案于一体，不仅能有效涵盖XXX生态保护区从开园起一年内的365天每一天的发展，而且从战略的高度上，为XXX的长远发展明确了目标，不但能达到品牌经营这一旅游业发展中的最高境界，还能将所有的卖点整合运用，形成一套“具XXX特色的的生态旅游业发展模式”，以最合理的经济投入快速推出“XXX现象”，创造“XXX销售飓风”。

第三部分 具体策划

一、起跑案——开园卖点

卖点一：首届中原记者生态旅游节暨XXX杯生态旅游业新闻大奖赛拉开帷幕卖点主题：过节了，忙于新闻战线的您，也该歇歇了。

理由陈述：

1.开园的要事之一莫过于传播，对外传播策略的得当不仅直接影响开园周期内的市场局面，更关系到今后一定时期内的生存和发展问题。有道是：第一印象往往使人难舍难忘、流连忘返。

2.现阶段旅游业的传播方式和宣传模式过多流于形式，单纯的广告或单一的新闻发布会已经不能适应旅游企业在日趋激烈的竞争中生存和发展的需要，相对于初次与公众见面的XXX而言，更是如此。

3.出奇制胜是市场竞争中的点精之笔，借势已成为增强企业核心竞争力的精髓所在。本卖点集出奇制胜和借势手法于一体，将开园日的记者旅游与开园周期内的生态旅游业新闻大奖赛有效结合、优势联动，不仅能够有效传播，而且能够广泛传播、连续传播，充分适应开园周期内对外宣传传播的需要。需求分析：以前的五一节日里，记者总是忙于写别人、报道别人的新闻；今天，XXX不仅能够给常日里忙于新闻工作的记者一个外出旅游的机会，而且是让他们写自己，报道自己在XXX亲身游玩的经历。如此这般，不仅能加深XXX企业与新闻媒介的关系，而且能够确保开园周期内媒介对XXX传播与报道的力度。

核心卖点：

1.开园当日，中原各大新闻媒体记者莅临助兴，社会效应明显；

2.邀记者亲自旅游，有利于融洽媒介关系，确保新闻宣传效果；

3.举办中原记者生态旅游节，在河南旅游界尚属首次，有利于提升行业地位，亮出市场竞争的第一张王牌；

4.给工作在新闻战线上的记者提供休闲度假机会，本身就是一件公益活动，能得到各媒体机构的认可和赞扬。

效果预估：

1.大力度、纵深化的媒体报道

2.最大化、最快速的宣传推广

3.知名度、认知度的高度集中

4.媒体联袂打造的“XXX”现象奔涌而发

5.确保了同步举行的田园婚礼节的顺利开展

6.快速织成了一张联结整个新闻媒介的关联网

卖点二：XXX田园婚典暨首届XXX生态婚礼节

卖点主题：人生最浪漫的时刻在XXX生态园度过；许愿XXX，爱你一生缘。

理由陈述：

1.假日旅游在媒体舆论的簇拥中，一时间成了令无数业内人士竟折腰的焦点。如何做好、做足假日旅游这块蛋糕？如何才能不流于形式又涵义丰厚、最大化的刺激游客的游园欲望？本卖点应运而生，将有利于解决这一难题。

2.开园日是XXX与公众见面的第一天，如何才能实现开园日不仅能保证人气，又能实现经济？如何才能不仅仅是盈亏持平而是获得尽可能多的收入？

3.对于众企业普遍存在的“开张之日只要不赔钱就好”这种传统观念，我们大胆的提出“开张之日不仅不能赔钱更要赚钱”的口号，意欲助XXX企业实现这一开园日也要赚钱的目标。

4.人、财集中，且对某项需求最强烈的地方即是市场之所在。如何巧妙寻找假日旅游市场中这种人财集中的机会，成了本项卖点中最为重要的环节。

需求分析：

1.现阶段中原地区的婚礼几乎陷进了“千婚一律”的怪圈，吃、喝、玩、乐处处体现着庸俗难耐的奢侈文化，对于这些毫无特色可言的婚礼，与婚者渴望新鲜、别致、高雅又不是烂漫的婚礼庆典。

2.对于相亲相爱的情侣来说，结婚是一生中最幸福、最难忘的时刻。举行一个既隆重、又具纪念意义的婚礼，在一个有纪念意义的地方许下爱的誓言是情侣们共同的心愿。核心卖点：

1.推出名为“许愿XXX”的新人许愿仪式，将中心岛屿命名为“XXX许愿岛”，新人按序许愿；

2.以生态为基础的田园婚礼节在中原尚属首创，不仅适应了人们的需求，又能借助大好的时机充分提高XXX的知名度，快速完成市场认知；

3.一对新人至少带来二十位亲人，一个最多不超过30对新人的集体婚礼，至少能够吸引不少于300人的游客，对于开园之日，本园可谓“爆满”，人气、财气双臂合一。

4.采用逆反式的传播手法，以XXX是生态保护区为由，宣布首届婚礼节最多不多于20对新人。由此，一方面适合XXX开园时的接待能力能有效避免因配套设施不能满足数量需要而出现的消极事件的发生。另一方面，则是由此将首届XXX婚礼节的与婚名额变为希缺资源，激发人们的参与热情和竞争心理。

效果预估：

1.确保开园日的旺盛人气

2.刺激开园日这些特殊游客的最大化消费

3.省内首创的田园婚典，进一步加深媒体的报道力度，免费的广告获得大幅度的宣传

4.“XXX现象”高度升温，意欲探索生态旅游业的最佳发展模式

5.在盈亏持平的前提下，使菩提园获得开园日的销售利润，并力争打造第一轮“XXX销售飓风”。

二、加速案——国庆卖点

卖点一：首届XXX杯生态旅游业新闻大奖赛颁奖仪式如期举行

卖点主题：增强公众生态意识，褒奖舆论引导先锋

理由陈述：

1.对外而言，保护生态平衡是大势所趋，对公众进行环保教育、生态教育是每一个地区进行文明建设的必经环节。媒体作为开展环保教育的重要传播途径，肩负着新闻传播和舆论引导的重要作用。我们所举行的生态旅游业新闻大奖赛旨在奖励、支持在这一方面有较好成绩的记者，以此为促进生态旅游业的发展挥洒浓重的笔墨。

2.对内而言，是XXX企业在由市场导入期向市场成长期过渡阶段，融合媒介关系，扩大社会影响力、提高公众美誉度的一种有效手段，不仅能够得到各媒体的参与和支持，而且能够为一定时期内的发展提供得力的舆论保障，增强XXX的市场竞争力。

3.经营品牌、经营文化是企业发展的最高境界，品牌作为企业的无形资产，关系着企业发展的每一个方面。本次活动，将为XXX的品牌建设埋下伏笔，为其创造媒介方面的有利条件和可利用资源。需求分析：时值十一，XXX从开园至此已获得了五个月的充分发展，在这五个月里，我们的每一次成功都离不开媒体记者这一企业发展的策动力。有付出就有回报，我们精心策划推出的记者新闻大赛，不仅能有效满足记者们的心理，更重要的是，这样的举动又意味着“XXX现象”的二次升温和横向渗透。

核心卖点：

1.媒体与企业联动，企业第一次为媒体记者给产业发展所做的贡献颁奖

2.深入加强企业与媒体的关系，将所有与赛记者聘为XXX旗下的特约发展顾问

效果预估：

1.获得新闻媒体的大力支持

2.实现更快、更高、更好的宣传目标

3.树立XXX的良好公众形象，促成美誉度的提升

4.媒体联袂打造的“XXX”现象继续升温、横向渗透

5.有效巩固了联结整个新闻媒介的传播关联网

卖点二：第二届XXX田园婚典暨XXX生态婚礼节

卖点主题：婚礼多浪漫 结缘XXX理由陈述：

1.国庆节是假日旅游的重头戏，更是一年中结婚人数最多的时间，在这个节日里，新人是具有高消费支出计划的最重要人群。

2.经济效益为主，兼顾社会效益，通过更为健全的配套服务和丰富的运作经验，再一次掀起“XXX销售飓风”。

3.注重精品策划效应，树立旅游文化品牌；着眼经济效益，尝试商业操作方式；引起社会关注，提高市民和游客的参与度。

需求分析：通过开园时的媒介宣传和舆论引导，大多数的市民对首届婚礼节尚记忆犹新，面临十一结婚的新人们，他们也同样期待这么一次别致、浪漫又节约支出的田园婚礼。

核心卖点：经济效益为主，兼顾社会效益，通过更为健全的配套服务和丰富的运作经验，再一次掀起“XXX销售飓风”。

三、冲刺案——春节卖点

卖点：XXX纪念婚纪念计划暨水乡春节家庭周卖点主题：人到中年〃温存永远；久违的爱人，心仪已久的情。理由陈述：春节是继五一节、国庆节后又一个七天大假，XXX在连续举行两次婚礼节之后，如何再掀假日旅游的王牌风暴？前文已经提到：人、财集中，且对某项需求最强烈的地方即是市场之所在。我们将再一次寻找具有需求潜力和购买能力的消费机会，有的放矢，轰动销售。

需求分析：

1.对于人到中年、结婚多年的许多爱侣来说，由于当时条件有限，没有能力举行一个象样的婚礼，留下了一个遗憾。如果能够共同携手重温那激动人心的时刻，体会婚礼的隆重热烈同样是这些爱侣的美好愿望。

2.春节对于常日里忙碌在外的丈夫而言，是他们回家的日子。孩子见到了爸爸，兴高采烈，童年无欺；妻子见到了“久违的爱人”，不仅高兴，而且还要满足一份“心仪已久”的温存。而对于妻子而言，多是想通过一种方式增强丈夫对家的依恋，增加一份双方年轻时的浪漫，从而为这“久违的爱人”贯加一把无形的“锁”。

核心卖点：

1.为纪念婚夫妇推出纪念计划，为双方一度久违的爱，贯加一把相思锁，此举将成为许多中年女人尤其是对丈夫并不信任的中年女人等待已久的“维情”方式。

2.纪念不能一天完成，温存有存在一周的过程。其实，延长游客的旅游时间，本身就是扩大销售利润的有效手法。

3.与纪念婚计划同步举行“青少年快乐智慧碰碰周”活动。营销学原理提示，谁能够最有效的为客户淡化“消费障碍”，谁便能取得最终的销售。

四、周转案——天天卖点

理由分析：如何确保非节假日时间的游客流量？如何充分利用每一天来获取尽可能多的销售利润？其实，能否扩大平日里的销售，直接关系到XXX能否获得高额的销售利润。本案以卡为突破点，能有效解决这一问题。

卡的运用：卡是现代人身份和地位的象征，卡是给人以充分信任和尊重的标志。卡能够给游人一种消遣休闲时的保障，卡同时又是一张用最低的成本编织的最牢固的网。本卖点利用卡的优势，给消费者一种提示：无论在哪一天、只要您有需要，我们都会给您消遣放松的乐趣。

卡的分类：

1.向媒体记者赠送亲友优待卡

2.向省直机关相关人士派送至尊卡

3.向郑州企业家及其他高收入人群赠送至尊卡

4.向参加婚礼节的新人赠送许愿卡

5.向参加婚礼节的新人亲友赠送欢乐卡

6.在特定节日向特定人群赠送节日祝福卡（如在教师节向教师赠送感恩卡；在三八妇女节向其赠送开心卡等）

卡的作用：

1.持卡旅游消费享受一定幅度的优惠

2.免费享受生态旅游咨询服务

3.驱车光临享受一定的油票补助

4.不定期获得XXX生态旅游资讯

5.持卡进入XXX，您就是我们尊贵的上宾，我们竭诚为您服务

6.其他根据实际情况决定

五、长远案——文化卖点

卖点一：开中原水上住宿之先河，启“XXX”梦里之水乡

卖点主题：水乡之梦，XXX。

理由分析：

1.生态旅游业要想获得大发展，不仅要有良好的基础设施，还要有一套好的发展战略与之相匹配，正确的大卖点定位是生态旅游企业发展战略的核心和灵魂。对于XXX这个蓄势已久渴望爆发的生态旅游项目来说，更有着特殊的意义。

2.XXX生态保护区围绕荥阳丁店水库而建，“水”理应是我们的优势，但是优势到底如何利用？我们的水库并不是最大、也没有什么奇特的水底动物可供参观。如何借水造势，如何充分利用水——人——田园——生态——都市——乡村之间的关联性来做好市场推广的文章？唯一的答案便是“创新”。

核心卖点：

1.集XXX生态保护区“形象力”“销售力”“冲击力”于一体的“梦里水乡”，三力合璧、扬长避短。

2.策划后的XXX将携游客于新颖别致中完成“赏原始风味”——“品田园乡意”——“吃篝火烧烤”——“划双桨小船”——“倚水中岛屿”——“住水上木屋”的全程体验，一举打造“中原大地”的“梦里水乡”。

卖点二：创中国人自己的节日盛会，走节事旅游发展之路;

卖点主题：新牛郎织女——中国人自己的情人节

理由分析：

1.节事旅游是以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。

2.节事活动的举办可以将高质量的旅游产品、完善的旅游服务和健全的配套设施以及旅游地背景文化、民俗风情等众多因素围绕主题进行组织和整合，集中优势资源，高点强攻，迅速提升XXX的品牌形象和市场份额。

3.节事旅游日益成为各个地区发展旅游业、振兴旅游经济的重要方式。

节事旅游的功能分析：（图表略）

核心卖点：

1.牛郎织女——中华民族情爱故事的经典篇章

2.新牛郎织女——XXX首创属于中国人自己的情人节

3.每逢X月X日，XXX演绎无数情侣缠绵的爱……

六、银色案——九九卖点

卖点：九九夕阳红〃XXX中原老人养生周理由陈述：

1.中国是世界上老年人口最多的国家之一。截至去年十月，中国六十岁以上的老年人口达一点二六亿，全国每十个人中，就有一个是老年人，并以每年百分之三的速度递增。2.随着郑州市民生活水平的提高，郑州老年人旅游的客源市场也在快速递增，正成为中原地区最具潜力的旅游市场之一，种种趋势显示，老人旅游已经成为旅游业未来发展的方向之一。

需求分析：

1.九九重阳节，一个属于老人自己的节日。老年人辛苦一生，他们渴望每年都有一个休闲度假的机会。然而老年人大多体弱多病、体力减弱，对于各旅行社推出的除了高山就是大海、除了省外就是国外的旅游活动，他们只能望而却步、可望而不可及。

2.随着生活水平的提高，老年人的养生观念发生了极大变化，他们逐渐意识到“多晒太阳总比多打针好”“多吃绿色食品总比多吃药好”。于是，他们越加渴望能够在周边寻找一片污染较少、环境清新、能晒太阳能聊天的地方。

3.老年人的子女们多已成家立业，作为已为人父、为人母的他们，似乎一时间都真正领悟到了父母对子女的养育之情，于是，脑白金、牦牛壮骨粉甚至是好烟好酒都统统送到了父母的面前。然而，老年人最需要的、最重要的东西却是：身体的康健、愉快的心情。

七、花朵案——教育卖点

卖点：组建中小学生自然科学及环保教育基地

卖点主题：与大自然的亲密接触

理由分析：

1.旅游作为时令性很强的户外活动，受季节因素的影响较大，2.学生作为团体，可以利用其时间上的可调配性做好XXX生态保护区淡旺季的客流弥补工作，从而有效保证淡季旅游的市场利润和市场份额。

3.学生由校方带领来XXX实践自然、认识自然，属团体旅游的范畴。我们往往只需做好教委或是团委的公关工作，在“薄利”和“公益”的前提下实现最大化的“多销”。

需求分析：

1.学习自然、认识自然，增强环保生态意识，是中小学生综合素质的表现，是教育组织（学校）的教育职责和教育义务。

2.身处在都市“钢筋水泥的丛林”中，形象化极强的大自然往往很难借助抽象的语言和模型完成，学校缺乏开展自然科学、环保教育的基础条件和实践基地。

核心卖点：

1.淡季旅游市场促成团队旅游的契机；

2.建立在社会效益之上的经济效益有效实现；

篇5：某饮料品牌营销策划.

2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击,世界经济明显放缓,下行风险逐步加大,2009年前景仍不确定。国际饮品市场需求波动更大,竞争更加激烈,我国饮品制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。国内饮品市场相对表现良好,近期的一系列数据表明食品饮料的景气度良好。随着饮品大多数子行业的旺季已到,这一趋势将继续维持。推动饮品景气度上升的因素还有居民消费能力的上升。所以,在这种背景下,百事可乐急需进行一系列的营销手段,在竞争中取得优势,同时扩大自己的市场.目录 内容提要(2 策划目的(4 营销环境分析(4 消费者分析(4 竞争对手分析(4 产品分析(5 产品特征(5 产品策略(5 SWOT分析(5 策划方案(6 推进步骤(6

推广情况与费用预算(7 一.策划目的

本次的策划是为了打响百事可乐力求成为中高档的产品品牌,以获取最大的市场份额,取得最大的收益,提高自身的知名度.二.营销环境分析(一.消费者分析

百事可乐的广告语“抓住年轻的一代”直指最有潜力的市场定位,这从其全明星的阵营可见一斑.年轻人,热爱运动,追求时尚,主要饮品是百事与可口可乐.具调查:年轻一代钟情与百事的占34%,而可口可乐的也占20%其余的为其他饮品.所以,形势有点逼迫.有消费者认为可口可乐的味道比较好,不过,因为明星效应使得的不少8090后更喜欢百事的包装而且其广告似乎更潮,所以在年轻人中倍受欢迎,另外,重要的一点是百事比可口要稍便宜,这点符合本国的国情.从消费者的购买心理角度来看,主要有: 买味道

消费者购买此饮品是因为比较适合自己的口味,希望从中得到满足的需求.所以,味道是饮品商首先顾及的重点.买名气

在同一档次的产品中,哪个品牌响就买哪种产品,在公共场合消费更是如此,消费者购买的主要是心理满足感与自豪感.之所以如此,可口可乐是百事最大的竞争对手.买情节

饮品是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛.买功能

饮品的功能多种多样,可乐可以给人吸收大量水分,帮助人体的内部循环.(二.竞争对手分析

在市场上,能与百事相提并论的就只有可口可乐,所以,可口可乐是百事的最大竞争对手.1.可口可乐分析 背景

可口可乐有着100多年历史的世界著名品牌,单从时间来看,也算是一个“老大哥”.回顾它的成长经历,可以认定它是一个非常成功的品牌.市场占有率

在饮品市场,由可口可乐与百事两大巨人统帅,可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一;百事公司以约32%的市场占有率位居第二.营销特征

可口可乐有较好的品牌效应;较多的人员促销;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立的大范畴的营销渠道,生产管理先进,可成为区域性强势品牌,并有实力向全国进军.2.其余的小型饮品企业分析

它们没有品牌效应,以较低的市场价格吸引顾客,生产管理落后,主要面对的是农村市场.饮品市场已形成了以百事,可口可乐为领导的市场领导者,一些企业数量众多但影响小,但会长期共存.三.产品分析(一.产品特征 1.产品的主要成份

百事可乐的主要成份是以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin 及可乐果制成.2.适合消费者的需求

日常是年轻人解渴的主要选择, 并且喝可乐也可以保持身材苗条,但不可过多饮用.3.产品的质量

有着较高的质量等级以及顾客满意度,在未来还会有上升的空间.4.产品的外观与包装

使用明星作为外观包装,吸引消费者,用新潮的外观来博取大众的眼球(二.产品策略

百事认为只有消费者欢喜的产品才有市场.洞悉青年消费者在可乐市场上的重要地位,不单单采用“明星”策略获取青年消费者的高忠诚度,同时加大百事品牌的个性化,突出本身独特,创新,积极人生的品牌个性,通过外观,包装以及一些宣传活动的广告或是海报展示出来.为了进一步开拓消费者市场,百事不断开发推出满足各种消费者口味的饮品,同时提高饮品的质量,因为企业为消费者提供的不止是产品本身,而是一种整体满足感.企业可用这种策略来增加其市场占有率.采用整体的营销组合策略,在现实中采用广告,促销……等对产品进行宣传.而在网络中进行网络营销,尽可能去获取最大数量的客户.(三.SWOT分析 优势

1.属于强大,有实力的品牌,强大的创新能力和多样化产品的开发能力;2.强有力的营销体系,具有高素质的员工.3.产品的多元化,良好的渠道管理,灵活多变的促销策略.劣势

1.组织庞大,管理不容易,易产生高额的管理费用与控制费用,抵消利润 2.一些消费者对可乐的印象为不健康饮品 3.在市场战中 可口可乐还是比百事更胜一筹 在市场战中,可口可乐还是比百事更胜一筹 机遇 多年的历史,整个公司还是相对比较年轻 1.百事的许多品牌有 100 多年的历史 整个公司还是相对比较年轻 2.据尼尔森公司调查 百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一 据尼尔森公司调查:百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一 3.百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 从娱乐类到有助健康生活 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱---从娱乐类到有助健康生活 方式的产品都一应俱全.方式的产品都一应俱全 威胁 然是一个百年企业,但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁 1.然是一个百年企业 但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁 对手不断更 然是一个百年企业 但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁,对手不断更 新产品扩大市场,百事的处境实在困难 百事的处境实在困难.新产品扩大市场 百事的处境实在困难 2.可口可乐总是在不断更新产品 而百事则注重老产品 在这方面滞后于可口 可口可乐总是在不断更新产品,而百事则注重老产品 可口可乐总是在不断更新产品 而百事则注重老产品,在这方面滞后于可口 3.虽然百事是大家喜爱的一个品牌 但是在服饰与鞋类制作方面不够可口可 虽然百事是大家喜爱的一个品牌,但是在服饰与鞋类制作方面不够可口可 虽然百

事是大家喜爱的一个品牌 乐专业.而且在价格方面可口可乐占优 所以百事要突围也是相当困难.而且在价格方面可口可乐占优,所以百事要突围也是相当困难 乐专业 而且在价格方面可口可乐占优 所以百事要突围也是相当困难 问题点与机会点 问题点: 问题点 1.中国饮品市场竞争激烈 知名品牌越来越多 也产生了固定的消费群体 消 中国饮品市场竞争激烈,知名品牌越来越多 也产生了固定的消费群体,消 中国饮品市场竞争激烈 知名品牌越来越多,也产生了固定的消费群体 费者也形成了一定的消费习惯,想要夺取这块市场实属不易 想要夺取这块市场实属不易.费者也形成了一定的消费习惯 想要夺取这块市场实属不易 竞争对手实力相当,现在要在广告和口感上下工夫 2.竞争对手实力相当 现在要在广告和口感上下工夫 竞争对手实力相当 现在要在广告和口感上下工夫.机会点: 机会点 1.来自市场的机会 来自市场的机会 2.来自消费者的机会 来自消费者的机会 3.来自企业本身的机会 来自企业本身的机会 四.策划方案 策划方案(一.对内加强销售人员的管理以及培养高素质的销售人员 百事可乐公司大 一 对内加强销售人员的管理以及培养高素质的销售人员.百事可乐公司大 对内加强销售人员的管理以及培养高素质的销售人员 量采用直销方式,直接面对终端的零售市场 直接面对终端的零售市场,所以就需要大批的销售人员对其产 量采用直销方式 直接面对终端的零售市场 所以就需要大批的销售人员对其产 当今的市场是谁掌握了渠道终端,消费者 谁就拥有了市场.因此 品进行推销.当今的市场是谁掌握了渠道终端 消费者,谁就拥有了市场 因此,如果 品进行推销 当今的市场是谁掌握了渠道终端 消费者 谁就拥有了市场 因此 如果 有一批高素质的销售人员,那么对百事可乐的推广会发挥很大的作用 那么对百事可乐的推广会发挥很大的作用.有一批高素质的销售人员 那么对百事可乐的推广会发挥很大的作用(二.随着网络的推广 网络营销就显得特别重要 首先 投放网络广告 每年 随着网络的推广,网络营销就显得特别重要 首先,投放网络广告 二 随着网络的推广 网络营销就显得特别重要.首先 投放网络广告,每年 3~4 月份随着气温的升高 伴随着饮料消费的高峰期来临 可以重点的将广告投放 月份随着气温的升高,伴随着饮料消费的高峰期来临 伴随着饮料消费的高峰期来临,可以重点的将广告投放 于网络.其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一 其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一.包含的百事音乐的主题活 于网络 其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一 包含的百事音乐的主题活

巨星,新星 音乐唱片,竞投场等等 以及活动的角逐,是为自己创造吸引力品牌 动 ,巨星 新星 音乐唱片 竞投场等等 以及活动的角逐 是为自己创造吸引力品牌 巨星 新星,音乐唱片 竞投场等等.以及活动的角逐 注意力的最好机会之一.注意力的最好机会之一(三.在校园内进行促销活动 尤其是大学校园 由于百事可乐主要面对的是年 在校园内进行促销活动,尤其是大学校园 三 在校园内进行促销活动 尤其是大学校园,由于百事可乐主要面对的是年 轻的一代,那么大学生就是其消费的一个巨大团体 那么大学生就是其消费的一个巨大团体,在校园开展一系列的促销活 轻的一代 那么大学生就是其消费的一个巨大团体 在校园开展一系列的促销活 动可以提高百事可乐的知名度,从而达到提高其消费水平的目的 从而达到提高其消费水平的目的.动可以提高百事可乐的知名度 从而达到提高其消费水平的目的(四.将其目标定向为低价产品 用低价格来吸引更多的消费者 目前饮品市场 将其目标定向为低价产品,用低价格来吸引更多的消费者 四 将其目标定向为低价产品 用低价格来吸引更多的消费者.目前饮品市场 竞争激烈,一标准箱百事可乐只有 美元的利润,由于采用统一标准 由于采用统一标准,在包装等生 竞争激烈 一标准箱百事可乐只有 1 美元的利润 由于采用统一标准 在包装等生 产环节节省成本已经没有多少潜力可挖,盈利主要靠 盈利主要靠“量 产环节节省成本已经没有多少潜力可挖 盈利主要靠 量”.五.推进步骤 推进步骤 1.将第一线的销售人员分为 WAT(批发协助员 和 DSD(直销员 其中以 DSD 将第一线的销售人员分为 批发协助员和 直销员,其中以 将第一 批发协助员 直销员 6 为主要力量,从事直销工作 工作内容主要包括客户的拜访,线路管理 线路管理, 为主要力量 从事直销工作 WAT 和 DSD 工作内容主要包括客户的拜访 线路管理 瓶箱管理,冰箱管理 竞争情况,POP 张贴等等 冰箱管理,竞争情况 张贴等等.瓶箱管理 冰箱管理 竞争情况 针对业务员,采用类似保险推销小组的团队管理方式 采用类似保险推销小组的团队管理方式.业务人员的奖励直接 针对业务员 采用类似保险推销小组的团队管理方式 业务人员的奖励直接 在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金 与销售业绩挂钩,在规定的基数前提下 超额完成部分奖励现金,并提供一定的福 与销售业绩挂钩 在规定的基数前提下 超额完成部分奖励现金 并提供一定的福 利奖励.同时 定期的对销售人员安排培训,提高其销售水平同时,定期的对销售人员安排培训 提高其销售水平,注重销售人员素质的 利奖励 同时 定期的对销售人员安

排培训 提高其销售水平注重销售人员素质的 全面提高.全面提高 2.网络营销方面 在音乐站点 如 MYV.com 的投放力度加大 同时还可以涉足 网络营销方面,在音乐站点 的投放力度加大,同时还可以涉足 网络营销方面 在音乐站点,如 体育类的网站.要是资金允许,还可以在一些热门网站投放广告 要是资金允许 还可以在一些热门网站投放广告.体育类的网站 要是资金允许 还可以在一些热门网站投放广告 校园活动方面首先要有针对性的选取,同时不能大范围的作为营销的主要 3.校园活动方面首先要有针对性的选取 同时不能大范围的作为营销的主要 校园活动方面首先要有针对性的选取 方式.可以联合在校的大学生 开展一些体育 才艺以及公益类的活动.在活动中可 可以联合在校的大学生,开展一些体育,才艺以及公益类的活动 方式 可以联合在校的大学生 开展一些体育 才艺以及公益类的活动 在活动中可 以邀请明星来增强大家对活动的积极性,从而更好的达到校园活动营销的目的 从而更好的达到校园活动营销的目的.以邀请明星来增强大家对活动的积极性 从而更好的达到校园活动营销的目的 4.百事可乐产品是消费者在大街上首先看到的饮品 这样有助于第一时间吸 百事可乐产品是消费者在大街上首先看到的饮品,这样有助于第一时间吸 百事可乐产品是消费者在大街上首先看到的饮品 引消费者的眼球,刺激消费者的购买欲望 刺激消费者的购买欲望.这时价格的高低就会直接影响消费者 引消费者的眼球 刺激消费者的购买欲望 这时价格的高低就会直接影响消费者 将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费.但是也不 是否购买本产品.将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费 是否购买本产品 将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费 但是也不 能过度降低价格,否则 就会导致百事可乐的大量亏损..所以 否则,就会导致百事可乐的大量亏损 所以,对其定价首先要进行 能过度降低价格 否则 就会导致百事可乐的大量亏损 所以 对其定价首先要进行 市场调查,之后再根据市场调查结果和参考成本预算的相关费用制定合理的价 市场调查 之后再根据市场调查结果和参考成本预算的相关费用制定合理的价 格.推广情况与费用预算 六.推广情况与费用预算 推广情况与 促销活动推广(一.邀请知名明星为百事做宣传 结合自身特点与百事饮品的特色 打响知名 一 邀请知名明星为百事做宣传 结合自身特点与百事饮品的特色,打响知名 邀请知名明星为百事做宣传,结合自身特点与百事饮品的特色 为百事的宣传工作引进赞助商.度,为百事的宣传工作引进赞助商 为百事的宣传

工作引进赞助商 推广目的:增加百事的知名度 提醒受众,结合百事的宣传口号 增加百事的知名度,提醒受众 结合百事的宣传口号,为百事做广告 推广目的 增加百事的知名度 提醒受众 结合百事的宣传口号 为百事做广告 推广口号:结合今年度 抓住青年一代”主题口号 结合今年度“抓住青年一代 主题口号,作为该次赞助活动的主题 推广口号 结合今年度 抓住青年一代 主题口号 作为该次赞助活动的主题 口号.口号 推广内容:运用屏幕广告及演唱会或者其他形式的推广 运用屏幕广告及演唱会或者其他形式的推广,结合百事的背景情 推广内容 运用屏幕广告及演唱会或者其他形式的推广 结合百事的背景情 况以及百事的文化传承,广而告之百事的各种信息和核心特 广而告之百事的各种信息和核心特点 况以及百事的文化传承 广而告之百事的各种信息和核心特点.推广预算:200 万 推广预算(二.配合圣诞节展开大型活动 例如 Model 比赛 挑选出观众心目中最好的 配合圣诞节展开大型活动,例如 比赛,挑选出观众心目中最好的 二 配合圣诞节展开大型活动 例如: 健美体态小姐,并颁发证书以及赠送百事可乐 并颁发证书以及赠送百事可乐.健美体态小姐 并颁发证书以及赠送百事可乐 推广目的:加大宣传百事的低赠 传达着喝可乐也可以保持身材苗条的秘诀, 加大宣传百事的低赠,传达着喝可乐也可以保持身材苗条的秘诀 推广目的 加大宣传百事的低赠 传达着喝可乐也可以保持身材苗条的秘诀 增加受众心理的满足感.增加受众心理的满足感 推广口号:针对爱美的女性 打出“爱美你就来 的主题,吸引女性进来参加 针对爱美的女性,打出 爱美你就来”的主题 吸引女性进来参加.推广口号 针对爱美的女性 打出 爱美你就来 的主题 吸引女性进来参加 推广内容:印刷百事可乐的海报 特刊,门票 明信片,首日封等宣传品与纪念品 印刷百事可乐的海报,特刊 门票,明信片 推广内容 印刷百事可乐的海报 特刊 门票 明信片 首日封等宣传品与纪念品 推广预算:50 万 推广预算(三.进行有奖问答活动 主要问一些关于运动的基本常识 然后根据参赛者的 进行有奖问答活动,主要问一些关于运动的基本常识 三 进行有奖问答活动 主要问一些关于运动的基本常识,然后根据参赛者的 表现赠送百事的小礼品,如 笔记本 动护腕,背包 笔记本,运 背包……等等 表现赠送百事的小礼品 如:笔记本 运动护腕 背包 等等 网络推广活动(一.在一些热门网页设置链接 点击可进入百事的网页 主要是为了长期性的 一 在一些热门网页设置链接 点击可进入百事的网页,主要是为了长期性的 在一些热门网页设置链接,点击可进入百事的网页 百事可乐形

象推广,倡导消费者进入百事可乐的主页 并提倡消费者购买.倡导消费者进入百事可乐的主页,并提倡消费者购买 百事可乐形象推广 倡导消费者进入百事可乐的主页 并提倡消费者购买 网页的内容根据活动的变动而变动,长期投放 适时更换网站投放.(二.网页的内容根据活动的变动而变动 长期投放 适时更换网站投放 二 网页的内容根据活动的变动而变动 长期投放,适时更换网站投放 7(三.投放时间也根据促销活动的活动时期而推出 三 投放时间也根据促销活动的活动时期而推出 投放时间也根据促销活动的活动时期而推出.(四.网页的设计 分为公司简介 产品介绍 销售活动 产品游戏 以及最新的促 网页的设计:分为公司简介 产品介绍,销售活动 产品游戏,以及最新的促 四 网页的设计 分为公司简介,产品介绍 销售活动,产品游戏 销活动的信息.销活动的信息 投放时间:长年投放(五.投放时间 长年投放 五 投放时间 长年投放.媒体推广策略(一.对象媒介接受习惯 一 对象媒介接受习惯 白领女性消费者:较关注信息性强 使用商业经济的媒体,如报纸,杂志 较关注信息性强,使用商业经济的媒体 杂志,网络 白领女性消费者 较关注信息性强 使用商业经济的媒体 如报纸 杂志 网络 年轻一族的消费者:比较关注悠闲 娱乐性,时尚性较强的媒体 比较关注悠闲,娱乐性 年轻一族的消费者 比较关注悠闲 娱乐性 时尚性较强的媒体(二.媒体组合推广策略 二 媒体组合推广策略 根据广告的推广范围,注重大众媒体与流动媒体的结合 注重大众媒体与流动媒体的结合.用网络作为主要进 根据广告的推广范围 注重大众媒体与流动媒体的结合 用网络作为主要进 攻媒体,来增加知名度的宣传 户外广告和车身广告作为长期宣传广告.来增加知名度的宣传,户外广告和车身广告作为长期宣传广告 攻媒体 来增加知名度的宣传 户外广告和车身广告作为长期宣传广告 媒体选择推广策略以及媒体经费计算 选择的先后顺序:网络 报纸,杂志 灯箱,车身 网络.报纸 杂志,灯箱 车身,等 选择的先后顺序 网络 报纸 杂志 灯箱 车身 等 网络优势:人数众多 覆盖面广,有更多的目标群体 人数众多,覆盖面广 有更多的目标群体,而且年龄大多在 网络优势 人数众多 覆盖面广 有更多的目标群体 而且年龄大多在 18~35 岁 之间,有着极强的尝试欲望 是消费的中坚力量.有着极强的尝试欲望,是消费的中坚力量 之间 有着极强的尝试欲望 是消费的中坚力量 杂志优势 可以迅速捕捉时尚潮流,同时丰富女性生活价值 优势:可以迅速捕捉时尚潮流 同时丰富女性生活价值,主要年龄在 杂志优势 可以迅速捕捉时尚潮流 同时丰富