饮料行业网络营销

第一篇：饮料行业网络营销

2014年中国饮料行业营销模式浅析

智研数据研究中心网讯：

内容提要：使产品的供应与销售不再受地域与时间的限制，使企业能够在互联网市场中重新找到自己的定位。

随着大量品牌的涌入，饮料市场的竞争也日趋激烈，现有市场已经基本饱和，企业的生存状况堪忧。而这种局面的造成，很大程度上与传统企业的经营模式与营销模式有很大的关系。

面对激烈的市场竞争，如何精准的掌握行业信息以及消费者信息，成为能否继续生存的关键。随着移动互联网的发展，新的营销模式正在逐渐产生。在智能手机的辅助下，近年来，移动互联网发展迅猛，它以快捷、畅通、多功能的优势迅速影响了消费者生活，同时也改变着大众的消费习惯。

如今，消费者更习惯于通过移动互联网了解产品信息，并且实现消费活动。面对这样的消费模式，企业传统的营销模式显然已经不能再适应市场的要求。于是，向移动互联技术靠近，打造移动互联网平台成为行业发展的需要。

业内人士表示，对于中国的饮料行业来说，移动互联网技术的介入是迟早的问题。由于饮料行业长期以来都在坚持传统的线下营销模式，对于单个企业来说，市场占有率相当较小，影响面也比较窄。而依托移动互联网的技术、运营、策划及技术能力，能够为行业提供全面的保障和良好的整合平台。

饮料行业搭建移动互联网平台，可以使企业拥有更加庞大的无形市场，通过无形市场与有形市场的结合，开发出线上与线下共同发展的局面。

目前，通过3G技术的不断发展，手机移动终端也变得越来越成熟，其实用性与功能性上也得到了不断的改进。饮料行业通过这些客户端，可以及时发布行业相关信息，同时还能根据消费者的意见反馈，及时调整经营思路与解决方案，从而推动整个行业的高速发展。

我们现今已经进入移动互联网时代，中国饮料行业必须通过专业的移动互联网技术以及先进的行业专属移动平台，为更大范围的消费者提供产品与服务。

第二篇：饮料行业环境分析

引言

市场竞争越来越激烈，企业要在竞争中求生存与发展，需进行科学的管理，制定出来有效、合理的 国贸1102班陈威勋

一.宏观环境分析

(一)自然环境

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单

一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。

2007年1-11月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%;2008年1-11月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值569,689,611千元，比上年同期增长了25.35%。2009年1-11月，中国饮料制造行业规模以上累计企业单位数为5,618个，累计利润总额为61,029,265.00千元，比上年同期增长28.78%。

“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。

银行及相关金融机构在对饮料行业进行信贷决策时，必须对行业存在的风险进行系统的评估。本研究报告运用大量专业的分析工具，并结合相关理论模型，综合运用定量和定性的分析方法，对饮料行业近年的运行状况及发展趋势做了深入地分析，对行业的偿债能力、盈利能力、营运能力和成长能力等关键指标进行了全面地剖析，并对饮料行业可能存在的政策风险、市场风险、技术风险等信贷风险进行了客观严谨的评估。本报告可为银行在评估饮料行业项目贷款时提供极其有价值的参考意见，对银行降低可能的信贷风险、提高贷款的安全性和稳健性具有重要意义。

场营销宏观环境分析

第三篇：饮料行业发展现状

饮料行业的现状和问题

饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关(如下图)。

未来几年更将是饮料行业结构重构时期，植物饮料、谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分布来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。

植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类的行业代表。凉茶2009年销售额在180亿左右，王老吉占据了一半的份额。

2009年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。由于第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了，其他对手又集体犯战略性错误，所以凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化。

百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之鉴，仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。

将来在罐装凉茶上，能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。但是，如果黄振龙和邓老不被两乐、康师傅、统

一、娃哈哈、中粮这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的发展，未来几年也没有大作为。

从全国的综合数据来看，达利的和其正凭借其瓶装凉茶的好运气，终于坐稳了老二的位置，2009年卖了10亿左右，今年预计可以达15亿的销售额。盒装的广药集团的绿色王老吉2009年销量在12亿左右，如果按企业排名(不按品牌)，广药集团应该是真正的凉茶第二名，而且广药旗下还有潘高寿、陈李济等众多凉茶品牌。

霸王集团今年也高调推出凉茶，自然想瓜分王老吉、达利的凉茶份额。只不过，霸王凉茶的品牌延伸之战，最终不会太理想。

未来几年，王老吉会加速国际化的进程，而国内大部分罐装凉茶企业都还要为生存而挣扎。

除了凉茶，某些区域市场上，金银花饮料、菊花饮料、玫瑰花饮料、葛根植物饮料都还是有一定的销量，中小企业和经销商不妨可以关注下这些区域强势品牌。另辟新径，或许能或许能成就一番事业。

第四篇：饮料行业的市场分析

根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果汁属于“健康”一类。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。 市场饮料品牌多达数百个， 但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第

三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露(占10.92%)、娃哈哈(占3.90%)和均瑶(占3.10%)。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统

一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。 一 市场竞争状况

1.存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 2 两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为 5 %- 10 %的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 “ 鲜橙多 ” 、 康师傅 “每日 C” 果汁和可口可乐 “酷儿 ” 为代表;另一类是屈臣氏的 “果汁先生 ”和养生堂推出的 “农夫果园 ” ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 %浓度的果汁。 3 竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 4 主要品牌竞争手段

统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品(请列举)，渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。

康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 " 每日 C" .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 " 每日 C" 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。

露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。

维他面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。

二 分销渠道现状

(1)商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。

(2)批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%(普遍产品)。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。

(3)店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。

(4)餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。 三.饮料行业的劣势

我国饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数;同时企业资金不足、融资渠道单

一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 四 饮料行业的技术政策

1 继续贯彻国家对碳酸饮料生产实行“饮料主剂集中生产，分散灌装”的产业政策。 2 搞好饮料行业发展规划，明确发展目标和方向，调整饮料的技术结构和产业结构。 3 优先支持有规模、有市场的饮料企业引进国内外先进技术与设备，改造传统的、落花的工艺技术，形成专业化、规模化的企业或企业集团。

4 支持饮料企业开发和采用安全、卫生、费用低的新型包装技术、材料。改进包装形式，促进饮料包装的造型多样化。 五 发展趋势

一、 差异化水逐渐升温

包装水虽然已经占据了饮料40%的市场份额，但是随着工业化的日益发展，我国江河湖海受到了不同程度的污染，人们对饮用水的安全性要求随之提高，消费季节也扩展到了全年。因此，还有巨大的发展空间。

在巨头已经形成、同质化严重的水市场中，大桶水、高端矿泉水、天然苏打水„„等，都将是差异化的发展方向。

二、果蔬汁饮料迎合健康理念

随着城市化的聚集，城市居民消费蔬菜和水果的成本都在急剧上升，一些原料产地优势的果蔬汁饮料，将会越来越符合市场的需求，但随着人们生活水平及对健康认识的提高，对产品内含、品质及健康概念也会越来越重视。

但这类产品会受到资源条件的上游因素影响。

三、方便快捷催生固体饮料

香飘飘奶茶的出现，又给固体饮料带来了新的生机。

市场上早有的瓶装奶茶饮料卖不过“香飘飘”，除了“香飘飘”市场操作的好以外，更重要的是它既方便又符合人们喜欢喝“热饮”的习惯，热的奶茶香气更加宜人、更加润泽。

大家眼睛不要只盯着“香飘飘”进行低层次的跟随、模仿。“香飘飘现象”或许会让咖啡、奶咖、可可、朱古力、麦乳精、茶、奶粉、果珍„„都有了新的卖法、新的生命力，是值得关注和尝试的。

四、混搭风越吹越浓

这两年饮料盛行“混搭”之风，如：啤儿茶爽(娃哈哈)、果汁果乐(汇源)、苏打冰红茶(农夫)、雪碧冰茶(可口可乐)等产品，结果消费者都是用脚投了票。

果汁、苏打水、茶本来是健康的概念，但是碳酸饮料被认为是不健康的饮料，两者混搭=优+劣，是垃圾饮料。想喝碳酸饮料的绝大多数都会选择可乐，因为都是咖啡因在作怪。

但是也有些“混搭”饮料得到了消费者的认同，因此混搭也是要“优优组合”才能形成：1+1〉2的效果。如：营养快线(果汁+酸奶)、红枣酸奶就十分成功。 六 总结

我国饮料行业虽然存在很多问题，但是通过企业的努力和国家食品安全部门的监管，一定会呈现更好的局面。

(二)对食品安全监管的建议

一是提高素质，加强培训。《食品安全法》出台后，《食品安全法实施条例》《食品流通许可证管理办法》《流通领域食品安全监督管理办法》相继出台，国家工商总局、内蒙古自治区工商局也相继就食品流通领域的相关问题进行了规范，这就需要一方面我们行政执法人员要及时了解食品监督管理的相关法律法规并做到学以致用，另一方面需要我们及时抽调力量对食品经营户及时进行培训，增强其遵法守法意识。

二是立项开发信息系统，努力提高对涉嫌违法食品的锁定速度。按现有的监管模式，常常是发现一类违法产品，就搞一次专项行动，基层执法人员就要逐户上门排查，费时费力，效果不好。若能以产品条形码为平台，以分类监管为基础，开发一套以食品质量为主要内容的信息监管系统，将终端分批次配发给商场超市和其他经营者，并逐步与质检、卫生等部门系统进行对接互通，就能在很大程度上实现网上实时监管，大幅提高效能。

三是取得地方政府支持，增拨检验经费。《食品安全法》第六十条第二款进一步强调：“进行抽样检验，应当购买抽取的样品，不收取检验费和其他任何费用。”但是“两费”停止征收后，基层工商办公经费困难，尤其是中西部地区，食品等产品质量专项检测费用，可以完成的抽检任务，与上级考核指标相差甚远，全面落实困难重重。建议在出台具体实施意见时，加强与财政部门的沟通，为工商部门增拔“检验经费”，保障专项检验工作落实到位。

四是建立从厂家到商家层级查验记录制度。《食品安全法》第三十七条和第三十九条要求生产主体和经销商从事食品生产销售必须建立食品出厂检验记录和食品进货查验记录制度。建立层级查验记录的实际意义在于一旦食品出现质量问题，可以逐级追查某个环节的责任人。在实践中，自2007年7月《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》出台后，基层工商部门设计、印制进销登记台帐发给食品经营户，要求经营户依法登记。但实施结果不尽如人意，大量存在拒绝登记、登记不全、不会登记(如农村年老经营者)及为应付执法检查而虚假登记的情况，使查验记录形同虚设。即将实施的《食品安全法》，对生产、销售主体查验记录有强制性规定，极具积极意义，但对于边远农村识字很少的个体户来讲，很难操作。因此，相关部门应督促食品行业生产主体建立辐射全国一级经销商的电子台帐，以便各级商家、消费者、执法机关上网及时查阅。同时，从一级经销商往下，要逐级建立电子台帐，并将批发销售的所有食品打出销售清单交零售商，清单内容应包括《食品安全法》第三十七条规定的内容。零售商只需将清单集中收存，做好过期食品的登记工作，可以解除那些不识字、不会登记台帐经营者的顾虑。工商机关在市场巡查时，对查不到合法进货来源的，应对其商品抽样检验，从进货的渠道上严把安全关。

五是加快配备检测设备，努力缩短为涉嫌食品的定性周期。当前监管执法人员对市场食品的鉴别，主要手段还是眼观、手摸、鼻闻，可信度低、准确性差，说服力不强。而大量的假冒伪劣食品很难通过直观进行判断，很难予以定性，需要不断完善工商部门特别是基层工商食品安全的各种检测设备。

六是着手规范经营者内部管理制度。经营者的自律是食品安全监管链条的重要一环，也是长效机制建立的重点和难点所在。而许多经营者对自身应当承担的食品安全义务并不太清楚，绝大部分经营者还没有建立相应的内部管理制度。监管方可通过请进来办培训班、走出去宣讲、坐下来指导等方式，帮助商场超市以及其他食品经营者增强自律意识，建立健全内部质量管理制度，切实对消费者负责。

七是强化食品行业自律，促进经营者自觉规范。农村区域面大，食品经营单位分散，单靠部门监管难以实现食品安全目标。必须加大行政指导力度，促使经营者自觉守法、规范经营。在食品行业内大力推进食品信用体系建设，建立食品生经营户企业信用分监管系统，区分守信企业、警示企业、失信企业和严重失信企业等不同情况，实施分类监管，对质量好、信誉好的食品生产、加工企业在日常监管、年检等工作中给予优惠政策，将制假售假的食品生产加工企业列入“黑名单”，并进行曝光，杜绝其违法行为。

八是注重部门协作，有效加强行政执法和刑事司法的衔接。对食品安全监管中发现违法行为，属于其他部部门管辖的，应及时抄告相关部门，并积极配合食品安全监管职责，对共同负责的领域适时开展联合执法检查。加强同公检法机关的工作联系。畅通信息沟通渠道，建立案件移送、查询监督、疑难复杂案件咨询介入、职务犯罪线索移送审查、联席会议等制度，加大打击食品安全领域违法犯罪的力度，提高综合治理能力。

第五篇：果汁饮料行业的竞争态势

基于波特五力模型分析的企业发展策略探讨

[摘 要] 按照迈克尔·波特的企业竞争战略理论，企业竞争优势是由产业结构决定的，是由一个产业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争)所决定的。要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。本文试图应用迈克尔·波特的五种竞争力模型，以我国果汁饮料行业竞争态势分析为切入点，就果汁饮料企业如何选择正确的发展策略提出建议。

[关键词] 波特五力模型;竞争态势;发展策略;果汁饮料企业

20世纪80年代，迈克尔·波特(Michael E. Porter)发表了《竞争战略》(1980)、《竞争优势》(1985)和《国家竞争优势》(1990)，形成著名的“波特三部曲”。这套理论将产业组织分析法引入战略管理领域，形成其独特的企业竞争战略理论，在全球范围内产生了深远的影响。迈克尔·波特的理论建立在产业组织经济学的“结构——行为——绩效(SCP)”这一范式上，认为企业竞争优势是由产业结构决定的，是由一个产业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争)所决定的，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力。要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。本文试图应用迈克尔·波特的五种竞争力模型，通过对我国果汁饮料行业的竞争态势的分析，针对果汁饮料企业目前面临的困境，就如何把握竞争、选择正确的发展策略提出一己之见。

一、果汁饮料行业的竞争态势

近年来，果汁饮料以“绿色、营养、环保、健康”等特点逐渐得到了消费者的接受和认同，市场发展广阔。果汁市场的日益兴旺，带来了消费形态和方式的分化，主要表现为以下特征：第一，果汁饮料消费市场呈明显年轻化。据新生代CMMS2000调查结果显示， 果汁饮料消费群体呈年轻化趋势，20～40岁的消费者占据了果汁饮料61.3%的市场份额。第二，果汁饮料产品种类呈多元化发展趋势。企业纷纷根据消费者追求的健康、营养等消费理念，开发新型的果汁饮品，逐渐形成受中青年女性关注的纯果汁饮料市场、年轻消费者青睐的低浓度果汁市场、儿童果汁饮料细分市场、复合果汁饮料市场等。第三，果汁饮料消费品牌特征明显。消费者在选择上，注重的还是产品的口味、价格和品牌知名度这些基本要素。国产果汁品牌价格适中，信誉度良好，品牌优势大，消费者对多数品牌满意度较高，但消费者品牌忠诚度较低。

上世纪80年代，国内就陆续出现过果汁饮料品牌，但由于市场培育及自身经营等方面的不足而逐渐退出市场，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。直到2001年，统一推出PET包装的“鲜橙多”取得成功后，可口可乐、康师傅、养生堂等国内外品牌纷纷跟进，呈现众多品牌抢占果汁饮料市场的竞争格局，其特征如下：1.果汁饮料呈现垄断竞争的市场结构。据中国饮料工业协会统计报告显示，截至到2005年，果汁饮料市场渗透率达36.5%，居饮料行业第四位。同年底，根据中华全国商业中心对全国重点大型零售商场果汁饮品销售统计，以市场综合占有率为依据，排名前三位的依次为统

一、汇源、康师傅。根据波士顿顾问公司提出的“三四律”规则：在一个稳定的竞争市场中，

有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最有实力竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。可以看出，果汁饮料市场集中趋势上升明显，目前呈现垄断竞争的市场结构。市场中不同企业间的产品替代性较强，行业领导者地位不太稳固，容易被替代。

2.细分市场各自为王。果汁饮料市场的竞争还体现在不同的细分子市场上，第一类是果汁含量仅为5-10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“鲜的每日C”为代表，两者在细分市场上占据的份额较高，儿童果汁饮料细分市场则以可口可乐公司的“酷儿”为主。另一类是近年来十分流行的果汁浓度约30%的复合果汁市场，主要代表有屈臣氏的“果汁先生”和养生堂的“农夫果园”，这类产品以其新颖的产品特征受到追求时尚的年轻人追捧。不过，由于“果汁先生”的单品价格远高于“农夫果园”，所以，在消费上“农夫果园”的销量要优于“果汁先生”。此外，作为纯果汁市场上的领导者，汇源建立的品牌与信誉深受国人信赖。但随着诸如康纳等国际专业纯果汁品牌的冲击，未来此细分市场竞争将更加激烈。

3.竞争激烈，但发展空间与机会较大。果汁饮料市场品牌、种类非常多，各品牌的广告力度大，竞争比较激烈，但从产品生命周期来看，目前果汁饮料市场处于成长阶段，发展空间巨大。从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

二、果汁饮料行业的波特五力竞争模型分析

1.现有竞争者之间的竞争。从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，果汁饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，果汁饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，但缺少强势品牌。

但凭其高超的复制与模仿技术，众多中小企业虽没有品牌优势，在细分市场也有一定影响，

这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。大型企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。

2.新进入者威胁。新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。笔者认为，果汁饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：

第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。据中华全国商业信息中心2005年全国重点大型零售企业销售数据显示：“统一”在果汁饮料市场上的综合占有率是20.17%，位居领先位置。“统一”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。“统一”企业将其果汁饮料生产线由6条拓展为12条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。

第二，行业内现有企业的反击。果汁饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。

第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上

“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。

3.替代品的威胁。果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了果汁饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。 4.购买商的讨价还价能力。总体来看，果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶果汁饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。

5.供应商讨价还价的能力。供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩果汁产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。果汁饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。其讨价还价能力变弱。

三、果汁饮料企业的发展策略探析

果汁饮料企业如何发展自身的竞争优势，抗击五种竞争力，或根据自己的意愿来影响着五种竞争的作用，均基于企业发展策略的制定与执行。一般来说，成功的策略需要一个长期、单纯且一致的目标，紧密结合周围环境，对资源做一个客观评价，有效率地结合资源实施策略。基于上述分析，以下就果汁饮料行业的竞争态势，提出企业发展策略建议。

1.差异化策略。差异化策略是指企业提供的产品或服务与其他竞争者相比在同行业范围内独具优势，并且在相当长的一段时间里，竞争对手不能或难以提供这种优势。对于果汁饮料行业的市场竞争结构，企业若能针对市场需求，找到新的切入点，实现差异化，企业发展就会有持续的竞争优势。笔者认为，果汁企业实行差异化策略可从以下方面做起：首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，开发新饮品，合理定位，实现产品类别差异化。其次，在执行产品差异化策略时，要注意企业自身的资源条件，最好从小范围市场运行，先实现地区差异，效果好再进入大范围市场实现差异。在推广一个新产品时，除了需要敏锐的市场触角、灵活的头脑、行之有效的差异化手段和强烈的品牌观念外，还需要建立一个严谨的推广标准部门，按照标准实施对销售者、商家、消费者三方有效的营销方案，才能最大限度地实

现差异化。最后，企业认识到产品的差异只是一时的，要保持其独特性和持久竞争力，关键是品牌文化建设。产品可以模仿，但是，品牌上的差异性与独特性却是不可复制的，这才是真正实现差异化的核心。

2.低成本竞争策略。低成本竞争策略是指企业通过降低成本，与竞争对手在同等情况下有更大的获利空间，从而获得竞争优势的一种策略。饮料价格敏感度高，价格是消费者决定购买的主要因素，实现低价格的基础是低成本。成本优势可以通过原料价格低于竞争对手、更高的生产效率、所在区域的较低劳动力成本，或是分销成本上的优势等来获得。果汁饮料企业可通过整合组织资源，降低价值链上活动的成本，以实现低成本竞争优势。使企业的新产品业务与现有的业务共享资源，例如，生产设备、分销渠道、可转换的品牌等，就会大大降低成本。另外，通过OEM生产也能获得成本优势。一方面，企业通过专业的OEM商利用其规模力量生产优质、低成本的产品，减少自己固定资产的投入，把更多资源放在市场开发上，实现生产与销售分离;另一方面可以在短时间内形成规模经济效应。汇源在进军国际中高端市场时也选择了与跨国企业合作，生产和销售OEM产品，对自有品牌进行了强有力的补充。

3.品牌经营策略。果汁饮料企业要想获得长足发展，最为关键的就是进行品牌建设。只有立足于品牌，才能使消费者对产品的认知由感性上升到理性，从冲动购买变为选择购买，形成品牌忠诚。果汁饮料企业可采取如下品牌经营策略：

(1)以准确的形象定位引领品牌发展。准确的形象定位是成功经营品牌的基础，消费者选择一种品牌，正是因为其形象定位符合消费者心理需求。纵观果汁饮料市场上成功的企业，汇源代表的是100%果汁，果汁先生代表高浓度果汁，农夫果园代表混合果汁等，这些都是准确形象定位的最好证明。品牌形象定位不准确，包含过多过杂的产品，势必会造成产品紊乱的形象。此外，还会覆盖本来有品牌优势的产品。因此，准确定位是品牌经营的基础。(2)特许经营是提高品牌价值的有效途径。这主要是针对果汁饮料企业面向国际化经营而提出的。特许经营对品牌扩张作用非常大，通过统一品牌运作和管理，积聚所有资源，可以最大范围满足消费者需求。如可口可乐通过与当地优秀饮料企业合资，签订特许经营合同，再由其在特定领域里销售产品，共同维护产品品牌发展。这种策略巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，造就了“可口可乐”的辉煌，取得了国际化经营的巨大成功。果汁饮料企业可借鉴这种做法，通过与当地的优秀企业合作，签约当地的经销商，利用已有的品牌，深入当地市场，实行品牌扩张，延伸品牌价值，开发国际市场。

(3)内在的品牌精神是品牌的核心。品牌真正的核心在于内在的品牌精神，消费者购买品牌产品，同时购买的也是对企业的信赖。当一个品牌成为目标群体的品牌精神时，这就达到了品牌的最高层次，这是形成高品牌忠诚度的支点。目前，果汁饮料企业品牌建设存在的最大问题就是容易被市场上出现的新产品所模仿或者替代。其实，企业在发展初期不宜同时在不同的细分市场上推出不同产品，这样做不仅成本高，而且面临的细分市场风险大。用心经营好一类产品，利用它打造品牌文化，传达企业理念，然后，再利用早已牢固的产品形象和品牌文化去开拓新的市场，这样反而会起到事半功倍的效果。

参考文献：

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[3]余世雄.市场竞争策略分析与最佳策略选择[M].北京：北京大学出版社，2004.[4]杨锡怀，冷克平，王江.企业战略管理理论与案例[M].北京：高等教育出版社，2004.