果肉饮料策划方案(广告传播调查)

果肉饮料策划方案(广告传播调查)（通用4篇）

篇1：果肉饮料策划方案(广告传播调查)

广告传播调查

一、广告传播信息调查

1、企业以往的传播状况调查

这款果肉饮料挂靠于安利纽崔莱旗下，安利纽崔莱08年的广告邀请的是刘翔、田亮、易建联等体育明星，安利不停推出系列广告，总的广告语叫做有健康才有将来，安利纽崔莱。广告运动概况：

广告时间：

广告目的：通过宣传产品理念，使得安利纽崔莱品牌深入人心，提高在目标消费群体中的知名度和好感度，从而为企业的发展和品牌系列的扩展提供更广阔的市场。

投入费用：

主要内容：安利纽崔莱一直坚持用中国的知名运动员作为自己品牌的代言人，希望通过产品与运动的结合更好的表达出自己有健康才有未来的主题，同时也有从运动员在比赛中追求完美、强调细节来表现安利纽崔莱不懈追求更优更好的企业精神。

广告的目标对象群体：这一点要说明的是安利纽崔莱做的是系列产品，有针对儿童、老人、男性、女性的不同产品，安利将目标受众最大程度的细化，但安利的广告却没有明确的细分受众，主要还是通过运动员的运动状态来表现安利企业的品牌定位和目标追求。可以确定的是其目标对象群体是所有重视健康、希翼美好未来的人们。

广告主题及诉求：已经反复提到的安利纽崔莱的广告主题就是有健康才有将来。在广告中，我们可以看到首先是熟悉的体育明星在专注地从事他所擅长的体育项目，手、脚、脸部的细节和特写可以体现出运动员追求完美的品质，再配合一把蛊惑的声音来宣传纽崔莱保健产品制作过程中不放过每一个小细节的精神，把消费者健康放在第一位的企业理念，进而劝说灌输有健康才有将来这样一种其实尽人皆知的常识，但是却把安利纽崔莱摆在这样一个关心者和令人信赖者的位置，成功表现广告主题。

传播采用的媒介：主要是电视媒体，当然也利用互联网上传视频，但是不知道有没有充分利用纸媒、广播、路牌、广场大屏幕、手机、移动媒介、宣传单······

广告效果：挺好的，清新流畅，也没有铺天盖地的宣传幅度来惹人生厌。

可以肯定广告主题很不错，企业有一个清晰的定位，且拍摄画面、风格都是一贯的清新自然，可以确保企业系列产品和广告都有一个一致的主旨，不会造成消费者认知上的陌生感。但是纽崔莱的问题在于受众定位不够明确，像是我们现在要做的果肉饮料，细化到对某个产品的广告，安利以前似乎没有。

2、竞争对手的传播状况调查

（1）美汁源

美汁源有三个广告，杨千嬅和刘青云的一个系列，程菲、杨威的体操广告，还有一个下雨天来一杯美汁源享受自然生机的广告。

广告目的：同样是宣传产品理念，特加阳光果肉，喝得自然、活出生机，从而赢得消费者好感，占据果肉饮料的部分市场份额。

主要内容：都是先设定一个让人无聊沉闷的情境，比如说是等绿灯、下雨天窝在家里不出去，这时代言人突然来一杯美汁源果粒橙，然后身边环境就转换成自然的森林、花草，心情也跟着转变成惊喜、活力四射。同时也在表达美汁源特加阳光果肉的USP理念，阳光果肉，接着就是自然、生机的广告主题。

传播采用的媒介：电视媒介

广告效果：夸张的情绪转变，让人容易相信产品的魔力，但是这广告让人看了确实觉得没什么新意，唯独阳光果肉这个概念比较占优势。

（2）汇源

老牌子，果肉饮料市场中的老大，汇源的产品多、广告品种也多。但是可以肯定汇源首先强调的是果肉来源新鲜，再就是很重视家庭宣传模式。有两则广告语就是妈妈选汇源、全家更健康和有汇源才叫过年呢，结尾都是那个上扬的女声唱的汇源果汁～新的广告曲是袁泉所唱的，每天早晨我都喝两杯汇源，一整天都新鲜。Morning2you，然后一堆路人和袁泉都比出2的手势，突出广告主题就是新鲜活力。格调清新，广告曲也朗朗上口。

汇源奇异果的广告就让人很囧，当时因为王宝强蹿红，请他做代言，憨憨的爽朗的笑容加上简单的广告语，真的没有什么技术含量和宣传效果。

（3）统一鲜橙多

广告主题就是统一鲜橙多，活得多漂亮。周迅代言的广告还强调了多C多漂亮，突出产品的一个特点，但是后来的广告很炫，广告单曲也轻快好听，只是最后才有一个女孩子喝饮料的镜头，我觉得感性模式很好，吸引人去关注广告，但是会让人忽略产品本身，因为鲜橙多的广告里面没有再延续提出自己产品的特质了，仅仅一句活得多漂亮略显单薄，很难立足。

（4）鲜的每日C

康师傅旗下的产品，梁咏琪的广告侧重于说产品带来真实的果粒，真实的口感；梁静茹的广告则是侧重于说自然健康每一天，我们可以看到主题的变化。重复性的产品特质，很难找到自己的USP理念，只能说用梁静茹以及她的歌曲《暖暖》作为广告曲，亲切柔和，比较容易打动人心。但是通过这些靠明星脸来支撑的广告，我们一定要坚定信念，要有自己的USP理念，在残酷的市场竞争中才能生存。

3、广告主题调查

我们已经确定延续企业以往的主题了，有健康才有将来，安利纽崔莱果肉饮料。

二、广告刊播前的测试

等广告做出来再说吧囧

三、广告媒体调查

大众媒体还是电视，我们可以考虑赞助某个电视栏目、电视剧，或者就单纯打广告，不一定就要央视，对于一些收视率排名前几的省级卫视也要优先考虑。另外在北京、上海、广州、深圳等大城市，也争取路牌、大屏幕，达到深入人心的宣传效果。再就是互联网，充分利用门户网站来打广告，也要在各大论坛上发贴造势，同时一定要在自己网站上打出新产品的宣传牌子，以及产品介绍、促销策略。

我知道这里本来是应该做问卷调查看消费者或者潜在消费群体是倾向于什么媒介，但是话说我没能力，就直接说了。

四、广告效果调查

我想死啊，广告连个毛都没有，我调查啥。。泪奔。。

篇2：果肉饮料策划方案(广告传播调查)

中国营销咨询网 2007-7-12 16:20:46 作者: 浏览次数:

[提要] : 饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请......饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例

产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

篇3：论广告策划中的品名凸显传播策略

一、广告品名凸显传播策略的静态分析

遵循广告传播创造性设计原则, 当代广告品名凸显传播模式也具有多样化的特质。其运行介质通常是一种语言形式, 在广告宣传语中, 往往是一个表述, 一个命题结构, 以传递某种信息, 建构某种意象。吴为善认为“当广告的‘诉求’确定后, 就涉及语句的搭配和调整, 必须选择最准确的词语来定位概念, 必须选择最有利的句式来组织信息, 必须充分顾及品牌信息和焦点诉求的合理安排”。[2]其中“充分顾及品牌信息”就是强调在广告宣传语表述中要凸显商品品名信息。至于如何运作, 显然有赖于广告语信息的组配方式。纵观当今林林总总的广告宣传语, 我们发现商品品名凸显的语符组配模式大致有以下几种:

(一) 话题凸显

根据语用信息组织结构理论可知, 一个完整表述通常由话题和焦点两部分组成, 话题是已知信息, 一般居前, 焦点是未知信息, 通常居后。由已知到未知是人类常规认知程序, 因此, 将商品品牌名称放在表述结构首位, 充当话题, 被赋予已知信息地位, 自然就起到突出品牌的功用。这种开门见山的品名凸显传播策略是现代广告宣传惯用的手法。如:

(1) 立邦漆, 处处放光彩 (立邦漆)

(2) 麦氏咖啡, 给新生活带来新口味 (麦氏咖啡)

(3) 英特尔, 给你一颗奔驰的心 (英特尔处理器)

(4) 维维豆奶, 欢乐开怀 (维维豆奶)

(5) 孔府家酒, 叫人想家 (孔府家酒)

(6) 百事可乐, 新一代的选择 (百事可乐饮料)

上述广告语话题凸显的方式都是将商品品名置于句首, 并用话题标识符逗号断开, 使话题和焦点之间出现形式和语义空间, 延长读解过程, 加强语势, 从而起到突出品名的作用。

(二) 焦点凸显

在语用信息组织结构中, 和话题凸显相对的就是焦点凸显。焦点凸显也是广告宣传语中常用的一种信息组织模式, 因为“句末是句子表达中自然焦点所在的位置, 将品牌置于自然焦点的位置, 自然能起到强调品牌的作用”。[3]如:

(7) 想喝就喝三得利 (三得利)

(8) 世界的早晨, 都是雀巢咖啡 (雀巢咖啡)

(9) 尝尝欢笑, 常常麦当劳 (麦当劳)

(10) 今年过节不收礼, 收礼就收脑白金 (脑白金)

(11) 车到山前必有路, 有路必有丰田车 (丰田车)

(12) 东西南北中, 好酒在张弓 (张弓酒)

在话题和焦点构成的陈述结构中, 话题一般是已知信息, 焦点一般是未知信息。因此, 将商品品名置于尾焦点, 充当未知信息, 可以引导受众求解, 进而起到凸显功效。上述广告语用例中, (9) 到 (12) 建构都采用了先铺垫后凸现的信息组织模式, 即迂回辗转, 后彰显要旨。这种曲里拐弯的信息组构方式能起到进一步凸显尾焦点的作用。

(三) 双关凸显

当代商品品名设计有追求通俗化、显豁性和高关联度的发展趋势, 通常借助于大众耳熟能详的一些现存用语来建构, 以求通俗易记, 进而提升商品知名度。这种建构方式为广告语设计中的品名双关凸显提供了条件, 因为这些商品品名一般具有宽泛的义域, 除了为商品冠名, 还有其常规用法, 这样就为广告语设计中的双关链接预留了足够的空间。因此, 双关凸显就成为现代广告传播中常用的手段之一, 将商品品名和表达该品名词语的常规含义融为一体, 既传递了品牌信息, 又表达了深层含义, 进而达到突出广告诉求的目的。如:

(13) 我爱中华 (中华香烟)

(14) 不尽长江滚滚来 (长江电脑)

(15) 弹指间, 尽显将军本色 (将军牌香烟)

(16) 春光明媚, 处处有芳草 (芳草牙膏)

(17) 煮酒论英雄, 才子赢天下 (才子男装)

(18) 当太阳升起的时候, 我们的爱天长地久。 (广州太阳神)

(19) 人类失去联想, 世界将会怎样? (联想集团)

(20) 人生得一知音足矣 (《知音》杂志)

(21) 共创美的前程, 共度美的人生。 (美的电器)

上述广告标题语中的“中华”、“长江”、“将军”、“芳草”、“才子”、“太阳”、“联想”、“知音”、“美的”都是双关凸显商品品名, 广告传播采用了“光辉泛化法” (glittering generality) 。所谓“光辉泛化法”, 是美国传播学家沃纳·赛佛林 (Werner J.Se ve rn) 和小詹姆斯·坦卡德 (J am e s W.Tankand) 在研究传播理论的起源、方法和应用时引用的观点, 也称晕轮效应, 或者光环效应。即它将某事物与好字眼联系在一起, 借好事物的光, 使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。[4]在汉语中, 上述列举的“中华”诸品名都是好字眼, 且在商品品名之外有常规语义和用法。如例 (13) “我爱中华”中的“中华”既指香烟品名, 又是我国国名简称。用国名简称为香烟品牌命名, 动用的是广告传播中的光辉泛化策略, 同时能够达到双关凸显功效, 因为, 香烟你可以不喜欢, 但祖国你是不能不爱的。也可以说, 香烟广告借助爱国口号而扩大影响, 进而实现促销目的。通过比较发现, 例 (21) 中的双关凸显比较特殊, “美的”既可作商品品名解, 又可作“前程”和“人生”的修饰语解, 一体两用, 珠联璧合。不管作何理解, 都能达到彰显品名, 扩大影响, 促销商品的目的。

(四) 镶嵌凸显

所谓镶嵌凸显, 是指利用商品品名语义特点, 将品名构成要素拆分开来, 分别嵌入相应的表述结构, 前后关联, 合成取意, 从而达到彰显商品品名的目的。如:

(22) 吉“象”如意, 名不虚“船” (象船牌踏花被)

(23) 创意似金, 敬业如牛 (金牛广告)

(24) 聚科技群星, 创电子星河 (星河音响)

(25) 雪中之豹, 雪中之宝, 雪中送宝 (雪豹皮革行)

该类建构策略颇似藏头诗的手法, 通过品名的拆分组合, 将所要凸显的信息含蓄曲折地表达出来。这种广告传播策略的机趣在于有意设置品名识解难度, 让受众在求解过程中领悟商品品名, 进而实现加深受众印象, 扩大商品信息影响的传播宗旨。如上述 (22) 中象船牌踏花被广告标题语的设计就是典型一例。广告语分别将商品品名中的“象”和“船”嵌入“吉祥如意”和“名不虚传”两个现存褒扬性结构母体, 通过音仿处理, 既褒扬了商品, 又凸显了品名, 一举两得, 堪称经典。其他用例则是通过普通语义镶嵌来达到凸显商品品名的目的。较之常规凸显, 显然该类设计传播效果更好。

(五) 综合凸显

创意是广告策划的灵魂。就广告传播中的品名凸显来说, 遵循创意至上原则, 其建构方式也必须是多样化的。通过考察, 我们发现上述阐释的只是四种主要类型, 远没有囊括广告传播中品名凸显的所有样态, 且有些建构并非单一型, 而是综合型的。如:

(26) 爱特空调, 献给你特别的爱 (爱特空调)

(27) 长城电扇, 电扇长城 (长城电扇)

(28) 万家乐, 乐万家 (万家乐电器)

(29) 安全须有一套 (安全套公益广告)

上述诸例采用的都是综合凸显方式, 其中例 (26) 中“爱特空调”居首, 属于话题凸显;“献给你特别的爱”诠释了“爱特”二字, 属于释名凸显。例 (27) 和 (28) 采用了话题凸显和回环凸显相结合的方式, 其中回环格的使用使广告宣传效果倍增, 因为回环通过词语的“循环往复”, 使整个表达“既有密切关系, 又有情趣”, [5]如“万家乐, 乐万家”表达, 商品品名“万家乐”采用了“光辉泛化法”传播策略, 着眼于商品的使用效果, 引导消费者展开联想, 进而达到促销商品的目的。构式中同素主谓结构和述宾结构并置, 使整个表达和谐匀称, 富于音乐美感, 又进一步彰显了商品品名, 强化了广告宣传效果。例 (29) 采用的是双关凸显和镶嵌凸显综合策略, 不过, 此处“安全套”并非品牌名称, 而是商品类名。广告语将“安全套”嵌入一个表述结构, 使用了镶嵌凸显策略, 而整个表述又采用了语义双关凸显, 以彰显“一套”的“安全”功效。就性用品广告策划来说, 此例表述可谓匠心独运, 堪称典范, 因为, 一则简短的广告能将国人讳莫如深的性用品表达得委婉得体、准确朴实而又富有情趣, 可使受众在愉悦的接受过程中认识商品功效, 记住商品名称。当然, 综合性凸显方式并非仅限于以上几种类型, 具有复杂多变性。但此处例析可以管中窥豹, 广告传播中的品名综合凸显方式于此略见一斑。

二、广告品名凸显传播策略的动态考察

缘于商品类型、品名建构特点以及传播语境等因素的影响, 当代广告宣传语中的品名凸显传播策略具有创造性和多样化的特质。上述阐释的几种主要类型仅限于理论性的语符形式层面, 并未涉及广告实际传播中的诸多样态。而从广告策划与传播的综合艺术特征来看, 实际传播中的品名凸显策略显然更为复杂, 因为“商业传播的语境是完整的, 通常有媒体的提示, 有企业或商品的名称, 有情景或画面, 有辅助说明的语言或文字信息”。[6]借助于图像、声音、文字等介质, 电质媒介中的广告传播品名凸显便被赋予动态性特征。其中, 既有“今年过节不收礼, 收礼就收脑白金”和“恒源祥, 羊羊羊”之类的信息轰炸式品名凸显传播策略, 又有“世界上最宽广的是大海, 最高远的是天空, 最博大的是男人的情怀, 洋河蓝色经典, 男人的情怀”之类的铺垫渲染品名凸显传播策略, 亦称卒章显志策略。前者曾被批为脑残型广告, 通过占据电视黄金强档, 机械性重复播放, 折磨受众听觉神经, 进而收到“宁可被骂也不能被忘”[7]的广告宣传效果。而脑白金和恒源祥的商品知名度和实际营销量也验证了其预期广告传播宗旨的成功。究其成功秘诀, 二者都动用了短平快的广告传播策略, 且通过不断重复以加深受众记忆。

广告策划和传播界有一个通则, 如果你设计的广告不能足够精彩到能让受众驻足三分钟, 那么最好的策略就是长话短说, 把你最想让受众知晓的东西用最简略的方式表达出来, 其他什么都不要做。随着现代社会生活节奏的加快, 以及海量广告信息的席卷围攻, 注意力已经“成为一种信息资产, 一种商业社会中的‘硬通货’。尤其是在网络时代, 更是‘信息过剩而注意力稀缺’”。[8]也可以说, 当前广告传播职责已经由传统提供信息量的多少让位于如何吸引更多受众的思考。眼球经济时代, 脑白金和恒源祥采取的是负面广告传播策略, 通过刺激引发受众的厌恶、痛恨、谩骂、贬斥等负面情绪来提升商品知名度, 手段虽然有点拙劣, 但广告传播和商品营销的初衷已经顺利实现了。后者采取了卒章显志式品名凸显传播策略, 电视广告中气势恢弘的海天画面和举杯豪饮的男人形象相得益彰, 电视画外音浑厚有力, 层层渲染铺垫, 最终导出洋河蓝色经典商品品名。这种设计使商品品名系连于具体可感的媒体形象, 可以起到突出商品特点, 加深受众印象的作用。类似广告策划已成为电视广告惯用手法, 如, 一提南方黑芝麻糊, 你就会联想到充满温馨回忆的小巷叫卖;一提万宝路, 你就会联想到阳刚粗犷的美国西部牛仔;一提动感地带, 你就会联想到周杰伦和街头热舞小青年。厂家和广告商挖空心思就是想让消费者能够记住他们的商品, 并能够尽快消费。此处动用的策略仍是光辉幻化法, 洋河蓝色经典和万宝路的广告策划如出一辙, 认定烟酒的主要消费者为男性, 于是塑造气质粗犷和胸怀博大的男人形象便成为广告设计的核心要素。旨在诱使消费者展开联想, 生成幻觉, 烟酒可以培养男人气概。而南方黑芝麻糊广告强调以情动人, 普通商品经过广告商一点化, 能够让你回到往昔, 寻回久违的童真童趣。动感地带广告处处散发着青春和活力, 其宣传商品应成为新生代的象征和标识。凡此种种, 不一而足, 其广告宣传策略都是围绕商品特点和潜在消费群体而设计, 意在生成修辞幻象, 吸引消费者心动而行动。但不论如何设计, 商品品名凸显必须成为动态广告策划和宣传中的重要一环, 否则, 所有的努力都将白费。

由此可见, 电视媒体广告策划中的品名凸显具有动态性特质, 既可采取重复播放轰炸术, 也可采用渲染烘托卒章显志法, 前为消极宣传法, 后为积极宣传法。但痛恨也罢, 喜欢也罢, 能够触动消费者神经末梢, 留下商品品名印记, 厂家和广告商的目的也就达到了。这里采取的显然是攻心战术, 其中包含一定的认知理据。就人类情感世界来说, 爱与恨处于人类情感域两极, 中间属于极性情感逐渐谈化区域。而从人类情感认知角度看, 两极性情感对人类认知域冲击性最大, 留下的印记最深, 有助于长时记忆的生成与维持, 而处于两极之间的中间域是最易被漠视的区域。基于这一认知原理, 广告策划总是想方设法调动消费者极性情感认知, 于是就有了“宁可被骂也不能被忘”的广告营销宣言。其实, 这一广告宣言蕴含的情感认知解释是:被骂正是为了不忘, 或者说, 为了不忘必须被骂。而上述洋河蓝色经典之类的铺陈渲染式广告显然是为了激活消费者喜欢极性情感区域, 因为感兴趣, 所以能铭记品名, 进而采取消费行动。

三、结语

综上所述, 品名凸显已经成为现代各种商业广告宣传的通用技法。在现代商品信息大潮中, 成功的广告策划与传播必须能够动用各种手段以有效地凸显商品品名, 其中既有静态形式凸显, 也有动态传播凸显, 还可以采取综合凸显。以上分析的只是其中几种典型样态, 并不能囊括所有形式。而且, 广告宣传的灵魂在于创新, 不落俗套, 必须能够有效地刺激消费者的感觉神经。如果当所有的广告都采取既定的品名凸显模式时, 那么广告宣传也就走向穷途末路了。概言之, 广告传播品名凸显的潜规则应该是:凸显宗旨有定, 传播策略可变, 进而实现以万变应不变。

摘要：为了最大限度地实现广告宣传效应, 品名凸显已经成为当代广告策划与传播的核心战略。具体运作时, 既有依托广告标题语的静态凸显, 又有结合音像传媒的动态凸显。其运行的潜规则是:凸显宗旨有定, 传播策略可变, 进而实现以万变应不变。

关键词：广告策划,品名凸显,传播策略

参考文献

[1]张秀贤, 等.广告标题创作与欣赏[M].北京:中央编译出版社, 2008:1.

[2][3]吴为善.广告语言[M].上海:上海教育出版社, 2007:54、85.

[4]沃纳·赛佛林, 小詹姆斯·坦卡德.传播理论——起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社, 2000:114.

[5]黄伯荣, 廖序东.现代汉语[M].北京:高等教育出版社, 2002:272.

[6]李世丁, 袁乐清.沟通秘境:广告文案之道[M].广州:广东经济出版社, 2001:11.

[7]吴乐晋.恒源祥广告:因被骂而被牢记[J].中国市场, 2008 (11) :35.

篇4：果肉饮料策划方案(广告传播调查)

关键词：网络营销,广告策划,广告传播

一、对网络营销趋势发展的理解

网络营销的兴起是Internet技术产生后, 随着Internet技术不断发展壮大起来的。对于网络营销的概念理解上, 主要分广义和狭义两种角度。在广义的网络营销概念理解上, 具体是指以互联网为主要载体平台和方式手段的, 为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动。从狭义网络营销概念理解上, 网络营销是企业市场营销战略的重要组成, 是借助互联网技术和互联网特性来实现企业营销目标任务的一种营销手段。从当前来看, 互联网市场已经成为发展最快的市场, 其巨大的发展潜力已逐渐被更多的行业、企业和个人所看好, 网络营销的发展趋势已经形成。据资料显示:截止2009年, 中文网站在数量上已达287.8万个。这表明, 越来越多的企业和个人已经将网络视为市场营销新的角逐地, 如何做好网络广告策划和传播也成为广告营销人的新课题和紧迫任务。

二、网络营销广告传播的优劣势分析

依托于互联网技术的网络营销广告传播有着其独特的特点和优势。在特点方面, 网络营销广告传播具有交互性、广泛性和多样性的特点。快速性, 指的是广告受众群体不仅通过网络媒体可以随心所欲地浏览掌握网络广告信息, 而且在广告投放者发布上更加迅速, 发布与接收基本上是同步的, 传播速度和效率非一般媒介可以比拟的。广泛性, 由于互联网技术的特点, 目前整个网络世界已联为一体, 在互联网上发布广告, 其传播面是针对全球的, 优质广告将在网络上一举走红, 取得不可想象的广告传播效果。多样性, 由于互联网技术的优势作用, 网络营销中的广告可以采取动画、flash、网络音频视频、在线调查、弹窗广告等多种形式, 形式上多种多样, 可以达到传统广告传播无法具有的传播效果。在优势方面, 网络营销广告传播具有覆盖范围广、内容丰富性和购买行为直接的优势。覆盖范围广, 从广告媒体传播来看, 网络广告传播覆盖面宽, 受众广, 对于在较短时间内树立企业国内、国际形象, 创造品牌, 进行广告宣传效果很好。内容丰富性, 网络营销广告在内容上实现了对文字、图像、声音、动画、三维空间等的全面整合, 广告画面可视性强。购买行为直接, 网络广告可按企业投放需要及时调整、变更内容, 及时向消费者传递最新的企业产品等相关信息, 不断迎合广告受众的需求变化。但是, 在看到网络广告优势的同时, 我们也要看到其存在的劣势和不足。一方面, 从技术上来看, 目前网络的数据传输、处理速度仍然较慢, 这个因素制约了网络广告潜力的发挥, 需要信息技术人员对网络技术加大开发力度。另一方面, 更为重要的是网络广告目前正处于发展的初级阶段, 无论从其策划理念、管理思路、设计技巧等方面来看, 都很生涩, 网络广告策划不成熟、传播方式方法有待改进和完善。以我们在各大门户网站上看的网络广告为例, 许多网络广告过分注重音频、视频效果广告诉求内容缺乏, 广告受众在视觉听觉之外, 很难对广告产生印象, 许多人对网络广告感到很厌烦, 这需要网络广告设计和创意者深思。

三、网络营销广告策划和传播研究

对于网络广告这个新生事物, 广告人应运用全新的思维进行审视, 从理念、内容和方式等三个方面对网络广告的策划和传播进行优化, 进一步提升网络广告的策划和设计水平, 顺应不断深化的网络营销发展大势。在理念上, 要全面整合传播理念。网络广告设计者要对网民的心理进行深入研究, 在网络广告策划上注重对受众的心理体验, 通过创新思路, 利用虚拟技术等, 引导网民参与企业产品、服务的体验, 进而促进消费者的消费共识形成, 达成广告目的。另外, 网络广告的传播理念上, 要与传统的报纸、杂志、电视等媒介有机结合起来, 相得益彰, 形成合力。例如, 网易把“网聚人的力量”的广告词发布到公共汽车车体上, 便产生了很好的广告效果。在内容上, 传播内容要紧贴消费者。广告策划者要瞄准目标消费群体, 通过“点击”、“有奖问答”、“在线调查”等方式, 加大与目标消费者的互动交流, 提高广告的“命中率”, 在全面分析消费者地理区域、性别年龄、职业收入、兴趣爱好等的基础上, 将广告内容与特定的网站相联系起来, 使目标网民进人特定的网站时可以同步看到网络广告, 并产生购买欲望。在方式上, 要丰富传播手段。即在广告传播上根据广告内容和广告受众, 灵活运用旗帜广告、广告横幅、按钮广告、插页广告、墙纸广告等多种形式, 有的放矢地进行传播。同时, 广告播出要最大限度考虑受众对象和可接受时间段位, 摒弃所谓24小时投放的观念, 考虑结合不同时间进行插播的方式投放的策略, 进行科学投放, 争取最大限度地覆盖目标消费顾客。

参考文献

[1]章普贤网络营销若干问题的思考[J].今日科苑, 2009, (10)

[2]李光斗湿营销:网络时代的传播秘笈[J].理财, 2010, (10) .