成功营销案例-失恋33天

成功营销案例-失恋33天（精选9篇）

篇1：成功营销案例-失恋33天

《失恋33天》的成功学

国产电影《失恋33天》以成本小、传播速率高、覆盖面积广等优势，一举成为2011年11月电影市场上票房的王者，令整个电影业界感到震惊。那么，7天票房过2亿的“奇迹”是如何炼成的呢？作为本年度国产小成本电影一匹当之无愧的黑马，是社会化媒体营销典型的成功案例。天拓认为，《失恋33天》成功选择正确的营销途径是非常重要的。《失恋33天》的营销成功很大程度上得益于选择微博这个途径，微博在它诞生不长的就显示出它惊人的传播能力，这种滚雪球效应所带来的效益不比任何其他形式的广告差。数据是最能说话的，新浪微博以“失恋33天”为关键词的微博就高达800万条，其电影官方微博的粉丝也突破十万，大有不断上涨之势，加之在人人网和豆瓣等其他网络途径的辅助和深入，《失恋33天》票房持续上升也就丝毫不奇怪了。

精准定位，正确选择途径

在制作整体方案之前，最重要的就是理清电影的目标消费者，了解目标受众的普遍行为而目标消费者与票房目标息息相关。根据片方最初给出的最低预期是2500万到3000万的票房，宣传团队根据这个目标圈定了两个范围--大学生和办公室白领。要对这两个人群做精准传播，目标确定就要选择传播渠道。

其实，电影的宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争愈发激烈，**的优势越来越明显，撇开影片质量不提，但**更容易赢得报纸的大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的重要位置，小片的日子越来越难过。因此，只能在那些非常规渠道上下功夫，于是《失恋33天》圈定的两个最重要的平台是新浪微博和人人网。

借助微博制造话题，成功造势

如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，开始与电视、平面、广播等传统媒体平分秋色了。

《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多“失恋33天”的微博号码，像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝数都在10万上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。

截至2011年12月7日，微博上关于“失恋33天”的搜索结果已经超过800万，同时“王小贱”的搜索结果也近150万。

迎合受众，引起共鸣

《失恋33天》的营销团队之前也主导了《将爱情进行到底》的营销。当时从想到征集校园情侣的创意，到拍摄、制作，再到借助视频网站、微博、人人网和开心网号召参与和转发，然后引起大家的情感共鸣，总共只花了两个月时间。但是仅就这两个月时间的互动和传播，已经让宣传方看到了效果。

因此，到了《失恋33天》这里，把宣传时间拉得足够长，从2011年3月开始着手准备，到电影于2011年11月8日上映，足足有半年多时间，让话题有充分的发酵期，踏踏实实地把每一步想法执行到位，取得好的传播效果就水到渠成了。

越来越多的网站建设营销大师认为：网络营销，就是一个人性的解读过程。营销，就是一个策划解答别人内心痛苦或满足别人愉悦需求的故事。失恋《失恋33天》在很好的解读人性之后，再借助网络营销的强大优势，塑就了他的成功

篇2：成功营销案例-失恋33天

顾2011年的电影市场，可以用“大片不给力，小片有惊喜”来形容。在这一年里，中国内地的电影市场全年总票房已然突破130亿元，比2010 年的“百亿大关”再度大幅提升。然而国产影片在数量明显占优的情况下，获得的票房却难以达到总票房的一半，特别是国产大片，依次败倒在那些中小成本电影上。

就是在这个国产电影每逢好莱坞大片必成炮灰的环境里，总投资不到1500万的《失恋33天》在四部好莱坞大片围追堵截之下，一举斩获了令人乍舌的3.5亿票房，是当初预估票房数的十倍还多!

年度经典黑马由此诞生。正如《第10放映室》在“2011电影盘点”中所说：“《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次开掘了一个可以复制的市场模式——这部电影所有的构成元素都是当下电影市场上可购买到的。原著故事来自中文网络，主创都是内地年轻团队，演员都是内地阵容，制作资金在中小范围之内，宣发营销团队也是内地专业化团队。这些元素对于国产电影来说，具备了可重复组合的可能性。”

在这些可复制的元素里，专业化的电影营销不失为一大重要因素。回顾电影营销一路摸索走来的这些年，《失恋33天》开始从真正意义上把一部电影当作产品来卖，开始从产品的制作源头起，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例，然而探索并未因此而结束，相信未来还会有更大的奇迹发生。

电影“营销”那些事儿

之所以给“营销”两个字加上双引号，是因为到现在为止，国内电影界也没有真正把“营销”两个字放在眼里，而把营销当作电影制作和发行当中重要一环的例子更是少之又少，

而在几年前，“营销”对于中国电影业来说还是个十分陌生的词汇，营销意识薄弱、营销人才奇缺、营销模式单一是所有电影营销人面临的问题。自上世纪八九十年代以来，“海报+售票窗口”的模式一直占据着活得不痛不痒的电影院线，直到2002年的《英雄》来临，才让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。

不过，纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙时代。与好莱坞电影的营销相比，差距非常明显。好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一套完备的营销方案。而中国电影业的整体营销水平不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。

篇3：成功营销案例-失恋33天

关键词：整合营销传播,电影,失恋33天

1. 整合营销传播理论

整合营销传播理论是随着营销与品牌实践的发展而产生的一个概念, 整合营销传播 (Integrated Marketin communication, 简称IMC) , 就是以消费者为核心, 重组企业行为和市场行为, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通, 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立品牌与消费者长期密切的关系, 更有效地达到广告传播和产品营销的目的。这里的关键词是“整合”, 即强调媒体将可资利用的各种营销传播方式综合运用, 加强协调, 让他们对外传播一致的声音, 实现“以一个声音说话”, 以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象。该理论把营销和传播全面结合在一起, 认为“营销即传播, 传播即营销”, 而这一传播又是指双向传播。[1]美国广告代理商协会 (American Association of Advertisin Agencies) 也曾对整合营销传播做出定义:营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的一个综合计划, 例如, 一般的广告、直接反应、营销促进和公共关系, 并且组合这些方法, 通过对分散信息的整合, 以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。[2]

2. 营销传播活动的横向整合

《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的同名人气网络小说, 是中国内地首部为光棍节定制的“治愈系爱情电影”。该影片上映4天票房成功突破亿元大关, 首周票房更是达到1.89亿, 夺得当周票房冠军, 成为了年度票房市场的最大“黑马”。同时也是中小成本最卖座的国产电影, 以不到1500万的成本收获3.5亿票房。

2.1 媒体信息的整合

《失恋33天》是一部以失恋为主题的电影, “失恋”二字无疑成为《失恋33天》的宣传关键词。在营销传播的过程中, 紧紧围绕失恋二字做足了功课。在电影上映前, 通过新浪官方微博以及人人网、豆瓣等, 从6月10日开始向全国展开“失恋物语”视频征集活动, 及后续一系列的“失恋博物馆”信物征集、开馆仪式、首映活动、各地见面会、免费观影等活动征集信息。在众多网友的积极参与下, “失恋”迅速成为社会热议的话题。并且《失恋33天》在全国各地采访失恋者, 并拍摄“失恋物语”的相关视频, 得到众多的点击量和关注度。这样看来, 无论是线上还是线下, 围绕“失恋”进行一系列的营销活动以及相关信息的发布。

2.2 营销传播工具的整合

在《失恋33天》的整合营销过程中, 充分利用了传统媒体和新媒体, 将《失恋33天》推向了广大受众的视野当中。

在传统媒体的运用上, 在10月25日, 文章、陈羽凡、白百何、姚笛和张子萱代表“失恋”剧组做客湖南卫视《快乐大本营》。10月31日22:23, 滕华涛携文章、白百何做客电影频道《爱说电影》。运用电视节目为该片做宣传, 在加深了固有消费者对电影的喜爱之外, 也让更多其它年龄层的人们关注到该电影。此外, 在电影上映过程中, 电影的出色票房表现吸引了大量报纸媒体的关注, 如11月13日《新京报》报道:《失恋33天》票房四天过亿, 光棍节票房4600万。这让尚未注意到该片的人关注到这部电影, 也让更多没有观看这部电影的人走进了电影院。

在新媒体的运用上, 无疑是《失恋33天》最出彩的一笔。在人人网上, “失恋33天”开设了公共主页, 在新浪微博上, 开设了官方微博。因为公共主页的开设和官微的开设使得在人人网和新浪网了聚集了一批“失恋33天”的忠实粉丝。他们主动关注“失恋33天”, 并接受他发布的信息, 且参与到“失恋物语”和“失恋博物馆”的各种活动当中。分享他们的失恋心情、故事、失恋物品等, 使得广大的粉丝成为营销传播的参与者, 因此, 能够在短时间内让“失恋33天”的相关信息扩散出去, 获得更多的知晓度和关注度。同时, 在全国各地拍摄了一系列的“失恋物语”的视频, 获得了大量的关注, 增加了大量的对“失恋33天”的网络搜索行为。豆瓣电影上, 聚集了大量的影评, 口碑营销的力量让“失恋33天”受到人们的关注。人人网、新浪微博、开心网、搜索引擎、视频网站以及豆瓣网的相结合, 足以让“失恋33天”吸引到众多网民的关注。

3. 营销传播活动的纵向整合

“失恋33天”的营销传播活动不但在横向上进行了整合, 在纵向上也进行了整合。即把消费者的消费行为过程和电影上映前中后三个阶段进行整合。

由美国广告家E·S·刘易斯在1898年提出的AIDMA模型中提到, 消费者从接触到信息到最后达成购买, 会经历五个阶段:A:attention (注意) 、I:Interest (兴趣) 、D:Desire (欲望) 、M:Memory (记忆) 、A:Action (行动) 。从中, 我们可以知道, 营销手段要对消费者的行为做出影响和改变, 就要从这五个阶段入手, 采用不同的营销媒体和营销信息。但是在信息新技术的迅速发展之下, 网络时代消费者的购买行为发生了改变。2005年, 日本电通集团提出的AISAS理论更加适合解释当代消费者的行为。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同, 但在第三个阶段S为Search, 即主动进行信息的搜索, 第四个阶段为A, 即达成购买行为, 最后一个阶段S为Share, 即分享, 将购买心得和其他人进行分享。

“失恋33天”把自己的营销传播与消费者的行为相结合, 对营销传播进行了纵向的整合。在电影上映前, “失恋33天”要做的就是让消费者注意到在11月8日, 有部叫“失恋33天”的电影上映。它通过一系列的新闻报道和现场的活动为电影的上映造势。如:2010年9月26日, 《青年报》:文章挑梁电影版《蜗居》滕华涛计划明年四月开机。以及2010年9月27日, 滕华涛、文章于上海参加纽约潮牌Char Lotte Ronso中国区首家专卖店的时装发布秀, 澄清了两人合作的新电影并非电影版《蜗居》, 而是时尚都会爱情题材《失恋33天》 (原著作家鲍鲸鲸当天亦到场) , 同时也宣布该品牌将于影片全面合作。这一系列的举动迅速把一批消费者带入了注意、兴趣和搜索的阶段。并且通过开设官微和人人主页等提供关于影片的信息以及相关的失恋物语和失恋博物馆的活动, 让有兴趣的消费者迅速聚拢。

在电影上映中的时候, 电影方通过现场的影迷见面会刺激消费者, 让更多的人走进电影院, 同时让喜爱电影的观众有这样一个机会与电影演员零距离接触, 从而达到口碑营销的效果。如:11月11日, 成都宣传, 滕华涛、文章、白百何、王耀庆和编剧鲍鲸鲸召开记者会和影迷见面会, 场面火爆异常。同时通过纸媒对电影火爆上座率的报道为电影的宣传迎来新一波的热潮。如:11月15日, 《华西都市报》:《失恋33天》热映受追捧贫嘴台词惹人爱。此时, “失恋33天”的官方微博和人人网的公共主页以及豆瓣电影都给广大的消费者一个很好的平台用来分享他们的观后感, 也给很多搜索电影信息的人看到电影的口碑和人气。电影发行方的这些举动很好地让处于“行动”“分享”阶段的消费者能够有这样一个平台。

在电影上映后, 电影方很明智地保留了人人网的公共主页和新浪的官方微博, 这样给了电影忠实粉丝一个聚集的平台。同时, 借助于消费者对电影的热爱, 电影方把“失恋33天”打造成了一个品牌而不仅仅是一部电影。他们后来推出一部叫“失恋33天”的电视剧, 是电影“失恋33天”的一部延续。

“失恋33天”把消费者从获知产品信息到最后决定购买这样一个过程与营销传播的过程相结合。针对不同阶段消费者的信息要求选择不同的媒介阵地, 采用不同的营销信息和营销活动, 把整个营销传播纵向地整合, 最终把电影推向了叫好又叫座的状态。

注释

1[1]唐·E·舒尔茨等著, 吴怡国等译.整合营销传播[M].内蒙古人民出版社.1999.

篇4：《失恋33天》的成功学

作为电影《失恋33天》宣传团队的负责人之一，如今再回忆那段日子，陈肃的语气里早就没有了阴霾。这部投资不足1000万元的小成本电影，票房已经超过3亿。

接地气的歪脖树

“失恋是每个人都经历过的事，普遍得如同感冒或发烧。原著作者把小说写得很有共鸣，而且乐观幽默不哀怨。”《失恋33天》的导演滕华涛对《中国新闻周刊》说。

这个原创故事的发端始自文艺青年聚集的“豆瓣”网站。2009年5月，鲍鲸鲸在“豆瓣” 连载最初的故事，其过程被作者形容为：一段与读者“互相取暖的时光”。鲍鲸鲸曾在日记里回忆到：“我亲眼看到一颗小苗是怎么被大家拔苗助长，变成一棵歪脖子树的。”

在这之后，鲍鲸鲸就变成了这棵“歪脖树”的编剧。所以，电影从原著开始就是一个“接地气”的故事。有倾听、有诉说，并非自言自语。

拿到剧本后，滕华涛找到在北京电影学院读书时的师姐郝为做制片人。

“导演负责拍，我负责卖。但我首先要知道自己卖的是什么，做的过程中也常常不自信，成本小，题材也不出众，经常会问，这样做行吗？那样做行吗？每次都是导演给大家强大的信心。他觉得行，我也觉得行。”郝为对《中国新闻周刊》回忆。

如果仔细观察，就会发现，实际上这部电影延续了滕华涛拍摄电视剧时一贯擅长的主题。作为《蜗居》《双面胶》和《裸婚时代》的导演，滕华涛“关注都市高速变化中普通人的传奇故事”。他要求自己的作品有生动幽默的台词、丰满的人物和抓人的情节，然后选择适合故事的演员，而绝不是星光闪耀的明星。他不喜欢大场面和大制作。所以，《失恋33天》是他擅长的领域。拍摄之前，滕华涛想，“无论怎么推断，我都会大胜而归。”

“我一直觉得电影最根本的元素，是一堆人在影院里能产生情感共鸣。”滕华涛对《中国新闻周刊》解释自己的初衷。

虽然滕华涛被同事描述为“不怎么考虑票房和商业因素”的导演，但这毕竟是个生意。电影筹拍过程中，他必须接触不同的商务团队、宣传公司和发行方，并反复向对方解释：为什么主演选择了文章和白百何而不是港星？为什么他们适合这部电影？

除此之外，滕华涛需要说服对方的另一项内容是：为什么要拍这样一部没有特效、古装、武侠元素的“反常规”片子？

“这是一个人人可以参与的大party。”

对于中国电影来说，这是一个离奇的时代。仿佛不是武侠又没有3D就没有资格被称为电影。

《失恋33天》从一出生就像个不受待见的弃儿，所以，这部电影从营销之初就必须做严格的市场分析：18到30岁年龄段是其最核心的目标观众群。

而且，日后被媒体大加称赞的“网络自媒体营销”，事后看，其实是一场迫不得已的另辟蹊径。

“当时我们的阵容不足以让媒体去关注。演员和导演在电视圈很红，但到电影圈还是新人。跑电视口和电影口的记者甚至都不是一拨儿人，按常规方式宣传的话，障碍重重。”制片人郝为对《中国新闻周刊》说。

电影推广期间，滕华涛接到一位著名导演的短信，问他为什么不在报纸上买下整版做广告、或在知名网站挂头条宣传电影？滕回答，我们在网络上做了营销。随后，他又“心里没底”地把这条短信转给负责宣传的同事。

陈肃看到这条短信，开始再次分析自己面对的市场。他的专长是社会化媒体营销及舆情监测。针对《失恋33天》，他这样分析网民的心理和行为需求：“电影的受众是80后、90后年轻人，情感缺失是这群人的普遍问题。很多人很快地陷入爱情又很快抛弃爱情，但内心深处又渴望去怀念它。失恋这样一个题材说起来也很讨巧。爱情太短，永恒太长。恋爱过程中可能比较享受这个过程，失恋以后，因为郁闷、心痛、怀念等等，反而他就愿意跟人分享或发泄。”

电影的主题几乎能从所有年轻人身上得到共鸣。于是，电影的前期宣传内核确定为“情感营销”。

至于推广的形式，陈肃分析，“在自媒体时代，人们在地铁或电梯里看到一个信息，往往会转化为下一步的网上搜索行为，他们从微博上获取信息，去豆瓣上看影评和评分，去人人网看视频，基于这种行为模式，我们才把宣传营销的重点确定为微视频。”

团队决定，用短片拍摄普通人讲述自己的失恋故事，再由此感动其他人。灵感来源于一段英国老太太的故事，她每日用视频讲述同从前恋人的往事。众网友受到感动，为其出谋划策，最后找回恋情。

宣传方组织了拍摄团队，从各方找到愿意出镜讲述自己恋情的普通人。第一段视频上线，点击量最高时达到2000万。

反响出乎意料地好。宣传方决定到全国七个城市再次征集人员重新拍摄。这就是后来那段被疯转的电影宣传片《失恋物语》。

处在这个3D大片当道的时代，《失恋33天》本身就是一部“反常规”的作品。所以，也只能用“反常规”的方式进行推广。比如，把电影官网建成“失恋博物馆”就算是个尝试。

“失恋博物馆是一个互动的产物，我们在征集网民的失恋物品、视频、文字的时候，搜集了很多物料。当时觉得如果宣传都是一个‘反常规概念的话，每一个步骤干脆都做得反常规。”陈肃对《中国新闻周刊》说，“我们没有把官网做成一个只挂着电影剧照和新闻的地方，而是把它变为可以寄放失恋、寄存情感的博物馆，里面都是网友自己的东西。在博物馆里植入电影的内涵。”

从内容到推广，《失恋33天》努力在向观众传达这样一个信息——它是一个和观众有关的故事，它与观众对话，不自言不语。制片人郝为将其表述为“这是一个人人可以参与的大party”。

利用视频网站、微博社会化媒体营销是陈肃十分看好并坚信的电影营销手段。他曾经参与宣传的《杜拉拉升职记》初尝此道，《将爱情进行到底》则以社会化媒体为辅，到《失恋33天》，此营销手段渐进到80%的比重。

这样的推广方式可以直接与目标消费者互动，所以很多观众在微博或人人网上看了评论和视频后，打电话到影院要求预购票。

“其实当时也没想那么多，因为没钱，所以电影宣传不得不选了网络自媒体的营销渠道，现在倒推起来，每个步骤都算合理，可以为将来的发展积攒经验。”陈肃对《中国新闻周刊》说。

用商业手段把动人的故事卖出去

电影的档期放在国产小片云集的11月，这是一个贺岁档之前的淡季。但是，这个月里有个“光棍节”。

“2011年11月11日，三个数字加一块儿是33，好像跟电影名字冥冥间有种巧合似的。我们从淘宝给的数据了解到，去年的光棍节一小时交易破4亿，我们想看能不能也借助一下这个巨大的购买力。”制片人郝为说。

但这是一件利弊共存的事。11号过后怎样吸引观众进影院，又如何让情侣观众掏钱买票？

11月中旬，《失恋33天》的主演到湖南电视台做宣传。《快乐大本营》编导认为电影内容过于渲染悲伤，与节目快乐的气氛有所冲突。协商之下，对方提议，电影也提出了“治愈失恋”的概念，而且有一个相对温暖的结局。是否可以弱化“失恋”二字，将重点放在走过失恋以后，怎样维系幸福、构筑幸福上，把基调转化为积极阳光和不悲伤？

这一提议给了制片人郝为很大启发。那一期《快乐大本营》的录制成为了一道浅浅的转折。之前电影主打的宣传语“失恋并不可怕，也许是你下一个幸福的开始”被替换为“爱，就坚强；不爱，就疯狂”并最终出现在终极海报上。

“从那天开始，我们想告诉观众的是：《失恋33天》不光是一个脱光（脱离光棍之意）品牌，更是一个恋爱品牌。不光告诉你怎样修复失恋，更告诉你怎样把握幸福，追求幸福。”郝为对《中国新闻周刊》解释，“这也解决了我跟导演从一开始就很苦恼的一个问题，（主演）文章和白百何都有家庭有孩子，一个年轻的父亲和一个年轻的母亲去演一对儿失恋的、渴望恋爱的男女，观众会信服么？所以在前期我们尽量低调处理，不要过多去讲个人的家庭生活。直到中后期宣传时，才开始凸显两个演员家庭的幸福。”

在郝为看来，这样一部事先不被人看好的电影，当初的每一步都走得不踏实并且具有试探性，所以只能把每个流程做得精准专业，不能偷懒和侥幸，并且随时调整自己的步伐。

陈肃也清楚，传统媒体和自媒体可以互补。比如，11月19日的《快乐大本营》播出之后，《失恋33天》的百度指数立刻上升到121万，这显然是传统媒体的力量。

篇5：失恋33天营销战略

12011年12月

摘要

失恋33天的制作成本不足千万，却击败了多个好莱坞高成本电影。因为它将自身的优势最大化，准备尽量充足，加上精准的营销定位，良好的微博营销跟口碑营销，当然也少不了宣传片的视频营销。它的成功是偶然，也是必然。其实酒香也怕巷子远，一部好的影片，正如一个好的产品，如果没有一个明确的市场定位，没有抓住有利时机，没有一个好的宣传策略，没有适时的应用好宣传媒介，也会被激烈的竞争所淘汰。堙没在历史的尘埃中。

关键词：营销定位；口碑营销；微博营销；时机营销；网络营销

一 营销定位

（一）目标市场营销定位

目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。也是市场开发的主要内容。

失恋33天选择在百年神棍节前后上映，根据宣传片的风格，将目标顾客群体设定为广大大学生和年龄不超过三十岁的青年，特别是具有文艺范的青年。切入点从情感入手，在全国几大城市寻找失恋青年，请他们说说失恋的事。并将其拍成“失恋物语”上传视频网站。如此一来，便吸引了大量具有共鸣的人来观看此影片。

（二）定位策略

1避强定位策略

所谓避强定位就是避免与竞争者直接对抗，定位于某处空隙，发展目前市场上没有的魔种特色.失恋33天上映初期就遇到猩球崛起，丁丁历险记等好莱坞大片和国产影片的双重夹击，与其他影片相比没有豪华的明星阵容，没有巨额的电影投资，没有天价的宣传费用。如何异军突起，杀出自己的一条血路就成了它的首要任务。

先，这时候如果采用针对式定位只会让自己头破血流，于是失恋33天选择避强定位，它给自己的定位不是功夫片不是爱情片，而是一部失恋物语片，正是迎合了广大文艺青年的口味。而避免了与其他大片的直接交锋，而那些竞争者也不会把这种影片作为它的竞争对手来看。所以失恋33天在大片云集的十一月成了电影市场商十足的黑马。价格定位策略

价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。

失恋33天由于将目标顾客群体定位在文艺青年和广大大学生上，所以定价不宜过高，所以它采取平均价格定位，并给广大大学生给予折扣优惠，从而是那些没有经济能力的大学生能够进电影院观看此影片。

二 营销战略

（一）口碑营销

金杯，银杯不如百姓的口碑。在营销领域，口碑一支具有举足轻重的地位。在网络快速普及的今天，口碑越来越显示出它强大的力量

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。这种由“用户告诉用户”的口碑营销和其它传统营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。

失恋三十三天的成功，与良好的口碑效用分不开。首先选材，选取了拥有150多万粉丝的热门小说，从而具有了一定的观众基础。贴近生活，电影以失恋为切入点，同时针对年轻人特点，并不是将影片定位为很严肃的风格，而是用一种很喜剧的性格演绎不同的失恋故事，引起共鸣，这部电影不是拯救世界，也不是冒险奇遇，是真真实实的会发现在我们身边的故事。从而使年轻人看过精心准备的宣传片后口口相传，形成良好的口碑效益。

（二）时机营销

时机营销主要是指抓住有利时机来推出自己的产品，可以事件营销，借助大事件来推出产品，还可以借助一些比较具有意义的节日来展现自己。

失恋33天就是借助节日来推销自己，就如同端午节卖粽子，情人节卖花一样，光棍节本身就具有很大的话题性，而且加上神棍，从而就更加刺激了大众的需求心理，激发了大众的好奇心。

（三）网络营销

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制

1网络视频营销

所谓网络视频，是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。而失恋33天的目标顾客大都使用网络这一新媒体。在网上播出的宣传片能让广大受众群体看到。

负责此片宣传的负责人早期利用传统媒介网络视频进行宣传。切入点从情感入手，在全国几大城市寻找失恋青年，请他们说说失恋的事。并将其拍成“失恋物语”上传视频网站。虽然“失恋物语”在视频网站上的点击率不错，而且取得了较好的效果。

2博客营销

而博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。每个博客都拥有一个相同兴趣爱好的博客圈子，而且在这个圈子内部的博客之间的相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间互动传播性也非常强，因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远非传统方式的广告所能比拟。

失恋33天小说的官方博客已经拥有数十万的粉丝，二该电影的官方博客也具有相当数量的粉丝，而他们的主创文章白百何的博客的粉丝数量甚至有上百万的粉丝数量。通过他们与广大网名的互动，能够是主创者及时接受用户反馈的各种信息，从而对影片的相关方面作出改进。

3微博营销

微博营销是随着微博的火热，催生出的与之相关的一种营销方式，是刚刚推出的一个网络营销方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微博营销往往能够取得较好的效果，原因在于微博与其他网络社交平台相比有它的优势。因为微博上的普通人原本就不是为宣传服务的，如果他们能转发并评论对某件事物的感受，更容易被大众接受，如果很多关注的人都说好自己自然动心，这些因素让微博在人们心中的可信度和公正性大大提高了。所以这种成本极低又直达目标人群，潜移默化深入人心的方式就是营销的最高境界。

失恋33天的主创在主流网站腾讯，新浪等都有自己的微博，而且失恋33天的官方微博也具有数十万，尤其是文章，已经在裸婚时代，雪豹之后拥有一定的粉丝关注量，而他在推出幕后一系列有趣的花絮吸引眼球后，更引起了无数人的关注，同时，这些幕后花絮也为影片增长了人气，激起了人们对影片的好奇心。同时为了支持自己的偶像也会促使他们走进电影院。

结论

失恋33天的成功不仅是一个电影的成功，还是一个营销战略的成功。一是，进行市场细分，即按照客户特点，把整个客户市场细分为若干个需求不同的子市场，银行可根据自身面临的市场环境和自身特点，选择目标市场，并在此基础上，制定相应的营销方案，提供差异化服务。二是，加大理财产品的开发与创新，加强品牌效应。三是，要充分利用好大众传媒的影响力，实时的传播好自己品牌。

参考文献

[1] 李洪道.营销三问：让顾客主动上门[M].北京：机械工业出版社，2007.8

[2] 吴建安.市场营销学[M].北京：清华大学出版社,2010.7

[3] 刘永炬.玩定位—营销实战定位[M].北京：机械工业出版社,2009.1

[4] 李玉国.做渠道霸主[M].北京：机械工业出版社，2008.4

[5] 刘卫华.成功营销七要素[M].北京:电子工业出版社.2006.4

[6](美)塞诺威兹著;林祝君,李东海译.北京：机械工业出版社，2008.6

[7] 李明.广告媒体策划.南京:南京大学出版社,2009.1

篇6：《失恋33天》之微博营销

33天》改编自同名人气网络小说，是中国内地首部为光棍节定制的爱情“治愈系”电影。由《蜗居》导演滕华涛执导，当红演员文章、白百何主演。故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天。影片已于2011年11月8日全国上映。至上映以来，《失恋33天》观影人气十分火爆，得到了观众极力追捧，上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房将超过1.5亿元左右，成为了票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖座的国产电影。

这是电影百度百科中的介绍，2011年11月初上映的电影不少，还有《黄沙武士》《不明身份》《转山》《狂奔蚂蚁》《星空》《Hello，树先生！》《铁甲钢拳》《惊天战神》等国内外各类电影，11月并不是电影的黄金档期，但是《失恋33天》甚至压过了好莱坞大制作《铁甲钢拳》，能独占鳌头，成为一个热门电影和一个热门话题，说明这部电影赢得了很多人的心。也在营销上面做足了功夫。

笔者得知这部电影是从微博上得知的，在“神棍节”到来之际，微博上的朋友都在喊叫着要去看这部电影。然后就是铺天盖地的各种“33天经典语录”等，开始蔓延过来。于是我们便也参与到了这种微博语言的造句、转发、评论之中去了。在电影上映之后，随之而来的是种种好评，再加上删减版的推出，让电影持续升温，在网络上的搜索量节节攀升。下图为百度搜索排名，《33天》遥遥领先其他影片。

本文着重研究的是新浪微博上的数据，所以，笔者从新浪微博上得出的数据为微博找到6,495,270

条结果，找到带有“失恋33天”名称的用户为500+ 条结果，找到微博上有关“失恋33天”的活动为206个。分别入以下图片所示。

从以上数据分析得出，《失恋33天》通过微博营销做了很大的功课，首先从著名的微博用户上进行渗透，从“微博搜索”的图片上可以看出来，各大排名靠前的草根微博号码中都有关于这部电影的转播。最多的单个微博转发次数近十万。然后，电影还打造了很多“失恋33天”的微博号码，官方微博粉丝量在10万左右，其余“失恋33天精彩语录、经典语录”等微博号粉丝数都在十万之上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加著名微博的推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。

同时，各类文章、白百合的粉丝微博，和话题也参与到这个推广之中来。又一次的推波助澜让话题微博营销走向了高潮。还有很多出版社，影视院线也参与到营销和活动之中来，活动也在这种营销的带动之下，形成了很好的营销之势之势。

据了解《失恋33天》总投资为890万，目前票房已经超过2亿，持续到放映结束，可能会突破2.5亿。笔者认为网络营销，其中的微博营销更是功不可没！根据笔者推测，失恋33天在网络营销上的投入应该是总投资的零头，不足100万。同期上映的《hello。树先生！》是王宝强主演，贾樟柯监制力荐的电影，但是上映之后就销声匿迹了，他们还是太注重传统营销的方式，而没有采取网络营销的方式来进行。好莱坞大片《铁甲钢拳》票房目前排名第二，也有休杰克曼在新浪开微博宣传自己电影的功劳。

每年不乏有很多小制作的影片进入各类院线，也有很多优秀的电影进入大众视野。笔者发现一个现象“得网络营销者，得票房”，2006年，由于论坛和博客的推波助澜，宁浩导演的《疯狂的石头》，就获得了不俗的成绩，2010年春节档，《人在囧途》又成为一匹票房的黑马，再加上今年的《失恋33天》再次证明了营销的力量、微博的力量，网络的力量！

篇7：成功营销案例-失恋33天

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

Key words„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、当前电影市场现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、小成本电影含义解析及其发展现状„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）小成本电影含义解读„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）小成本电影发展现状„„„„„„„„„„„„3

三、近年来成功小成本电影的共性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）题材选择:小成本小故事„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1．小制作从小情感入手„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

2.独特的“本土化”情节更加贴近观众„„„„„„„„„„„„„4

（二）更加细致的市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1.市场定位受题材限制更加细致„„„„„„„„„„„„„„„„4

2.目标观众明确„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）推陈出新的营销方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

1.别出心裁的运用传统营销方式„„„„„„„„„„„„„„„„5

2．小成本电影对新颖推广方式的不断尝试„„„„„„„„„„„„6

(四)与“大片”的互补性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

1．类型的互补性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

2.档期的互补性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

(五)小成本大阵容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

四、小成本电影的不足之处„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

篇8：成功营销案例-失恋33天

被称为2011年中国内地电影黑马的《失恋33天》, 以不足千万的制作成本, 一举拿下了3.5亿的票房收入。影片凭借良好口碑和超高人气, 于2012年乘胜追击, 相继在香港和台湾地区上映。相较于内地上映之初遭遇的宣传困境, 如今拥有话题性和票房美誉度的《失恋33天》, 受到了港台媒体热情追捧。在港台地区上映期间, 媒体曝光度大为提高。客观上虽有受Youtube等视频网站的盗播影响, 但票房成绩依然一路飘红。与此同时, 有关男主角王小贱和女主角黄小仙在电影中穿戴衣物、饰品的大众讨论, 也让商家们嗅到了商机。电影制作方以授权的方式参与到后电影市场开发。从而让中小成本国产电影尝到了电影整合营销的甜头。

与观众的火热反应相比, 学界对于《失恋33天》的评价褒贬不一。争论的焦点之一便是影片电影语言的运用。学者们以专业的眼光, 对片中大量同景别镜头组接, 画面色彩饱和度以及叙事张力进行批判。影评人麻绳更是直言不讳的公开发表影评, 认为“《失恋33天》就是一部很典型的带有浓厚电视剧导演色彩的电影。”[1]与上述“电视剧电影”之说对应的则是另一种肯定之声。这种声音以《北京日报》发表的评论为代表。他们认为, 作为国产中小成本电影的《失恋33天》, 之所以能在大片云集的档期中得到市场认可, 主要还是源于影片的“接地气”。中国电影艺术研究中心副主任饶曙光则进一步补充到, 中小成本电影的成功, 更需要依赖“创意、剧本、智慧和口碑。”[2]《失恋33天》正是透过富于生活感悟的台词, 真诚地以平民化视觉呈现一个具有时代共鸣的故事。

上述学界对于《失恋33天》的解读都不无道理。诚然, 若用严谨与专业的眼光来检视这部电影, 片子的艺术性值得商榷。我们大可用“火不代表好”来做结论。但不管怎样, 我们却不得不面对一部投资只有900万的中小成本国产电影, 在国外大片双双夹击下获得3.5亿票房的事实。市场与学界间赞弹不一, 似乎也从某种意义上反应出当今中国电影发展中存在的问题。当然, 本文讨论的重点并不在此, 本文希望就电影《失恋33天》的微博营销传播进行探讨和分析。

事实上, 在中国电影快速发展的今天, 业界对于电影市场化运作的意识愈加强烈。电影需要营销, 营销能力大于电影内容的观念早已成为共识。随着媒介融合步伐的加快, 以社交网络为代表的新媒体出现, 让营销有了愈加多元传播的可能。而怎样选择传播渠道, 如何建构传播内容, 进而形成话题与品牌, 就成为了营销成败的关键。电影《失恋33天》网络营销的成功案例, 虽不可全盘复制, 但无疑对于绝大多数宣传经费不足的中小成本电影来说, 具有一定的可操作性和借鉴性。本文旨在通过对《失恋33天》新浪官方微博发布内容的检视, 试图找寻出中小成本国产电影微营销的传播特点与一般规律。

二、文献探讨

(一) 中小成本国产电影生存现状

正如华谊兄弟董事长王中军所言, “中国电影市场的愿景肯定是越来越好。”[3]实际上, 已成为全球影片产量第二高的中国, 早已摆脱计划经济时代的束缚, 特别是在入世后, 电影市场的发展开始逐步按市场经济规律运作。相较于那些大制作、大宣传的大片, 作为中国电影中坚力量的中小成本电影, 其总体现状往往让人忧心忡忡。笔者试图从以下四方面, 对中小成本国产电影的现状进行叙述。

一般而言, 中小成本国产电影存在资金瓶颈, 在影片的制作成本上相对较低。除少部分电影, 因参加电影节评比获奖等因素能引起平面媒体关注外, 它们中间的绝大多数都缺乏话题性。与大片相比, 中小成本国产影片的知名度和美誉度往往不是依赖于上映前的各类仪式化宣传营销, 而是较为单纯的依靠口碑传播。此外, 院线考虑收益成本问题, 中小成本国产电影在档期和场次上, 往往让位于市场前景被看好的大片。影片即便是能如期上映, 也需要面对国内大片和国外大片的双重挤压。

不可否认, 上述困境一直是影响中小成本电影发展的客观因素。而看似天时、地利、人和的大片, 也并非没有一丝缺陷。上海师范大学副教授王献平在《中国电影营销的现状与问题》一文中就指出, 国产大片的创作往往是以导演的个人创作兴趣为出发点, 基本上没有将满足观众需求作为创作考量的范畴。[4]浙江省电影家协会会员丁莉丽也认为, 国产大片在题材上呈现封闭化的特点, 这种保守且平庸的电影创作模式并不利于中国电影的健康发展。[5]然而笔者认为, 上述大片的困境却是中小成本国产电影得天独厚的优势所在。近年来, 以《爱情呼叫转移》、《人在囧途》等为代表的中小成本国产电影, 其创作题材选取灵活多元, 内容大多以大众关心的热点话题为主。这种贴近性与通俗性常常能引发观众的兴趣与共鸣。[6]此外, 诸如《疯狂的赛车》、《钢的琴》等中小成本国产电影在影像风格、电影美学等方面表现出较为明显的创新。为此, 发挥创造性, 培养多元化电影风格不仅是中小成本国产电影发展的方向, 也对中国电影未来发展具有现实意义。[7]

那么, 如何将上述中小成本国产电影的危机变为转机?笔者认为, 除了要在创作中继续坚持发挥中小成本电影的优点外, “营销大于电影”的观念也需要引起这类电影的足够重视。在资金受限的情况下, 寻求可行的中小成本国产电影营销渠道和方式, 微博似乎是一个值得思考的路径。

(二) 微博营销平台

伴随微博的出现与快速发展, 学界对于微博的关注热情也越来越多的反映在理论研究上。就现有公开发表及出版的期刊书籍来看, 研究者对微博的检视, 已经从简单描述微博架构的认知层面延展至以微传播、微市场为代表的发展层面。

1. 微博的四大功能及关系

目前, 流行于市面上的微博产品众多。虽各自名称不同, 但就功能和内容而言并无实质差别。笔者在此选取新浪微博作为描述对象, 不仅在于新浪微博与本文探讨的内容具有直接相关性, 同时也因考量到目前新浪微博86.9%市场占有率[8]所具备的业界代表性。

简单地说, 微博主要由发布、评论、转发以及关注四大部分组成。同时它也构成了微博的四大基本功能。如果说, 微博的发布功能是信息内容的基础, 那么评论功能与转发功能让受众既是以信息接受者的身份扩大信息传播范围, 又是以信息传播者的身份丰富信息内容。上述三者与关注功能相辅相成, 互为前提。换句话说, 如果没有感兴趣的话题或内容, 微博就很难引发关注行为。而没有关注, 则无法在微博平台上进行信息的接受与传播。有研究者认为, 微博中引发关注可能有三种:一是出于信息源上端的信息权威发布者;二是社会名人;三是发言能引发共鸣者。[9]由此可见, 内容依旧是引发关注的直接原因。

相当一部分学者认为, 微博内容的建构与博客并没有太大的差别。笔者认为, 从某种意义上讲, 微博的确是博客的一种类型或者衍生品。但二者在字数发布上所呈现的差别, 却值得思考。一条微博140字的限制让微博反映出信息碎片化的特征。碎片化虽不太适合运用于类似深度报道中, 但客观上却成就了微博的实时性与高互动性。[10]

2. 电影官方微博营销

综合前述观点笔者认为, 基于微博关注功能的特性, 微博营销中一大难点则是如何聚集粉丝。微博“V”认证是引发关注的第一步。具体就电影微博营销看, “V”认证不仅是官方身份的有力证明, 同时也是确立电影信息权威发布的重要渠道。

其次, 有学者根据现有的电影官方微博营销状况, 总结出四种策略:一是根据电影宣传的时间线性特点, 采取全流程的整合营销。二是以导演、明星、影片类型等构建的全方位电影品牌营销。三是从“意见领袖”的角度, 依托全名人关系营销。四是采用全民口碑营销的方式。[11]对于中小成本电影的微博营销推广, 采用怎样的微博营销策略值得进一步思考和论证。

(三) 营销与网络营销

在传统市场营销推广中, 首要任务是对市场进行细分, 进而确定目标市场。就电影市场营销而言, 往往依据影片自身题材, 按照年龄、收入、性别等因素进行综合划分。目标市场确定后, 营销推广需考虑影响因素, 提出市场定位策略。按照学者何静在《市场营销学》中的论述, 影响目标市场的因素有四点, 分别是:企业实力、市场差异性大小、产品周期及竞争者的战略。[12]以电影营销的特点, 笔者认为可将影响因素分为投资大小、影片卖点、上映周期及同档期其他上映影片。通过目标市场的综合分析, 进而找准市场定位。

网络营销以网络为推广渠道, 虽具有自身特点, 但市场营销基本方法依然不变。而在上述市场细分、确立目标、市场定位后, 则需要将营销落到具体执行中。广告无疑是营销推广最直接, 最相关的方式。

一般说来, 网络受众呈现个性小众化的特点, 同时在信息接受上由传统媒体下的被动接受, 转向主动选择。[13]特别是在微博需要“关注”的门槛下, 如何让受众主动产生关注行为, 进而保证最终票房高营销目的实现, 广告心理把握就成为了关键。

美国心理学家沙赫特 (S.Schacher) 提出的情绪三因素学说, 认为情绪的产生是外界刺激、机制的生理变化和认识过程三者相互作用的结果。因此在广告诉求中常见的情感维度为亲热感、幽默感、惧怕诉求和美感。[14]一旦让受众心中形成感知, 就能达到接收并记忆的正面参与态度。广告归宿直接指向票房。笔者认为, 网络营销适合于资金成本受限的中小成本电影。

三、研究方法

本研究采用文本分析。截至2011年12月31日, 电影《失恋33天》新浪官方微博共发布微博2420条, 本文以此数据作为文本分析之基础。该文本分析不包括其他有关电影《失恋33天》的微博号。比如“失恋33天经典语录”、“失恋33天心路”等。

本研究有两条线索:一是将电影划分为上映前和上映期两个阶段做纵向分析;二是根据微博所发起的活动类型, 即事件横向展开分析。前者着重关注电影上映前后微博宣传变化的宏观趋势, 后者则侧重于对微博发起活动的影响力及诉求点等微观分析。

电影《失恋33天》正式上映的时间为2011年11月8日。因此本研究中, 纵向时间上, 以官方微博第一条消息发布即2011年6月10日至2011年11月7日期间为前期宣传阶段, 11月8日至12月31日为上映期宣传阶段。

四、研究结果

(一) 前期着重建立品牌知名度, 后期运用电影多元微博营销模式

电影《失恋33天》的上映时间为2011年11月8日, 官方微博启动时间为2011年6月10日, 提前五个月进入微博营销宣传期。根据图1我们发现, 官方微博在影片上映前期发布信息较为密集。从图2我们看到, 前期发帖数为1966条, 占所有微博发布的81%, 中后期发帖数为454条, 占所有微博发布的19%。

总体上看, 电影《失恋33天》的官方微博在上映前和上映第一周均有出现微博数量的高峰期。第一个高峰在上映前的8月份, 官方微博主要推出“失恋物语”、“失恋博物馆”等活动聚拢人气;第二个高峰则在影片上映第一周, 官方微博微直播主创人员的见面会及启动“随手拍身边的王小贱”等活动, 为电影继续造势拉高票房。

根据统计表2数据笔者认为, 前期宣传重在建立品牌知名度。通过对官方微博的内容检视发现, “失恋物语”和“失恋博物馆”是电影上映前期最重要的活动。据统计, 两个连贯主题的相关微博数量总共为1088条, 占据微博总数量的45%。其中, “失恋物语”短片视频在微博平台的投放, 引起了网友们巨大反响和共鸣。以2011年8月2日首发“《失恋33天》失恋物语广州版”为例, 视频仅长140秒, 获得了35571条转发和4015多条评论 (截至2012年2月29日) 。在前期微博营销中, 另外漂亮的一笔则为2011年7月24日开始的“失恋博物馆”活动。通过征集恋爱纪念品及其背后的故事, 从而调动受众参与, 聚合关注热情。前期宣传通过上述活动, 让电影《失恋33天》宣传团队确定18-30岁年龄段为最核心的目标观众群即潜在观影群, [15]对《失恋33天》电影品牌得到感知, 同时逐步确立知名度。

凭借前期宣传聚集的人气和已有的知名度, 上映中后期的网络营销宣传更为多元。其中, 主创人员见面会、观影互动、V转发是后期微博发布的主要内容。这些内容, 在电影上映及之后的宣传中, 开始遵循已有的电影官方微博营销模式规律。依靠对主创人员见面会的微直播, 继续巩固电影品牌营销。互动转发普通观众观后感, 则看重全民介入的口碑效应。而V转发则是借助社会名人等意见领袖的影响力, 完成电影《失恋33天》由知名度向美誉度的过渡。

(二) 情感诉求贯穿微博营销宣传过程

情感诉求是广告说服的一种基本方式。情感色彩或者人情味浓厚的广告都富有感染力, 会使人们忽略它是一个广告而在情感上对产品产生好感和接受。[16]电影《失恋33天》官方微博发布的碎片化微博信息, 实质是以情感诉求为基础的软广告营销形式。

首先从信息的传播看, 微博平台机制让粉丝与博主的关注建立在兴趣与认同上。加之官方微博的V认证, 使得受众的心理防御性相对较弱。同时, 其他意见领袖对信息的肯定态度也会正面影响受众的情绪, 从而使情感诉求运用成为可能。其次, 就电影的受众定位看, 18-30岁之间群体可能正在经历失恋, 或者失恋过。配合2011年11月11日所谓的“神棍节”一说, 让受众在这个以爱为名的亲热感维度中, 产生微妙的情感体验。对于失恋, 人们可以避而不谈, 但大多人都不会排斥观看或者倾听别人的故事。这些故事都来自于现实中活生生的人, 都带着真实的感情, 自然会引起共鸣。

根据对微博内容的检视我们发现, 上映前阶段的两个活动均围绕着“失恋”的主题, “失恋物语”活动邀请粉丝在网络上讲述自己的失恋故事, “失恋博物馆”则是提供以粉丝失恋后的心情感受为主, 并配以唯美的图片, 或者推荐治愈心情的歌曲、图书、电影的推荐, 营造出一种气氛。

中后期阶段, 除了微直播电影主创人员的见面会, 还积极转发粉丝观后感和进行电影微调查。而就情感诉求而言, 该阶段的活动主要以“随手拍下你身边的王小贱”为主。活动的主题是从粉丝中征集与电影男主角在经历或是风格上类似的人物形象。而微博营销中的情感诉求, 较为成功的从“失恋”转变成“治愈”。

(三) 口碑效应是打开知名度与美誉度的良好方式

“一传十, 十传百”是对口碑效应的最好解读。电影《失恋33天》的口碑效应, 大致来源于两方面:一是《失恋33天》编剧鲍鲸鲸, 最初在豆瓣上发布的帖子聚集了150多万忠实粉丝。二是以微博上意见领袖发布内容所引发的粉丝聚集。二者相比, 后者基数更为庞大。

通过对电影《失恋33天》官方微博内容的检视我们发现, 对意见领袖的微博转发, 在影片上映期即2011年11月8日前后较为集中, 短短一个月多月的时间内共有71条, 占整个宣传期转发V微博的41%。微博个人用户的意见领袖中, 以姚晨、宁财神等文化娱乐人物为主。意见领袖对于影片的评价都较为积极正面, 如著名主持人何炅在微博中发言称:“我挺感情用事的, 我的推荐可能份量没那么重, 但是, 《失恋33天》, 真的应该看。”[17]该微博截止2012年3月18日, 已被其粉丝转发16414次。其口碑影响力不容小视。配合情感诉求, 应该说病毒式的口碑效应对于电影《失恋33天》票房贡献功不可没。

五、不足与愿景

(一) 微博人格化不够

笔者注意到, 在电影《失恋33天》官方微博营销中, 利用微博特性所构筑起的微博人格化, 对于情感诉求的实现具有积极意义。人格化的口吻让受众在对微博的认知上显得有血有肉, 使得电影产品推销的高目的性, 在虚拟的人际传播中被隐藏。不以宣传而宣传的生活化亲民风格, 让受众俨然不自觉的接受广告信息植入。这种非官方话语的感受, 在电影《失恋33天》官方微博的前期运营中得到了充分体现。

而在影片上映期间, 这一风格随即被打破。笔者认为, 活动宣传信息的微博话语略显急功近利, 容易造成受众对微博感知的不对称, 进而产生排斥心理。对于微博下一阶段的营销有弊无益。

(二) 后官方微博时代何去何从

不同于其他商品, 一般而言, 电影的上映周期为一个月。如何处理好官方微博后电影时代开发使用, 应该引起业界的思考。目前, 国外电视市场对于卖好叫作的影片往往选择拍摄续集的方式, 对品牌进行维护和发展, 之前使用的社交网络宣传平台就会顺理成章的继续担负着官方信息发布的功能。而对于大多数国产电影而言, 影片的下档意味着宣传的结束。客观上似乎也理应如此, 但从品牌角度来说, 不免有些可惜。

笔者认为, 就中国电影品牌的维护和发展看, 应着眼于品牌的建立与扩散。即将电影所形成品牌效应, 有意识的转化到导演、演员、编剧身上, 进而形成可持续的品牌发展。官方微博则应在后电影阶段将内容发布重点转向于此。

摘要：本文以市场与学界对电影《失恋33天》赞弹不一为研究源起, 分别就中小成本国产电影现状、微博传播及市场营销三方面作为理论依据。以“电影失恋33天官方微博”在新浪微博所发内容为文本分析之基础, 检视中小成本国产电影的微营销规律及特点。研究发现, 电影《失恋33天》在微博营销中前后期宣传重点虽然不一, 但情感诉求与口碑效应运用较为明确。同时文中也指出, 官方微博运营中, 微博人格化使用应前后统一, 后官方微博应解决好品牌延续问题。

篇9：成功营销案例-失恋33天

一、多方面的人物设置

《失恋33天》上映以来，票房一路飘红，虽然该片没有好莱坞绚丽的大场景和魔幻特效，却是实实在在讲都市人身边的爱情故事。其中，影片成功塑造了多个个性鲜明的角色，有怀揣深刻自尊心的直爽女——黄小仙，毒舌又心思的细腻男——王小贱，还有宽厚和蔼的婚庆老板——大老王，又嗲又酸的极品客户——李可，以及各有特色的都市白领们。各个人物角色都有鲜明的性格，如女主人公黄小仙姿色平平，家境普通，性格直爽，唯一拿得出手的就是一口刻薄言辞，嘴上不饶人，自尊心极强，但内心却充满柔软和感性；而王小贱却装扮中性，外表娇柔，虽说尖酸毒舌，但心思慎密、精通女性心理法则，俨然是名副其实的“男闺蜜”；大老王不像传统意义上的老板古板、凶恶，反而对员工充满关心、体恤，是一个温暖的老板形象；婚礼客户李可外表靓丽，是河南人却故作台湾腔，声音发嗲、拜金物质，对婚礼要求繁杂，报复心强。

在本影片中还穿插介绍了婚庆公司的小白领们，如有夜店达人小野猫CICI，她看似冷酷，但是酒后最喜欢与人探讨真爱。看似胸大无脑经常把饭热糊的善良妹，在私下才发现性格直爽、好酒量。还有阅读障碍症的设计师小可，每次吃饭点单都要闹笑话。平时每天埋在抽屉里抽烟的广东仔，私下却是公认的悠悠球大师。对于众多不同个性人物的设置，使影片人物更有广度，也使观众对影片有种亲切感。特别是，许多年轻观众都对影片中文章饰演的又娘又贱的王小贱这个人物大呼过瘾，甚至众多单身女性都期盼身边也有个这样的男闺蜜[1]。

二、犀利清新的台词风格

《失恋33天》的台词听上去尖刻而不逆耳，让观众感觉到一种真相被刺穿的快感，所以观众回去下载了经典台词[2]。像大老王调侃黄小仙的失恋后邋遢模样：“现在的小男孩儿，情谊千斤，不敌胸脯四两！就是一个喜新厌旧的物种，你丫寻死觅活的，对得起自己么？好好的一个适龄少女，不要搞得跟外贸尾单似的。”又例如王小贱在评价挑剔客户李可说道：“那女孩坐在那里，看起来特梦幻，一张嘴，全是梦话。”黄小仙回应魏可然戏谑感情时说道：“虽然喷了高级古龙水，可是还是带着一股天生的混蛋味儿。”陆然骂醒黄小仙的那场戏尤其让人动容，陆然说：“我和你的关系中，永远是我仰望着你，但爱情里没有高贵低贱。”黄小仙也醒悟到“所谓的自尊心都是易碎品，我知道我错了，不要放弃我”……很多深刻的道理，在淡淡的几句台词中让人顿悟。也令许多观众在此片中找到曾经自己恋爱的苦涩和酸楚。另外像“宅女”“伪GAY”“闺蜜”“小三”“怪叔叔”这些随着网络流行起来的词汇借由电影媒介放大，深入人心。年轻观众更能从电影中找到共鸣，获得个性情感的抚慰。

本影片犀利清新的台词风格来自其创作团队的“低龄化”特征。编剧鲍鲸鲸是北京电影学院04级文学系毕业，导演滕华涛是北京电影学院95级文学系毕业，文章与白百何同为中央戏剧学院表演系02级的同班同学。这个主创团队的平均年龄还不到30岁，其创作所瞄准的群体，恰恰是与其年龄层相仿的15岁—35岁这一中国当下最主要的观影消费阶层与影视观众群体。创作者与消费者同龄，意味着多一份了解与认同，多一份平等的人文关怀。

三、多方位的营销模式

一部电影票房的成功离不开影片前期的推广与宣传，电影营销就显得尤其重要。电影《失恋33天》即是依靠网络力量走进人心。该片开机前5个月，制作方就利用网络平台与大家共同聊此话题。失恋，是大多数人生路途的插曲，每个人都是自我爱情的导演兼主角，所以对此问题皆有不同的看法，在网络这个大平台上，大家共同参与探讨，畅所欲言的同时也为影片的拍摄提供了很好的素材。

本电影还提前在全国7个城市拍摄了14条有关失恋的短片，加上此电影改编自网络同名小说，单在网络上就聚集了150万粉丝。该片的定位人群是80后、90后，此片的宣传片在人人网、QQ空间、开心网被疯狂地转载。许多人都是从上面所说的网络平台得知这部电影的。

另外，此片也积极利用了微博营销战略。通过利用明星效应，带动粉丝们进行互动，对网友有了更为精准的观众定位，使人们一上网就能得知该影片的最新动态，据悉该片的官方微博粉丝量突破8万，这是其他电影无法比拟的。

在影片的宣传上面也首推出“治愈系电影”的口号，影片虽然在11月初上映，业内对于《失恋33天》在好莱坞大片夹击下的的前景并不看好，圈内有电影人吐槽甚至曾预言《失恋33天》的票房极限仅为1300万，首日排片不会超过3000场。不过，事后数据显示，《失恋33天》首日排片将超6000场。随着11月11日“圣·光棍节”的到来，全国各地影院更是为《失恋33天》这部电影展开多种多样的营销活动，有的预售“11点11分，22点22分，13点14分”等具有特殊含义的电影票，有的则推出男生单号，女生双号或是电影票价33元。通过多样多层面的营销，把电影《失恋33天》推向了更高的票房境界。

四、结语

影片《失恋33天》的确缔造了2011年中国电影的神话，其辉煌的票房战绩主要依赖影片中人物的多方面设置、犀利清新的台词语言以及多方位的营销模式运用。在上映首于周其票房遥遥领先好莱坞大片《铁甲钢拳》，让我们看到了国产片强大的票房市场影响力，也为中小成本的电影制作树立了一个标杆，造就了一部成功另类的爱情影片。

[1]http://baike.baidu.com/view/6103922.htm