“IP+旅游”景区跨界营销的成功案例——以四川光雾山植入《西游记女儿国》为例

2023-01-22

一、“IP+旅游”

“IP+旅游”指的是以IP (Intellectual Property)为景区开发的基本线索和核心吸引，打造的一种具有鲜明主题特色的旅游模式。“IP+旅游”中最为成功的例子莫过于迪士尼主题乐园。在迪士尼主题乐园里，造园者有意识地把米奇、唐老鸭、白雪公主等经典卡通人物形象和场景贯穿到景区开发的过程中，这些自带势能的卡通形象就成了连接旅游消费者和景区的情感桥梁，源源不断地吸引消费者进园体验。“IP+旅游”模式与旅游业正在发生的变化是不谋而合的：传统的观光式旅游逐渐被体验式旅游取代，同质化旅游逐渐向个性化旅游转变。体验式旅游旨在激发游客在旅游过程中的参与和互动的热情，从而使其达到精神满足的目的。把IP这种高辨识性的精神符号与旅游结合，正是把目标群体的兴趣点与旅游项目做精准的匹配，而旅游就是游客和IP发生深入互动的过程。

二、“IP+旅游”景区跨界营销的创新途径

在景区开发的众多问题中，同质化问题是最为突出的一个，如何差异化发展以及对客群进一步细分成为破题的关键。对于景区而言，引入IP后其辨识度将大幅度提高，鲜明的主题特色锁定了特定的游客群体。根据目标客群的特性，景区运营商可以有针对性地为其设计个性化的旅游产品。

三、光雾山植入《西游记女儿国》的创新实践

（一）“IP+旅游”，跨界营销新方式

2017年5月—2018年3月，由巴中市南江县旅游局和四川光雾山旅游发展有限公司出资，四川康臣弘映文化传播有限公司代理策划执行的《西游记女儿国》电影合作拍摄营销事件顺利完成，电影于2018年大年初一上映并展示了大量光雾山的山水美景，并在网络上形成了持续性的话题讨论，引发大量媒体报道和游客关注，为整个光雾山景区的品牌形象起到了极大地提升作用，也促进了当年光雾山旅游游客数量的直接增长，整体推广活动取得了良好效果。

营销事件期间，笔者带领康臣弘映先后多次组织《西游记女儿国》出品公司星皓影业拍摄团队深入光雾山景区进行拍摄取景，并邀请光雾山景区领导嘉宾代表出席2017上海国际电影节、电影全球首映礼、成都明星见面会等线下活动，出品公司星皓影业高层为光雾山授予“中国大陆唯一合作拍摄景区”的称号，并定制专属光雾山的电影主角海报，同时，先后邀请上百家媒体，发表报道1000余篇，将光雾山在本次事件中的影响继续扩大，引发了大量自媒体的自发报道和网民的关注转发。

（二）整合营销传播光雾山“女儿国”大事记

植入式广告通过把广告植入到电视剧、电影场景、节目中等，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下，将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。而此次光雾山植入《西游记女儿国》并不仅仅停留在浅层的内容植入上，而是以整合营销传播的方式实施了一整套传播内容和手段，力图将此次事件的影响力最大化。如表1。

（三）光雾山走上国际舞台传播收效意义深远

《西游记女儿国》电影植入项目首先以大IP电影选景拍摄为事件进行曝光，同步跟进大量重要节点，不断在线上线下将光雾山推至电影观众和明星粉丝眼前，并且有选择性地在川陕渝地区重点投放软文进行宣传，收到了较好的传播效果。

1. 传播效果直接影响

(1)体验层面

《西游记女儿国》邀请了来自韩国和美国的视效团队，为光雾山绘制了特效意向稿，并根据脚本进行了拍摄和后期，既符合电影本身魔幻的视觉效果，又展示了光雾山景区奇险峻秀的特征，引人入胜，让观影的人群能够未到其山、已感其美，目前《西游记女儿国》影院票房7.2亿，约合2400万观众在影院观看，线上播放量已突破1.3亿，整体超过1.5亿人观看了该片，也就是说超过1.5亿观众在不到两个月的时间触及了“光雾山”这一信息源，并且播放量还在不断增加，光雾山风景已经永久植入到电影中，与电影剧情有机结合，带给观影观众深层的体验。

(2)品牌层面

通过此次事件传播，光雾山在接近一年的时间内，一直处于四川景区话题曝光最多的景区，参考近一年的百度指数，自2017年5月开始，光雾山在百度中被搜索的次数有了明显提升，整体同比上升了53%，环比上升25%。同时，此次事件营销，成功地将光雾山的品牌形象从一个区域景区升级成为具有全国影响力的景区，由大IP电影带来的晕轮效应，让光雾山与西游记大IP绑定宣传，成为流量的受益者。

(3)市场层面

随着该事件的展开，光雾山的游客数量也因此得到了直接提升，尤其是在国庆期间，根据四川的统计数据，2017年十一黄金周，在门票收入方面，峨眉山以2436.33万元高居全省首位。而排名次席的是光雾山，以八天入账2003.7万的表现而把乐山大佛、都江堰、阆中古城、青城山等知名景区甩在身后，创建中的5A级景区远超老牌5A景区，从市场层面说明了本次事件营销的影响力。

2. 传播效果次级影响

本次大型直播事件营销活动除了在当时的传播、品牌等层面引起了广泛关注和良好效应，还在以下几个层面产生了更为深远的影响。

(1)市场需求增强，迫切需要创新旅游产品组合

通过大型事件营销将光雾山景区的品牌效应转化为市场优势，同时也催生了旅游产品组合创新的需求，尤其是景区人文体验互动的项目，利用《西游记女儿国》带来的IP效应，将剧中场景复原，作为人文互动景观是比较常见的做法。如各类特色商品销售经营，商品的品类扩展、新产品开发包装、产品销售方式组织(如加入电商销售方式等);又如景区项目经营工作，增加景区门票销售渠道，优化团散比例;再如景区营收项目，游乐设施、酒店服务、餐饮服务等，需统一进行品牌系统设计，提升品牌溢价，促进销售收入。

(2)公众的高度关注促进景区提升服务质量

光雾山景区受到公众和媒体的高度关注后，促进景区自发提升服务质量，关注游客体验感受，从而增强游客忠诚度和提高品牌美誉度。提升服务质量包括加强景区道路、酒店、餐饮等基础设施硬件建设，定期对服务人员进行素质培训即软件建设，完善景区导视系统，定期检修景区游览路线及游乐设备，甚至将景区纳入智能化服务系统，使景区整体服务更加智能化、人性化、便利化，为游客带来更为舒适的体验感受，促进口碑传播。更重要的是，服务质量的提升也将为光雾山景区申报国家级5A景区奠定坚实基础。

(3)引发社会效益，扩大就业岗位，实现旅游发展

市场价值的体现，归根结底将落脚在社会效益方面。旅游产品销售及服务质量提升，为当地提供大量就业岗位和创业机会，以景区发展带动当地经济发展，使当地群众共享旅游资源红利，从而实现旅游精准发展。同时，景区的纵深化发展将吸纳大量专业优秀人才流向南江地区，为当地的旅游文化建设输送有创造力的新鲜血液，为当地旅游产业提供新的发展思路和智力支持。景区的发展还可为当地吸引外部投资，引入更多社会资本对当地旅游资源进行深入挖掘和开发，促进当地基础设施建设的不断完善和人民生活水平的提升。

结束语：

笔者的《西游记女儿国》电影合作拍摄营销事件是光雾山景区一次具有创新意识的系统性的品牌营销活动，通过植入大IP电影配合全媒体宣传的方式，以较少的成本实现了“一对多”“全面化”“永久性”地向全国电影观众、旅游爱好者展示了光雾山的特色，对光雾山加快创建5A级景区及整体品牌形象和旅游产业起到了积极的推动作用。此次成功的跨界景区营销事件不仅赋予了旅游产品主题和创意，更丰富了游客的旅游体验。随着人们对精神生活要求的日益提高，“IP+旅游”也势必成为未来旅游业发展的主流趋势。

摘要：近年来,IP在网络传播的背景下被引申为可供多维度开发的文化概念。作为一种精神产物,IP以其强大的衍生性实现了同一内容的多平台嫁接,“IP+旅游”正是文化创意与旅游相结合的产物。本文以笔者打造的四川光雾山植入电影《西游记女儿国》跨界景区营销事件为例,阐述“IP+旅游”景区跨界营销模式下,景区如何利用IP概念进行跨界营销,进而提高游客的旅游和文化体验,提升景区营销传播效果。

关键词：IP+旅游,景区营销,跨界营销,光雾山,西游记女儿国