香飘飘营销成功案例（通用8篇）
篇1：香飘飘营销成功案例
香飘飘营销成功案例
全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。新品类的失败率通常在80%左右。品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它们并非是全新品类打造的成功。王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。
香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。
自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。
创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。上篇：品类本质研究 发现新品类：找空格子
香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客 „„
品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。消费者首先接触的创新品牌时会印象深刻，并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优势：新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。
老顽童率先发现了一个尚未被占据的格子：杯装奶茶。根据心智资源的稀缺性和有限性，这个品类必然会形成独立的格子，也必然会诞生一个强势品牌，它能通过品类的成长，而被驱动成长，最终成为能代表品类的品牌。新品类的价值分析：“杯装奶茶”有价值吗？ 不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌，有些品类看似很有前景，但仅仅是附和流行的时尚，命运短暂，比如：红极一时的呼啦圈；有些品类产生在很有根基的消费趋势之上，由于受到社会因素、消费因素的推动，它会越来越有价值，比如：附合健康、有机、低脂低糖类食品趋势的新品类。
为了更深入地分析杯装奶茶到底有没有商业机会，我们从以下四步开始了研究： 第一步：研究“杯装奶茶”品类的本质。杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。杯装奶茶在饮料归类中也属于冲调类饮料，就很好地说明这一点。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是：热饮，这个违背不得。
在此之前我们曾经多次表态，对PET瓶装奶茶项目不看好，也是这个原因。奶茶是用热水冲调来喝的，热热的，才是它的本质。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷冻着喝，不是说不可以，而是它违背了冲调类饮料的本质，不可否认有消费者会喜欢PET奶茶，但绝不会有杯装奶茶的市场容量大，也不会从更冰爽的碳酸、茶、果汁饮料中抢得多少份额。三片罐咖啡市场一直没有起色，也是这个原因。第二步：发现有价值的心智空缺。
那么，既然发现了杯装奶茶的本质，在目标消费群心智中，有没有这个空缺呢？ 我们研究发现，饮料类中：碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是：解渴、冰爽，是属于夏季的饮料。很多饮料的广告情节，都是在炎热的夏季、太阳下高温运动、加块冰块冰爽一下。这在无形中也推动了饮料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。
热饮并非仅仅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也属于热饮范畴，但即溶咖啡、袋泡茶属于年龄偏大的消费群，它们在青少年心智中被定义为“老一代”的热饮。在青少年心智中一直存在新一代“冬天热饮”的心智空缺。尤其是带有港台时尚流行文化背景的奶茶，更深入地体现了全新的身份。“冬天热饮”会不会局限香飘飘的发展？冬天热卖的杯装奶茶在一般企业家眼里是一款有先天缺陷的产品，就是季节属性太强，不易做大。这点也很好地为香飘飘做了竞争的屏障，很多大品牌不看好杯装奶茶项目。为香飘飘的成长抢得了时间。品牌是靠聚焦打造的，在一般逻辑思维中，一个代表冬天热饮的饮料肯定没有一个代表四季饮料的市场大，但，竞争要看竞争对手留给你的机会和自身品类的本质。如果非要违背品类本质，诉求泛化模糊，就会顾此失彼，结果什么都代表不了，成为没有消费理由的产品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖茶，想让一个品牌指代两个截然不同的季节品类，结果消费者变的摇摆，旭日升品牌也在摇摆中消亡。第三步：品类原型的研究。
顾客的心智是天然地寻找最有心智预期的产品，心智对自己比较熟悉、或认为自己熟悉的产品，会更加信任。这点也说明，心智缺乏安全感。
从2000年左右，开始在城市的街头风行来自台湾、香港的奶茶铺。通过多年教育，“杯装奶茶”已经成为青少年流行的时尚饮品。顾客心智已经接受并流行这种新形态的饮料。香飘飘率先通过工业化生产，安全、健康、便捷的优势，使其具备了替代街边奶茶铺的充分理由。冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺，在心智中起到了关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶这个品类并不感觉陌生。
第四步：形成品类战略：杯装奶茶=香飘飘
通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。香飘飘通过占据杯装奶茶本质属性“冬天热饮”，借助街边奶茶铺的先导教育，利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大。香飘飘在杯装奶茶的发展中，成为品类领导品牌。现在，我们看到很多把谷物杂粮、豆浆、牛奶、果蔬等形式的产品装进纸杯，但，这些怪异的、全新的混合产物，完全没有借助心智的推力，顾客的心智也很难容下新的、不同的“奶茶”，走这条路的后来者，没有突破的可能性。下篇：品类战略推进四大阶段
随后在5年的服务过程中，尚扬（中国）公司把重要的起步开创期分成了四个阶段，分别为品类塑造期、品类占位期、拓宽品类期、品类防御期： 第一阶段：品类塑造（2005年）
品类塑造期是指，在品类战略规划的初期阶段，对新品类的营销重要方面，进行核心战略规划。在这个时期，香飘飘完成确定了营销战略基本要素：命名、产品、定价、势能渠道。完美的品牌命名：香飘飘
品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。
香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。由于香飘飘这个形容词给人的印象太过接近通用名，有些企业还想抓这个空子，跟进香飘飘，起相同的名字。香飘飘是通用名还是专有名？确实曾经是老顽童和后来者之间的命名争论。但通过抢先注册，使香飘飘成为了老顽童的专有品牌名。这个示例也再次说明，好的命名接近于消费者心智认知中很熟悉的一种感觉，听到这个命名，你感觉越亲切，陌生的顾客第一次听到也会有这种发自内心的熟悉感，这在传播中增加了品牌的力量。产品：杯装奶茶的四项重大革新 品类战略的思考原点是在顾客心智，但产品的创新因素也起到重要的推动作用。如果没有全新的产品和创新的要素，新品类也就没有的成长的后劲，最终只会成为漂浮在空中的概念。香飘飘之前的街边奶茶铺采用的是淀粉粒作为珍珠，而香飘飘考虑到淀粉粒不易泡开，就开创性采用“椰果包”。奶茶铺采用的是长吸管，香飘飘考虑到包装的要求，率先采用“折叠吸管”。更具创新性的是，在尚扬的建议下，香飘飘采用了创意来自星巴克咖啡的、凸显价值的“高盖”设计。这三大产品层面的创新，使杯装奶茶有同于街边奶茶铺的奶茶也有异它们；使香飘飘即是街边奶茶铺的替代者，又是工业化杯装奶茶标准的制定者。优乐美、香约的杯装奶茶也跟在香飘飘之后，被动模仿。另外一个重大创新是：根据中国人节庆有送礼的习惯，香飘飘还是第一家采用“奶茶礼品装”的企业。定价为38元~40元亲情送礼，在江浙、湖北、湖南一带特别风行。品牌识别：突出“热饮”的视觉符号 如何通过视觉传达“冬天热饮”的概念？
视觉符号是品牌识别系统中核心，占据“冬天热饮”的香飘飘奶茶要在符号方面，用最简洁的方式，让受众理解。因此，它的易读性和区隔性，就很重要。香飘飘采用了突出“热饮”的视觉符号：袅袅“热气”组成的蝴蝶翅膀。在所有香飘飘的影视广告中，这个从奶茶表面腾起的热气演变成翅膀的过程都要重复出现，以加深消费者的符号印象。
视觉符号，是无声的传播，大脑对符号的记忆要强于文字。比如，你可能会记得多年没有见到的小学同学的长相，但就是回忆不起来他的名字，就是这个原因。香飘飘的这对翅膀，已经成为奶茶重度消费群里的图腾标志。定价策略：溢价
定价因素，是品类初创阶段很关键的营销战略配称，价格不合理会严重阻碍新品类的成长：价格过高可能会抑制消费、价格过低会透支品类成长的潜力。香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。
经过研究论证，最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。
当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。
在随后的竞争中，优乐美、香约的定价均低于香飘飘，把领先者在价格方面的掌控力，发挥的淋漓尽致。
势能渠道：城市、学校
产品在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是营销战略的核心，因为渠道战略的选择，尤其是对新产品来说，至关重要：成功的势能渠道，就是扯开市场的口子，是营销战略的尖兵团率先攻占的地方。如果势能渠道选择的好，占据的好，对后期的市场影响、口碑传播、招商等都有很好的示范作用。
根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群。这样的渠道模式为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示范作用。
第二阶段：品类占位（2006年）
品类占位，只要有足够的传播预算，对开创者来说是轻易地能实现。对后来者就会有的一道无法逾越的天然屏障——心智领先的认知，让后来者的成本加大，根据我们的研究，后来者如果想反超，通常需要2~4倍的媒体预算才能实现。
在这个阶段，香飘飘就应该通过战术配称，牢牢占据奶茶品类第一认知。将品牌植入心智的网络歌曲《香飘飘》
消费者接受硬性的广告通常会半信半疑，甚至不加注意。面对这样的情况，聪明的企业选择了公关的手法，但对于快消品来说，公关启动慢、扩散慢，更重要的是小小的快消品通常缺少一定的话题效应，所以想通过公关启动一场宣传就显得很不合时宜。
在2005年年底，网络歌曲开始风行，最著名的就是《老鼠爱大米》网上网下全面流行，还上了央视的春节联欢晚会。香飘飘能否通过网络歌曲的方式，将品牌名植入到歌曲中，通过歌曲，将品牌名植入到消费者心智中呢？ 通过我们的建议，香飘飘邀请网络歌曲明星：香香。专门创作和香飘飘同名的歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到了消费者心智中。通过网上歌曲打榜、彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国。后期成为了香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的旋律增加了传播效果。
这一战术的运作费用不超过70万，但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上。同年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。《香飘飘》这首歌至今还在传唱。
经典广告语：奶茶，就要香飘飘
如果一个品牌有一句可以流行的广告语，那么这个品牌的传播，就会事半功倍。这一句话，也将成为这个品牌的重要识别，并成为消费者记忆的钥匙，说出来，消费者的品类格子就会被打开，消费者马上就会想起这个品牌。
“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准：奶茶只有“香飘飘”的才够好。第三阶段：拓宽品类（2007年~2008年）
针对杯装奶茶的特性，通过热销感的塑造，进一步分化其它饮料市场。并通过地面渠道的深入推进，步步为营，拓宽渠道面，建立更广阔、更全面的渠道系统。
第三个阶段的心智核心任务就是推广品类，让杯装奶茶市场空间进一步扩大。渠道全面建立 香飘飘起步阶段以中心城市、学校周边为渠道核心。之后，面临着就是全面渠道的铺开：商超KA系统的建立、大流通的推进、终端小超的客情维系等深度分销等课题。在这个阶段，香飘飘借用了渠道做得比较好的企业的经验，直接引进人才，缩短了自己摸索的时间。营销就是两只手力量的协调。一只手就是看得见的手，它通过渠道运作，将产品推到消费者面前，让消费者“买得到”，这只手就是渠道的推力；另一手就是看不见的手，它通过心智力量的把握，在消费者的心智中形成营销拉力，让消费者“乐意买”。营销的智慧就在于这两只手力量的应用，两只手不能偏重一手，更不能忽视另一手的存在。
“ 热销 ” 感的塑造
杯装奶茶的热销，会加深已有消费者的对奶茶品类的认同；还会抢夺其它品类的消费者，让他们觉得奶茶才是一款最流行的饮品。
消费者通常会购买他这个消费群购买的热点产品，我们称之为“羊群效应”。杯装奶茶的目标消费群青少年更是对时尚、流行的产品有很强烈的好感，并追随周围的朋友，形成热销，倾情消费。
2008年年底大场景表现的新广告片《嘉年华篇》，传达出香飘飘的热销感，将杯装奶茶打造成为饮料中的热门品类。建立起“最畅销的热饮”的认知。这个认知的建立，进一步地扩大了杯装奶茶的认知程度，青少年普遍被这个冬天里的明星产品所吸引，对“冬天热饮”的认知更加深刻，并形成了习惯性消费。第四阶段：品类防御（2009年，至今）
任何一个新品类，不可能只被一个品牌占据。竞争对手的加入，一方面，对整个品类的成长有好处，竞争对手的增多，终端排面、电视广告的增多，消费者会认为杯装奶茶品类是个很热门的品类，很受欢迎的印象，做大了品类；另一方面，竞争对手在加入竞争时，都会考虑差异化竞争，都会有一套竞争的战略，这样的战略如果从针对领先品牌的角度出发，都会对品类领先者起到分化的作用。其中有利、有前景的分化，会反过来刺激领先品牌加快改进的步伐，推动品类继续进化。
时间进入到2009年，竞争变得艰巨起来。广东喜之郎的优乐美、浙江大好大的香约，纷纷加大了媒介的投放，在心智的较量方面，竞品也拿出来自己的区隔策略。香飘飘面对竞争环境的变化，突出诉求品类老大，以领导者姿态，防御竞争者。防御战：领导地位的诉求
优乐美——挑战型品牌战略。优乐美“暖意的爱情象征”为诉求点，以“优雅、快乐、美丽”的综合为品牌命名。温馨的“暖”，是杯装奶茶品类的本质，是固体冲调饮料的第一大属性，这个属性的存在，也促使年轻的消费者在秋、冬有了更适合的饮料的选择。并聘请天王巨星周杰伦为代言人。香约——分化型品牌战略。当时，香约一直徘徊在“台湾奶茶”、“友情奶茶”、“袋装奶茶”三个概念之间，哪个也不舍得放弃。策略的不聚焦，导致香约的品牌竞争力偏弱。
面对优乐美的强势进攻。2009年香飘飘推出新的广告片《势能篇》。突出在杯装奶茶中的品类领导位置。“香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”，进一步确定奶茶开创者的地位，反定位竞争对手为跟进者，封杀了竞争对手图谋的心智篡位。并通过高媒介预算，压制跟进者的气势。广告一经推出，得到了全国经销商一片赞扬之声。市场表现同样热烈。战略效果：香飘飘奶茶历年销售额
2005年，合作的第一年，香飘飘奶茶增长到1个亿，2008年就突破了10亿元大关！
香飘飘历年具体销售额： 2005年
1亿 2006年
4亿 2007年
7亿 2008年
10亿 2009年
17亿
小结：如何超越巅峰？
香飘飘发展初期，携手尚扬5年，抢先占位杯装奶茶开创者的认知，为成为今天奶茶领导者奠定了的关键的、牢固的心智优势。尚扬根据品类战略原理，为香飘飘制定了精准的战略规划，顺利地将香飘飘奶茶打入到了目标顾客心智，并牢固地占据奶茶领导品牌的位置。实现了从2005年不到1亿的销售，2008年增长到过10亿的销售奇迹。
近来，当香飘飘诉求“一年卖出7亿，可绕地球2圈”的时候，我们认为这个阶段的香飘飘开始迷失了正确的轨道。作为领导品牌，尤其是快消品，用2年的时间诉求品类老大地位确实有点长。这个阶段，品类第一者最应该去做的是推动品类的进化，并扩张品类的容量和市场增长潜力。根据我们的基本判断，最有可能的威胁来自于后来者对奶茶的品类革新。经过07~08年奶茶行业的第一轮洗牌，大量小品牌在竞争中消失。余留下来的品牌数量已经大大少于品类鼎盛时期几百个之时。第一阵营也基本确立：香飘飘、优乐美、香约。在稳定的品类中，格局已定，后来者唯有颠覆性的手法，才有可能推动品类内的第二次洗牌，确立有利于自身的位置。
篇2：香飘飘营销成功案例
1.影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有哪些？如何利用这些提高市场营销效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式
心里因素：（1）广告语简洁明了，朗朗上口，消费者耳熟能详，提高提及率和联想度；
（2）通过传播口号，形成强烈的消费心理提示，实现品牌的第一提及
率和联想度；
（3）包装纸杯大，用纸考究，突出国际感和品质感，营造强烈的视觉效果引起消 费者的兴趣；
生理因素：（1）采用天然原料，满足女性想喝奶茶又怕身材形象的需求
（2）开发了多种口味，满足消费者的口味需求；
生活方式：（1）选择喜欢用“零食”打发休闲娱乐时间的目标顾客；
（2）根据目标顾客年轻时尚、追求多元化及多途径接受娱乐信息的生活方式
2.影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素有哪些？如何利用这些提高市场营销效益？ 答：社会阶层，相关群体；
社会阶层：目标顾客选择女性为主的大、中学校学生及城市白领，喜欢多元化的生活方式，可以通过娱乐营销提升品牌的知名度和联想度；
相关群体：（1）选择陈好作为形象代言人，使品牌形象深入消费者心中；
篇3：香飘飘营销成功案例
新中国成立后, 典当业曾作为一种“剥削阶级的产物”被逐步取缔。直到1987年12月新中国第一家典当行———成都市华茂典当服务商行开办, 我国才正式恢复典当业。二十多年来, 典当行发展速度较快, 据商务部统计, 2007年年末全国典当行已达2 930家, 分支机构182个。然而典当行业的大型企业少之又少, 截至目前, 全国只有香溢融通股份有限公司 (以下简称“香溢融通”) 一家以典当为主营业务的上市公司。另外, 据商务部的调查统计, 2006年我国典当行业的经营情况是1/3赢利、1/3亏损、1/3不赚不亏。这也说明在我国真正把典当业做大做强的企业并不多。
出现这种情形的根本原因是典当业对风险的认识不足和防范不力。典当业是除银行及其他金融机构之外特许经营的贷款机构, 属于类金融企业。相比银行, 典当企业的规模非常小, 典当业不能吸收存款获取资金, 大部分典当企业很难从商业银行获得贷款, 所有的运营只能建立在自有资本的基础上, 因此典当业的放贷风险和资金占用比例都很高。本文以浙江杭州、奉化元泰典当和德旗典当等为研究对象, 就典当业存在的风险及其应对措施作些分析。
二、案例介绍
1. 案例背景描述。
2004年4月, 宁波大红鹰实业投资股份有限公司 (以下简称“大红鹰”) 由旗下子公司香溢融通通过股权收购及增资扩股方式, 收购了元泰典当 (注册资金5 000万元) 近80%的股权, 开始涉足典当业。当年大红鹰的2 439万元典当收入成为其新的利润增长点。2005年7月, 大红鹰通过旗下子公司香溢金联出资1 420万元, 增资控股了奉化市德旗典当有限责任公司, 该公司注册资金2 000万元, 香溢金联占其71%的股份。
进入2007年以来, 大红鹰先后出售了其旗下的浙江爱迪尔包装公司、宁波国际旅行社、香溢保险经济有限公司的股权, 并将香溢大酒店实行委托经营, 逐渐剥离非主营业务而转型为典当等类金融业务。2007年3月, 大红鹰收购了浙江排名第一的元泰典当剩余股权, 使其成为全资公司, 同时成立了香溢融通, 并随后上市。2008年, 香溢融通通过定向增发对元泰典当和德旗典当分别投资9 000万元和8 800万元, 从而获得宁波典当90%、恒毅典当88%的股权。
2. 典当流程各环节的风险描述。
典当的业务流程是:当当户将当物交给典当行时 (交当) , 典当行有两种选择, 即收当或不收当。如果典当行选择不收当, 则整个典当活动结束;如果典当行选择收当, 则需进行验当、估当、折当、写当、存当并发放当金。在当期结束时, 当户有三种选择:赎当、续当或绝当。当当户选择赎当时, 需向典当行偿还当金及利息费, 整个典当活动结束。当当户选择续当且当期结束时, 当户又将面临两种选择:赎当和绝当。当当户选择绝当, 即放弃当物所有权时, 典当行对当物的占有权转化为所有权, 典当行可以将当物变现受偿, 整个典当活动结束。
典当的整个流程都伴随着风险。当典当行选择收当后便面临着验当时的鉴定风险、估当时的技术风险和市场风险, 同时还面临着折当时的政策风险、存当时的自然风险和发放当金时的流动性风险。如果当户放弃了当物的所有权, 则典当行还必须承担由此带来的违约风险和绝当品处理的流动性风险。而贯穿整个典当流程的则是经营风险, 这也是典当行面临的最大风险。对市场走势的把握与预测、当期的长短、当价的高低, 都会对回赎、绝当、变卖产生重要的影响。如误收赃物、鉴定估价错误和市场预测失误、绝当变现等经营风险, 每一个环节的失误, 都有可能使企业遭受灭顶之灾。
三、案例分析
典当行的风险防范是一项系统工程, 需要从多方面来完善。香溢融通防范风险的做法主要体现在以下五个方面:
1. 壮大主营业务, 增强防范风险的能力。
对比表1和表2可以看出, 香溢融通四家典当行经营范围相似, 且都经营与本企业主营业务有关的房地产抵押典当业务。这样不仅可以在风险发生前控制验当时的鉴定风险、估当时的技术风险和市场风险、折当时的政策风险等, 以降低发生损失的可能性, 而且可以在风险产生后降低绝当处理时的流动性风险, 从而减少实际发生的损失。
2. 建立多级别的风险管理体系以控制风险。
香溢融通经过几年的实践和探索, 已经建立了较为严格的风险管理制度。公司的风险控制体系分为三个级别: (1) 初步审核; (2) 后台 (杭州) 风险控制中心; (3) 当审会。其中当审会为最高级别, 实行一票否决。公司在调查民营企业时, 不仅关注企业个体, 而且从控制多家企业的集团着眼, 更关注集团本身。严格的风险管理制度确保了公司的绝当率保持在0.5%以下。
3. 通过担保转移风险。
从表3和表4中可以看出, 香溢融通及香溢金联为其下属单位元泰典当提供的担保额由2004年、2005年、2006年的5 000万元上升到2007年、2008年的7 000万元和8 000万元;为其控股子公司德旗典当提供的担保额由2005年、2006年的2 000万元上升到2007年、2008年的3 600万元和8 800万元, 以上数据说明, 公司对典当业务的担保数额呈逐年上升趋势。
单位:万元
单位:万元
表中的数据还说明, 通过担保的形式可以将元泰典当和德旗典当所需承担的风险及时地转移给香溢融通和香溢金联。虽然转移风险只是将风险由一方转移给另一方, 而并不会减少风险的危害程度, 但相对于元泰典当和德旗典当而言, 作为母公司和母公司控股公司的香溢融通和香溢金联显然有更强的风险承担能力, 这样及时地将典当业务面临的全部或部分风险转移给实力更强的香溢融通和香溢金联, 无疑缓解并降低了典当行所面临的风险, 提高了其应对风险的能力。
4. 将典当、担保和租赁业务形成较为完整的类金融产业链条, 发挥其协同效应以分散风险。
2007年以来, 大红鹰集团逐渐剥离其非主营业务而转型为典当等类金融业务, 并收购了浙江排名第一的元泰典当剩余股权, 使其成为全资公司。2008年, 公司通过定向增发对元泰典当和德旗典当进行增资, 并对宁波典当和恒毅典当进行增资收购, 公司的核心业务逐步转向典当行业。加之旗下的香溢租赁、香溢担保等, 公司逐渐将其发展为以典当、租赁和担保等类金融业务为主体的企业, 使三者在业务结构、客户资源、业务网络、化解风险、人力资源等方面发挥协同效应, 产生新的能量。三者在这些方面发挥的作用类似银行、保险与证券合作, 可以有效分散风险, 避免政策和监管等因素给公司典当业务带来的不利影响。因此香溢融通实际已经实现了类金融服务业的混业经营, 在典当行业中走在了市场竞争的前列。
5. 配备相关背景人员, 努力控制和化解风险。
从表5的描述性统计中可以看出, 公司高管学历水平不断提高, 研究生人数由2004年的5人增加到2008年的12人;高管中有政治联系的人数由2004年的3人逐年增加到2008年的9人;高管知识背景涵盖领域由2004年的12个, 增加到2008年的17个, 三者均呈上升趋势。
把政治联系纳入公司预防风险的一个途径是因为在我国的银行与企业产权公有制环境下, “政治联系”是一种重要的声誉机制。国内外的许多研究表明, 公司高管的政府背景是一种有价值的资源, 是法律保护的替代机制之一, 它能给公司带来融资便利、税收优惠等明显的政策性好处, 并且使企业拥有更高的市场占有率。而民营企业家的政治身份则可以通过传递民营企业质量信号来降低民营企业进入类金融产业的壁垒, 提高民营企业的资本获利能力, 从而增加公司的价值。
通过配备有政治联系的高管, 企业可以及时掌握市场行情、供求变化及一些政策的变动, 如文物监管政策的调整, 机动车抵押登记管理规定的变化等, 随行就市地调整典当价格, 从而有效降低绝当率, 避免资金的占压, 减少损失。相反, 如果典当行不能随着政策的变化而调整自身经营策略, 就会加大经营风险。可见政治联系的优势对于企业应对政策风险、经营风险起到了不可忽视的作用。
本文之所以将高管的知识涵盖领域纳入企业应对风险的一个途径, 是因为出现经营风险时, 典当行面临的最大问题之一便是缺少专业人才。随着人们生活水平的提高, 抵押物呈品种扩大化的趋势, 从珠宝首饰到数码产品, 再到机械、房产、农产品, 几乎无所不包, 如果没有内行的专业人员把关, 低估、高估价值之事就会发生, 便会给典当行业造成潜在风险。而有了高管和专家, 在风险发生之前, 他们如经济师、评估师、典当专家、房地产专家等的多元化知识能敏锐地感知到不确定性给企业带来的风险;当风险发生时, 他们如证券分析师等能更好地应对风险;在风险发生后, 他们如律师、经济师等则能妥善处理, 尽可能地降低风险带来的损失。
四、结论与局限性
市场经济的激烈竞争使企业面临着极大的风险。防范抵御风险始终是企业的重要课题, 这对典当企业来说尤其如此。典当企业只有在业务经营中知己知彼并不断在实践中提高, 才能防范风险于未然。香溢融通正是通过以上各种策略将典当风险控制在一定的范围内, 并在此基础上一步步地扩大规模, 才最终将自己打造成典当行业的龙头企业。
单一案例研究所固有的局限性是本文的研究无法回避的问题, 本文存在的局限性是:研究结论的可推广性有限。此外, 虽然有大量的文献说明政治联系的优势可以增加企业的价值, 笔者也将其纳入公司预防风险的一个途径, 但是政治联系是以何种途径为企业应对风险带来积极的作用, 仍然需要进一步考证, 有待今后深入研究。
摘要：本文以香溢融通旗下的元泰典当和德旗典当等公司为实例, 在分析了贯穿于典当行业各个环节的经营风险的基础上, 提出相应壮大主营业务, 增强防范风险能力;建立多级别的风险管理体系;通过担保转移风险;将典当、担保和租赁业务形成较为完整的类金融产业链条, 分散风险;配备相关背景人员努力化解风险等措施, 以为典当行业防范风险提供参考。
关键词：典当行业,系统风险,风险管理
参考文献
[1].胡旭阳.民营企业家的政治身份与民营企业的融资便利——以浙江省民营百强企业为例.管理世界, 2006;5
[2].孙铮, 刘凤委, 李增泉.市场化程度、政府干预与企业债务期限结构.经济研究, 2005;5
[3].卫武.企业战略性活动中的政治行为与利益.科技进步与对策, 2007;11
篇4：厕所串串香飘飘
“就在公共厕所那里”
成都人把不务正业、玩乐成性的小伙子称为“耍娃”。职业耍娃刘凡摆过地摊、当过歌手，还去非洲卖过手机。但真正让他出名的，是开了一家人气火爆的串串店——厕所串串。
串串这门生意，门槛低、投资小，属于典型的小生意。它还有个别名叫做“麻辣烫”，成都人用竹签串上各种食材，放进麻辣锅中一煮，便搞出了这种又神似火锅又形非火锅的业态。在成都，这种业态星罗棋布于大街小巷。
——厕所串串，这么一个倒胃口的名字，是怎么来的呢?
2009年，“耍娃”兼“吃货”刘凡突发奇想——何不自己开家串串店玩玩?
首先是选址。因为本就抱着“玩票”的心态，刘凡也不讲究，找到一个偏僻的狭小门面，连名字都没取便开张营业了。
店址偏僻又没名字，前来捧场的顾客经常找不到路，于是小店旁的一个公共厕所便成了“地标”。刘凡常常听到顾客们在电话里给朋友说：“就是路口那里，公共厕所那里，找到没?旁边旁边，厕所串串!”
最终，“厕所串串”反而成了这家无名小店的名字。
生意渐渐步入正轨，刘凡开始认真地为这个小店的未来打算。“处在厕所旁边，毕竟会倒胃口嘛。”
几个月后，他将串串店搬到了成都双楠的龙华北路，不仅店面宽敞了一些，卫生条件也大为改观。但是，到底还用不用“厕所串串”这块招牌呢?
周围的人觉得“厕所”听起来很倒胃口，甚至有人还笑话说：“这是卖吃的，还是卖拉的?”对于店名，刘凡却很坚持：一是因为越是有意思、有争议的名字，就越能引起食客们的好奇；二是因为串串本就是一种下里巴人的饮食，而且四川人普遍有种“苍蝇馆子”情结，“吃场面要到大酒店，吃味道嘛，还得在那种陈设简陋但美味诱人的小餐馆。”
还是叫厕所串串!这一次，刘凡把“厕所串串”的招牌响当当地挂了出来。时间证明，不仅老顾客们没有流失，反而多了一批前来一探究竟的新顾客。
当然，对于任何一家餐馆来说，好味道才是制胜王道。和那些诸如“马桶餐厅”、“温泉火锅”等纯靠噱头打天下的快生意不同，刘凡注重味道，注重串串生意的江湖属性，也有意无意地制造产品概念体现自己的独特性。
比如，他在汤料中加了些中草药，号称“吃了不上火”；其他串串店都有牛肉，在厕所串串被称之为“十秒即食秘制牛肉”，烫的时间不能多，不能少，只能十秒才能出得了味道。
菜品要研发，也要包装，当然最需要包装的，还有厕所串串那种出自江湖而广交朋友的服务精神和草根气质。
一次，有位顾客从四川宜宾远道而来，到店时都已经几近打烊，菜架上的菜品都已所剩无几，尤其是那道招牌牛肉。“吃串串不吃牛肉怎么行?”为了不让这位顾客失望而归，刘凡竟然厚着脸皮走到隔壁桌，指着已经摆上桌的牛肉，满脸堆笑地问：“可以借下你们的牛肉吗?”待到刘凡解释清楚后，这几个顾客都欣然把牛肉让给了远道而来的顾客。
错别字营销
店里人多了，刘凡却烦了。因为他每天都得回答同样一个问题：老板，你的店为啥子叫厕所串串?他的最高纪录是，一天回答一百次左右。
于是，他干脆找了一个打印店，让对方做了一个广告牌，标题就叫做《“厕所串串”的由来》。广告牌挂在门口显眼处，每当客人问起，他便笑嘻嘻地指着牌子让大家自己看，一下子省了不少口舌。
可没过几天，刘凡看出了问题。原来，由于工作人员的疏忽，这个广告牌上竟然有三个错别字：“奇”字写成了“其”，“络绎”写成了“乐意”，“报道”写成了“报导”。
朋友们觉得这样很不好，因为显得太土太没文化太不专业。刘凡想了想却说：“还是别换了，就让顾客们看我们这块广告牌，凡是能找出这三个错别字的顾客，我们就免费送他一瓶豆奶!”
这招顺水推舟果然奏效，凡是到店光顾的客人都要去找一找这几个错别字，还有好奇的顾客专门为了找错别字赢豆奶，跑来吃“厕所串串”。
几个错别字不仅给顾客带来了乐趣，还满足了顾客爱占小便宜的消费心理。厕所串串又添了很多回头客。
据说，后来有一家山寨“厕所串串”的店主，假装成顾客拍下了这张广告牌，并复制到了自己的店里。可他并没有发现这张广告牌上的错别字，原模原样地挂了上去。刘凡听说后，又好气又好笑。
招数可以轻易照搬，但刘凡这种类似于海底捞的、针对顾客即时潜在需求而即兴营销的意识，却很难被模仿。比如：三八妇女节时，女顾客能够收到刘凡事先准备的小礼物；儿童节时小朋友们会得到“刘叔叔”发的棒棒糖……
成都哪家串串店的名字最长?
一个“臭名昭著”的名字加上一个讲人情味的老板，厕所串串的生意渐渐火爆了起来，还出现了排长龙等位置的情况。江湖上甚至有谣言：厕所串串的老板，凭着卖串串，到马尔代夫买了个岛。
提起此事，刘凡总会一笑置之：“这玩笑也开得太大了。”不过，声名鹊起的厕所串串也尝到了树大招风的滋味。
很多朋友看见厕所串串生意出奇的好，便找到刘凡表示希望加盟开分店，但刘凡总是婉言谢绝：“我可不懂加盟管理那一套。”
刘凡只想把自己这一家店做好。可是事与愿违，自从厕所串串被成都当地电视台搬上荧屏后，山寨版的“厕所串串”如雨后春笋一般出现在成都的大街小巷，他们往往会在招牌旁边加几个不起眼的小字，如“何记”、“王氏”之类。有细心的食客数了一下，这样的山寨版“厕所串串”在大成都范围内一度达到400多家。
这样一来，厕所串串这块招牌在成都彻底火了，但刘凡却不乐意了。不少人在网上发帖子说某某家是刘凡家的分店，弄得顾客们一头雾水，搞不清楚到底哪家才正宗。
刘凡最担心的不是生意被抢走，而是有些店面使用粗劣底料和菜品，使他这个正宗“厕所串串”受牵连，坏了招牌。他曾去工商局注册商标，可是没想到，由于“厕所”二字不符合商标法的相关规定，无法注册。
一气之下，他取下响当当的“厕所串串”招牌，挂出了“仅此一家绝无分店厕所串串”长达12字、带有声明意味的新招牌。这一出格的举动，又引爆了成都“串串界”。在网络上，食客们编起了段子——
问：成都哪家串串的名字最长?
答：《仅此一家绝无分店厕所串串》。
问：为什么?
答：仿冒店开得满大街都是，老板被惹毛了，取了这个无法复制的名字。看你假厕所咋仿?!
后来，不少“假厕所”都因为使用地沟油等问题被查封，而刘凡的店却在业界一次次食品安全问题的新闻事件中，均通过了有关部门的检测，巩固了自己“正宗厕所串串”的品牌美誉度。
周围的人都对刘凡“不开分店”的固执十分不解。刘凡却说：“钱谁都想赚啊，可有些钱我实在赚不了啊。”
直到现在，他的厕所串串还保持着“每天晚上十点钟准时关门”的铁规。要知道，这正是川渝一带火锅、串串生意最好的时段，很多人劝过刘凡，晚上多开一会儿店。但他却很坚持：就算早上供货时都是新鲜菜品，到了晚上也都不新鲜了。所以，每到晚上十点钟，厕所串串准时关门，如果有剩余菜品，就由员工们内部消化，第二天再上新鲜的。
唯一一家店，还只从下午4点营业到晚上10点，老板还不接受预订。这使得厕所串串在广大食客中，保持了一种稀缺性，用刘凡的话来说，就是“如同串串中的兰博基尼”。于是，人们更加趋之若鹜。
为了更加拉近跟顾客们的距离，刘凡也赶潮流玩起了微博。有网友表扬厕所串串的，刘凡便转发表示感谢，有网友批评的，他也照例转发并耐心解释。偶尔，有些顾客找不到厕所串串的位置，他更是热情地留下详细地址，并附上电话号码。
刘凡微博的粉丝并不多，但都是厕所串串的铁杆粉丝，几乎没有“僵尸”。他微博上的个人介绍是：厕所串串，臭名远扬，名扬四海!
篇5：橘香飘飘作文
“别这么做啦，孩子。你只是个学生，读好书，就是我的希望。没有知识储备，就无能力可言。妈妈相信你有这个能力，走，回家去!”我站起来，扑起裙上的尘埃，任她拉着我的手，向家的方向走去。
但触碰到她干涩的手的那一刹那，便深深刺痛了我的心……
妈妈，你究竟承担了多少生活的重担?
您的手，给了我一个确切的答案。生活的彷徨，现实的无奈，全凭着双手，撑起了家这温暖的港湾。此生不奢望苛求，只望与父母在一起，便是最大的幸福了罢……
篇6：落叶飘飘菊花香作文
落叶飘飘菊花香
。 好一个落叶飘飘菊花香的季节，好一幅
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篇7：母爱，橘香飘飘优秀篇
从无忧无虑的天堂落回这现实的人间，我以为很遥远。可难以相信——为什么，这一场没落的命运，主人公竟是我与母亲?
——题记
我穿着一身白裙，漫不经心的走在路边，任寒冷的风毫不留情的刮过脸畔。四月的天气本该有些燥热，然而于我，却只有无限悲凉。我蹲下身，孤独而落寞的坐在台阶上，有意无意的摆弄着角落处的小花。忽的，征住。一股若有若无的橘香从远处飘来，袭满我的整个嗅觉。又是这样的橘香……记忆的洪流已覆水难收，就让时光倒流回那日的珍珠之夏……
灰色的开始
那是一个落雨日。那天母亲回家的时刻格外的晚。我早已完成了作业，躺在阳台的摇椅上，在朦胧的雨景中细数窗外点点繁星。偶尔垂眸，轻轻翻动桌上的小说，静静等候。就这样不知过了多久，我听到偌大个房间中回荡起开门的声音，我知道，妈妈回来了。“妈妈!”我开心的呼唤着母亲，跑上前帮她拎起手中的包。“恩。雪，我回来了。”妈妈可能心情不好，我走近一看，却发现她满脸愁容，不由的惊讶不已。
不知为何，一瞬间，我的好心情跌入谷底。——我没来由的感觉，一定有什么坏消息。
“妈妈……发生了什么事?”她没有看我，换上拖鞋坐在了沙发上，示意我过来坐下。
“雪，”她用不安的手指紧握着我，静静地说：“你父亲的公司转让出去了……你知道，那公司今年的效率一直不好，我们还欠着银行的债啊。我们没办法，只能用这座房子还贷。你爸爸已经联系好了新的房东，我们要搬家了。”
我沉默着——我不敢相信：公司倒闭、银行逼债、强行搬家，这不是只有小说才会出现的故事情节吗?怎么故事的主人公，一下子就变成了我与母亲?我不记得了之后妈妈说过了什么，只觉得原来那万紫千红的大千世界立刻成为了一片迷茫的灰色。
仿佛察觉到我的失落，母亲从口袋中掏出一个橘子，放到我的面前。空气中，只残留着淡淡的橘香。
冰裂纹般的手，美得惊心动魄
之后的一个星期，我的生活上演着破碎的天堂。公司倒闭，家庭没了收入的保障。父亲之前生意上合伙人，全都人间蒸发一般，没有人肯给与我们任何帮助。工作机遇难觅，他只好干起了建筑的老本行，但是最重的体力活——扛钢筋。我曾看到建筑工地上的他带着重重的钢筋，从一个工地跑向另一个工地，汗流浃背。呆在角落的我，不由的泪流满面……
而母亲，只好去饭店当起了服务员。每天下班回到不足40平米的小家，我都认真的抚摸着妈妈的手，看看上面遍布了多少新的裂纹。母亲，那双原本娇嫩的小手，现在却如同瓷都的冰裂纹瓷器，美得惊心动魄。她的手，不出数日便布满沧桑。小茧层层，我的眼泪不禁夺眶而出。“雪，别哭。我不觉得委屈，只是苦了你啊。记住，任何时候都别放弃希望，今天的失败，是为了明天的成功。总有一天，我们能拥抱希望。”我抚摸着她的手，每道裂纹都深深烙印在我的心里，我沉重的点点头。她用纸巾帮我擦去泪水：“别轻易就哭。眼泪是最宝贵的东西，哭并不能解决问题。你爸爸，永远比我们承受的更多。”她叹口气，用力抚摸着我的头，塞给我一个小橘子：“记得你心情不好时，就爱吃橘子。来，把忧伤吃掉，咱们就会快乐了。”母亲淡淡的说道，任凭橘香飘到我的鼻前。我抽抽鼻子用力嗅嗅，味道中有一股油腥，一定是妈妈端菜沾上的味道。“给，吃吧。”她细心的为我剥好了橘子，放在了我的手心上。夜的.月光照耀着母亲的发缕，不知何时那头乌黑的秀发已经染上银丝。这个我生命中最重要的女人，用亲身经历告诉我：“无论遇到什么，一定要勇于面对，拥抱希望。眼泪是最珍贵的，不要轻易哭泣。”
但不知是否是幻觉，深夜朦胧的醒来，听见隔壁母亲的房间传来隐隐约约的啜泣。可是很快，哭声就被暗黑的夜所吞噬。剩下的，只是一片静寂。
母爱，心灵释放的力量
“无论生活给你开了多大的玩笑，你都要硬着头皮去承受。能力、潜力、心灵的力量，哪个不是在绝境才会激发出来?”妈妈读着小说，抒发感慨。我多希望，我只是那个，在很久很久以前懵懵懂懂的小女孩。只有亲身经历，才知道柴米油盐的不易。我下午从家里偷偷跑出来，想看看有没有适合我做的兼职，结果却是徒然，连一份发传单的工作也找不到。我垂头丧气的坐在台阶上，仰望天空弥漫着淡淡的忧伤。“雪。”一双手挡住了我的视线，不用说什么，我知道是她。心中泛起微微的惊奇，感叹原来世界这么小，偏偏遇见了母亲。却也不想解释什么，我知道母亲会懂。
“别这么做啦，孩子。你只是个学生，读好书，就是我的希望。没有知识储备，就无能力可言。妈妈相信你有这个能力，走，回家去!”我站起来，扑起裙上的尘埃，任她拉着我的手，向家的方向走去。
但触碰到她干涩的手的那一刹那，便深深刺痛了我的心……
妈妈，你究竟承担了多少生活的重担?
您的手，给了我一个确切的答案。生活的彷徨，现实的无奈，全凭着双手，撑起了家这温暖的港湾。此生不奢望苛求，只望与父母在一起，便是最大的幸福了罢……
篇8：三星集团奥运营销成功案例分析
三星公司自1988年起开始与奥运会结下不解之缘, 当年三星成为了汉城奥运会的全国赞助商;1997年三星取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴, 这次大胆的赞助计划是在企业乃至整个国家都面临金融危机的情况下做出的;1998年长野冬季奥运会, 三星首次成为奥运会无线通讯设备领域的官方合作伙伴;2000年悉尼奥运会上, 三星作为无线通讯设备的赞助商成为奥运会的全球赞助商之一;在2004雅典奥运上, 三星电子又一次被指定为无线通信设备领域的官方合作伙伴。
近20年的时间过去了, 三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中暴涨。据统计, 长野冬奥会时, 三星的品牌总价值仅32亿美元;到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后, 更是以每一届奥运会递进50%的速度增长, 到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元, 超越日本索尼的品牌价值。与此同时, 三星电子的通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元, 而在2000年悉尼奥运会结束后的第一年, 通讯产品的销售额又增长了44%;到2005年, 三星品牌价值149亿美元, 世界排名第20位, 一举超过多年来对标竞争的索尼, 成为全球最有价值的消费电子品牌。同时, 三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的80%还多。但三星的目标是达到95%, 这就是三星对奥运赞助效果精确的量化认识之一。
作为三星手机在海外最大的加工厂天津三星通信技术有限公司的普通员工, 我们深切感受到了三星奥运营销的广度和深度。据统计, 1988年三星电子Anycall手机的全年销售量占全球市场份额的2.7%, 排名第九;5年后, Anycall手机拿下全球市场份额的12%, 排名第三。在美国市场上的销售增长高达311%。而根据2008年的市场调查数据, 三星电子Anycall手机在全球的市场占有率已经达到14.2%, 一举超越摩托罗拉, 成为全球排名第二的手机生产商。
体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来, 这种精神在三星的企业哲学中得到了尤为强烈的体现, 并且成为三星公司市场营销和沟通战略的基石。2008年的北京奥运会, 三星电子是唯一获准的奥运全球无线通讯设备技术赞助商, 所有驻扎在天津的三星工厂, 包括TSTC (天津三星通信技术有限公司) 、TSED (天津三星显示器) 、TTSEC (天津通广三星电子) 、TSEC (天津三星电子) 、TSOE (天津三星电机) 统一都将公司班车的车体广告变更为三星通信 (即手机) 的宣传广告, 这就是三星公司的目标, 最大限度上合理运用奥运营销的策略。现代奥运会是一场体育盛会, 更是一场全球性的经济盛会。它所蕴藏的无限商机, 仿佛是一块美味可口的蛋糕, 时时散发出诱人的香味, 令各大品牌垂涎欲滴。独占奥运市场、独享奥运蛋糕, 已成为各家企业梦寐以求的机会。而三星手机正是凭借强大的实力、丰富的体育营销经验和卓越的品牌形象, 获得贡献无线奥运、独享奥运蛋糕的权力。
2008年的北京奥运会上三星依然是无线通讯设备技术的全球赞助商。三星公司作为国际奥委会的唯一无线通讯合作伙伴, 打造北京奥运会的无线奥运工程, 注重于信息与通信的及时性和多样性, 通过运用高端手机以信息无线提供各种个性化的信息需求。结合北京奥运的“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”三大主题, 三星集团有针对性地提出了此次营销的指导方向, 以期达到在中国建立深厚的群众基础, 并将品牌的本土化落实的目标。
1、绿色奥运。
作为全球性公司, 三星电子十分重视全球环境的保护问题。在当今快速发展的全球商业环境中, 保护环境并贡献于社会, 对于其自身健康的长期全球运营越来越重要。2008年三星电子被国际绿色和平组织评为18家大型电子产品公司中“最绿色环保的公司”之一。为将公司环保行动的价值最大化, 三星制定了“绿色经营计划”, 并以此作为公司可持续性发展战略的核心。2008年6月9日, 三星电子在美丽的古镇丽江主办“三星绿色对话:奥运·中国·环境”活动, 旨在汇集多位国际业界领袖, 共同商议如何促进各方人士针对关键的环境问题开展建设性对话, 包括奥运赞助商、公司、非政府组织、学术机构和媒体如何能携手提高人们的绿色环保意识, 特别是探讨三星电子如何进一步支持北京奥运和中国的可持续性发展。三星电子高级副总裁兼首席交流官李仁用表示:“对话是关键。随着推进绿色战略, 三星希望与多方建立长期合作关系, 从而能够从容应对公司所面临的绿色化挑战。例如, 我们与清华大学的合作就是研发绿色技术和建立绿色战略的重要举措。”三星奥运环保大使、清华大学建筑设计研究院绿色建筑工程设计所所长、三星奥运宣传馆主要设计师栗德祥教授强调了举办“绿色奥运”的重要性:“北京奥组委倡导将北京2008年奥运会办成一届‘绿色奥运’, 进一步明确了中国未来的发展战略—与全世界一样, 中国将更加关注关键性的节能环保问题。”栗德祥重点介绍了他设计的三星奥运宣传馆, 相关设计不仅采用了最新的创新通信技术, 还使用了节能环保建筑材料, 并融入了“绿色”元素, 充分体现北京“绿色奥运”的理念, 这正是反映了环保意识与行动相结合的未来发展方向。本次活动, 三星向世界文化遗产丽江古城保护管理局捐赠了公司通过“绿色经营计划”制造的70英寸LCD电视。该产品的设计与生产全面采用环保理念, 充分体现了三星的绿色战略。
2、科技奥运。
三星为北京2008年奥运会推出多款专为北京奥运会精心准备的奥运手机以及其主推“无线奥运工程”计划。作为国际奥委会的唯一无线通信合作伙伴, 三星通过其先进的无线通信技术以及终端设备等一系列性能卓越的产品组合共同打造出一个全新的无线奥运。此次三星为北京2008年奥运会提供的WOW无线奥运工程注重于信息及通信的实时性和多样性, 通过运用高端手机及信息无线传送技术提供各种个性化的信息需求。为顺利实现WOW, 三星专门为北京奥运会推出的奥运手机, 包括三星全球奥运旗舰手机、为中国移动定制的奥运手机、奥运主题手机和奥运大家庭专用手机四大类, 涵盖了商务、音乐、时尚等多重细分市场, 全面满足中国消费者的多元化需求。其中, 主打三星全球奥运旗舰手机SGH-F488E凭借其在触摸手写功能、多媒体功能、时尚设计等方面的卓越表现, 充分突显出三星“挑战”与“超越”的奥林匹克精神, 以满足高端人群对科技与时尚相结合、科技与奥运相结合的独特需求。
3、人文奥运。
在中国, 三星抓住了不同用户的消费心理, 将科技披上了时尚、人性化的外衣:从划时代的功能全面的“彩蛋”T108到具有宽带机身、可旋转的显示屏和摄像头的P408, 从历史上第一款蓝牙百万像素滑盖手机D508的黑色神秘到U608的红色绚丽, 在很多消费者尤其是年轻女性群体中, 三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。这次北京奥运, 三星又倾力打造了专门为北京奥运会推出的奥运手机, 包括三星全球奥运旗舰手机、为中国移动定制的奥运手机、奥运主题手机和奥运大家庭专用手机四大类, 涵盖了商务、音乐、时尚等多重细分市场, 将全面满足中国消费者的多元化需求。其中, 重点是三星全球奥运旗舰手机SGH-F488E。这款手机凭借其在触摸手写功能、多媒体功能、时尚设计等方面的卓越表现, 充分突显出三星“挑战”与“超越”的奥林匹克精神, 并将满足高端人群对科技与时尚相结合、科技与奥运相结合的独特需求。为什么选择手机作为奥运营销的集中点呢?因为三星认为, 在所有电子产品中, 手机与人最为接近, 是人身体的一部分, 人的发展是无限的, 那么手机的发展也必将是无限广阔的。
三星赞助往届奥运会与本次2008年奥运会是否执行了相同的战略呢?答案是否定的。虽然三星有着多次赞助奥运会的经验, 但他还是将北京奥运会看得尤为特殊。对于之前的奥运赞助, 三星主要目的是提高其品牌的知名度, 通过奥运营销成为一个国际性的品牌。但是对于北京奥运的赞助, 三星则侧重于提高品牌的美誉度, 尤其是希望与中国消费者建立起更深的友谊, 这次三星并不打算征服世界, 而只打算征服中国, 做好中国市场这一件事。此次三星赞助了中国国家体操队, 同时邀请体操金牌获得者刘璇成为三星的奥运大使;三星获得了北京2008年奥运会选拔1, 500名火炬手以及火炬接力标志使用的权利;此外, 还推出专门针对于北京奥运会的奥运手机, 配备给奥组委工作人员、服务人员等相关人员使用。
三星奥运营销计划的开展, 印证着他们“在中国再造第二个三星”的努力。现在, 中国不再只是三星的生产基地, 更是事业基地和品牌中心, 从产品的外观设计、研发到生产、销售, 全建制的经营体系都力争在中国稳扎稳打。
2007年4月23日, 三星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同。这就意味着三星将在此后的8年期间继续向奥运会以及相关活动提供官方赞助, 其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。
三星集团正阔步走在奥运营销的成功大路上, 并将始终秉承其一贯的体育营销、奥运营销计划赞助奥运会, 我们衷心希望看到三星第二个、第三个甚至更加辉煌的20年。
2008年北京奥运会是中国人民自豪的盛事, 通过北京奥运会, 向全世界人民展示了中国的实力, 只要我们的民族企业也能够寻找到适合自己的经营路线并投入全部的力量, 履行我们的责任, 相信我们民族的产品中一定也会涌现出10个、20个甚至更多类似的成功营销品牌。
摘要：回眸20年前的三星, 仅仅是一家为三洋代工的小电器生产厂, 金融危机期间甚至濒临倒闭;转眼20年后, 三星集团已经成长为韩国经济的支柱, 韩国的象征。这种飞速的发展与成功的营销战略紧密相连, 特别是其相当有针对性的奥运营销, 三星也因此成为世界范围内知名的营销案例之一。
关键词：三星集团,奥运,奥运营销
参考文献
[1]江南时报.2007.10.31.
[2]中国三星经济研究院.