汽车营销教案

汽车营销教案（精选6篇）

篇1：汽车营销教案

中南汽车教育网-中南二手车城

目前我国汽车的普及程度已经非常高了，现在全国每个城市都已经建立起了各个汽车品牌的4S店，所以汽车营销师这个职业在我国已经发展比较成熟了。大家可能以为汽车营销师就是在汽车4s店做销售的人员，和汽车销售公司的销售业务员，其实很多行外人士都误以为汽车营销就只是做汽车销售，而且就想当然的把汽车营销师就当汽车销售业务员。其实不然，汽车营销师可以是做4S店销售的销售员，但是更贴近的是指是指从事汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划，汽车营销市场策划，汽车品牌市场宣传，汽车市场促销策划的专业人员。

目前国家对汽车营销师已经开设了国家职业资格证书的资质认证考试，对合格这给予颁发汽车营销师国家职业资格证书，所以汽车营销师的工作和岗位其实专业度是非常高的。而且真正的汽车营销师肯定不是在汽车销售门店前台做销售的业务员，这些业务员充其量也只能算是汽车销售员。

我们了解汽车营销师这个职业，那么我们现在了解下汽车营销师的前景和工资待遇，从汽车营销师这个名字就能看出，肯定是跟汽车相关的，而且大部分是指新车的销售和营销。一般一个4S店或者一家汽车销售服务公司背后都会有一些营销总监，营销经理，开始营销部等。这些岗位的人员所从事的工作才能真正称得上是汽车营销，这些汽车营销师一般会对整个汽车市场或者本公司产品以及所在市场进行调研和分析，然后制定营销计划，和开展营销活动。很多人认为新车在我国已经发展比较成熟了，新车销售也越来越激烈了，所以觉得前景没有以前好了，其实汽车营销师的工资待遇和前景都还是挺不错的，现在我国正在大力普及汽车4S店覆盖率，所以也需要大力的汽车营销师和销售人才。就拿汽车销售员来说，他们除了底薪以为，主要还是靠提成的，业绩好，一个月上万的业务员也是常有的事情，那么作为汽车营销师工资待遇肯定是不会少的。而且随着汽车的不断发展，汽车保有量的扩大，现在新兴了二手车买卖。目前处于起步阶段。但是二手车的营销也是势在必行，以后也会建立起像4S点这样的二手车销售店子同样需要销售员和二手车营销师，所以汽车营销师在我国的前景还是蛮大的，而且薪资待遇一直是汽车行业里面比较丰厚的职位。

特别要提示大家的是，做汽车专业汽车营销师要学的东西很多，如果专业知识不够肯定是做汽车销售员，但是如果经过专业的培训和考取了国家职业资格证书，那么晋升加薪的机会就会更多。所以建议从事汽车销售行业的朋友也要多多学习，抽时间为自己考一个职业资质往后升职加薪是肯定用得到的。

篇2：汽车营销教案

【摘 要】：本文通过对湖南天一汽车4S店进行实地调查，在简要阐述湖南天一汽车4S店基本情况的基础上，结合汽车营销的相关理论知识，总结归纳了湖南天一汽车4S店营销现状与存在的问题，并在此基础上提出了优化对策与措施。

【关键词】：汽车4S店、营销策略、湖南天一

湖南天一汽车销售服务有限公司（以下简称湖南天一）成立于2005年11月，注册资金800万元，位于长沙中南汽车世界A-07栋，占地面积2000平方米，是一家集整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈于一体的品牌汽车销售服务4S店。公司现有员工大约100余人。湖南天一是天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，是湖南省销量最大、面积最大、设施最完善的旗舰店。其二级网络遍布全省13个地州市，已建立了二十个销售服务便利店。其坚持“以人为本、诚实守信、精细管理、团结开拓”的企业精神，本着“客户第一、信誉为本”的宗旨。严格执行4S服务体系，在中南地区具有一定的竞争能力与地位，受到业内，特别是中低档车客户较好的评价。因此，考虑到湖南天一4S店在湖南4S店业内具有一定的代表性，笔者对其进行了实地考察与分析，对其从公司组织结构到营销策略手段有了大致的了解，并于此基础上，总结归纳出其营销现状与存在的问题。

1、湖南天一汽车4S店营销现状与问题分析

1.1 湖南天一汽车4S店营销现状

根据调查，湖南天一主要的营销车型为：威志V5、威志V2、夏利N5、威志三厢 夏利A+。从主要营销车型与市场报价来看，可以得出其主要面对的客户为中端客户。而其作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，主要负责对湖南各州市市场的开拓以及经销商管理，具体目标是建设成为高标准、设施最完善的天津一汽旗舰店。其主要职能有：提高天津一汽在湖南甚至中南地区的占有率；建立与完善售后服务体系；与当地政府与媒体建立良好的互动关系；提升天津一汽在湖南市场的知名度与在顾客心中的美誉度，建立良好的品牌形象。

公司于2005年成立挂牌，恰逢《汽车品牌销售管理办法》正式执行之际，销售量总体持平，成本收回经过大约一年半的时间基本回本。2007年开始公司将主要工作 放在直销上，实现了80台以上的销售量，其中展厅销售占85%。公司处于快速发展之中。湖南天一曾获得天津一汽 “2008年度优秀销售奖”。2009年湖南天一总销量稳居中南地区第一，上半年威志轿车销量排名全国首位，受到天津一汽的重视。另外，由于在整个湖南地区，只此一家关于天津一汽的设施完备的旗舰店，因此具有较好的市场地位。这几年，销售量也持续飘红，但是，湖南天一汽车4S店长期以来主要依靠广大忠诚用户的口碑进行产品宣传和品牌推广，媒介宣传力度较小。因此，湖南天一4S店在汽车产品同质化程度严重的今天，其新车的销售量并不乐观。以夏利N5为例，2009年上市，其开始因为宣传力度不够，造成销售量较差，直到第二年，依靠汽车品牌口碑才渐渐在市场上打开。

1.2湖南天一汽车4S店营销存在的问题 1.2.1硬件投资大，经营风险高

湖南天一汽车4S店大的规模和档次、硬件设施比较完善，从店面设计、建筑要求、硬件设施均由生产厂家直接把关，仅注册资金便有800万元。据湖南天一财务部介绍，湖南天一4S店在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4（图1），但是巨额投资让其投资者急功近利，不注重售后服务这个主要利润来源。而由于汽车消费者对于售后服务的要求会在车辆使用之后的三到五年后会变得明显，属于长线发展的项目，短期难有成效。

29%销售配件维修14%57%

图2 湖南天一汽车4S店获利结构图

因此，为了尽快收回巨额投资，忽视顾客获取眼前利益，售后服务和零配件供应难以完全配套，这样的经营方式必将导致在以后的几年里逐渐显现负面效应。而顾客一旦不认可经销商的服务，便会产生心理上的连锁放映，以至于造成口碑下降等恶性结果。4S店的主要利润来源就被切断，而原本的销售环节也会因为忽略售后环节而大大的削弱，使得投资者的风险会大大增加，形成恶性循环。1.2.2专营店不专卖，企业、专营店形象受损 按照汽车厂家品牌专卖制度的规定，天津一汽品牌专卖店只能出售厂家的品牌，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但是在实地调查中，湖南天一汽车4S店在实际运作中存在为了获取利益，修补企业在其它方面的亏空，获取更多的利润，私下里和其他品牌经销商达成协议，相互补充货源推荐顾客。也就是说，如果在湖南天一4S店里，顾客对天津一汽生产的车型不满意时，经销商可以帮助他们购买其他品牌的车辆。并且为了眼前利益，不顾厂家的价格规定，互相之间压价残杀。

这样，在一定程度上因为4S店本身具有产品品牌单一的天然局限性与竞争市场轿车同质化趋势严重造成的。但是，这种做法会使得原本以“专业”、“高档”为立足点的4S店，变得不再专业。扰乱厂家的营销计划和营销活动推广，在一定程度上也破坏了经销商与生产厂家两者的社会形象，既不利于天津一汽的品牌形象，也影响到湖南天一汽车4S店本身的专业形象。

1.2.3经销商过度依赖生产厂家，存在夸大服务承诺现象

在咨询过汽车4S店相关人员后，工作人员表示汽车4S店经营状况的好坏，在很大程度上依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。也就是说，经销商过度依赖于生产厂家，后果是其销售业绩与生产厂商的品牌效益直接挂钩，一旦但品牌受到极大冲击时，经销商则陷入难以经营的局面尴尬，利润收入也大大下滑。

湖南天一汽车4S店是由湖南天一汽车销售服务有限公司自己投资兴建，汽车生产厂家只投入少量资金进行品牌标识的安装以及店面的装修，对于汽车生产厂家而言，4S店既能收到替其免费品牌宣传推广的效果，又可以把市场经营风险转移给经销商。汽车生产厂家往往经常忽视经销商的利益，销售政策一年一变、合作协议一年一签；强调产品专营和品牌形象，但是对销售商投资收回情况置若周闻，加之竞争激烈。这样一来，湖南天一汽车4S店为了求得生存，将厂家给的商务利润全部让给了消费者，主要收益则全靠厂家按销量给予的年终返利、从厂家直接购车的奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。而服务承诺不得不当成一种促销手段，往往出现夸大服务承诺的现象，扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的筹码，这些承诺对扩大销售确实有作用，但这样言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值，而实际有些承诺难以做到，由此造成了消费者对4S店服务的不满。例如，2010年长沙车展中，为了博得眼球，增大吸引力，其公司打出了天津一汽威乐车型售价仅为1万元的宣传口号，而根据消费者反映，其实际购买该车型时，加上林林总总其他强加消费，实际购买本车的钱并没有优惠多少。这样不仅，具有欺骗消费者的嫌疑，并且让 其他已经购买了天津一汽相关车型的消费者，认为该车型贬值空间很大，不利于责权双方良性发展。

1.2.4售后服务流程不规范，服务观念落后

尽管汽车生产厂家大力推广汽车专卖服务体系，但是因为汽车本身为大宗的消费品，汽车配件与维修成本较高，因此在实际的经营中，湖南天一汽车4S店较难达到4S店的“四位一体”的要求。而湖南天一虽然对外宣传服务团队专业，但是经过实地调查发现，其员工整体素质、文化程度不高，缺乏专业化，从而导致售后水平不高。在具体的售后服务中，湖南天一4S店往往在工时费、材料费上做文章，即所谓的维修保养往往也只是表现在热衷于“更换零部件”上。这样，拉大了维修的时间长度，有利于汽车4S店牟取利益，但是增加了车主的负担，也很容易让车主对湖南天一维修服务的质量产生怀疑。

另外，尽管已经将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头。湖南天一4S店作为以4S为立足点的销售企业，并没有负起对消费者的全部责任。不利于消费者，也不利于厂家，更不利于经销商自身的发展。

服务过程除了上述观念问题外，还存在具体流程不规范，员工监督机制不高，这样的后果便是有消费者反映，店内部员工容易受经济利益驱动，使用假冒伪劣配件，致使客户满意度极大的受损，企业形象也受到影响。

2、湖南天一汽车4S店营销策略优化对策

针对湖南天一汽车4S店存在的现状与问题，笔者以顾客需要为出发点，以“4P”营销组合策略的方法，即是从产品策略（product）、价格策略（price）、分销策略（place）与促销策略（promotion）四个方面进行分析考虑。提出了有利于湖南天一汽车4S店良性发展的营销策略优化对策。

2.1产品策略——提高企业形象、关注附加产品

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。对于汽车产品来说，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通的需要，以及满足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等。因此，湖南天一汽车4S店要经营好天津一汽汽车产品，并不是简单销售汽车，而是从店面、装潢、职员素质的一整套正规的建设。应该对企业员工的素质、文凭多方面进行考虑选择，加强人才团队的建设，积极投入专业人才培训。

针对汽车4S店的特征，湖南天一应该从满足客户需求的基础上，寻找一个切合自身发展的产品定位，从当前形势与具体对湖南天一主营的天津一汽车型来看，其定位主要是在中端客户。因此，应该将5万到6万的经济车型作为主导产品。另外，其主要的产品营销手段应着重从产品的附加产品去考虑，应该加大对附加产品重视，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。保证及时配备零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通；选派本店出色技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有经验的客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供优质服务。除此之外，可以再展厅内，增设网吧，使他们享受4S店的优质服务的同时与自身事务两不误，增加顾客的满意度。宏观的从改进服务态度、完善服务项目、改进服务方式、推动服务创、加强员工监督这几方面进行优化发展，以产品与服务中卓越的技术品质来占领市场。2.2价格策略——及时反馈、经销商与厂家良性合作

由于金融危机，汽车生产厂商的价格战日益白热化，而被直接控制的汽车经销商不得不根据厂商要求制订价格。这样便背离了价格策略的基本要求，其造成的结果是4S店难以维持经营，使得本来就责权不对等的经销商与厂商之间矛盾加剧。

产品价格的制订应该以销售信息为基础，严格按照定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法与选定最终价格的五个基本步骤制订。落实到湖南天一汽车4S店便应该与天津一汽之间形成良性合作关系，由经湖南天一方面进行信息的收集与及时反馈，从而分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知程度、可接受度和需求价格弹性；并且通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线，综合考虑汽车生产成本、流通费用、国家税金、汽车企业利润以及市场长远利益，从而制订消费者普遍愿意接受的汽车价格。不可因为价格战，急于销售汽车，而使得汽车价格起伏太大，这样会招致来老客户不满，影响4S店的品牌形象的构建。2.3分销策略——高薪聘请渠道专员、建立汽车俱乐部

从分销策略方面，湖南天一汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员，这样不但可以方便顾客的购买，增加汽车销量；还可以保持与客户的关系，找到更多的潜在客户资源，有利于提高企业形象。另一方面，服务的特征决定了顾客在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息。“口碑”传播可以称得上是信息交流中最有效的工具，对服务宣传往往起到意想不到的效果。顾客通 常紧密参与服务交付，然后会向其他潜在顾客谈论他们的经验，并乐于给服务提供者提建议。这些正面的或负面的“口碑”传播随后就将影响其他人使用服务的程度，并具有加倍的效果。因此，“口碑”传播对顾客或潜在顾客期望的形成有着巨大影响，也是决定未来购买行为的重要因素。一个满意的客户可以到来8个新客户，而一个不满意的客户能够导致26个客户流失。而落足于湖南天一则可以应用开展汽车俱乐部的形式，以达到营销渠道的多样化。根据新浪网调查中，大约60%的人会向亲戚朋友中对汽车熟悉或是己买汽车的人询问相关建议。所以，抓住该人群的特殊决策点会对影响消费者有事倍功半的效果。建立湖南天一汽车俱乐部则可以通过俱乐部使4S店与客户、潜在客户，相关人群互动，也使他们之间互动，对4S店的品牌长期经营十分有利。2.4促销策略——丰富营销手段、加强客户沟通

汽车4S店在执行促销策略时，应该从关注竞争对手动向；了解终端细节动态；良性沟通媒体、广告、物流公司；加大宣扬力度等方面着手，而不是一味的加入价格竞争战的行列。因此，湖南天一汽车4S店应该从以上几个方面整体策划，寻求促销策略。从而将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公关手段和营业推广等多种方式，例如，在汽车展销会上，通过LED、海报等方式，加强宣传手段，整齐划一的工作制服与规范的流程与说辞，不仅给客户专业的感受，而且因为专业精神打动客户；另一方面，加强销售人员的职能操作水平，提高他们的销售技巧与专业精神，进行“统一”的专业性培训。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也需要经过综合考虑，长远视角的分析。最大化的发现促销策划在提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等方面的作用。

除此之外，鉴于湖南天一4S店重视销售而忽略售后的现状，应该更加注重服务品质的提升，不仅将其看做“4S”中的一个环节，而且应该将其作为一种可行的营销手段引起重视。从关系营销的角度，依靠双方相互交流和完成一系列承诺来满足各方的目标，可以延长顾客关系生命周期，以便企业不失时机地开展关系营销，在各个阶段及时有效地加强与顾客的沟通和理解，最大限度地增加重复购买，培养更多的忠诚客户，忠诚客户是一个企业持续发展的保障。

3、结论 综上所述，湖南天一汽车4S店作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，具有一定的优势，但同时存在的问题也不容小觑。应该加强对汽车4S营销模式的探索，从汽车4S店的销售策略出发，以4P组合销售策略为基本模式，不断的发展企业，创造业绩，紧紧抓住信息反馈这一核心不放，立足于客户需求，形成企业的良性发展。

4、致谢

本研究及学位论文是在我的导师***老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作风，深深地感染和激励着我。*老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向*老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

参考文献

篇3：汽车营销现状与体验式营销

随着汽车工业的发展和汽车的普及, 我国汽车营销模式取得了长足的进步, 正在向多样化方向发展, 这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求, 适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营店, 是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。从总体上讲, 我国汽车营销处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是, 我国在汽车营销方面也存在一些问题。

(1) 缺乏营销战略的理念和营销战略管理经验, 没有形成分析未来市场需求, 判断产品定位走势, 建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。

(2) 缺乏管理理念。企业对不同消费者的需求理解不够透彻, 目标客户不明确, 远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖, 尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。

(3) 汽车营销服务不够。虽然有了主动为客户服务的意识, 但是服务质量还有待进一步提升。

(4) 品牌塑造方面, 很多汽车品牌没有抓住消费者需求, 品牌认可度不高。

(5) 4s专卖店运营成本高, 一旦市场竞争激烈, 高额的成本将阻碍其发展。

二、我国汽车服务的新趋势

1. 汽车服务企业品牌化

目前我国汽车服务业每年以较高的速度递增, 汽车服务竞争激烈、汽车服务开始注重品牌, 汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代向品牌经营时代过渡期间, 但是和国外汽车服务企业有一定的差距。以美国为例, 汽车连锁服务定位于汽车售后市场的汽配供应、汽车维修、快速养护为一体, 如NA-PA、Au TOz ONE、PEPBOYs等就是汽配连锁业的代表。国内目前开始充分挖掘汽车售后服务这个充满活力的产业, 汽车服务市场竞争更加激烈, 要提高竞争能力和盈利水平, 唯有品牌化经营才是出路。因此出现了杭州小拇指汽车维修、上海新奇特一站式汽车服务、龟博士汽车美容装饰快修服务等企业。

2. 在关心中进行营销

国外汽车厂家认为真正的服务是要保证客户的正常使用, 通过服务给客户增加价值, 厂家在产品制造上提出了“零修理”概念, 售后服务的重点转向了维护保养。即“汽车坏了再修, 不如让它不坏”。我国汽车企业有众多的维修服务网点, 目前已经采用主动维护的模式, 建立客户数据库, 拥有固定的客户群, 对老客户的车辆信息了如指掌, 不知不觉, 在关心中进行营销。

3. 服务站点网络化

随着城市规划发展, 4S店因为占地面积大, 会产生大量污染和噪声, 越来越多的4s店不得不离开社区, 改建在远离城市中心的地方, 不利于汽车的维修和保养。现在新的趋势是4S店在建设初期即规划若干附属店, 它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”, 以形成完善的销售服务连锁网络。形成“1旗舰店+n社区店”的模式, 从而完善服务站点的布局。

三、体验式营销

体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标, 以服务的产品为舞台, 以有形的产品为载体, 通过各种营销方式, 刺激消费者消费欲望的一个动态过程。在市场竞争激烈的情况下, 人们对品牌能提供的精神价值更感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动, 将品牌文化与品牌信息潜移默化地传达给消费者, 树立公司形象, 增加顾客忠诚度, 无疑是最佳的营销选择。汽车企业开展体验式营销模式, 可以从以下几方面着手。

1. 重视体验式营销文化

体验营销理念企业文化, 非常重要, 对企业及其员工的发展将产生深远影响。对于企业来讲, 理念的落后才是真正的落后。因而培养良好的体验式营销文化, 塑造先进的体验营销理念, 使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里, 企业的体验营销策略才能真正执行下去。

2. 提供体验式产品和服务

体验式营销实质上是服务营销的最高层次。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要, 结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受, 有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务, 以此来满足消费者的体验需要。对汽车行业而言, 体验式营销除了注重汽车性能, 更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合, 透过感情及联想的诉求, 给驾驶者提供更多的体验空间。

3. 完善体验式营销体系

要把体验式营销做好、做大、做强, 构建一个完善的营销体系是有力的保障。企业只有通观全局, 又不忽略细微之处, 让营销体系真正起到开道护航的作用, 能保证体验式营销各个环节的实施。当然, 系统再完美都需要人来执行, 因而建立一支具有丰富营销知识的高素质的营销队伍, 才能使体验营销体系迅速得到完善和发展。

4. 加强顾客对品牌的体验

通过建立品牌体验, 可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属, 减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知, 从而形成品牌忠诚度。

汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身, 如功能、特色、包装、外观、触感及品牌美学, 如品牌符号、标章、广告宣传等, 这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往, 例如面对面互动, 或是电子交易等。请“准用户”走进企业, 邀请消费者参观生产线, 让消费者亲眼看到一辆辆新车是如何制造出来的。让消费者逐渐参与到不断完善企业品质的过程中, 将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与树立消费口碑。

5. 创新体验式营销方式

“创新”是企业生命力的延续。在体验式营销过程中, 企业应适时根据营销环境等因素的变化, 做出合理的调整, 以保证营销工作的顺利完成。如世界著名的F1大赛吸引了众多国际知名汽车厂家参与, 其实这不仅仅是体育项目, 同时还集广告宣传、顾客体验于一身。

结束语

汽车营销的实践, 必将随着市场的发展发生巨大变化。只有那些勇于创新、成功变化的企业, 才能率先在竞争中脱颖而出。而预见这种变化趋势, 分析变化走向, 提前主动实施创新, 则是企业在变化环境下生存与发展的主要手段。从过去几年中国企业营销的发展历史看, 中国汽车营销模式很大程度上学习模仿国外汽车营销的。站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度, 客观评估中国汽车营销现状, 分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段, 结合中国实际, 分析未来中国汽车营销创新与发展趋势, 具有极大的现实意义。

摘要：文章分析了我国汽车营销存在的问题, 阐述了目前我国汽车营销新的发展趋势, 分析了体验式营销在汽车营销创新中的应用以及体验式营销的实施要点。

关键词：营销创新,体验式营销

参考文献

[1]曹向红.升级的汽车体验式营销[J].销售与市场 (管理版) , 2010 (06)

[2]丁建岚.体验式营销与客户口碑的实证研究[J].价值工程, 2011 (28)

[3]王建东.一汽—大众售后服务质量体系优化策略研究[D].哈尔滨工程大学, 2011.

[4]许刘山.H汽车售后服务体系研究[D].华南理工大学, 2013.

篇4：汽车人2007汽车营销的主唱

中国人、美国人、塞浦路斯人……

无论你何种肤色，无论你来自哪里，只要你是70年代末80年代初出生的一代，你的童年就躲不过变形金刚中一个个钢铁巨人的名字。只要你是70年代末80年代初的父辈一代，相信你也躲不过子女央求，准时把电视转到某一频道，或者在玩具店给他买一个他最喜爱的变形玩具。

虽然今天我们要谈营销，谈变形金刚的营销，谈汽车的营销。但思绪仿佛一下子就回到了那个童年，满目皆是形形色色的钢铁伙伴。

一、孩之宝的玩具营销

在变形金刚发布之前，孩之宝公司已依靠销售《星球大战》的玩具挣了一笔。但星球大战的玩具只是模型，而不能让孩子们有动手的乐趣。因此，孩之宝相信变形金刚会成为比星球大战更成功的产品。特别是他们已经在《星球大战》之后找到了先有玩具后有映画宣传的商业模式。而变形金刚刚“出道”时，它的动画片也是被当成广告播出的，换句话说，作为动画内容制作方的孩之宝必须向电视台缴纳广告费，影片才能播出。

1984年，美國孩之宝公司首次推出了变形金刚系列玩具。他们委托日本东映动画公司制作了3集动画广告片，孩之宝将广告片拿到电视台付费播出后，市场反响空前。于是，孩之宝便立刻在广告片的基础上加以扩展，编辑制作了一部长篇动画片。1984年9月17日，《变形金刚》开始在美国近100个电视频道播出，从《第一天》到12月15日的《双雄大战》为止，一共播出16集。因为该片仍属于商业广告，所以孩之宝也为此支付了巨额的广告费。播出半年后，《变形金刚》获得了极高的收视率，玩具也因此畅销全美。为了促销新一代的变形金刚玩具，孩之宝又在1985年、1986年两次推出《变形金刚》系列动画片，加上最初的16集，总共制作播出95集。这95集也是我们儿时在国内电视台可以看到的中文版动画片。

实际上，变形金刚是1987年来到中国的。当时我国的经济发展刚刚起步，百废待兴，大多数国际企业都不愿意来中国做生意。但孩之宝比其它企业更早看到了中国市场的前景，他们曾对中国市场做过缜密的调查，认为中国人在孩子身上敢于花钱，存在一个巨大潜在的市场。为了开发中国内地市场，孩之宝找到中央电视台，当时负责引进动画片的工作人员看了之后，认为《变形金刚》里有太多战争和打斗场面，以“不适合中国国情”为由拒绝播出。于是孩之宝又找到了上海有关方面，他们这次强调，《变形金刚》动画片可以免费播出。1988年5月，上海音像资料馆译制了《变形金刚》。

和其他国家的情况一样，《变形金刚》一经播出便获得了巨大成功。而后来一些其他电视台也想播出这部动画片的时候，便需要付费购买版权了。

1988年至1995年，广州白云山企业集团公司从美国孩之宝公司获得正式销售变形玩具的代理权，当年一些经典变形金刚玩具的售价是这样的：大力神的6个合体成员，平均每个成员的价格是18元；大黄蜂平均价格是11元；机器恐龙48元一个；威震天108.8元一个。根据一项调查，1988年至1995年期间，中国的男孩平均花在变形金刚玩具上的总开销在200元左右。这期间中国人口大概是10亿人，儿童大概是1亿人，除去50%的女孩，再除去不具备购买力的男孩(4500万)，大约有500万男孩有能力购买变形金刚玩具。按照平均每人消费200元计算，500万人的消费就是10亿元，扣除关税、玩具制造成本等费用，保守地说，变形金刚玩具的纯利润应该在5亿元左右。那还是在小豆冰棍5分钱一根的年代，父母每月的平均工资也就是七八十元，而一个擎天柱玩具就已经卖到120元了，这个数字基本就是当时一个普通家庭一个月的生活费。当然，变形金刚的销售也遇到了盗版的冲击，但是他们在每个正版的变形金刚上都加上了一个热感派别标志，玩家只要用手指摩擦标志就能显示出变化色彩的汽车人和霸天虎，这大大增强了玩具的身价和乐趣，同时也加大了盗版难度，从而不仅让变形金刚的标识更深入人心，还解决了盗版的问题。

无奈的是，后来《变形金刚》一度在中国遭到了禁播。1989年2月18日，20位人大常委会委员在七届全国人大常委会六次会议上发言，建议停播《变形金刚》。据次日新华社的报道，这些委员认为：“《变形金刚》的思想内容荒谬，主要是宣传好战，对下一代有毒害作用。”他们还说：“在美国市场滞销的变形金刚玩具大量倾销我国市场，一套变形金刚玩具价格高达上千元，每一个玩具也要数十元到上百元，给许多家庭带来经济负担。”

虽然《变形金刚》一度停播，但是它的出现还是给中国的玩具产业带来了新鲜的血液。《人民日报》在1989年3月28日刊登了一篇名为《变形金刚冲击波》的稿子，其中指出：“随着科学技术的发展，人民生活水平的提高，又对玩具提出了装饰性、观赏性、收藏性等要求，有人花几百元买100多辆寸余长却制造精美的世界名牌小轿车仅是为了收藏。目前，玩具业已成为世界上不少国家的经济支柱，而我国却只把它作为小商品。其实，玩具的设计、制造、销售是门复杂的学问，而我国又有一个越来越广阔的市场，为什么不能及时改变策略，以便迅速赶上世界先进水平呢？”

以上便是变形金刚所创造的营销传奇。今天当我们再谈有关具体产品与电影之间的植入式营销的时候总要回顾一下孩之宝和它的变形金刚。因为它用一种最纯粹的方式把产品与影片结合在了一起。

如果你问我，现在很多植入式广告也并不成功，譬如中国拍摄的“蓝猫”等商业动画就不能取得如此的成绩，那么孩之宝为什么成功？仅仅是因为时代不同么？我的回答是：一般的营销是把产品或品牌简单植入到电影、电视当中，让观众在相对自然的氛围里感受习惯于产品的存在。但变形金刚做得更为高明，他们利用了人类对于科幻世界的诉求，把一个个活色生鲜的形象植入了孩童们的脑海里，植入了人类丰富的情感与想象力当中。

今天，当迈克尔•贝的真人版《变形金刚》上映时，我们又一次领教了这种植入式营销的魅力。

二、变形金刚与汽车

诚然，真人版《变形金刚》破纪录的票房又一次给孩之宝的玩具销售带来了热潮。但其销售方式与以往大同小异，而真人版《变形金刚》的观众群除了现今孩子们之外更多的是同变形金刚一同成长起来的一代年轻人。他们和剧中的主人公一样，有着变形金刚的梦，有着拥有一辆自己的汽车的梦。因此，我们必须在此着重笔墨，来描绘变形金刚与汽车营销的故事。

有个问题一直捆扰着我，那就是：在我儿时那小小的充满叛逆的脑海里，为什么始终热爱着擎天柱率领的汽车人一族，而唾弃着威震天的霸天虎。为什么我们没有像看其他影片一样总是会不自觉地投身于反面人物的拥趸当中。和我一样的人不在少数，根据互联网上的调查，有超过80%的人都支持博派（汽车人），最喜爱擎天柱。

是不是汽车本身便比那些天上的飞机来得更有亲和力呢？毕竟，拥有一辆自己的汽车是一个相对比较容易实现的梦想。而世界上的大多数人，也习惯于把车看成是自己的朋友、自己的情人，甚至是自己的形象代言人。

由此可见，汽车虽然只是一个生活用的产品，甚至只是人们的代步工具。但是它已被赋予了太多人性的特点。正如电影中的那个卖车人谈到：“不是人选择汽车，而是汽车选择人。”周围的观众都发出了赞许的声音。我不能说是变形金刚造就了汽车与人类的亲密关系，但我可以肯定是人类的愿望赋予了汽车可以拥有人类的感情，而变形金刚也顺应了人类的这种愿望。

所以只要还有变形金刚，哪怕仅剩最后一个汽车人。他就注定与人类的汽车工业无法分开。所以当那些营销专家在谈通用汽车公司的高层多么准确地把握住了这个营销机会的时候；当通用汽车公司的市场与娱乐联盟总经理Steve Tihanyi表示“我毫不犹豫，立即看到了这个机会。我们已经与迈克尔•贝共同做了许多事情。我期待真正地融入到这部影片的制作中。因为汽车将成为这部影片中真正重要的角色。我们非常清楚地知道我们想要在打有烙印的娱乐界做些什么。我们知道什么该做，什么不该做。这部影片将成为我们一个极好的机会。是我们进行明年工作的基础”的时候，我却认为是大黄蜂选择了雪佛兰。

美国人拍的片子当然会选择为美国的企业做营销。这不仅仅是“近水楼台”的问题，而几乎是体现着一种必然性。就好像影片中霸天虎会变身成F22猛禽战机而不会变身成我们的歼10战机一样。所以当我们看到老版中大黃蜂的德国甲壳虫造型被雪佛兰取代时，也不必过多的抱怨。当然，导演也不是随意选取。《变形金刚》的导演Michael Bay曾表示：“第一眼在GM的设计中心看到以雪佛兰Camaro为身体的Bumblebee，就知道它是完美的，因为Camaro有完美的车身线条，具有经典永恒的色彩。”他还说：“我喜欢他那种略带怀旧的风格，和这部影片所追求的不谋而合。”

虽然，在影片播出后有消息传出，在影片的拍摄过程中，这部车也给工作人员带来了不少麻烦。因为它还是一辆概念车。换句话说，当时全世界只有这一辆，唯一的一辆大黄蜂。影片中的大量特技极有可能造成车身的损坏，而维修却因为缺乏零件而难以完成。但是作为营销人看到这样的消息，会认为它的积极意义远大于它的负面性。

无论如何，通用公司与导演Michael Bay的合作是成功的，汽车人中四个人物分别选择了通用公司旗下四个不同的品牌。而通用公司则也在此时机为自己品牌营销做了很多努力。譬如在通用汽车的官网中，扮演大黄蜂的雪佛兰Camaro自问自答：“当你看到进气隔栅上的金领结(雪佛兰的LOGO），你会发现雪佛兰才是你梦寐以求的；如果有人欣赏，雪佛兰会为09款Camaro跑车提供这种颜色，让我们称它为“大黄蜂金”；如果你进入这辆汽车，你也会有将油门踩到底的冲动，就像《变形金刚》中表演的那一幕一样……”

在国内，上海通用当然也不会放过这一巨大的商业机会，除了通用总部赞助了该影片，而获得了其中“博派”汽车人全部的电影版权外，在国内市场表现并没有达到预期的雪佛兰，也趁机推出了以“未来，为我而来”的系列品牌广告影片和抽奖活动，将电影中的“大黄蜂”雪佛兰Camaro跑车作为主角与消费者进行沟通，以阐释雪佛兰时尚和活力充沛的品牌个性。

如果你问这样的营销效果究竟如何？那么你可以观察一下和你一同走出影院的那些人。有多少会指着路边停放的汽车说：“我真觉得他马上就能站在我的面前了。”这时，你应该已经知道答案了。

国内的汽车企业在影片上映前后，也做着自己的“变身”努力。

譬如在《变形金刚》登陆中国市场数周前，长城汽车将旗下的四款车型系数变形为“四大金刚”；一向喜于作秀的吉利汽车也不失时机地推出“金刚”（吉利的一款经济型轿车），并为准用户们奉上了《变形金刚》的免费影票。至于他们的效果如何，其实盲目跟风并不可取。因为某些品牌主要面对的消费者是国内的工薪阶层，低价格与相对较高的品质是他们营销的侧重点。而当人们把目光都集中在变形金刚中流光溢彩的庞帝亚科身上时，其它的作秀就更显得稚嫩和可笑了。一位经销商这样告诉笔者：“我现在最希望的不是我买的车能有多少变形的广告，我希望能从自己手上多送出几台电影版大黄蜂或者擎天柱的模型。这些模型真的可以让我感觉到《变形金刚》也可以给我们带来更多的销售业绩。”

尾声：植入在视觉营销的高潮

诚然，《变形金刚》并不是汽车业与电影业的第一次拥抱。《007》系列中的特技车，《汽车总动员》之后各大品牌的争相追逐早已让我们看到汽车营销对于植入电影的追求。为何这个产业比其它产业更早的娱乐化并充满了对视觉冲击的需要？这缘于这一行业内技术同质化现象严重，个性被企业内丰富的产品线所埋没的今天，视觉营销就变得更为重要了。那么什么是视觉营销呢？

据科学家统计，正常人80％以上的信息来源是由视觉获取的，对于大多数人来说，图片和影像要比文字更加直观和容易理解得多。在市场经济环境下，我们每天都要接触大量的广告和市场信息，只有不多的内容，能被已经被填充得太满的大脑和心智正常接受，具有视觉冲击力的东西当然会加深印象。由此便有了视觉营销这一概念。以最新的视觉营销观点来看，视觉营销是以消费者视觉为感知的销售技术总和，从精神和物质两方面促进产品和服务与消费者之间的联系，强化他们的印象，进而实现最终销售。说来复杂，根据中国台湾一位视觉营销专家的说法，就是把握一个“C”字，这里的C是Cinema(电影)＋Cartoon(卡通)＋Character(个性)＋Color(色彩)＋Code(符号)＋Comic(漫画)＋Create(创意)等的组合。

目前汽车业界的大多数广告，几乎都是一部车在不同的背景前跑来跑去。在沙漠、在城区、在赛道；或者便是某个男人开车追逐女友的爱情游戏……《变形金刚》之后，我们一定会看到另一些车在另一些场景兜了一圈，然后变身，然后挑起了大拇指。这种方式真的能达到预期的效果么？不！因为那不是你的营销！

《变形金刚》的确是一部视觉大餐，我们介绍它、分析它……是因为它与汽车业结合得如此紧密，它赋予了汽车一些我们只能看而不能感受的新科技，它达到了植入式营销的高潮——把被营销的目标制成了时代的符号。但如果盲目跟风或者无休止地模仿，结果一定不会超越已经过去的高潮，甚至还会有相反的效果。就仿佛无论多么美味的大餐，也会有吃饱的一刻。再吃，就该吐了……

篇5：汽车销售汽车营销十大步骤45

1． 潜在顾客

一下方法可以用于发展潜在顾客并建立前在顾客资料库。

散发宣传品--可在存在潜在顾客特定地点散发

--建议实施频率为每月一次

--在展览会或重大活动前一天大量散发

直接邮寄--可寄给本地区知名人士（具有影响力的人物）

--可寄出重大活动，如展览会，维修优惠活动等的通知单

上门推销--销售咨询员应遍访本地居民，了解到潜在顾客的居住和工作地点

--上门推销可在本地区定期举办，从竞争对手，其他高档产品零售商店等，除获取信息--应和这些潜在顾客加强接触，建立联系

与不约而至者建立联系--也可以通过展示在展示厅的第一次接触既与本地的潜在顾客保持联系并为其建立档案。

--建立档案是为收集并保存各位潜在顾客的个人资料

--有关潜在顾客的个人详细资料、专业、车辆拥有情况，业余爱好等都应纪录（参见下节）--潜在顾客都应禄入定期邮寄名单

电话促销--开始谈话前应做清晰、简明、简短的自我介绍

--谈话的重点是要促成约会

团体促销--经常对公司团体顾客进行拜访，可以增加进友

并建议长期的业务关系

展览会和其活动--最好选订有特殊意义的时间举办

--应在节假日举办

--预先确定通知顾客的人数

--举办场所最好在展示厅以外

--除依靠直接邮寄通知外，活动前一天，另行电话通知

用户推荐--参见“用户推荐”一节

潜在顾客来源：

l 保险代理公司

l 注册机构

l 贸易展销会

l 租凭公司

l 贸易团体名录

l 商会名录

l 朋友/青企

保存的潜在顾客的相关资料

个人资料： 名称、地址、电话号码

职业、职务、年收入

住房类型

家庭规模

业余爱好

现有车辆相关情况： 现有车辆-车型、购买日期、行驶里程、安装的附件

以往轿车更新情况，购自那家经销店？

使用方式时：使用凭率（工作日和周末使用），其他家庭成员用车，每月平均里程，对现有轿车满意方面/不满意-具体说明。

购车相关情况： 下一辆购车的计划，心中场设想的车型、款式、颜色-最后购车*的大体式样。

*说明：顾客通常在实际购买车前一年开始有买车的打算，因此，销售咨询员应设法通过每次会谈了解潜在顾客的心理情况，并记录一段时间后的心理变化情况。这同时表明咨询员对潜在顾客要有足够的耐心，他们往往需要一年的时间才能做出决定。

2． 会谈的问候

一般建议

l 使你的言谈举止适应顾客的性格、个性。

l 用您认为顾客习惯的方式向顾客问候、例如：合十礼，随意说声“Hello"；或正是问候“Good afternoon„（下午好）”等。

l 记住顾客姓名并在称呼对方时使用，可以增进亲密感，并有助于与其建立长期的友好关系。l 任何时刻都不能使顾客感到有压抑感。

l 行为自然，但要彬彬有礼。

谈论的话题

l 为了同顾客建立联系，应首先打破沉默，同顾客交谈。

l 因此，销售人员必须广泛阅读，以便在任何话题上都能与顾客轻松自如地进行会谈。l 话题范围可以从天气、业余爱好和体育运动直到顾客所从事的工作等。

l 试图找到顾客感兴趣的话题。

l 问顾客开放式的问题，将顾客引入话题并对顾客谈话表示感兴趣。

l 如果顾客所要产品目录，应向顾客推荐产品，然后同股可以起到桌前取产品目录。如果多位顾客的话

l 断定谁是驾车者，把精力主要集中在他身上，但也不能完全忽视其他人。

l 如果有小孩的话，首先应该与小孩建立融洽的关系，并使他们尽情地玩耍（如有可能最好是在顾客休息厅）-这样，顾客更容易集中听你的谈话。

l 在推荐产品时，一定要使驾驶车者有机会坐一坐驾驶席坐椅。

3询问

询问步骤是为了尽可能透彻地探问顾客，这样做的原因是：

l 你需要了解顾客的基本要求，以便为顾客推荐合适的车辆和等级。

l 你需要估计顾客对购买Honda产品的渴望程度以及购买的准备情况。

l 你需要发展与顾客的关系。

准备提出的问题

当明确顾客的需要时，需要提问的主要内容是：

l 舒适

l 安全

l 款式

l 方便

l 耐用

l 采用新技术/高科技

l 动力

l 可靠性

l 声誉

l 经济性

l 性能

要和不要

l 要询问顾客有关兴趣爱好、生活方式、有何需要等问题。

l 要明确顾客购买欲望的强烈程度。

l 要询问顾客是否愿意以旧换新

l 要详细回答顾客关心的问题

l 激励顾客的购买欲。

l 在顾客感觉舒畅，并准备开始选购前，不要急于推荐产品。

l 不要不公正批评竞争者的产品。

4推荐

适当地询问顾客，可以使你了解顾客的需要。然后，你应该向顾客推荐他最满意的车型。当顾客提出问题时，应予以认真解答，这一点很关键。如果你不能回答，则应询问他人并向顾客转述，诚实很重要。顾客因此会尊敬你。

巡视制度：

在以下位置对顾客进行说明：

1． 驾驶席侧前方 4.后方

l 外观 ● 外观

l 款式 ● 款式

l 气体力学 ● 后备箱区域

l 安全性能 ● 安全性

2． 前方 5.驾驶席侧

l 保险杠 ● 车桥

l 发动机 ● 悬架

l 驱动系统 ● 制动

l 悬架系统 ● 车体结构

l 转向系统 ● 防锈蚀

l 保修项目

3． 助手席侧 6.车内

l 外观 ● 舒适

l 车体结构 ● 方便

l 轮胎 ● 仪表板

l 助手席侧车门 ● 安全性能

● 在每个为止，完成相关的F.A.B.E工作。

要和不要

l 不要对顾客大发评论-要与顾客平等谈话。

l 要继续向顾客询问。

l 要对Honda产品和同类产品作客观的比较

5． 示范

应说服顾客试验驾驶汽车。在试车过程中，一系列关于性能优于性方面的疑问将自行解决。记住，语言只能劝说，实际体会才能说明问题。

要和不要

l 如果顾客不愿试车，则不要勉强，可以另定约会时间(可以在顾客家中或办公室)。l 供试验驾驶用的轿车要干净整洁。

l 销售人员要首先驾驶并说明基本操作控制技巧。

l 要按预定路线行驶，避开交通拥挤路段。

l 试车过程中不要过多讲话-让顾客自己体会驾驶的乐趣。这样，顾客会产生购买欲。l 不要忘记向顾客推荐特约零售点应提供的其他优质服务。

6． 回答顾客的反对意见

顾客不可以避免地要有反对意见-这恰恰表明顾客有意购买汽车。这是或的顾客信任的良机，因此，应鼓励顾客讲明其反对意见。

要和不要

l 要听清顾客讲的内容而不要打断-理解且必要时记录。

l 要弄清反对意见是真实存在还是有其他原因造成的。

l 不要争吵，争吵获胜意味着损失一笔买卖。

l 要举例说明并明确答复，用事实说明问题。

l 要强调与顾客合作，不要与其争执。

7． 这就车的评估和定价

具体的折旧车与经营方针将在以下论述。到那时，应对旧车与销售市场了解清楚。但是，不论何时涉及到折旧车交易，必须要牢记：

l 顾客理解协议所规定的条款。

l 让顾客感觉他不仅获得了公平，而且获得了实惠。

l 顾客按自己对折旧车的定价购买后，应感觉十分满意。

8． 谈判与成交

谈判涉及某些顾客可能提供的财务问题将在购买条款中详细说明。

把注意力从价格转移到价值

l 所有的顾客对价格十分敏感，因此，一旦提到价格，顾客的注意力就会集中到价格上而不去考虑产品的价值。

l 因此，在觉察顾客的购买信号之前应避免谈到价格问题。

觉察顾客的购买信号

l 不要显得过于急于成交，这样会使顾客产生反感，并要求降价。

l 必须要等觉察到表明顾客确定要购买的信号，这是成交的最佳时机。

l 典型的购买信号如下：

“什么时候可以交车？”

“我不喜欢这种颜色，这种车型有红色的吗？”

l 如果顾客没有表现出强烈的购买欲望，可以通过以下问题试探:

“感觉怎么样？”

“需要马上交货吗？”

顺利地将顾客引导到成交阶段。

l 最后的讨价还价应在私下进行，以免被打断。

l 逐步与顾客达成一致。

l 不要同顾客争吵，如果顾客不冷静，这应该：

--保持冷静

--听顾客讲

--表示理解

--让顾客继续说下。

--继续交谈。

怎样开价

l 信心-是赢得顾客信任并顺利成交的重要因素。

l 谈判不是战争，你必须和顾客朝成交方向努力。

l 应相信产品的价格物有所值-记住，如果顾客想买车，他不会因为1或2%的差价而改变主意。

l 开价简单明了-不要讲得太多。

l 如果顾客几秒钟内不表态，那么等-沉默是十分有利的工具。

l 不要开始为价格解释或辩解。

l 看顾客有什么反应。

价格问题的解决方案

l 如果因为细小的价格差异问题而不能成交-这显然是由于自尊心问题造成的。l 理解这一点，可以通过送附件或选装件以使顾客感到满意，从而达成协议。

l 这种方法比降价要好，后者无形中损害了产品的价值。

l 不要过快答应成交-使顾客感觉他是一位优秀的谈判者。

一般的回避战术

l 开价后，顾客通常要求“考虑一下”或“同配偶商量一下”。

l 这种情况下，应明确顾客特定的思虑，并设法解决。

l 对顾客表示赞同，“与配偶商量一下是个好主意”，并给他提供电话与配偶交谈。l 如果顾客坚持离开展示厅，则约定好下一次会面。

l 一定要记住顾客的联系电话，以便采取下一步行动。

销售选装件和附件

l 如果附件或选装件确实对顾客有用-设法向其出售！

l 不要向顾客兜售太多的选装件和附件，否则，将失去顾客的信任。

l 附件和选装件销售的恰当时机是介绍车辆过程中或顾客决定买车后。

l 成交后不要松懈-如果松懈，顾客有可能改变主意，应利用时机尽快出售。

9．交货

车辆的交货情况如何可以对用户向其他人推荐和下次购买产生重大影响。你给用户的印象越好，将来顾客再来购物的可能性就越大。而且，如果用户信任你，他们会毫不犹豫地把你介

绍给他的朋友。于是，时间久了，用户会感觉到在你这里买轿车可靠。

完成交货

l 确认交付的车辆正确无误。

l 应在约定时间交货，否则应通知用户并道歉。

l 交货前，应确认车辆已准备妥当。

l 确认车辆已正常交货-你如果能亲自交货，将使用户切实感觉到你对交易负责的。l 与用户一起总结产品的特性。

l 确认用户已完全理解了保修制度。

l 向用户介绍特约经销店的维修能力。

l 提醒用户，阅读用户手则对其十分有益。

l 与用户一起读完基本安全教育须知-说明只有安全驾驶才能保证拥有Honda轿车带来的快乐。

l 几天后，打电话询问轿车的行驶性能。

说明：请参照交车仪式一节中有关交付车辆是应做工作的详细清单。

10．进一步的工作

销售周期的最后阶段，实际上是下一轮销售的开始。满意的顾客是将来销售的主要客源。应确保销售后与每位顾客进行联系。

怎样对待用户的索赔

当用户索赔时，应弄清具体的问题。

分析产生索赔的原因。

找到解决办法并对问题进行处理，直到解决问题。

常为用户着想。把自己放在用户的位置，想一想他们希望得到怎样的待遇。

篇6：汽车营销人员在汽车销售中作用

高等职业教育

2012届毕业

题目：汽车营销人员在汽车销售中作用

学 号： 姓 名： 学 历： 系（部）： 专 业： 班 级： 指导老师： 完成日期：

目 录

摘要.................................................................2

1服务接待............................................................3

2服务沟通............................................................3记录信息............................................................4交车服务............................................................5发展潜在客户........................................................6总结................................................................1． 摘要

摘要：中国汽车产业的发展是跨越式的，中国汽车工业仅用了十年时间就完成了西方汽车社会五十年的发展历程，其成就是举世瞩目的。汽车工业的制造水平虽然可以在短时间内实现快速发展，但是汽车产业背景、汽车消费环境、汽车贸易政策、汽车市场格局却是历经变迁，而且还处于动态发展的状态。因此，中国汽车工业和中国汽车市场具备相当的复杂性。虽然竞争似乎还不够激烈，但是近几年这样非完全市场化的行业环境，决定了这个行业具有非常复杂的背景和生存环境。不理解这一层关系的人很难在这个领域内走太远。

汽车行业的主要职业，譬如汽车营销和汽车服务，都是与汽车产品紧密联系在一起的，缺乏对汽车产品的全面和系统的认识，要做好这样的工作是很难的。一辆汽车少则数千个，多的达到两三万个零部件，要将其中主要的部件罗列出来都是一件相当困难的事情。很难想象，假如一个汽车销售员没有扎实的产品知识，面对如今掌握了比较充分的信息的客户时该如何招架。同样地，如果没有系统了解和学习汽车构造和维修常识，又该如何应对技术含量越来越高的汽车系统和部件，如果没有能力修理好汽车就只能等待被老板修理了。

在不断推进的推销过程中，销售人员无论对雇主还是对员工，都负有极其重要的责任。

在汽车销售中，汽车营销人员起到了至关重要的作用。

一、通过专业知识、标准流程接待顾客，并为顾客解答咨询问题，为顾客提供服务，达成交易。

通过向客户提供专业的意见及建议这种有效的方法来销售产品。在汽车的营销过程中，顾客普遍认为店内一些产品的价格相对比较高。那么我们要怎样做才能令顾客觉得这价格合理?首先，若想要让顾客觉得产品贵得有价值，就必须从一个专业化的角度向顾客介绍产品，让顾客切实感到店内的产品有保障，这样哪怕贵一点他们也能接受。这也是一种切割的原理，就是将后市场和实体店一刀切割下去，实体店是专业的，顾客是非专业的。专业做出来的产品，品质上有保障，顾客大可以放心，这才是我们所要达到的理想状态。

一个亲戚给我讲过，他去选车，碰到某品牌的销售员，亲戚问：这个汽车多大排量？最大功率是多少？安全装备都有什么？此品牌销售员很礼貌地给了他一张配置清单，恭敬地对他说：这上面很清楚，您可以了解得很全面。他接了清单，顺手扔到了垃圾桶，转身就走了。再到另一家其竞争车型的销售店问了销售员同样的问题，其销售员面对展车一一解答，最后拿出了配置清单，送到他手里。最后我亲戚选择了后者的产品。

这个很简单的故事告诉了我们什么道理？对，是专业。其实，我所说的专业并不是对汽车的专业，如果我当时为难销售员，我大可问他“这个车缸径多大”？“全车多少个传感器”之类的问题。我所指的专业是职业的专业，作为一名销售员，应该有必要去掌握产品的基本信息，做到对答如流，这样消费者才能对产品有一个直观的印象。

价格是可以说是重要的因素，也可以说是最不重要的因素。因为，在通过与消费者交流之后，一个成功的销售员应该已经取得消费者的信任了，既然取得信任，你需要做的就剩下如何做好讨价还价的工作了。讨价还价也有学问。谁买东西，都要希望少花钱。但是，在少花钱的心理上，消费者都会有比较和底线，只要你的价格达到了消费者的预期目标，那么，对于价格因素来说，你就成功了一半，技巧嘛，我就不过多啰嗦了。

再有一个能赢得消费者信任的重要因素就是服务。

二、通过倾听顾客需求、提问找出需求、处理顾客抱怨和销售额外的服务，以提供优秀的顾客服务。

再说个故事：朋友决定到了海淀区闵庄路一家4S店买车，叫我帮忙去挑挑，于是我前往。看了车，发现：汽车玻璃水是空的、销售员对验车、上牌等流程模糊地很。在我的强烈要求下，不肯加满玻璃水。我逼着朋友到经销商处退了订金。于是转到另一家同品牌销售店，此店的销售价格与之前的4S店价格同等，但是新车玻璃水也是空的，在我质问为什么没有加满后，销售员做了解释：此品牌新车，出厂都没有玻璃水。不同的是，此销售员很快拿来一瓶没有开封的玻璃水，告之：选好车后，当面加好。而且，此销售员对验车、上牌的流程十分清楚，并答应亲自前往、免费办理。

很简单的例子，后者的服务很到位。一瓶玻璃水：5块钱。即使他不能亲自前往办理验车、上牌的手续，至少流程清楚，诚意皆在。

总结上述 1：信任，任何事情都离不开信任；

2：销售员的专业素养和技巧很重要；

3：服务，一定要诚心实意地去做，说是没用的。

三、及时和准确地完成顾客记录、正确和及时地完成文书工作和工作的分配

2006年底，某汽车销售公司领导要进行一次年终考核，提拔一批工作能力强的销售员。小王在公司已经工作三年，工作业绩一向都是销售员中数一数二的，对于公司

这次的考核升职的机会，小王是信心十足。但是，当小王顺利通过了专业技术的考核后，晚上加班加点的写了一份工作报告递交给领导，领导看了报告后对小王是劈头盖脸的一顿批评。最终，公司提拔的年轻销售员中的没有小王。

案例分析：汽车销售业的竞争激烈，搞汽车销售，过去靠资源、靠机遇，如今要靠专业人员的素质取胜。汽车营销员的“素质”既包括有扎实的专业知识，也要有良好的语言表达能力，同时要有文字方面的书写能力，这其中包括应用文写作。

绝大多数的汽车销售员有这样的错误观念：（1）误以为在办公室内做的书写工作，不但令人感到无聊，甚至是无用，也占用了不少销售的时间。（2）误以为公司规定必须做的报告、报表与个人的销售活动以及成交率的提高扯不上任何关系。

事实上，学会做一份有价值的报告有着非常重要的作用，上司可以从中发觉下属的弱点，及时予以适当的辅导；可以从中开发提高业绩所需的、有效的营销技巧；更可以作为上司考核下属工作能力的最珍贵的资料。因此，作为一名优秀的销售员，不能只靠嘴上功夫获得销售业绩，也要具有较强的营销分析能力，更要有一定的文字书写能力。

本案例的优势在于，对于目前的在校大学生来说是一个警醒，有部分学生认为读大校的目的就是学一门技术迅速就业，学习文化课是多余的，认为做个销售员只要工作业绩好、工作努力就能获得领导赏识。事实上，各行各业都要求员工必须具有一定的文字书写能力，在会写普通公文的基础上，更高的要求就是写得出一份语言文字表达清晰、文笔优美的公文。本案例中，公司领导评价员工的工作能力是多方面的，小王的销售业绩虽然不错，却无法通过文字表达出来，小王因一份失败的工作报告受到上司批评，甚至失去了升职的机会。提高大学生的语文水平，不仅是教会他们写，更要教会他们怎样写得好。

四、用积极的和值得回忆的方式向顾客交车。

交车环节的重要性 在整个销售流程中，人们的心情是不一样的。一般来说，在和客户成交时，销售顾问会感到最高兴。不过，只有在新车交付后，客户才能获得他/她想要的车辆。显而易见，销售顾问的兴奋点和客户的兴奋点并不同步。如果我们希望让客户在交付后感到兴奋，那么我们必须让客户感到我们对车辆的交付和他们一样兴奋。因此，交付活动既包括理性的层面，也包括感性的层面。理性的层面就是要保证提供完整的服务，而感性的层面就是要让客户感到兴奋，以建立和客户的长期业务关系。

交车是营造终身客户的重要时刻 对于大多数客户来说，车辆的移交是决定、等待和期望过程的高潮。对他来说，车辆移交是一段值得纪念的经历。

平时服务水平的好坏直接决定今后销售人员、销售店及xx品牌与 顾客的之间的客情关系。在销售汽车或者说在购车过程中，最容易 造成顾客与销售人员的各自心情产生差异的便是在新车交车的时候。此时的顾客正热切盼望着交车时刻的到来，而销售人员在促成合同之前不断努力的热切心情在合同缔结、交换完成、货款支付完 毕的瞬间总会不自觉的冷淡下来„„这一现象即是现实也是亟待解 决的问题。

(一)交车前的准备 1、4S店应设臵专门的交车区，由专人负责整理清洁；

2、确认客户的付款条件和付款情况，以及对客户的承诺事项，完成新车PDI整备，并签名确认；

3、确认并检查车辆登记文件和《保修手册》，以及其他相关文件等；

4、交车前3天内电话联系客户，确认交车时间、参与人员，并简要告知客户交车流 程及交车时间；

5、交车前1天再次电话联系客户，确认交车相关事宜；

6、若交车日期推迟，及时与客户联系，说明原因和处理方法，取得客户谅解并再次 约定交车日期；

7、销售顾问需在交车前一天确认待交车辆的型式、颜色、附属品及基本装备是否齐全；确保外观无损伤；确认待交车辆上的车身号码和发动机号码是否与车辆合格 证上登记的一样；确认灯具、空调、方向灯及收音机是否操作正常；先行将待交 车辆上的时间与收音机频道设定正确。

(二)交车客户的接待

1、交车客户到达时，销售人员应提前到门口迎接，态度热情；

2、如客户开车到达时，销售顾问应主动至停车场迎接。销售顾问在迎接客户时需 保持面带微笑，并恭喜客户本日提车；

3、销售顾问可先邀请客户至交车区先看一下新车，然后告知客户尚有手续要办，随后引领客户至洽谈桌。

(三)交车文件交付说明(四)实车操作说明(五)交车确认(六)交车仪式(七)送别客户 建立长期的业务关系

通过规范的交车流程，就把同客户的友好的关系推向了一个高潮，与客户建立起了长期的客户关系。客户会帮你介绍你的产品，帮你推荐，帮 你在他的朋友圈子里作宣传。因为他买了车回去以后很开心，于是就会到处宣扬。这可能触发他朋友圈子里的又一个人买车。这人买车的时候肯定会找他咨询，问他这个车在哪儿买的，买车时哪些地方要注意啊等等。如 此，就会不断的带来了新客户。因此，让客户影响客户比你开发一个客户要容易轻松得多！

五、通过电话、信函、电子邮件和面对面的方式有效地开发潜在客户。

销售汽车，首先要明确目标顾客群，花费最少的时间如何寻找潜在顾客。明确目标顾客群需要进行细致的客户界定分析。顾客分析可以从顾客的收入、年龄、职业、家庭、文化、地域、社会阶层等方面入手。那么如何去寻找潜在客户呢？

您的日常活动不会在隔绝的状态下展开，这说明您已经认识了一大批人，这批人有可能成为您车辆或服务的潜在顾客。

不可否认，即便是一个社交活动很少的人他也有一群朋友、同学和老师，还有他的家人和亲戚，这些都是您的资源。一个带一圈，这是汽车销售人员结交人的最快速 的办法。您的某一个朋友不需要您的车辆，但是朋友的朋友您能肯定不需要吗？去认识他们，您会结识很多的人。告诉您身边的人您在干什么，您的目标是什么，获得他们的理解，您会很快找到您的潜在顾客，因为您身边的人都会帮您，愿意帮您。

如果您确信您所销售的车辆是他们需要的，为什么您不去和他们联系呢？而且他们大多数都没有时间限制，非工作时间都可以进行。向朋友或亲戚销售，多半不会异议和失败，而异议和失败正是新手的恐惧。他们喜欢您，相信您，希望您成功，他们总是很愿意帮您。尝试向他们推荐您确信的优越车辆，他们将积极的回应，并成为您最好的顾客。

有效地开发潜在客户有很多种方法。那么我们就来介绍几种常用和实用的方法吧。

1、与最亲密的朋友联系之后，再转向熟人。

如果方法正确，多数人将不仅给您一些，提出恰当的问题，他们还有可能谈到一个大顾客。

2、借助专业人士的帮助

刚刚迈入一个新的行业，很多事情您根本无法下手，您需要能够给予您经验的人，从他们那获得建议，对您的价值非常大。我们不妨叫他为导师吧。导师就是这样一种人，他比您有经验，对您所做的感兴趣，并愿意指导您的行动。

3、企业提供的名单

如果您在为一家企业服务，企业通过广告和营销的细节来获得最佳的业绩。许多企业向汽车销售人员提供业绩名单，为了成为优秀的业务高手，您还需要从中找到自己的潜在顾客。

4、销售信函

如一位汽车销售员，列出将近300位销售信函寄送的潜在顾客，这些潜在顾客对车辆都有相当的认识，基于各种原因，目前还没有购买，但他相信他们一、二年内都有可能实际地购车，他不可能每个月都亲自去追踪这三百位潜在顾客，因此他每个月针对这三百位潜在顾客都寄出一封别出心裁的卡片，卡片上不提及购车的事情，只祝贺每月的代表节庆，例如一月元旦、二月春节愉快、„„，每个月的卡片颜色都不一样，潜在顾客接到第四、第五封卡片时必然会对他的热诚感到感激，就算是自己不立刻购车，当朋友间有人提到购车时他都会主动地介绍这位汽车销售员。

5、电话

电话最能突破时间与空间的限制，是最经济、有效率的接触顾客的工具，您若能规定自己，找出时间每天至少打五个电话给新顾客，一年下来能增加1500个与潜在顾客接触的机会。

6、从用车顾客中寻找潜在顾客

在旧车辆快要淘汰时，在恰当的时间接触顾客的汽车销售人员将获胜。及早规划，您将取得丰硕成果。记住，尽早介入。

7、结识像您一样的销售人员

8、阅读报纸

10、了解车辆服务及技术人员

11、直接拜访

12、展示会

展示会是获取潜在顾客的重要途径之一，事前您需要准备好专门的人收集顾客的资料，顾客的兴趣点以及现场解答顾客的问题。

即使您的公司没有组织展示会，但您的顾客群体组织的展示会同样重要，当然您要有办法拿到他们的资料。

13、扩大您的人际关系

14、结识您周围的陌生人

15、更广阔的范围