从天盛透视中国数字付费电视的发展

从天盛透视中国数字付费电视的发展（共2篇）

篇1：从天盛透视中国数字付费电视的发展

从天盛透视中国数字付费电视的发展

中国数字付费电视的发展不仅是一项媒介技术的`变革,其背后还有商业利益、权力集团和公众利益的多方角力.本文从分析“天盛”收费英超的模式入手,在政治经济学的视角下探讨这些权力和关系,探索数字付费电视走出目前困境、良性发展的道路.

作 者：杨慧 作者单位：西北大学新闻传播学院,陕西,西安,710127刊 名：东南传播英文刊名：SOUTHEAST COMMUNICATION年，卷(期)：“”(3)分类号：G22关键词：天盛 数字付费电视 权力关系 公众利益

篇2：从天盛看中国付费电视发展的瓶颈

目前, 关于收费电视类似的概念和称谓很多。严格地讲, 目前的有线电视也是用户按月或次交纳收视费, 也是收费电视。广义地讲, 有线电视是收费电视的一种。但与我们在此所指的收费电视不同, 这里特指的是以互动而“收费”的电视, 指的是付费频道, 所以又可称作“付费电视”或“收费频道”——除有线电视基础费用之外的, 额外收费的可选择服务。例如, 很多通过有线电视网络收看电视节目的用户以为自己每个月缴纳的十多元就是付费电视频道的订户费。在我国, 这十多元, 有线电视运营商把它叫做有线电视网络维护费。在很多欧美国家, 这个费用叫做连接费, 有点类似电话的月租费。对于那些通过有线电视网络收看电视节目的观众, 不管他收看免费电视还是收看付费电视, 每个月必须向网络运营商缴纳这个费用。收费电视与传统的“你播我看”式的单向电视广播有着天壤之别, 其最大的特点就是用户收看电视期间可以自主选择自己喜欢的电视节目而不受到广告的干扰, 使人们由被动收看变为主动选择。“能自主选择而且没有广告, 当然需要另外付费”。所以, 可以确切地称之为“互动收费电视”。

2003年9月中国第一套付费电视频道开播, 当时确定的发展目标是:用3一5年的时间, 建立一个品牌突出、特色鲜明、内容丰富、门类齐全的付费广播电视频道体系。截至2007年底, 国家广电总局己批准了付费广播17套, 付费电视138套。这些频道的内容涉及体育、电影、电视剧、教育、娱乐、资讯、知识、服务、旅游等十几个专业和主题。节目的专业化比例达到了90%。2009年2月, 国务院审议并原则通过了《电子信息产业调整和振兴规划》, 明确将数字电视推广纳入国家集中力量实施的六大工程中。此后, 国家发改委、国家广电总局又相继发布了组织实施数字电视产业化专项、加快广播电视有线网络发展、促进高清电视发展、实施直播星加密等政策措施, 有力地推动了我国数字电视产业的发展。据格兰研究数据显示, 截止2009年10月底, 我国有线数字电视用户达到6127.6万, 有线数字化程度已达到37.50%。与我国数字电视的快速发展形成极大反差的是我国数字付费电视的发展却显得并不是那么顺利。

中国发展付费频道有着自己特殊的国情:一是经济发展不平衡, 地区差异大;二是人口众多, 受众面广, 市场潜力大;三是广播电视公共服务相对丰富, 但内容雷同, 市场的个性化需求旺盛;四是有线电视网的模拟资源已经十分有限, 还需拓展广播电视可利用的资源空间。在这样的条件下, 发展付费频道, 必须选择符合中国国情、具有中国特色的发展途径。

二、天盛案例分析

2007年初, 一家名为天盛传媒的公司以超过5000万美元的高价竞得2007～2010赛季英超联赛的中国地区转播权, 包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。而且天盛声称绝不会像ESPN过去那样, 将版权分销给各个地方电视台或中央电视台。这意味着近3000万中国英超球迷将告别免费英超时代, 要想看英超, 就必须缴纳每月188元来购买天盛旗下的欧洲足球频道, 这是目前国内收费最贵的数字电视付费频道。中国的足球电视转播由此展开了崭新的一页, 当过去中国球迷还乐于免费享受的国外的足球大餐的时候, 现在天盛进入完全颠覆了这样的格局, 这不仅事关中国球迷的利益, 事实上是一次试水中国付费电视市场的行为。

但事实证明, 天盛在中国大陆地区的发展却举步维艰。天盛耗资5000万美元买断了“英超”三年的大陆转播权, 要想在不依赖广告收入而只靠用户订购来维持的话, 用户数应该维持在七十万左右, 而目前的情况却是只有约两万用户。为了让大陆地区的球迷能接受付费电视转播, 天盛还邀请前英格兰国家队主教练埃里克森在其官方网站上现身说法。除此之外, 考虑到球迷的经济接受程度, 天盛将部分“英超”直播权卖给新浪等网络运营商, 球迷可通过网络观看比赛, 以每场3.8元的单价来付费。但这些对天盛目前的困境而言只是杯水车薪, 甚至有相当部分球迷号召抵制天盛。在详细数字已公布的2008年这一财政年度, 天盛的数字付费电视业务累计亏损1.9亿元, 在付费转播用户的发展方面, 没有任何好转的迹象。可以预计的是, 随着2009-10赛季的结束, 天盛可能的亏损或在3亿元左右。作为中国付费电视的先行者, 天盛的发展模式没有得到人们的认可。

三、我国付费电视的瓶颈

1.缺乏有竞争力的独特媒体资源:

依靠订购率作为生存基础的数字付费频道, 对节目资源的选择、制作和采购无疑更有着极高的要求。越来越多的有线数字电视用户开始接触付费电视产品然而众多收视和服务调查的结果都显示用户对于付费频道内容的满意度偏低, 多数用户表示对付费频道“不感兴趣”。

显然差强人意的内容已成为付费电视最严重的瓶颈。一方面观众对频道节目的专业化、对象化程度要求甚高而完全符合这种定位的片源在传统电视中又十分匾乏大量需要“现做现卖”。另一方面由于这种节目市场需求量少难于实现利润最大化, 社会上的制作公司不会贸然“入市“, 而频道自己往往由于受困于资金或对培育市场的信心不足在内容产业上也舍不得投入。这样一来遍地开花的付费电视频道, 便几乎成了垃圾节目的集散地同质化、偏离定位制作粗糙种种产业初级阶段的毛病大量涌现。内容的匾乏及不成熟的节目形态直接导致了目标受众的大量流失。而无法吸引到足够用户的付费频道, 在网络运营商的机顶盒菜单里, 便只能沦为食之无味, 弃之可惜的“鸡肋”。

2.中国消费者传统的观念:

本文前面分析过的天盛案例已经说明作为中国付费电视的先行者, 天盛的发展模式没有得到人们的认可。由于史无前例地实现了在电视媒体上对观看体育赛事实行收费, 并以一种强着陆的姿态将“付费看英超”变成了事实, 这个频道连同它的CEO, 竟然成为国内英超球迷们口诛笔伐的对象, 甚至在2007年演化成一场沸沸扬扬的“付费事件”。

头脑中几乎不存在付费收视理念的观众, 面对付费电视带来的改变, 开始由惊讶转向疑惑, 进而是愤慨。众所周知过去几十年来付费电视业务在中国几乎是白纸一张电视观众习惯于观看免费节目同时也培养了忍受频繁插播广告的惊人耐性。而如今, 当付费频道试图通过不插播广告和个性化的精彩内容来说服用户订购时, 却遭遇了几乎是本能的抵制。受众心理研究的缺位以及观众对付费电视的陌生使频道与观众之间形成了巨大的沟壑。这一鸿沟的存在使得再优质的付费频道也只能深藏在“您未授权开播”的电子菜单中寂寞地“自娱自乐”。

显然培养观众的付费习惯已经成为数字付费电视产业不容回避的难题之一。然而, 仅仅依靠频道投资商有限而分散的力量, 要想改变现实谈何容易!市场的培育是“持久战”, 决非一朝一夕能实现。问题是, 如果没有全社会的积极扶持和大众力量的觉醒, 市场培育的征途何时才是尽头?而付费频道经营者手中的钱, 又究竟能白烧多久呢。

3.以网络媒体为代表的新媒体冲击:

以天盛为例, 天盛从购买下英超转播权的那天起, 就开始面临网络媒体的竞争。一方面, 天盛拥有网络媒体的转播权, 球迷可以通过新浪网和腾讯网收看5元一场的英超直播;另一方面, 网络上掀起了抵制天盛的言论浪潮, 并出现了大量网络盗版直播, 每次比赛前都会有层出不穷的盗播网址, 严重影响了天盛付费业务的开展。其实网络上的盗播是不具备竞争优势的, 画面质量较差, 时间上滞后, 由于网速的原因还经常“卡壳”, 出现大量网络盗播的原因很大程度上是由于球迷对天盛付费模式的不满, 希望以此打击天盛, 从而回到以往免费英超的时代。由于天盛的在线支付系统过于繁琐以及网民习惯享用网络免费资源等原因, 在2008年与天盛传媒的谈判中, 门户网站希望付出一笔钱, 按自己的意愿而不仅仅是收费模式向用户提供, 但天盛却一直坚持收费的模式, 造成了谈判的破裂。新赛季球迷在网络媒体上只能看盗播或是延时下载了。这对于已经经营不善的天盛来说无疑又是一个打击, 英足总与天盛签订合约是为了扩大英超在中国的影响力, 开拓更大的市场, 如果天盛不能达到合约中的用户数量, 英足总可以提前解除合约。这绝不是天盛所愿意看到的。

四、结束语

客观而言, 中国付费电视问世仅7年, 与国外成熟的付费电视体系和消费者消费习惯相比, 我们还处于起步阶段。中国的付费电视发展面临着消费习惯, 经济环境, 媒介资源等诸多问题, 所以显得举步维艰。但是, 随着中国社会文化环境的变化, 以及消费习惯的逐渐改变, 付费电视这一概念必然将被广大消费者慢慢接受, 从而开创一个中国付费电视的新纪元。

摘要：三年前轰轰烈烈进入中国市场的天盛集团, 在试水中国付费电视市场一圈后, 以失败告别中国市场。本文从中国的收费电视市场的发展历程开始, 在深层次分析了天盛失败的原因后, 提出了我国付费电视发展的瓶颈。

关键词：天盛,付费电视

参考文献

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