屈臣氏店铺营运手册

屈臣氏店铺营运手册（共4篇）

篇1：屈臣氏店铺营运手册

屈臣氏店铺选址分析报告

一、屈臣氏简介屈臣氏是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布24个国家/地区，共经营超过12000间零售商店，聘用117,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。

二、屈臣氏选址的方向及店铺要求

（一）选址方向1.人流量集中的街道，办公楼，如航空港华联超市一楼，附近小区众多，人流量大2.大型百货商店、超大型卖场、大型商业中心，如成都屈臣氏空港店，靠近北京华联超市3.与星巴克、汉堡王等有相同消费人群的商业靠近4.中心城市的地铁沿线5.居住人口大的小区

（二）选址要求分为街铺店和非街铺店，面积在200-500平米之间。对于街铺店，最好在一楼，有独立的进出口，形象展示好。临主干道，人流量集中，可视性好，有较好的招牌广告位。对于非街铺店，必须在人流量通道上，并且具有相当醒目的广告位和招牌。

三、店址、商圈、销售额的分析（以航空港中心店为例）屈臣氏选择首先考虑的是目标消费群密度，捕捉率和租金成本目标消费者有效数量=目标消费群密度*捕捉率一般，屈臣氏预估捕捉率在8%-10%之间，通过这个可以计算出屈臣氏的预计销售额.屈臣氏航空港中心店位于锦华路二段与机场高速的交叉路口，与北京华联大型综合超市毗邻位于5个居民小区的中心（温哥华花园、学府嘉苑、久居福等）、2所高校（西南民族大学、成都信息工程大学）附近。具体位置位于一楼，拥有独立的出入口，标牌醒目，清晰可见。影响选址的因素：（1）商圈繁荣度从商圈热力图中可以看出，屈臣氏在华联空港中心店位于商圈的正中心，占据有利的地理位置。从商圈繁荣指数可以看出，商圈成熟度指数和竞争指数高，交通以公路为主，没有地铁等大流量的其他交通方式，指数偏低，附近小区众多，人口聚集指数较高。（2）商圈类型及租金航空港中心店的商圈类型属于综合商圈，购物占比23.47%，服务类占比28.57%，休闲占比12.25%，餐饮占比35.71%，商圈服务种类齐全，均匀分布。常住居民49804户，白领人数38800人，属于人口集聚型。商圈租金38元/平米/月，租金是屈臣氏选址首先考虑的因素之一，因此符合屈臣氏的选址要求。（3）商圈覆盖人群航空港商圈住宅小区总数54个，商圈内合计户数49804户，以中大型小区为主，人口密度为21.3千人/平公里，属于人口密集型。（4）商圈覆盖范围自中心向四周同心圆扩散，2000m为半径覆盖周围的所有人群。（5）主力消费人群屈臣氏的消费人群主要集中在18-35岁之间，多为学生与上班族。航空港商圈主要办公楼2栋，可容纳38800名白领上班族，附近有两所大学，西南民族大学、成都信息工程大学，总人数超过6W人，消费指数高，而且屈臣氏的产品符合这两大类人群的期望，复购指数高。（6）购物关键数据统计显示，航空港商圈覆盖范围内超市18个，商铺453个，集市22个，家电数码23个，家居建材66个，其他零售132个，购物成熟度为100分。（7）交通便捷指数附近公交站87个，停车场30个，交通便捷，方便购物。屈臣氏位于华联购物中心一楼，洪亮购物中心拥有地下停车场和地上停车场，同时位于锦华路二段与机场高速的交汇处，两边皆有公交车站，为购物提供良好的交通条件。商圈客群画像商圈男女比例约为6:4，18-35岁累计占比85%，文化程度在大专以上累计占比88%，学生和上班族累计占比90%以上，符合屈臣氏对于主目标客户群的定位。商圈个人收入2000-6000元收入的人群累计占比47.5%，6000-10000元收入的人群累计占比18.5%，收入水平中等偏上，消费能力强，屈臣氏的产品价位集中在100-400元之间，符合这类收入人群的消费水平。总结屈臣氏综合考量的因素有地理位置、商圈、消费水平，竞争压力、客户群体。选址首要考虑的三个因素：目标消费群密度、捕捉率和租金，这些因素是必不可少的。店铺选址应该综合考量各个因素，选出最佳位置，满足消费者需求，创造利益的最大化。

篇2：屈臣氏店铺营运手册

屈臣氏个人护理用品商店除了以每三天开一新家的拓展速度吸引零售连锁界人士的注目外，其特有的商业运作模式，门店的高盈利水平高、投资回报率高及顾客忠诚度高让非常多的连锁企业所羡慕，是什么保证屈臣氏门店的顾客忠诚度如此之高？是什么在保证屈臣氏的销售业绩如此出众？是什么保证屈臣氏的利润率如此之高？研究之后，得出的结论不外乎：定位准确、好的商业模式等等。其实，屈臣氏除了优秀的商业模式、杰出的定位外，在经营中，决策层不断对商业细节进行研究，得出系列特有的营销方案是其成功的根本。在前面文章中笔者介绍了屈臣氏的经营管理之员工培训与顾客服务，接下将对屈臣氏提高销售的促销活动及商品陈列进行详细的介绍。

三、促销活动

在帮助提高销售方面，屈臣氏采取了非常多的措施，除了门店的商品促销外，还包括非常多的事件营销活动，在此仅仅介绍门店日常的商品促销活动。

2004年6月，中国区屈臣氏个人护理商店常务董事Mr.Ivor Morton带领所有屈臣氏员工们举起右手郑重承诺：“我敢发誓 保证低价！”，并承诺“差额双倍奉还”。一夜之间，屈臣氏中国所有门店均在最显眼的地方标示“我敢发誓”字样。采取如此标新立异的促销方式，并采用“发誓”这个相对比较“通俗”的字眼，无疑是一个重磅炸弹，在零售业界引起非常大的轰动，很多专家认为，屈臣氏采取低价策略这种低级的促销竞争方式无疑是与原来定位相违背，这将让屈臣氏进入一个低端的市场，甚至彻底毁了屈臣氏品牌。时至今日，对消费的调研反馈，“我敢发誓 保证低价”已经深入人心，站在消费者的层面，他们认为屈臣氏的促销让他们实实在在享受到了来自于促销的实惠。“我敢发誓 保证低价”并在最后调整为“我敢发誓 真货真低价”。

除了“我敢发誓”的促销主题，屈臣氏的促销活动可谓丰富多彩，每15天为一次促销周期，在屈臣氏内部叫“转销”，在“转销”的前一天晚上，为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围，店铺的员工要加班到凌晨，按照总部发布的促销指导书进行更换所有的促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品陈列位置等等。直至第二天顾客光临后感觉面目一新。在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举行大型的主题促销活动，促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销。

在其他促销活动中有屈臣氏享有盛名的“健与美”大赏会得到非常多的忠诚顾客与生产厂商的支持与赞助。“冬日减价”针对冬季推出系列冬天产品进行促销；“10元促销”推出“大量10、20、30元”特价促销商品；还有“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”等等让人感觉非常实惠的促销活动。

在屈臣氏的促销活动中经常都会包含如下几项内容，多年来重复的进行，很多顾客已经非常熟悉他的游戏规则，如在宣传海报的封面右下角的“剪角抵用券”，在活动中，剪下此券可以优惠购买指定商品；“满50元超值10元换购”在每次促销活动中都会有三种非常优惠的商品，在一次性购买满50元后，就可以10元购买指定商品任一件，让顾客感觉非常实惠，对提高销售业绩及客单价有非常大的帮助；“本期震撼低价”推出9个超值震撼低价商品，陈列在店铺最显眼货架上。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。

四、商品陈列

“发现式陈列”是屈臣氏商店商品陈列的精髓，在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方。不同的商品有不同的陈列标准，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了《发现式商品陈列手册》。

1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。

2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。

3、橱窗陈列。从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，这要求应一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。

4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。

5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。

6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的陈列方式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”，主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。

7、在屈臣氏的固定货架的商品陈列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的人员进行研究，不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除，总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示，叫做“执图”。所有固定货架的陈列都遵循要保证顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置；确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌；

8、在屈臣氏的门店我们可以发现，所有的货架头尾两端，都有强烈清晰的推广主题，这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列。

9、为营造促销气氛，在货架的顶端，应摆放充足的货量，并摆放宣传牌与价格牌；

10、在货架前端的胶条中，用各种颜色的色条来区分各个部门，共有三个颜色，蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代表美态，主要用于护肤品类商品；黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。

11、付款处是顾客最后停留的地方，这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一，在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题；在屈臣氏的收银台，我们发现有一个凹口，这里用于专门方便给顾客放置购物篮，高度适中；在付款处范围内，我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的前面，有三种商品是必须固定陈列的，就是每期促销中的重要脚色，10元超值换购商品。在顾客付款时，收银员都会顺便推介这三种特惠产品，在每个客单中加多10元，对销售业绩的提高是非常有帮助的；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是推介销售排名前10名的商品。

12、对于促销商品，除了在一些固定货架上陈列外，我们可以看到门店中的一个个促销“商品岛”，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”，由于屈臣氏的(globrand.com)商品都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级市场内的显得更加精巧，主要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰明了，还有一种叫做“胶箱”的陈列货架，“胶箱”有三层，最合适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格牌，最底层适合放置一些大件及大量的货品，“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并刻意把商品放置凌乱，产生一种凌乱美，如果商品数量不足时，可以用纸箱垫在下面，但是必须用专用的包装纸将纸箱包住，一些都是这么讲究。

13、非货架陈列促销商品，对增加销售数量，加强商品形象，增强商业味道及气氛都有非常大的帮助，在屈臣氏是非常讲究策略的，怎样安排非货架陈列？怎样有助客人发现及购买货品？怎样

正确分配货品推动客人走遍店铺每个角落，发现店铺的优质货品？这里面总结一些主要的指引：高利润的的商品陈列于热卖货品旁，即兴商品陈列与显眼及高人流位置，把相同颜色、类型、高度的商品放在一起，保证有强烈清晰的宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等等；

以上只是概括的是一些基本陈列要点，根据不同的店铺，屈臣氏有不同的陈列指引及标准，一般分A、B、C三级店铺，各级店铺的通道要求多大，促销箱配制数量，堆头数量、胶箱数量，顶架的陈列等等都有考究。

对于固定货架，必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行，每到陈列图有更新时，总部的行政部都会以周刊的形式发出通知，新陈列图每间店铺一式两份，办公室一份卖场员工一份，收到新的陈列图，员工会检查图上的新商品是否已经到铺，并根据陈列图打印新的物价标签，新的物价标签在电脑程序中自动根据总部的指令更改，各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。

篇3：开门七件事之屈臣氏店铺布局

答：市场与消费者定位、选址策略、店铺布局、产品结构、价格策略、促销策略、员工管理。

问：屈臣氏的市场定位与消费者定位是什么?

答：AC尼尔森公司曾给过一个全新的定义，叫做“健与美 (H&B) ”型商店，即以销售个人健康与美丽相关的产品为主的商店类型，简单而言就是“个人护理商店”。其销售的品类包括：个人护理产品、化妆品、药品以及健康食品。

从消费者定位角度来讲，在任何一家屈臣氏店铺，只要粗略地环顾四周，就能够发现90%以上的消费者都是年轻女性，只有为数不多的男性以及年龄较大的女性消费者。然而，当大家走进任何一家大型超市或卖场，情况就不同了。这就是消费者定位的不同。屈臣氏在消费者群体中明确了18—35岁的女性消费者。这些目标消费者有着大体相同的消费理念与习惯，她们可以在屈臣氏的购物环境中获得强烈的认同感，因此会越逛越想逛，越买越想买。这就是屈臣氏，找到了准确的消费者定位，从而紧紧地抓住了目标消费者。

问：屈臣氏会选择在哪里开店?其选址策略是什么?

答：屈臣氏大多集中在商业区域的主要街道，大型商业中心的附近;甚至你会发现在屈臣氏的附近，一定会有肯德基或麦当劳，因为目标消费者也在那里。

在过去的20年时间里，屈臣氏店铺的选址经历了2个主要的阶段：在前16年的时间里，主要集中在大陆经济较发达地区或城市，如广州、上海、北京、大连、成都等;在过去的4年时间里，屈臣氏已经加快了对其他主要省会城市的选址，如西安、郑州等，以及较发达省份的二级，甚至三级城市的选址，如嘉兴、昆山等。在第1阶段，店铺的选址绝大多数集中在C B D等商业中心或街道。到了第2阶段，在发达城市已经拓展了到了次商业中心;但是在次发达的城市，仍然以C B D商业中心或街道为主。从而，我们会得出屈臣氏选址策略的结论：优先发展一二级城市，选择在人流量大的商业中心或街道。

问：为什么屈臣氏的店铺货很多，可是并不觉得“乱”?

答：屈臣氏经过对消费者的持续性了解与分析研究发现，消费者对商品有2种不同的选择模式：一是“想要”的商品;二是“必要”的商品。“想要”的商品是指心理上很想得到的，因此消费者会被商品吸引或者会尽力找到;“必要”的商品是指日常生活中必需的，直接就会购买的。不同的心理选择，就会影响到消费者的行为方式。

屈臣氏就通过将消费者“想要”的商品陈列在显眼的区域或位置来吸引消费者走进店铺并且在店铺里不断地“逛”和“找”来增加消费者的购买机率;同时，将消费者“必要”的商品陈列在店铺非明显的区域或位置来引导消费者更深入地走进店铺。此外，无论店铺大小，区域上都有着所谓的“活角”与“死角”。因此，屈臣氏将每个店铺位置按价值划分，并根据价值对商品的品类和商品进行有目的地陈列，从而最大化提高消费者购买的价值。这样，消费者看到和感受到的就不是零乱，而是丰富了。

问：总觉得屈臣氏的产品比其他的地方多，屈臣氏的产品结构如何?

答：屈臣氏“小而全”的产品结构策略通过2个行动来执行，一是与尽可能多的品牌上游合作，引入更多的品牌、新品;二是加强与扩大自有品牌，尽可能满足消费者的需要与需求。但无论引进哪些品牌或产品，对屈臣氏而言，最重要的就是不断地给消费者新的商品，保持消费者的新鲜感。在自有品牌方面，屈臣氏不断以市场领先品牌的产品为参考和消费者的需求为切入点，持续性地推出自有品牌。截至2008年，屈臣氏自有品牌的销售份额达到了21%，预计到2010年，将达到25%。自有品牌的发展，一方面满足了消费者的需求，另一方面持续性地提高了屈臣氏的利润空间，为屈臣氏迅速拓展奠定了良好的资金基础。

问：屈臣氏在执行什么样的价格策略?

答：从2004年开始，屈臣氏在大陆市场执行了明确的低价策略。屈臣氏为了保证低价策略，创新了很多促销方式，让低价策略不仅仅表现在表面的降低上，而是通过“加1元多1件”或者“换购”等多种方式吸引消费者。2007年开始，更是推出了屈臣氏的会员卡，来加强让利的长期性，从而保证低价策略的执行。

除了低价策略之外，屈臣氏同时也在执行着“物有所值的价格策略”。在高端品牌方面，更是不遗余力加快了引进的步伐，特别是在化妆品方面，近年来引进了日本资生堂旗下的多个品牌，以及欧美国家的品牌，从而为中高端消费者提供更多的选择。针对不同的消费者需求，执行不同的价格策略，能够更好地保障屈臣氏在其渠道中的优势地位和核心竞争力。

问：为什么屈臣氏的促销手段总会使人有新鲜感?

答：屈臣氏在促销活动上采取了明确而清晰的主题式促销氛围。营销理论中的促销其实就是让消费者能够产生更多的冲动购买。无论是在屈臣氏店铺外的玻璃上，还是屈臣氏店铺内的各种宣传POP上，都无不极力地传递着主题式促销的氛围。在每个主题中，屈臣氏为了满足消费者的需求，不让消费者失望，会与每一个供应商沟通，满足主题促销中所需要的活动内容或产品。有时，为了更大限度地达到促销目的，屈臣氏甚至会要求供应商开发新的产品来满足主题促销的要求，当然供应商因此也获得了新的生意机会，从而实现供应商、零售商以及消费者三赢的结果。

问：该如何管理越来越多的店铺和员工?

答：每个屈臣氏店铺都存在着同样的情况，这就是员工系统化管理。当屈臣氏每开一个店铺时，就会从现有的店铺中抽调有经验、有能力的店员作店长，同时招聘新的店员通过系统培训，强化店铺的操作。最重要的是屈臣氏会通过统一的总部系统来帮助店铺员工操作，从而提高运作的效率。如：当新一期的促销活动推出时，总部会有新的促销活动执行手册，明确各项促销活动的执行，包括什么样的产品放在什么样的货架或者促销架上，什么样的POP放在什么位置等，都会通过促销前几天的“样板店”的实地工作来培训屈臣氏的店长，店长再培训店员，从而保障促销活动的统一执行力。当然，除了店铺的员工外，总部员工的管理也是一样。每个公司每个人都知道系统管理的重要性，也知道系统管理的好处，但是最难的是如何坚持执行。

综合而言，屈臣氏具备明确的选址策略、标准与操作流程。且紧密地与“目标消费群”联系在一起。认真分析目标店铺周围的商业环境、竞争对手等数据与信息，进行客观与详细地分析，最终计算出销售与成本预测，从而决定店铺经营的可行性。

篇4：解读屈臣氏店铺设计

近几年，以屈臣氏、万宁、康是美、莎莎、丝芙兰等为代表的化妆品连锁企业在中国市场跑马圈地，迅速发展，让本土日化零售经营者倍感压力，遂掀起了一股前所未有的学习与模仿风潮，店铺改造成为其中之一。

前段时间，笔者忙于国内一家零售连锁企业的内部管理改造项目，因此鲜有时间关注行业信息。近日，突然发现一些标榜研究“屈臣氏经营模式”的咨询机构、连锁专家凭借其对零售的理解，聘请一些设计人员，打着“商业终端解决全案”的幌子，直指这些小型日化连锁企业，甚至向经营者鼓吹“生意不好换柜台，换了柜台就发财”的观念。这让笔者不禁哑然失笑，但笑后担忧的却是一些伪方案对经营者和企业的伤害。店铺设计仅仅是更换柜台这么简单吗?

屈臣氏在零售方面取得的成就的确值得学习，但是无论学习或者模仿，都需要先明白屈臣氏的设计原理。下面笔者将逐一解读屈臣氏的设计细节，希望能够给予同行一些启示和帮助。

站在屈臣氏店铺门口，你会发现一个有趣的现象：顾客一个又一个进入店铺后，很少有人会立刻出来，他们手里提着购物篮，慢慢地逛着。统计数据显示，屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次，顾客在店铺内平均停留时间为30分钟左右。

让顾客在店内自由选购是优秀零售业绩的基础，屈臣氏一直努力在店铺设计方面能实现这一点，因此其在店铺设计方面遵循着一些原则：发现式陈列原则的应用；营造舒适、和谐、充满活力、令人兴奋的购物氛围；装修成本合理；努力让顾客“逛”起来；适合连锁发展的标准化陈列道具。

解读一：发现式陈列原则的应用

观察屈臣氏的店铺就会发现：站在店铺门外能找到屈臣氏的位置；站在门口能找到屈臣氏的经营范围；入门处能找到吸引进店的元素；在店内能找到屈臣氏的服务以及推荐的主题。

为了让顾客快速地知晓屈臣氏店铺的确切位置，屈臣氏使用的是最直接也最简单的方法，如“屈臣氏，就在商场二层”的标语。站在屈臣氏店铺的入口处，就能快速地找到屈臣氏经营品类和收银台的具体位置，这主要通过明亮的灯光、降低中岛货架的高度、清晰的经营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。而在店铺内，屈臣氏会使用多种道具及喷画图片，以明确地向顾客推荐当期促销的主题、新产品、特惠商品等，并且这些元素都是根据活动内容的变换而变换的。

解读二：卖场布局，努力让顾客逛起来

零售店铺内货架的布局是否科学，直接影响着店铺的经营状况，特别是店铺的经营面积达到150平方米以上，采取开架销售的经营模式，这让非常多的经营者头疼。怎样通过有效的布局让顾客逛起来，这是一个难点。有些设计者，特别是一些伪专业人士，人为地打乱货架的顺序让顾客找不到方向，就自认为是实现“逛”店铺的目标了。

下面，笔者以一个店铺的设计案例来讲解屈臣氏店铺的设计要点：

案例

一个不规则形状的屈臣氏店铺，总面积250平方米，深22.2米、宽15.2米、窄处8米，有两个出入口，中间不规则地布置有9根柱子。

STEP 1：店铺内可以没有洗手间，但一定配有办公室、员工休息室和店内仓库，屈臣氏1周有2次配送，以保证充足的库存和商品的安全管理，新的店铺还配有微波炉、饮水机、冰箱等。

STEP 2：设定收银台及化妆品品牌专柜的位置。屈臣氏收银台都设在店铺的尾部且较显眼的位置，目的是鼓励顾客进店消费；化妆品品牌专柜则布置于店铺内最显眼的位置。

STEP 3：靠墙货架的布置。靠墙的货架高度为2.2米。

STEP 4：以靠墙货架为基准，设置宽敞的通道，一般为1.2米以上，主通道为116米以上，以保证进门缓冲区有足够空间；中岛开架货架一般采取顺客流方向布置，以保证顾客畅通无阻地直达收银台，中岛货架的高度为1.45米，以保证足够的通透性；收银台前面要有足够的空间，一般在2米以上；中岛货架的布局设计中柱子的处理是关键，如何更好地避开柱子或利用柱子需要高超的设计技术，屈臣氏采用货架与柱子对位来隐藏柱子，让顾客在选购的时候感觉不到柱子的阻碍。

STEP 5：主通道、促销区、入门口的促销工具的布置。促销工具主要有堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等，具体有4个促销胶箱、1个面膜促销台、5个品牌专柜、25个堆头、3个收银机器位、8个端架促销位。

STEP 6：店铺的商品分类。屈臣氏卖场有美态(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用品)三个购物体验区。

核心产品(化妆品、护肤品、个人护理品)陈列在视野开阔的位置以显其权威性；彩妆位于入口的迎面位置或者独立区域；化妆品作为主要大类应陈列于店铺前部；日用品作为“目标购物”部分，可陈列于店铺后部；化妆品和护肤品作为相近购物体验的部类，应临近陈列在一起；婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”，陈列于两者之间或者临近两者之一，或者靠近女性护理用品；食品总是陈列于收银台旁边；杂样产品规划为“欢乐”类别之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台；在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头。

STEP 7：为了保持卖场美观，所有电源均采取隐形布线，入口处为双头金卤灯，亮度要高一些，灯布置规则为横向2米距离，纵向1米距离，仓库应安装防爆灯。

STEP 8：门头招牌的设计。屈臣氏按照自己的VI，制作规范的招牌方案，一般有1：6、1：9两种方法。

这就完成了店铺的基本设计。另外，屈臣氏还有一套完整的店铺装修设计规范，如灯箱、地面、间墙、玻璃外墙、货架、柜台等的处理要求，其中货架的布局是店铺设计中要求最高的，也是最关键的。

解读三：陈列工具的选择

屈臣氏店铺的陈列可谓丰富多彩，这就能极大地勾起顾客的购买欲望。其实，成熟的卖场是能体现出商品的布置艺术的，这其中最需要突出的是商品信息(品牌、品类、功能、规格、包装等)、价格信息、促销信息以及吸引客源的热烈氛围(各种物料、灯光、音乐等)。

屈臣氏有很多陈列道具，但屈臣氏店铺无论怎样升级，其货架和促销工具的功能、款式都基本保持不变，只会稍微调整一下颜色、尺寸，或者就在原来的基础上增加部分道具。

当然，屈臣氏也有经常改变的东西，这就是与促销活动主题有关的宣传物料，以保证每个店铺统一的促销、管理标准，这也能为顾客带来新鲜的感觉。

解读四：商品的选择与陈列

屈臣氏非常讲究商品的组合艺术，既要满足顾客商品购买的基本需求(价格带、功能、规格等方面)，又要做到品类齐全、数量充足，其实质是要陈列技巧在发挥着作用。而其他很多类似店铺为什么不能达到这样的效果呢?因为它们多多少少都存在一些设计缺陷，例如：货架布局不科学，品类划分不明确；主副通道不明朗，促销区域不明显，促销道具不规范，不能引导客流；人为地使卖场货架布局复杂化，而不是科学地利用商品、促销引导客流动向；柱子处理方面过多地采取包柱陈列的方式，而包柱又是非常不利于陈列的方法；与设计店铺的商品配置脱节，没有考虑经营管理方面的问题，仅为装修而设计。

商品的选择也是店铺规划的范畴之一。在顾客印象中，屈臣氏的商品是非常丰富的，甚至同行经营者也有同感，认为屈臣氏的产品有上万种。其实，专业人士从屈臣氏的货架就可以算出其单品数量，按1米货架陈列60个单品计算，72米货架所陈列的单品也就4000多个。这就又引出了一个问题，屈臣氏是怎样利用不多的商品达到给人丰富多彩的印象呢?敬请关注下期《财智》——“解密屈臣氏之产品形象”。

小结