从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考

从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考（精选6篇）

篇1：从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考

从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考

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从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考

摘要：2008 年9 月初，中国各地多名婴儿患上肾结石，由此爆发了“三鹿奶粉”事件，多家乳制品厂家生产的产品中均检出三聚氰胺，引发了中国乳制品行业的一次重大危机。本文试图从企业经营、模式构建、可持续发展的角度，对本次“三鹿奶粉”事件的成因进行分析，解读企业经营决策的重要影响，发现该事件发生的社会背景，对存在的问题进行反思。关键词：企业经营模式构建可持续发展

引言“三鹿”的破产重组让中国的食品企业真正意识到“质量就是生命”这句话的重要意义。“三鹿事件”的发生从表面上是看是我国相关奶业标准制定得太低、检测手段落后问题，但从其本质上看是企业经营模式问题。因为，提高食品安全标准和检测技术固然可以防范食品中添加三聚氰胺，但是实际上由于食品中不能添加的有害物质达上亿种之多，我们对每种食品都进行有害物质的检测不现实也不可能。杜绝“三鹿事件”的再发生，确保食品质量安全的“治本”之策是：让食品企业构建可持续经营模式，使整个食品产业链的各个环节——原料生产、产品加工、储存贮藏、物流配送等都达到规模化、规范化、现代化。

一、“三鹿奶粉”事件回顾

三鹿集团是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股43%。三鹿在其五年规划中制定了成为“中国发酵乳第一品牌”的目标，要在发酵乳业务赶超伊利、蒙牛。三鹿文化建设大致经历了三个阶段：第一阶段，创业初期企业坚持艰苦奋斗、自力更生和奋发图强的拼搏精神、奉献精神。第二阶段：设计企业标识，认识企业文化，提炼企业精神，打造企业品牌，创立名牌产品、名牌企业、名牌人才。第三阶段：企业改制、资产重组以及激烈的市场竞争引发企业文化整合与重塑，印发企业形象手册和企业文化手册，出版了《三鹿人成功之路》一书，向广大员工推出一整套文化建设套餐。2008 年9 月，三鹿集团生产的婴幼儿奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺，导致中国各地多名服食受污染奶粉的婴儿患上肾结石。但三鹿公司之前对产品存在质量问题的实情进行隐瞒，事件曝光之后震惊整个中国社会。其后此事件涉及面不断扩大，愈来愈多制造商的奶制品被揭发也含有三聚氰胺。根据中国官方公布的数字，截至当年9 月21 日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39，965 人，正在住院的有12，892 人，此

前已治愈出院1，579 人，死亡4 人，另截至9 月25 日，香港有5 人、澳门有1 人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22 个厂家69 批次产品中都检出三聚氰胺。

二、对“三鹿事件”的深层次反思

1、食品企业要诚信经营，要有社会责任意识企业的产品安全责任是一种最基础的社会责任。生产公众消费类产品的食品企业，因其产品覆盖面广，他们天然地负有保障公众健康安全的责任。食品企业生产流程中的任何一个环节疏漏，都有可能酿成波及千万公众的安全事件。如同温家宝总理所说：“三鹿事件”反映出一些企业缺乏职业道德和社会公德，用老百姓的话说就是“没良心”。在现代社会，食品企业在获得利润的同时，更要承担一定的社会责任和义务，否则在法制日益健全、消费者日趋理性的今天不可能长久存在。

2、食品企业在扩张过程中要加强对供应链的管理三鹿奶粉事件的发生，也反映出近年来乳制品行业企业扩张太快，与此同时忽视了对供应链的管理，出现了漏洞，被不法分子借机违法谋取利益。奶农、乳制品生产商、销售商和消费者是一个利益共同体，共同组成乳制品行业的供应链。供应链管理的理念是互利共赢，这符合现代企业竞争的趋势。但现行的“公司加农户”模式，由于加工企业与农户只是合作关系，一旦出现市场波动或其他风险，就可能出现违约问题，如拖欠奶农资金、降低奶价等等，农民的利益得不到根本的保护。数据显示，以奶业为例，在整个产业链中，奶牛养殖、乳品加工、乳品销售三个环节的投入比通常为7.5∶1.5∶1，但是这三个环节的利润比却为1∶3.5∶5.5，奶农环节成本最高、利润最低，风险也最大。投入收益的巨大差距使得整个奶业供应链出现了严重的不和谐（数据来源：中国奶业协会信息网）。

3、食品企业要摆脱低价竞争，走品牌竞争之路在当前我国奶业激烈的市场竞争压力下，三鹿等奶粉生产企业在生产成本上升和市场价格上升空间小的双重压力下，不是思考如何依靠科技创新走品牌竞争之路，而是拼命压榨奶农的利润，导致奶农降低鲜奶的品质，双方共同受损，出现了恶性的连锁反应。三鹿、蒙牛、伊利等乳制品企业的这次危机完全是这些企业向上游奶农掠夺利润给自己酿成的苦果。这些企业因为问题产品而造成的各种损失恐怕远远大于提高自身科技竞争力的成本。当前食品行业作为完全竞争行业和微利行业，如果不走依靠科技创新打造核心品牌竞争力之路，还依靠以前的压低收购价格走低价竞争的老路就必然要被市场所淘汰。

三、我国食品企业可持续经营模式的构建

面对当前食品企业存在的机遇与挑战，有利条件和诸多困难，我国食品企业要想在市场竞争中处于不败之地，求得生存和发展，就必须构建可持续经营模式。

1、树立自身社会责任意识。在市场经济条件下，企业竞争力突出表现为其对利润的追逐能力。但由于外部性与信息不对称问题的存在，企业行为常常会自觉不自觉地超出自身应有的边界，对社会、员工等利益相关者产生可能是不利的影响。为了社会的繁荣与和谐，企业应该加强自身社会责任感并使企业的外部影响内部化。食品企业要可持续经营就必须超越企业单纯生产利润的做法，转向更加关注社会和环境，把承担社会责任作为自身的生存支柱。食品企业必须首先保证产品的质量，才能创造出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。其次，食品企业还应主动创造机会履行社会责任，将社会责任标准融入企业的管理体系和企业文化之中，并把社会责任管理贯彻到企业管理的各个方面，把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来，这也是提升品牌知名度和美誉度的有效途径。

2、加强供应链责任管理食品企业的供应链管理。作为企业食品安全和质量管理的源头，也是食品企业赢得市场优势的一个关键点。当前我国大多数食品企业还没有将社会责任管理延伸到价值链上，在“农业—工业—流通”的众多环节中，食品企业所能够控制的通常只是在加工制造阶段，而对上游的原料生产（种植养殖等）和下游的食品流通（仓储物流等）实际上鞭长莫及。从创造价值的角度说，企业价值链上的所有成员都对最终价值的形成产生影响。一个企业要塑造良好的社会责任形象，仅仅管理好自己的社会责任是不够的，还必须要求价值链上的其他成员按照统一标准实施社会责任管理。当前，我国的食品企业供应链管理应从保障食品安全、提高原料质量和降低成本三个方面考虑，形成一套高效的管理体系。由目前的“公司+ 农户”模式逐步过渡到有种养殖户、政府职能部门、食品企业等组成的专业合作社的模式，将生产、加工与市场销售连接起来，解决农民处于弱势地位的生存问题，实现社会、农民和食品企业的共赢。

3、实行产品差异化战略树立知名品牌。在食品行业中，产品同质化成为摆在众多食品企业面前的现实问题。根据专家对国外市场考察表明：日本、美国和欧洲等国家食品企业充分竞争后的最明显特点就是整个行业的高度细分化和功能化。随着我国消费者的逐渐成熟，我国食品行业也必将进入一个市场细分时代。我国食品企业要通过市场细分，运用“产品差异化”原则，建立自己的产品矩阵，满足不同人群、不同场合的需求，提升可销售额。还要不断的优化产品结构，要采用一定的标准对各个细分产品的投入产出进行严格监控，淘汰低

利润的产品，凭借优良的产品品质树立知名品牌。同时，食品企业要做大做强必须进行战略资源整合，要通过并购、虚拟联合等手段整合外部资源以增强企业综合竞争力。食品企业在品牌扩张发展壮大过程中要加强运营管理，要通过资源整合形成具备核心竞争力的航空母舰，而不是松散的联合舰队。

4、加强产品创新力度提升附加值。当前我国食品企业面临的一个共性问题就是如何在一个充分竞争、利润微薄、无法将成本转嫁给最终用户的市场上竞争和发展。如果企业不具备足够的提升品牌附加值的能力，或者说不能通过自主创新形成超过竞争对手的溢价能力，就只能通过价格战在生存线上苦苦挣扎。事实上，在历次的食品行业“大战”中，我们能看到的我国企业的惟一应对之道就是生产、生产、再生产，通过规模效应降低成本而尽可能挤占市场，之后就等着“待到来年回春时”。当前，我国食品企业必须加强产品创新力度，增加研发经费投入，建立健全相关制度保证企业科技创新，制定完善的研发机制和流程，与高校、科研机构等开展深入合作，加大以自主知识产权为基础的产品创新力度，逐步建立世界领先的食品研发中心，推出高端高附加值的产品，摆脱目前食品市场上低端的“促销战”、“广告战”和“价格战”。

我们有理由相信在我国构建良好的食品可持续经营发展模式后，像“三鹿奶粉”事件这样的经营后果是可以避免的，另外随着我国经济的迅速发展，食品企业发展的规范化、科学化是时代的必然趋势。而且备受关注的食品安全问题也会得到更高层次的改变。

篇2：从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考

摘要：这几天，毒奶粉事件牵动着所有人的心。国务院决定全面整顿奶制品行业，严厉惩处违法犯罪，“向人民做出交代”。在三鹿奶粉之外，质检部门又查出20余家企业生产的奶粉含有三聚氰胺。在此后进行的液态奶检测中，蒙牛、伊利、光明24批次产品被检出三聚氰胺。多家大品牌牵涉其中，中国奶制品行业遭遇了前所未有的道德危机„„

关键词：三聚氰胺 奶制品 道德 企业 潜规则

望着病床上的婴幼儿，年轻的父母忧心如焚，恨不得以自己的病痛换取孩子的健康。面对“三鹿奶粉”事件造成的严重危害，生产企业的员工追悔莫及，低下了羞愧的头„„

自三鹿奶粉含“三聚氰胺”被曝光后，事件影响持续扩大。三聚氰胺问题继续扩大到蒙牛、伊利等其它国产品牌的婴幼儿奶粉产品后，又扩大到液体奶领域，蒙牛、伊利、光明国产三大液态奶品牌无一幸免；而后，雀巢在香港销售的产品也被查出含有三聚氰胺。随后，又扩散到饼干、糕点等下游领域。企业的道德伦理问题正在遭遇有史以来最大的危机。

奶粉有毒是因为其中含三聚氰胺，可能是在奶粉中直接加入的，也可能是在原料奶中加入的。三聚氰胺（英文名Melamine），是一种三嗪类含氮杂环有机化合物，重要的氮杂环有机化工原料。在食品中添加三聚氰胺可以在冒充蛋白质，使用过后会导致肾结石，使肾功能衰退，影响生命。牛奶和奶粉添加三聚氰胺，主要是因为它能冒充蛋白质。食品都是要按规定检测蛋白质含量的。要是蛋白质不够多，说明牛奶兑水兑得太多，说明奶粉中有太多别的东西的粉。但是，蛋白质太不容易检测，生化学家们就想出个偷懒的办法：因为蛋白质是含氮的，所以只要测出食品中的含氮量，就可以推算出其中的蛋白质含量。因此添加过三聚氰胺的奶粉就很难检测出其蛋白质不合格了这就是三聚氰胺的假蛋白。

当我初次听到三鹿集团在奶粉中添加“三聚氰胺”，导致多起儿童出现肾结石并出现死亡病例时，我震惊了，我愤怒了。但当我又了解到国内22多家企业都有在奶粉中加如“三聚氰胺”的同时我却无法愤怒了，感到的是深深的悲哀，发自内心的悲哀。但是，在我悲愤的同时，我迷茫了。为什么要在奶粉中加入三聚氰胺呢？难道众多企业没有一家知道这个害人的毒药吗？难道企业就可以为了利益而不顾他人的生命吗？难道民族企业不是应该孜孜以求，经世济民吗？

新华网报导，从2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿一共有6244例。曾经在国内某著名品牌担任过管理层的知情人士透漏，对于在奶粉添加三聚氰胺的事情，很多企业早就知道，这是一个不公开的业内秘密，“但一直没有出事，大家谁也没有把它当回事。”这说明婴幼儿奶粉中出现三聚氰胺这种有毒化学物质不是一两天的事了。由于缺乏有效的监督，往蛋白粉或饲料中加入三聚氰胺，成了行业“潜规则”。在“潜规则”的纵容下，不法分子为了节约成本，扩大销售，竟然拿婴幼儿的安全健康作赌注铤而走险。4年前的阜阳“大头娃娃”事件，使人们对不知名的劣质奶粉有了警惕，本次奶粉事件则使消费者对众多知名品牌奶粉产生了质疑，使奶粉行业面临史无前例的危机。

与上述“潜规则”同时横行的，是个别企业“公关”上的“潜规则”。企业的公共关系部门发现质量问题时却想方设法掩盖，把“公关”当作“搞定”政府部门、“摆平”媒体，进而欺骗消费者的工具。这种无视人民群众生命安全的“公关”“潜规则”，某种程度上比技术上的“潜规则”更可怕。

特别值得注意的是，当事情出来时，作为中国乳业领军的几大厂商都不出来表态。没有一家厂敢站出来承诺自己的产品不含三聚氰胺或者其他有害物质。当事情发生时，我们要的不是推卸责任，不要把责任往奶农，牛奶供销商身上推。广大消费者的眼睛是雪亮的，也不要把消费者当成傻瓜来欺骗，那样做是多么的可笑。在我们心里充满失望和痛苦时，我们需要的不是解释，我们需要的紧紧只是承担„„

在我国奶粉行业近几年都是国内企业占主导地位的，外国奶粉企业很难入足中国，这是在当今市场经济体制中可以值得自豪的事情了。但是，现在发生奶粉事件后一切的开始慢慢变化了，很多外企开始借这个机会向中国进军，中国奶粉企业面临的危机加重。现在，根据市场调查，很多父母亲宁愿花钱买更贵的外国奶粉，也不愿意买国内奶粉。而像肯德基、星巴克这样的餐饮服务业也停止了与蒙牛的合作转而用豆奶来替代牛奶。而消费者也改变了消费习惯倾向于更为传统的豆奶。

这次事件改变的不仅是人们的消费习惯，此次事件后，很多奶农的原奶无法销售，造成巨大的损失。由于奶农对短期内的损失承受能力非常有限，可能导致大量的奶牛被宰杀，如果这样的话，整个供应链将被严重破坏，即使后续乳制品销售能有所恢复，下游乳制品企业也将可能因为没有足够的原料供应而重陷困境。对于这一问题，急需下游企业及政府的政策支持。相信政府也不愿意看到我们国家这个产业因此而一蹶不振，目前包括奶业协会在内的相关机构正需求政府的政策支持，包括直接对奶农的补贴政策。虽然目前政府仍没有相关的具体政策出台，但我们仍然相信政府将在未来乳制品业重组中发挥更积极的作用。“三鹿奶粉”事件再次提醒我们在发展经济的过程中，道德建设的重要性。受“问题奶粉”影响，消费者对奶粉质量安全的信任度骤降，不仅奶制品企业产品销量大幅滑坡，生产经营陷入困境，广大奶农也因企业减少原奶收购面临损失。沉痛的教训告诫企业家们：在追逐利润的同时，必须坚守住自己的道德底线，承担起应有的社会责任。以牺牲道德和消费者利益换取利润，最终必然付出沉重的代价。

我认为，三鹿问题奶粉事件的发生，凸显了以下几方面问题：

第一，是国企尤其是著名国企的自身管理问题。根据目前公布的调查结果，问题奶粉中的化学品是人为加入而非工艺所致，亦是原料奶中出现而非工厂生产过程产生，似乎三鹿本部责任不大。但细究一下，诚非如此。因为作为合格的（且不说优秀）食品生产企业，从原料到工艺直到成品乃至销售，其所有环节都应在自己的掌控之中。无论哪一个环节出了问题，三鹿都难辞其咎。

第二，是食品药品监管的问题。国家专门设立质量检验检疫总局和食品药品监管局专司监管食药安全及其他产品质量之事，这些机构又都在各地设有下属、分支或派出机构，可谓天网恢恢，伪劣有害产品应该是疏而不漏。但在如此严密监管控制之下，三鹿问题奶粉仍然出现，不能不令人匪夷所思，不能不令人质疑有关监管部门的工作力度或能力乃至责任心。

第三，是对于制造有害产品者的惩治问题。据初步调查，这次出现问题奶粉，是某些提供原料奶的农民为提高交货重量或质量在其中掺入化学品所致。这里看似个案，但反映两个普遍问题：一是生产或种植、养殖从业者的诚信问题；据我观察，中国产品造假或制害者，都以降低成本或提高产量以赚取更大利润为目的，这就涉及经商（包括从政、为学）应有一个起码的良知（至少不应制害），并具有诚信意识。二是问题出现后，往往对肇事者处理偏轻，不能起到震慑违法犯罪的作用。所以，杜绝问题产生的关键是处理要严。

第四，是职业道德的严重缺乏问题：综观任何健康、合理的社会，经济水平可有高低之分，各种职业也尽可有不同的特点，但不管从事哪一类职业的人们，都至少在本职业范围内，具备所需要的职业道德。但在今天的中国，职业道德在许多领域可谓天方夜谭；相反，在金钱和利益面前，职业道德退居二线反倒可以大行其道。

第五，是良知的严重缺乏问题：在经济和社会急剧转型的中国，由于各种原因，道德真空和道德虚无的现象已经十分严重，尤其在经济大潮的冲击之下，做人、做事缺乏底线的情况已经十分普遍；而对于一个民族来说，如果有相当一批人在做人、做事方面缺乏底线，为了金钱和利益什么事情都可以去做，那将是一件十分可怕的事情，这个国家未来的崛起之路也相当堪忧。

第六，是新闻监督的严重缺乏问题：在上述群体灾难事件未发生时，若有一些独立的调查型记者展开深入采访，并在法律保护的情况下将种种惊天黑幕公布于众，那将不但有利于对灾难的避免，而且有利于重建政府的威望。

另外，是发生问题后企业或当地政府、主管部门的态度和责任问题。这次值得赞许的是河北省已经公开承认石家庄“市政府没有及时向社会公布，应承担重大责任”（国际在线9月17日），该市市长因此被免职。此前该市主管官员也已经被免职，企业负责人被刑拘，与以往相比，处理力度明显加大。国家主管部门也迅速采取行动，并将有关调查处理进展情况及时向社会发布。这样的态度是积极而负责的。“三鹿奶粉”事件所暴露的道德缺失，也向全社会发出了预警信号。道德是一切制度运行的社会土壤。在一个国家的文明框架中，道德与法律唇齿相依，缺一不可，必须做到依法治国与以德治国幷举。在我们完善社会主义市场经济、推进现代化的进程中，一刻也不能放松道德建设。只有在全社会深入开展社会主义荣辱观教育，大力加强公民道德、职业道德、企业道德、社会道德建设，在全社会形成诚信守法的良好环境，才能有效构筑牢固的社会文明防线，全面推进经济社会的科学发展。

诚信是社会契约的前提，道德是商业文明的基石。作为人们共同的行为准则和规范，道德是构成社会文明的重要因素，也是维系和谐人际关系、良好社会秩序的基本条件。我们放心走路，是因为我们相信车流会在红灯前停下来；我们安心睡觉，是因为相信屋顶不会无缘无故塌下来。没有这种基本的信任，社会就不可能正常运行；市场经济的基本秩序，也就无从存在。如果诚信缺失、道德败坏、是非不分、荣辱颠倒，文明底线失守，再好的制度也无法生效，再快的发展也会出问题。

这一事件的发生，给人们以教育：欲建立企业，先建立信誉；欲做大企业，先做好信誉；欲做强企业，必牢守信誉。诚实守信一向被我们民族视为“立人之本”、“立政之本”、“进德修业之本”。能做大做强、久盛不衰的企业，有哪个不是恪守信誉的企业？“三鹿奶粉”事件固然给消费者家庭、给社会造成了严重危害，但害人者必害己，损人者必损己。始作俑者正在受到党纪政纪的严肃处理、国家法律的严厉制裁；生产厂家由红红火火的发展变成了冷冷清清的停产整顿，全国奶产业的生产受到了很大冲击，严重影响了在国际市场的竞争力。深刻的教训告诉我们：在信用交易已经成为现代市场主要交易形式的历史条件下，在全社会倡导诚实守信、建立健全社会信用制度，不仅是建立社会主义市场经济秩序、促进市场公平竞争的基础，也是提高国内外市场融合度的必然要求。诚实守信，不仅是做人之根本，也是企业生存和发展之根本。

敢于面对自己过错的企业，能够改正自己错误的企业，这样的企业才有希望和未来。“三鹿奶粉”事件是一个反面教材，相信有关地方、部门和企业能够汲取教训，痛改前非。这样，我们的生活环境、发展环境，将不断得到改善，得到发展，得到提高。我们应该具备这样的素质、拥有这样的能力，我们更应该有这样的信心。

参考资料：

1、《三鹿人成功之路》

作者:高玉成主编 出版社:出版社 出版日期:2005年4月

2、《仁者无畏 企业伦理学理论与实践》

作者:魏文斌著

出版社:出版社

出版日期:2006年8月

3、《企业伦理学：培育企业道德实力的理论与方法》

作者:欧阳润平著

出版社:出版社

出版日期:2003年06月第1版

4、《企业伦理学》

作者:张学斌

出版社:出版社

出版日期:2006年7月

篇3：从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考

就在一个被国人引以为傲的民族品牌———康师傅因虚假广告宣传, 陷入“水源门”事件被业界闹得沸沸扬扬之时, 乳业也被舆论推上了风口浪尖, 曝出了“肾结石宝宝”的丑闻。提到“问题奶粉事件”, 消费者提及最多的两个字是“遗憾”, 这简简单单的词背后, 有震惊、有失望、有悲伤、有愤怒、有不知所措、有诚惶诚恐, 更多的是热情退却后的心寒。在这些曾经的品牌一次又一次的伤害之下, 国人对品牌的信心也在逐渐消失, 开始怀疑所谓品牌不过是厂家为推广商品所使用的噱头而已。

事实上, 消费者的心理是脆弱的, 经不起这样的连番折腾, 特别是在这个选择多样化的时代里。根据中国青年报社会调查中心针对康师傅“水源门”事件所做的调查结果, 在9963名民众, 有57.3%的人表示以后不会再购买康师傅矿泉水。消费者的感情受到的伤害由此可见一斑。

消费者对品牌的信任需要日积月累、潜移默化, 几代甚至几十代的努力, 但苦心经营品牌形象却可能在一夜之间轰然倒塌。其实, 品牌信任危机是一个老生常谈的问题, 但现实却一次又一次将这个问题残酷地摆在企业与消费者面前, 三聚氰胺污染事件深深伤害了消费者对本土奶粉品牌的信任和感情, 惶急失措的消费者, 纷纷涌向了洋品牌洋奶粉, 他们以宁可信其有不可信其无的朴素想法, 在心中封杀了不少本土奶粉企业。这些奶粉企业该怎么做, 才能挽回分崩离析的消费者, 挽救覆水难收的信心?作为心理工作者, 我们不禁思考, 品牌信任危机产生的心理基础是什么?从心理学角度看品牌信任危机的出现又给企业了哪些沉痛的启示?

二、品牌信任危机的心理基础

(一) 品牌信任危机与情感

心理学中的“情感”, 指消费者对品牌能否满足自身需要的一种主观体验, 情感是人们亘古不变的话题, 它不可预约, 也不能回避, 它能量巨大, 给人神秘, 它诞生于不知不觉中, 有时陡然间消失, 甚至始料未及。

品牌专家大卫·艾格认为, 品牌就是产品、企业与消费者之间的沟通, 品牌应与消费者结成亲密关系。任何产品都具有功能价值、附加价值和情感价值, 而品牌优势更多地在于情感价值, 这种情感联系越亲切, 信赖感越强, 价值就越高。品牌是凝结在消费者心中一种情感利益, 做品牌和做产品的最大区别是:前者更多地关心“人”和人的“心灵感受”, 后者则更关心“物”, 关心产品的有形层面。做品牌首要的是要了解人, 了解人的情感, 然后在此基础上, 设计你的产品和服务, 给顾客以最大的价值。

品牌信任危机说到底是一种情感危机, 当消费者真心实意地付出感情, 付出对品牌的喜爱时, 却换来无情的背叛, 心中的激愤是可想而知的。三聚氰胺毁了中国乳品业辛辛苦苦几十年建立的品牌和信任。伊利、蒙牛、三鹿这些我们曾经的骄傲, 留给我们的是失望和慨叹。

品牌不是属于企业的, 是属于消费者的, 它只有存在于消费者的心中才有价值, 消费者的“心”走远了, 一切也将随之而去。

(二) 品牌信任危机与消费者态度转变

态度是指个体在与社会环境的相互作用下的条件下对特定人、物、思想观念所形成的一种比较稳定的心理反应的倾向性或行为准备状态, 代表着个人的偏好与厌恶等标准, 由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。

我们常说:态度决定命运, 在商业心理学中, 是消费者的态度决定品牌的命运。企业不惜巨资进行广告宣传、挖空心思进行广告创意就是为了获得消费者的认可, 形成一定的品牌态度, 进而引导购买行为, 可见, 在市场这片没有硝烟的战场上, 赢得消费者的赞誉就是占领阵地。

霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。霍夫兰德认为, 任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着不同之处, 由于两者存在差异, 由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡, 个体要么接受外来影响, 即改变自己原有的态度, 要么采取各种办法抵制外来影响, 以维持原有态度。以“三鹿”事件为例, 在危机出现之前, “三鹿”作为老牌企业的规模与实力, 以及它原有的品牌光环, 都无不说明其是一家大企业, 消费者在品牌认知上认可, 在情感上信赖和喜欢, 在消费行为上倾向于选择。在三鹿危机发生之后, 消费者首先在认知成分上与原有态度发生冲突, 为了摆脱心理上的不协调感, 在强大的心理冲突下, 消费者为了维护原有的评判标准, 会倾向于改变原有认知成分, 然后, 对该品牌在情感上发生背离, 由信赖到怀疑, 由喜欢到反感, 最终导致消费者购买选择的改变。因此, 消费者态度是商业活动的中介环节, 商家的“一着不慎”, 则会满盘皆输。

(三) 从知觉的恒常性看品牌信任危机影响的深度

心理学中的知觉是人们对事物整体的认识, 恒常性是知觉的基本特性, 指知觉中由于知识经验的参与, 当客观条件在一定范围内改变时, 我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。

消费者对品牌知觉的恒常性是一把双刃剑, 一方面, 恒常性有利于形成较高的品牌忠诚;另一方面, 一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象, 将很难改变消费者的态度, 甚至会终生失去这一顾客。南京冠生园就是前车之鉴, 一个拥有80多年历史的老品牌, 马失前蹄, 因为管理混乱, 用陈年馅料做新月饼, 使得冠生园品牌受到消费者的唾弃, 更让许多老冠生园人痛心疾首。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”, 可以重新上柜, 但心存疑虑的消费者对其产品避之惟恐不及。

(四) 从晕轮效应看品牌信任危机影响的广度

晕轮效应是社会心理学的概念, 是指某个事物如果被认为具有某种优点 (缺点) , 往往被认为具有其他许多优点 (缺点) , 这些本不属于他们的专长 (缺点) 宛如月亮旁的晕轮, 故而称之为晕轮效应。消费者可能会因为喜欢某一品牌下的某产品, 而对其他产品都怀有好感, 即所谓“爱屋及乌”。

当然, 消费者也会“恨屋及乌”, 愤怒源于关切, 爱之深则恨之切。当消费者某一喜欢的品牌产品伤害其核心利益点的时候, 消费者就会对该品牌其他产品也心存疑虑, 甚至深恶痛绝, 乃至再选购同类产品的时候也会慎之又慎。“三鹿事件”一出, 尽管有人不断提醒消费者, 被曝质量差或者不合格的产品只是这些品牌中的一款, 不能盲目打压整个品牌, 但多数人还是发出了这样的疑问:既然已经出了一款不合格的, 企业能保证其他产品都合格吗?还有一个很可怕的事实:“三鹿事件”之后, 绝大多数人不知该买什么奶品, 更有不少人准备放弃对国货的支持, 转而去喝洋奶, 在对其他食品行业信任程度上也打了折扣, 中国奶业在经受前所未有的信任危机。可见, 消费者的信任危机对品牌、市场的影响之广。

三、从心理学角度看品牌信任危机给企业的启示

(一) 知觉的恒常性与企业的“零缺陷”管理

消费者“一朝被蛇咬, 十年怕锦绳”的心理定势要求企业进行“零缺陷”管理, 在原料、生产、销售各个环节严格把关, 否则, 在任一环节出现缺陷致使消费者产生负面理解, 企业都将面临着用十倍, 甚至百倍的努力来弥补这个缺陷。因此, 从源头把关, 从细节做起, 是企业避免信任危机、永葆品牌青春的关键。大礼不辞小让, 细节决定成败。对企业来说, 不缺少雄韬伟略的战略家, 缺少的是精益求精的执行者;不缺少各类管理规章制度, 缺少的是规章条款不折不扣的执行。或许, 三鹿奶粉事件的曝光, 让之前还在纠结外资搞垮民族品牌的人们轻松了些, 如果这些品牌不能先“自爱”的话, 那么将有很大的可能是还没等到外资来吞并自己, 就被自己搞垮了。因此, 如何加强品牌管理与完善品牌建设, 才是目前那些“心浮气躁”的企业该做的事情。

(二) “近因效应”与企业的态度选择

“近因效应”其实最初是从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律, 学习者学习一系列材料时, 往往对开始部分记忆深刻, 保持时间更长。社会心理学家卢钦斯发现在社会生活中也存在“近因效应”:在人们已形成某种印象的场合, 新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。具体到商业心理学领域, 当企业面临信任危机时, 即时的态度与处理措施在消费者态度转变方面起到至关重要的作用。积极的处理善后, 如何唤起百姓对自己品牌的热情, 赢得消费者的信任, 是企业重生的关键。

“三鹿”事件发生后, “三鹿”受到国人的谴责不少, 原因不仅是其对消费者造成的伤害, 更是因其事后的消极态度。消费者之所以信任大企业, 就是认为大企业的产品质量可靠的同时, 大企业有能力承担责任, 有能力对消费者消费后果负责。而企业在出现问题后, 或静观其变, 或争辩解释, 或推卸责任, 这势必引起消费者的反感与逆反心理。从“三鹿事件”来看, 对目前又处于“生死时刻”的企业而言, 争论三聚氰胺的技术指标有害程度多寡, 或者试图辩解行业性等诸多无奈原因, 肯定不是主要的任务。当务之急是, 不管出现的错误事实上给消费者带来多大程度的伤害, 承认自己所犯的错误或失误, 公开而诚挚的道歉, 相信多少都会改变这种负面评价。不要让消费者带着愤恨的心情离品牌越来越远, 一如蒙牛等大型乳企第一时间公布的“道歉公告”, 相关涉及企业首先应是无条件道歉, 然后无条件为可能的受害者承担一切应当承担的责任。与此同时, 更重要的还是从现在开始, 彻底反思当年“高速增长”带来的“致命诱惑”, 从而在一个可以预见的未来, 带领国内企业走上一个健康、有序增长的轨道。

(三) 消费者态度改变理论和企业态度与行为的一致性

霍夫兰德的态度改变理论告诉我们, 在消费者态度转变过程中, 认知、情感和行为成分缺一不可, “言出必行”不仅仅是做人的原则, 也是塑造品牌的原则, 企业在处理危机时, 应坚持态度和行动坦诚的一致性, 这样才会有效地恢复消费者对品牌的信任。真正的诚信态度, 不仅仅是公开表示道歉, 更重要的是以一种勇于承担责任的姿态出现。只是公开表示道歉, 而不承担责任, 结果只能是适得其反, 反而强化了消费者的逆反心理。

再看“三鹿事件”后各个企业的反应速度, 从伊利首先收回污染奶粉, 到蒙牛启动召回活动, 再到圣元不仅召回不合格的8个批次, 连其他合格的产品也全部召回等。企业终结问题产品的决心越大, 则消费者的消费也就越来越透明;从蒙牛加强与国家机构合作检测原奶, 到施恩采购检测设备, 再到圣元关闭内蒙及河北的三家工厂, 等待奶源状况得到根本改善, 企业在品质控制上也经历了源头控制到斩绝隐患的过程, 可以说步步深入, 给予了消费者越来越多的信心。

目前, 众多企业也正在以史为鉴, 争取用更加透明、积极的态度, 更加雷厉风行的行动, 让消费者对国产品牌重建信心。

摘要：针对商业领域日益出现的品牌信任危机, 文章从商业心理学角度分析品牌信任危机的心理基础, 以及企业应如何遵循和利用心理学规律避免品牌信任危机的出现, 妥善处理危机爆发后的消费者信心恢复问题。

关键词：信任危机,情感,态度转变,知觉恒常性,晕轮效应

参考文献

[1]、宋晓华, 张洪吉, 尹德斌.从近因效应看企业品牌危机的信任恢复及态度选择[J].商业时代, 2008 (13) .

[2]、孟华兴, 黄荣.基于信任恢复的品牌危机处理策略.产业与科技论坛, 2007 (8) .

篇4：从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考

摘要：2008年9月初，中国各地多名婴儿患上肾结石，由此爆发了“三鹿奶粉”事件，多家乳制品厂家生产的产品中均检出三聚氰胺，引发了中国乳制品行业的一次重大危机。本文试图从企业文化、行业文化、社会文化的角度，对本次“三鹿奶粉”事件的成因进行分析，解读各种文化对企业行为的影响，发现该事件的发生的文化背景，对存在的问题进行反思。

关键词：文化角度企业行为影响

1“三鹿奶粉”事件回顾

三鹿集团是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是持股56％的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股43％。三鹿在其五年规划中制定了成为“中国发酵乳第一品牌”的目标，要在发酵乳业务赶超伊利、蒙牛。三鹿文化建设大致经历了三个阶段：第一阶段，创业初期企业坚持艰苦奋斗、自力更生和奋发图强的拼搏精神、奉献精神。第二阶段一设计企业标识，认识企业文化，提炼企业精神，打造企业品牌，创立名牌产品、名牌企业、名牌人才。第三阶段：企业改制、资产重组以及激烈的市场竞争引发企业文化整合与重塑，印发企业形象手册和企业文化手册，出版了《三鹿人成功之路》一书，向广大员工推出一整套文化建设套餐。

2008年9月，三鹿集团生产的婴幼儿奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺，导致中国各地多名服食受污染奶粉的婴儿患上肾结石。但三鹿公司之前对产品存在质量问题的实情进行隐瞒，事件曝光之后震惊整个中国社会。其后此事件涉及面不断扩大，愈来愈多制造商的奶制品被揭发也含有三聚氰胺。根据中国官方公布的数字，截至当年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39，965人，正在住院的有12，892人，此前已治愈出院1，579人，死亡4人，另截至9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。

2从文化角度对“三鹿奶粉”事件的思考

2.1从企业文化的角度看，存在“重扩张、轻监管”三鹿在经营上“重扩张、轻监管”的理念非常明显。自1993年起，三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，在短短几年内，先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资、合作。2005年三鹿与恒天然合资后，三鹿加速了在全国的布局，最近几年，三鹿都是在以两位数的速度增长：2005年三鹿销售额为74，53亿元，2006年达到87亿元，2007年，集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.1％。

随着企业规模的快速扩张，对奶源的需求猛增，但三鹿并没有扎实的去建奶源，而是去抢奶源。三鹿对所收购原奶的质量要求比其他企业要低，特别是在奶源紧缺时期，三鹿对检测的要求更是大大降低；在生产环节上，三鹿集团近几年大量收购地方加工厂、增资扩产，甚而还委托一些不具资质的工厂代其生产，然后贴牌销售，这些工厂对奶源的卫生安全管理更是处于盲点状态，产品质量管理水平大大降低。三鹿集团将企业的急速扩张与利润追求建立在道德风险之下，已经忘记了企业作为一个社会人应负的诚信责任，最终成为三鹿轰然倒塌的致命一击。

2.2从行业文化的角度，存在两个方面的问题

2.2.1“一天一杯奶，强壮中国人”健康理念引发中国乳制品行业快速发展与奶源不足的矛盾日益明显。为迅速扩张中国奶制品市场，整个奶制品行业进行了狂风暴雨般的营养学介绍、市场广告宣传，让喝牛奶对所有人群有益的观点深入每个人的心里，“一天一杯奶，强壮中国人”是多少中国人选择奶制品饮料的心理信赖，同时也让人失去了对一些数据的理智思考：1999年至2008年，中国的奶制品产量增长了近5倍，而奶牛的数量增长只有3倍。过去10年，中国乳业的平均增速一直保持在20％以上，演绎了一个个商业“神话”：蒙牛9年增长了500倍、伊利7年内增长近15倍。中国奶业协会理事长刘成果近日在哈尔滨举办的“中国奶业协会2008年会”上说，2008年上半年，我国奶类总产量1915万吨，同比增长11.5％。预计今年上半年我国奶牛存栏1435万头，同比增长8.3％。

以上数据表明，奶制品的增长已经远远超过了奶牛养殖的增长，是单头奶牛的产奶量增加还是我国进口了更多的原奶?抑或是用了其他的东西生产奶制品?但这些问题已没有多少人去考究，因为奶制品行业的整体宣传，人们已经认定了奶制品就是由牛奶生产的，因为在人们心底已经形成了奶有益健康的观念。

2.2.2行业潜规则行业潜规则也是一种文化，潜规则是被行业内企业普遍认同并默认遵守执行的。在奶制品中添加以提高蛋白质检测含量正是奶制品行业的潜规则之一。但添加三聚氰胺是违反《食品添加剂管理条例》的，根据《食品添加剂管理条例》规定食品添加剂实行目录许可的方式，即《食品添加剂管理条例》中规定可以添加的才能按条例规定的量进行添加，但三聚氰胺却并不在《食品添加剂管理条例》规定的目录之中。为什么还要添加三聚氰胺?因为蛋白质含量检测是奶制品检测中一项重要数据，但蛋白质含量检测目前还是一个比较复杂的过程，为此行业里采用了比较经济有效的氮含量检测法，检测氮含量可以换算出蛋白质的含量，正常的蛋白质含氮量一般在30％以内，而三聚氰胺的氮含量高达60％，正是由于三聚氰胺的氮含量高于蛋白质，添加三聚氰胺能有效提高氨的检测含量，从而得出奶制品中蛋白质含量高的错误结论。从本次检测出三聚氰胺的奶制品涉及三大奶制品厂商：伊利、蒙牛、三鹿，添加三聚氰胺已是奶制品行业中心照不宣的潜规则。

2.3从社会文化角度看，存在着诚信文化的缺失“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”的口号，在改革开放初期成为我国解放思想禁锢，专心发展的一句口号，对振奋中国人的信心，促进30年来的经济快速发展起极强的鼓舞作用。但随着时间的发展，部份人对这句话以偏概全进行偏激的理解。一味追求经济的发展，只要能取得经济利益，什么都敢往食品里添加：抗生素牛奶、敌敌畏火腿、上蜡大米、红心蛋……。触目惊心的事例说明，一旦一个企业将经济利益作为唯一的目标，中国传统诚信经商的理念必然会被逐步抛弃。三鹿集团过于追求经济利益，忽略了社会人的责任感，代表了当今社会国民诚信文化的某种缺失。现在我们对“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”这一口号的理解应该是：首先要先做“猫”，才能考核“鼠”的数量。

3对“三鹿奶粉”事件的反思

首先，企业文化的破坏。很多企业常常以质量是企业的第一生命线挂在墙上，领导说在嘴上，也写在册子上。可是，到了最关键的时候，就没有张瑞敏砸冰箱的魄力和胆略。文化不是写出来，说出来，更不是写在册子上的，而是企业各种行为导向的具体体现。领导者干言万语，抵不过一次刻骨铭心的教训。其次，质检部门的权威性受到挑战。质量不是检测出来，而是生产出来的。只有全员行动，形成无意识行为，才能有最终质量保证。但是，过程检测一次次被高层领导权威所否定，这种结果导致的是，质量形成人治，而非制度。自然，最后都可以以特殊原因来解释。第三，管理水平将停滞不前。有的时候，管理不是靠引进，靠喊出来的。而需要全面反思和自我调整中改进。尤其一些特例作为典范，将会起到巨大推动作用。可是，以自我否定的方式来处理产品质量事故，最后让一些部门抱着侥幸心理，自然就没有任何改进空间。

篇5：从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考

不久前，由三鹿奶粉引发的“奶粉事件”震动全国。该事件不仅对整个乳制品行业影响重大，在竞争主体、产品结构、企业架构、供应链等方面将重新洗牌，而且引发了公众对国家危机应对体制、社会道德和企业责任等问题的讨论和反思。笔者认为，该事件也暴露了企业在内部控制方面的缺陷和不足，应当引起我们对如何建立健全、有效的内控机制的思考。

一、从内部控制角度看三鹿事件

根据财政部联合证监会、审计署、银监会、保监会发布的《企业内部控制基本规范》的定义，内部控制是由企业董事会、监事会、经理层和全体员工实施的、旨在实现控制目标的过程，其目标包括合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整、提高经营效率和效果、促进企业实现发展战略。建立和实施有效的内部控制包括内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督五个要素。从此次三鹿奶粉受三聚氰胺污染的事件本身及应对过程我们可以发现，企业在内部控制的五个要素中或多或少都存在不足，也给我们设计、执行和评价内部控制带来反思。

1.内部环境。该要素是内部控制框架的基础所在，涵盖治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化、诚信与道德观等多方面内容。尽管内部控制更强调相互牵制的制度性安排，但显然人的因素在内部控制，尤其是内部环境中发挥着重要的作用。我们常说“道德使之不愿、法律使之不敢、制度使之不能”，这说明诚信与道德观或者是企业文化在某种程度上是高于制度本身的。资料显示，三鹿集团早在2008年3月就接到消费者反映，但直到2008年8月三鹿已经秘密召回部分问题奶粉之时，却仍然没有将事件真相及可能产生的后果公之于众，有媒体称这种做法直接导致此后的一个多月里又有一批婴儿食用了三鹿问题奶粉。显然此次事件在某种程度上检验了三鹿集团决策层的诚信与道德观。事实上除了三鹿集团外，向牛奶中添加三聚氰胺的耿氏兄弟等不法分子、告知这些不法分子通过添加三聚氰胺可通过检测的技术人员、销售给不法分子三聚氰胺化工原料的人员，都存在着只顾利益不顾消费者健康的问题，而这种环境因素也许才是真正导致此次事件的罪魁祸首。我国的内部控制基本规范中将职业道德修养和专业胜任能力作为聘用员工的重要标准，要求企业加强文化建设，培育积极向上的价值观和社会责任感，这对培育一个良好的环境氛围，更好地发挥内部控制的风险防范作用有着积极的意义，而要实现这个目标显然非一朝一夕之功。

2.风险评估。这个要素要求企业及时识别、系统分析经营活动中与实现内部控制目标相关的风险，并合理确定风险应对策略。众所周知，食品中不能添加的物质远比能添加的多，现有的检测手段不可能对每种有害物质都进行检查。就奶粉这种需要从分散农户处采购原料的食品而言，每个农户的奶牛喂养过程、原料奶的加工、储存和运输过程等都可能存在不同的风险，这就给原料奶的质量检验带来了挑战。我们知道，一般的企业内部控制都是针对常规事项进行设计的（如奶粉的营养成分是否达标等），而对例外事项（如添加三聚氰胺）则重视不足。这对内部控制的设计提出了挑战。显然，食品加工企业除了对原料采购、产品加工、存储储藏、物流配送等各个环节进行风险评价、分析之外，还应该就最可能产生风险的环节设立应对措施，例如风险评估时针对生产的奶粉原料中可能会含有哪些有害物质，原料提供者添加这些物质的可能性以及消费者食用这些物质的后果严重性等进行评价、排序，并从原料采购、产成品的检测验收等方面设定有针对性的指标，以提高内部控制的效率和效果。

3.控制活动。是指企业根据风险评估结果，采取相应的控制措施来将风险控制在可接受的程度之内。显然，食品行业的风险问题更多地与消费者的生命财产安全密切相关，控制活动也更应该切实、有效。此次奶粉的污染物三聚氰胺尽管对普通消费者而言还非常陌生，但在食品行业并非首次出现。早在2007年4月，中国徐州的一家宠物食品公司在出口美国的宠物食品中添加此种物质冒充蛋白质，导致大批宠物肾衰竭而死亡。美国食品和药品管理局也曾通报我国部分企业在出口的用于制造宠物食品的小麦蛋白、大米蛋白及麸皮等植物源性蛋白中违规添加三聚氰胺。对这种“有前科”的食品添加物，食品企业显然应该有所记录和警惕。此次三鹿集团奶粉事件曝光后，根据警方抓获的耿某介绍，在2007年底前向三鹿集团销售的牛奶就屡次因检验不合格而被拒收。而三鹿集团对这种“屡次不合格”牛奶的提供者居然没有“诚信记录”，在其向牛奶中添加三聚氰胺，使得“问题”奶进一步演化为“毒奶”而顺利通过检测后没有保持“合理怀疑”。从事实看，三鹿集团能够在2007年前“屡次”查出耿某提供的牛奶不合格，说明企业拥有严格的采购验收制度并得到切实执行，但如果能对日常控制活动中发现的一些不良信息进行收集、整理，并对异常现象（屡次不合格的原料提供者后来提供的都是合格原料）寻找合理解释，以进一步提高控制活动的效率效果，则发现“耿某”类不法分子的伎俩并非全无可能。

4.信息与沟通。这个要素从某种程度上可以看作是内部控制的神经系统，它要求企业及时、准确地收集、传递与内部控制相关的信息，确保信息在企业内部、企业与外部之间进行有效沟通。从现有的报道看，早在2008年3月三鹿集团就已经接到消费者的投诉，6月份反映的人越来越多，但直到2008年8月2日，三鹿集团才将相关信息上报给石家庄市政府。这中间已存在信息与沟通不及时、不全面的问题。而根据《国家重大食品安全事故应急预案》的有关规定，地方人民政府和食品安全综合监管部门接到重大食品安全事故报告后，应当立即向上级人民政府和上级食品安全综合监管部门报告，并在2小时内报告至省（区、市）人民政府，也可以直接向国务院和食品药品监管局及相关部门报告。上述规定事实上是对信息沟通的及时性做出了明确的要求，但实际情况是，石家庄市政府直到9月8日才将有关情况的书面报告提交给河北省政府。这种信息与沟通的延迟在一定程度上加大了毒奶粉的危害后果。

5.内部监督。该要素要求企业对内部控制建立与实施情况进行监督检查，评价内部控制的有效性，发现内部控制缺陷，应当及时加以改进。内部监督分为日常监督和专项监督。作为中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，三鹿对内部监督不能说不重视，因为其产品是经过“1 100道检测”的。而对于为何没有检测出三聚氰胺，专家给出的解释是在现有的检测指标中主要是通过检测氮元素来确定奶粉的蛋白质含量，没有针对三聚氰胺的专门检测。而三聚氰胺这种化工原料的含氮量高达66%，不法分子正是通过增加牛奶中的氮元素含量来达到通过检测的目的。这表明企业的监控活动中，除了日常的监控活动外，还应该有一些专项的、非常规的监控活动，从而达到发现控制缺陷的目的。除了三鹿产品，还有其他被发现存在问题的古城、圣元、伊利奶粉等都被授予“免检产品”称号，这意味着上述产品在获取了免检证书后可以在有效期内不受各地质检部门的监督检查，这显然也不符合内部控制的持续监控原则。

从三鹿奶粉事件的表面看，主要的风险因素来自原料采购控制环节，但从事件的产生、发展来分析，则无疑牵涉到监管环境、行业特征、内部控制等多个层面。从内部控制的设计看，我们对食品原料的采购验收环节存在缺陷，指标设计不全面；从内部控制的执行看，我们对风险事项的识别和评估还缺乏科学合理的方法论指导，对信息与沟通的及时性、有效性认识不足，在内部环境的建设尤其是培育积极向上的价值观和社会责任感方面还应付出更多努力。

二、延伸思考

三鹿奶粉事件绝非个案。早年喂食垃圾的“垃圾猪肉”、喂食含瘦肉精的“问题猪肉”以及查出硝基呋喃类代谢物、环丙沙星、氯霉素、红霉素等多种禁用鱼药残留的“多宝鱼”事件，都曾在社会上引起极大反响。这些事件或多或少都与经济利益相关，一些不法商贩为个人私利而将法律法规、社会责任、社会公德等抛诸脑后，而对此类问题绝非查处个别责任人或出台某项制度就可解决的，显然需要道德、法律和制度层面的整合措施。

篇6：从企业经营角度对“三鹿奶粉”事件的思考

食品安全体系建设

一、研究背景：三鹿毒奶粉事件

连日来，三鹿问题奶粉事件震惊全国，令全社会严重关切。其危害程度，堪与前几年发生的阜阳大头娃娃伪劣奶粉事件相比肩，危害之大、影响之坏、范围之广，均令人忧心忡忡。三鹿奶粉事件不仅揭开了三鹿自身的黑幕，也掀翻了整个乳制品行业的黑锅底，除三鹿集团之外，利用三聚氰胺“提高”蛋白质含量的企业不在少数。9 月16 日，国家质检总局公布的全国婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查结果显示，在共检查的109 家企业、491 批次产品中，有22 家企业69 批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，三鹿、伊利、蒙牛等行业巨头悉数囊括，其中三鹿婴幼儿配方奶粉三聚氰胺含量最高。从4 年前阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”，到如今出现“结石娃娃”，从出口到日本的鳗鱼产品被查出农药超标，出口美国的海产品被扣留，到出口到菲律宾的“大白兔”奶糖甲醛超标......“中国制造”频频遭遇质疑，这些经济现象的背后，反映出了中国经济增长模式存在弊端。这个弊端与科学发展观相悖，主要表现在，片面追求经济增长、GDP 增长、企业利益最大化，而忽视了经济增长与人民生活和社会的和谐。

近10 余年，可谓是中国乳业发展的“黄金时代”。有关数据显示，到2006 年年底，中国牛奶产量近10 年间增长10 倍，达到3000 万吨。过去10 年，世界乳业年增长1.5%，而中国乳业则保持20%左右的增长水平。而让人难以接受的是，一个行业的快速增长竟然意味着弊病丛生。三鹿集团的一名员工很是委屈：这是全行业的一个“脓包”，这次被三鹿给挤破了。从三鹿集团来看，三鹿婴幼儿奶粉的质量检测曾堪称标杆。央视《每周质量报告》去年9 月曾播出“中国制造”特别节目，首集即推三鹿婴幼儿奶粉，称其经过1100 多项检测关。三鹿拥有“国家免检产品”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等殊荣；产销量连续十多年全国第一；与新西兰恒天然合资，乳品科研制造能力达世界水准。这样的标杆企业，在经历了“瘦肉精”、“红心鸭蛋”、“空壳奶粉”等一系列事件后，怎么还会发生食品安全问题，给尚未走出产品安全**的“中国制造”的形象再次蒙尘呢？

究其原因，一方面是资本过度张扬了趋利的本能，少数人在利益面前冲昏了头脑，在击穿了法律底线的同时，也击穿了起码的道德底线。另一方面，监管机制存在漏洞，监管工作不力。对此，三鹿集团更应该从供应链管理和食品安全建设体系角度去积极反思。

二、供应链管理

随着竞争的激烈和市场的完备，企业将面临着一个两难的处境，一方面随着资源在全球范围的流动和配置大大加强，企业面临的国内和国际市场的竞争更加激烈；另一方面企业在材料、人工等等生产方面可供降低的余地已经很小或者说已经没有余地。基于这些方面的考虑，作为市场竞争主体的企业，必须与时俱进、开拓创新。要坚持不断的制度创新、科技创新和管理创新。供应链管理（SCM）就是应对越来越复杂经济环境的企业竞争和管理的工具。

（一）供应链管理的含义。

供应链管理SCM（Supply Chain Management）这一名词最早出现于20世纪80年代是由咨询业提出来的。后来，又引起学术界的注意，20世纪90年代初期，学术界试图给出一个SCM的概念架构。

尹文斯的定义是“供应链管理是通过前馈的信息流和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的管理模式”。

菲利普认为：“供应链管理不是供应商管理的别称，而是一种新的管理体制策略，它把不同企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重企业之间的合作。”

供应链世界论坛给出的定义：“供应链管理是从提供产品、服务和信息来为用户和股东增添价值的，从原材料供应商一直到最终用户的关键业务过程的集成管理。”

而美国供应链协会对供应链的概念给出了最权威的解释：“供应链，目前国际上广泛使用的一个术语，它囊括了涉及生产与交付最终产品和服务的一切努力，从供应商的供应商到客户的客户。供应链管理包括管理供应与需求，原材料、备品备件的采购、制造与装配，物件的存放及库存查询，订单的录入与管理，渠道分销及最终交付用户。”

由以上定义可以看出，它们的基本思想都强调一种集成的思想，把供应链各个环节都包括在内并实现有机结合以实现整体效率最高的目标。

供应链管理是指对整个供应链系统进行计划、协调、执行、控制和优化的各种活动和过程，供应链管理的内容是提供产品、服务和信息来为用户和股东增加价值，是从原材料供应商到最终用户的关键业务过程的集成管理，它的主要目标是要将客户所需的正确的产品（Right Product）能够在正确的时间（Right Time）按照正确的数量（Right Quantity）、正确的质量（Right Quality）和正确的状态（Right Status），以正确的价格（Right Price）送到正确的地点（Right place）,并实现总成本最小。

（二）新型的供应链管理与传统的企业信息化管理比较

供应链管理是新型的管理哲学理念，是从供应商、供应商的供应商到企业自身，到分销商，到客户，以及最终客户之间的关系，是合作、协同、信息共享、全程优化、利益均沾、风险分担的盈利伙伴关系。

从20世纪80年代末到现在，供应链管理的内容出现了很大的变化，新型的供应链管理与传统的企业信息化管理之间的差异如表1所示：

当供应链上的成员不断增加时，该供应链的管理也变得非常复杂。供应链中的每个环节都能利用上下游间的相关信息来协同的进行管理，实现产品从起点开始就以尽可能快的速度，最小的成本和更为完美的供需平衡流向客户的最终目标。

（三）三鹿公司供应链管理弊端

三鹿公司在供应链管理中存在很明显的问题。在生产过程中，为了保证出厂产品的质量符合食品安全标准应当对原材料进行安全检测，也应当在产品出厂时对产品质量进行检测。但是，很明显，三鹿公司没有履行这个“经过1100多项检测才能出厂”的义务，却想把本属于他的责任推给奶农、奶霸，奶农送的牛奶原料即便存在质量问题，也不是造成消费者权益受损的直接的原因，直接原因是婴儿吃了经“三鹿”厂家生产的奶粉后出现健康问题的，奶农的牛奶有问题，企业在收购和使用时就应该进行质量检测。三鹿公司在处理原材料这一供应链流程上力度不够，或者说刻意而为之。正如其发现不合格的婴幼儿奶粉后，不是第一时间召回问题奶粉，停产整顿相关产品生产线，而是封锁消息，隐瞒事实真相一样。

“三鹿奶粉事件是一场企业危机，标志着其企业质量管理体系的彻底溃败。”上海都市营销有限公司副总经理高忠民在接受记者采访时表示。

“事实上，如果质量管理仅限于质量检验，仅能对产品的质量实行事后把关，是无法保证产品质量的！”高忠民认为，只有在生产过程中的每个环节，严格按照生产工艺和作业指导书要求进行，才能保证产品的质量；如果忽略过程控制，只靠检验，是不可能保证产品质量的。这是因为，质量检验只能剔除次品和废品，并不能提高产品质量。也就是说，质量控制的重点决不能放在事后把关，而必须放在过程中。因而，企业质量管理体系的架构应从过程控制的战略角度来思考。

三鹿奶粉事件也反映了乳制品供应链上的成本压力、利益博弈以及机会主义，这是近些年来乳制品企业快速、无序扩张的后果。这为我们发掘的另外一个思考是，企业在市场上的成败，不仅仅在于生产营销过程的竞争，还隐含着价值链和供应链之间的竞争。作为龙头企业，如何经营好供应链，是企业竞争的关键。

高忠民认为，企业的质量管理体系应该从源头抓起，从供应链建设的战略上来思考；只有消除了供应链各环节之间的利益博弈，才会使各环节都将自身融入整个价值链之中，从而不再有各环节之间的“猫抓老鼠”游戏；如此，上游供应商提供伪劣原料和产品的情况就会不复存在。

在三鹿奶粉事件带来的教训中，有一个重要的方面是，质量管理和控制体系的工作不应该因生产部门削减成本而受到影响，也不应该因生产部门为达到某项指标而放松。高忠民指出，“一个合适的质量管理体系应该直属于企业的管理当局，使得企业的质量管理和控制不受制于企业的生产部门，也可以确保企业最高当局能够得到第一手质量报告，这也是企业质量管理体系的战略架构需要特别考虑的。”

三、食品安全体系建设

纵观近年来发生的食品安全事件，很大一部分是企业日常监管不到位或国内外发现的食品安全新问题。在媒体的关注下，这类突发事件往往使企业措手不及，如果处理不当可能对企业的声誉和利益造成损害，引发企业，特别是品牌知名度较高的企业的利益危机。一如这次事件中三鹿名誉扫地、众乳业企业声名重创。

因此企业应设立专门的人员或机构加强风险的全面防范和管理，预防此类问题发生可采取以下措施：收集国家相关法规及关注国内外有关食品安全的最新信息，组织专门的食品安全小组对信息进行分析和评估，对可能存在的危害因子，企业应具备一定的检测能力或委托有能力的机构进行定期抽样监测，做到事先防范，尽可能把风险降至最低，对企业产品也是一种有力地保障。当危机来临时企业的危机应对及处理小组能采取积极地应对措施，使企业转危为安或有效地将危机转化为企业新的商机。

（一）加强企业内部监管在产品设计开发阶段导入食品安全保障系统

国内许多食品企业在进行新产品研制时，更多关注研发产品风味上的特点以及产品的稳定性等，而对食品安全则缺乏足够的重视，较少考虑产品是否存在潜在地食品安全问题，甚至一些大公司也是如此。因此产品研发阶段建立必要的食品安全确认制度，避免或减少不该发生的事件发生是非常重要的。

（二）加强原材料供应链管理

为确保原材料使用安全性，企业在采用新的原材料时，必须向供应商索取相关证件，包括营业执照、卫生许可证、型式试验报告、添)JO~U的工业企业生产许可证以及国家要求通过QS认证的企业还需提供QS认证证书等。供应商提供的原材料型式试验报告必须是委托国家政府机构检测的，报告需涵盖企业原材料验收规格中所有检验项目，企业为保证证件的有效性，应制定证件管理制度，指定专人定期索取，并对证件的有效地进行确认。统一集团拟采用之新原材料还需送至通过国家实验室认可的研发中心食品检测实验室检测确认，只有经确认符合要求之原材料才能初步确定可投入使用。

供应商提供之书面材料符合要求，原材料小样检验合格，且新产品口味经测试得到认可，则由采购主导组成评鉴小组对该供应商进行实地评鉴，评鉴合格的供应商方可列入合格供应商名录，由质量部门定期跟踪供货品质。

（三）加强研发阶段产品安全性验证

经口味测试接受度良好的新产品，需对试验品进行安全性验证，模拟货架产品进行光照试验及不同温度、湿度条件下的保存试验等，并详细记录。正式生产前考虑现场在产量、设备、人员等诸多环节上与试验条件存在差异，仍需在生产线上作批量试验，对其产品品质及安全性进行验证，合格的产品才可以正式生产上市。

（四）借助HACCP体系加强对产品制造过程的食品安全监控

目前食品安全事件频频出现，呈现出高风险的趋势，品牌知名度越高的企业更应该在食品生产企业内部建立更为严格的安全管理体系。HACCP是针对食品生产加工企业设计和研发的国际性的食品生产管理体系和标准，现已成为国际自由贸易的“绿色通行证”。通过实施HACCP管理可以使企业安全风险降低到最d、，食品企业通过在食品生产过程中完善工艺流程、操作规范，消除存在的食品安全隐患。

国家目前已与国际接轨导八fSO22O∞，将质量管理体系与食品安全体系有机地结合，目的是更有效地推动企业食品安全管理体系的建立，从制度上预防食品安全事件。统一集团下属子公司已全部通过HACCP认证，并积极准备ISO22000的转版工作。企业在长期地技术经验积累及HACCP安全管理体系的支持下，技术能力、硬件水平及员工的安全意识在食品行业中已成为领军企业。

（五）加强原材料验收、成品监控

加强原物料验收及成品放行过程控管也是保障食品安全的关键环节。企业应不断完善原材料验收及产品放行标准，定期检讨安全项目的监控要求，提升企业自身的检测能力，同时加强原材料及成品安全指标的检测。统一集团是采用品质管理系统对原材料及成品进行监控，经过长期的不断地完善，已形成了一套毽全的管理制度，保障了企业的食品安全。

（六）完善售后品质监督

企业除了关注从原材料到产品的整个生产过程的品质及安全问题，同时也要关注产品投入市场，交到消费者手中可能存在的安全隐患。保证通路产品安全是服务人员的职责，应增／JO,qE务人员的安全意识。统一集团通过客诉处理、产品通路品质查核、全国产品抽样调查、市场调查等多种方式，了解产品的市场状况及时采取相应措施完善。

总言之，针对目前“中国制造”频频遭遇的“质量门”，有关专家认为，只有“提高监管、加强沟通”双管齐下才能逐步规避危机。从长远来看，只有转变“中国制造”的增长方式，才能保持中国经济的可持续发展。

中国正处于转型时期，但这并非是说问题频仍就是合理的。相反，中国应该有意识地适时调整政策的优先次序，汲取发达国家在经济起飞时期的各种教训，避免重复这些国家所走过的弯路，以便在追求经济快速发展的同时，尽量减少乃至避免它所可能带来的成本和代价。一个成熟的企业，它一定是在考虑自己的商业利益之外，还考虑商业伙伴的利益，考虑消费者的利益，考虑社会公共利益。对于政府监督部门来说，监管产品质量，只刮一两次“风暴”是无法治本的，应建立完善食品安全和质量监管机制，完善相应的法律，严格依法处理违法犯罪分子和相关责任人。

中国经济已经成功地融入了世界，“中国制造”是中国人发送给世界消费者的一张名片，提高产品质量，让“中国制造”百分之百合格、成为优质产品的代名词，不仅应该是每一家中国企业的心愿，也是每位中国公民的期待，更是中国经济腾飞最基本的保障。

参考文献：