营销危机

营销危机（精选8篇）

篇1：营销危机

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会议营销危机

来源：易达会议营销网

现在，中国会议营销面临严重的问题-会议营销危机？特别是采用会议营销会销团队的模式，他们将面临同样的问题如下：解决，会议营销市场才能发展，这支队伍茁壮成长！不能得到解决，会销团队面临着艰难的生存危机。如何看待保健品会议营销危机，调整？倒闭？反思？

会议营销危机一：将过时的形式出售

我们谈论的是：会议营销形式过时了！做不到！，只要一个！是真的吗？我们首先看看市场营销队伍，每年多次会议宣布倒闭，但也有许多会议营销会销团队越做越大。

所以，我们总结出来的结果就是：会议营销形式不是过时了，只是需要找到会议营销方法方式。

会议营销危机二：如何经营一个明智的消费环境

会议营销模式与会议营销会销团队越来越多，越来越激烈的市场竞争，越来越多的中国老年朋友更明智，参加这次会议的推出是可能购买产品的反复，以至基本不买产品，你花了这么多的退货成本是一种损失，损失更塌了！辛辛苦苦积攒的资金，就这样突然消失了！能够卷土重来的人会有几个呢？也许你可以，但是，现在明明可以预防的，可为什么不阻止！

会议营销危机三：招聘难，销售更难

经常有人这样感慨，销售精英难找！难以招聘会议营销员！只有处理了找人难，销售难这个问题，那么销量自然也就不是问题。从第一组开始几个人，做了几年，不过是在几十人的会销团队，这是难以进行的数百个会销团队的，更不要说是组织上千的会销团队。为什么有的会销团队可以在短短三个月内可达到100人？每月销售突破上千万人民币？需要考虑！

会议营销危机四：留不住人

如今找人难，留人更难，我们现在招聘的工作人员大多是90后的第一线，也就是说，在90年代出生的，他们并不想做我们这行，进来的人就是把这里当做“跳板”，做几个月就不做了，辞职了，换单位了或者换行业了，结果是他们把老板“炒鱿鱼”了，无赖，你必须去招聘，而且还要把你们每个月辛辛苦苦赚来的钱积攒起来，准备帮助你的未来，贡献给炒你鱿鱼的员工，没办法！你们必须这样做！更要深思！

会议营销危机五：如何做营销，最终的会议？ 会议营销如何做？

会议营销老板形形色色，有的以前是做传统保健品或药品的，由于莫些原因，也参与到了会议营销这个大家庭中；有的在其它会议营销会销团队呆了一段时间，有了一些的老顾客和经验，也出来当老板了；没有任何保健品营销经验或经历的，他们就找了个懂会议营销的也做了起来；有的以前从来没做过任何保健品销售的，看到他人在这个项目上赚到了钱，也开始投资做老板了；刚开始你们都是想做大，做强，但是并不是像他们想象的那样，当头给了他们一棒，由于连续的亏损直接导致你们的会销团队或公司解散或难以运营。成功只会留给有准备的人！

篇2：营销危机

在以往写给《新营销》的专栏文章中，我提到过一个观点，那就是危机公关就是在刀刃上跳舞。我个人是相当反对企业故意制造危机，以谋求眼球，扩大知名度这一操作手法的。危机唯恐避之不及，还特地弄点当作炒作的材料，殊为不智。

那么，如果真的有了危机，企业该不该充分利用“被迫站在聚光灯下”的机会，进行品牌推广？

最近，有一家网站，在和另一家知名网站微博的合作中，大概是由于技术流程上的一些原因，造成了一批用户不满。该网站创始人亲自写了一封很长的道歉信，表示歉意。以我一个还算是营销专业人士的角度来看，我并不怀疑这位创始人道歉的诚意，但问题就出在这里，这位创始人可能太想转危为机了，在这封2700个字左右的道歉信中，他用了将近1000字的篇幅讲述该网站过去和其他公司合作的业绩。一来，他想表明他们网站的信用不必怀疑，二来嘛，在用户眼睛里，就是在炫耀过去的成绩了。

很多人都以为，好不容易逮到一次受到注意的机会，在和公众解释的同时，顺便把自己的牌子给推出去，不是一举两得的美事吗？但这些人有些自说自话了，因为在公众眼里，他们只有看你如何解释的心情，全无更好地了解你这个企业的想法。

比如说，你是生产玩具的，你的玩具据说用了什么不合格的材料，会给儿童带来不利影响。在家长的眼里，要么你能充分证明这个据说毫无依据，要么你就赔偿损失并保证以后不再犯同样的错误。至于这个企业的来龙去脉，什么数十年历史、行销全球各个国家，他们是毫不在意的。

危机的“机”字，的确代表某种机会，

但这并不是指危险和机会并存，而是说将危险完满地消灭掉这个行动本身会是企业的一次机会。这倒是实情。一个犯了错误的企业放下身段，诚意解决，的确会得到公众原谅，并且可以挽回甚至提升自己的美誉度。但这并不是说在处理危险的同时，顺便利用这次曝光，喋喋不休地推广自己品牌的方方面面。危险的消灭和美誉增加的机会这两件事是不可能同时发生的，前者，不过是后者的因罢了。

在人际交往中，我们都懂得就事论事，就问题讨论问题，任何一方在试图引入更多的话题之前，必须是前一个讨论已经有了共识或者是双方都无意再讨论下去。否则，一定会被视为“不知所云，离题万里”。处理危机同理。

另外一个很重要的时代背景是，今天的公众握有一定的话语权―比如，他们可以在BBS上发帖―在讨论企业危机事件本身的同时，可以进一步质疑企业处理危机的手法是否诚恳、是否夹带私货。他们的媒介素养也比人们普遍想象得高。说实话，有很多很正常的文章都会被看成是营销软文，更何况企业刻意去做点炒作的事宜？一旦企业被公众认定假借危机事件行推销之实，这个企业的诚意，便轰然倒地荡然无存，又谈何危机管理呢？

我认为企业在进行危机公关时不仅不可带有推广自身的意识，甚至主张尽可能地聚焦在危机事件本身上。在很多危机通告上，可以看到企业会在最后一段把自己的背景写上一遍，似乎深怕别人不认识自己似的。在我看来，这样做完全没有必要。中国人俗话说要“大事化小，小事化了”，在最短的时间里用最聚焦的力量迅速处理掉这个危机，干净利落，才是正道。

篇3：企业营销危机的处理

一、企业营销危机与处理原则

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常, 使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性, 既可能是当时不确定的环境和信息, 也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害, 将损害降到最低, 并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生, 会很快引起社会各界的关注。因此, 企业要迅速采取措施, 减少危机的损失。那么, 企业遇到危机时, 应该有处理危机的基本原则:

1. 快速反应原则。

即企业能够迅速找出危机发生的原因, 对危机情况迅速调查, 及时分析和预测危机发展趋势;观察发现危机前兆, 分析预计危机情境。

2. 主动处理原则。

即企业面对营销危机应主动处理, 组织人员或委托独立的权威机构 (如消协、技监、媒体等) 调查事件, 彻底弄清事件原委, 以便企业采取针对性的措施解决危机。

3. 积极沟通原则。

即危机发生后, 企业必须采取真诚、坦率的态度, 向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相, 无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”, 将会损害企业形象。

4. 人道主义原则。

即危机处理中, 不推卸责任, 勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失, 而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视, 甚至加以渲染。因此, 危机造成损失时, 应优先考虑公众的利益, 凡有人员伤亡时, 应主动采取救治和赔偿措施。

5. 及时总结原则。

即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训, 把成功有效的危机决策方法, 转化为企业正常的营销管理规范, 将危机营销中出现的现象或数据收集整理, 组成营销危机预警中的监测工具, 以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时, 企业要在以上原则的指导下, 采取相应的营销措施, 以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么, 在危机发生时如何开展营销活动?

1. 诚信策略——树立企业信誉。

企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施, 先表达解决问题的诚意, 以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光, 要着眼于整个市场和公司的整体形象, 不要拘泥于眼前的名利得失。

2. 转移性策略——重塑新品牌。

营销环境变化或企业市场定位失误, 企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时, 可考虑实施转移性策略, 重新塑造新品牌。通过产品用途转移, 寻找产品的新用途, 转移或扩大产品功能为顾客提供新产品;通过市场转移, 市场重新定位使产品转入一个安全领域;通过资源转移, 将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3. 缩减性策略——集中优势重拳出击。

企业陷入营销危机时, 要考虑企业抵御危机的能力, 在某些领域缩减企业的营销范围和规模, 尽可能保存实力, 全力维持能继续盈利的产品项目, 逐渐积累资本, 以期度过难关, 东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失, 也可以通过收缩后的资源调整配置, 使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4. 公关策略——沟通化解危机。

一般来说, 企业发生营销危机时, 从发生到消除要经历三个阶段, 在每个阶段要实施不同的策略:

一是危机的准备期。危机出现时, 企业要在最短时间内挑选最合适的人, 建立有效的营销危机小组, 对危机发生和蔓延进行监控, 做好危机发生后的沟通工作, 争取新闻界的理解与合作, 这是妥善处理危机的关键。首先, 应掌握宣传报道的主动权, 通过召开新闻发布会, 以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容;其次, 统一信息传播的口径, 对技术性、专业性较强的问题, 使用准确的语言, 以避免出现猜忌和流言;再次, 设立2 4小时开通的危机处理信息中心, 随时接受媒体和公众的访问;最后, 要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任, 但如果危机涉及技术问题, 就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时, 法律顾问就是最好的发言人。

二是危机的处理期。首先, 面对危机事件, 企业要勇于承担责任, 以消费者的利益为第一, 以积极坦诚的态度去赢得时间, 争取消费者谅解, 创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件, 或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次, 通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后, 不善于处理与媒体的关系, 其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导, 使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反, 如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息, 则可通过他们报道事情的真相, 掌握报道的主动权。这样, 既可控制危机, 又可为企业树立坦率的形象, 并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此, 对营销危机造成的不良影响, 一定要立足长远, 及时采取科学的公关措施, 尽快恢复企业或品牌形象, 主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5. 创新策略——让企业重焕生机。

企业危机营销的创新策略有:一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时, 企业应尽快销售存货, 避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品, 以期发现潜在的卖点, 如新功能、新用法、新包装等, 加大营销力度, 扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时, 可对产品市场重新细分, 并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成, 可针对产品市场的销售情况, 通过改变产品外观、附加新功能、新用途等, 采取改进销售方式的策略。

综上所述, 企业在面临危机时, 企业的举动会受到社会各界的关注, 企业可以借助危机事件进行营销, 使危机尽可能的转化为企业的契机, 使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度, 为企业创造新的机会。

摘要：本文探究了营销危机的处理原则, 提出了有效的处理方法, 以帮助企业更加游刃有余地应付各种危机。

关键词：营销危机,处理策略

参考文献

[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济, 2008 (1)

[2]尹瑶宗:浅谈危机营销中的事件营销[J].财经界, 2007 (9)

篇4：营销危机的思考

事实上，这些营销危机的出现也是一种社会的进步。因为，我们看到，大多的营销危机都是与消费者的健康和安全相关。严格地说，与消费者健康和安全的这些危机恐怕早已存在，只是没有暴露出来或是消费者不够重视。如今，一个苏丹红的出现，一个特富龙的科学报告，一个早产奶的报道，都可能引起市场的强烈反应，给相关企业带来巨大的冲击波。这就是进步。消费者的觉醒和自我保护意识提高带来的所谓营销危机，在我看来实在是一件大好事。如果企业不能适应这种市场环境的变化，那才是真正的危机。我相信，这类的危机恐怕会越来越多，在食品、保健食品、药品、服饰、家居产品等行业都可能出现。

危机的出现对企业的考验不仅在处理的手段上，最主要的是对企业经营哲学的考验。

例如，苏丹红事件并没有出现对肯德基的毁灭性打击，相反，由于肯德基十分坦诚，很快就做出反应，反而让大众看到了跨国公司的诚信。国内有些企业在处理危机时，虽然也有不俗的的反应，但我看到更多的是企业利用行业标准的模糊反复对自己的行为辩护，例如早产奶。典型的中国式思辨虽然把道理讲的头头是道，但却使人感到企业家内心的那份机会主义的哲学。

无论对危机的产生作何种说明，危机都已经存在。市场不是辩论的会场，消费者不相信眼泪，当然更不相信争辩。从意识上，我们国内相当多的企业都隐藏着危机。但以往的MBA教材一般都倾向告诉企业要能做到化危为机，我认为这还不足以让这些企业逃脱危机。企业应该首先是防危为机，即把预防危机当作机会；其次是视危为机，即危机出现时从积极的心态和积极的手段去面对；只有这样才有化危为机的可能。

篇5：金融危机引发怀旧营销

菲利普科特勒和约翰卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，*日渐成为一种普遍的**现象。

动荡时代引发*热潮

*是寻找一种安慰，尤其是在危机之下或**动荡的时代，*能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。*的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过*唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

如果把这种热情应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的*营销之路，从广告“宝洁中国”开始，描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历，给消费者强烈的情感冲击，给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的*营销，“健力宝1984”诞生于1984年的洛杉矶奥运会，随着中国代表团的出征而一鸣惊人，现在借着20北京奥运会再次盛大复出，成功地唤起了消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感。健力宝利用奥运契机，通过“盛事有我，国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典回味及品牌联想。

佐丹奴服装品牌最近推出了一款全球限量发行件的印有Li Lei & Han Meimei图片的T恤。T恤上的人物就是80后们非常熟悉的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei(李磊、韩美美)，这款T恤的销售对象是数量过亿的曾经从1990年～使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。当这款T恤推出后，2000件全部销售一空。

随着*热潮的兴起，国货一些老字号也悄然声起。在沃尔玛、*等超市中，蜂花、百雀羚、大宝、美加净、佳雪等国货化妆品拥有很高的人气。国货化妆品以其物美价廉、天然可靠受到广泛喜好，特别是在当今化妆品频频暴出含有害身体元素的新闻导致人人自危的时期，国货化妆品反而得到了大家空前的信赖，用国货化妆品也逐渐成为一种时尚新潮。从**心理学的角度来看，这些国货老品牌化妆品的激活主要是唤醒了消费者的*情结。品牌激活可以充分利用消费者的*心理，通过相似的口号或者包装唤起消费者对以前的回忆;同时还要注意品牌应该与现代标准和消费者需求相结合，把过去的核心*要素与现代功能技术完美地融合在一起。不管是品牌激活还是品牌悖论战略，强调的都是掌握好品牌的核心价值，并在宣传品牌原有的品牌精髓的同时，加入新的时尚元素。

*营销的因素和机理

*营销，也就是在营销活动中给予消费者一定的*元素刺激，激发消费者的*情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。*营销首先必须有*元素刺激消费者，例如当南方黑芝麻糊广告中小男孩的行为映入消费者眼帘时，勾起了消费者的陈年往事，使消费者很想回到童年重温当年的感受，体验当年那种舔碗的幸福。而对于那些没有此回忆的普通群体，小男孩那些动作也会令其产生此物美味无比的感觉，或者是*群体影响到普通群体，趋同心理或者口碑影响到他们的决策。这个作用机理就像车轮滚过去一样，一直滚滚循环下去。

在企业的产品中挖掘*因素或创造*因素是*营销的关键所在，不是单纯地给产品添加一个*因素，而是利用这个因素把企业、产品有机结合起来。首先，要抓住目标消费群的心理感受，这样才能创造出*营销的效果;其次，要注意企业本身的独特和适用性问题，要把握好尺度，避免盲目跟风及复制;最后，需要注意的问题是如何强化*，不少历史悠久的企业只会强调其历史性，却不知道给消费者制造*感。其实说到底，*营销是给消费者打感情牌，要想激起他们的情感，就必须从贴近生活、紧关他们切身利益出发，才能引起他们的共鸣和内心的情感变化。有不少企业单纯地认为*就是*，其实*与创新是相辅相成的关系，创新的*会给*增添一份别样的风采。

在特定的动荡时代，面对消费者的游离不定，适当运用*营销对于企业来说，是逆境中的一个机遇和转机。对于消费者*的概念，人们更倾向于接受霍布鲁克和辛德勒的定义：消费者*是消费者一种伤感或幸福或苦乐参半的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行的。在*因素刺激消费者的过程中，怎么选取*因素和如何运用*因素进行产品描述是极其关键的。*内容包括以下几个方面，他们一般都通过一定的载体把*的内容展现出来，勾起人们的*情绪。

1.家人、朋友

如附近的面包房传来的新鲜的烤桂皮卷的味道让人想起祖母;一首往日的歌曲让人想起童年伙伴的欢乐和友谊;三九感冒药的广告就利用朋友在身边般的贴心关怀，以周华健的《朋友》这首歌为背景，引起消费者的共鸣，塑造了三九感冒冲剂的贴心感觉。

2.物品

如珠宝、玩具和书。现在的图书非常注重包装和印刷，而上个世纪六七十年代的书大多是被黄黄的牛皮纸一包，再简单地用黑色油墨印上书名，一种朴实庄重的感觉。近日，文具店就有部分笔记本是用黄色牛皮纸包装，一副历经沧桑的感觉，反而得到了广泛的关注，销量也取得了令人惊讶的成绩。这表明消费者的*情绪在影响着他们的购买倾向。

3.特定事件

如婚礼、节日、学校生活。当人们生活不如意时，多会怀念以前的生活;当人们身在异乡或者无亲人在身旁的时候，多会在特定的时间勾起特殊的记忆，也有“每逢佳节倍思亲”的意味。聪明的营销者已经发现这个规律，利用节日和特定事件来做营销，就能取得比平日更好的效果。这方面屈臣氏就做得很好，他们经常会选取一些特定的时间基于欢乐等主题来做促销，在给予消费者优惠的同时，也把自己品牌的欢乐理念传给了大家。

*营销的运用与策略

营销人如果对*情结善于加以利用，给商家带来的利益是可观的，同时对于建立忠诚顾客群体有重大的意义。那么企业应该怎么进行*营销呢?可以从以下几点进行考虑。

*包装

所谓*包装是指设计者利用人们返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“历史感”或“原始感”包装的形式。这类包装多采用天然材料，装潢粗糙简朴或者独具历史气息，风格独特和谐。例如，法国有些调味品、酱料、渍菜等食品，是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木丝编织盒包装，顶面只贴上一张印刷的报纸，上面印有几行说明文字，看起来像是几个世纪前的产品，以唤起人们对遥远年代的记忆。

近几年来，*风在中国的产品包装中也逐渐流行起来。我国泸州老窖的封坛年份酒就采用古朴的紫砂瓶子包装，瓶子形状是传统的椭圆形，在接近瓶口处有传统的古代雕花，给人一种历史的厚重感，标志着其陈藏年份久远、醇香独特。还有我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴又富有中国特色。出色的商品包装，既基于成功的艺术设计，又有赖于对于消费者心理策略的运用。面对当今市场的激烈竞争，为使产品更有吸引力，企业必须讲究产品包装的设计，并结合消费者的心理特征进行设计修改。

包装也可以是无形的，无形产品*包装的重点是要给予消费者一个整体的主题性印象。合肥风清扬酒店管理公司20创办的**庄酒家，以“武侠文化特色餐饮”为立店宗旨，独树一帜提出了“品尝私家菜肴，感受武侠文化”、“有人就有江湖，有江湖就有**庄”等鲜明主张。8年来，**庄始终致力于中国武学和华夏美食的完美结合，开创并形成独具风格的武侠主题新餐饮模式，在国内餐饮界影响深远，被誉为“江湖圣地，美食乐园”。消费者在**庄内不但可以品尝到特色的美食，而且可以体验到特色的武侠文化，与其说是一场美食盛宴，不如说是一次独特的中国武侠美食体验。在无形产品的包装中，这是一个典型的主体性质包装。

简而言之，在*包装设计中，最主要的是抓住消费者的共同记忆符号进行设计，把这种记忆符号通过包装有形地展示在消费者面前，以达到刺激其购买的目的。

*广告

美国著名广告人罗宾斯基说：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”可口可乐公司的JW乔戈斯也说：“你不会发

篇6：营销危机处理研究论文

关键词营销危机营销环境策略

进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。因此，深入探讨营销危机的发生原因，并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。

1营销危机的产生原因

根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。

营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治**带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。

营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控）。

企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。

不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的`抗御策略。

2营销危机抗御的策略

根据营销环境、危机发生原因和危机发生阶段的不同，营销危机抗御的决策可分为三个策略。

首先是预防策略阶段。在这个阶段，企业未发生危机，但企业应作好营销危机发生前的预测和预防工作。主要是分析预测可能发生的危机情况，营销管理人员应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势，然后从对因素变化的动态分析中预测可能发生的营销危机。对预测出来危机情况制定应对措施与做好组织准备，进行必要的危机预案演练和员工危机培训，使得尽量减少危机造成的损失。

其次是减缩策略阶段。这个阶段是由于营销宏观环境外因和营销微观环境外因而产生的。一般是由于营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。

如果这样做的效果还不是很好，公司就可将企业的营销范围和规模大幅度缩减，可以采取例如将受到不利影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产；尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员，全力维持几个能继续赢利的产品项目（逐渐积累一定的资本）渡过难关。

最后是转移策略和联合策略阶段。这个阶段是由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁，这时企业可考虑实施转移策略和联合策略。主要包括产品用途转移，即寻找产品的新用途，扩大产品新功能为顾客提供焕然一新的产品；市场转移，即通过市场重新定位使产品转入到一个安全或较好的领域，这种市场转移可以是从主要市场转移到次要市场；资源转移，即将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门；联合，即寻找经营状况良好的伙伴，与其合资、或合作、或组建策略联盟、或实施合并，以利用其他公司的例如技术、人才、产品、市场渠道、资金等资源继续生存或发展。

3企业处理危机的原则与方法

凡危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。企业遇到危机时企业至少应有心态处理危机的原则，同时具有重塑方法如下：

3.1处理危机的原则

（1）快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。主要在：①营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等；②营销微观环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。

（2）坦诚原则。告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

（3）人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。

（4）维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。

（5）及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。

3.2重塑或企业化险为生

企业重塑时都要抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。危机发生时应以最快的速度启动危机解决方案的合适措施，在采用解决方案和措施时公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益，凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，及时采取有效的措施来处理危机，尽量减弱危机造成的负面影响，即善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，同时应建立召回制度，这样有利于维护企业的形象。同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传播系统。

建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，以使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。可以邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感。

建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。①应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；②统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言；③设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问；④当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，他们提出的各种问题与发言人的回答会被转换会技术性语言传播出去，对企业的形象造成重大影响，因此要慎重选择发言人。正式发言人一般可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，那么就应当制定分管技术的的负责人来回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。对不清楚的问题，应主动表示会尽早提供答案；对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。

特别要提到的是召回制度。这一制度有利于维护企业的形象，并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件。但是适合采用这种战略的企业，应该是知名度高、历史悠久、运作规范的大型企业。国际上最典型的例子是5月，比利时发生的因饮用可口可乐中毒事件，一周后比利时政府作出禁销可口可乐公司生产的系列品牌饮料的决定。面对这次形象危机，可口可乐公司启动了危机管理计划，直面危机。6月17日，公司首席执行官依维斯特专程赴布鲁塞尔，通过媒体向消费者解释事故原因，并公开道歉，同时公司收回同期上市的所有产品，向消费者退赔，并为所有受害消费者报销医疗费用。可口可乐公司的一系列危机处理举措，虽说步伐迟缓了一星期，但还是逐渐消除了人们的敌对情绪，获得了公众的理解和同情，为重新赢得市场打下了基础。

参考文献

1陈兵.现代市场营销[M].南京:东南大学出版社，1992

2[美]亚历山大·希亚姆.营销经理[M].北京:中国对外翻译出版社，

3张昌顺.现代市场营销方略[M].北京:海天出版社，1992

篇7：浅析市场营销的危机管理

摘要:作者针对市场营销的危机管理做了相关的探讨，内容主要包括市场营销危机的定义和市场营销危机的主要特点，并对企业加强市场营销危机管理的对策进行了介绍。

关键词:市场营销 危机管理 经济时代

随着这个不断变化的知识经济时代，企业竞争环境和经营环境也将面临着更大的挑战，并且这一趋势还在不断地加快。还有，不断深入的我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后，越来越激烈的市场竞争，层出不穷的不确定因素，随时会面临突如其来的，并来源多种多样的危机，除产品方面、竞争方面的、市场方面的外，还包括大环境中经济方面的、政治的等，当企业朝向国际化方向发展时，就容易受来自环境的不确定因素的影响。每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、防范危机等问题。其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段。

一、市场营销危机的定义

企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象，这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的，或者企业的利润不足以弥补成本，这主要是由于营销不善所引起的，这就是市场营销危机。

二、市场营销危机的主要特点

1.预知性

在很多的情况下，在出现和最终爆发前，营销危机存在一段潜伏期，有着直接或间接的先兆。为了能更好地解决危机隐患，减少危机所带来的威胁，科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节。实践表明，相对于危机爆发后的应急善后管理，危机爆发前的预防效果将会更好。

2.突变性

即在某个特定时空上，企业营销危机突然爆发。按照这一特点，企业的抗御对策应根据危机的.突然爆发应进行跳越式的变动，而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。即为了能更好地优化整个抗御过程，应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。

3.紧迫性

有如烧毁企业的火焰，营销危机有着相当强的扩散性，它可以迅速由局部扩展到企业整体，也快速可以由本领域扩散到其他领域。企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的，必须用尽可能快的速度有效地解决它。

三、企业加强市场营销危机管理的对策

1.合理处理顾客市场危机策略

(1)追踪顾客满意度

顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机，最终都会带来产品的市场危机。就企业本身而言，顾客市场危机是最大的危机。从管理客户资源的角度来说，不只是要很好的管理高端客户资源，还要不断的开展新顾客资源。对企业而言，十分重要的是客观地了解顾客的满意度。对于所有的企业来说，了解顾客是否满意都具有十分重要的意义。

(2)客户“金字塔”管理

在涉及客户关系管理时，如何处理好与大客户之间的关系是相当重要的问题。但是大客户到底是指哪些客户?当面临这些问题时，通常只是根据经验来做判断，并不具备充分的数据来论证。而客户”金字塔”的出现，解决此等问题提供了一个有力的工具，面对客户关系，通过精确的量化经理人员可以来更好地进行管理。

(3)建立顾客忠诚

有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚。国际优秀公司发展的重要驱动力是以顾客为中心，追求顾客忠诚是。要想成为了市场的佼佼者，就必须真正做到以顾客为中心，追求顾客满意的公司，比如宝洁公司、摩托罗拉。

2.危机公关策略

(1)以预防为主，积极关注危机的预兆，使危机扼杀于摇篮，从根本上解决危机的信源。当然许多的危机具有突发性，预料就显得十分困难。如果出现问题就能迅速发展。传播计划在危机的爆发期显得异常的重要。

(2)要记者进行配合，而不是有意的回避记者。如果企业行为是不正当的，必须告知公众，并采取相应纠正措施。当危机的发生后，因为需要对很多的事情进行处理:分析原因、研究补救措施、对各方面的询问进行一一回答，同时企业还需要正常的运作等，这通常会导致慌乱，但是在这种困难时期，就更加需要镇静。

(3)做好危机传播计划，判断向媒体可以传播哪些信息，并确定由谁来传播以及何时，如何进行传播。

对于企业而言，专门选定一人作为对外发言人，主要负责对外媒体传播，剩下的人负责电话询问。作为对外发言人，与其它人口径需要保持一致。当没有充分调查清楚深层次原因时，对于不准确的或者猜测的原因就不要进行发布。很多企业经常容易忽视这一点，甚至一个公关班子很强的企业也会忽视。

当危机发生后，最权威的信息来源是企业，但不能阻止新闻媒体在其他相关渠道，了解信息的新闻自由。恰当的处理方法是，要全面地去了解哪些团体、哪些渠道对企业所采取的措施、态度表示支持。为了保证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一致，必须尽可能地获得他们的帮助，让他们了解到企业正在与媒体取得积极的沟通，并且在新闻稿送给新闻媒体前，把稿件复制给这些团体。

(4)召开新闻发布会

在处理危机中，一个很好的方式是召开发布会。第一，这是一个真诚面对公众的形式，它可以以面对面的方式，对待公众和传媒，进行双向的沟通。第二，选择一个恰当地时间向媒体说明情况，可以减轻公众、新闻媒体询问的压力。第三，它也有利于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”，掌握传播的主动权。当然，在危机的处理过程中，与企业在平时召开发布会相比，召开新闻发布会要难得多。企业随时要面对公众和媒体的质询，甚至有很多是恶意的刁难，对发布会的组织、对主持会议的人提出了更高的要求。

四、结论

篇8：食品企业危机营销分析

食品企业因与百姓生活息息相关, 而食品安全等事件在近年来层出不穷, 已成为危机事件的主要发生领域, 不但对广大消费者的生活带来极大的负面影响, 相关的食品企业也受事件拖累, 打击了整个行业的健康发展。对食品行业来说, 各企业建立危机管理系统, 采取有效的危机营销手段, 已成当务之急。

一、危机营销的概念

从字面看来, 危机营销似乎是运用营销手段对危机的处理过程, 解决危机带来的不良影响和损失, 但从危机管理的角度看, 危机营销包含了更为广泛的涵义。可以说:危机营销的作用在于对可能发生或已经发生的危机进行预防和解决, 甚至力争将危机转化为机会。从营销的角度看, “危机营销”需要达到的目的, 除了要化解危机、消除负面影响外, 还要借势传播自己, 利用高媒体注意力提高品牌知名度和美誉度。它对企业的营销能力提出了更高的要求, 能够更好的实现“从顾客出发, 从市场出发”的现代营销理念。

二、食品企业危机事件的原因与危害

目前我国正处于经济转轨和社会转轨的过程中, 同时食品企业的危机事件在各行业的危机事件中处于高发状态, 特别是近年来, 国内屡屡出现食品安全引发的危机事件, 不但引起消费者极大不安, 且已经严重影响到食品企业的生存与发展, 影响到公众的正常生活。民以食为天, 社会各阶层中的人无论年龄、地位、收入每天都离不开吃, 离不开食品, 因而食品企业一旦发生问题必定引起社会的广泛关注。

近年来, 食品企业发生的危机事件主要和食品安全问题相关。纵观世界各国, 食品安全事件往往是一国的食品工业发展过程中经常遇见的难题。食品安全问题不但危及人类的健康, 也影响了顾客对食品企业的满意度, 甚至影响了人们对食品企业的信心, 阻碍食品工业的发展。在已经发生的食品企业危机事件中, 大都由于处理不及时或在处理危机时采取了不当的措施, 导致企业没有在短时间内重新获得消费者认可, 而最后造成了较大的经济损失和社会影响。而南京冠生园的破产和三鹿企业的倒闭, 更加印证了食品危机事件的危害性。

在现实情况中, 无论何种企业在生产经营过程中都有可能面临各种各样的危机, 如自然灾害、意外事故、恐怖事件等, 其中, 食品安全危机对食品经营企业来讲只是众多危机中的一种。根据当前的种种危机可以发现, 企业遭遇危机将引发以下后果: 无法进行正常的经营活动;企业形象或品牌受损;公司资产受到影响;遭到法律诉讼甚至破产等。而危机的产生和发展由于受到各种各样因素的影响, 可能呈现出非线性特点, 危害性较难估计。

我国食品企业发生的很多安全问题和危机事件有企业自身的原因, 也有深层次社会和经济原因。首先, 我国很多中小食品企业延续了历史上的小作坊模式和手工操作习惯。食品产品通过小规模的人工生产加工供应市场, 不符合现代食品工业的要求;其次, 食品产业链中存在基础设施不足、生产设备现代化水平不够、食品从业人员的专门技术和知识有限, 使得整个食品工业的生产力水平总体不高;第三、产业中的相关企业和人人员员还还存存在在诚诚信信意意识识不不足足、、管管理理不不严严格格、、管管理理制制度和检测条件及及标标准准缺缺乏乏、、安安全全意意识识较较差差等等问问题题, , 加加上上环环境境污污染染等因素的影响, 造造成成了了屡屡屡屡出出现现的的食食品品安安全全问问题题等等危危机机隐隐患患。。

三、食品企业的危机营销策略

商场如战场, 食品企业的生存发展过程中潜伏着各种可能的危机事件, 企业在面对危机时首先要遵循以下几个原则:

第一, 预防为主。从危机管理的构成要素来看, 要求企业首先必须有危机意识, 企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机, 并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。危机意识是保证有效应对危机的前提, 直接关系到危机营销的成败。在一个快速发展的市场中, 企业如果只是一味追求速度和扩张, 缺乏危机意识, 就有可能忽视了潜在的危机和风险。事实上, 千里之堤、溃于蚁穴, 公司不管大小都应有一套比较系统而完善的危机预警和防范机制, 而且以公司领导人为主导的所有员工都应该具有危机意识和应对技巧, 不但可以防患于未然、将可能问题消灭于萌芽状态, 还能够在发生危机时从容面对。

第二, 诚信坦诚。一些企业在危机事件发生后, 想方设法加以掩盖或回避, 结果事与愿违, 造成不可控制的局面。特别是在信息时代, 发生危机事件的企业处于媒体和公众的高度关注之下, 企业信息被迅速传播, 根本无法隐瞒真相。因此, 相关企业不但在发生危机之前要保持诚信的态度进行生产经营, 在发生危机之后更需要真诚坦率的面对问题, 向公众发布真实信息, 以获得公众的谅解。

第三, 快速反应。一旦危机发生, 首要的任务是正视事件, 并立刻对事件做出反应, 包括查出危机的产生原因, 迅速向有关人员和社会各方作出解释, 对危机进行控制, 防止其进一步恶化, 尽量减少企业的损失。