利用品牌社群提升品牌关系

1 品牌社群

品牌维持与消费者的良好关系, 是克敌制胜的战略性举措。最近学术界证明品牌社群是一个培养与消费者良好关系的有力工具 (Muniz, 2001) 。得益于互联网的发展, 企业与顾客间的互动越来越便捷, 消费者也能更迅速地搜寻、整合并分享有价值的信息, 可以摆脱时空限制随时交互沟通。品牌社群正是在这样的背景下产生, 建立在使用某一品牌的消费者社会关系之上, 不受地域限制, 是连接品牌与顾客的网络沟通平台。Devasagayam (2008) 认为, 品牌社群根据社群成员参与类型表现不同的特征, 交易导向品牌社群中成员参与频率较低, 主要为获取产品信息, 社群成员联结性不强;关系导向的社群成员活跃, 归属感意识强烈, 情感交流较多。比如CBA广东宏远百度贴吧 (广东宏远吧) 、虎扑篮球“广东华南虎”论坛信息集中, 社群成员情感联系非常强, 社群氛围良好、互动环境轻松, 成员交往自如。

品牌社群对于想发展长青品牌的企业来说是个很好的策略, 通过品牌社群维护顾客感情, 培养品牌的忠诚度;同时品牌粉丝会自动抵制竞争品牌, 形成良好的口碑效应。另一方面, 品牌方通过顾客反馈可以更好地改良产品和把握市场动向。虽然当前品牌社群如火如荼, 但也存在不少问题, 品牌社群充斥着很多不良信息和不礼貌言行。因此通过聚焦品牌社群存在的问题并进行管理, 才能发挥品牌社群的更大优势。

2 品牌社群面临的问题

2.1 品牌社群官方管理不力

当前很多品牌社群出自网友自发组建, 官方管理交叉混乱, 导致论坛板块散乱, 信息内容混杂, 社群控制性弱。对于信息相对弱势的消费者而言, 获取的品牌信息可能和品牌理念存在偏差, 官方缺乏及时跟进会导致消费者的不满, 本质上不利于品牌关系的维护。消费者甚至可能感觉到品牌的冷漠, 转而站到品牌的对立方。

2.2 品牌社群言行不文明

品牌社群作为虚拟平台, 网友的文化素质参差不齐, 社群内某些顾客言辞激烈, 用语不文明, 甚至发布不雅内容, 存在灌水行为;提出的问题长时间没有人回应, 甚至发帖被他人恶意嘲讽和批评等, 往往会恶化社群环境, 湮没有价值的产品信息, 妨碍客户间的价值交流。

2.3 品牌社群充斥虚假消息和广告

商业竞争的激烈导致有些商家会雇佣水军到竞争对手阵营大肆破坏。有些缺乏严格管理的社群会出现虚假消息或者广告推广消息, 解答信息不真实或不正确, 不正面回答问题等, 往往就容易扰乱品牌社群秩序, 降低品牌社群存在的价值。

3 品牌社群的维护措施

3.1 品牌方加大重视力度

品牌社群的初衷在于拉近消费者与品牌的关系, 因此品牌方必须重视品牌社群的创建和维护。当网友自创的品牌社群有一定影响力时, 品牌方应积极与该社群对接和互动。这是因为品牌社群主要在于获得青睐品牌的信息, 展开多元的互动, 而当他们得到品牌官方的回应时无疑会为倾心的品牌有更多的忠诚。另一方面, 品牌方要在品牌社群发布最新的品牌信息, 主动赞助、组织各种品牌活动, 凝聚广大社群成员的力量为品牌发力。

3.2 建立完善的社群管理制度

虽然品牌社群的氛围代表着归属感和意义, 但是虚拟平台存在的很多问题还是需要完善的社群管理制度来规范。社群多属于各个品牌方, 品牌方需要担负起规范自我社群的管理责任。对多次发布不实言论的会员采取一定惩罚措施;对遵守社群制度的会员则给予一定奖励, 赠送品牌小礼品则是乘机拉近与消费者关系的绝好方式。

3.3 扩大社群领袖人物的权限

《引爆点》探讨了流行趋势归功于领袖式人物的存在。品牌社群作为一个消费者群体, 具有共同的品牌意识, 一致的仪式感和惯例, 以及道德责任感等特征。而领袖式人物本质上来说是品牌的崇拜者, 品牌意识强烈, 他们通过个人魅力能起到推广和宣传作用。因此, 品牌方要善于挖掘社群的领袖式人物, 对其赋予更多社群权限和品牌特权, 培养亲密关系从而引领广大社群成员对品牌的“追随”。社交媒体时代, 品牌社群已成为企业品牌关系建设中的重要优势, 企业可按照“打造多平台社群—培育社群领袖人物—促成社群绩效的转化”持续提升品牌关系质量。

摘要：互联网时期利用品牌社群是一种提升品牌关系的战略性举措。然而, 当前品牌社群存在官方管理不力、社群言行不文明、充斥虚假信息和广告等问题。因此, 品牌方必须对品牌社群足够的重视, 利用完善的社群管理制度以及扩大领袖式人物的品牌社群权限来最大限度发挥品牌社群的优势。

关键词：品牌社群,品牌关系,当前问题和对策

参考文献

[1] Muniz A M, J O’Guinn T C.Brand Community[J].ConsumerResearch, 2001 (4) .

[2] Mc Alexalnder B E, Nilsson S G.Studies in Reliability and Va-lidity of the Critical Incident Technique[J].Journal of Appliedthe Psychology, 1964 (6) .

[3] Devasagayam, P R, Buff C L.A multidimensional conceptualiza-tion of brand community:An empirical investigation[J].SportMarketing Quarterly, 2008 (1) .

[4] 王新新, 薛海波, 消费者参与品牌社群的动机研究[J].商业经济与管理, 2008 (10) .