王琛--品牌与品牌沟通

王琛--品牌与品牌沟通（精选8篇）

篇1：王琛--品牌与品牌沟通

品牌与品牌沟通

第1章：剖析品牌本质

品牌的界定

品牌的历史

品牌的概念

品牌的特征

品牌的内涵

品牌内涵六层次

品牌内涵六层次之间的关系 品牌的意义

产生品牌溢价

提升无形价值

促进业务增长

培养顾客忠诚

高筑竞争壁垒

第2章：品牌管理路线图

关于强势品牌

打造强势品牌

什么是强势品牌？

构筑强势品牌的“三度” 品牌成长路线图

第3章：品牌管理新趋势 消费者认知成为焦点

品牌攻占大脑

认知影响消费

第4章：品牌定位

二问品牌

品牌T***定位的定义 品牌定位的本质

怎样准确定位

品牌Q605556860定位流程 品牌定位方法

寻找品牌的灵魂——品牌核心价值

何谓品牌核心价值

品牌核心价值三层次

第5章：品牌设计

构造品牌识别系统

品牌识别的内涵

大卫·阿克的品牌识别模型

其他著名品牌识别模型

品牌符号

品牌符号设计原则

品牌命名

品牌标志

品牌口号

品牌角色

品牌传奇

品牌音乐

产品外观

第6章：品牌传播

从营销传播到整合营销传播

从营销传播到整合营销传播品牌与利益相关者的关系

整合营销传播伙伴和跨职能组织整合营销传播的战略基础

品牌传播的过程

品牌传播决策过程

整合营销传播计划

整合营销传播的信息策略

品牌信息的执行

品牌传播元素

品牌名称

品牌标志

品牌标识语

品牌包装

品牌传播手段

广告

公共关系

销售传播

人际传播

品牌传播媒介

媒介的功能与特点

影响品牌传播媒体选择的因素 品牌传播媒体的优化组合受众心理

受众的情感

受众的态度

受众的认知

公共关系沟通的品牌传播效果评估指标 口碑传播的品牌传播效果评估指标 品牌传播效果评估的共通性指标

篇2：王琛--品牌与品牌沟通

现代营销理论将广告看作是发布品牌信息，且旨在强化品牌自身的品牌沟通活动。如果说，现代营销是以品牌为基点为了构建品牌而开展的活动，那么广告则是以品牌为中心而开展的沟通活动。两者相互联系、相互影响。

现代广告理论认为广告以传播的方式与消费者沟通，它通过各种传媒向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心理上形成强大的品牌资产。

广告对消费者主要具有六种影响力，它们是：

1 吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

2 传播信息。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。

3 情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。

4 进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

5 指导购买。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

6 创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

然而为什么在广告中品牌会成为一个重要问题呢?这得源于上世纪80年代末在品牌管理中品牌资产问题的提出，

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益或溢价。

Aaker(1991)从管理学的角度把品牌资产分为五个部分，品牌知名度、品牌忠诚度、品质认知度、品牌联想以及相关因素。

Keller(1993)从消费者的角度认识品牌资产即品牌资产基于顾客的品牌认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。

Keller( )进一步指出理想的品牌资产应具有以下的品牌认知(知识)结构。

(1)一定深度的品牌知名度，它能够很容易地进行品牌认知和激活记忆。

(2)一定广度的品牌知名度，能使众多的购买和消费场面与该品牌产生联系。

(3)强烈的品牌联想，它能够带来与消费者个人有关的和具有一贯的信息的联想。

(4)正面且独特的联想，它能够给消费者产生其它品牌不具有的“购买理由”。

当顾客对某个品牌具有较高的认知和了解，并在他们的记忆中存在着强有力的、偏好的的、独特的品牌联想时，品牌资产就不断地产生。基于Keller的品牌资产理论，品牌资产增值就是要使消费者拥有营销者所期望的品牌知识结构。这主要由两方面因素决定：

第一， 品牌认知即如何使该品牌代表产品，它能给消费者提供哪些利益，满足哪些需求。

篇3：年轻人和品牌与下一代沟通

拉姆巴姆:福莱希乐高级副总裁兼高级合伙人

我们认为, 现在的年轻人确实有很多新的特点。首先, 年轻人非常有创造力。他们会通过博客、照片、录像宣传自己, 通过个性化的设计来满足自己的需要;其次, 年轻人非常强调体验, 对他们来说, 体验比内容更重要;再次, 年轻人非常注重社交, 他们会利用手机、网络等信息化的手段建立自己的世界。现在年轻人中有很多职业“叨客”, 把生活里发生的一些事情通过网络及时发布出去。

我认为, 在这样的趋势下, 公关也应该具有个性化, 根据年轻人的特点设计公关创意, 利用年轻人自己的沟通方式, 比如手机和网络来进行品牌的传播。同时, 还应该给予年轻人足够的体验机会和空间。比如, 现在的年轻人大多数喜欢音乐, 可以通过赞助等方式与艺术家取得联系, 从而影响年轻人。但在利用好新媒体的同时, 实行与传统媒体的360度融合和统一是至关重要的, 这样可以帮助年轻人加强他们对某个品牌的体验和印象。

吴宜蓁:台湾辅仁大学教授

根据台湾的一项调查显示, 在时尚精品、名牌的购买力方面, 20岁到29岁的人占到将近一半的比例。在问到你认为名牌可不可以彰显你的品位跟身份时, 15岁到29岁的人都给予了肯定的回答。可见, 在年轻群体中推广品牌, 增强他们的品牌忠诚度是十分必要的。

关于如何与年轻人沟通, 我认为, 第一个是参与式行销, 第二个是善用网络媒体。参与式行销不只是告知, 而是让每个人参加, 通过参与来培养注意力跟兴趣, 从而使他们产生记忆, 把产品记下来, 然后产生购买行动。网络媒体是使用年轻人的语言跟沟通方式与他们产生共鸣。利用网络媒体的时候首先要创造网络议题, 然后与传统媒体结合。先让网络营销人去做, 吸引电视、报纸、杂志跟进报道, 从网络流向大众, 这样可以极低的成本收到良好的效果。

在此, 我有几个精彩的个案。LEXUS是顶级名车, 许多人认为年轻人买不起, 等他们有身份地位和收入的时候再与他们沟通也不迟, 但LEXUS却坚决主张在大学生中进行推广, 让年轻人从大学的时候就有一个理想, 那就是将来买。于是, 从2006年开始举办校园行销企划案的活动, 让大学生参与整个市场营销, 使LEXUS品牌价值迅速提升。

诺基亚在台湾的“音乐让我说”主题活动使其成为台湾年轻人追捧的手机。他们从一个电视广告出发, 广告中两男一女同乘公车, 两男分别用手机播放音乐传达心意给女生, 可是广告最后没有结局。所以许多年轻人很好奇, 就到网络上搜寻。结果是品牌知名度大大提升, 许多年轻人还在网上自己设计结局, 收到了很好的品牌人脉扩散效应。

篇4：王琛--品牌与品牌沟通

品牌专区是百度公司2007年推出的一款商业产品。如果网友在搜索某一个品牌相关词时，它呈现在网页搜索结果页的最上方，占据2/3屏幕区域。在这个区域，聚合了企业LOGO、最新产品和资讯、官方微博，甚至优酷空间、豆瓣小站等内容，是为品牌量身定制的资讯发布平台，也可以看成是品牌企业在百度搜索入口上建的“mini官网”。升级后的品牌专区不但提供了文字、图片、视频等多种富媒体展现形式，还可以基于广告主的品牌以及所在行业的需求提供VIP定制服务，设计品牌专区独特的展示形式，让品牌给消费者最佳第一印象。

在当天的发布会上，百度副总裁王湛着重强调了升级版品牌专区将带给品牌广告主的全新营销价值：第一，品牌专区占据首屏2/3的区域，能够100%吸引用户注意力。并且，它融入了更多富媒体的展现形式，极大提升了品质感，让品牌给消费者最佳的第一印象；第二，品牌专区聚合了企业最重要的信息，并打通了与微博等社会化媒体的连接，消费者无需多次跳转就能完成与品牌的全方位沟通，极大地缩短了信息达到路径；第三，品牌专区还具有“营销收口”的作用，企业在电视、平媒、户外等媒体进行营销推广之后，消费者会主动到百度进行搜索，以获取进一步的信息。而品牌专区良好、便捷的体验，大幅提升了消费者的购买意愿，可以最大程度实现价值转化；第四，品牌专区还可以根据行业特性，添加功能模块，直接和品牌的业务功能打通。比如在游戏征途2品牌专区中，可以嵌入快速注册入口，而在国航的品牌专区中可快速查询航班信息，提高营销的效率。

国际知名研究机构AC尼尔森在发布会现场公布了一份调查报告。该报告显示，百度品牌专区对受众品牌偏好度的提升大大高于一般互联网展示类广告，领先达39%。而其对受众购买意向度的提升也十分显著，有品牌专区的企业受众购买意愿度为78%，而没有品牌专区的企业受众购买意愿只有32%，尤其对高学历、高收入人群提升最为明显。

据百度大客户部总经理刘伟透露，截至目前已经有1000余家品牌客户使用百度品牌专区，包括奔驰、宝马、可口可乐、Dior、Burberry等众多国内外知名品牌。另外，品牌客户对品牌专区的认可度相当高，5年来客户续签率高达80%。

在发布会上，戴尔公司分享了与百度品牌专区的营销合作案例。戴尔是百度的长期合作伙伴，最先试用了新版品牌专区的各项功能，例如在戴尔品牌专区中嵌入搜索框，用户可以直接在此查询相关信息。此外，戴尔还曾为其外星人系列产品定制品牌专区，并使用了独特的底纹效果，彰显品质与个性。戴尔方面表示，“百度品牌专区能在搜索结果中展现高清图片、官方资讯和多样化的促销信息，既提升了品质感，又能带来更多目标消费群体的点击和转化。”

参会的其他品牌客户代表，及知名代理商也就新版品牌专区在整合营销上的作用、品牌提升以及ROI上的效果等进行了互动讨论。

篇5：内部沟通是品牌大事！

我们习惯从外部推广的角度来看品牌，却忽略了品牌也是内部沟通的大事，其实除了寻求顾客对品牌的认同，员工对品牌的认识也很重要，因此，品牌沟通的过程要内外兼顾，才有可能塑造出名副其实的强势品牌。

否则光是顾客退货处理得不当，就可以把公司搞得灰头土脸，品牌形象尽失。最近就有一家3C通路商吃了大亏。有位顾客在这个通路商的店面买了一部手机，结果这部手机每接三通电话就有一、二次断线。顾客将手机拿到店面要求退货，店长竟然以手机表面有刮伤而不给予退货。其实根据该公司的退货政策，这种情形是可以退货的，但是由于店长的自作主张，害得这家公司最后上了知名媒体、赔了名声，

如果这位店长对公司的基本政策能有更深入的了解，或许就不会发生类似的问题了。

公司服务政策与流程的优劣是会影响品牌形象的，员工对顾客的态度更是决定公司形象的关键。

近年来，AMAZON的品牌价值不断地往上窜升，就在于服务体系能够实现公司对顾客的承诺，甚至超越顾客心中的预期。对于超爱买书的我而言，AMAZON的服务比起拥有实体通路的网络书店实在好太多了。例如依据付款条件，本来在国际网站上买的书要14到21天才能送达，AMAZON却在不到10天的光景就把书送到。当所订的书到了我的手上时，着实让我吓了一跳。

篇6：王琛--品牌与品牌沟通

可口可乐公司背景：

“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上来讲，我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。

可口可乐是在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。

尽管有很多不同关于“可口可乐”这个名字的传说，其实“可口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他们认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。

“可口可乐”最早与中国结缘于1927年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂。从那是起，“可口可乐”这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受直到喜欢。到1933年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时的“可口可乐”实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了。

1978年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。截止到现在，可口可乐公司与其他伙伴在中国的总投资已达到8亿美元，中国也成为可口可乐的全球第五大市场。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。

娃哈哈公司背景：

娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元，生产饮料93万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌产品1996年被国家技术监督局认定为“12l计划”全国首批重点保护的11个品牌之一，1997年通过ISO9001国际认证，l999年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28.8亿元。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。

1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。

2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点，向多元化企业进军奠定了基础。

二、从品牌特点说起

1、“可口可乐”和“娃哈哈”的品牌形象

品牌形象是消费者心目当中对某一品牌的联想组合，是对该品牌的总体印象。品牌形象是在品牌传播、消费者与品牌接触和回忆过程中不断反复进行而形成的。这个过程是自然而然发生的，只要以某品牌命名的商品或服务与消费者发生关系，只要品牌通过任何形式传达到消费者那里，消费者便对该品牌形成了自己的印象和判断。这些对品牌的判断可能会因为消费者差异和传播信息的不同而不能同一，所以，这个过程需要品牌拥有或使用者在品牌与消费者接触之前对品牌形象进行统一规划和设计，从形成品牌形象的各个来源上进行控制，以确保在消费者心目中形成同

一、鲜明的品牌形象。

消费者对品牌形象的认识主要来源于三个方面：公司形象、产品或服务形象以及消费者形象。公司形象可以表现在公司的CI上，通过视觉、行动上的识别要素，传达给消费者不同的印象。比如，公司可通过赞助社会公益事业，表现出公司对社会负责的良好形象。产品或服务的形象可以通过产品包装、服务形式、质量、外观以及消费者以往的经验而获得。消费者形象是指经常消费某品牌的消费群体所共有的形象。

通过上述关于品牌形象的初步介绍，我们来对比一下“可口可乐”和“娃哈哈”的品牌形象。

“可口可乐”给人的印象是年轻、有活力和激情、紧跟时代潮流的感觉。

首先，可口可乐公司是一个国际著名的饮料公司，拥有良好声誉和知名度，这给其产品提供了很好的信用保证。“可口可乐公司生产的产品拥有国际一流的品质。”“消费该公司的产品，代表了与世界同步。”„„这些便是消费者对可口可乐公司的印象。其次，从产品形象来讲，可口可乐包装的火红色调，以及碳酸饮料的特性，都给人以火热、活力、运动的感觉，再加上舞动的飘带，和那个经典的可乐瓶，告诉消费者这个产品是属于那种喜好运动的年轻人的。第三，可口可乐的目标消费群定位在年轻一族。这群人的普遍共性是青春、富有朝气、喜好运动、追求新奇、充满活力等。这也给“可口可乐”品牌带来了这样的印象，可口可乐是年轻人的品牌。

“娃哈哈”从总体上给人的感觉是小孩子的品牌，可爱、活泼、聪明等。然而当我们试图弄清楚“娃哈哈”的明确品牌形象时，却很难得到一个统一的印象回忆。我们仍然从品牌形象的三个方面来分析“娃哈哈”的品牌形象。

第一，娃哈哈公司最初是由儿童营养液发家的，这给它留下了儿童食品生产商这个烙印。随着公司的发展，其产品也由单纯的儿童饮品，发展到成人饮品，后来又进入儿童服装领域。多元化的经营形式，给“娃哈哈”品牌造成了模糊的定位和形象。第二，“娃哈哈”品牌的产品线太丰富了，以至于消费者不能准确说出“娃哈哈”到底代表什么。我们既不能单纯地说它是儿童品牌，又不能说它是成人品牌；既不能单纯的说它是食品品牌，又不能说它是服饰品牌。各种产品的功能、用途和包装的明显差异，也不利于“娃哈哈”形成统一的品牌形象。第三，由于“娃哈哈”品牌产品众多，其消费者涵盖的层次也非常广泛。“娃哈哈”纯净水的目标消费者几乎是所有人，而“娃哈哈”果奶饮品的目标消费者仅是儿童，“娃哈哈”系列果汁饮料的目标消费者主要是年轻女性„„如此多的消费群体，不可能归纳出一个共同的形象来描述“娃哈哈”品牌。

2、品牌的灵魂——品牌核心价值

品牌核心价值是构筑一个品牌的指导原则，决定了品牌形象的性质以及如何构建品牌。通常情况下，品牌核心价值来源于消费者需求，而又不能脱离于企业实际。比如说，一家小规模汽车制造厂商宣扬其品牌代表着汽车领域里的先进科技和良好的操控性能，消费者势必会怀疑其宣传的真实性，失去对该品牌的信任。还有一点值得注意的是，不要试图将品牌核心价值归纳成一句琅琅上口的广告语，这样的形象太过单薄。品牌核心价值应该是存在于消费者心里对品牌的“主题印象”。这种“主题印象”可以是物质的，也可以是精神、文化的，可以是具体的，也可以是抽象的，但无论如何，必须是明确，易于识别和回忆的。

我们可以从三个方面来确定品牌的核心价值：

①产品或服务的功能属性。在这个层面上，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求上的独特优势。比如“VOLVO”的安全性能；“BMW”的操控性能，这些都能突出其品牌的核心价值。

②情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人际关系等等。比如，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成功；“丽珠得乐”代表关爱等等。

③价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自于目标消费者对生活某方面的追求。消费者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对生活的追求。如“GE”表现为对未来和梦想的追求（imaginationatwork）；“NIKE”代表突破自我，超越自我；“海王”是对健康的追求等等。

“可口可乐”的品牌核心价值定位于情感层面。品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”。在其广告、公关等传播活动当中，始终贯穿着这个指导思想，通过不同时期不同主题来表达这样一个品牌核心价值。可口可乐的各个广告片，几乎都包含了品牌核心价值中的一个或多个元素，从不同的主题来演绎和传达“可口可乐”的价值内涵。

对于“娃哈哈”，我们几乎找不到一个确定和统一的品牌核心价值。如果说一个品牌必定有个核心价值的话，那么我们认为“有质量保证的产品”便是“娃哈哈”的品牌内涵。这样的核心价值，仅仅是基于产品的功能性和企业实力的出的判断，这种品牌核心价值是极容易被模仿和取代的，是没有特色和个性的。

3、品牌人格色彩——品牌个性

品牌的个性是品牌人性化的表现，是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的“个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。

由于“娃哈哈”品牌的目标消费广泛，不可能归纳出同一的人物性格特征。但在大多数人的印象中，“娃哈哈”仍然偏向于儿童饮料品牌，其品牌个性被理解为“纯真、活泼和童趣”。

4、品牌的外在表现——品牌识别

我们这里讲的品牌识别主要指的是品牌的视觉识别，即品牌LOGO、宣传口号、标准色调、字体字号等要素。品牌识别应该是属于企业CI的一部分，但它还应体现出品牌的核心价值，以期更好的与消费者沟通，树立品牌形象。

在这个方面，“可口可乐”和“娃哈哈”两个品牌的表现均能满足各自的需要，各有特色。

“可口可乐”品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可乐”及弧形瓶剪彩图案，波浪型飘带图案不仅符合消费者的审美观，而且也能够很好的表现出其品牌核心价值，有助消费者形成良好的品牌形象。

“娃哈哈”品牌的“娃哈哈”字样及娃娃形象，能够和旗下多数产品的消费者的性格相一致，赢得购买者的认可。

三、品牌沟通及创新

“可口可乐”和“娃哈哈”在目前中国市场的知名度都非常高，可以说几乎没有人未曾接触过这两个品牌及其产品。从这一点上讲，两个品牌的前期宣传工作取得的成绩是值得肯定的。

可口可乐的品牌沟通是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。如，可口可乐的广告花样百出，但万变不离其宗，而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播，“可口可乐”的品牌形象在受众心里的逐渐从知道到熟悉了。

娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。同时，娃哈哈公司也进行了一些公关营销，如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。但是在宣传活动的频繁性和力度上，显然没有可口可乐做的那么到位。

尽管两个品牌已经获得了消费者的广泛认同，但如何继续保持和加深品牌在消费者心中的印象，是两家公司目前遇到的一个问题。饮料产品的特点是技术含量不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大。这样一来，要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。行业内较常用的做法是，在保持原有产品质量和风味的基础上，通过营销方式的创新，不断刺激消费者的需求，以维持现有消费者消费和实现销售增量。

在营销方式，更具体的说，在品牌沟通方式的创新和改进上，我们可以看到跨国公司和本土企业在传播的理念和驾驭传播手段能力上的差距，而且透过此，我们也可以感受到当今世界上营销传播的新动向和趋势。

下面，我们将通过“可口可乐”和“娃哈哈”品牌在营销传播方面的对比分析来说明此问题。

1、广告表现力

广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。在这里，我们主要围绕两个品牌电视广告的运作展开分析。

电视广告具有声画并茂、信息接受快、传播面广、诉求鲜明、新颖等特点。广告主题应围绕品牌的核心价值为基础进行表现，其目的在于有针对性的将品牌形象树立在消费者的心里。在不同时期，根据一定的市场目标，企业可以选择广告的表现主题，也就是说，广告主题是可以不断变化的，但它所要表达的核心诉求在较长的一段事情里应是始终不变的。

在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活了，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。如在其新拍的SHE系列广告中，即设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致，而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。

我们再以娃哈哈乳娃娃广告为例，来分析一下娃哈哈的广告表现。娃哈哈乳娃娃系列广告以产品广告为主，主要诉求为介绍产品和促销。这种广告目的非常明确，就是在短期内提高产品知名度，增加销量。该类广告的主题也非常单调，围绕产品功能利益展开宣传。在新产品导入期，利用一两组产品广告是非常有效和必要的。但是，令人遗憾的是，在产品打开销售局面后，我们没有见到新主题的广告来巩固和继续扩大该品牌产品在消费者心目中的形象，而是继续以功能性产品广告为主打。在消费者熟知产品功能后，产品广告的作用就会大大减弱，这是如果没有形式新颖、主题独特的广告片来继续吸引消费者的注意，消费者就有可能被竞争对手抢走。

给娃哈哈的建议：在新产品上市前，制订出一套完整的推广方案，包括，如何在不伤害原有品牌形象的基础上通过原有品牌知名度迅速提高新产品占有率；根据产品不同生命周期的特点制订合适的传播方案；通过多主题演绎品牌核心价值等等。

2、网络媒体

网络媒体是在互联网技术日渐成熟后而形成的新兴主流媒体。与传统媒体相比，网络媒体有自己的特点：覆盖范围广泛、信息容量大、视听效果好、实时性与持久性的统一、投放准确等。更为重要的是，网络媒体能为广大消费者提供一个交互式的体验平台，在这里信息的传播是双向的，即从企业到消费者和由消费者到企业并存。这样的传播方式是最经济、最有效的，越来越受到企业的重视和广泛采用。

我们以企业网站为例，来看看以上两企业在利用网络传播各自品牌时的差异。

可口可乐公司网站的最大特点在于它的互动性。它已经脱离了其他企业网站那种单纯宣传企业文化、产品、人事制度、公司动态等消费者漠不关心的内容。可口可乐把自己网站浏览的对象定位为最普通的消费者，而不是裙带企业、研究学者、企业职工等人群。可口可乐网站是一个品牌秀场，更是一个消费者的“活动中心”。这里不仅有来自可口可乐的最新信息，还设有游戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣的各种互动板块。与其说这是个企业网站，倒不如说它是个年轻人的游艺俱乐部。在消费者浏览其网页的时候，不仅仅接受了来自可口可乐的各种预设信息，同时还在体验可口可乐品牌为其带来的各种乐趣，消费者对品牌的忠诚便在其不经意中被培养起来了。

再拿娃哈哈公司网站与之进行对比。像其他很多国内公司网站一样，娃哈哈网站更注重的是企业信息的发布，其传播对象也不十分明确。其网站上既有企业文化宣传，又有产品介绍、企业动态、人事制度介绍，甚至还有针对供货商的招标事宜，可谓包罗万象，内容丰富。但我们应该认识到，目标受众越广泛，传播信息就越难以集中，传播效果就越差。以此，我们认为，娃哈哈网站仅仅起到了一个信息布告栏的作用，传播效果有限。

给娃哈哈的建议：充分利用新兴媒体的作用，给自己品牌赋予时代气息和新鲜活力；将优势资源用在最重要的目标受众上，进行深度沟通；逐渐从单向传播向互动式传播转变。

3、联合营销

联合营销（有时也称为合作营销），是指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的目标消费群又有某种程度的重合，为了各自的利益，进行战略联盟，交换或联合各自的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

可口可乐向来就不乏联合营销的案例。合作历史最久的可能要算可口可乐和麦当劳的合作了。这种合作关系可以追溯到麦当劳20世纪50年代刚刚诞生之时。相似例子还有可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合进行的“要爽由自己，冰火暴风城”活动。如此可口可乐进行如此频繁的联合营销活动，可见其从中获利菲浅。通过这些联合营销活动，可口可乐不仅利用了合作者的资源为其扩大销量，更重要的是通过不断的传播，强化了消费者对其品牌的记忆，使可口可乐的品牌形象更加深入人心。

相比之下，娃哈哈进行的联合营销活动无论在内容上还是效果上，与可口可乐还是存在一定差距的。从形式上看，娃哈哈较多采用的与其他厂商进行联合有奖促销活动。这种活动形式比较单一，常见的有“开瓶有奖”、“刮卡有奖”、“集卡有奖”等形式，且其作用也较多的只是表现为增加销量，对提高消费者的品牌忠诚度没有太大帮助。该类活动如最近娃哈哈与腾讯公司联合推广的“畅饮营养快线，玩转QQ幻想”活动。

给娃哈哈的建议：多从提升品牌角度考虑，而不是单纯以促销为目的进行联合营销；形式的内容应多样化，发掘新兴事物，与消费者的注意力同步。

四、结束语

篇7：王琛--品牌与品牌沟通

【百度品牌沟通部实习生】 主要负责文化活动和内部稿件撰写，

要求：擅长写作、活动策划。

大三、研一的北京院校学生优先，中文类、新闻传播类专业优先，

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本科100/天，硕士120/天，欢迎有意向的同学报名参加。

篇8：王琛--品牌与品牌沟通

一、存在问题

1. 态度失真, 使消费者产生反感或抵触情绪。

出于公司要求或对所谓销售技巧的迷恋, 销售人员过度使用推销技巧, 引起顾客反感。突出表现在语言过度讨好、口吻过度关切、态度过度热情, 在顾客没有做出选择和决定之前, “热情”地介绍顾客试穿自己推荐的衣饰。销售人员的热情和心情可以理解, 但却是没有站在顾客的角度考虑。如此密不透风的销售手段, 会使顾客有被强迫的感觉, 触碰了顾客的心理防御底线, 使之产生不适感。服务行业最重要的态度原则是对顾客表现出诚意和尊重。不切实际的恭维等于讽刺, 颠倒是非的推荐等于欺骗, 强拉硬拽的买卖等于讹诈。失实夸张的过度热情其结果往往适得其反。

2. 用语言刺激消费者的自尊心。

很多销售人员认为“激将法”可以促使顾客掏腰包。殊不知, 随着市场经济的成熟, 消费者的消费心里也越来越理性, 尤其是光顾品牌专营店的顾客, 大都有一定的经济实力, 也有相当的社会经验。这种心理战术很容易被其察觉, 使其心理上产生一种被控制和被欺骗的愤怒感, 反而令其打消消费的念头。即使一次凑效也会使顾客对该店产生抗拒心理, 拒绝再次光顾, 从而赶跑一个潜在的长期顾客。从营销学的角度看, 真正的推销应该是为顾客着想, 从顾客的角度出发, 一味地注重短期效应反而会失去长期效益。这是销售人员的大忌。

3. 推销过密, 使顾客产生压迫感。

许多销售人员错误地认为推销技巧就是巧舌如簧, 不停地说。从顾客进场开始就喋喋不休地介绍产品, 不给顾客展望挑选的时间, 令其不能主张自己的消费目标。

4. 以貌取人, 对没有当场消费的顾客报以白眼。

很多销售人员自恃看人准, 对没有消费意愿或者消费能力的顾客往往态度冷淡, 不理不睬, 对于一些有消费意愿而没有当场消费的顾客报以白眼。这是非常失礼的行为, 也是不明智的做法。一家品牌的店是靠口碑来传名的。零点调查的一组调查数据表明:口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。国外的调查也显示:7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌, 有80%的顾客愿意推荐给朋友。每一个顾客背后都站着一个强大的消费群体。

职业道德也严禁服务人员以歧视性态度对待顾客。

5. 角色错位, 盲目引导。

消费者的需求心理不同, 仅以服饰言, 有些顾客喜欢适合自己气质的, 有些则喜欢时尚的, 有些喜欢能抬高身价的, 有些喜欢物美价廉的。一些销售人员不顾顾客的需求, 竭力向顾客推荐自己认为合适的, 并且在言谈中颇有以自己的眼光为傲的意思, 反而会招致顾客不满。如果顾客有特殊要求, 比如遮掩体态, 改善肤色, 在推荐的时候要注意表达的技巧。比如说“杏色能让您的肤色更亮丽”, 而不说“穿杏色不会让你那么黑了。”

6. 过度强调关系, 不尊重过顾客的隐私空间。

许多销售人员认为只有和顾客打成一片, 才能形成和谐的互动空间, 有效引导消费, 于是一见面就拉近乎, 拼命打听顾客的职业、收入、住址、家庭情况等, 认为只有掌握了顾客更多的信息, 才能有的放矢。殊不知商场是一个公共空间, 顾客消费的目的无非是购物休闲, 并不希望在非自愿情况下泄露个人隐私。这样的推销术只能令顾客逃之夭夭。

二、原因分析

1. 受经济利益驱动, 短视急躁。

直营店推销人员的收入所得和销售额挂钩, 销售业绩就决定着个人收益。为了提高收入, 销售人员希望多开单开大单, 于是拼命向顾客施压, 甚至诉苦以博取同情。不端正的态度扭曲了销售人员和顾客之间的关系模式, 使得顾客在消费过程非但享受不到被尊重被服务的舒心, 反而要面对人际关系的困扰。罔顾公司利益和顾客利益, 甚至把个人利益和公司利益对立起来, 在顾客中形成负面影响, 造成品牌信誉度的低落。试想:一个不能保证员工基本生存的品牌, 其对顾客的吸引力在哪里?

2 认识偏差, 把技能培训片面化形式化。

许多自营店把推销的技巧模式化、程式化, 甚至制成模板让销售人员记诵, 认为这样可以以不变应万变。直接后果是造成销售人员的沟通能力低下, 沟通形式千篇一律, 不能抓住顾客的心, 销售业绩难以推动也就是情理之中的事情了。

3. 运作模式, 缺乏员工成长机制。

服装企业的利益直接来源于各门店的利润, 出于成本考虑, 很多企业往往只管用人, 不顾员工的成长与培养。不重视团队建设, 没有建立一个成长型的企业的意识, 不愿为员工提供学习和成长的机会。销售人员的工作单调重复, 福利待遇普遍较低, 除提成外缺乏相应的激励措施, 得不到企业的关心认同, 难以产生工作热情和创造力。“单打独斗”的工作模式往往使零销售人员难以承受工作中的挫折, 没有渠道缓释压力。当唯一的价值增长渠道 (提成) 不能使其满足时, 就会产生懈怠, 或者对顾客的怨恨。不良的心态自然会影响到其沟通的态度和质量。

三、建议与思考

1. 建议:

(1) 缓一缓走近的脚步, 给顾客从容选择的机会。日本色彩研究中心 (PCCS) 曾经研究表明:顾客通常进入服装店铺进行消费时, 对产品的接受进度依次是:“远看色, 进看款, 最后才来摸面料”。顾客刚走到店铺的门口时, 眼睛在做全场“扫射运动”;当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽的颜色, 眼球会停顿非常短暂的时间并发出“闪烁”的亮光;此时, 他 (她) 会立刻行动, 疾步走到该产品面前, 当颜色与款式均比较符合顾客的“口味”时, 才开始进入对服装面料、做工的关注和评判程序中。这意味着顾客对产品的基本认可。如果销售人员能够在此时适时登场, 根据顾客需要进行有针对性的推介, 往往成功率很高。相反, 如果过早介入, 打乱了顾客观察思考的节凑, 她 (他) 在没有心理准备的情况下情绪会出现气恼、不知所措等负面情绪, 影响消费行为。

(2) 淡一淡导购的热情, 给顾客可以自己做主的自信。当顾客仔细浏览服装的时候, 他 (她) 的大脑就在进行关于着装的信息整理分析:这件衣服的风格是不是适合我的?可以跟家里的什么服装进行搭配?什么场合穿?是不是物超所值?如果不了解他心中的想法, 贸然出击, 强行推销他买一件你认为适合与她的衣服, 必然引起对方极大的反感。要相信:也许你更了解顾客穿什么合适, 但顾客比你更了解自己的需求。

(3) 放一放收益的急切, 给顾客回头的勇气。毋庸置疑, 女装销售量占全部服装销量的比重一直稳居各类服装品牌第一名。以2004年为例, 1-10月全国重点大型零售商场共销售女装5023万件, 比上年同期增长8.1%。而经品牌服装的主力消费群是济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性, 所以研究这一部分女性的消费心理至关重要。

这一部分女性拥有较为丰厚的物质基础和较为优裕的生活环境, 除刚需购买外, 许多女性购物的目的是为了消闲, 在消闲过程中往往出现非计划性消费的行为, 其特点有四: (1) 随意性。 (2) 冲动性。 (3) 即时性。 (4) 反复性。女性对新款服饰的诱惑几乎不具抵抗力, 当一件新衣服出现在面前时, 即会产生期望占有的冲动。由于不受经济压力制约, 这部分女性往往很快会付诸行动, 但是真正购买后又会产生“我真的需要这样一件衣服吗?这件衣服真的适合我吗?”等犹疑心理, 甚至会反复要求退换。了解了这一点, 就一定不要急躁, 要让顾客慢慢想清楚, 并在沟通过程中帮助顾客找到自信的来源———新衣带给她的舒适、时尚、性感或者是品味。

欲速则不达, 等着一个女人从犹疑变得坚定, 她也会增加对销售人员及品牌店的信任度, 成为潜在的忠实顾客。顾客第一次光顾可能是出于偶然, 长期信赖一个店铺则一定是因为品牌带给她的安全感, 而这份安全感是靠销售人员的耐心建造起来的。

(4) 减一减亲密的奢望, 给顾客留一份隐私和尊重。不要混淆你与顾客的身份差别:虽然很多沟通教材告诉你广交朋友才能扩大顾客群提高销售成绩, 但这点并不适用于服装品牌专营店。不要尝试与顾客做私密朋友, 不要探听顾客的隐私, 不要采用不当的动作表示亲密而使顾客产生额外的负担。

友谊的前提是不掺杂利害关系。孔子说“朋友数, 斯疏矣”, 顾客和销售人员的关系必须保持一个适宜的距离的度, 不温不火、若即若离, 这才是长久而稳固的。

2. 要学习做这样的销售人员:

(1) 做一个亲切的值得信任的销售员。顾客是对服装品牌的信任, 意味对销售人员的信任;而对服装品牌的信任很大程度上来源于对销售人员的信任。 (1) 做好全面的推介, 既介绍优点, 也提请注意事项。 (2) 做好售后服务。 (3) 做好辅助工作。比如剪线头、钉纽扣、改裤脚等力所能及的帮助。

(2) 做一个全知的销售员。优秀销售人员的要素包括: (1) 能回答所有问题, (2) 能传达正确而且准确的信息, (3) 介绍所购货品的特点, (4) 能提出建设性的意见。售出衣服的洗涤、存放、搭配, 处理特殊污垢, 如果能尽可能推荐给顾客, 顾客定会心存感激。

(3) 做一个有风度的销售员。不过度自卑, 也不过度吹捧, 不以貌取人, 不嫌贫爱富, 不当着顾客的面说其他顾客的不是, 不议论公司的是非, 不诉苦叫穷。以宁馨的心态和健康的心理面对工作, 使顾客在和你的沟通中享受最舒适的服务。

(4) 做一个善解人意的销售员。通过观察而不是询问了解顾客的需求, 对于顾客的禁忌守口如瓶。不动声色地把具有修饰功能的服饰推荐给顾客, 但讲到的是她的其他好处。不使用“它能让你不胖”、“让你不黑”、“让你不土”等表达方式。要记住老顾客的偏好, 对于第二次光临的而顾客能亲切的称呼。

(5) 做一个专业的销售员。把话题集中在商品上, 向顾客推荐服装时, 要想方设法把话题引到服装上, 同时注意观察顾客对服装的反映, 以便适时地促成销售。所有的活动围绕工作展开, 不主动和顾客谈及服装之外涉及隐私的话题。

(6) 做一个生动的销售员。善于使用丰富的表情、得体的手势、和甜美的微笑和顾客互动。要有一颗温暖而敏感的心, 丰富的心灵, 人性化的服务融于工作过程中。

(7) 做一个有魅力的销售员。 (1) 简。推销产品语言简洁、重点突出、逻辑清楚; (2) 净。仪容整洁、气质朴净; (3) 美。音色柔美、笑容亲切、姿态舒展; (4) 雅。用语准确, 语汇丰富, 修辞得当。

这是销售人员的修炼功课, 也应是服装品牌企业今后培训的方向。

摘要：受经济大环境影响, 消费者消费日趋理性, 品牌服装销售遭遇滑坡。传统的千篇一律的营销技术出现诸多弊病, 亟需改进提高。笔者在对服装品牌专营店销售人员的工作状况调查分析的基础上, 从沟通态度、沟通技巧、沟通语言等角度提出了具体的建议和对策。

关键词：服装品牌,专营店,销售,沟通

参考文献

[1]admin.近八成服装企业三季度“飘绿”.国际金融报, 转引自http://www.hzfzxh.com/, 2013-10-31

[2]营销新时代下的“企业全营销”, http://news.sohu.com/20120503/n342237455.shtml

[3]十大快时尚2013上半年度十大事件暨开店盘点.引自中国人民大学IESEG管理学院快讯http://www.fashion-ieseg.com/newsintro.php?id=186

[4]女装服装消费调查报告总结http://tieba.baidu.com/f?kz=211401941

[5]管理六大类型服装消费者的“购买需求”http://www.chinasspp.com/News/Detail/2011-10-11/105705.htm

[6]服装消费调查报告总结.中国服装调查网, http://www.chinacfw.cn/in vestigate/showreport.asp?id=20

[7]孙科炎.销售心理学.中国电力出版社[M].2012, 2