细分的大品牌，不细分的伟大品牌（通用10篇）
篇1：细分的大品牌，不细分的伟大品牌
京东商城开始卖书了，当当网开始卖电器了,凡客卖箱包了，。。这些行为从营销学而言严重违背了品牌定位理论，或许人们会说实践重于理论，但我始终坚信一个成功和有价值的品牌他只能传递一种信息，那就是占据消费者心智资源的某类产品的代表，当然也许京东和当当都想成为网上沃尔玛,那么其定位也是正确的。我说这些是基于我品牌操作的观念，目前我操作的壳壳果网络品牌，便是基于坚果市场的细分品类，坚果全国目前有1000亿的市场份额，足够我们生存和活得很好，“壳壳果，只在线上销售15天内生产的坚果”，不仅是是口号，也是坚定不动摇的品类品牌战略!这是软文广告，按说要放到后面或者要润物细无声的植入，但便于读者理解改文章的“干货”意义，直接植入便于理解。
另外一个现象，目前电商行业中大部分所谓的品牌并无清晰的品牌定位，反之都在一味的扩充品类外的产品线，而对一些小的电商们似乎认为电商的品牌或B2C网店经营的实质就是需要更多的产品，这也充分说明了真正要形成电商品牌任重而道远。
因此，我们不得不反问一句，我们的电商品牌商们是进步了还是在退步，电子商务品牌的发展是一味的追求规模化而忽视品牌，还是应该注重品牌效应，看得更长远了，我们不妨从品牌定位的角度做个讨论，我们不得不抛出一个话题：电子商务的发展其市场份额已经到了规模分化的时候了，一个细分的品类已经足够让一个企业滋润的或者而且活的很好，抵住诱惑，聚焦品牌，是我们当前电商们要思考的。
最近有两个企业来咨询两个同样的问题，其中一个是传统的茶叶厂商，他说：为何3年来销售业绩不能持续增长，而停滞不前;另一个企业是有运营3年以上的B2C商家，同样也是面临该问题，还有一个共性就是3年来产品经营范围扩大了，理由是通过扩大产品经营范围来提高销售规模和利润，，
其实我的答案只有一个，因为你没有成为品牌或者是说你根本不是在做品牌，我看不到他们这两个品牌给顾客传递的是什么?即没有清晰的品牌定位。回归到我们今天的话题，事实上无论是电商或者是传统企业，我们回归一个实质的问题：那就是一切经营的目的是为了品牌!
什么是品牌，品牌意味着顾客会花更多的钱来购买你的产品或服务，因为顾客信任你。而如何让顾客信任你，这是摆在我们面前需要思考的问题。事实上营销是一门绝对的社会心理行为学，我们只要了解顾客，并且学会去创造和引领顾客的消费需求，那么顾客才能信任你。
我们所面临的是消费者，在想什么?他们在选择商品的时候会有怎么样的行为方式，在日常生活中我们喝咖啡会想到星巴克，买空调的时候会想到格力等等一些，这些耳熟能详的经典案例都在告诉我们一个道理，顾客当他想要购买某种产品的时候，他首先会蹦出几个品牌，据研究一般顾客会在瞬间的记忆中出现三个品牌以下，好了，这很清楚，我们该怎么做了，我们要占据的就是顾客脑中的这三个位置，除此以外，并没有更好的办法。
谈到我们今天的话题，似乎我们明白了要做什么?但我们有不得不考虑现实中的一些问题，互联网下的电子商务的本质是什么?有人说是本质上更多的产品满足用户需求、提高客单价，当然还需要更低廉的价格。他的理由很简单，流量进来了，顾客下单了，我们更多的抓住机会卖给他更多的产品。但问题在于你给顾客留下了什么?这并不是电子商务的本质精神，而是电子商务在初期发展中一个特色产物，真正的电子商务的核心利益点是便捷、快速、降低顾客的购买时间，当然相对的减少了与线下相比的运营成本，这仅仅是次要点，其实并不重要!
篇2：细分的大品牌，不细分的伟大品牌
什么牌子的男鞋比较好呢?男鞋品牌有哪些?哪些牌子的男鞋款式比较好，为大家整理了男鞋十大品牌排行榜，希望能够为您选购什么牌子的男鞋比较好提供帮助。
1、百丽BeLLE(中国驰名商标,中国名牌,十大品牌鞋,中国真皮鞋王,百丽国际控股有限公司)
2、GUCCI古奇欧·古孜(开始于1923年意大利佛罗伦萨,世界著名品牌,国际奢侈品牌,十大品牌男鞋)
3、路易·威登LV(Louis Vuitton品牌创立于1854年法国巴黎,著名的奢侈品牌,法国名牌)
4、迪奥Dior(Christian dior始于1946年法国,世界著名品牌,十大品牌男鞋)
5、耐克Nike(于1972年美国,世界500强企业,世界著名品牌,十大运动鞋品牌,耐克公司)
6、阿迪达斯Adidas(于1948年德国,世界品牌500强,世界知名品牌,十大名牌运动鞋)
7、李宁Lining(中国名牌,中国体育用品业领导者,于1990年中国,李宁体育用品有限公司)
8、爱步ECCO(于1963年丹麦,世界三大休闲鞋类品牌之一,丹麦品牌,十大登山鞋户外鞋品牌)
9、圣大保罗Polo(十大品牌男鞋,世界名牌,源自1910年的美国,著名服装品牌)
篇3：细分的大品牌，不细分的伟大品牌
一、市场细分的意义和作用
市场细分 (market segment) 由在一个市场上有相似需求的顾客组成[1]。严格意义上来讲, 市场需求是由客户来决定的, 企业营销者们并不能创造和细分市场, 营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场。
选择目标市场有以下优点:
1、企业能够根据目标受众群的需求, 对他们的产品以及服务进行更好的设计、定价、分销和传送;
2、企业能够根据竞争对手的营销策略更好的调整自己的营销战略及对应营销方式。
二、寿险市场细分
寿险市场并非是同一化的一成不变的。在多样化的市场中, 一个企业的服务领域不可能囊括这个市场中所有存在的客户。毕竟客户的人数太多, 而客户的购买又充满个性化的需求。企业在考虑这些问题的时候, 需要对客户尤其是目标客户的行为有深刻的理解和谨慎的战略思维。
2010年寿险指数调研中, 曾对中小寿险企业所在的市场典型客户进行了划分和分析, 划分依据主要源自中国城市居民的职业状况划分。盖因“职业”状况是直接反映当今大多数中国城市居民收入水平的关键性因素之一。同时, 社会分工的不同, 深刻地影响了个人的生存状态和生活品质, 它与年龄、性别、家庭背景、婚姻状况等其它因素交叉作用, 则对个体及其家庭的财务规划 (包括寿险规划) 产生更为深刻的影响。在此基础上, 调研还增加了“家庭年收入水平”这一样本选择标准, 以便使调研结果更精确地指向不同的寿险规划目标人群。“收入水平”通常与“职业状况”紧密关联, 并极大影响个人及其家庭的财务决策。分类细节详见表5-1[2]:
三、目标市场选择
(一) 选择有效的寿险市场细分标准
要使寿险市场能够做到有效的细分, 按照菲利普?科特勒的理论, 需要做到衡量性、足量性、实现性、差异性和执行性五项原则:
1、衡量性:细分市场的规模大小、客户购买力程度和客户群特性等指标, 应该是能够加以衡量的。这是进行市场细分标准的基础, 也是对市场细分状况战略评价的数据基础。
2、足量性:细分市场的规模应大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。这是市场细分的前提价值所在, 如果没有足够的获利或是价值, 市场便没有细分的意义。如专为90岁以上的老人设计健康险, 对于寿险企业来说就是不合算的。
3、实现性:细分市场应该能够被有效的到达并与为之服务。
4、差异性:细分市场在概念上能够被区别, 并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。例如, 同一年龄并且职业相同的已婚和未婚男士中, 对于意外保险和定期寿险的费率基本相同, 那么该市场的细分就没有任何实际意义。
5、执行性:为吸引和服务于细分市场的有效计划, 应该能被明确并且系统的表达。
(二) 评估和选择细分寿险市场
在评估各种不同的细分市场时, 寿险企业必须考虑两个因素:细分市场结构的总体吸引力以及发展前景, 企业的目标和资源。首先, 要用衡量性、足量性、实现性、差异性和执行性这五项标准来检验一个潜在的细分市场是否对寿险企业有吸引力, 例如此市场的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。其次, 企业必须考虑对细分市场的投入与企业的战略目标和资源是否相一致。例如, 虽然趸交险种会在短期内迅速增大某企业的保费规模, 但和寿险企业长远、稳定发展的战略相违背, 所以某些寿险企业逐渐减少对于趸交险种的支持和投入, 甚至停止一年期或是趸交业务的销售。
四、寿险品牌定位
所有营销战略都是建立在STP的基础上的, 即细分 (segmentation) 、目标 (targeting) 和定位 (positioning) 。一个企业在市场中发现不同的需要和群体, 它以一种更好的方式把这些需要和群体作为目标市场, 然后, 对自己的产品和服务进行定位, 使得目标市场能够准确的识别出自己企业独特的产品和形象。我们对定位的定义如下:定位 (positioning) 就是对企业的供应品和形象进行设计, 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者的心里通过品牌潜在好处将企业的优势最大化。[3]
定位从产品开始, 可以是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构, 但定位不是仅仅围绕产品进行的, 而是围绕潜在消费者的心智进行的。也就是说, 将产品定位于潜在消费者的心智中。定位的最新定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。[4]
品牌资产的概念强调品牌与消费者之间的关系, 品牌的好坏是决定品牌价值的核心。凯勒从品牌战略管理的角度提出的品牌定位定义:定位, 就是在客户群或者细分市场中找到合适的“位置”, 从而使客户能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品和服务[5]。凯勒强调的是通过定位确立品牌在消费者心目中的独特位置, 这个独特的位置既可以说明或体现自身品牌的优势, 也可以确立此品牌与市场竞争者品牌之间的关系。
在信息爆炸的今天, 一个寿险品牌所能承载的信息含量也己经大为丰富了, 为此, 一个强有力的寿险品牌定位必定是一套寿险企业整合信息的组合, 而不是某个单一信息的简单表述。消费者可以从品牌的各个方面去按照自己的理解给寿险品牌在大脑中找到一个合适的位置。一个寿险企业的品牌定位一定要为这个企业品牌的发展预留充足的空间。
参考文献
[1]菲利普.科特勒, 凯文.莱恩.凯勒, 梅清豪译.营销管理[M].上海:格致出版社, 上海人民出版社, 2006:264.
[2]资料来源:2010年恒安标准寿险指数报告.
[3]菲利普.科特勒, 凯文.莱恩.凯勒, 梅清豪译.营销管理[M].上海:格致出版社, 上海人民出版社, 2006:343.
[4]阿尔.里斯, 杰克.特劳斯, 谢伟山, 苑爱冬译.定位[M].北京:机械工业出版社, 2011:3.
篇4：华泰：细分营销与品牌共振
在SUV市场，华泰汽车是其中一个典型的案例。在车展上，它不遗余力地向观众展示其“节能、环保”的一面，这与它一贯强调的“柴油”品牌形象一脉相承；在营销方式上，华泰汽车也在悄然发生改变：除了不同的车型有不同的定位和相应的推广方式，原来单纯的硬广告也发展演化为多种形式的整合营销。
形象定位：坚持柴油路线
在以“车•人•自然的完美和谐”为主题的2007年上海车展上，人们可以看到，低能耗、太阳能、无污染、零排放车型和配套技术成为众多厂商展示的重心之一。
出现的三派新能源汽车中，以华泰圣达菲2.0 CDRi VGT升级版为代表的柴油车赫然登场，其他二派分别为以上汽基于荣威750平台自主研发车型为代表的混合动力车以及“上海牌”第四代燃料电池车。一系列以节能环保、“柴油比其他二派技术更成熟”为主题的宣传，华泰向人们传达了它清晰的、长期不变的形象定位：坚持柴油路线！
由于过去技术落后，给人们留下了柴油车噪音大、冒黑烟、功率低的不良印象，柴油车“姥姥不疼，舅舅不爱”，在国内一直无法得到普及，甚至迄今为止，北京、广州等大城市仍限制柴油车上路。可早在2003年，华泰力排众议，将韩国现代特拉卡车型引入中国市场时，也将柴油车的概念引入到了SUV领域；在“油荒”明显的2005年，提出“新柴油主义”概念，明确其坚持走节能、环保车型和技术研发、量产的道路。长期坚持的柴油路线终于有所收获：虽然在执行“禁柴”政策的城市遭遇销售寒流，但在国内其他城市，华泰汽车持续热销。
正是这种反其道而行之的智慧和勇气、攻敌所不守的差异化营销策略，让华泰巧妙地避开其他品牌先期进入市场产生的品牌效益，并在柴油车这个有着巨大潜力的细分市场理所当然地扮演起了领舞者的角色。现在，提起柴油车，人们就会想到华泰。
据中国汽车工业协会最新的产销快讯，2006年全年我国SUV累计销量为228695辆，去年以来，SUV市场整体下滑。业内人士认为，究其原因，最主要的是油价因素致使以为汽油为燃料的SUV的发展速度大幅减弱。在不减少SUV安全越野性能的前提下，节油成为未来发展的方向。
省油，是柴油车企业的一大传播点。相比汽油发动机，柴油发动机的确具有节省燃油、使用成本低廉、环保、耐用等优势。有人算过这样一笔账，北京有大约6万辆出租车，每天平均行驶250公里，以装汽油发动机百公里油耗9.7升，装柴油发动机油耗5.6升计算，如果北京的出租车全部改装柴油发动机，每年将节省燃油2.2亿升。以9.3号汽油4.9元一升、0号柴油4.5元一升计算，每年能节省油费12.2亿多元。
持之以恒的节能、环保传播，加之国家燃油政策逐渐向有利于柴油车的方向调整（2005年国家发改委与科技部共同组织起草的《中国节能技术政策大纲》征求意见稿中，提出“要鼓励发展节能型轿车和柴油车”；今年两会上，汽车行业“自主创新”和“节能环保”更是出现在温家宝总理的政府工作报告中），“柴油形象”越来越深入人心。
据了解，除了推出百公里油耗仅6.0升的圣达菲，华泰还在上海车展上宣布启动“环保产品战略”，计划建成30万台轿车柴油发动机生产线，到2007年年底实现生产四个排量符合欧洲IV排放标准的清洁型轿车柴油发动机。华泰对柴油动力矢志不渝的倾注给国内“疲软”的柴油车市场打了一剂强心针，大众、丰田、奥迪等国际汽车巨头也分别展示了采用最新技术的柴油车，柴油时代已经呼之欲出。
产品定位：细分再细分
此次车展上，华泰汽车除展示了现有的特拉卡和圣达菲两大车系四款车型外，两款环保新车──特拉卡2.4MPI和圣达菲2.0 CRDi VGT升级版诞生，填补了原有SUV的“缝隙”。前者强调强悍与优雅并存，后者以先进的技术和人性化的设计演绎了“城市休闲生活先行者”的定位。
SUV是汽车细分时代的产物，“城市越野车”则是SUV再次细分的结果之一。我国汽车行业驶入细分时代，厂商也开始或主动或被动地针对每一个细分领域进行营销。
SUV是运动多用途车的英文缩写，在国外这个概念的历史不超过20年，在国内也是近几年才兴起的。过去人们就把这类车叫作越野车，还有人称它们为吉普，后来才知道吉普(Jeep)是人家的注册商标。就像把所有棕色的碳酸饮料都称为可乐一样，吉普作为SUV统称的现象，充分说明当时的细分市场并不够“细”。
如今，RUV、CUV、紧凑型SUV等新概念如雨后春笋般遍地发芽，知名汽车专家贾新光在接受记者采访时谈到，这是市场向纵深发展的必然结果：“以前车型单调，上一个新车型就有一大块空白市场与之相对应，现在这种情况不可能再出现了，只能在细分市场上做文章。”他谈到，SUV市场的高速扩容缘于公商务车市场和私车市场的同步增长，尤其是私车市场，所占份额越来越大，其消费对象主要集中在城市、边远地区、山区。私车市场的一个重要特点是需求的多样化和多层次化，对车型外观、性能、价格的要求相对更加挑剔。近几年，国际上越野车与轿车相融合的趋势十分明显，受这股潮流的推动，中国汽车市场上SUV车型也逐渐丰富起来，但细分市场仍然存在着某些结构性的短缺。
在我国，由于受城市空间、使用环境以及经济发展水平的制约，纯粹的越野车如Jeep大切诺基、丰田陆地巡洋舰等，虽然性能优越，但高昂的价格和巨大的身材决定了这些车型的私车消费群体极其有限。性价比相对较高的国产合资车型如帕杰罗速跑、日产帕拉丁等，对于大多数城市SUV爱好者来说，同样存在着价格偏高、尺寸偏大的问题。而一些国内皮卡厂家生产的所谓SUV，又往往不入都市时尚一族的眼。于是，更为“细分”的需求产生了：外形亮丽、个性鲜明、价格适中、兼具轿车与越野车双重特性的“城市越野车”，成为中国汽车市场一个新的消费亮点。
贾新光指出：“都市休闲、运动型SUV成为新时尚，很多厂商都在推，或者把原来的车型加以改进。比如北京现代排量比原来有所缩小，比较适合城市使用；甚至以粗犷著称的悍马车型也在缩小身量，向都市化方向发展。”
细分营销：与品牌“共振”
相对于几年前单纯的价格战，在细分时代，各路汽车厂商的营销策略有了明显变化。“现在，汽车公司都在调整、完善其营销体系，使之更为细致、完整。如奇瑞汽车，原来只有一套营销体系，而现在在此基础上分成了几套。另外，营销推广方式开始按照高、中、低档车体现差别。还有，按不同定位的车型进行有针对性的推广，也是细分后的明显特征。”贾新光说。
华泰在三个方面都有突破。华泰汽车集团相关负责人谈到，以前，华泰走的是常规的产品推广路线，而现在，华泰根据市场需求逐渐完善了营销体系，在质量+服务的基础上开始了立体的整合营销。比如，在内蒙古自治区60周年大庆之际，5月20日，华泰赞助举办了为期一个月的“穿越内蒙古”活动，特拉卡作为此次活动的提供车辆，其越野性能在实际应用中得到了淋漓尽致的展示；同时，华泰将继续进行文化营销──始于年前开始的“华泰圣达菲上市暨女子十二乐坊全国巡演”专场音乐会，选择在圣达菲的全国近30个重点销售区域城市展开，从目前已结束的巡演情况来看，女子十二乐坊巡演活动的展开，直接诠释了圣达菲产品的文化内涵，同时也刺激了华泰圣达菲区域销售订单的增长。
其实，提升销量只是营销活动的目的之一。厂家选择那些能够深层次阐释产品风格、性能的营销方式，希望能够与品牌达成“共振”，甚至在一定程度上能够提升行业内同类产品的形象。比如，为何圣达菲上市选择“女子十二乐坊”？华泰认为，圣达菲与女子十二乐坊都是经典的传承和创新者，该款车的消费群体与女子十二乐坊的听众也有一定的交集。所以，“我们决定通过文化理念的设计创造来传递、提升华泰圣达菲的产品及服务价值，并在创造和满足消费者对高雅音乐文化需求的同时，让消费者更立体地认识到华泰圣达菲所蕴涵的经典气质。”
除了圣达菲，华泰的特拉卡系列阵容庞大，如何有效区分该系列里的不同车型？基于不同用户群体的特征和需求，华泰为不同排量的车型进行了准确的区分和定位。在特拉卡系列车型中，2.5TCI两驱是针对“都市越野族”推出的SUV入门级车型；2.5TCI四驱主推“低价格、低油耗、低使用成本”的“三低”优势；2.9CRDI是技术含量很高的一款车，主打CRD I技术牌，特拉卡2.4主要针对的是低端的SUV市场。
篇5：细分的大品牌，不细分的伟大品牌
1. 小微连锁企业的界定
(1)根据国务院《中华人民共和国中小企业促进法》、《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》(国发[2009]36号)文件,小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。可从投资规模、用工规模等来评估。在用工规模上,商业服务业的从业人员规模在10人以下,资产在100万元以下的为微型企业。而菲卡丹品牌运营方的人员与投资规模符合微型企业的标准。
(2)连锁经营是经营同类商品或服务的若干企业,在整体规划下进行专业化分工,并实施集中化管理,从而实现规模效益的一种经营模式。包括三种形式:直营连锁、特许经营和自由连锁。菲卡丹选择的是自由连锁模式。
2. 品牌概况
菲卡丹品牌主要以美甲为核心产品,美容及化妆盘发相辅助,以整店输出的加盟连锁模式吸引小额投资者加盟,为爱美的时尚消费者提供服务。其总部,即爱上美美容化妆品有限公司地处广州花都狮岭镇,,公司正式成立于2012年1月12日,设有自己的教学部与策划部,积极与当地四所高等院校展开深度校企合作,共同培养技术人才、管理人才与营销人才,为该公司的筹建做各项准备。公司加盟店早在2015年就已在广东、广西、云南、贵州、江西、湖北、成都等地开门营业。
二、美甲行业目标客户群分析
根据经营经验及调查显示,美甲的消费人群为年轻女性,目前也有部分项目面向男性推广,但我们的目标顾客主要为女性,年龄段基本在12岁到40岁之间,其中12岁到25岁是最主要的消费人群。我们将顾客分成两大类型:(1)投资加盟者;(2)最终消费者。
1. 投资加盟者
这部分顾客目前主要来源于:第一,爱美,主动寻找美容美甲课程学习的学员,这部分人中60%的人希望通过学习有创业意愿,30%的人希望获得一份较好待遇的工作,10%的人出于满足自我消费的愿望。第二,爱美又小有经济积累,但没有找到适合的投资项目的女性;第三,单纯想自己创业当老板的年轻女性,包括大学生群体。
2. 终端消费者
终端消费者用于购买美甲产品与服务,满足自己的消费需求,包括上班族中的白领、办公室文员、不影响工作的工厂职员,教师、大学生、及一些有闲暇的灵活就业人员与家庭主妇。当然并不是这些人群都会愿意消费美甲产品,根据对100人的调查,16岁到40岁区间的上述人群中,对美甲持厌恶态度的人基本没有;持中立态度的比例也不大,只有2%;其他人基本表示在工作生活方便的条件下愿意尝试美甲产品。
消费影响因素:企业白领希望在较舒适的环境下做美甲,最好还能提供其他服务,如美容等;教师基于职业的考虑,会选择不显眼的色彩,消费频率不高;一些小企业主和经济条件相对较好的消费者,不愿为做美甲而专门跑美甲店,最好能上门服务;收入较低(月收入在2500元以下)的女性,通常对价格比较敏感,会选择一些价格相对优惠的单体店消费,或选择打折优惠期消费。
现在随着网络的发展,消费方面也会有新的变化。
三、“菲卡丹”美甲品牌SWOT分析
经比较分析行业和竞争对手,运用SWOT模型,得出结论如下:
结合内外部因素,企业将采取针对性的策略应对行业发展与市场竞争。
SO:极大--极大
利用电子商务平台、高校合作平台,以及国家政策利好,吸引高素质的投资力量开设门店。
严把质量关,包括产品质量、技术质量、服务质量。
加强已有加盟店的管理与服务,吸引潜在加盟商加盟。
严格要求学员学习过程,确保熟练掌握技术与运营技巧。
售后服务与广告支持定期与非定期相结合。
WO:极小--极大
努力提升品牌知名度,提高潜在投资者的关注度。
将已有的产品线,产品项目做深、做专,不贪大求功。
强化环保、健康,抓住大众消费者的心。
加速内部管理规范化、制度化进程,降低管理的随意性调整。
ST:极大--极小
做好市场定位,寻找经营差异化途径。
充分发挥O2O模式作用开发与跟进客户群。
拓宽产品线,抵御单纯的价格竞争。
WT:极小--极小
产品组合根据市场需求的变化及时更新换代。
加大品牌内涵宣传,提高品牌本身的无形价值。
重视人员的职业发展,将培训与晋升机会纳入薪酬体系。
四、A美甲品牌营销战略分析
1. A美甲品牌STP战略分析
(1)市场细分
根据国家统计局公布的第六次人口普查的相关信息显示,我国当下15岁到64岁的人口总数为136,072万人,其中女性为66,344万人。根据这一数据我们可推算16岁到40岁之间的女性人口加上12岁到16岁的部分消费者,其总体规模将超过3亿左右人口。普查数据显示,城镇人口73111万,乡村人口62961万人口,但我国目前16岁到40岁之间年龄段的农村人口多外出务工,工作领域在工业、商业流通及其他服务业。根据对消费群体整体分析,我们可得出在全国范围内,3亿目标女性中,若有20%消费美甲产品,总体消费人群就能达到6000万人次,每人贡献10元消费金额,总营业额就能达到6亿元。所以美甲总体市场规模巨大,单次消费金额小,消费者消费压力不大。同时,美甲作为以服务为主的消费产品,本身的成本并不高,其利润至少高达60%以上。
(2)目标市场选择
鉴于一线城市的竞争压力大,已有美甲单体店经营时间较长,已有知名品牌,如海豚湾等在一线城市已经占有了绝大部分的市场份额,所以,A美甲品牌将目标市场主要选择在一线城市非核心、靠近工业区的商圈,以及主攻二线城市和内地城市市场。当前消费贡献群体主要为90后与初中、高中学生和大学生群体,年龄在12岁-25岁区间,占据收入的70%,家庭主妇及其他占30%。所以目标顾客群选定为12岁-25岁的年轻女性。
(3)市场定位
基于目标市场的选择,A美甲品牌采用“农村包围城市”的战略决策,以广州狮岭为核心,先占领除一线城市核心市场外的其他市场及二、三线城市市场,打造品牌知名度与美誉度,时机成熟再进攻一线城市核心商圈,开发白领市场。
在整体门店形象上,打造一种大众化的美,定位在中端市场,给人以美的舒服,又不拒人于千里之外,避免让大众消费者因美得高高在上而不敢进入,不敢碰触。
2. 战略目标
总目标:做中国美甲店加盟连锁第一品牌是企业的发展愿景,也是企业前进的远期战略目标,能否达成这一愿景还需要做出非常艰苦的努力。
具体目标:2年内主要打造A美甲品牌价值,提升品牌知名度与美誉度。在这一战略目标指引下,企业短期内利润目标将不是第一位,将采用扩大广告投放与人际传播等途径,配合加盟店开发客户资源,尽最大努力提高目标市场占有率,争取3年内加盟店达到50家,并获得全国市场2-3%的市场份额,整个产品与加盟体系实现1200万的营业额。
3. 市场开发战略
目前,企业的加盟店已经进驻广东、广西、云南、贵州、江西、湖北、四川等省份。根据分析,内地市场近年经济发展速度快,人均消费直线上升,爱美消费逐年增加,返乡投资创业的人也逐步增多,内地投资者找项目比一线城市找项目的比例高出2-3倍,所以企业将市场开发重心放在内地二、三线城市。
摘要：菲卡丹美甲品牌经过近四年准备,在我国整体宏观环境政策利好的前提条件下,把握行业环境,分析目标消费群体与自身优劣势的基础上,选择连锁加盟开发模式,在细分战略上开拓以广州为代表的一线城市非核心、近工业区商圈客户群,及二、三线城市与内地市场,选择以12岁-25岁年龄段年轻女性为核心客户群,避开一线核心商圈竞争,并逐渐主攻内地二、三线市场战略活动。
关键词：小微企业,连锁,菲卡丹品牌,市场细分,战略
参考文献
[1]潘金龙,任滨.市场营销学.教育科学出版社,20-36页;93-238页.
[2][美]海因茨·韦里克,哈罗德·孔茨(著),马春光(译).管理学-全球化视角.经济科学出版社,129-130页.
[3]中华人民共和国统计局,人口http://data.stats.gov.cn/workspace/index?a=q&type=simple&dimension=zb&dbcode=hgjd&m=hgjd&code=A0501,2014年12月.
[4]智研咨询集团.2014-2019年中国美甲市场全景评估及未来发展趋势报告http://www.chyxx.com/research/201403/234496.html,2014年3月.
篇6：明基细分族群，“旅行”引领品牌
面对巨大的消费市场，明基始终坚持针对差异化的人群推出差异化的产品。以“原创、真诚、享乐、生动”为主调，向市场推出了BenQ全线数码相机。无论超薄时尚、精致优雅的左岸系列X725、T700、T800，粗犷阳刚、专业品质的赤道系列E1 000、P860，还是稳定防抖、实惠够用的牛仔系列C740i、C840，BenQ更细分化、更具个性的数码相机，将带给都会人不一般的旅行体验。
在细分市场的进程中，明基准确地把握着市场跳动的脉搏，明基数码相机产品经理袁宝剑分析说：像素和价格已不成为推动数码相机高速成长的动力，因此每个数码相机厂商都希望从功能上做更多的改善，防抖、脸部对焦成为今年产品功能变化的主要特点。但这种改善是一哄而上，产品出现严重的趋同。面对这样的态势，从3C出身的明基，与其他数码相机厂商相比，有着整合3C的技术优势，且在深入调研后，发现中国的消费者更喜欢功能融合的大而全的产品，因此明基将在下半年的到明年上半年陆续推出带有PMP功能和GPS功能的数码相机。据透露价格不超过3000元。
旅行者之左岸
BenQ旅行者之左岸系列X725、T700、T800，适合如你一般追逐时尚潮流、喜欢随兴拍录的都会旅人。极富人文艺术气质的X725、T700、T800，造型上机体正面由内而外逐步削薄，再于侧面以细致弧角收敛包覆，并合弃累赘的装饰语言以保证机身表面的光滑，进而形成无限延展的视觉观感；机身极致轻薄，X725最薄处仅12．5mm(相当于一元硬币直径的三分之二)，配合手环绳设计，便于旅行者随身携带、随时拍录；简洁圆润的外观曲线，令相机更轻盈柔美；多种亮丽色彩可选，满足不同个性的你。
性能方面，三款相机采用3X光学变焦smc PENTAX镜头、高规格感光元件、超级防抖功能等，保证优异的成像品质。配备LTPS超大液晶屏，更省电耐用，其中T700、T800拥有3英寸触控屏，方便你取景、分享或编辑相框、个性涂鸦，视频回放效果清晰流畅、鲜活饱满。内存及电量足够(X725支持最大4G的SD扩展卡)，即可实现30fps有声不间断录像，T800在视频模式下感光度甚至高达ISO 6400，即便身处黑暗的环境，譬如酒吧、音乐会、夜晚的场景中，无需开启闪光，所录制的短片依旧清晰、明亮。
旅行者之赤道
BenQ旅行者之赤道系列E1000、P860，专为喜欢记录旅行的都会设计，他们注重外观风格，更追求专业画质，期待一部能随身携带，兼具实用性能与造型艺术的数码相机。E1000升级1000万像素，可拍摄最高分辨率为3648×2736(10M)的相片，配合3X光学变焦镜头、3英寸超大液晶屏，保证高清晰度取景与成像画质；P860具6倍光学变焦和最大30X变焦，可近距离捕捉精细画面。令人惊喜的是，E1000独特的脸部优先对焦模式，确保画面中的人物更生动，还可同时捕捉9张笑脸；P860焦距f＝7.8～46.8mm，而且广角端最大光圈F／2.8，长焦端最大光圈F／4.8，长焦镜头与大光圈配合800万像素CCD感光元件，为你捕捉的画面更广、更清晰!
旅行者之牛仔
篇7：细分的大品牌，不细分的伟大品牌
《通信世界》虚拟运营开局后, 群雄争霸, 同时还有丰富移动服务运营经验的传统基础运营商做对手, 虚拟运营商在初期如何吸引用户, 如何实现差异化竞争?
杨光:吸引用户并且维持可持续发展的核心手段, 还应该是找准细分市场、进行差异化竞争。而确定目标细分市场, 应该是基于虚拟运营商自身的传统业务或优势领域, 从而充分利用传统业务带来的既有用户、品牌优势和渠道能力。
未来一个时期, 将有大量虚拟运营商基本同时进入市场, 这将使虚拟运营市场初期的竞争异常激烈。而另一方面基础运营商提供的批发业务价格又普遍偏高, 这就要求虚拟运营商必须实现虚拟运营业务与传统优势业务的有机协同, 避免单纯依靠低价进行竞争。
《通信世界》在中国MVNO市场, 可以开展或较易成功的业务模式有哪几类?
杨光:虚拟运营商应充分利用自身传统业务所积累的优势, 追求协同效应, 而这些优势将主要体现在渠道、品牌和既有用户等方面。
在国际市场上, 我们可以看到多种成功的协同模式。如连锁零售业多利用渠道以及客户忠诚计划, 开拓移动业务市场, 尤其是深入挖掘二三线市场。宽带业务提供商可针对既有用户群推出移动宽带业务, 实现固定移动的融合运营。互联网公司则可依托强势的品牌和庞大用户群体, 实现优势内容与移动业务的整合, 开发新型业务模式。所有这些成功经验, 都可供国内的虚拟运营商参考借鉴。
《通信世界》对于初期虚拟运营商的品牌推广, 您有何建议?
杨光:品牌建设是个漫长的过程, 需要注意的问题很多。首先还是需要明确聚焦的细分市场, 针对目标客户群设计品牌形象, 做到有效区隔, 尤其是要确立与基础运营商有明显区分度的品牌形象。
从具体的业务运营角度, 需要高度重视服务。国际经验表明优质服务对于虚拟运营的成功至关重要。虚拟运营商的内部组织乃至后台技术部门也要根据品牌定位和目标市场进行针对性的规划和优化, 保证能对市场需求和变化做到快速响应。
篇8：细分的大品牌，不细分的伟大品牌
2015年2月28日，一则由前央视记者柴静自费拍摄一年，聚焦空气污染的深度调查视频《穹顶之下》引发全民刷屏，也引起了全天下父母对雾霾天气孩子健康的担忧。
与柴静同步，三位爸爸也在2014年初开始为孩子的健康“谋划”着一些事情，但他们选择的是打造儿童专用净化器，让更多的孩子享受到干净的天气，而这款净化器的名字就叫做“三个爸爸”。
三个爸爸搭乘移动互联网顺风车，找准精准用户，建立社群，用重度垂直的思维和用户进行深入沟通，并提炼出用户的关键痛点，作用于产品设计，从而打造出孩子专用的净化器。同时，三个爸爸利用互联网的方式做营销，用极其少的营销成本，迅速建立口碑和品牌，并创造了中国第一个千万级众筹的纪录。
差异化产品定位
2013年，因为担心自己的小孩受不了北京的雾霾，前婷美集团副总裁戴赛鹰开始挑选空气净化器。但是仔细对比了20多个品牌后却发现，市场上没有符合儿童呼吸系统的空气净化器。加之移动互联网时代创业风潮正起，于是他决定和有同样需求的另两个爸爸一起做“三个爸爸”。
戴赛鹰清楚地知道，只有聚焦精准人群，清楚用户在哪儿，知道用户的喜好，创业才有可能成功。于是， 三个爸爸精准定位于孕妇和0-10岁的儿童，一切行为都围着这一用户人群而展开。在产品上线前，就打造了粉丝团，通过微信群、公益活动聚集了几百个粉丝。
就这样，弥漫着父爱的创业故事以及精准的人群定位，为打造新品牌开了个好头。戴赛鹰认为“在这个缺少精神的时代，消费者买产品很在乎产品背后的故事和精神价值，情怀是非常重要的营销。”所以，“爸爸精神”贯穿在产品研发、生产制造和传播整个过程中，爸爸精神其实又可以通过三个层次来体现：最好的技术造极致产品（工匠精神）；不容忍任何伤害孩子的技术，绝对不用产生臭氧、紫外线的技术；先给自己的家人用。此外，三个爸爸这个极容易引起好奇的名字，更容易为其带来关注度。
会讲故事也一定程度上助推了三个爸爸的成功，戴赛鹰这样总结讲好故事的方法：“故事讲得好，前提是故事的真实性，互联网时代真假隐瞒不了；故事必须饱含情感，才可以引发用户的共鸣；故事讲得好必须和产品吻合，产品是个垃圾故事讲得再好也不行；故事背后也要饱含情怀，你做的事情都得展现你的情怀，如果说和做不一致，那企业也很难有一个好的前景。”
利用移动社交群了解消费者
但是在强手如林的情况下，如何打造“三个爸爸”这个新品牌呢？ 最终戴赛鹰总结出互联网营销的打法——和用户“滚”在一起。在与用户“滚”在一起的过程中，三个爸爸避免局限于一些表面问题，而是找到初始铁杆粉丝，极其注重调动粉丝的参与感、分享感，从而挖掘出粉丝的深层次痛点：
三个爸爸并没有像调查公司一样去挑选一小部分人群做样板和调研，而是建了八个QQ群，把用户拉在一起，引导大家说痛点。“如果你问用户‘你有什么痛点’，用户一时半会儿也答不上来，但是他们在生活化的场景（群聊天）中对净化器的评价和期待就是痛点；也可以去论坛、贴吧看极端用户的帖子，极端用户并不是典型用户，但是他们可能一个痛点就切中了大部分用户；CEO、营销总监等都要拿出时间去做全员客服，看用户对于产品的感受、带给用户什么价值、有什么可以改进，虽然很耽误时间但很值得”，戴赛鹰这样分享他的经验。三个星期深入了解了700多个用户，三个爸爸就找到了家长使用净化器的65个痛点，这些痛点是坐在办公室想不到的，带着这些痛点去设计产品。
同时，戴赛鹰指出，“传统企业只有客户没有用户，互联网时代就要做深度沟通，把客户变成用户，客户买了产品只是开始，要思考怎么把企业和用户的关系从弱关系变为强关系，和企业保持高频次沟通的强关系用户会主动为企业贡献智慧。”
传播：免费的社交关系
三个爸爸曾多次在朋友圈发起活动，求助于好友，请他们给与支持，戴赛鹰认为创业是前半生人脉的释放，在朋友圈形成很强的影响力需要三个背书：名人或者明星帮忙发声，权威人士帮你站台，熟人给你做口碑，这三个背书结合在一起，通过强关系的朋友影响中关系的朋友，朋友圈才可以爆发强大力量。
三个爸爸也采取了众筹方式把自己企业的事情变成大家的事情，让用户有参与感：三个爸爸与某媒体、京东众筹平台等合作，也调动了所有的资源人脉，如请江南春等大佬，又通过投资人人脉使包凡等人成为了天使用户，三位创始人在众筹过程中对自己朋友圈每个好友都发了求助信息。
同时，三个爸爸更注重制造一些能调动大家关注度的社会事件来调动参与感，如2014年央视给十大净化器品牌做了测试，得出“除甲醛几乎无效”的结论，三个爸爸就抓住了这个热点，把产品送到检测机构，随后就把检测的结果、专家的结论、央视的报道制作了一个病毒视频，不断去传播，给产品和品牌做了很好的背书；三个爸爸在众筹过程中与著名演员进行辩论“空气净化器是不是精神产品”，这次辩论让三个爸爸从创业圈走向了大众，进一步提升了三个爸爸品牌的关注度；北京马拉松期间三个爸爸背着净化器上街跑步，在微博上传播，引起微博网友的吐槽；三个爸爸更与跟孩子健康相关的公司、机构开展跨界合作来开展公益活动。
未来：初战告捷，渠道供应链需跟进
三个爸爸第一批做沟通的有十多个QQ群、700左右用户，活跃度不高的群被散掉了几个，最终留下了100多个忠诚的用户。“净化器产品不像手机、软件等，沟通的需求及频次不是那么强，保持一个群20%的活跃度就挺难了，留下的这些是愿意、有时间跟你互动。我也正准备重新启动用户群，计划做10个人数在400-500人的群，延伸到孩子健康相关的智能硬件，定期邀请与孩子健康相关的专家做分享。抓住核心用户，能把10个群玩到极致就够了”。戴赛鹰感叹道。
近日，三个爸爸正在发起一场关于“社群化信任商业”的互联网实验，搭建“产品型社群”。
戴赛鹰表示强互动转化率一定高，因为产品是他们一起参与互动研发出来的，也是根据他们的需求做调整、修改，而且价格也低于市场价，所以转化率肯定高。三个爸爸这些核心用户是忠实购买者，后来也参与了众筹。
截止到目前，三个爸爸的总销量为一万台，北上广城市的消费者占大多数，男女比例差距不大，“现在销售额不高，不是卖得不好，而是因为现在没有足够的货品储备。备的货不够大规模去推广传播。第一批货，众筹基本上销售了大部分。未来会根据销量变化调整用户、广告策略”，戴赛鹰解释道。
戴赛鹰预估儿童净化器占整个市场的50%-60%，只不过现在消费者心中还没有形成“一定要买专用儿童净化器”的概念和习惯，一旦三个爸爸把这个市场教育、培育出来，将成为这个细分领域的第一大品牌。“对于创业公司而言越细分越有机会，而且在做净水器的过程中我明显感受到，父母对儿童健康产品还有更多的相关需求，这也是三个爸爸未来的机会。”
戴赛鹰不认为三个爸爸是电商品牌，三个爸爸利用了移动互联网提炼痛点，做营销，但是还会落地到线下，开设线下儿童健康智能硬件体验馆，尝试O2O模式。
篇9：细分的大品牌，不细分的伟大品牌
今天,2011年——这个让人为之疯狂的想象很可能来自于正在迅速崛起的视频网站!
“今年我们唯一的事情就是赚钱!零九年我们就已经实现盈利,只要商业模式清晰,就能赚得到钱,没什么问题!”2011年1月19日举办的中国互联网E峰会后,第一视频集团总编辑、网站事业部CEO杨烁今信心满满地对记者说。
第一视频希望做中国最大的网络视频新闻平台。在本次年会上,它获得了最具创新微视频新闻服务大奖。获奖理由中这样写道:“第一视频推行新闻‘直播化’、团队‘名人化’和外界‘互动化’,并大胆探索微视频新媒体领域、逐步完善3G、电子商务等平台。”这个评价无疑是对第一视频明确化的细分定位的极大肯定。
但是,中国的视频网站领域曾经走过漫长艰苦的岁月,现在依然是群雄并逐、暗战已久,除了优酷、土豆等传统老牌门户网站之外,还有一大批小兄弟仍在苦苦支撑。2009年中国网络电视台这支国家队霸气十足地迅速杀出,随后以湖南卫视、江苏卫视、上海文广等为首的各地卫视台也纷纷布局网络视频领域,这让众多竞食者们打了个冷战,我们的出路在哪里?
对于未来的视频网站发展趋势,清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿教授表示,差异化是中小视频网站的必然选择,找到和专注于适合自己的细分市场是大多数视频网站生存下去的唯一希望。
然而,视频网站的细分化道路也许才刚刚开始!
“三网融合”:视频网站的春天
2011年1月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网品牌竞争力调查报告》显示,截至2010年12月,国内网络视频用户规模2.84亿人,在网民中渗透率为62.1%。与2009年12月底相比,网络视频用户人数年增长4354万人,年增长率18.1%。
2010年,国内网络视频网站占有率前五名是优酷、土豆、搜狐视频、酷六、迅雷看看。
前几大视频网站中,借助影视内容吸引用户的策略十分明显。经过前几年对视频网站版权市场的一系列整顿,网络播出影视剧的正版化进一步得到加强,网络视频媒体已经成为网民获取电影、电视、视频等数字内容的主要渠道。
据CNNIC的报告显示,网络视频在影视内容分发方面的渠道价值不断提升。网络视频带来了用户媒体消费习惯的改变,92.6%的网络视频用户在网上看电影,87.2%的用户在网上看电视剧,网络视频已经成为网民获取电影、电视等视频节目的主要媒体。在这种市场需求下,网络视频成为影视剧内容分发的重要渠道。
2010年2月发布的电子信息产业振兴规划中提出要推进“三网融合”。2010年5月,国务院批转发改委通知指出,实现广电和电信企业双向进入,推动三网融合取得实质性进展,这无疑给视频网站的发展带来了一股春风。2010年6月,国务院三网融合协调小组会议通过了“三网融合”试点方案。
谈到“三网融合”进程对于视频网站的影响,尹鸿教授表示,“三网融合”进程必将丰富内容的传播渠道、扩大它的传播市场。美国电影协会中国版权保护区负责人彭伟说道,网络视频是计算机技术、通信技术和影视产业的一个结合体。在当前“三网融合”、“三屏合一”背景下,影视内容更是成为吸引受众和广告的一个主要手段。最初大家认为网络等新技术对影视产业带来了很大的挑战,但是随着大环境的变化和视频网站不断的规范,互联网已经成为影视产业发展的一个新平台。
与此同时,2010年成为国内各大视频网站集中上市的一年。2010年8月12日,乐视网在深圳证券交易所成功上市,成为国内A股首家成功上市的网络视频公司;2010年8月18日,盛大旗下的华友世纪更名为酷六传媒,正式在纳斯达克上市;2010年12月8日,优酷网正式在纽约证券交易所挂牌上市,成为全球首家在美独立上市的视频网站,同时也是中国第一家在海外规模上市的视频网站。
“我觉得上市从整个行业来讲都是一个好事情,代表了行业正版化健康的发展,代表了行业对视频网站信心的提高,意味着我们可以更着重于关注用户体验的改善。我个人希望上市的视频网站好好干,没上的尽快上,大家都上的话视频网站才能真正好。”对于行业内企业的上市热潮,酷六网高级副总裁郝志忠乐观地说。
国内视频网站纷纷上市,必将进一步深化竞争,进而抬高视频网站进入的门槛,将来很可能会使一部分定位不清、资金实力薄弱、运营不善的中小视频网站淘汰出局。
将“大平台”进行到底!
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期提出来的。基于快速发展和膨胀的市场需求,任何一个产品形态都已经很难满足消费者无比浩瀚的需求。
细分市场是针对消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。在营造细分市场和建立差异化方面的杰出案例很多,奇瑞QQ就是主要针对收入不高但有知识有品位的年轻人,一般大学毕业两三年的白领人均月收入几千元即可轻松拥有这款轿车。同样,奔驰、奥迪、凯迪拉克也都有各自的定位,以此营造的差异化使得别的竞争者很难简单跟踪模仿。宝洁公司旗下有几百个细分化的日化用品品牌,但每一个品牌所针对的目标客户都不相同。洗发水方面,海飞丝强调强劲的去屑功能,舒蕾的目标用户是对秀发丝滑要求甚高的女性,而另一款宝洁洗发产品伊卡璐则强调草本精华、天然植物配方的环保、健康理念。
在视频网站领域,优酷可能正在向一个能容纳用户所有需求的巨无霸“平台”迈进。
在本次中国互联网E峰会上,优酷CTO (首席技术官)姚键会后接受记者采访说,“优酷在新的一年里仍然会坚持快、全、新的服务理念,将大平台模式坚持到底,为广大视频用户提供一站式解决方案是优酷应该考虑的问题。”
优酷2006年创立以来一直是中国网络视频行业的领跑者。据本次峰会CNNIC发布的《中国互联网品牌竞争力调查报告》显示,优酷稳居网络视频网站占有率第一位,市场地位似乎无可撼动。截至2011年1月23日当日,优酷股价高达31.65美元,远高于分众传媒的23.97美元。
优酷的大平台模式是否能继续辉煌下去?要成为未来视频网站领域的重量级别的“恒星”,仍然还有许多路要走。
毕竟,在视频网站兴起至今的五六年时间里,盲目的跟风使许多无力支撑下去的小兄弟们都倒掉了。正版化改革之后,许多无力承担高额版权成本和带宽负担的小网站都不得不转身离开,选择成为盘踞在“恒星”周围的诸多“卫星”也许会更为舒服一些。
郝志忠认为,视频类网站内容独占性非常强,从视频网站的行业发展来讲,容纳不了那么多网站。内容的稀缺性是视频网站非常大的特点,这造成视频网站的内容成本很高,从视频行业来讲也就容纳5到6家重要的视频网站能够发展起来,成为主体的视频网站。
优酷、土豆这种大平台模式之外,众多中小视频网站的转型其实早已开始。
“我们决不介入PC端的竞争!”
当今网络视频市场,居于独特定位的网站比比皆是,它们专注于某一个微小的领域,而不是漫无目的地拓展广大市场,具有精准化的市场定位、产品定位、内容定位和用户定位。
由中国电信绝对控股的21CN就是其中之一。
21CN推出的VGO HD客户端就专注于为iPad平板电脑等MID产品提供在线视频应用,目标受众直指高端用户。最新的VGO HD服务,专为VIP设计了无限高速下载和点播功能。21CN互联网增值事业部总经理任伟权强调,“我们决不介入PC端的竞争,那儿的竞争太激烈了!”
对于差异化建设,定位网络电视的悠视网将主要针对白领受众。悠视CEO李竹不断强调,悠视网定位为网络电视,包括互动直播,影视内容的点播,将向受众提供大娱乐化的内容,用实时性的直播实现其差异化。
对于细分化战略,李竹介绍说,悠视特别向15岁以下儿童推出了“酷米网”,以动画播出为主,所有内容均经过筛选。这就针对少儿这个群体提供了一个更好的选择,可以避免去其他的商业网站观看过于商业化的内容。
“悠视网在2010年的视频网站竞争格局中,拥有并坚持着自己的特色。对于在诸如动漫等垂直细分领域内的视频探索,为悠视网换来了用户的钟爱,带来了新的商机。”悠视网也因此获得了2010年中国互联网产业年会的最具人气网络电视大奖,获奖点评如是说。
对于2011年的发展,李竹说,实现正版化,在内容定位上更加清晰,并希望加大在互动直播方面的发展力度,加强在娱乐、体育、财经等方面的运营。尽管电影电视剧已经成为视频网站的标准配置,但是它肯定不是我们差异化的重点。
对于传统新闻门户发展网络视频业务,凤凰宽频是其中的佼佼者。凤凰视频网站的建设,一直以来定位清晰,不断在向时事新闻、资讯领域着力发展,而非跟风电影电视剧的传输发布。据凤凰新媒体执行副总裁王育林的介绍,凤凰视频的定位是“CNN”+“Hulu”模式,即新媒体视频内容制作、整合、跨平台传输的领军者。中国网络视频用户喜欢看的节目类型是电影电视剧,而凤凰视频用户最喜欢看的是时事新闻、资讯、评论和军事。
此外,视频网站中还有一股媒体化的趋向,酷六网就是其中的代表。酷六网品牌中心经理丁伶青女士认为,2006年到2009年酷六只是一个视频分享平台,而2010年已经开始向视频媒体转型。
郝志忠强调,酷6的媒体化特征主要表现在三个方面,第一,报道的规模化。原来大型的事件很少有新媒体的参与,但是世界杯、亚运会、奥运会、国庆六十周年阅兵式,酷6都参与到其中进行报道。酷6力图通过对大事件的报道,建立起自己的媒体影响力。第二,内容的直播化。原来视频网站内容都是点播的,现在从媒体化趋势来看,我们力图通过直播把新闻最快最直接地提供给网民。第三,内容的品牌化。视频网站上原来的内容是散的,没有太多逻辑和栏目形态的东西,但从媒体化角度来讲,需要形成品牌化的栏目,并将其更加精准、更加有力地推送给网民。因此,酷6做了大量精品内容,并逐渐形成自己的栏目体系。
与此相反,六间房刘岩并不认同这样的看法。他认为视频网站的媒体属性很差,首先,90%流量不是来自自己的,30%来自于百度,10%来自“好123”,10%来自谷歌,几乎没有人主动来访问视频网站,不管你访问量多大,不管你全球排名第几。用户并不是冲着网站的品牌来的,自有访问量10%都不到。尽管拥有巨大流量,但视频网站还称不上媒体,没有媒体性。六间房创建之初就一直坚持跟随Youtube的模式,坚持UGC战略,用户自制内容,视频内容几乎全部来自用户自主创作,而没有盲目跟风将影视剧作为自己的标配,其差异化路线令人尊敬。
何去何从?
“恕我引用一句迅雷CEO邹胜龙先生的话说,迅雷看看是站在巨人的肩膀上来做事情的。”迅雷看看事业部副总经理郭琦在“Adworld2011互动营销世界暨微time峰会”上对记者表示。
的确,迅雷依赖其长期在网络视频领域的辛勤耕耘,拓展视频领域的市场是水到渠成的事情。迅雷看看具有天然的下载工具——迅雷客户端,以及狗狗搜索引擎和迅雷看看播放器。郭琦坦言,迅雷是一个技术为主导的企业。“基于客户端本身来说,每天的用户数、覆盖面远远超过任何一个视频网站,比如像迅雷5和迅雷7每天至少上线用户量都在5000万人以上。我们可以利用客户端、搜索引擎让更多用户,可能有机会接触到迅雷看看的高清视频内容,这是我们的一大优势。”正是基于此巨大优势,迅雷看看在网络视频网站的市场占有率方面稳居第五位。
像迅雷看看这样,基于原有的强大的后台支撑,力图拓展网络视频业务的还有搜狐视频和百度的奇艺等公司。搜狐视频已经取得了不错的业绩,凭借大量正版高清影视剧等内容,搜狐视频已经窜至中国网络视频网站市场占有率的“探花”位置!
“所有视频网站流量中至少30%是来自于百度,有的网站甚至50%的流量都来自于百度,如果这样看的话,奇艺在流量上想做第一是很容易的。对于赶超其他流量比较靠前的视频网站来说,如果它想超越它们的话它都能做得到!”六间房CEO刘岩极为看好奇艺,分析中不乏流露出淡淡的艳羡。奇艺是百度旗下的网络视频播放平台,2010年1月创立以来由李彦宏亲任董事长,可见其对布局视频网站领域的高度重视。
“2009年美国在线视频行业的收入为8.5亿美元,2010年达12.5亿美元,2013年中国视频网站广告收入将突破100亿,相当于目前中国电视广告总收入的四分之一,前景十分广阔。我们预计视频网站的用户人数将会达到十亿人,其中很大一部分会在中国。”尹鸿教授乐观地谈道,中国视频网站的发展前景将会十分广阔。他解释说,未来三年内视频网站将会出现大发展、大竞争、大分化、大组合,未来这个市场一定是一个相对垄断的市场,而不会出现高度分化。
视频网站领域的暗流涌动,一方是资本的迅速引入,一方是多方差异化的极力建构,越来越多的视频网站正在寻找着自己的目标受众和市场中的可能位置。
篇10：细分的大品牌，不细分的伟大品牌
童装是少数几个购买决策者和消费者分离的产品之一，既涉及父母，又关系孩子。“童装拥有双重消费者，一次购买要经过两类消费者的检验。”董文梅说，“所以，既能俘获父母的心，又能讨得小朋友欢心的童装品牌，才是未来的主流。”
T100就是基于这样的定位，开始对童装的购买决策者—父母、消费者—孩子发起营销攻势。
据统计，我国16岁以下的儿童有3亿多，约占全国总人口的1/4，其中34%是独生子女，童装市场成为继成人品牌服装市场后的一大新兴市场。
2003年，从事服装贸易的董文梅完成資本的原始积累，正式切入童装领域，开始了自己的创业之路。
细分市场，创造需求
“当时，我们做了近一年的市场考察，研究了国内外所有童装品牌的定位。”董文梅回忆说，由于吸取了女装的经验—不在同一层次上争夺同一客户群，“我们将目标消费者定位在年收入50万元以上的家庭。”
这样就可以避开众多在市场上靠铺货走量、薄利多销的竞争对手。董文梅调查过，在中国追逐时尚、生活富裕、文化品位高的小众高端白领家庭数量不少，更重要的是，他们有消费能力，而且热衷消费。
而且，快节奏的生活割断了很多父母与子女的沟通，物质的富裕无法消除亲子沟通的障碍。董文梅认定：如果能把服装做成一种家庭情感传播介质，其中商机不可估量。
“当时此类服装在市场上还是空白。”服装设计出身的董文梅依照给女儿设计童装的风格，设计出款式别致、流行元素相呼应的妈咪时装。“T100的第一款母女装由我和女儿做试穿模特，市场反响出乎意料。”
董文梅设计的亲子时装进入市场后，受到了消费者欢迎。母女装引起了强烈的市场反响，于是父子装、父女装、母子装等家庭亲子装快速上市。
亲子装就是孩子和父母的服装款式相同而尺码不同。从设计层面看，亲子装要兼顾童装与成人装，但童装与成人装的设计思路完全不同。“我们研究亲子装怎么做，花了4年多时间才把模板、版型做好，至少投資了五六百万。”董文梅终于建立了科学的亲子装版型数据库，现在基本上能做到成人装和童装版型不一样，穿上却很协调。
“为大人定制童装”，不仅丰富了童装的产品线，而且在精神层面表达了一种家庭情感和韵味，给了白领家庭一条拉近亲子距离的纽带，增强了孩子对家庭的认同感和幸福感。
2010年，T100推出亲子形象狗，与T100系列亲子装在色彩上呼应搭配，深入演绎温馨、时尚的家庭生活主题。
时尚设计，精准营销
“国内童装市场尤其是高端市场，基本上是国外品牌的天下，约占50%的市场份额。”业内人士认为，面对国外童装品牌的激烈竞争，本土童装要想在国内市场占有一席之地，必须下大力气提高童装的品质。
想做出不一样的童装品牌，董文梅相信：只要能打动客户的心，就能做好销售。而打动客户的心就要有自己的品牌特色和设计风格。
T100的服装设计很欧化，加入时尚元素而非卡通元素，以经典的黑、白、红为主色调，使童装风格化、时尚妈咪个性化、时尚家庭体验化。将时尚元素引入童装设计，让童装与成人装设计有重叠之处，方便服饰搭配，从而促进销售。
此外，T100针对国外童装款式多、品种全、选择余地大，在美国、意大利和中国香港设立设计研究中心，搜集欧美等发达国家的流行資讯，每季推出200多款高档时尚童装，从居家到外出、上学，形成了多个儿童系列服装。
中国童装市场有一个比较普遍的现象，南方的童装在北方不好销售，北方的童装在南方不受欢迎。“这对我们的设计师团队提出了更高的要求，要深入了解每个区域的消费者。”董文梅说，T100在南方、北方做市场，服装版型有所不同，甚至为不同的区域市场设计不同的版型。
董文梅一贯主张取悦客户，因为她的很多朋友就是T100的客户。健康、环保的服装是取悅客户的第一步。“T100的服装出厂之前都要消毒，用户买回去之后不用洗涤就可以给孩子们穿。”
目前，国内童装在渠道上历来不受重视。除了少数品牌开设专卖店，在商业渠道上，童装无法占到好的位置，要么偏僻，要么与其他服装摆在一起销售。专注做高端的董文梅却另辟蹊径：把专柜开到机场里。
2003年，T100第一家机场店进入广州白云国际机场，此后，相继在深圳机场、珠海机场、成都机场、青岛机场、武汉机场等设立专柜。如今，T100在全国各大城市开设了品牌形象店，在美国、韩国、新加坡等国家也有品牌加盟店。
“我们的童装至少20%是用来送礼的，在机场的销售中甚至有50%是用来送礼的。”T100的童装价格在198~1598元之间。董文梅认为，在机场和大商场开店，可以精准地找到目标受众。“我们客户的回头率很高，达到80%。”
对话:
董文梅：营造最温馨的家庭时尚
《新营销》：T100亲子装有什么特点？
董文梅：我们的亲子装共有母子装、母女装、父子装、父女装、家庭装、童装六大类，基本上可以满足一个家庭对亲子装的需求。
以前，我们的亲子装体现在一家人穿同一款衣服，通过统一的服装体现亲子的感觉，主要追求款式、用料上的一致性。但现在，这样的亲子装已经无法适合大多数家庭，而且容易给人大号文化衫、小号文化衫的感觉，不能满足潮爸潮妈们对时尚、个性的需求。因此，我们的设计师会在色彩、设计细节、面料上进行呼应搭配，让亲子装时尚而有个性。
《新营销》：T100的品牌理念是“儿童的个性化，成人的儿童化，家庭的体验化”，在产品设计、生产、终端等环节是如何体现品牌理念的？
董文梅：2000年以前，小朋友们的衣服几乎是妈妈一手包办，而且大多数童装都很简单。2000年以后，孩子们的想法受到重视，他们甚至像成年人一样，自己挑选帽子、三角巾、项链、包包等与服装搭配，这就给了儿童时装一个发展的大好机会。
大人也越来越喜欢顺着孩子的喜好走，比如，挑同一款衣服，吃同一款冰激凌，甚至用同一款手机。这一趋势在现代都市家庭中越来越明显。
所以，我们的产品从研发开始，在注重小朋友追求时尚、个性的基础上，满足家长顺应孩子对时装的需要，既照顾小朋友的情绪，又满足大人的爱好，实现家庭的亲子体验。
正因为有细节上的呼应，哪怕是一本正经的爸爸也能和调皮可爱的女儿穿上同一系列的亲子服装。
《新营销》：T100的产品主要面向16岁以下的儿童和个性父母，你们如何精准洞察目标消费者的需求？
董文梅：最简单明了的就是在新产品开发之前，针对我们的目标消费群体，做一份详尽的市场调研分析。
比如，我们每个季度新产品开发之前都会去我们所有的店铺，对VIP客户、常规客户进行市场调研。通过对1~16岁的儿童和个性妈咪、爹地做市场调研，了解他们对亲子装色彩、款式、面料方面的期望。然后根据调研的第一手資料，内部讨论。T100的每一套亲子装都要经过设计师团队共同协商、调整、修改。
其实，我们上市的每一套亲子装都要经过很多部门的严格检验。最开始是市场信息部门调研，然后是设计团队综合调整，接着是市场部、销售部、商品部认可，最后是消费者的体验反馈。
这是一个环形的协同合作，能够最大程度地保证我们的产品切合消费者需求，得到市场认可。
《新营销》：T100的产品设计理念是什么？