成功的品牌案例分析

第一篇：成功的品牌案例分析

宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

[摘 要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。

[关键词]多品牌策略市场细分营销策略

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

一 、产品介绍

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。 作为一间跨国公司，宝洁把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。

二、 宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。

这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1.5”策略。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长;“潘婷”，以全面营养吸引公众;“海飞丝”则具有良好的去屑功效;“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

宝洁公司通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,

2、宝洁公司的营销策略：

市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，

三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。公务员之家

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻;用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。

三 、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、目前存在问题

1 当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时, 三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合, 被国字号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清, 不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致。

2宝洁的广告中始终强调的是 "我是谁", 忽略的一个问题就是 "我为谁"! 90年代是整个中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭,

寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法!宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着, 忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理需求变化, 注定了宝洁在三四级市场的失败。

3宝洁的新产品-9.9元“飘柔”上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压，相反国内崛起了更多的洗护产品——拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考，对于渠道和中国消费的心理进行再研究。

1990年代中后期以来，其他国际品牌也在很多产品市场对宝洁形成实质性威胁，甚至超过宝洁。在牙膏领域，高露洁一路高歌猛进，抢占了宝洁的佳洁士“防蛀”的产品定位;在洗衣粉市场，联合利华的奥妙洗衣粉以价格利器单刀赴会，逼得宝洁连连降价;联合利华的夏士莲洗发露一直紧逼飘柔;在儿童用品领域，强生不声不响闷声发力，使得帮宝适的市场拓展步履蹒跚。

五、应对策略

1控制成本是从内部寻求利润增长，这一点是相对容易的。但是宝洁公司没有把控制过程放在首位，没有使团队的力量发挥到极至。这使得宝洁在竞争当中处于劣势。对品牌的宣传利度不够。这是宝洁目前需要着手解决的。

2宝洁对产品的定位还存在不足，对消费者的了解还不够充分。只有深入的理解他们, 才能成为他们生活的一部分。这是宝洁利润的主要增长点。因此，子解顾客的感受是每一个公司需要做好的。宝洁公司在这方面还需努力。

3鼓励自己的员工要有战略思维，从根本的目的去想问题。强调做好最基本的东西，把基本的东西做好，才会有更好的东西。要充分了解市场的性质和特点，这样做才能做到游刃有余。能够正确的把握市场的脉搏，从而灵活的撑握而获得利润。

4保持自己的竞争优势，有效的利用好自己的资源，更从容的在经济全球化中取得领先。

总结通过分析和挖掘宝洁公司营销策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用多品牌营销传播策略带来一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]郭鹏辉.宝洁公司的品牌战略[J].现代商业.2007-12：95-96

[2]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10

[3]张劲松.谈谈多品牌战略以宝洁公司为例[J].商场现代化,2008,1：23-28

[4]贺芳.宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学院,2008.9

[5]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,2002

[6]李倩茹.李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2003.4

第二篇：中国十大品牌家纺经典成功案例分析

“和什么样的人在一起，决定了你最终会成为怎样的人。而要想成功，就要与成功者同行”这是一条被很多人信奉为真理的定律。对于创业初期的人员来说，对投资者成功经验的借鉴是必不可少的。

今天我们将给大家介绍创业者李先生的成功案例，他的成功经验细致而周到，希望大家能从他身上学到自己欠缺的创业真理。

李先生在家纺行业里属于早期创业者，2007年就开始加盟宝缦，算是跟着宝缦品牌建设一起成长的宝缦人。他睿智、从容、处变不惊，在任何情况下都能从容制定出适合市场行情的策略。今天的创业者能从他身上找到很多自己想要的东西。

采访从聊天开始，笔者与李先生聊起近两年来家纺市场的现状，很多新生代家纺加盟商做生意亏得冒冷汗，李先生一本正经的告诉笔者：“这太正常了，首先是生意难做，不难做的话大家还不都做生意了?最主要的原因还是前期不调查市场，各方面准备不充分，盲目入市，这属于先天不足，若后期再不拿出真诚、不努力，不亏才怪!”

李先生的店开在闹市区，多年来一直处于稳步盈利状态，他对自己这近十年来摸索出的开店模式相当有信心，他的信条是：今年要比去年做得好，每年都要有创新、有进步。他强调，做生意需要数字化的理性，不能“估计”，前期市场调查与预算特别重要，下面几条就是李先生给大家的开店箴言。 零经验，他以诚心动人

10年前，李先生是商场管理人员，不高不低的收入，安稳的生活，波澜不惊的状态让他感到自己被社会“遗忘”。在一次商场年终大会上，某个客户代表引用了丘吉尔的一句话：“一个男人，只要给他一个机会，他就会大有作为。”这句话让李先生感慨良多，热血沸腾。

当时他突然觉得自己愧对自己曾经的生活，他环顾自己所处的环境：工作了10几年的商场、不高不低的收入、日趋长大的孩子、没有车、两居室的房子„„他觉得自己完全有能力让生活更好，几乎是在一瞬间，李先生下定决心——自己开店!

对于开一个什么样的店，李先生犹豫了。商场里店铺琳琅满目——以服装、鞋子为主，“人生最好的境界在于工作、兴趣、财富三位一体。”这句话对李先生启发甚大。李先生从小就对色彩感兴趣，而花纹、图案异彩纷呈的床上用品一直是他欣赏的对象，尤其是李太太，她对五彩缤纷的床上用品达到了痴迷的程度，逛街就喜欢买床上用品，经过多年的比较他和太太认为床品品牌宝缦的性价比最高，于是开始考察市场，并向宝缦总部提出了开店申请。

宝缦公司是一家有责任感的公司，本着对客户负责的原则，对于资金不足或经验为零的客户，一般会进行多次前期沟通，李先生当时只有20万的资金，店面选择又比较模糊，宝缦总部对此进行了拒绝。他很快草拟了商业计划书，对开店的目的、计划、操作步骤、学习安排等进行了详尽的介绍和计划。最终打动了宝缦总部的领导和负责人。 虽然李先生一直在商场工作，但对开店知识一窍不通，甚至连床品专业知识如染料、规格、面料等也一无所知，于是他就到商场的家纺店学习，商场还未开门时，他就已等在门口。导购员一站一天，他就一直陪着，还帮着售货。最后，他的执着，让导购员全心全意的去帮助他。

其实，真正愿意做事的人，老天都会真心帮助，李先生说：如果不是多一点的坚持，就不会有今天的事业。而坚持一定要有态度，有方向，一定要做好准备工作做好前期策划和产品学习，这是基础。

开店，精确到一仗以内

在市场调查中，李先生摸索出了自己的开店模式。他认为床品专卖店的消费群在社区，他比照整个居住城市成功店面的运营状况，决定选一家面积在120左右，靠近社区的店铺。用李太太的话说，开店的位置，李先生精确到了一仗以内。

首选社区，看五公里范围内社区居民数量。按经验，新店周边五公里内至少需要有2万居民才能支撑住;其次，精确定位，看人流量定店址。如一个正常赢利的店，早上9：30至10：00门前通过的人要有100人左右，新店人流量也应比照此标准，如果相差太大，就成了问题。

基于这样的判断，当年5月中旬，李先生终于确定好了自己的店面，他一下子将自己多年积蓄的20多万元，并向亲戚朋友借了20多万元，全部投了进去。

李先生特别提出，店面布局好后，销售人员的状态十分关键。他为员工办理了养老、失业、医疗、工商保险，重大节日工资提前支付，从没扣过员工一分钱，还设有很多奖项，如“日销过万奖”、“创新节约奖”等，因此员工常自觉加班，甚至从来都不跟他讲。

居民，我们一起做朋友

未来的商机在于社区，如果充分挖掘，潜力大得惊人。基于这样的判断，李先生已着手对更多社区进行更加细致的市场开发。

他和部分小区达成协议，投入资金做部分小区绿化或整修，换得在物业收费卡、座椅、路牌等载体上发布广告标志的权利，引得一些新搬来的业主纷纷来到店中。抱着和居民做朋友的心态，李先生想方设法拉近距离：或送电影票，或实行会员奖励。良好的口碑在社区居民间传播，专卖店的月销售增长率持续增长，目前为止，李先生店里的会员数量稳步增长，他自豪的说：我与每一位会员都是朋友。 开店，就是要今年比去年做得好。这是最朴实的一句话，也是最简单的理想，可是，在实现的过程中却充满智慧和挑战，愿李先生的开店经验能给您带去开启智慧的钥匙。

第三篇：3皮具品牌培训成功案例-戴春华

时尚零售专家 戴春华老师 服饰培训成功案例

（三）

皮具篇

百代苹果皮具品牌商务研讨会

“ 好师传千里”，戴春华老师11月6日刚为塞飞洛品牌皮具做完商业研讨会的培训，公司的老总立刻就立刻向另一家知名品牌——百代苹果皮具公司老总推荐了戴春华老师，该公司即将也要开商业研讨会的了，该公司老总虽然在非常紧促的时间，与戴春华老师见了一面，但立马敲定了：12月16日的这课就由戴春华老师来上。好的老师谁也不愿意错过。

在培训课堂上的后段里，戴春华老师在课堂上跟大家互动。大家分成几组，得分高的组就能得到一份特别的奖励：老师即将出版的两本新书。大家一听就更加积极了，课堂上大家积极性就更高了。

课堂结束后有一件事让人很感动：公司一个来自西北的代理商，即席挥笔送了老师一句题词：豪情万丈，塞外戴春华，还说要把介绍给银川更多需要的提升的企业与朋友。

塞飞洛皮具品牌商业研讨会培训

2009年11月6日戴春华老师受塞飞洛品牌授权商的邀请,为其商讨会培训。该公司的在短短的四年时间就发展了800家左右的专卖店。 会后的午宴，该公司的经理道出自己的苦水：在南宁的一个非常有势力的代理商，他代理了本公司的品牌，同时也代理了另一家公司的品牌，可代理商把财力物力重点放在了另一家品牌上，我们做尽了客情关系，利益上也作了非常大的让步，可人家就是不买我们的账，戴老师，您就给我们指指路吧。”

戴春华老师说：一个品牌，如果没有一套管理加盟如何盈利的系统，它只能是一个供货商，而且还要被代理商牵着走。拿钱的就是上手，供货的就是下手。要想扎根扎底，不仅要有足够数量的店铺。还要有管理权，否则面对市场没有话语权。该经理听后感慨地说：“听君一席话，胜读十年书啊。”

澳诗莱皮具品牌全国订货会培训

2008年12月份，在广州中国大酒店2楼会议厅，百川道咨询为广州澳诗莱时尚皮具企业的全国订货会提供了品牌终端塑造的主题培训。

企业这次培训是十万火急、连夜准备的，主要是原来企业邀请的老师所作的方案，总经理认为不能满足企业的需求，于是取消了本次订货会的培训。当所有的客户到达广州后，总经理发现部分客户的意识的必须进行提升改变，才能继续做好品牌连锁。于是在培训的前一天晚上9点多钟，总经理开车从花都来到广州，在天河正佳的绿茵阁西餐厅，与戴春华老师畅谈了2小时，定下了第2天的培训。 培训取得了非常好的效果，总经理明确表示，日后愿意与百川道咨询建立长期的培训合作关系。

卡帝乐鳄鱼皮具品牌 第2次邀请戴春华老师培训

2009年2月17日，东莞著名新加坡皮具品牌第二次邀请老师，在东莞尼罗河大酒店为150位全国的总代理、经销商以及部分加盟商，进行了培训。这是品牌一年一度最大型的订货会议。戴春华老师本次的主讲主题是分析世界经济危机对中国服饰类零售市场的影响，演讲的过程是思维清晰。逻辑清楚，让参加会议的客户非常浅显了解金融危机的产生，摒弃了恐慌惧怕的心理，提高了对09－10年的市场信心。

企业的陈总经理，原计划是只是出席订货会的致辞，由于老师精彩的授课，他全程参与了培训，并做了详细的记录。不少总代理在会议结束后，也积极与老师交换名片。

金利来皮具品牌内训会

2010年3月23日，受香港某皮具中国总公司的盛情邀请，戴老师为企业进行了一场以“代理经销渠道管理”为主题的内训会。企业拥有该品牌在中国大陆唯一合法生产销售经营的使用权，经过十多年的努力，近年来一直在百货公司的中高档皮具销售中名列前茅，且多次蝉联同类产品综合市场占有率第一的位置。 此次合作非常令人愉快，企业老总在与戴老师谈话时，便即刻决定由老师负责进行此次培训，且与老师在未提供任何培训大纲的前提下，直接签约，足以反映了企业老总对戴老师的信任和认可。

戴老师生动、清晰的授课方式，轻松、易懂的授课语言，使得在座的经销商、代理商均感到受益匪浅、意犹未尽，并表示非常期待有机会可以向戴老师学习其他零售管理知识，以求从各方面提升品牌形象，提高市场影响力和营业额。

讲师介绍

戴春华 老师

TEL：159 999 75252

中山大学企业管理硕士，百川道咨询首席顾问 《销售与市场》杂志、中国服饰报》专栏作家，

清华大学/复旦大学/中国人民大学总裁班特聘讲师，

国资委商业技能鉴定中心特聘讲师，中国商业联合会专家委员会特聘专家，中国商业联合会职业资格鉴定中心陈列师，广东服装协会/广东连锁经营协会/深圳管理咨询协会顾问。

96进入现代连锁零售终端行业，曾服务于国际化零售连锁企业,十几年从事连锁营运标准化与品牌策划等方面的管理，已服务包括鄂尔多斯、曼姿服装、卡奴迪路、Byford、玛丝菲尔、皮尔卡丹、金利来、马斯诺、高尔夫、美雅高、铭瑜服饰、、马天奴、歌力思、阳之晨、七色麻、珂罗娜、龙浩鞋业、世都、嘉汶、巨昌、叶子、东莞鸿越、小猪噜噜、时尚小鱼、曼仙妮、罗莱家纺、上海领先家纺、伊泰莲娜、新百丽鞋业、联想集团、海尔集团、广州酒家、广百集团、广州王府井、武商百货、深圳茂业、北京新燕莎集团、沈阳百盛、上海华地集团等企业的管理课程的培训。

近年成就：

2010年创建 “精算化订货-时尚零售OTB商品规划” 2009年创建 “精细化、精算化、精英化”管理系统

2008年创建 “连锁零售终端标准化营销管理系统”

2007年 在中国人民大学培训学院,开讲<零售学中国实战版>

主讲课程：

《时尚品牌订货与数据分析》 《时尚美说话商品，情感术搞定顾客》 《80/90MTP：员工管理发展技能》

《（时尚）专卖店销售管理DNA解码》《商品陈列――销售与品牌双升术！》《创建终端营销型盈利模式》《百货新营销变革 全攻略》。

近期书籍：

《服饰如此卖遍天下》 “当当网”购买 《时尚品牌零售操盘》 “百度文库”下载

第四篇：2007中国品牌价值管理论坛论坛会议第三部分-成功中国品牌建设案例分享

2007中国品牌价值管理论坛论坛会议第一部分:中国企业的品牌竞争现状及国际化 [转贴 2010-03-14 14:58:18] 字号：大 中 小 2007中国品牌价值管理论坛论坛会议第一部分:中国企业的品牌竞争现状及国际化

2007中国品牌价值管理论坛论坛会议第一部分:中国企业的品牌竞争现状及国际化

时间:2007年11月10日

地点:深圳华侨城洲际大酒店 大宴会厅(深圳市南山区华侨城深南大道9009号)

主持人:尊敬的各位来宾、朋友们、各位领导:大家早上好!

今天非常荣幸在这个气候凉爽的金秋季节,来到美丽的深圳华侨城,很高兴与大家相聚在"2007中国品牌价值管理论坛",今天已经是第四届,过去的四年见证了中国品牌和国际品牌在中国市场上的逐步深入和强劲崛起,今天的论坛,我们将进一步在过去成功的经验基础之上,将大家对于品牌的思考,对于品牌的突破方向,对于品牌未来的竞争策略给予一个基础的思考和发展。

我是Interbrand中国区CEO陈富国,我代表主办方之一--Interbrand热情欢迎各位的光临,我代表主办方主持本届论坛。

首先请允许我介绍今天到场的主要嘉宾,他们是:

DDB中国区总裁兼首席执行官Dick Van Motman先生 Interbrand亚太区策略总监Jonathan Chajet先生

福特汽车(中国)有限公司副总裁、企业发言人许国祯先生

万豪国际酒店集团中国区副总裁林聪先生

荷兰银行市场及公关部总监、副总裁钱青女士

拜耳大中华区CSR副总裁华威濂先生

内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司副总裁孙先红先生

中国银联品牌营销部总经理张济珍女士

招商银行办公室主任秦季章先生

UPS北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳先生

中国移动通信集团公司奥运办公室综合处副经理蔡莹女士

HVS大中华区副总裁赵祥龙先生

上海家化联合股份公司副总经理王茁先生

中国平安保险(集团)股份有限公司品牌总经理盛瑞生先生

震旦(中国)投资有限公司行销长王瑶芬女士

南开大学继续教育学院院长、商学院教授、博导白长虹先生

北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导陈刚先生

厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导黄合水先生

中山大学管理学院教授、博导卢泰宏先生

复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授蒋青云先生

南方报业传媒集团管委会副主任,南方日报出版社社长丘克军先生

21世纪报系发行人沈颢先生

<21世纪经济报道>主编刘洲伟先生

21世纪报系总经理陈东阳先生

<21世纪经济报道>副主编刘晖先生

<21世纪商业评论>主编吴伯凡先生 <21世纪经济报道>编委王云帆先生

贝发(国际)有限公司执行副总、品牌管理中心总监李柏颖先生

康佳集团股份有限公司运营管理中心总监助理周彬先生

主持人:下面有请<21世纪经济报道>发行人、本次大会联席主席沈颢先生致辞。

沈颢:尊敬的各位来宾、朋友们:大家早上好!

在即将迎来北京奥运的金秋,很高兴与大家相聚在"2007中国品牌价值管理论坛而"这一中国品牌界的一年一度的顶级盛事。

品牌是企业一切无形资产总的全息浓缩,它可以超越产品的生命周期,以一种隽永的形态存在于消费者和公众心中。作为全球品牌精英的高端聚会,中国品牌价值管理论坛致力于先进品牌管理经验的交流以及成功品牌建设经验的分享,已受到业界广泛关注。今天,"2007中国品牌价值管理论坛"在美丽的深圳开幕,将再度打造一个顶级品牌沟通的平台。

在接下来的一天的时间里,既有来自INTERBRAND、福特汽车、万豪国际、荷兰银行、拜耳、UPS、震旦、HVS等国际知名企业品牌决策者剖析中国企业竞争现状,提供中国行业品牌建设方向指引,也有来自招商银行、蒙牛乳业、中国银联、中国平安、中国移动、上海家化、康佳、贝发等国内知名企业的品牌精英与我们共同分享成功品牌建设经验。 演讲嘉宾将围绕"寻找品牌发展大智慧"这一主题,以自身成功品牌背后的真实案例为基石,以不同行业的特有视角,综合分析中国企业品牌竞争与发展现状,借以思考中国市场上发生的重大品牌建设事件,预测中国未来品牌建设的趋势,为中国企业的品牌推广提供有益借鉴。同时,我们将结合奥运这一营销点并通过高层次的互动激荡,讨论品牌如何利用此契机制造事件与活动,放大与整合自己品牌,将奥运的资源嫁接到自己的品牌上来,为自己的传播与营销添砖加瓦。我相信论坛中各演讲嘉宾深邃的思想以及独到的见解必将令与会诸位留下深刻印象。

最后,我想要借此机会,向我们的合作方INTERBRAND一直以来的鼎力支持表示衷心的感谢,并预祝"2007中国品牌价值管理论坛"举办成功。同时,希望与诸位一道继续关心中国品牌的建立,推动中国品牌的全球化,携手共迎中国品牌的灿烂明天!

谢谢大家!

主持人:谢谢沈颢先生的发言!大家已经注意到本次论坛的中心主题是寻找品牌发展的大智慧,这个主题跟前两年有所不同,突出了探索、对话、智慧,因为在过去的四年当中,中国的市场中,无论是国际公司在中国的品牌还是本土企业品牌都有长足的发展。国际企业更加注重中国市场的现实,本土企业学习国际先进企业的同时,融进了自己的智慧,使市场的格局发生了根本的变化,本次会议的安排,是希望本土企业和国际企业平等对话,就中国市场上的品牌建设,国际企业如何在中国市场上继续建立优势地位进行深入的探讨,今天的会议分成三个大的部分。第一个部分是大会主题发言,下午在主题发言之后有互动,这也是听取前几届听众的意见。第三部分就是颁奖。我们希望大家在台上和台下的互动将思想的智慧进行碰撞。第一部分是 "中国企业的品牌竞争现状及国际化"。 首先有请Interbrand亚太区策略总监Jonathan Chajet先生,他负责品牌战略和品牌保护工作,他常驻上海公司,曾是美式管理公司管理咨询总监,拥有15年以上的专业管理经验,下面欢迎Jonathan Chajet先生为我们演讲,就"中国制造"话题作精彩的演讲。有请!

Jonathan Chajet:大家早上好,今天希望通过互动和对话,更加加深大家的了解,在我的演讲当中,我会问大家一些问题,鼓励大家参与。正如我的同事说的,在我讲到中国制造的问题以及相关的问题,这些是大家经常关注的,也是咨询顾问公司问到的,我们也学到了一些东西,而且有一些经验跟大家分享,大家知道Interbrand是全球的品牌,我的演讲主题是中国制造,我们对中国制造进行了研究,我们调查和访问了711个在业务和市场营销方面的专业人士,我们问了他们对中国品牌的感受和感想,首先我们问的问题是,你们是否相信中国制造能够帮助还是会损害中国的品牌。

711个回应中有60%的嘉宾说中国制造是给中国的品牌起到了拉后腿的作用。有的时候中国产品的质量等问题带来了负面的影响,这个问题对中国的品牌带来了挑战,30%的受访者认为对中国品牌是有帮助的。消费者是否会经常的去关注原产地的标签,有的时候消费者会看一下原产地的标签,了解产品是哪些地方生产的。

我们也会问中国品牌是什么,受访者的回应是,中国品牌代表着廉价,代表着良好的性价比,因为有一些人认为在中国生产是因为劳动力成本比较低。有的人回应是比较年轻,有活力的。

在未来的5年,是否会有中国的品牌会成为中国品牌以外领袖,前四位是电视、电子、计算机及移动电话,这些产品的价格相对是比较贵的。也是技术类型相关的产品,技术含量相对高的产品。

人们对这些产品有更高的期望,我们同时问对以下品牌的熟悉度,我们列了差不多20个公司,大家对联想的熟悉度达到了59%,其次是青岛啤酒、海尔达到了37%,在亚洲品牌中,包括索尼、三星、现代等等都是知名的。

如果对这些品牌熟悉了,是否认为这些品牌可以作为品牌的大使从而代表中国,受访者的回应是青岛啤酒占了4.02%,联想也是4.02%,我们的目的就是那个品牌具有竞争力的,例如可以跟三星、丰田进行竞争。

我们对所有的受访者进行了分析,帮助他们分析在中国以外的销售,分析他们的潜力。例如低成本是否是很好的优势,虽然具备一定的优势,我们是否在推广品牌的时候,是否有其他的优势,例如在财务的表现上,是否应该有更加稳定的优势从而推动品牌的发展。

基于此分析,我们列出了12个品牌公司,我们认为有12家公司是很有竞争力的,其中5个公司是非常不错的。在这里我们列出了五个公司是不错的,例如海尔在美国进行了MBA课程的赞助,还有华为的海外销售占了60%,青岛啤酒、奇瑞集团,奇瑞在海外的销售不多,但是根据与吉利、中华汽车相比,他们的潜力和盈利手段是很强的。

联想这个品牌大家是熟悉的,品牌的认知度是很高的,很多的公司我们都看到他们全球的竞争力,对于他们来讲,还有很多的工作要做,也有很多的挑战要面对,就是推广全球的认知度,正如我所讲的,他们还没有准备好发展全球的业务,也没有更多的经验发展全球的品牌,中国的发展是很快的,这种学习也是很快的,但是也要慢慢的来,一步一步的发展,因为品牌是长期的过程。相关的问题是结构性的,除了低成本和低价格外,希望找到其他更有竞争力的优势,例如客户的服务以及其他方面的情况,当然也有其他的挑战,我们看一下商标和LOGO都可以让消费者很明了知道品牌和商标。

中国的品牌要进入美国和欧洲,包括TCL都是很好的例子,这是一个很好的市场,也是很好的想法,大家都希望对品牌进行增值,这是一个挑战,进入这么大的市场,此过程是不容易的。中国的品牌要致力于或者是进入中产阶级的消费层,中国的品牌还没有进入中产阶级的阶层,所以还有很长的路要走。

中国制造的标签是需要更多讨论的,在未来的五年内对中国制造的恐惧会慢慢的消失,因为消费者关注的是产品的安全和卫生,包括消费电子类产品以及其他的电子产品大家的关注不是那么高,但是食品关系到健康和安全,消费者就是非常关注的。

另外就是说,在中国标签上遇到一些困难,大部分的消费者也意识到,他们买的很多东西是中国制造的,因为他们也会意识到这一点,他们的产品带着中国制造的标签,对于整个业界已经产生了很大的影响。

一个最大的挑战应该是品牌关注和意识的问题,我们在此过程中要持续的投资,从而增加全球的意识,奥林匹克是很好的机会,从而推动中国的品牌。很多的公司进行了奥林匹克的赞助,联想公司也进行了奥林匹克的赞助,他们希望品牌可以有所突破,希望通过赞助的活动达到突破,这只是其中的第一步,我们还要有持续的投资才可以。

如何推动消费者对你产品的认知,不要只是停留在低成本上,如何改变这一点,不要让人们总是认为你的产品是低成本或者是低价,必须要有很好的品牌价值。例如TOTO丰田,尽管大家认为产品价格性价比很好,但是产品的稳定性很好,可以创造情感的增值,个性化产品包含在其中。我们已经注意到全球的品牌,并且向他们学习,全球性的品牌企业采用了很好的管理,他们花了很多的资金对市场进行调研和研究,他们花的钱都是花在实处,从而吸引消费者。他们花了很多的时间,用于跟消费者建立联系,他们的品牌就是一种责任,员工都了解到品牌的管理是怎样的,包括销售人员和接电话的人,都知道品牌是怎样的,这就说明全球品牌做的很好。

连贯性,这是很重要的一点,不管是任何阶段,都要很有效的建立品牌的连贯性。全球的品牌突出或者是关注一个意念,他们会不断的重复他们的意见。有的品牌跟原产国联系在一起的,例如索尼、可口可乐美国、三星韩国,SAP德国,宜家瑞典,哈根达斯美国。

如果前一百名的品牌基本上都是对的,例如说某些国家跟品牌也是联系起来的,法国是奢侈品,德国是工程设计,日本是精密,意大利是时尚,皇家方面是英国,创意是美国,我们看到这些国家,就想到相关的含义,中国也要找到自己的定位,例如三星跟韩国是联系起来的,索尼是跟日本联系起来的,前几个品牌也要找到跟中国的关联。

奥运会带给中国机会,中国要告诉世界关于中国的故事,奥运会在1988年也带给了韩国相同的问题。

中国制造是否会起到帮助还是会有伤害的,实际上2005年和2007年相比是不同的,质量等方面有很大的变化,我意思到世界对中国的理解已经发生了变化,在过去二年有很大的变化,人们更多的了解中国,中国更多的向外开放,而且每天都会有中国的新闻,人们逐步的了解中国,这也是我们需要的,也便于企业全国化的发展。

中国最长的是长城,我们会逐渐的了解到故宫、兵马俑,也会了解到北京、上海、广州,跟其他国家相比,中国的女性起到的作用很大,还有人们对中国的食品很熟悉,这些都是综合的中国的信息,这对于我们来说也是一个很大的机会,从而实现全球化。 主持人:中国品牌走向国际,中国的企业品牌和产品品牌与制造之间的关系,最近一段时间已经成为品牌管理界关注的焦点,大家有问题可以向Jonathan Chajet提问。

观众:品牌研究的报告,受访者是来自于中国还是哪些国家,因此对结果有很大的影响。

Jonathan Chajet:受访者不包括中国的消费者,我们的研究主要是面向国外,如果面向中国的受访者,调查结果是不同的,只是面向国外的受访者。

主持人:现场提问时间结束,下面有请DDB中国区总裁兼首席执行官Dick Van Motman先生,DDB是北美最大的广告公司,Dick Van Motman几年前来中国担任CEO,领导了DDB在中国业务的发展,今天Dick Van Motman:就"以全新眼光看古老中国"话题作精彩的演讲。有请!

Dick Van Motman:大家上午好,几天前主办方告诉我参加论坛,我还是很高兴参与的,我听说是星期六谈论品牌,所以我是不会拒绝这次机会,谢谢大家邀请我,今天的演讲本来是为下周欧洲一个会议准备的,所以我修改了一下。

1992年邓小平来到中国,对中国的思想起到了深远的影响,现在起到了很好的影响,目前世界经济增长的一半都是依靠中国。中国可能会取代德国成为世界上第三大的经济大国。最近,中石油也成为世界上最有价值的公司,可以跟世界上任何的公司进行竞争。中国有40%的人生活在城镇,使得营销更加的容易,这也意味着购买力不断的提高,目前城镇人口已经达到了2.7亿。 随着中国国内经济的发展,购买力的不断提高,中国制造会变成中国销售,因此很多的西方企业目前关注中国的市场。

出现的中产阶级对国际品牌也逐渐的注意到,例如国家产地。中国经济不断发展,购买力不断的提高,需要拓展中国消费者新的体验。

大家知道奢侈品是区别于一般的产品,随着消费者财富的不断提高,所以就要区别于自己和别人不同,因此就需要购买奢侈品。

我们经常跟西方公司打交道,我们知道在中国并不是那么容易,但是也有很多的机遇,我们知道中国在文化和经济上跟国外有很大的差别,而且市场比较复杂,因此使品牌也更加的复杂。

媒体的发展很快,过去达到了20%的增长。CCTV的广告费是非常昂贵的,今年的媒体广告费的提高达到了15%—200%,因为奥运会的到来,使媒体的广告费更加上升。中国有5亿的手机用户,而且每个月的增长趋势是600万。中国媒体的结构是很好的,媒体过去是将信息进行传递,现在有媒体、手机和互联网,他们是拉动媒体,而不是通过媒体消费。

作为市场营销人员,我们知道原材料的成本,我们面临利润的压力,利润增长的很低,西方公司同样面临这样的问题,他们来到中国,他们的优势就是建立品牌,就像刚才嘉宾提到的,需要很好的利润,才可以投资。对于西方公司来说,真正的问题是利润的增长。我们面临的挑战和机遇,也不是那么容易的。

品牌还是有文化的差异,例如星巴克在故宫开咖啡店就遇到了挑战,这就是文化的差异。

玉兰油品牌在西方并不是很好的,但是玉兰油作为宝洁的一个品牌,在中国的广告费用预算都达10亿元。玉兰油就是结合了中国的文化,将护肤品跟找男朋友结合起来。

我们看一下诺基亚,原来是中国的营销总监,现在变成了全球的营销总监,这说明中国的市场是非常重要的,中国目前已经成为区域和全球的中心。诺基亚将产品进行组合和调整,而且

二、三级的市场都被攻克了。

百威啤酒在中国的定位是高档啤酒,而且占有了很高的市场份额,在中国有很多的庆祝活动,因此百威就借助这些活动推广自己的品牌。百威的啤酒中使用了蚂蚁,蚂蚁在中国代表着什么,蚂蚁代表着勤奋,代表着努力工作。我们将啤酒跟中国的春节结合起来,这是百威最好的广告之一。

麦当劳在中国有1000多家分店,现在麦当劳开始和中石化合作做汽车式的外卖,现在我们推出了6元的促销券,这样跟消费者更加的有互动性,而且更加的吸引人,广告并不是在电视上推广的,而是在网络上推广的,主题是超级教授,带来了很大的效果,我们经过调查,在线和电视是不同的,在线很吸引人,我们利用了AV自拍技术,让消费者自己拍摄,看是否有更好的结果,结果消费者不断的相应,这样消费者就跟品牌互动,而且将视频上传到网络上,从而达到双方的互动。

佳洁士是很好的品牌,我也为佳洁士工作过,佳洁士除了美国之外,最大的市场就是中国。佳洁士开始将包装和味道本地化,我们看一下佳洁士的广告。佳洁士有柠檬、绿茶等味道,因此拥有高市场增长率。 例如一家欧美的服装企业几个月前在上海开了第一家店,这家店是零售商,卖的是大家购买得起的服装,在欧洲和美国的定位是低价服装商,但是到了上海就变成了高档服装店。在开业的前一个晚上,有很多的人排队,因为价格很低,但是形象很高,因此人们排队,这是低价格而且是以炫耀的方式进行促销。

关键的情况是,要想在中国成为受尊重的公司,应该如何做?中国的公司也想了解,就要创造更好的感觉给消费者。例如佳洁士的体验和经验,不仅仅是价格便宜或者是最新的款式,企业要创造体验式的经验,不仅仅是卖产品,还要有体验。

另外,要建立一种关联性,很多的公司从外国来到中国,都有一些战略和计划,但是如何跟本地化联系起来。中国是地缘广阔,不仅要考虑到手机短信,还要考虑到广告,我们要通过各种各样的组合进行传播,从而找出最好最优化的组合,我们还要进行感受和互动,从而建立对话的平台,从而将我们的信息传递出去。如果你本身都不喜欢看电视,而是喜欢上网的,那么传播的手段就是不同的。

电视可能是很高的媒体,如果消费者根本的不看电视,电视就不是很好的宣传媒体,因此我们要找到更好的宣传手段,从而达到我们宣传的目的。我们要了解到国家的复杂性,在不同的城市推广不同的产品,效果还是不错的。

企业推广的时候必须要勇敢,作为一个国际品牌,来到新的国家,有的时候认为竞争性很大,实际上我们要对产品进行再投资,因为来到了中国,有很多的机会,可以说是到处都是机会,因为中国地缘广阔,消费者群体是庞大的。

就像刚才讲的诺基亚也是全球化的推广产品,因此,中国的企业也可以用全球化的视野进行推广。

最后,还要专注于创意,创意不仅仅是产品、低成本、低价值产品,定位产品的时候要有创意和能力。大家看一下员工给我画的像,含义是我们的公司赚了很多的钱。

主持人:谢谢Dick Van Motman的演讲,Dick Van Motman的演讲题目集中在国际的眼光看中国的企业走向国际的途径和遇到的困难,两位嘉宾都是海外人士,他们都是以外面的眼光看待国土企业如何从品牌上进行突破。

主持人:现在进入第二部分的演讲环节--"行业品牌建设的趋势和突破方向",他们会介绍自己的品牌如何进入中国,如何获得市场份额的。

下面有请福特汽车(中国)有限公司副总裁、企业发言人许国祯先生发言,许先生是中国福特汽车品牌管理,从1998年开始,致力于企业品牌建立工作,此前曾担任过福特汽车在台湾的合资项目,福特汽车有限公司副总经理负责政府和公共事务,策划了多个福特汽车的新产品的推广计划,为福特汽车在当地作出了突出的贡献,也担任过惠普的媒体营销工作,也在大学担任过教授,也做过记者和公共关系负责人,是美国德州大学大众传播博士后。就"一个品牌的新生--全面渗透的品牌推广实例"为大家带来精彩的演讲。有请!

许国祯:论坛的主办方的各位领导、各位嘉宾、领导以及在座的福特汽车的车主大家早上好。前面两位的报告,就像Interbrand的总裁说的,谈的是品牌宏观的角度,我为大家介绍的是企业的实例,也是正在进行中的品牌小故事。不是一个已经做完或者是完结的事情,我报告的内容会反应第一位嘉宾谈到的要点,他是教授,我是学生按照他的要求提报告。 今天的报告题目是一个品牌的新生,为什么要讲品牌的新生,因为福特汽车已经是100多年的企业。

我们先看两段广告,广告的内容是福特汽车的福克斯。广告内容有一点像香港拍的警匪片的片断,我们再看另一个福特汽车的广告,这则广告部像警匪片,而是像特警片。这两个广告在中央电视台1套和5套播出,这两个广告跟福特汽车以前的形象不同,很多的记者问我,到底福特汽车要表达什么。

福特汽车给中国人的印象是从平面媒体上了解的,例如福特汽车制造了较早的汽车,代表的是美国式的企业。今天早晨我跟复旦大学的老师讨论的时候,他说福特汽车的量产化是汽车从有钱人的玩具变成消费者真正代步工具的开始,这种汽车的组装线和流水线也是来自于福特汽车。

福特汽车长什么样子,我们进行了深入的调查,进行十年的调查,消费者普遍认为福特汽车是比较结实,很蚝油,我们知道恒利福特和流水线是跟福特有关的,但是不知道福特长什么样子,1980年开始中国大量进口水货车的时候,福特汽车没有进入中国,福特汽车是从九十年代开始进入中国市场的,当时也没有销售网点和生产厂,所以大家不知道福特汽车长的是怎样的,在我们没有开始做动作的时候,大家只是听说,没有见过真正的样子。

福特作为汽车的品牌,市场占有率是少有千分之二的,这个数据是在1999年,未来的市场是快速增长的,因此我们要做准备。品牌和业务必须一起建立,这也是今天主题的来源,福特的品牌虽然已经100多年了,但是在中国,这个品牌是新生的,所有的工作都要重新来做。 前面两位谈的都是品牌的建立,我深深的相信,品牌必须建立在实际的业务基础、框架上,品牌必须要建立在跟消费者的互动关系上。品牌必须建立在消费者对于产品实质的经验和了解上,没有这些品牌都是空洞的。中国的品牌为什么在海外推广的很困难,因为没有网络建立,更不要谈消费者对品牌的印象和体会,当然也就谈不上品牌的价值。

反过来讲,今天谈的案例,福特汽车要建立品牌和业务,必须要从业务的最基础作起,所以涵盖了设计研发单位、采购,制造到销售,人员的培训、引进汽车业务,福特的例子是否成功由大家来评判,但是这些因素我们必须要考虑。

刚才的演讲人都提到了,业务不挣钱都是假的。在中国的国际性汽车公司,在建立业务的时候,要确保获利的能力,品牌建设的耗费是庞大的,玉兰油一年投入的广告费是10亿元,已经是中国领先的广告业主,我觉得很惊讶,汽车厂商一年有能力花费10亿元广告费的也是大有人在,如何有效又能节省成本又可以达到宣传效果就很重要。

品牌的推广不能只停留在广告宣传上,应该是全面、独特的。刚才嘉宾演讲的时候,也提出了品牌要持续,品牌要10年、20年、30年跟我们生活在一起,我们做的好,做的对品牌会影响我们的生活,反过来我们的所作所为都会影响到品牌在市场的成败。

每个品牌的动作和战略是联系在一起的,我们在中国重新建立福特的时候,在九十年代末就已经确定了目标。今天我会为各位介绍品牌的定位和成果,实际上就是企业的商业承诺。企业老板对员工的态度或者是企业对供应商和消费者的差异都是一样的,都要有基本的承诺。 实际上我们的感觉是,工作是一个系统工程,福特在中国还没有成立轿车公司的时候,九十年代末我被派到国内工作的时候,就开始系统工程,我就已经知道汽车产业的产品是关键,胜负的关键第一个是产品,第二个还是产品,第三个也是产品。

品牌的承诺以及我们对品牌的定位,必须要回归到产品的设计和产品的定位。跟消费者性产品有所不同的是,消费性产品的开发时间,经销环节跟汽车行业差别是很大的。汽车行业短的是24个月,长的是36个月,才可以消费者的要求灌输在新的产品上,我们要做的是每个产品都可以达到品牌的承诺,除此之外,产品的外观给消费者留下的印象是直观的。产品除了留下外观印象外,还有两点很重要,

一、消费者开车总是坏,要反复的修,修理汽车的价格很贵。一个消费者如果拒绝一个品牌的时候,平均8年不会再关注这个品牌,因此质量是第一个要保障的因素。二,顾客满意度,所有的厂商不仅仅是汽车厂商,都在谈质量和顾客满意度,但是汽车厂在市场上的颠簸,除了战略错误造成的影响,其次就是产品质量和顾客满意度。

在品牌规划的时候,对产品质量和顾客满意度也确定了要求,例如经销商和顾客互动的时候,都必须要反应品牌的几个内涵。

福特在中国,经过仔细的研究后,我们体会到在大家忙于挣钱,忙于给自己和家人赚取更好的生活,忙于享受世界开放后给大家的机会的时候,大家要的是精彩,不是看电影很精彩,看表演精彩的精彩,精彩可以是不同的层面,房地产业中王老板爱爬山,这就是他的精彩。有的企业老板打高尔夫球可以在10码内进洞,所以各有各的精彩。

我们经过仔细的研究后,品牌的承诺活得精彩。同时,产品要反应活得精彩,就要达到偶然设计,德国工艺,精准驾驭,要将三者结合起来。中国的消费者对于福特的印象完全不是这样的,起码不是德国和欧洲的,但是福特有意识的从品牌的定义和选择上由北美定义变为欧洲定义。

品牌的建设和企业的建设实际上是同步进行的,现在给各位看的图表,实际上2007年的,该工作实际上从2002年就开始了。福特汽车社会责任是从2005年就开始了,在座有的朋友知道福特在2001年就开始推动了企业办的环保奖,今年已经是第八年了,另外在交通安全和教育方面,工作是不断的。我们利用此次活动向员工转达一种文化信息,让他们知道我们做了什么,让他们知道企业和社会是不可分割的,同时福特对于所有进入企业的人才进行一年的培训,小到产品的介绍,展厅卖车,工厂做实习生,最后进入各自的专业领域,市场、销售、金融或者是其他的领域,不可或缺的还是产品。2007年的新产品福克斯以及上个月在珠海推出的新蒙迪欧,这些都是体现品牌的一定位。

在此之前有一些比较间接或者是针对买主的经销商活动,进入我们在各地搞的精彩纷呈活动,也搞了海选的精彩21,精彩不是单一的定义,每个人的定义是不同的。

员工方面,刚才跟各位报道了毕业生的培训,基本上我们强调参与式,也让员工可以感受到,进入公司的一天就是自己主宰自己的命运,而且要活得精彩,员工自发的搞了云南的捐赠,而且是公司没有组织的情况下,这样在企业内部形成了员工捐赠的氛围。

福特中国的CEO穿上防火服亲自参加赛车比赛,我们也参加了慈善慢跑,同时捐赠

一、二百元,我们要集中大家的力量,因为还有很多人需要社会扶持。

从去年开始福特成立了福特品牌的专属车队参加中国的场地赛,今年我们达到了第二名,2007年福特已经成为冠军。过去没有内地的车手是冠军车手,我们希望培养真正的车手,果然今年中国场地赛我们的车手拿到了2.0L场地赛的冠军。

我们给上海的孩子每个人一顶小黄帽,而且给他们每个人5000元的保险。我们还请员工在场地上画模型车,拓展大家的创意。

福特在2003年开始生产汽车,第一款车是嘉年华、蒙迪欧和福克斯,而且福克斯的二厢和三厢很快在国内流行,活得精彩不但在广告上出现。福特车队的二厢和三厢经过改造参与了中国场地比赛,这在品牌的宣传上发挥了非常大的作用。

今年三月份推出了小众型的新车,我碰到上个星期一我们在珠海推出了新款蒙迪欧,我们希望从中型车往中高档车提升。福特下一步是什么,在汽车行业最关键的是产品,产品的定位是非常重要的。

我们的消费者,尤其是女性消费者,认为福特的车偏刚性,没有柔性。但是我们将汽车内饰设计成手机式,也很受女性的喜欢,请大家关注

19、20日广州车展的消息。

经过

六、七年的努力,我们制造了一个短片,请大家观看。只要心够精彩,就会活的精彩,我们的品牌建设部仅仅是广宣,也不只是市场和行为的作为,品牌建设要创造新的企业生命,就必须涵盖并渗透至品牌的布局。企业文化、员工行为、产品设计、商业伙伴关系,对客户和对外沟通,社会参与各个方面都是很重要的。今天消费者对品牌的反应以及最近对品牌的调查,我们理解到不管是一般的认知或者是对品牌的特性的描述,我发现消费者已经非常的贴近了解甚至是认同品牌的内涵。今天的演讲就到这里结束,但是我们的品牌建设还没有做完,大家有兴趣可以继续关注福特。

主持人:谢谢许国祯先生的精彩演讲。现在进入现场提问时间!您作为福特汽车的品牌负责任,公关部门和产品设计部门如何沟通。

许国祯:品牌的规划是由市场部牵头的,全世界福特的公司都是这样运作的,我们在研究的时候,对于产品、经销商、网络的工作推动乃至于人力资源和其他的单位,都在不同的程度上参与,项目正式推动的时候,已经渗透到了每一个不同的部门各作各的,不同的部门同时的进行。

主持人:万豪国际集团中国地区酒店业务发展副总裁林聪先生认为,品牌的创造与生存是中国企业最应该关注的问题,接下来我们就有请万豪国际集团中国地区酒店业务发展副总裁林聪先生就"品牌的创造与生存"上台做精彩演讲,有请!

林聪:各位来宾大家早上好,很高兴能够跟大家共同讨论品牌的创造与生存。我没有给过主办方的联系方式,但是主办方找到我过去的工作经历,因为我的工作很精彩,我曾经在飞机厂工作过,又到零售企业工作过,我现在到地产酒店企,我的工作很精彩,这感谢美国企业给了我机会,让我大跨步的进入不同的企业,例如我在2006年参加美国全球会议的时候,对我介绍的时候,是中国第一位雇员,给我的介绍是从卖飞机到卖万宝烟。

品牌拆开来看,先有品质才有牌,我演讲的内容跟前面的几位嘉宾的意见是相同的,没有品质就没有牌。品牌的创造主要靠几个环节,产品服务价格和时间,通常我们说,产品是生命,服务是保证,品牌是灵魂,时间是验证品牌生存的经验,我们看福布斯刊登的中国500强企业的报告的时候,世界500强的企业平均寿命是45岁,中国500强的平均寿命是1.5岁,刚才福特的许先生举了很多的案例,如何在这四个环节做好,使企业有生存力。今天谈品牌的时候,大家通常谈的是品牌评价指标的美誉度,大家都在中央电视台上打广告,所以企业的美誉度有了,但是发展到了今天,企业需要更深的层次,也符合中国国家领导人的要求,就是和谐度,我们打开内核发现生命在于员工的满意度,客户的满意度、政府的满意度,媒体的满意度,公众对企业产品的满意度,最后是企业的满意度,还有其他的,为什么这么说?

首先,创造一个品牌的时候,首先要有正确的市场选择,福特有很多的汽车,如果拿到赛车上是否都适用,不一定的,在城市中就很适用。如果将法拉利赛车当做商务车的时候也不适合。

作过销售的人都听说过到鱼岛卖鞋的故事,就是定位不对。什么样的市场选择怎样的产品,我有一个精彩的例子,我做烟草的时候,去绥芬河开免费店,当地的接待团很热情,一上车就是奔驰600,下面的人做的是帕杰罗3.0,我们的车就在绥芬河的土路上走了很久,到了边境上的时候,我的同事说比我早到40分钟,我们选错了汽车。

企业从产品到出生、销售环节、消费者认可的环节,要有正确的决策,刚才许先生介绍的很详细,品牌价值的体现在于依靠盈利能力,刚才第一位嘉宾的市场调研报告我看了以后,很触动,这个数据在商务部的报告中也提了很多次,中国品牌海外的拓展,继续的研发。

我记得

五、六年前波导手机狂轰乱炸的时候,我用农村市场包围城市是比较可怕的,结果今天大家已经知道了。今天有的电器行业或者是大的连锁集团将厂家的利润压到最低的时候,使得厂家没有利润做研发,我做酒店研发的时候,如果业主要购买电视,要跟世界的系统接轨的时候,很多的中国产品不能上去,就是因为功能不行,为什么不行,这是因为中国的企业没有研发的经费,被批发环节的企业压榨了。

盈利是使每个环节,使经销商生存、零售商生存,有了利润,员工可以搞慈善事业,就需要利润,不能为了扩大销售,使自己的空间没有了,那么这样的企业就没有办法生存的。 品牌在市场上的生存,就像产品通过一个水管,生产出来的是水的源头,龙头放出来的时候,消费者接受的是产品。计划成功将会成功,计划失败将不会成功。有的公司是靠人力拼搏做的,如果经销商不购买你的货,你的水不会到水的另一端,零售商店不卖你的货,你的产品不会在市场上成功。

所以要考虑到合作伙伴的满意度,考虑到所有的合作伙伴是否可以跟着你生存。昨天我到东莞,对东莞今天的企业有一些看法,跟一个很有钱的企业的老板聊天,问他的企业是否健康,他说今天市场上都在压价,导致我中秋节不敢给员工发月饼,因为利润太少了,这样的企业怎么做,员工的满意度怎么会有。

实际上品牌也要考虑和谐,我记得1996—1997年的时候,我做消费品的时候,可口可乐的一个朋友说,我的销售业绩是,短期内销售部关门不工作也可以造成市场的需求,就是消费者的拉动性,就是消费者必须要喝可口可乐。莎士比亚说过一句话,你偷走我的金钱如同偷走一堆粪土,偷走我的荣誉就如同偷走我的生命。

例如我们看到麦当劳就知道是汉堡包,知道是8元,知道服务是干净的,这就是麦当劳的历史给大家的证明。对品牌的消费,这里列了三点,理解是对欲望和需求的消费,对同类客人享受同类环境的销售。

国内企业有一个问题,就是通吃,所有的市场和年龄段都是他的客户,这是错误的。实际上要有自己的品牌热衷者。有一次在北京吃饭,边上有一个酒吧,来了很多人,都拿着手机而且带着粉色的皮包,我就问了一下,原来知道是同性恋酒吧,这样有创造了特定客户。 前一段时间,大家看张学友的演唱会,我已经不适合了,实际上不同的年龄就适合的,就说明不同的品牌有不同的消费者,实际上品牌是不可以通吃的。

品牌的生存是需要生产者、经营者和消费者共同生存,三者要共同合作才可以的,消费者的需求不能满足也不行的,也要使经营者可以生存这样才可以生产。上海金茂酒店大家都是知道的,我做的是地产酒店,今天的地产酒店是工程品牌和消费品牌的共赢,大家知道金茂酒店是由JW Marriott的两个共和,今天上海家化的老总也来了,大家知道海南三亚有一个万豪家化酒店,这是两个品牌共同创造的。

刚才许先生说活得精彩,我说的是完美感受。万豪要创造酒店消费高端产品,我们的质量和服务一定要给客户完美的感受,我相信大家出差到这样的酒店里面,会感觉很温馨的。最后一句话是做正确的事,将事情做对。我记得总裁在酒店研讨会上说了一句话,我是一颗大树,但是不能长得像苍天一样高,这说明我们老板做事的态度,不能说我是最大的,最强的,我是行业的冠军,我们要以平和的心,做正确的事情,谢谢大家。

主持人:下面有请荷兰银行市场及公关总监、副总裁钱青女士,毕业于北京外国语学院,主修英语语言文学,获得文学学位,今天演讲的题目是"创造更多可能--在中国金融界塑造差异化优势"为大家就带来精彩的演讲。有请!

钱青:大家好,非常感谢<21世纪经济报道>给我这样的机会,今天上午有很多的嘉宾给了大家非常精彩的演讲,从各个的层面探讨了周围品牌价值管理方面的想法和做法,我今天跟大家进行沟通的题目是创造更多的可能,我希望荷兰银行可以为我们的客户,为我们的员工,为我们所在的社会创造更多的可能。金融行业为什么要创造自己的差异化优势,我们在品牌建设方面有怎样的做法和想法,我们有两个品牌,一个是荷兰银行,还有就是梵高贵宾品牌,就是消费方面的品牌。

为什么要塑造自己的差异化优势,我想到一个小事情,也是我亲身经历的,有一次我到商场去购买洗发水,有一个销售小姐问我购买什么样的洗发水,我说我自己随便看一下,她问我是做什么行业的,我说我是做行业的,她拿了一个洗发水,她说做银行的是数钱的,钱是脏的,所以这款洗发水适合我的。我说我不是数钱的,她说就是款钱的,这款洗发水也是适合的。

这个故事告诉我们,银行给消费者的印象是单一的,所以我们要给客户差异化,所以我们要探讨这个问题,也是很必要和紧迫的。每个银行都有自己的业务范围和部门,例如荷兰银行有投资银行、私人银行、消费金融、企业银行、贸易融资等等,每个部门都有品牌的需求,最强的部门就是消费金融部门,因为是跟每个消费者打交道的,前四位演讲嘉宾都提到中国迅猛的发展,中国金融行业的发展,也是有目共睹的,不用过多的介绍。

富裕人群增多,市场给了银行很大的机遇,中国市场尤其在消费金融领域,个人理财市场中我讲一下银行的情况,这方面的竞争是非常激烈的,我们如何成为市场的领导者,就需要品牌区分跟竞争对手的差异。

我在购买洗发水的,消费者要问我是做那个银行的,而且是银行的那个部门的,通过这个给我划分我适合哪一种洗发水,而不是统一的借款和收钱。荷兰银行有两个品牌,第一个是荷兰银行大的品牌,核心价值就是创造更多的可能,第二个梵高贵宾理财,是众多业务范围内属于消费银行旗下的一个品牌,我做一个小小的调查,不知道在座的各位听说过荷兰银行梵高贵宾理财的,请大家举手。

好象还是比较多的,我也很欣慰。为什么我们会选择梵高贵宾理财,等一下我会具体的讲。作为荷兰银行这个大的品牌,我们是通过一些渠道实现品牌的核心价值,很多的东西跟很多的企业是相同的,并不是金融界仅有的,例如广告、公关和员工,我们也有特别的地方。例如分行的建设,创新产品的研发以及可持续发展,这些是全球化的发展方向。

作为荷兰银行,我们的挑战是什么?

我们到中国来的时候,荷兰银行是全球最大的企业之一,我们刚进入中国市场的时候,知道的人并不多,实际上消费银行是从2001年开始的,也是外资银行可以涉足消费业务的,荷兰银行在中国已经有100多年的历史,主要是做企业银行、贸易融资、投资银行等批发性的业务。我们在2001年进入中国市场的时候,遇到最大的挑战就是没有人知道荷兰银行。

今年是我们在深圳建立梵高贵宾理财的3周年,我们在2004年在深圳开分行的时候,分行的业务人员跟客户聊的时候,介绍自己的时候说我们是荷兰银行的,有的客户就会说河南省为什么到深圳开银行,客户不知道荷兰银行,因此说明荷兰银行是没有知名度的,我们首先要做的就是要将荷兰银行告诉普通的消费者,我们实际上是全球很知名的大企业,也有很多的客户有这样的误会,认为银行只关心利润,将钱吸收进来,赚取中间的利差,不关系其他的。实际上荷兰银行的品牌价值,就是关心员工、客户和社会发展的内容。我们如何应对,有很多的方法,例如我们会在媒体上进行宣传,一颗小树苗可以变成森林,我们关注的是客户内在的需求,实现他们的理想,并不是只关心利润或者是急功近利的机构。

品牌精神方面,我们也是从品牌建设的角度,注入更多个人的情感因素,银行很多的业务部门都是跟企业打交道,牵涉到个人业务的时候,任何的银行都是有个人情感在其中的,我们实际上是很关心消费者的情感的。 梵高是荷兰后印象大师,创造了一种画法,赋予更多的立体感和深邃的东西。我们希望通过梵高可以给客户带来更深邃的内容,所以从打的品牌和支线品牌来讲,都是有共通性和延续性的。实际上梵高贵宾理财的概念是在七年前成立的,但是在亚太区域的受欢迎度是很高的,2003年上海外滩饭店开设了第一家梵高理财中心,我们现在有五家分行,12家理财中心,这个月我们又会在上海开一家新的梵高理财中心,我们希望快速的建立梵高贵宾理财的网络。梵高的画具有创新,荷兰银行也是具有创新性的。梵高有一个作品是露天的咖啡店,实际上给很多行业的人带来了很多的灵感。

荷兰银行的品牌特性是专业、温暖、热情、卓越和亲切的,接下来我们会慢慢的展开,我们如何将这五个品牌的个性通过不同的方式和方法展现出来。首先,是分行网络的建设。第一家梵高理财中心是在和平饭店建立的,刚才演讲嘉宾提到了衡量一个品牌的知名度和美誉度有很多的标准,其中一点就是品牌的附加值。我个人认为附加价值是精神层面的东西,是来源于对品牌的体验。梵高理财中心的布置是优雅、高贵的,很多的理财中心都是建设在高的楼层,原因是考虑了理财的私密性。每一个客户都会有客户经理接待,我们提供亲切、专业化的服务,这在市场上有一定的口碑,这是分行方面的建设。

前两位嘉宾演讲中都提到员工在塑造品牌的重要性,实际上银行说到底是服务性行业,品牌的价值的传承是通过每一位员工在日常工作中一点一滴的做法体现的。我们针对员工在入行时的培训,在平时工作中要注重品牌价值的理解和贯彻,实际上随便找一个员工问品牌价值,都会回答创造更多的可能,专业、温暖、热情、卓越和亲切,我们的管理是独一无二的,就是客户服务管理品牌部门,这个部门的方式来讲,是以客户的角度看我们的服务,看客户是否接受和满意。是从客户的角度看一些问题,例如我们有一封信给客户,要给不同的部门看,要看信要表达的内容客户是否可以理解,例如一个点和逗号给客户的反应是怎样的。 我列举了一些品牌元素,梵高贵宾理财的颜色是橘黄色的,我们的服务是亲切、专业的。

2006年国际知名的信息服务公司进行了一个调查,认为荷兰银行梵高贵宾理财的概念很成功,这是第三方对我们的评价,也就是说,通过梵高贵宾理财在竞争激烈的市场中,使自己拥有差异化,就是刚才提到的方方面面点点滴滴的建设,到现在为止,有很多的人记住梵高的理财,一方面肯定了我们的做法和想法。梵高的贡献就是创造了一种油画的技巧,就是后印象派的技巧,创新性在理财产品的设计和发行当中也有了具体的体现。

2006年度我们得到了媒体颁发的最具创新外汇理财产品奖,我们在外汇结构产品中发行了超过50只产品,在所有的外资银行中是独占鳌头的,而且期限和挂钩的标的物以及最终的回报率在市场上都是有很好的口碑,从另一方面更加展现了品牌的价值,在创新方面不但是品牌有创新,而且在在服务的硬件、软件和管理上,一贯的传承了品牌的元素。

最后,跟大家分享荷兰银行在可持续发展方面做的事情,现在很多的企业都慢慢的开始重视可持续发展。刚才提到了荷兰银行创造更多的可能,实际上是为三方面的人创造更多的可能就是为客户、员工以及所处的社会创造更多的可能,因此在可持续发展方面,我们的LOGO有三个圆,分别代表人、地球和荷兰银行中我们是一个盾牌,就是保护人的财产,黄颜色就是创新,我们的供应商、客户、员工都需要共同发展,缺少任何一个环节,都会影响到方方面面的成功。荷兰银行在2005年、2006年获得了年度最佳可持续发展银行的第一名。可持续发展方面我们进行了扶贫减灾、环境保护。

扶贫减灾不是简单意义的捐款,我们的扶贫是注重长期扶贫的效果。我们在北京赞助了蒲公英学校,我们赞助了一个课程,可以让在北京打工的外来工可以有一技之长,例如会安装橱柜的技能,我们还会帮助他们联系工业的方向,使他们有工作,从而摆脱贫穷。

例如今年的重庆受灾,我们就援助了一个医院,这也是可持续的做扶贫减灾的工作。

环境包括水资源和气侯变化和环境指数,这些都是跟环保相关的,也是具有创新的。

企业社会责任方面进行了艺术推广,梵高是艺术家,我们选择了他作为我们的品牌,我们也一直致力于国际的艺术推广,无论是中国还是国外,前些年我们做了马友友的演奏会,今天做了加拿大太阳马戏在上海演出,我们将理财和艺术结合起来。中国是非常具有竞争力的市场,要想建立差异化的竞争,就要建立自己的品牌,才可以走差异化的路线,才可以跟竞争对手有所区别,否则没有人知道我们是那家银行,是做什么的。我们通过广告和公关建立创新和可持续的发展,从而为品牌注入核心价值,差异化的品牌建设能够为荷兰银行为我们的员工、客户和社会创造更多的可能。

主持人:下面有请拜耳大中华区CSR副总裁华威濂先生就"通过企业社会责任项目建立品牌内涵和价值"做精彩演讲!

华威濂:大家好,看到我的中文,大家一定会感到惊讶,但是我还是会用英文演讲。社会责任好象是慈善的事情,企业社会责任很少会跟商业联系起来,实际上这是积极的事情,今天在这里跟大家分享这个话题,第一个演讲嘉宾介绍了如何建立和消费者的关联,我们就想到了如何跟环境、健康建立关联或者是减少贫困,因此社会责任就是其中一个工具。用我们的经验推广品牌的时候,我们就要采取行动。消费责任就是其中一个元素,从而推动公司的业务。 我们有很多的关联和经验,可以引用到品牌的建立之中,这也是很好的工具和手段。因为,这也是本次论坛举办的宗旨。社会责任代表了什么,下面介绍如何运用社会责任推广企业的品牌建设。

讲到社会责任就要涉及到思维问题,就是如何感知,包括品牌的建立,包括我们如何对待周围的事情,如何跟周围的人相处,讲到新的思维,先引用社会责任的概念。

一位市场大师说总是不断的预知市场,我们可以创造感知,这也是对品牌是有帮助的。对事物的印象和感知的时候,也会影响我们对业务的把握,也会影响到社会的关注。这样对经济也会造成影响,这是很好的事情,因为公司就是需要这样才可以发展持续的业务。这样也会推动我们在业务说的进展,通过实施的方式赚取利润。当然,利润是建立在成本之上的,包括社会责任,这些都是成本,如何在社区中推广,如何工作,如何互动,如何成为社区的一员,这对于品牌来讲是非常重要的,公司也要上升到这一点。一个简单的讲法,社会责任是什么,在拜耳我们会将此融入到对社会的关注,这是业务的,不是通过它来赚钱的,我们通过战略的方法实现的,必须为社会创造良好的环境。

通过对道德、法律的遵守了解的,在遵守道德、法律的基础上,作出更多的超越。社会责任是一种底线,全球市场已经是全面竞争的,我们要负起我们的责任,还要跟社区和外部的环境创造一种联系。当然,我们要了解到周围的风险或者是机会,社会责任是一种新的发展模式,社会责任一定可以创建竞争优势,从而改变世界。

我们运作的公司要具备企业的竞争优势,其中一点就是品牌方面,为什么要有企业社会责任,不仅仅要生产好的产品,提供好的服务赚取利润。 商品、产品、生产、质量还要诚实,这些都是关键,我们要超越这些,要超越利益相关方,不仅仅是客户,还有其他的。企业影响了各方,有三个符合,第一个要符合环保以及法规的要求,第二,还要符合媒体的检查,第三,要符合市场价值观。

如何从运作上将社会责任的想法予以实施,如何运用到业务流程中,如何创造竞争的优势,如何通过社会责任推动企业的发展,使公司明确的用途、价值,还要明确业务的计划事之跟社会的环保和社会责任联系起来。从MBA的角度来看,企业社会责任是流程的一部分,是领导的一部分,管理的一部分,也是沟通的一部分,还要注意公司的美意度、营销及管理。

中国经济高速发展,已经持续了十几、二十年,原因是什么,正面和负面的结果是否存在。例如环境污染等等,中国经济发展提高了,但是环境和社会却出现了负面的因素,如果这些方面多了,就不好了,我们需要稳定持续的发展,因此必须要平衡,这也是中国努力要解决的问题。如果是综合的企业,希望可以最大程度的获得利润。过去几年品牌的建立是非常重要的,尤其要在国际上建立品牌,例如中石化、中远集团在国际的知名度不断的提高,而且发展的速度非常的快。

现在大家都提和谐社会,社会环境的考虑跟企业快速的发展都要结合起来,这就意味着中国可持续的发展,怎样可以跟中国相适应,如何将企业的品牌连接起来。将来未来的市场要不断的创造,品牌是创造感知度,将来的市场如何跟公司互动。

公司需要想象和激情创造,做认为正确的事情,有的公司认为自己不错,不往外看,不看周围的情况,我们是社会的一分子,因此我们做事情的时候,必须要看周围的事情。所以社会责任要跟品牌之间有关联的,品牌是需要互动,需要体验和经历的,这些来自于我们所做的,并不是我们所说的,今天的事实都是为社区和社会做的,这些都是支持我们的品牌的,而且创造了品牌。社会责任是一种手段,可以创造一种感知,是一种方式,通过自我的管理,品牌的目的是如何涉及到利益相关方日常的生活,更重要的是要强调企业的产品和价值,要有很好的方式来做。企业要有好的业务,社会责任起的作用就是建立和保护已有的品牌或者是创造明天未来的品牌。

共存就是商业业务和社会的责任共同存在,作为拜耳公司来讲,很多年前就有这样的概念,这样的想法,对社会的承诺现在在初期是跟业务分离的,不是业务流程的一部分,要通过程序回馈社会,不是说有了社会责任就是很好的,要跟业务流程联系起来,应该是完整的一部分,而且是一种思维方式。

社会责任确实可以创造你的品牌,可以满足人们现在的需求也可以解决问题。如何理解当前当代的生活,对与品牌来说是至关重要的,也是一种工具,如何让两者联系起来,使品牌具有创意性,而且要创造情感性的内容。

企业社会责任也为企业提供了一种能力,让企业可以完成任何想做的事情,企业喜欢做愿意做的或者是有灵感做的事情,还要善于适应环境而改变。我们要说,不仅仅是做,而且要达到希望所达到的事情。

企业的LOGO可以体现品牌的含义,我们如何将公司的含义体现在LOGO中。LOGO是企业的符号,或者是企业想要表达的内容,并不仅仅是做的,而是要通过这种方式表达出来。

基本上来说,要通过人们的感知,在利益相关方产生这样的思维方式,要表达一种想法,企业社会责任在全球来说是思维的一部分,好的品牌要有责任感,目标是面向未来,创造未来,我们现在不是预测,而是要创造未来,因此品牌和企业社会责任感是有关联的,还要看经济、社会、文化的发展,这也是企业社会责任感将我们带入其中,让我们感受。

开发企业的时候,必须要了解人是如何生活,人的感受是怎样的,过去是怎样的,过去的消费和想法是怎样的,我们建立的利益相关方的想法,从而找到消费者是如何能够进行他们根本的决策,作为利益相关方如何跟企业互动,从而使企业保持品牌。

刚才嘉宾说了品牌要保持一致,要有力量保证价值,价值也是企业社会责任感的一种体现,要通过企业的项目实现价值的,还要面临市场的挑战,例如竞争和法律、立法,这也是企业社会责任感带来的另外一种含义。

品牌的价值可以带来更大的信心,这也是我们要创造的,也要通过企业社会责任感创造更大的自信心。

在当今世界上,我们发现有新的价值观,速度、稳定性、无形资产变得越来越重要,例如可口可乐,最大的价值就是品牌价值,比公司还要大100倍,因此新的市场不是成本和利润,而是商业模式和新的思维方式和价值观,这些应该在品牌中具有和体现。

说一下情感方面的内容,品牌如何跟消费者和利益相关方关联在一起,如何跟他们的日常生活联系起来,如何建立持久性的联系,这也是企业社会责任感要做的,要更深入的联系,跟利益相关方建立联系。

现在说到的品牌,主要是有人的特点,希望创造更好的事件,或者是具有差异性,或者是让人满意的提供产品。很多的大学毕业生希望找到职业,为了满足他们的要求,他们花费了60%的时间,他们希望得到工作本身,也希望可以满足生活的目的的要求,这就是远大的志向,因此企业要激励员工,而且让员工可以为公司做贡献,他们跟企业之间就建立了关联,就是情感之间的联系。

企业社会责任不仅仅是利润,是策略和领导权,从某种程度上是跟公司的业务联系起来的,不能跟企业的业务分开的,跟我们生产的产品不是分开的。

我举个例子,例如拜耳公司是保健、营养产品的提供者,我们必须要将所说的业务和价值关联在一起,我们的核心竞争力是什么,我们是制药公司要考虑到公众的健康,我们是化学公司就要考虑到环保,任何的一家企业必须考虑到教育,体育是不同的,体育也是拜耳公司的一部分,拜耳在德国建立了体育俱乐部,我们现在有29个俱乐部提供给员工,而且赞助专业的跟足球队和篮球队、田径队员,他们通过我们的赞助获得了奖牌,从而将企业和社会联系起来的,也是对社会的贡献和承诺。

我们要开始创造,而不是去说或者是去做,而是去创造,我们要做就要承担企业社会责任,我们要将社会责任和业务策略联系起来,包括在我们的供应链中,我们要将企业社会责看作业务策略的必要元素,从而建立利益相关方的信任,从而创造竞争优势。

企业社会责任也要反应全球的价值,而不仅仅是要做好,我们不仅仅是做慈善,还要超越,这些是可行的,也是必须可行的。我要将企业社会责任作为企业品牌关键的元素,我和公司的营销人员、管理层共同的沟通,将企业社会则贯穿在企业的业务中,这样就会更加的有效率,我们真正的做是思维方式领导的,而且还要做的更好。

现在从全球的例子来看,就可以更容易理解。我们有全球的定位,公司的员工来自各国,有印度、泰国和新加坡,我们在环保方面也会对员工进行培训,让他们有更多的知识,我们在中国也会这样做。我们通过社会责任项目,从而推动商业的联系。拜耳是制药公司所以是健康的,因此我们会支持很多的农业项目,我们也会跟清华大学合作,例如防止艾滋病的项目,艾滋病是人类所面对另外一个威胁,因此拜耳在艾滋病上没有相关的药品,虽然我们没有高血压、糖尿病等类的药品,但是我们会参与公共健康的事物,因为我们希望跟社会紧密的联系起来。这不仅仅是一个活动,应该是持续的活动,不断的去发展,我们在社区方面共同的跟志愿者工作,希望志愿者可以参与到公益事务中。

在德国我们是如何跟体育活动结合的,几年前有奥林匹克运动会,我们会支持学校中的孩子学习体育的课程,也会支持体育教师的工作,在中国的上海、北京都会有相关的项目,我们是支持这些人,支持他们发展自己的潜能,所有的一切都是我们融入社会的项目,大家也可以创造这样的感知,通过持续发展的模式,就可以看到各种各样活动的影响,如何对社会作出力所能及的事情,不管事情是大是小,都可以为社会做出贡献,而且也会对社会造成一定的影响。

最重要的是如何执行,找谁来执行这些项目,可以通过第三方的合作伙伴,包括我刚才讲的清华大学的合作项目或者是研究组织,通过跟第三方或者是跟政府合作,也可以推广一些服务,非盈利组织不可能解决所有的问题,但是我们要共同的努力和解决,这一点是很重要的。

我没有太多的时间将所有的问题都讲,但是我认为合作是很重要的。刚才讲了企业社会责任,当然我们会讲到情感,不要从短期的利益来看事情,要从长远来看事情。创造公司的品牌,每个人都要动员起来,这就是公司要开展的第一步工作,要感觉和了解品牌,要对社会作出贡献,因此,必须改变我们看社会和感知社会的看法。

主持人:下面有请招商银行办公室主任秦季章先生上台为大家演讲。他演讲的题目是:分享企业敢于营销,招商银行品牌营销案例。有请!

秦季章:女士们,先生们,感谢大家到这里来,跟我一起分享招商银行品牌建设的分享案例。

昨天我也去参加一个论坛,在论坛之前分众传媒的CEO江南春先生跟我谈了很多,过一段时间你们诸位在网上聊天的时候,当你提到饭店两个字的时候,出现华侨城洲际酒店的广告不要感到吃惊,当你在连种网上打牌时候的,牌上的图案变成江南春先生图案的时候,你也不要感到吃惊,这是他昨天跟我讲的一些新的创意,在交谈中我也跟他语重心长的忠告,我说江先生你LCD循环广告的时段不能再长了,你已经从9分钟到了15分钟,你的销售收入从20亿到40亿,当你明年想80亿的时候,不能把15分钟在延长,再延长我们会质疑LCD的广告的价值,我们交谈的这一段话的意思是什么,我们大家可能都有共同的感受,对现在的广告价值我们大众传媒的广告价值应该是再第几位,从整个行业,每个传媒的广告越来越多,你不可能很醒目,从你所在的行业来讲,你的竞争对手的广告也会越来越多,你也不可能很醒目,从你自己来讲,你第一次亮相大家会注意你,但是你老亮相,别人可能就会熟视无睹,所以在这种情况下,我们怎么做品牌,这是我们思考的,我们的选择就是要有效整合营销的传播,这里我给大家分享一个我们今年的案例,我们招商银行今年4月8号成立20周年所做的案例,我们感觉到这是我们整个营销传播的一个探索。

我们在做20周年的时候,面临一个很大的问题,过去一些大的企业他们20周年都做过,向海尔、联想、万科都做过,同时今年又是我们很多同业的20周年,我们怎么进行差异化,这是我们要考虑的,我们在策略中主要考虑三点: 第一个,我们要有自己的新的主题,给我们品牌内涵注入新的价值,正如刚才我前面演讲的拜耳先生讲的一样,CSR在中国已经成为一个潮流,受到广泛的关注,所以我们在这一次的主题确定上,也着重在CSR方面,首先我们引入慈善的概念,我们要通过做活动体现一些我们企业社会责任,同时我们又引入了音乐的概念,因为我们聘请朗朗作为我们形象代言人,这是我们策略之一,要确定一个能够适合潮流的主题。

第二个,我们不能光做广告,我们还必须得做活动。因为单纯的广告正如我刚才讲的效应已经在地建我们必须把广告之外的一些其他的信息有机结合起来,才可以达到一个好的传播效果。

第三个,我们广告和活动都要创新,广告大家都做,我们怎么做的能够有创意,能够有震撼一些,活动大家也都在做,我们做的更高,规格一点,特别要的是我们是互动,我们怎跟我们受众进行有机的互动,通过他的体验,来提升我们的品牌形象。

正是因为这几个策略我们涉及整个20周年系列活动,目标人群覆盖了客户、股东,和普通的社会大众,我们核心主题分享关爱,这是我们整个的一些活动,包括答谢酒会,庆典仪式,我们也设立了儿童成长基金,我们在全国举行了13场的慈善音乐会,我们内部发行纪念卡,还在人民大会堂举行了金融论坛,我们也组织了客户活动聆听你的声音,我们也面向利用网络做了共享招行成长故事我们内部组织一个活动,在我们员工中开展了一次企业文化节,各个营销的活动也是与此配合。

我想用一些简单的图片( PPT放映)这是我们20周年庆典活动我们请王小丫作为我们主持人,这是全国人大副委员长,这是全国政协副主席,刚才这一场在上海的,上海市常务副市长出席我们的活动。慈善音乐会朗朗举办三场,分别在深圳、北京、上海举办,这是我们在人民大会堂,李肇星外交部长参加,每一场音乐会我们都在场外有慈善义卖,这是我们的背景板,这是我们和上海交响乐团联合举办的,我们这次举办的义卖都得到了社会的广泛好评,我国把得到的钱全部捐给了儿童基金。

我们内部发行了20周年纪念银行卡,这是一些营销活动的配合,这一个活动也得到众多的好评,我们征集了一些对我们有意见的客户,总共有2万多分问卷,在这2万人当中我们选择了十几个请他们到深圳我们一起和他们面对面交流,聆听客户的声音,听他们对招行的批评意见,谈谈我们将如何改进,这个受到客户比较好的评价。

这是我们全行性的活动,我们4月8日那一天在全行足球一个活动,在35个分行我们通过放气球写上我们心愿的方式,共同庆祝招商银行20周年。

媒体广告这也是我们在21世纪经济报道的创新,当初开发这个广告类的时候,我们编委会进行了激烈的争论,但是他们意见都一致,因为这一个广告都已经有很多同业在抢购。

这是我们做的和客户共同分享招商银行20周年成长的故事,很多客户把和招行发生的故事写给我们,我们从中评出优秀的,给他们一定的奖励。

这是媒体的一些报道(PPT放映)

电视新闻联播对我们4月8号20周年庆典专门进行了一次报道,应该说这次20周年的传播起到了比较好的效果。

首先进行了有效的政府公关,总共有4位国家领导,200多为部际干部,参加我们的酒会音乐会,我们干部也通过我们音乐会和招商银行进行了紧密的沟通,我们内部2万多名员工,通过我们企业文化节,通过我们写上对招行的祝福,感受到与招行共同成长的喜悦,以及招行对他们的关怀,很多的客户,也是进一步体验了招行的品牌,这是我说我们案例的简单情况。

现在我们体会是怎么样制定一个好的营销传播的方案。通过这个案例我们感觉到有三点,特别需要把握。

首先是我们的渠道多样性,做一个整合营销的案例,我们单纯把眼光放在传统的渠道和广告商,正是因为我们有这样风多彩各种渠道的传播,才可以形成比较好的传播效果。

第二个,渠道多了,但是内容要一致,所以我们这一次整个的传播都紧紧围绕我们主题的口号:因人而变,成就梦想,通过这个主题口号诠释我们的理念,我们对社会的关爱,社会回报。

第三个,在执行中必须要有比较高的品质,因为现在做广告也好,活动也好,大家会想到一样,真正的创新,真正的蓝海是很少的,我们要做的是怎么样把品质做好,我们这一次感到很欣慰的是,我们很多细节得到我们客户高度评价,比如说我们涉及的各种宣传的手册,我们大家参加我们活动的邀请函,很多客户都带回去作为留念,还有很多企业届领导专门到我们招商银行交流,我们怎么样保证品质,只有这样才会有一个好的效果。

这是从我们招商银行20周年的整合营销传播的案例我和大家分享的几点体会,谢谢各位。

主持人:谢谢秦季章先生的精彩演讲。招商银行大家也比较熟悉,这个案例也比较贴近大家日常的操作,各位有什么问题可以提问。

如果没有问题我们就私下再交流,今天上午前部演讲这些内容,我们简单的回顾一下可以看到,在宏观层面我们看到了中国品牌在国际舞台上遇到的挑战,以及一些需要思考的方向,我也碰到了在国际企业看中国的市场的时候,他们怎么样在深耕细作,怎么样在尽量适应市场,我想我们听众大多少都是本土企业,我们可以看到整个国际企业在中国精耕细作,我们怎么样更多运用一些标准的操作方法去推如品牌,我很高兴今天上午也有几家非常好的企业的案例来给我们分享,从各自不同的角度来重新一起回顾了做品牌的一些基本公式,就是一定要有一个核心思想,一定要有勇气坚持,并且一定要花心思在细节上诠释你的思想,把内外不的沟通找到好的方法加以整合,今天下午的内部将会更加精彩,我们还有近10家企业跟大家分享经验和体会。

今天下午还有精彩的内容,欢迎各位下午二点准时回到会场,各位领导、各位嘉宾、朋友们我们下午见!

2007中国品牌价值管理论坛论坛会议第三部分:成功中国品牌建设案例分享 2007中国品牌价值管理论坛

时间:2007年11月10日

地点:深圳华侨城洲际大酒店 大宴会厅(深圳市南山区华侨城深南大道9009号)

主持人:各位领导、各位嘉宾、朋友们大家下午好!

我想今天上午嘉宾们的精彩演讲为大家留下深刻的印象,那么今天下午大会将为大家送上更加精彩的内容,今天下午的会议分为三个环节,第一个环节是--成功中国品牌建设案例分享,第二个环节是--在整体品牌战略下的奥运传播战略,第三个环节是--平行会议。

下面我们进入今天下午论坛的第一个环节--成功中国品牌建设案例分享,让我们以热烈的掌声欢迎第一位嘉宾内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司副总裁孙先红先生上台就"品牌管理和营销创新"作精彩演讲。有请!

孙先红:我谈的是信息时代品牌管理和营销创新,第一部分是面临挑战,信息时代对我们来讲可能是机遇,也可能是挑战,甚至是一种危机,所以我今天谈一下我们在信息时代所面临的一些挑战。

信息给大家带来的好处不用说,但对企业来讲,可能感觉到越来越累,信息过剩的时候,实际上很多消费者懒去接受很多多余的信息,所以这就是表现出来的时候一个老掉牙的话题,就是广告浪费的话题,大家经常都这样讲,说是广告浪费到一半,甚至更多,但是如何避免这一半的浪费,实际上这也是信息时代的摆到我们面前的话题,我们不妨做一个小小的测试,大家在来的路上,你注意到了什么广告?实际上户外广告有很多,你昨天晚上看电视的时候回忆一下,你又看到什么广告,我们坐飞机来的时候在机场上又看到什么广告等等,在商场里面发的宣传单,你又拿出了几张回到家里,实际上这些都表现出来广告的一些浪费,全世界可能所有进行广告服务,浪费问题都是企业面临的,随着信息量的加剧,浪费广告会越来越多,曾经有一个美国商人我知道我的广告未来有一半被浪费掉了但是我不知道到底是哪一半,我的观点就是信息时代广告的浪费,可能会越来越严重,所以需要正确的营销策略和正确的品牌策略。

第二个,由于信息时代的到来,各种广告形式越来越多,加上一些违法的商人,以及政府监管力度的问题等等,造成了我们今天企业家和消费者的沟通成本越来越高,所以我们叫信任危机,大家都经历过一个年代,最初从计划经济到市场经济过渡的时候,我们消费者都非常知道,说什么都信,我们什么时候是宣传单能够赚钱的年代,到现在全国企业花上几千元甚至可能消费者都不相信,所以摆到我们面前的一种挑战就是需要制定有效的广告战略,所以大家随便打一下"315"这种假的东西越来越多,消费者越来越不知道该信任谁,今天这个是假的,明天那个是假的,造成企业和消费者沟通的成本越来越高。我碰到这样一个企业,是山东一个比较大的企业,他们生产从大都里面提取的东西,广告费就几千万,消费者不知道这个东西是怎么回事,你说他有什么功能,消费者都不相信,确实是一个好东西,使肠道可以增加一些东西,但是没有人相信。另外一个可能大家更不敢相信,说我在台上说胡话,这里是糖尿病的句号,你别去判断这是真的假,你来这住半个月,我没有时间,住了9天,的确发现一些糖尿病患者的确好了,这个是他老板打出来的一举句号,这里是糖尿病的句号,实际上在我们生活当中,很多优秀企业都有很多优秀产品,但是由于这种信任危机,给我们造成了企业和消费者沟通难度越来越大,成本越来越高。

第三个,是由于信息站广告的浪费造成相互竞争越来越加剧,所以我们叫做无序竞争,大家都知道消费者价格战许多企业都苦于这个,我觉得信息社会相互竞争越来越加剧,成本越来越高相互造成的,相互的攻击等等,可能有部分看过蒙牛内幕其中也是这样的,里面谈到了,说竞争队伍花钱打击队伍,很多这样的案例,还收到这样邮件,转发了上千人,说是蒙牛的牛得了肝炎,中央台的焦点采访采访了,被摆平了,如何如何,全是通过这种形式。实际上这是企业所面临的一些挑战,斗牛,打牛,最后把蒙牛变成死牛。这都是我们企业所带来的,也是生活当中所必须面对的挑战。因此面对这些我们就要在品牌管理方面,要不断的提升自身的品牌文化,品牌管理上的执行力,以及危机管理等等,我们叫品牌管理。

品牌管理实际上最通俗的话讲,我们把企业的品牌看成一个人,自然人就要和朋友们交往,交流,同样企业也要和消费者进行交流和交往,所以如何规范你的行为。品牌管理就是公司的灵魂,其实说穿了,品牌就是如何经营管理一门生意,这是最通俗的。我们认为一个强劲品牌主要有个方面,第一个对消费者的承诺是始终不渝的,品质上的承诺等等,给消费者所带来的功能和利益,情感方面。第三尽可能打造独一无二的品牌,在蒙牛来讲,我们认为强劲品牌的执行力不仅仅是广告宣传,实际上包容到整个企业的经营过程当中,所以从企业的发展战略,强大的营销力到内部管理,到宣传、包装等等,最终是靠整体来支撑一个响的品牌,所以我们讲最主要的观点,品质是品牌的基因,这是其中的一个观点。所以我们挤最好的奶,找最好的人,现在大家喝到我们的奶是最好的奶,带动了中国种草技术的提高。中国最大的转盘式挤奶设施,营销98%是在家里完成的,大家都觉得蒙牛的营销广告宣传很声势很大,实际上我们投到家里面是最多的,所以我们把98%的精力都用到家里,大家在市场上看到的营销宣传是2%,所以向全球要最订金的蒙牛工厂是全世界最先进的。这是分布在全国各地的工厂,(PPT放映)。

你在每一个环节言行举止都要作管理,所以我们讲从每一个消费者的接触点出发,我们叫品牌接触点,都要做到一个很好的管理才能保证完成所有的品牌塑造,我们注重从消费者接触的一个点上,所以我们讲一个故事,我们平常一说雷锋精神,人的的生命是有限的,可是为人民服务是无限的,我要把有限的生命投入到无限的人民服务之中去,雷锋活这就要做这样的人,于是才有很多新闻媒体的记者写到:雷锋出差1千里好事做一火车,所有的行为都是围绕这个话去做的。

品牌的危机管理,这也是在品牌管理非常重要的一点,大家刚才看到,我觉得这也是在市场竞争发展过程当中存在的一种现象,所以我们应该学会危机管理,我们讲竞争中成长壮大。

第三部分我谈一下营销创新的观点。营销创新大家都在喊实际上营销创新也不是广告一方面的事,也不是产品一方面的事,影响是整个系统当中的事,但是我们这里所强调的技术创新,营销创新,一定要基于消费者的体验去创新,不管技术创新也好,产品创新,但是技术创新一定也要和传播结合到一起。一提起创新大家都想到原创革命性的创新,在经营过程当中,我们体会第一个不要忽视在别人的基础上创新,第二个也不要忽视细小的创新,就象我们杨总在考察市场的时候,发现牛奶箱子没有提手,大家搬运不方便,于是要求技术部门给牛奶增加提手,我后来观察也就是从那一年开始,我们牛奶销量增幅很高,到了医院送礼,送朋友,春节的时候送一些朋友,老师,慢慢提牛奶的就多了,是因为携带方便,所以一些细小的创新也是不能忽略的。第三在抄袭别人的基础上,千万不要忘了应该开发拥有自主知识产权的产品,实际上我们蒙牛刚竣工的6期有一个非常大的研发中心,是由许多国家团队经营的,大家共同组成的,我们做这个在科技含量克服了很多,把果粒加到牛奶里面是一个很大的技术难题,而且获得了三项专利,包括OMP,世界乳业大会上获奖,这些都是拥有自主知识产权,我们报送的产品是目前全国第一款常温保存的果粒牛奶产品,牛奶的保险技术在全世界也是比较先进的。

从技术创新的层面来看,因为品牌打造逐渐要增加消费者的情感,我们叫品牌的附加值,很难用言语表达的情感,所以大家生活当中可能看到从普通的酸酸乳到真果粒的提升,我们放一下这个广告。(视频广告)

另外一个营销的策略我们叫品牌传播上的创新,前面谈的都是产品创新,我们用世界营销快速打造品牌,我们从这些年来看,可以尽可能减少广告的浪费,讲世界营销有助于提升消费者的注意力。我们搞过的神五,超级女声等等,等等的例子。

我们谈到所面临的挑战的时候,实际上信任,比如说做品牌打造必须打造品牌信任忠诚,向现在的NBN,星巴克,肯德基,这些都是品牌背书,品牌背书可以很好的打造品牌的信任度。

这是我谈的一些观点,因为时间关系不能讲很多,所以刚才谈到世界营销,是一个传播上的创新,每到一个场合,最后我都要谈一下牛奶,我们最近推出的每天一斤奶,强壮中国人,世界上将近40个国家和政府都推动过各个国家的牛奶运动,美国在50年代搞过"三杯奶"运动,日本在搞过一个牛奶强壮一个民族的运动,所以同样我在这里也希望大家多喝牛奶,科学家讲女士30岁以前喝牛奶还可以长个,如果你不喜欢喝牛奶也可以喝真果粒。

我上面谈一些观点跟大家一起探讨。

主持人:谢谢孙先红先生的精彩演讲。我听过孙总的好多次演讲,每次演讲总会让我受到很多次的启发有很多传播案例的故事,今天孙总给我的印象从全面的视角谈蒙牛对于品牌营销的观点和例子。在产品和企业品牌来讲,我觉得蒙牛是基于什么推真枝粒呢?蒙牛在恰当处理蒙牛和产品品牌真果粒关系的时候,有没有一个整体的考虑?

孙先红:我们叫品牌家族,蒙牛是推出一款高端的牛果的品牌,这个没有冲突,是高端的牛奶,真果粒从原来的酸酸乳基础上去推的一款含有真实果粒的牛奶,我们品牌战略始终是这样的,在一个工厂里面写过一句话,聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕,绝对不会离开乳品这个行业,包括大家看到的真果粒,不是简单的一个理念,不是这样的,实际上还是一种牛奶,一些白领喝这个奶的时候,总是有一种情感,品位的提升,而不单纯我们讲打造品牌的时候,往往就是讲品牌附加值这块,如何提升品牌附加值,实际上增加很多的情感因素在里面,所以很多品牌提升都是希望把附加值这一块提升,这个是从品牌家族这个角度上推出了一系列的子品牌。

提问:孙总您好,我提一个问题,我们主要是搞媒体广告的,我有两个问题,第一个我觉得蒙乃在抓住利用新媒体上面,是非常强大的,比如说超级女声也好,神五也好,我们也经常访问国际市场总监,对于新媒体他们的看法,现在有很多视频网络,但是国际市场部的人员,这些很新的东西没有一些案例,据我所知,超级女声不是第一个找女生的,但是蒙牛是第一个准备做的,你从市场总监的角度,怎么样拿捏一些新媒体的机会,这些结果是难以判断的。

第二个问我个人想问一个关于牛奶的问题我对乳品也有研究,特论述是一个立论,包着一种饮料,外界传说,里面有营养的部分是没有的,所以特论述的营养不如鲜奶,我想请教一下,是不是喝牛奶有这样的讲究。

孙先红:很高兴认识你。不管任何新的媒体,你注意看,在我讲的案例,包括我的观点里面我始终不离消费者,在2002年的时候,国际营销员给我评出国际十大营销经理人,让每个人写一段话,我写的是:离市场越近的经理人越杰出,谁是我们的专家,谁是我们学习的榜样,实际上是消费者,只有消费者我们研究的对象和崇拜的偶像。刚才谈到不管你传播创新,还是产品创新,都要基于消费者的体验,我们不是看媒体给我们说的天花乱坠,现在好多数据,调研出来的数据只能做参考,我们最主要看消费者的感受和体验,一个新的媒体如果说消费者不关注你,只有专家关注你,对你来讲没有用,因为你的媒体只是一个载体,是我的企业和消费者进行沟通的一个载体,所以只要消费者所关注,像超级女声正好我们要推一款酸酸乳的产品,要推的时候一直要找一个途径和消费者进行有效沟通,这个时候正好我们关注消费者对超级女声是特别的关注,这个时候我们就介入了,主要是消费者关注,所以我们才关注,所以我们一直看待媒体都是这样看的,包括我们在2002年的时候企业非常小,资金量还很少的时候,我们为什么投了300多晚近春节晚会,我们发现春节晚会是全中国消费者最关注,尽管那个时候我们所有拿到的数据不足以支持我们这个结论,现任成本也好,投入产出也好我们就是基于消费者非常关注,事后我们自己调查这种结果是非常好的,所以这几年蒙牛做的事件营销都是考虑消费者和企业的感受,神舟五号落地的当天,我们没有上蒙牛的广告,而是上为中国喝采,当时打广告语,举起你的右手,为中国喝采,在全国候车厅广告,一个礼拜才换掉,也就是基于消费者心里的活动,所以很多的营销都是基于消费者的体验。

第二个问题向大家普及一个牛奶知识,你讲的那个叫巴士消毒奶,就是所谓的鲜奶,实际上牛奶不管什么包装都好,或者巴氏包装的也好,实际上是牛奶保险技术的两种方式,巴士消毒奶是法国人巴士德在150年前发明的,你现在所说的包装是近50年发明的,实际上大家喝牛奶是什么营养,你早晨喝一杯果汁的全部都可以了,我们这里边是两种牛奶的保险技术,尤其像我们国家划定的奶源代在北纬40—45度是最好的,高品质的牛奶要用南方,只有用这种保险技术才可以做到,这也是世界高科技技术大家所承受的,所能得到的福音,一个是150年前,一个是50年前,实际上很多网上有一些我们相互竞争的利益,这个话题争论了很多年,实际上现在这个国家有用这个的,有用那个,但是最先购买那个设备的人,不能说把这个设备扔了,再用全新的,新上的设备都是上最新的,所以这个本身像巴士消毒奶理论上讲把有害的细菌杀死,把有益的细菌留下,所以必须要保存,从厂家生存、运输一直到消费者手里,如果在冷链上,实际上超高温,在真空状态下,牛奶是新鲜的,只是时间长了,牛奶和脂肪分离了,这是主要的影响成分,从这个意义讲是一样的。

主持人:现场提问时间结束。我们再次用热烈的掌声感谢孙总。

下面有请中国银联品牌营销部总经理张济珍女士,上台与大家共同分享银联在品牌建设方面的成功经验。她演讲的题目是世界的精彩银联伴你共享。有请!

张济珍:各位专家,各位同仁,各位媒体的朋友,下午好!非常荣幸参加今天这样一个品牌价值管理论坛,这个论坛我已经参加三次了,每一次我都感觉到收获很大,所以今天我们银联来了一个团队来参加这样一个论坛,今天让我到这里来介绍我们在品牌创业过程当中的体会和感受,我还是比较紧张的,为什么这样讲呢?因为银联这样一个品牌,起步时间是比较短,所以在很多方面目前在学习,这样一个机会我们非常珍惜,一方面我们每次在学习过程当中,回去都有很多的工作要做,特别是INTERBRAND他们给我们带来很多品牌价值管理的理念,去年参加这个会议之后,也在新一年当中如何更好提升品牌价值,我们今年也和21世纪在案例方面做了很好的策划,但是都是刚刚的开始和起步,今天有很多的专家和学者,都是国内非常知名的出席今天这样一个会议,所以我也诚惶诚恐,唯恐怕自己在这里讲的不够好,但是我还是有信心和勇气在这里讲,是因为希望得到大家更多的指正。

接下来我讲一下在共赢中创建优势品牌给大家做一个报告。

围绕这样一个主题我从四个方面做一个汇报,银联品牌创建的理念,银联品牌发展的历程是什么样子的,我们品牌的内涵及优势在哪里,最后围绕我们差异化的服务,我们一些优势如何来共同做好这个品牌的营销和宣传工作。

首先大家比较关心的的是,中国银联的商业模式是什么,我们主要是针对我们持卡人、商户及我们的客户实行一站式服务,银联提供这样的服务,有四个方面,主要是包括对发卡行,收单行提供跨行转接清算的服务,差错增值服务,为发卡行提供银联标准行发卡行资源营销等增值服务,为行业客户提供支付解决方案,围绕这五个方面我们目的在于如何更好扩大受众面,提高渗透力,增加银行卡的交易规模,促进整个银行卡产业发展。

基于这样一个理念,基于这样的商业模式,我们为什么要创建银联品牌,主要是基于两个方面的考虑,一个是从外部环境,主要是面对中国银行在激烈的竞争中,如何谋求生存与发展,这是一个必然选择,从内在的动力来讲,中国目前也是唯一有条件创建自己银行卡的国家,有四个方面的考虑,我们目前有良好的市场基础,有一个非常好的开放市场条件和环境,也有相关的政策方面的支持,所以围绕这两个方面,我们发展到这样一个阶段,我们必须从创建银联品牌角度来发展整个银行品牌产业。由于是这样的商业模式,是这样一个构建,因此银联品牌的建议,不是一个孤立之独立来创建,银行是行业集体的结晶这也是银联品牌和一些品牌非常大的区别,银联品牌是中国银联主打建立,但并不仅存于公司的内部,是一个融合、整合的平派,由行业主管部门、发展银行,银联员工和相关的合作伙伴来共同创建,因此银联品牌诞生对中国银行和产业,更具有凝聚力和竞争力,他的诞生的中国银行产业更具有凝聚力和竞争力,代表着中国银行产业各方共同的追求,我们提出的是共同事业,共求发展,所以我们每年和银行,都有一个聚会和总结,我们主题就是共同事业,共求发展,所以品牌创建是我们在这个行业当中集体智慧的结晶,形成了中国银行产业最有价值的资产。

银联品牌的价值观,基于这样的理念,由于是集体智慧的结晶,我们特别从三个方面来关注,体现银联品牌的价值,一方面是关注顾客的利益。我们特别注重致力于客户价值增长,在这方面也是银联品牌首要的价值。第二方面强调诚信创新,在这方面接下来我还会讲我们如何围绕诚信和创新来提升银联品牌的价值,追求和谐发展,融合我们方方面面的资源,如何为我们行业合作,给他们打造一个品牌,使得他们共同发展。

银联品牌的创建理念为中国持卡人提供方便,贴心的服务,成为中国人首选的银行卡支付品牌,围绕着中国人走到哪里,银联卡用到哪里,我们平常在一些宣传当中,大家都看到了。如何去突出中国的特色,中国人首选银行卡(PPT放映)这是第一个方面银联品牌的创建理念和我们的价值观,商业模式,服务的中心。

银联品牌的发展历程我简单用几句话做一个汇报,面对世界银行卡产业的发展,创建银联卡品牌这是我们大家共同的使命,特别是中国银联的品牌在这个过程当中我们分为三大方面,第一方面大家会考虑银联的牌子已经非常响亮,我们这样一个品牌的战略,首先是实现连网通用,原来是各家银行的卡,在各家银行用,只能在当地用,不能在跨行使用,跨地域使用,我们首先感觉到连网通用,跨地区,跨行使用,在这个基础上,使得怎么样更好方便和使用呢,走出国门,我们很多的商务人士,旅游人士,留学,你要用把这一张卡到国外消费,在这种情况下,我们走出国际,围绕着中国人打造我们的网络,在这个基础上,如何使得它可持续发展,所以我们提出了品牌战略。品牌战略我们是从2004你提出来的,我们策略主要是立足中国,放眼世界,我们主要是在这个阶段重要围绕中国人,或者是华人,来如何做好这方面的服务,我们推出的是服务第一的理念,如何夯实基础,把网络做好,做强,在这样一个服务于我们持卡人这方面的品牌和服务的创建,使得银行卡有更好的发展。

第三个方面银联品牌的内涵及优势,这方面我简单谈一下,我们品牌的载体是产品,产品作为我们的银联,我们银联创造自主知识产权,银行跨行转接网络,银联卡也是我们主要的产品,什么是银联卡这是大家认识我们最重要的方面,我随便拿出来就有好几张卡,都是银联卡,实际上银联卡主要是由两大部分,一个是具有自主品牌的银联卡,这方面有三个要素,第一个要素是银联标准是2002年10月份中国银联向国际ISO申请的,具有国际标准银联自主知识产权的BIN号的卡,有银联标志的,是用银联技术标准和业务规范,在你的卡片上面只有一个银联标志,这是银联自主品牌卡,有两个标志的,标准一定是其他卡组织的卡,我们是一个开放的平台,无偿使用我们的网络平台,我们银联卡主要有两个方面,一个是银联的标志,还有一个是银联自主品牌。

在自主品牌银联卡方面我们和各家银行,商业银行一同在打造这个品牌过程当中,从卡面的设计,相关功能,诉求方面的展示,都满足不同需要的产品。

银联品牌的内涵,我们用这样一个品牌资产,我们基于四个方面来考虑,一方面银联品牌是什么,我想我们银联品牌内涵认识主题可以从五个方面来诠释,一方面是我们持卡人,银行、商务和我们的员工,持卡人在座的都是我们最高端,优秀的持卡人,在这方面,人卡对于银联,都有普遍的认知,我们通过调研,国内目前银联品牌认知度上升到89,认知度是非常高的,他们认为银联这个品牌代表着是方便、值得信赖,适合中国人,都有一个具体的调研。我们竞争对手是有一些差异的,特别是在中国境内使用。

我讲一个例子,今年6月份我和媒体的朋友到香港去,他们一开始去了以后就购物,他们是银联的标识卡,用了一张以后,只有一张是银联卡,人民币,我已经用完了双标识卡,没有钱了,他问我还有没有卡,我说这两张卡不仅免除货币转换费,而且随着人民币升值,还提升了更多的价值,他说可以吗?能在香港使用吗?人民币卡,他每次去的时候,商户就会问你,你走那个通道,是走银联通道还是其他通道,他们都说是走银联通道,当天就消费了三张卡,每次转换最大的成就,用港币消费比较高,转换成人民币就比较少了,我们在这方面更多的诉求是如何打造更多的平台,使得大家在这个平台去体现他的价值。商户对银联的评价是积极的,正面的,这个方面也是在不断的提升,在一年以前,银联由于是这样一个集体智慧的结晶,我们希望更多是体现我们行业活动,我们银行,我们商户,具体在他们自身的感受,现在随着品牌创建,也是专家学者的建议希望我们多出来一些沟通。

关于内部员工,我时间到了,但是我想还有5分钟可以讲,内部员工,我是银联人,我是银联员工的一分子,我曾经在工商银行,大学都有很长的经历,来到中国银联我觉得是非常得意的,银联就是追求你和公司共同成败,银联有非常好的工作流程,也有非常好的以人为本的氛围,使得我非常快乐。

银联品牌可以带来什么样的价值,银联品牌最核心内涵是方便、安全,值得信赖,特别是大家在使用过程当中,用银联卡是方便、安全的,这是在调研当中放映最多,而且是为中国人服务,中国人走到哪里,银联卡就在哪里。银联品牌价值如何与众不同,这方面可能在上次案例报告当中讲的比较多了,特别是在服务方面,认知度方面,网络差异方面,国内目前银联网络最大的,在国外我们的网络,我们的开辟艰难程度是非常大的,其实这样我们仍然坚韧不拔,然后积极和第三方合作,为我们中国人打造一个更好的服务平台,我们现在网络在不断的扩大,目前已经有26国家和地区,中国人经常去的地方在不断的开拓网络,关于银联品牌如何持久、深入人心,从这点来讲,我们寄希望于大家,我们从多种便利的渠道,从对持卡人提供的增值服务,多方面产品的组合,也是给专业公司,专业团队在不断合作过程当中,在打造品牌过程当中,一方面需要我们不断去改变我们的战略,同时也需要一些专家、公司,来跟我们合作,使得我们少走弯路,能够更科学、合理往前推进,这一点我们也是很有感触。

最后一点我们根据我们的理念,我们和其他银行的差异,和各家商户在打造银联品牌过程当中,我们也有一些体会,我们认为帮助商户吸引更多的客户,让持卡人分享折扣和优惠,都取得了很好的效果,随着这些方面的发展,我们还发展更多和各界,银行、商户,包括和我们专业团队,和我们媒体的朋友更好的合作,来不断的打造我们银联品牌,希望大家更多去关注我们,帮助我们,爱护我们的发展,谢谢大家!

主持人:谢谢张济珍女士的精彩演讲。银联所处的这个行业复杂性是远远超过我想象的,银联在做的过程当中,我们一直在看着他的成长,他成长的速度是有目共睹的,速度是惊人的,背后有强大的团队支持,但是张总这个团队在后面做了很多的工作,刚刚她花了一些时间简单介绍一些银联品牌打造过程当中的一些问题,和他们的应对策略,我不知道大家对于过程当中还有什么问题需要和张总交流的。现在进入现场提问时间!

提问:我想请教一下我觉得银联品牌是属于两边传播,一边传播对象是用户、消费者是中国人,你要让他觉得你们是品牌很防腐巨变实用,这快你已经讲的清楚,另外在B2B行业,怎么样在银行合作机构面前来树立你的品牌呢?

张济珍:作为银联的定位,一方面我们在国际组织ISOBIN号,我们和银行,我们商户,在这方面的合作,我们主要是通过我们整合的一些方案,一些营销解决方案,产品的方案,资源平台的打造,是现在这样平台上面怎么去共同发展,这是我们最主要的方面,包括风险的管理等等,都是我们支撑他们发展的。

提问:你怎么向这些行业渠道进行传播呢,你们是不是有一些定期的行业会议去打造这个品牌呢?

张济珍:平常我们和我们的商户都是通过不同的活动和方案,商户是怎么样,给他带来更多的客户,我们会通过一些培训,是通过持卡人的沟通给他带来更多持卡人,在这个过程当中我们会有一些互动营销活动,来传递我们的信息。

主持人:现场提问时间结束,非常感谢张总。

今天我们论坛进行到现在,大家可以发现和以往有所不同,我们非常注重本土企业的经验,在三个本土企业演讲当中,我们可以看到中国企业在方法认识上,做品牌的门道、套路越来越靠近规范的操作方式,他们已经有了自己的体会各经验,对于本土情况,对于业务理解上。国际企业给我们带来另外一种感觉,他们会在系统的思考,系统的布局,以及在把系统的思想转换成精细的操作方面来讲,给我们很大的启示,我想这两种套路,特别的交互碰撞,

第五篇：海尔品牌成功的总结

摘要：海尔品牌的成功之路是十分艰辛的，分析海尔品牌成功的背后需要从海尔品牌定位、海尔品牌设计、海尔品牌形象这三方面入手，这三个方面从不同角度阐述了海尔发展历程，从中我们可以总结出海尔品牌成功的四大因素：一流的质量、优质的服务、不断的创新、注重品牌的宣传。

一、海尔公司介绍：

中国海尔创立于1984年，经过30年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球家电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。如今海尔不仅仅是中国的一家知名家电企业，海尔已经走向了世界，成为了世界上一流的家电品牌。

二、海尔的品牌定位：

海尔的定位是多元化经营，海尔的产品线是多元化的，海尔在市场上渗透的比较全面：家电、手机、电脑等等都有海尔，而且药业、物流和金融等行业海尔也有触及。这样看来海尔似乎将自己定位于“中国的GE”这种全方位的品牌定位强化了海尔的集团概念，利于增强海尔品牌的影响力。而且海尔的品牌定位还有利于海尔品牌全球化，海尔采取直接进入的方式来国际化其品牌。作为中国家电的精品企业，采用其独特的设计、生产、销售“三位一体”的策略，建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络

三、海尔品牌的设计：

海尔的CI整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到两个小孩，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!”，这对提高海尔的知名度，提升海尔的品牌形象起到很大的作用

四、 海尔的品牌形象：

Haier and Higher、“真诚到永远”等这些广为流传的口号以及海尔实际带给消费者的产品和服务，使得海尔这个品牌代表着“产品质量好，服务好”。而且海尔也一直坚持表现它的企业文化，同时这也就塑造了海尔的品牌形象。即：○1一流的质量当张瑞敏用铁锤砸毁了那些不合格的冰箱的同时也砸醒了海尔职工的质量意识和内部凝聚力。从此，质量成为海尔的生存之本。高标准、精细化、零缺陷是海尔追求的质量目标。海尔的产品精细到每个螺丝钉都要保证质量，可以看出海尔真的是严把质量关，生产出高质量产品。也正因为海尔如此注重产品的质量，才能不断开阔市场，造就了海尔这个名牌，并使得海尔的产品取得了消费者的真正信任,成为消费者购买同类商品的首选。海尔品牌取得成功的根本原因就是一流的质量。所以质量是企业创名牌的根本○2优质的服务为用户提供优质、完善的服务是锻造品牌的重要保证。一方面：完善的服务可以减少顾客的风险和损失，从而树立并维户公司和品牌的信誉和形象。另一方面：完善的服务可以增加顾客的利益和价值，从而提升公司的品牌声誉和形象。 海尔对待消费者的态度用他们那句著名的话可以概括:真诚到永远。案例中三次上门服务，体现出海尔耐心、热情、周到的服务和认真的工作态度。想要锻造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务体系。海尔不仅在质量上要求严格，在服务上更是技高一筹。海尔的星级服务，使消费者真正享受上帝的礼遇，提升公司的品牌声誉和形象○3不断创新 创新是企业的灵魂，是企业活力之源，不断创新是企业生存与发展又一重大的永恒课题。 海尔的创新并不局限于产品的创新,是全方位的创新,例如管理的创新和服务的创新等。海尔在管理方面的创新就提出了“SBU”理论。在服务创新方面例如海尔空调无尘安装也是很好的例证。海尔真诚面对消费者,处处为消费者着想,以其一流质量、优质服务和不断创新创造了世界名牌

五、品牌宣传：

1海尔主要通过媒体手段宣传。媒体上，海尔的身影是屡见不○鲜。据不完全统计，近三年来，央视以每年至少三次，每次至少一分钟在新闻联播中介绍海尔，央视整个节目中介绍海尔的时间长达7个小时。况且，不仅仅是央视，许多颇有影响的门户网站和报刊媒体也给予了海尔广泛的关注：国内最大、最权威的专业人才招聘网站之一中华英才网()近日公布了“中国大学生最佳雇主人气榜”，海尔荣登榜首;《经济日报》在今年2014年12月17日的系列报道“加快发展与培育自主品牌”中又一次提及海尔;2014年11月，“世界品牌实验室公布世界最有影响力的100个品牌，海尔是唯一入选的中国企业”这一消息更是见于各大媒体„„ 央视作为我国收视率最高的媒体，有着最广的受众，所以这也就为海尔起到了很大的宣传作用。每当海尔有代表性的新产品在推出之时，媒体都会予以特别的关注，自然不会想尽方法做别具一格的广告了。○2海尔公司为了扩大知名度，斥资制作了一部动画片，叫做《海尔兄弟》，动画人物形象让海尔用在了商标上。《海尔兄弟》最初几集播出后，社会反响很强烈，海尔兄弟也受到儿童的热烈欢迎，动画片对儿童的影响十分深远，儿时留下的印象往往也是最深刻的，投资几千万元拍摄一部动画片，可能会影响一代人，看过《海尔兄弟》的人在潜移默化中就会认可海尔。《海尔兄弟》为海尔集团带来了巨大的社会效益和经济效益，海尔的美誉度也得到了很大的提高!

从海尔品牌的定位、海尔品牌的设计、海尔品牌的形象这三方面入手分析，我们可以看到海尔品牌发展的整体历程。由此，可以总结出四点海尔品牌成功的因素：○1海尔品牌取得成功的根本因素:一流的质量○2海尔品牌取得成功的根本保证：优质的服务○3海尔品牌取得成功的根本动力:不断创新○4海尔品牌取得成功的助推器：注重宣传