三鹿集团失败案例评析

三鹿集团失败案例评析（精选5篇）

篇1：三鹿集团失败案例评析

________________________________________________密封线内不要答题__________________________ _______________ 2011——2012学年第一学期期末考试 《内部控制》 适用班级：会B0921-

29、会B0931-33 论文：从内部控制五要素的角度分析一个公司的成功经验和倒闭教训。要求：字数不低于3000字；小四，楷体；段前段后0间隔，行间距固定值25磅；纸张16K，双面打印；紧接着题目答题；论文要有题目。提示：至少要写三部分，如公司背景、从内控角度分析及提出建议等。相关知识：控制环境（分别从公司治理结构、机构设置及权责分配、审计委员会与内部审计、人力资源政策和企业文化等方面）、风险评估{分别从风险识别（技术发展、竞争、经济变化、员工素质、公司活动性质）、风险评估和风险应对等三方面}、控制活动（分别从职务分离、实物控制、信息处理控制和业绩评价等四方面）、信息与沟通（分别从确认记录有效的经济业务、采用恰当的货币价值计量、在财务报告中恰当揭示等三方面）和监控（监控包括持续性的监督活动和个别评估两方面）。

班级： 姓名： 学号： 从内部控制五要素分析三鹿集团的失败

公司背景：河北石家庄三鹿集团股份有限公司，曾是国内最大的奶粉生产企业，在乳制品加工企业中位居全国第三名。作为国家重点龙头企业，三鹿集团先后荣获省以上荣誉称号二百余项。

2008年9月11日，由于三鹿婴幼儿配方奶粉搀杂致毒化学物三聚氰胺曝光，三鹿集团被迅速推向破产，引发“中国奶业的大地震”，田文华由此成为“中国乳业的罪人”。三鹿毒奶粉事件暴露了乳品行业存在的种种问题，针对问题最为突出的三鹿集团，分析一些并不完全的见诸媒体的材料，即可以看到其内部控制建设与实施的端倪。三鹿集团让我们警醒，建立和实施有效的企业内部控制，不是可有可无，而是意义重大、影响深远，关乎企业的盛衰 荣辱、生死存亡。以下运用五要素的分析方法，对三鹿集团进行内部控制案例分析。

1、内部环境，该要素是内部控制框架的基础所在，涵盖治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化、诚信与道德观等。人的因素在内部控制，尤其是内部环境中发挥着重要的作用。三鹿集团的大股东享有56%的控股权，第二大股东是持有43%的股权，其余1%的零散股份由小股东持有。从表面上看，三鹿集团具有形成良好治理的所有权结构。但大股东三鹿乳业公司推行的是员工持股，并且由经营者持大股，96%左右的股份由900多名老职工拥有，因此，三鹿集团的实际控制人或者说股权相当分散。以田文华为代表的强势管理层的存在，使得三鹿集团的治理结构演变成内部人控制。

对于三鹿集团 的企业文化，对于他们履行的社会责任，对于他们取得的这些荣誉，没有谁会给予完全否定。但是，必须注意到，企业承担的社会责任主要地是通过其提供给社会的优质产品来实现的，提供优质产品是其履行社会责任的前提。三鹿集团产品中含有大量三聚氰胺已经大白于天下，它给婴幼儿及食用者造成的身心伤害、给中国奶业造成的恶劣影响，尤其是发现问题后的处理方式，都让其所取得的荣誉一文不值，更让人觉得这是一种极大的讽刺。在我国，由于社会环境的影响，沽名钓誉式的承 担、履行社会责任者比比皆是。三鹿集团的所作所为当属此类无疑。至于诚信，更是一块厚颜无耻的遮羞布。2，风险评估

企业识别内部风险，风险评估是企业建立与实施有效内部控制的重要环节，通常需要关注下列因素：董事、监事、经理及其他高级管理人员的职业操守、员工专业胜任能力等人力资源因素；组织机构、经营方式、资产管理、业务流程等管理因素。

在人力资源方面，对于三鹿集团内部人员、特别是高级管理人员的职业操守和专业胜任能力，难以作出有无风险的准确识别。但田文华在问题奶粉逐渐暴露过程中的应对方 式，足以让我们怀疑她的职业操守和社会责任感。不少奶农和专业人士不相信三鹿集团在三年多的时间里对原奶在收购环节中被掺入三聚氰胺毫不知情，三鹿集团奶 源部有几百人，全体员工中数千人，他们中间许多人老家就在农村，到村里走一走就能听到风声。

在管理方面，对乳品企业来说，最重要的风险点无疑是原料奶的采购质量。我国乳品加工厂一般没有自己的奶源，主要采用的原奶采购模式，就是“奶农——奶站——乳企”，三鹿集团也不例外。这种模式的缺点是增加了中间商环节，乳企无法直接、全面地控制奶农和奶站，缺乏具体的管理办法及监管部门。在蒙牛、伊利等标杆企业的竞争压力之下，在激烈的原奶争夺战中，三鹿集团采购环节的质量控制弱化，最终酿成了毒奶粉事件。3，控制活动。

控制活动是建立与实施有效内部控制的重要手段。企业应当结合风险评估结果，运用相应控制措施，将风险控制在可承受度之内。一般的控制措施有：不相容职务 分离控制、授权审批控制、会计系统控制、财产保护控制、预算控制、运营分析控制和绩效考评控制等。在食品厂家，除了这些一般控制措施外，重中之重的是质量控制。在食品行业，质量控制是重中之重。三鹿集团没有直接控制的奶源，低价收购对应的是质量检验的放松。跑马圈地的粗放扩张、不计成本的奶源争夺，在此次事件中被完全暴露出来。重大风险的预警机制和突发事件的应急处理机制的失灵，是三鹿集团存在的另一个重大问题。三鹿集团在知情的情况下，继续生产和对外销售，导致事态扩大。事情暴露后，三鹿集团采取对媒体隐瞒和否认的做法，从坚决否认到遮遮掩掩，从推卸责任到被迫道歉，在事件到了无法隐瞒的时候，才开始产品的全面召回。4，信息与沟通

这个要素从某种程度上可以看作是内部控制的神经系统，它要求企业及时、准确地搜集、传递与内部控制相关的信息，确保信息在企业与内部、企业与外部之间进行有效沟通。

在高速发展过程中，三鹿集团的企业规模不断膨胀。无法有效地管理企业，成为制约三鹿集团发展的一大问题。新华社报道，经调查，2007年12月以来，三鹿集团陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。经企业检验，2008年6月份已发现奶粉中非蛋白氮含量异常，后确定其产品中含有三聚氰胺，有关问题仍在深入调查中。直到8月2日，三鹿集团才向石家庄市政府 做了报告。按食品安全法规定，食品安全事故的发生单位应当及时向事故发生地县级卫生行政部门报告。但三鹿集团“长期隐瞒问题”，既没有积极主动地收集、处理和传递相关信息，没有及时向政府相关部门报告情况，也没有积极主动地向社会披露信息。5，内部监督。

内部监督是建立与实施有效内部控制的重要保证，包括日常监督和专项监督两大方面。三鹿集团提出了“四统一分一集中”的集约化奶牛饲养发展思路，即“统一领导、统 一规划、统一管理、统一服务、分户饲养、集中机械化挤奶”，具体措施包括建立奶牛场、集约化奶牛养殖小区等多种形式，三鹿集团在养殖区建立技术服务站，派出驻站员，监督检查饲养环境、挤奶设施卫生、挤奶工艺程序的落实。驻站员监督检查是其内部控制中至关重要的一环，对于从源头上保证产品质量意义重大。驻站员监督检查，是日常监督中重要的一环，但是三鹿集团未能落实到位，导致在原奶进入三鹿集团的生产企业之前，缺乏对奶站经营者的有效监督。专项监督是指在企业发展战略、组织结构、经营活动、业务流程，关键岗位员工等发生较大调整 或变化的情况下，对内部控制的某一或者某些方面进行有针对性的监督检查。早产奶事件发生后，三鹿集团将销售部门有关人员调离岗位，对酸奶销售直接负责人采取了扣除20%年薪的处罚。按理说，这是企业开展全面的业务流程专项大检查的一个极好时机，不知三鹿集团是否安排这样的工作。“大头娃娃”奶粉事件后，三 鹿集团把注意力集中到了农村奶粉市场的进一步开拓上，将自己的产品到底有没有质量问题搁置一边，再一次放弃了整固山河的历史机遇。

提出建议：在市场经济竞争越来越激烈的今天，竞争早已不是单纯的价格竞争。从三鹿集团的失败来看，内部控制的重要性已不言而喻，做好内部控制是实现企业管理现代化的科学方法，现在的买方时代已然到来，重视内部控制是在这一时代下跟进时代脚步的必然方式。

根据三鹿集团失败案例，提出以下几点意见：

1．提高管理人员对内部控制重要性的认识程度。我国许多企业的内部控制制度不够全面，首先是因为企业各级人员对内部控制认识不够。只有企业各级人员认识上得到了提高，企业各个业务部门或人员才能真正地贯彻企业的各项制度。在业务运作过程中才能真正相互影响，相互制约，因此，提高经营者对内控制度的认识极为重要。

2．加强信息沟通。信息沟通就是向企业内各级主管部门、其他相关人员以及企业外的有关部门及时提供信息，通过信息交流，使企业内部员工能够清楚地了解企业的内部控制制度，并及时取得和交换他们在执行、管理和控制企业经营过程中所需的信息，使企业管理者及时掌握企业运营状况，以便为生产经营决策提供全面、及时、准确的信息。

3.加强活动控制，适当的职责分离。适当的职责分离要求企业全面系统的分析业务流程中所涉及的不相容的职务，实施相应的企业内控措施，用制度约束不相容职务的兼任，这样有助于防止各种有意或无意的错误，以实现必要的牵制和制衡。

4，优化控制环境，首要的是企业的管理者重视起来。其次，要培育遵守制度的企业文化。现代社会是法治社会，现代企业也要成为“法治企业”。无论企业的董事长、总经理，还是最基层的企业员工，都应当对企业的规章制度严格遵守，以制度为标准检验经营管理的对错和效果，发挥其保护、监督、制衡的作用。再次，要在企业内部形成勤于学习、善于学习的氛围，努力建设“学习型”企业。实际而论，许多中小企业的管理尚处于原始阶段，离现代企业的科学管理还有相当差距，应该抛弃个人经验主义的一些东西，以谦虚的态度，从大型企业、先进同行那里学习管理中的好制度、好方法。同时，还要善于从书本上学习现代企业管理的知识和方法，敏于观察、勤于思考，总结和制订适合自身管理和发展的内控制度。

三鹿集团为我国企业的内部控制敲响了警钟：创建和谐的企业内部控制环境是内部控制的关键，确定了一个企业的基调，它影响着整个企业内部所有人员的控制意识，在三鹿集团的案例中，如果该企业具有良好的内部控制环境，就有可能降低“事件”发生的可能性。所以，企业应从各个方面优化内部控制环境，使企业能够提高效率和功效，防患于未然，为企业健康运行提供保障。内部控制的加强不是短期内就能完成的，也不是单靠企业自身的努力就可以达到的。国家也要给企业塑造一种重视、开发和研究内部控制的宏观环境。

篇2：三鹿集团失败案例评析

29、会B0931-33 论文：从内部控制五要素的角度分析一个公司的成功经验和倒闭教训。要求：字数不低于3000字；小四，楷体；段前段后0间隔，行间距固定值25磅；纸张16K，双面打印；紧接着题目答题；论文要有题目。提示：至少要写三部分，如公司背景、从内控角度分析及提出建议等。相关知识：控制环境（分别从公司治理结构、机构设置及权责分配、审计委员会与内部审计、人力资源政策和企业文化等方面）、风险评估{分别从风险识别（技术发展、竞争、经济变化、员工素质、公司活动性质）、风险评估和风险应对等三方面}、控制活动（分别从职务分离、实物控制、信息处理控制和业绩评价等四方面）、信息与沟通（分别从确认记录有效的经济业务、采用恰当的货币价值计量、在财务报告中恰当揭示等三方面）和监控（监控包括持续性的监督活动和个别评估两方面）。

从内部控制五要素分析三鹿集团的失败公司背景：河北石家庄三鹿集团股份有限公司，曾是国内最大的奶粉生产企业，在乳制品加工企业中位居全国第三名。作为国家重点龙头企业，三鹿集团先后荣获省以上荣誉称号二百余项。

2008年9月11日，由于三鹿婴幼儿配方奶粉搀杂致毒化学物三聚氰胺曝光，三鹿集团被迅速推向破产，引发“中国奶业的大地震”，田文华由此成为“中国乳业的罪人”。三鹿毒奶粉事件暴露了乳品行业存在的种种问题，针对问题最为突出的三鹿集团，分析一些并不完全的见诸媒体的材料，即可以看到其内部控制建设与实施的端倪。三鹿集团让我们警醒，建立和实施有效的企业内部控制，不是可有可无，而是意义重大、影响深远，关乎企业的盛衰 荣辱、生死存亡。以下运用五要素的分析方法，对三鹿集团进行内部控制案例分析。

1、内部环境，该要素是内部控制框架的基础所在，涵盖治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化、诚信与道德观等。人的因素在内部控制，尤其是内部环境中发挥着重要的作用。三鹿集团的大股东享有56%的控股权，第二大股东是持有43%的股权，其余1%的零散股份由小股东持有。从表面上看，三鹿集团具有形成良好治理的所有权结构。但大股东三鹿乳业公司推行的是员工持股，并且由经营者持大股，96%左右的股份由900多名老职工拥有，因此，三鹿集团的实际控制人或者说股权相当分散。以田文华为代表的强势管理层的存在，使得三鹿集团的治理结构演变成内部人控制。

对于三鹿集团 的企业文化，对于他们履行的社会责任，对于他们取得的这些荣誉，没有谁会给予完全否定。但是，必须注意到，企业承担的社会责任主要地是通过其提供给社会的优质产品来实现的，提供优质产品是其履行社会责任的前提。三鹿集团产品中含有大量三聚氰胺已经大白于天下，它给婴幼儿及食用者造成的身心伤害、给中国奶业造成的恶劣影响，尤其是发现问题后的处理方式，都让其所取得的荣誉一文不值，更让人觉得这是一种极大的讽刺。在我国，由于

社会环境的影响，沽名钓誉式的承 担、履行社会责任者比比皆是。三鹿集团的所作所为当属此类无疑。至于诚信，更是一块厚颜无耻的遮羞布。

2，风险评估

企业识别内部风险，风险评估是企业建立与实施有效内部控制的重要环节，通常需要关注下列因素：董事、监事、经理及其他高级管理人员的职业操守、员工专业胜任能力等人力资源因素；组织机构、经营方式、资产管理、业务流程等管理因素。

在人力资源方面，对于三鹿集团内部人员、特别是高级管理人员的职业操守和专业胜任能力，难以作出有无风险的准确识别。但田文华在问题奶粉逐渐暴露过程中的应对方 式，足以让我们怀疑她的职业操守和社会责任感。不少奶农和专业人士不相信三鹿集团在三年多的时间里对原奶在收购环节中被掺入三聚氰胺毫不知情，三鹿集团奶 源部有几百人，全体员工中数千人，他们中间许多人老家就在农村，到村里走一走就能听到风声。

在管理方面，对乳品企业来说，最重要的风险点无疑是原料奶的采购质量。我国乳品加工厂一般没有自己的奶源，主要采用的原奶采购模式，就是“奶农——奶站——乳企”，三鹿集团也不例外。这种模式的缺点是增加了中间商环节，乳企无法直接、全面地控制奶农和奶站，缺乏具体的管理办法及监管部门。在蒙牛、伊利等标杆企业的竞争压力之下，在激烈的原奶争夺战中，三鹿集团采购环节的质量控制弱化，最终酿成了毒奶粉事件。

3，控制活动。

控制活动是建立与实施有效内部控制的重要手段。企业应当结合风险评估结果，运用相应控制措施，将风险控制在可承受度之内。一般的控制措施有：不相容职务 分离控制、授权审批控制、会计系统控制、财产保护控制、预算控制、运营分析控制和绩效考评控制等。在食品厂家，除了这些一般控制措施外，重中之重的是质量控制。在食品行业，质量控制是重中之重。三鹿集团没有直接控制的奶源，低价收购对应的是质量检验的放松。跑马圈地的粗放扩张、不计成本的奶源争夺，在此次事件中被完全暴露出来。重大风险的预警机制和突发事件的应急处理机制的失灵，是三鹿集团存在的另一个重大问题。三鹿集团在知情的情况

下，继续生产和对外销售，导致事态扩大。事情暴露后，三鹿集团采取对媒体隐瞒和否认的做法，从坚决否认到遮遮掩掩，从推卸责任到被迫道歉，在事件到了无法隐瞒的时候，才开始产品的全面召回。

4，信息与沟通

这个要素从某种程度上可以看作是内部控制的神经系统，它要求企业及时、准确地搜集、传递与内部控制相关的信息，确保信息在企业与内部、企业与外部之间进行有效沟通。

在高速发展过程中，三鹿集团的企业规模不断膨胀。无法有效地管理企业，成为制约三鹿集团发展的一大问题。新华社报道，经调查，2007年12月以来，三鹿集团陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。经企业检验，2008年6月份已发现奶粉中非蛋白氮含量异常，后确定其产品中含有三聚氰胺，有关问题仍在深入调查中。直到8月2日，三鹿集团才向石家庄市政府 做了报告。按食品安全法规定，食品安全事故的发生单位应当及时向事故发生地县级卫生行政部门报告。但三鹿集团“长期隐瞒问题”，既没有积极主动地收集、处理和传递相关信息，没有及时向政府相关部门报告情况，也没有积极主动地向社会披露信息。

5，内部监督。

内部监督是建立与实施有效内部控制的重要保证，包括日常监督和专项监督两大方面。三鹿集团提出了“四统一分一集中”的集约化奶牛饲养发展思路，即“统一领导、统 一规划、统一管理、统一服务、分户饲养、集中机械化挤奶”，具体措施包括建立奶牛场、集约化奶牛养殖小区等多种形式，三鹿集团在养殖区建立技术服务站，派出驻站员，监督检查饲养环境、挤奶设施卫生、挤奶工艺程序的落实。驻站员监督检查是其内部控制中至关重要的一环，对于从源头上保证产品质量意义重大。驻站员监督检查，是日常监督中重要的一环，但是三鹿集团未能落实到位，导致在原奶进入三鹿集团的生产企业之前，缺乏对奶站经营者的有效监督。专项监督是指在企业发展战略、组织结构、经营活动、业务流程，关键岗位员工等发生较大调整 或变化的情况下，对内部控制的某一或者某些方面进行有针对性的监督检查。早产奶事件发生后，三鹿集团将销售部门有关人员调

离岗位，对酸奶销售直接负责人采取了扣除20%年薪的处罚。按理说，这是企业开展全面的业务流程专项大检查的一个极好时机，不知三鹿集团是否安排这样的工作。“大头娃娃”奶粉事件后，三 鹿集团把注意力集中到了农村奶粉市场的进一步开拓上，将自己的产品到底有没有质量问题搁置一边，再一次放弃了整固山河的历史机遇。

提出建议：在市场经济竞争越来越激烈的今天，竞争早已不是单纯的价格竞争。从三鹿集团的失败来看，内部控制的重要性已不言而喻，做好内部控制是实现企业管理现代化的科学方法，现在的买方时代已然到来，重视内部控制是在这一时代下跟进时代脚步的必然方式。

根据三鹿集团失败案例，提出以下几点意见：

1．提高管理人员对内部控制重要性的认识程度。我国许多企业的内部控制制度不够全面，首先是因为企业各级人员对内部控制认识不够。只有企业各级人员认识上得到了提高，企业各个业务部门或人员才能真正地贯彻企业的各项制度。在业务运作过程中才能真正相互影响，相互制约，因此，提高经营者对内控制度的认识极为重要。

2．加强信息沟通。信息沟通就是向企业内各级主管部门、其他相关人员以及企业外的有关部门及时提供信息，通过信息交流，使企业内部员工能够清楚地了解企业的内部控制制度，并及时取得和交换他们在执行、管理和控制企业经营过程中所需的信息，使企业管理者及时掌握企业运营状况，以便为生产经营决策提供全面、及时、准确的信息。

3.加强活动控制，适当的职责分离。适当的职责分离要求企业全面系统的分析业务流程中所涉及的不相容的职务，实施相应的企业内控措施，用制度约束不相容职务的兼任，这样有助于防止各种有意或无意的错误，以实现必要的牵制和制衡。

4，优化控制环境，首要的是企业的管理者重视起来。其次，要培育遵守制度的企业文化。现代社会是法治社会，现代企业也要成为“法治企业”。无论企业的董事长、总经理，还是最基层的企业员工，都应当对企业的规章制度严格遵守，以制度为标准检验经营管理的对错和效果，发挥其保护、监督、制衡的作用。再

次，要在企业内部形成勤于学习、善于学习的氛围，努力建设“学习型”企业。实际而论，许多中小企业的管理尚处于原始阶段，离现代企业的科学管理还有相当差距，应该抛弃个人经验主义的一些东西，以谦虚的态度，从大型企业、先进同行那里学习管理中的好制度、好方法。同时，还要善于从书本上学习现代企业管理的知识和方法，敏于观察、勤于思考，总结和制订适合自身管理和发展的内控制度。

三鹿集团为我国企业的内部控制敲响了警钟：创建和谐的企业内部控制环境

篇3：三鹿集团失败案例评析

石家庄三鹿集团曾是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团, 是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业, 也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”, 经过几代人半个世纪的奋斗, 在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”:1983年, 率先研制、生产母乳化奶粉 (婴儿配方奶粉) ;1986年, 率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式;1993年, 率先实施品牌运营及集团化战略运作;1995年, 率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告;1996年, 率先在同行业导入CI系统。

二、毒奶粉事件

2008年9月, 查出三鹿牌婴幼儿配方奶粉含三聚氰胺, 造成不少婴幼儿肾结石, 三鹿集团被勒令停产整顿.工商资料显示, 三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元, 总负债为3.95亿元, 净资产为12.24亿元。知情人士指出, 集团如果面临患儿家属索赔, 按每名患儿治疗费1万元计算, 也涉1亿多元赔偿款;如再遇液态奶退赔, 以及患儿家属治疗费之外的赔偿, 企业可能需要卖光厂房等资产才能赔付。而且此次事件将使“三鹿”这块原来价值数十亿元的品牌变得分文不值。没有资金, 没有品牌, 至此三鹿集团已无力回天。很多人将三鹿集团失败的原因归咎于三聚氰胺事件, 很显然这是很武断的。如上文提到的一样, 在东窗事发之前, 对三鹿集团一直都是好评不断, 其不管在产品, 品牌, 科技创新, 社会责任上都被看成是一个龙头企业。一个如此实力雄厚的企业怎么会因为一个一次错误就分崩离析呢?虽然不能否认, 毒奶粉事件对三鹿集团的巨大冲击, 但其失败主要还是其公司战略及管理等内部弊端造成的。

三、失败的原因

(一) 舍本逐末, 经营战略战术不当

1.不重视质量管理。早在2004年阜阳毒奶粉事件爆发后, 三鹿品牌就被列入媒体公布的不合格奶粉和伪劣奶粉的黑名单, 后来经过三鹿的公关, 事件得到平息。实际上三鹿也仅仅停留在了公关的层面, 而不是以此为戒, 加强产品的质量管理。很显然这种管理模式是不科学的。与之形成对比的是雀巢的质量管理。2005年5月26日, 雀巢奶粉在浙江被查出含碘超标。虽然事发时, 雀巢公司态度不太好, 但在事后该公司仔细查找碘超标未被质检出来的原因, 并加强对奶粉的监测, 特别是对碘含量进行重点检测。

2.产业链的断裂。奶源问题。乳企选择什么样的奶源模式, 都是根据产业发展的具体阶段和企业自身的策略而定的。奶业产业链上最重要的两环—奶农和公司, 他们的组织演进都是从分散、小规模走向规范化和产业化的。演进的过程分为四个阶段。

(1) 小农生产+小市场 (散饲养流动散收的模式) 。这一阶段奶农与公司都是分散的、小规模的。这种情况出现在奶业发展初期, 由于乳品的消费需求很少, 因此, 奶牛养殖基本都是由个体农户从事, 生产的原料奶出售给附近的几家小型加工厂。显然, 这种关系是非常不稳定的。再加上原料奶的特殊性质, 乳品加工业在这一阶段没能得到大力发展。改革开放之前, 我国80%的奶牛在城郊国营农场饲养, 如东北, 新疆, 北京, 上海农垦系统的国营牧场。改革开放后, 90%的奶牛由农牧民饲养。当时国内乳品企业的规模较小, 对原奶的需求较小。

(2) 公司+ (基地) +农户 (分散饲养集中挤奶的模式) 。这是因为该阶段对原奶的需求量不断增大, 而且企业增添了超高温灭菌生产线。持生产线对原奶的质量, 数量都提出了更高的要求。所以, 流动散收已经不能适应公司的发展。政府认为确保稳定的奶源供应是十分重大的事情。理论界普遍认为“公司+农户”方式是实现分散农户进入市场的良好方式, 认为只要龙头企业能够发展, 稳定的牛奶供应基本上是可以保证的。因此, 通过对龙头企业的大力扶持来稳定奶农与乳品企业关系成为政府的选择。这种方式实行的结果是, 公司迅速壮大, 占有垄断地位, 而且掌握着质量检测和定价的权利, 受利益驱使, 收购中存在压级、压价等危害奶农利益的情况。奶农也会有一些消极的抵御, 例如通过卖牛、杀牛退出原奶生产。政府为了保障奶农的利益, 保障乳品的供给安全, 就介入到双方的交易中, 采取政府指导定价的方式。奶农中也出现了一部分规模化农场, 但是总体来说, 分散的奶农仍然占相当的比例。在这样的关系中, 农户仍然处于不利的地位。但分散饲养集中挤奶的模式技术含量不高, 劳动效率低, 质量难以保证。于是企业又会转而采用集中饲养的经营模式。

(3) 公司+规模化养殖场 (集中饲养的经营模式) 。奶农为了自己的利益, 也会采取相应的对策, 通过奶牛养殖规模的扩大来提高自己的市场力量。随着奶牛养殖的规模和奶农的组织化程度不断提高, 奶农的谈判力量也不断加强。

(4) 组织化养殖场+合作社+公司 (一体化模式) 。彻底解决交易双方利益冲突的最典型的方式是一体化。目前发达国家的奶业生产大多是这种模式, 规模化的养殖场组织程度提高后, 自发形成了奶牛合作社, 奶牛合作社在协调原奶生产的同时, 还拥有自己的公司。国内虽然还没有真正意义上的奶牛合作社办公司, 但是纵向一体化的形式已经出现。

三鹿企业最初的产业模式是自己拥有奶场, 自产自销一条龙。但从乳业产业链看, 奶牛养殖环节的投入约占整个产业链的75%, 加工环节占15%, 流通环节约占10%;而从利润分配来看, 这三个环节的利润分配比是1∶3.5∶5.5。奶牛养殖环节的投入和产出比不协调, 这使三鹿的发展就受制于奶场的规模、奶源供给瓶颈, 直接影响企业的壮大。于是三鹿进入高速发展阶段后率先做出了改革。1987年左右, 田文华正式任三鹿总经理。她上任的“第一板斧”就是砍掉三鹿自己的郊区牧场, 提出“奶牛下乡, 牛奶进城”模式。即奶牛卖给农民, 农民再把奶卖给三鹿。农民没有资本买牛, 三鹿就把牛“送”给农民, 让农民喂牛后用奶来还债;或者, 农民可分期付款。“奶牛下乡”某种意义上正是这样, 就形成了“奶农—奶站—乳企”的奶源供应模式, 也是成本最小的扩产改革路径。因为乳企当时在一地独大时, 是, 但其前提是买方市场, 即各个私人奶站都有求于乳企。事实上, 三鹿集团过去在河北掌握着鲜奶的终极验收权, 奶站送来的奶如果不合格, 甚至可以当场倒掉, 这种较强的控制权也就保障了奶制品质量。但在这种模式下, 饲料和养殖环节都独立于整个产业链之外, 乳品企业和奶农长期都是外部交易。企业对养殖环节难以控制, 奶制品的安全风险却不言而喻。这也是“公司+农户”这种奶源管理模式的共性弱点。“公司+农户”模式是一种松散的结合, 一旦有外力进人, 市场情况发生变化, 奶户售奶方向就会改变。这就是执行过程中的“违约之困”, 农产品价高时农户违约, 农产品低价时企业违约, 造成双方纠纷不断。奶业产品企业和奶农之间基本处于买卖关系或简单契约关系, 对于价格农民也只是被动接受, 当市场上牛奶的价格发生大的波动时, 由于牛奶本身的特性, 奶农也没有选择权, 如果提高奶农户的牛奶销售价格则增加奶站、企业的成本, 农户、奶站、企业是收益博弈关系, 同时奶站与企业之间的委托一代理问题, 其实质也是双方追求利益最大化而产生的利益博弈行为。弊端在2006年后暴露的更为明显。2006年下半年起, 奶牛饲料价格高涨, 成本激增。而且奶农过于分散, 没有任何组织形式可联合起来与乳企议价, 鲜奶价格普遍被乳企压得很低。2006年, 中国奶牛业危机出现;于此同时中国乳品业竞争加剧, 全国乳企一片扩张, 总的奶制品生产能力严重超过了奶源总量。于是开始出现各家抢奶源的现象, 至此, 奶源由买方市场进入卖方市场, 企无力监管奶站, 三鹿集团也不例外。更严重的是三鹿近几年大量收购地方加工厂、增资扩产, 致使三鹿集团旗下的牧场原奶产量远远不够用, 采用的散户原奶越来越多, 质量越来越不稳定。最终奶源失控导致“毒奶粉事件”的爆发。

3.产品线混乱, 产品线延伸之战略缺失。1983年三鹿在奶粉市场取得巨大成功, 但此后错失发展良机, 被甩出液体奶第一兵团, 沦落为了二线品牌。虽然1999年开始进入液体奶市场但也为时已晚。可悲的是在其引以为豪的奶粉市场, 三鹿竟然一直没能进入奶粉的高端市场。在2006年6月18日三鹿与恒天然的合资公司运营当日, 三鹿董事长田文华依然宣布:三鹿U+系列婴幼儿配方奶粉、早餐快乐成长奶、晚上好睡营养奶、多果粒酸牛奶、清爽型酸酸乳等28种新产品已成功上市, 另外50种新产品也将陆续上市。现在三鹿已从初期单一生产乳制品发展到干乳制品、谷物类制品、液体乳、酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全, 子品种多、子系列多, 并能大规模快速生产的企业, 现在三鹿产品有9大系列245种产品, 满足了不同年龄段以及特殊人群的营养保健需求。但是田文华所说的9大系列245种产品, 除了在石家庄等三鹿的基地市场外, 很难看到。这充分说明三鹿产品群缺乏竞争性规划, 核心产品与辅助产品的竞争功能不明确。在市场上, 三鹿基本是多产品平行推进, 不分主次, 造成了今天“产品不红品牌红”的畸形局面。我们清楚地看到三鹿欲通吃市场的雄心, 但这恰恰暴露了三鹿在经营战略的盲目。

(二) 管理不力, 危机处理不当

毒奶品事件并不是个案, 包括蒙牛, 伊利在内的22家奶制品生产商都被查出产品中含有三聚氰胺。为什么其他企业没有停产倒闭呢?从这个方面讲就涉及到公司的危机处理能力了。事实上, 三鹿的处理工作相当失败。早在今年3月, 三鹿集团就先后接到消费者反映, 有婴幼儿在食用三鹿婴幼儿奶粉后, 出现尿液变色或尿液中有颗粒的现象。如果此时把它当回事, 从自身查找原因, 那就可以在萌芽之际把危机消灭。6月中旬以后, 它又陆续接到婴幼儿患肾结石去医院治疗的信息。这些婴儿平时的食品只有奶粉和水, 且所在地域极其分散, 基本排除了水源致病的可能, 奶粉成了最大的嫌疑。倘若这时他们能够重视起问题, 把消费者当作自己的情人那般, 有问题及时解决, 那么依然可以轻而易举地得到妥善解决, 也不至于落到今天的境地。实际上即使到了八月份都还是有主动处理危机的机会。8月初, 通过多重检测, 三鹿终于确认是自己的奶粉导致婴儿患有肾结石。如果当时它能选择面对现实, 迅速召回受污染产品并上报处理, 未必会酿成今日如此严重的灾难。但据众多媒体事后报道, 三鹿当时的选择却是悄悄地停产, 根本没有召回问题产品, 对受害家庭进行私下安抚。但其安抚的手段也令人哭笑不得, 竟然是向受害者免费提供更多的奶粉, 并要求消费者在两年内“保持沉默”。正是如此不把消费者当人看, 才会有后来的9.11毒奶粉事件的全面爆发。即使事件全面曝光之后, 三鹿还是一味推卸责任, 可谓他们心中根本就没有消费者。正是他们如此的待客 (消费者) 理念, 导致了三鹿品牌的速败, 他们不在乎消费者的健康和投诉, 为了赚钱便忽视奶源和质量控制。与之形成鲜明对比, 蒙牛对事件作出了及时反应, 除了道歉、赔偿、承诺、收回不合格产品外外还表示“为了承担责任, 我们做好了不惜一切代价的准备”, 这种真诚负责的态度, 在消费者心里树立了勇于承担责任的良好形象, 赢得了

(三) 营销战略落伍

从市场推广手段讲, 三鹿显得过于保守。促销是其最核心的拓展武器。在北京的超市, 三鹿新鲜壶几乎天天促销, 在石家庄, 三鹿买赠不断。大量的促销员队伍成为三鹿独特的风景。而这些, 过多地体现了三鹿的战术意识, 却没有看到任何战略的痕迹。

相比而言, 伊利的市场拓展战略更加清晰坚定, 其整合传播策略似乎高明得多, 从“心灵的天然牧场”, 并围绕草原展开的一系列公关活动, 到“为梦想创造可能”, 与奥运会联系在一起, 为自己争得品牌提升的机会, 伊利大手笔的运作为其带来了中国乳业第一品牌的巨大收获。蒙牛, 连续两年的超女运动使蒙牛赚足了人气, 品牌知名度、美誉度和忠诚度大幅提升, 携手伊利领军中国乳业。2006年冠名央视的家庭总动员向人们表示, 蒙牛要将娱乐营销进行到底。虽然三鹿的广告不少, 其效果并不尽人意。

总之, 多种原因导致了三鹿的失败, 这也特别值得我国奶制品企业的反思。

参考文献

[1]郭兰柱缪娜从内蒙古冲出的一支劲旅——内蒙古伊利集团从奶资源中培育竞争力中国商办工业2001年1期

[2]杨建青刘小和大型乳品企业奶源生产的影响因素分析——以蒙牛乳业公司奶源基地为例中国畜牧杂志2008年10期

[3]韩臻关于加快内蒙古奶源基地建设的研究北方经济2006年第12期

[4]田玉静国外奶牛业的发展及其对中国的启示——以美国日本为例中国农业科学研究院农业经济管理2001

篇4：三鹿集团失败案例评析

金城集团有限公司成立于1949年，成立时隶属于中国航空工业第一集团公司。在近六十年的发展历程中，金城集团不断成长壮大，成为拥有机电液压、轻型动力、车辆、国际、生产服务五大产业的大型企业集团。

金城的国际事业随着金城摩托车产品和民用工程液压产品的出口而发展起来，年出口规模目前已达到2亿美金，年出口摩托车近60万辆，出口创汇多年位居中国摩托车行业前列，产品远销海内外60多个国家和地区。金城集团是摩托车出口免验企业，“金城”品牌是中国摩托车在海外最具知名度的品牌之一，金城摩托车被国家商务部列入“重点培育和发展的出口名牌”榜。金城集团将努力打造国内一流、国际知名的跨国企业集团。

1.金城集团摩托车产业国际化发展的动因分析

金城摩托车产业经过近30年的发展，在研发、生产方面具有了雄厚的实力。在积极引进外资资金、技术和经验的同时，金城集团也开始迈出“走出去”的步伐。进入新世纪后，它所走的每一步都踏在国际化的大道上，始终把国际化当成企业的战略目标。金城集团摩托车产业实行国际化战略并不是毫无根据的，它是由外部环境和企业内部环境双因素所决定的。

首先，在国内政策上，随着摩托车工业的迅猛发展以及城市职工收入的不断提高，城市居民用摩托车在短时间内得到了极大的普及。摩托车的高普及率也带来了许多负面的影响，大气环境污染、噪音、交通事故等一系列问题不可避免。于是，从1994年开始，中国的一些大中城市就开始了摩托车禁牌运动，例如天津、上海等城市。从1994年第一次摩托车禁牌开始，中国先后有170多个城市加入了禁牌、限牌的行列，甚至于连温州、鞍山这样的中小城市也没有能够幸免。按照现在中国摩托车工业的发展水平，摩托车的整体技术和加工工艺很难在短时间内出现质的飞跃，达到最新的尾气排放标准，因此中国的禁牌、限牌城市将会越来越多，市场将会越加萎缩。如果中国摩托车企业不能走向国际，一旦各个县、村也开始禁牌，那么对金城摩托车业务的打击将是毁灭性的。

其次，在自身技术方面，主力产品严重老化，其他产品线分散且无优势。金城摩托2007年产量达80万辆，但仔细分析其产品结构和国内外市场份额，二冲程AX100系列的产量达到47.8万辆，占到总产量的六成，而该车型占其出口比例接近九成，在国内市场的销售也没有出现取代AX100的产品的迹象。在二冲程发动机向四冲程发动机变革的第一次浪潮中，因为AX100的巨大成功，金城集团未能果断抓住变革的机遇而丧失了发展先机。取消与铃木合资概念后，市场的消费者对金城摩托表现出了不信任。在技术研发、资金等方面，与发达国家的摩托车企业相比也处于弱势地位。所以国际化是迅速进行技术、管理、服务升级的捷径。

第三，替代品的发展迅速。由于城市中的富裕阶层和新兴中产阶级己经不再满足以摩托车作为交通工具，而把更多的目光投向了轿车。交通工具的改进，不仅可以给家庭和个人带来交通便利，而且还能提供更多的休闲、户外活动的机会，并且也是自身品味和价值的最好体现。与此同时，国家对轿车产业投入了大量的资金，在政策上也给予了极大倾斜。其次由于摩托车的禁牌、限牌，电动自行车逐渐成为城市个人交通运输的主力。作为中国特有的大量使用的交通运输工具，与摩托车相比，电动自行车上牌费用低，附加费用少，行驶禁区少。根据最新统计，2006年全国电动自行车产销辆共计1500万辆，超过了摩托车在国内市场的总销量。

正是由于这一系列的原因，使得摩托车产业的国内市场图2出现了急剧萎缩，产能与需求之间的矛盾进一步扩大。

2.金城集团摩托车产业国际化发展的实施路径

金城集团正在努力跨入国内领先、国际一流机电液压行业企业的行列，实现从“中国的金城”向“世界的金城”的战略升级道路，建成国内一流、国际知名的跨国企业集团。公司的国际化战略并不是一蹴而就的，而是有步骤、分阶段的战略实施过程。

首先，在战略思想上金城实现了比国内同类型企业快走一步的战略布局。在上世纪七十年代，金城集团以军工企业的身份涉足到摩托车生产行业时，就意识到中国总体经济发展水平不高，生产规模、技术能力、资金水平和人员储备等方面与国外相比都有着较大的差距，所以一直把国际化当成企业发展的重要思路。

其次，迅速完成了内部优势的积累和聚合。其一，金城集团早期便通过了ISO9001国际质量标准认证和ISO14000环境质量认证；之后为了扫清国际化道路的障碍，金城系列摩托车先后获得出口质量许可证，通过德国TUV认证、美国DOT认证、欧共体E－MARK认证；并通过摩托车生产准入考核，中国强制认证，欧Ⅱ认证。金城集团的摩托车生产严格按照各认证要求，按标准执行。内部优势的另一方面在于技术的研发，金城集团作为国家高新技术企业，国家级企业技术中心，科研队伍实力雄厚，拥有高级工程师526名、研究员级高工128人，获政府特殊津贴专家59人。此外，金城集团不断完善技术开发体系，通过自主研发和购买形成了国内外先进的技术生产线，并引进国外先进的摩托车检测设备及先进的产品开发系统。在软件开发上，金城是国家颁发认证的“CIMS工程实际应用领先企业”：金城的企业博士后科研工作站开发了摩托车振动测试与振源识别系统及快速成型系统等领先技术。金城集团还与欧洲著名公司合作开发了具有自主知识产权、技术一流的高档摩托车。

第三、在海外销售策略上，金城实行市场高度细分，根据各个市场的不同属性，分别采取不同的市场进入策略和产品营销策略。

3.金城集团摩托车产业国际化发展的成效及原因

金城集团在“走出去”方面认识较早，行动较早，基础工作比较扎实，所以才换来了2000年以后金城摩托车出口的高速增长，公司摩托车出口量、创汇额曾连续五年位居中国摩托车行业之首。从出口规模上看，2000－2007年期间，金城集团的摩托车出口规模呈逐年增长的趋势。2003年，金城的摩托车出口首度超过内销，几乎是1999年至2002年四年出口量的总和，创汇首次突破1亿美元大关。2004年，金城摩托车的产销又迈上了一个新的台阶，一是国内外摩托车产销量首度突破80万辆大关，创历史新高；二是出口量首度突破40万辆大关，亦创历史新高。2005年，金城集团出口摩托车51万辆，比2004年增长20.65％，出口额1.7亿美元。2006年出口摩托车55万辆，出口额1.8亿美元。在此背景下，金城

集团摩托车产业“十一五”规划的主要目标是：产量达到1300万辆，出口260万辆，创汇八亿美元。

金城集团在出口市场结构方面也逐步地优化。金城集团根据自身产品特色，对不同市场各有侧重，进入一个市场就在这个市场精耕细作，以品牌作支撑，使该企业的摩托车品牌在当地享有一定的知名度和信誉度。比如2004年金城摩托车在尼日利亚的市场占有率保持43％左右的高位，部分产品的市场份额高达59％，尼日利亚90％以上的摩的司机骑的都是“金城AX100”。整个江苏2004年在尼日利亚的出口创汇是14亿多美元，而金城集团的创汇就占到了将近十分之一!在出口产品结构方面，金城集团在产品开发上加大力度，扩大高技术含量和高附加值产品的出口比例，加大了对欧美等高端市场的出口，同时由于金城出口的摩托车90％以上都是自主品牌产品，贴牌和委托加工的很少，从而提高了产品的利润率。

金城集团不仅在产销方面表现稳健，由于其拥有外经、外贸及外事“三权”，其产品主要出口的东南亚、南亚、非洲、中南美、中东、欧美等50多个国家和地区的销售都逐年上升，出口创汇连续多年居行业前列。

金城集团取得以上优异业绩的主要原因有三：

第一，以优秀产品为根本。国际化的企业，必须要有国际化的产品。金城打开国际市场靠的是产品，树立品牌声誉靠的是产品，要真正成长为国际化企业的关键依然是产品。金城集团自1985年从日本铃木株式会社引进ANl00型摩托车以来，经过二十多年的国产化改造、长期的改进改型与创新开发，逐渐形成了具有中国企业自主知识产权的AX100、AX100－A、AX100－B系列产品，并以优异的质量很快赢得了国内外用户的青睐。迄今为止，已累计在中国国内及海外50多个国家和地区销售了近500万辆，创造了目前中国摩托车行业单一品种销量的最高纪录。金城集团注重产品质量，多型产品已通过国内外技术认证。近几年，金城集团也不断调整产品结构，加大技术投资，进行产品结构多元化的努力。目前已拥有从36CC到250CC的八大系列70多个摩托车品种。在巴基斯坦、伊朗、哥伦比亚等国家建设了四条摩托车生产线。在出口产品结构上，拥有相对成熟的两类产品。一类是质量、可靠性、外观、价格等方面适应发展中国家需求的产品；一类是专门针对欧美、日本等发达国家市场开发研制的技术含量高、附加值高的产品，如与欧洲公司共同研制的“欧宝路”豪华摩托车、车把可折叠的“小金童”、运动型的越野车、四轮的沙滩车等等。金城已有十多款车型及零部件先后通过欧洲的E－MARK认证、欧Ⅱ标准认证、TUV认证及美国DOT认证，拥有经批准和申请的自有专利(实用新型与外观设计)近200项。高中低档齐备的多元化产品结构，为金城开拓国际市场打下了坚实基础。

第二，以独特的市场策略为支撑。金城集团摩托业务实行全球性“边角市场”进入战略就摩托车这一竞争性很强的国际市场而言，中国摩托车企业不仅面临着日本的本田、雅马哈、铃木和川崎等著名品牌的强大压力，而且要迎接一些欧洲厂商的有力挑战。据此，金城集团根据摩托车的国际市场结构及其相对空白点，以巴基斯坦、伊朗、孟加拉、阿根廷、巴西、尼日利亚、越南、菲律宾等国家为目标，制定了全球性“边角市场”进入战略。实践证明，金城集团的全球性“边角市场”进入战略，不仅有效避免了与国际著名厂商展开正面冲突，而且在初步涉足国际市场时得以量力而行、扬长避短，积累了经验。正如美国哈佛大学教授刘易斯·威尔斯所说，利用小规模制造占领发达国家大型跨国公司不愿意占领的小规模市场，是发展中国家对外直接投资的三大竞争优势之一。并且辅之以周边性渗透与辐射战略，根据世界经济的区域集团化发展态势，金城集团首选南美“安第斯条约集团”(APO)成员国哥伦比亚为核心建立生产和销售基地，据此再向该集团的周边成员国渗透，并进一步向中南美乃至整个加勒比海地区辐射。在国际市场拓展方面，实行循序渐进的战略，金城根据跨国经营的一般发展规律并结合摩托车产业的特点，金城集团制定了以“以市场为导向，以贸易为先导，以效益为中心”的市场扩张原则，循序渐进地实施整机出口一技术转让和散件出口→合资建厂的“三部曲”市场拓展战略。金城集团除了对北美和欧洲地区国家以整机出口之外，根据各国经济发展水平与市场进入壁垒差别，对大多数发展中国家分别采取了不同拓展战略：一是对劳动力成本较高、整机与散件的关税差别不大的国家，则以整机出口为主：二是对市场潜力较大，但政局不稳、外汇管制较严、金融风险较大的国家，主要采取散件出口：三是对政局稳定、经济发展平稳的国家，经少量整机出口(或开始就进行技术转让和散件出口)之后，很快就进入合资建厂阶段。金城集团在巴西、孟加拉、哥伦比亚的业务进展分别代表了跨国经营“三部曲”发展模式的一、二、三不同阶段，并且都取得了成功。

第三，以打造自我品牌为核心。到目前为止，金城摩托车已经销售到了世界51个国家和地区。随着海外销售的不断扩大，金城集团加快了“金城”商标的国际注册工作，目前已在30多个国家及两个国际组织进行了商标注册，并在德国、叙利亚、西班牙、哥伦比亚等国家制止了多起抢注“金城”商标的行为。另外，国际化品牌也离不开国际化的营销。金城集团根据不同国家和地区的特点，借助不同的广告宣传和手段，使“金城”品牌深入人心，提升品牌形象。

4.金城集团摩托车产业国际化发展的几点启示

金城摩托取得优异的市场业绩并不是偶然的，其背后体现的是先进的战略思想和优异的执行能力，同时也为我国建立世界一流的摩托车企业提供了发展经验。诚然，这些经验是立足于金城集团多年在管理、营销、技术等方面的积累，但笔者希望能以其成功的经验对中国摩托车企业的发展提出一些共通的建议。

1.走技术创新的道路，用技术实现产品差异化。摩托车厂商的同质化现象严重，差异化则是破除这一局面最好的武器，但产品的差异化源于技术和工艺的差异化。有能力的摩托车厂商应当在国内投资建立新的摩托车研发中心，并通过海外并购建立海外摩托车第二研发中心，加快技术员工的培养和引进，建设成立一支以年轻活力的研发队伍，建立多层次，多品种的强势竞争产品结构，通过境外合作与并购，引进、联合研发、消化吸收再创新，加快先进设备和技术的引进，在环保、高效节能、安全等方面投入前期研究，努力开发出具有自主知识产权的高性能、高附加值、低油耗、低排放的适销对路的产品，发展中高端产品和技术，对大排量摩托车发动机加强储备开发，占据摩托产品与技术开发的前沿阵地。

2.要继续加大国际市场开发力度，稳步扩大外贸进出口总额。摩托车产品的出口，规模是相当重要的。要进一步扩大出口规模，重要的一点是加大国际开拓力度，形成更合理、均衡的出口市场结构。市场不仅仅要有量的基础还要有质的提高。企业应依据自身的资金、技术、管理能力选择适合自己的海外开拓方针，有目的和有计划的推进摩托车企业的国际化，同时整合和加强海外营销网络。

3.增强企业的品牌意识，加快建立自主创新的品牌。我国摩托车企业缺乏世界知名的品牌，造成这个现状的原因有很多，最主要的便是某些企业缺乏品牌意识，一些实力较弱的摩托车企业不妨暂且把创建世界知名品牌的梦想放置一边，专心依靠引进国外知名品牌进行生产，从中学习先进的技术和管理知识，积累资本，等资本积累到一定程度再创自主品牌；而对一些实力较强，在国内已经具备一定知名度的摩托车企业，应当通过海外建厂、控股国外企业、和国外企业建立战略联盟、收购海外零售商等，选择适合发展自己品牌的模式。

篇5：三鹿集团失败案例评析

并购经济后果一般借助两种方法进行实证研究:一是通过公司并购事件发生前后股票价格异常波动的方向来衡量企业绩效变化, 称为非正常收益法;二是财务指标法, 主要通过对比并购交易前后财务数据变化来分析并购交易的影响。尽管非正常收益法在衡量企业并购绩效方面具有一定的作用, 但是考虑我国证券市场信息的完整性、分布均匀性和时效性与发达国家还存在较大差距, 无法准确测量企业业绩的变化。本文将采用财务指标法来分析上市公司并购前后业绩的变化。为清晰反映三元股份并购的经济后果, 文章选择并购前后即2008至2010年各年前三季度财务数据进行纵向比较分析。

一、并购经济绩效分析

(一) 盈利能力持续下降

2009年前三季度三元股份净利润为1.38亿元, 每股收益0.03元, 较2008年同期下降了25%, 净资产收益率下降了33.33%。截止2010年前三季度报告显示, 三元股份营业额为196.55亿元, 净利润为-7.69亿元, 每股收益较上年同期下降400%。

如表1所示, 利用杜邦分析法对影响净资产收益率的3个因素进行分析:2009年权益乘数、总资产周转率上升对净资产收益率带了积极的影响, 而营业利润率较2008年同期下降50%造成了负面影响。

进一步分析营业收入和净利润, 如图1所示:2009年三元股份营业收入大幅度上升, 但净利润由上年同期2267万元下降到1389万元, 较上年同期下降了38.73%。这是因为从2009年并购三鹿后, 三元加大了对全国市场的开发。在与交大昂立、江苏农垦进行合作之后, 由北京及周边地区市场扩展到了上海、安徽、江苏和山东等地区, 市场范围的扩展提高了三元公司的营业收入。但是, 随着市场的拓展、营销网络的投入加大, 三元股份并购日后的销售费用、管理费用大幅增加, 如图2所示, 2009年销售费用大37.72亿元, 是2008年同期的1.65倍, 加之近年来原奶收购价格的不断上涨, 导致净利润的大幅下滑。

(单位:亿元)

(单位:亿元)

2010年净资产收益率由2%下降到-5%, 降幅达3.5倍, 股东财富明显缩水。影响净资产收益的三个因素中销售净利率的降幅高达5倍, 总资产周转率下降了115.58%, 权益乘数下降了22.93%。尽管三元股份2010年的销售收入没有明显下降, 但是增加速度放缓, 且营业收入与营业成本的差距逐渐缩小, 说明规模化牧场的奶源成本较高。同时, 三元股份连续两年销售费用和管理费用居高不下, 在整合企业、重塑品牌需要投入高额的推广成本和管理费用的情况下, 既要进一步提高产品、服务质量, 又要提高盈利能力, 谋求市场竞争空间, 对目前面临亏损的三元任重而道远。

(二) 偿债能力下降

从指标变化情况 (图3) 可以看出, 2009年三元股份流动比率和速动比率下降, 而现金比率和资产负债率有所上升。这是因为2009年三元股份大规模筹资拟收购三鹿并对其进行整合, 得到了相关政府的支持, 资金状况得到改善。而贷款数额的增加使得资产负债率较上年同期增加了32.43%。2010年流动比率较去年同期上升18.18%, 速动比率上升26.67%, 现金比率上升了22.58%, 资产负债率下降了28.57%。总体来看, 2010年前三季度三元股份的偿债能力得到提高, 表现较好。

进一步利用Z模型检验三元股份面临的破产风险:

由表2看出, 虽然2010年前三季度三元股份的偿债能力较好, 但是由于经营收益不佳, 留存权益减少, 股权市值下降, 2009和2010年均位于Z<2.675的非安全区, 三元股份的财务风险较高。因此只有改善经营管理, 扭转亏损局面, 才能继续保持较好的偿债能力。

(三) 资金来源结构不合理

如图3所示, 从资金的角度分析发现三元股份现金及等价物总额大幅度增加, 从2008年前三季度的12.13亿增加至30.51亿元, 上升了151.59%。从资金总量来看, 三元股份资金运营状况良好。但是2010年经营活动产生的现金流量净额从2009年前三季度的10.06减少至-17.67, 下降幅度高达2.76倍, 投资活动产生的现金流量净额较2009年同期下降了1.19倍, 而筹资活动产生的现金流量净额由2008年前三季度的6.24亿元增加至19.58亿元, 上升2.13倍。

(单位:亿元)

由此, 三元股份的主要资金来源是筹资活动。三元自并购三鹿后凭借2008年良好的销售势头采取扩张战略, 在原有自建奶源基地的基础上建设自有养殖基地, 进一步完善自己的生产、加工、销售一体网络。建设自有养殖基地, 除了需要前期资金的投入, 后期也需要大量资金的维护。同时, 并购三鹿后对生产设备、人员配置、销售渠道的整合以及品牌建设的广告投入占用了企业大量的流动资金。随着2009年乳业市场的恢复, 同行业其他企业经过整顿重新抢占市场份额, 三元面对的市场格局较2008年发生了新的转变, 如果不能进一步扩大市场, 提高企业的销售利润, 通过经营活动延续企业的现金流, 一旦企业由于经营不善面临筹资困境, 将会陷入资金供给不足的困境。

(四) 营运能力不佳

由表3指标可以看出三元股份的应收账款周转率与存货周转率都显著提高, 主要是由于企业的销售量增加, 市场进一步扩大。但是企业的流动资产、固定资产、总资产周转率均呈下降趋势。

三元股份成功竞得三鹿破产财产包, 其中主要包括的是三鹿集团的土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产, 这增加了三元股份的资产总额, 一定程度上提升了企业的硬件质量, 补充了三元奶粉产品和市场的空白, 但是也给三元的经营运作带来了负担。三元股份的主要业务集中在液态奶的生产、加工与销售, 缺乏奶粉业务的经营网络和生产管理经验, 资源的运作效率较低。三元未来想要冲破目前的经营瓶颈必须加快整合步伐, 提高资产利用率, 特别是充分利用并购三鹿取得的硬件资源, 以销带产, 增加企业经营收益。

二、亏损原因分析

(一) 同行业企业之间横向比较

为进一步分析三元股份并购后亏损的原因, 下面将利用2007～2009年同行业企业净利润、主营业务收入指标进行横向比较。

由表4可以看出2008年, 由于受“三聚氰胺事件”影响, 在乳业企业中保持领先优势的蒙牛、伊利经营业绩大幅下滑, 出现严重亏损。而三元凭借其自有奶源的优势净利润较2007年增加了129.59%。但是2009年, 蒙牛、伊利和光明多家龙头企业紧随乳业市场复苏的势头进行公共宣传工作, 取得显著成效, 逐步扭亏为盈, 而三元在并购三鹿后的第一年, 净利润却大幅下滑, 面临亏损。

由图4看出, 蒙牛和伊利的市场销售量远远领先与其他同类企业, 尽管2008年蒙牛和伊利出现亏损, 但是主营业务收入依然持续增长, 且遥遥领先于其他同类企业。这说明蒙牛和伊利在乳品制造业拥有较为稳定的市场份额, 且在全国具有一定的影响力。而2008年三元股份净利润虽然高于其他同类企业, 但是其市场销售收入依然是四家乳业企业中最低的。

市场份额较低的原因在于:首先, 三元长期致力于自有奶源基地的建设, 广告宣传和推广的投入较少, 在全国范围缺乏一定的品牌影响力;其次, 三元主要的销售范围集中在北京及周边城市, 销售网络覆盖面小, 市场辐射能力较弱;第三, 三元股份主要经营业务是液态奶, 且长期主打的产品较为固定, 在品种、类别不断翻新的市场环境下, 核心竞争力不足。

(二) 原因分析具体如下:

(1) 市场环境变化。三元能够在2008年取得领先优势, 很大程度上是由于突发事件的不利影响削弱了其它乳企的竞争力, 并非三元整体实力的提升所产生的积极作用。三元提高的净利润只是其它乳企流失客户群中的一小部分, 因此这种领先是暂时的。随着突发事件影响力的减弱和消费者信心的重建, 竞争优势开始逐步丧失。

(2) 并购三鹿的经营负担。三元在乳业市场并不具备领头羊的实力和影响力, 这也是三元吞并三鹿被看作是“蛇吞象”的原因。尽管三元基于谋求未来“做大做强”的战略考虑, 想要通过三鹿的奶粉业务扩大自己的生产线, 建立市场的龙头地位。但是对于一个实力有待提高的企业, 并购三鹿以及后续整合都是一种经营负担:首先, 由于不同企业文化、经营理念、营销渠道的差距, 三元整合三鹿的过程困难重重。特别是在对原有生产、加工、销售渠道进行沟通、接管的过程中, 矛盾与冲突的解决需要一个较长的磨合期, 这降低了企业资产的利用率, 不利于企业快速组织生产, 迅速抢占市场;第二, 三鹿的品牌形象由于“三聚氰胺事件”的影响已经丧失殆尽, 三元必须投入大量资金对三鹿进行品牌重塑, 重拾市场信心, 这增加了企业的经营成本;第三, 三鹿的奶粉业务并不在三元股份原有的经营范围内, 三元想要涉足新兴市场必须把部分原用于推广液态奶业务的资金、人力进行转移, 这一方面放缓了三元推广自有品牌产品的步伐和对原有市场的关注, 另一方面也为其他品牌抢占市场提供了可乘之机。

(3) 扩张战略的资金压力。三元继并购三鹿后加快战略扩张的步伐, 从2008年12月开始, 制定了详细的奶源重建计划, 重建河北、山东、安徽等地的原三鹿核心工厂以求进一步拓展市场, 并在北京市大兴区投资兴建日处理鲜奶能力为1200吨的工业园。虽然这能够保证企业对产品的有效控制, 但是在乳制品产业链上, 奶牛养殖、乳品加工、乳品销售三个环节投入比通常为7.5:1.5:1, 而利润比却为1:3.5:5.5。自建奶源资金投入量大, 回报速度和效率低, 极大增加了三元资金周转的压力和产品生产的成本。

基于以上分析, 三元并购三鹿实现跨越式发展并力图打造集奶牛养殖、乳品加工销售于一身的一体化乳品产业链的构想和市场定位是正确的, 但是对企业实力估计欠妥的突进式发展不利于企业在内部资源整合的同时增加外部收益, 易使企业陷入整合不利的经营困境。

参考文献

[1]高岩芳:《乳业上市公司市场绩效分析》, 《财会通讯》2009年第9期。

[2]冯根福、吴林江:《我国上市公司并购绩效的实证研究》, 《经济研究》2010年第1期。

[3]潘爱玲、刘慧凤、张娜:《论企业并购后的财务整合》, 《山东大学学报 (哲学社会科学) 》2004年第3期。

[4]高琼洁:《对三元公司2007～2009年财务报表各指标分析》, 《企业导报》2010年第7期。