三鹿郡公范文

第一篇：三鹿郡公范文

三鹿公关

三

鹿

毒

奶 粉

案 例 分 析

组长：韩玉如

学号：1003060033 组员：许显霞

学号：1003060018 曹得佩

学号：1003060019

李国庆

学号：1003060021

李积云

学号：1003060023 马福才

学号：1003060017

目

录

一、三鹿集团的发史……………………3-4

二、毒奶粉案例……………………………5

三、三鹿集团的危机处理过程……..5-6

四、三鹿毒奶粉案例分析…….…….6-7

五、启示……………………………..7

一、三鹿集团的相关发展史

三鹿集团位于中国河北省石家庄市，是一家中外合资企业，控股方是石家庄三鹿有限公司，持股56%;合资方式新西兰恒天然集团，持股43%。毒奶粉事件曝光前，三鹿集团是我国最大的奶粉制造商，其产品包括9大系列278个品种，产销量连续十五年居全国第一，市场份额达18%。

三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的、由18家饲养户共45名社员组织起来的“幸福乳业生产合作社”。1960年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经更名，成为石家庄市最大的奶牛养殖场。在此时期，企业的生产经营仍是农牧业生产，产品几乎都是鲜奶。1964年，奶牛场成功研制出“新石家庄”全脂甜奶粉，主要经济指标达到了部分标准，填补了石家庄乳业空白。

1968年以后，企业发生了质的变化。一是在奶牛饲养方面建立了一套完整的管理制度，奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌握;二是奶牛场引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员，形成了一支骨干队伍，企业的人才基础得以积累;三是多年的奶牛经营完成了原始的资本积累，具备了更新改造的物质基础。1973年，通过技术攻关，企业成功研制了完整的喷粉生产线，使奶粉生产量翻了一番。同时奶粉质量显著提高，企业得以更大的发展。同年，奶牛场更名为“石家庄牛奶厂”。1974年，麦乳精研制成功，为企业创下了高额利润，也让企业实现了由饲养业为主向乳制品加工业为主的转变。

党的十一届三中全会以后，石家庄牛奶厂抢抓发展机遇，加大研发的发展力度。1980年试制生产强化麦乳精、颗粒麦乳精产品畅销全国20多个省市，“三鹿”成为全国关注的品牌。1983年6月，原轻工部召开母乳化奶粉专业会议，牛奶厂努力争取，成为母乳化奶粉的试点企业之一，同年11月，试验取得成功，并生产出了合格产品，企业被列为原轻工部“母乳化奶粉”定点生产企业。母乳化奶粉后来很快成为三鹿的支柱产品，它的试制成功为三鹿事业发展奠定了基础。1984年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司”。可以说，1980年至1985年是企业全面发展的六年。企业各项经济指标、固定资产投资成倍增长，企业初具现代化规模，初步形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条龙生产。

1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步，三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了第一次飞跃。

三鹿集团先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，盘活资产18亿元以上，饲养奶牛80万余头，日产鲜奶6800吨，奶牛饲养辐射130个县(市、区)，5500多个村。

1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位。1993年起，三鹿先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，扩大了生产规模。1995年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，同年4月，三鹿在中央电视台一频道黄金时段播放广告。1996年，石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立，股份公司按照《公司法》的要求，形成了完善的法人治理结构。1999年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场。2002年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步。

3 精心的资本运营，实现了稳步的低成本扩张。三鹿集团先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，盘活资产18亿元以上，饲养奶牛80万余头，日产鲜奶6800吨，奶牛饲养辐射130个县(市、区)，5500多个村。

2005年12月1日，经过长期谈判，三鹿集团与国际知名乳品制造商——新西兰恒天然集团签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购三鹿43%的股份。

新西兰恒天然集团成立于2001年，是全球最大的乳品原料出口商，由当时新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成，是新西兰当地最大的公司。产品出口至全球140个国家，年收入为120.3亿元新西兰币(约85亿美元)。恒天然集团在乳品生产、加工和销售领域是世界知名企业，90%的恒天然产品用于出口。

2006年6月15日，合资公司正式运营，三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步。在2006年《福布斯》杂志评选的“中国顶尖企业百强”中，三鹿集团位居乳品行业第一位，其不少产品都属于“国家免检”。

2007年，三鹿集团实现销售收入100.16亿元。同年9月2日中央电视台《每周质量报告》播出了特别节目“中国制造”首集《1100道检测关的背后》，报道了三鹿奶粉出厂前要经过1100道检测检验。

在2008年1月8日举行的国家科学技术奖励大会上，三鹿集团股份有限公司“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺得2007年度国家科学技术进步奖二等奖，打破了中国乳业界20年来空缺国家科技大奖的局面。

2008年5月13日，在汶川地震发生的第二天，三鹿即向四川灾区捐赠价值100万元的乳制品。后来的几天内三鹿集团和各地的代理商加工厂共向灾区捐款500多万元。5月18日，三鹿集团再次向灾区捐赠价值880万元的婴幼儿配方奶粉。

2008年6月25日，在风景秀丽的北京航天城，三鹿集团与中国航天员科研训练中心与中国著名乳品企业三鹿集团举行新闻发布会，宣布：三鹿成为中国航天员中心“航天乳饮料及乳粉”的唯一合作伙伴，全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。8月10日，三鹿以“抓住机遇，超越梦想”为主题举行新产品推介暨招商会，正式向全国市场推出由中国航天员中心多年精心研制独特配方、三鹿饮品唯一生产的高价值乳品——7th航天配方乳。

2008年9月份毒奶粉事件曝光后，国务院责成河北省对三鹿作出停产的命令。国家全面调查三鹿奶粉污染事件。

2008年9月17日国家质检总局发布公告，决定撤销石家庄三鹿集团股份有限公司免检资格和名牌产品称号。公告称，鉴于石家庄三鹿集团股份有限公司发生重大食品质量安全事故，决定撤销石家庄三鹿集团股份有限公司生产的“三鹿”牌婴幼儿配方乳粉、乳粉、灭菌奶免检产品资格和名牌产品称号。

2009年2月12日，石家庄市中级人民法院发出民事裁定书，正式宣布三鹿集团破产。

二、毒奶粉案例

4 2008年9月9日，占43%股份的三鹿 控股方——新西兰恒天然集团将三鹿奶粉含不安全成分的相关报告送交新西兰驻华使馆，卫生部立即通过外交部信息确认“三鹿”奶粉含有三聚氰胺。9月11日，三鹿集团面对来自多方的质疑，坚决否认自己奶粉出现问题，并拿出一些地方的质检报告，证实三鹿奶粉食用安全。同天晚上，卫生部提醒广大消费者奶粉含有三聚氰胺，应立即停止购买食用。随后，“三鹿集团”改口承认自己700吨奶粉受污染，并表示为对消费者负责，立即从市场回收不安全产品。 9月13日，卫生部证实，三鹿牌奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量，而人为加入的。12月27日，三鹿毒奶案开始在河北开庭研审，“含三聚氰胺奶粉”已经令6个婴孩死亡30万婴幼儿童患病。2009年2月12日，三鹿宣告破产。 曾经盛极一时的中国乳业头就这样消失了。

三、三鹿集团的危机处理过程

第一阶段：前兆期

三鹿集团早在2005年陆续接到消费者的投诉反映饮用其婴儿奶粉出现异常。而三鹿集团所做的不是查找自身的原因而是封锁消息，通过投放广告抑制媒体。 据报道一些不法分子早在2005年就开始向牛奶中掺入三聚氰胺。 2008年5月21日，网名为78900880088 在天涯社区发帖“这种奶粉能用来救灾吗?”，文章阐述了自己家食用三鹿奶粉 出现的一些症状，提出对三鹿奶粉质量的疑虑，对用这种奶粉支援地震灾区表示担忧。5月31日，当地三鹿经销商钟云找到 网名为78900880088的王远萍，经商量很 快双方达成协议：王远萍删除掉先前在网 络发表的所有涉及三鹿奶粉质量问题的帖 子，公司赠送其4箱奶粉。

三鹿集团于2008年8月2日下午才向石家庄市政府报告了问题奶粉的有关情况，而在此前的三年五个月中，该公司一直对此事瞒而不报。在向石家庄政府报告之前，三鹿集团曾采取种种办法，试图掩盖事件真相，比如给受害者“封口费”，退还产品，在媒体上大力宣传自己的产品质量等。

就在此后，三鹿集团传媒部相关人员也向媒体发表声明：三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系。

第二阶段：加剧阶段

江苏、陕西、山东、安徽、湖南、湖北、江西、宁夏、河北、上海等地都开始有病例报告。在不断曝出的“结石宝宝”案例面前，三鹿却一直编织谎言来掩盖一切。在9月11日上午，三鹿相关人士还表示三鹿产品合格，拒绝透露已经在40多天以前就知晓的三聚氰胺真相。

9月11日晚，卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。 事件全面爆发。三鹿集团直到9月18日才对消费者致歉。期间，三鹿集团仍然采取保密欺骗全国的做法，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，在一些严重事件上小修小补。 第三阶段：处理阶段

婴幼儿食用奶粉后引发结石，作为产 品生产加工环节的三鹿集团，一再声明自己的奶粉绝对没有任何问题，先将责任推 卸给病患儿家长，说他们没有正确科学的 喂养，还一本正经的教起“育儿经”。后来 经权威部门证实三鹿奶粉含有三聚氰胺，他们又将责任推卸给奶农，说是不法奶农 为增加利润故意违规添加

5 三聚氰胺，最后 甚至说这是行业的潜规则，反正是不关他 们什么事。

第四阶段：消除期

9月12日，北京、上海、天津、广州、南京、宁波、长沙等地的三鹿奶粉下架。 3月4日，北京三元集团有限责任公司与河北三元食品有限责任公司组成的联合竞拍体以61650万元人民币的价格竞拍成功，并当场签署了拍卖成交确认书。

四、三鹿毒奶粉案例分析

当企业面临危机时，应是寻找危机产生的根源，而不是采取错误的方法掩饰自己的错误，推卸自身的责任，通过采取适合其特点的系统危机管理方法，转危为机，让企业不断成长!!!

三鹿集团违反了企业危机公关管理的6F原则，使其陷入信任危机! 6F原则：

1、Forecast(事先预防原则)

2、Fast

(迅速反应原则)

3、Fact

(尊重事实原则)

4、Face

(承担责任原则)

5、Frank (坦诚沟通原则)

6、Flexible (灵活变通原则)

1、违背事先预防原则

作为国内拥有“国家免检产品”、“中国名牌产品”、“中国驰名产品”等多项殊荣，奶粉产销量连续十五年位居全国第一的企业，三鹿在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏，打着国家免检的招牌，让大批不合格婴儿奶粉进入流通渠道，严重违背了危机公关管理的事先预防原则。

2、违背迅速反应原则

三鹿集团从2008年3月份就开始陆续接到一些患泌尿系统结石病的投诉，本有充足的缓冲时间进行应对，但在相当长的时间内没有向政府报告，令大好时机白白浪费。在媒体披露后，继续为自己辩解，而未采取更有效的行动。

3、违背尊重事实原则

在承认自己生产的奶粉受到三聚氰胺污染的前一天，三鹿集团还在发布声明称，“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。” 作为具有60多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，理应具有极高社会责任感的企业，却堂而皇之的违背客观事实，其行为令人汗颜。

4、违背承担责任原则

事件发生后，三鹿首先想到的是将影响降低到最低。首先封锁消息，未将真实情况上报政府;随后又将主要责任推卸给奶农，却没有一点实质性的承担责任的举动。当事态进一步扩大到无法收拾的地步，才被迫承认自己的失误，表示道歉。

5、违背坦诚沟通原则

三鹿集团曾采取种种办法，试图掩盖事实真相，比如给受害者补偿，退还产品，在媒体上大力宣传自己的产品质量等，令其危机进一步恶化，成为品牌信任危机。在被媒体曝光后相当长一段时间，三鹿公司高层仍然没有给予充分重视。

6、违背灵活变通原则

在年初接到一系列投诉后，三鹿集团没有与政府、权威检测机构、营养专

6 结果令自己更加被动。在弥补损失方面，公司完全可以争取政策扶持，以减少企业损失，但直到破产前，也没有看到该企业在这方面有所收获。

四、三鹿集团应采取的措施

1、快速反应并公布立场

三鹿集团应立即成立危机管理小组。并根据应对对象、职能不同，分为几个部分：领导小组——制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作;沟通小组——负责信息发布和内、外部的信息沟通;市场小组——负责加快新产品开发;生产小组——负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。由其注重沟通小组的重要性，它是与外界做好沟通联系的渠道，时刻关系企业形象。 与此同时，应指示危机管理小组发布了危机公关纲领：坚

决执行政府暂停令，暂停生产和销售;通知经销商和客户 立即停止含三聚氰胺奶粉的销售，取消相关合同;停止广告宣传和市场推广活动。

2、向媒体及公众说明真相

媒体是危机处理的必争之地。媒体对事件的放大效应是任何企业无法忽视的问题。舆论参与度是危机处理成败的关键。可谓成也媒体败也媒体。在问题爆发后，三鹿应尽快召开了新闻媒介恳谈会，媒体是口碑树立的重要途径。三鹿的问题应由三鹿集团自己来披露，即便，面对部分新闻媒体的不客观报道及同行的借机炒作和攻击行为，三鹿也能有立场来沉着应对，能尽力争取媒体的正面和客观报道。

3、寻找解决渠道

迅速招回尽可能多的销售经理，带着三鹿集团的真诚的歉意，努力改过的决心，尽力挽救的态度奔往全国，向受害家庭真挚的道歉和弥补。相应的应急行动也在全国各地按部就班地展开。在公司专门培训数十名专职接线员，专门负责接听来自客户、消费者的询问电话，做出准确统一的回答以消除疑虑。尽快的无条件的召回所有问题产品，并承诺企业今后本着客户健康的准则生产产品，做高质量产品。

五、启示

对企业：

1、遵守法律法规

2、遵守国家及行业的相关规定

3、诚实守信，坦诚布公

4、加强与媒体、政府、公众的联系与沟通

5、加强检测、监督机制，防患于未然

6、确保产品质量安全，对企业负责，对消费者负责

7、当发生危机时，应迅速反应，成立危机公关小组，及时处理危机，将负面影响降到最低

对政府：

1、加强检测，监督机制

2、制定相关法律法规

3、及时公布信息

对媒体：

1、真实反映相关问题，并进行跟踪报道

2、正确引导舆论，不要过分夸张

监督机制：首先，在产品的质检过程中，要加强监督，严格按照质检标准执行

其次，建立问题反映机制，在接到消费者投诉时，应立即采取行动，对产品进行再次的检验，并把检测结果进行公布

最后，进行总结反思，以免再犯。 法律：

1、对相关法律条文进行完善

2、对违反法律的人或企业进行严厉的惩罚，以儆效尤

第二篇：三鹿奶粉事件

以现代市场营销观念分析“三鹿奶粉事件”

2008年6月28日，兰州市一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。随后，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视，并立即作了批示：“立即采取措施，及时妥善处理”。随后，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。卫生部指出，根据甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。而石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。同时党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处臵领导小组。调查后确定三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。

通过对整件事情的大致回顾，我们不由得思考：为什么要用三聚氰胺呢?三鹿集团的用意何在?作为中国国内第一家规模化生产配方奶粉的知名企业，三鹿的营销理念在哪里?

为什么要用三聚氰胺呢?我们了解到三聚氰胺含氮量很高，生产工艺简单、成本很低，给了掺假、造假者极大地利益驱动，有人估算在植物蛋白粉和饲料中使蛋白质增加一个百分点，用三聚氰胺的花费只有真实蛋白原料的1/5。所以“增加”产品的表观蛋白质含量是添加三聚氰胺的主要原因，三聚氰胺作为一种白色结晶粉末，没有什么气味和味道，掺杂后不易被发现等也成了掺假、造假者心存侥幸的辅助原因。

1994年《国际化学品安全手册》表明:长期或反复大量摄入三聚氰胺可能对肾与膀胱产生影响，导致产生结石。为什么三鹿集团还这样做呢?食品安全问题是保证国人生命安全，提高人民生活质量、促进经济社会发展和改革开放，扩大对外交流的重大问题。究其原因，除生产经营者的败德行为外，还存在众多的其他因素。

1、企业诚信意识缺乏，见利忘义是主要原因。企业赚钱，天经地义，以尽可能少的投入获取尽可能多的利润，理所当然。但三鹿奶粉事件反映出个别奶农、奶站和生产企业丧尽天良，见利忘义，他们为了自身的蝇头小利而不顾民族大利，有意地添加有毒有害的三聚氰胺到牛奶中，若他们稍有良心、稍有责任感，就不会对国家造成这么大的危害。

2、制度缺失是重要原因。不论是从法律缺失方面还是食品安全的标准缺失方面还是追责制度的不明不严方面都是非常不严谨的。

3、体制不顺，监管不力是直接原因。安全监管涉及食品药品、质监、卫生、工商、农业、畜牧、商务等多个部门，对这些部门虽有分工，但在职责上、空间上都有交叉，要么形成众多的重复监管，要么形成监管空白，留下隐患，最后形成追责困难。正如三鹿集团所说：每年他们要接待若干次检查组，每个检查组都是听、看、转、玩后走之。如有一个单位检查后 提出食品安全的问题，也不至于发展到这个地步。

而站在市场营销的角度分析，企业应该是以消费者需求为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，也称“顾客需求观念”。这就需要该企业以消费者需求为中心，实行目标市场营销，同时运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 ，当然也要不忘树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。 从而通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。

而三鹿集团在整件事情中体现出来的是一种传统的以生产观念、产品观念、推销观念为中心的营销观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。三鹿集团想到的不是顾客需要什么，也不是怎样把自己的产品做得最好来击败同行竞争者，更不是树立整体的产品观念来制造新的产品满足当前消费者的需要，而是一味的想到怎样用最低的成本来创造最高的利润，怎样把低投入和高产出运用得最好，所以才会不顾一切后果也不想任何责任的添加三聚氰胺，于是这种无色无味但含量高达66.7%的三聚氰胺就自然成为了许多掺水奶的添加剂了!

据调查知道，因使用三鹿奶粉而致病甚至致死的婴幼儿多数来源于农村，三鹿集团不仅没有以消费者的需求和利益出发，还把大量的产品低价卖到堤防能力和识别能力稍差一点的农村来危害老百姓。是在让人“叹为观止”!

现代市场营销观念的座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”因为得到顾客的关注和顾客价值才是企业的获利之道，因此必须要将旧观念下“由内而外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理的重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动千方百计的去满足它，使顾客满意，从而实现企业本身的目标。因此，企业在决定其生产和经营时，必须进行市场调研，根据市场需求以及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营。三鹿集团就完全没有根据这些来创造他的企业价值。倘若他想到的是先做市场调研，根据顾客的需求和生产建议并融合生产的理念和技术以及成本来完成它的创新和改革，它就不会破产也不会伤害那么多婴幼儿和父母。

现代市场营销观念还指出生产者的产品在其设计，生产，定价，分销和促销活动都要以消费者的需求为出发点，产品销售出去后，还要了解到消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度的提高顾客满意度。三鹿集团根本就没有想过要去了解顾客的需要，更加没有想过售后要有什么样的调查和售后服务，倘若他明白并执行这一科学的营销模式，三鹿集团现在应该是越来越强大而不是走向衰落。

根据对三鹿事件的分析以及现代市场营销观念的理解，我们不难发现：根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不于政府，二在于消费者，因而将过去的“一切从企业出发”的传统观念转变为“一切从顾客出发”的新观念。因此我们也可以将更多的“ 三鹿事件”扼杀在摇篮里!

第三篇：三鹿策划

三鹿PET酸酸乳推广记 为本文出题发布时间:2007-10-29 10:40:13 作者: 信息来源:阿里巴巴

在一个果乳饮料(调味乳饮料)全国龙头企业的龙头市场，在一个牺牲了无数同类产品的市场，在一个能让娃哈哈主线产品之一的营养快线黯然神伤的地方，一个新生产品，如何在领导品牌年销售额几千万的市场份额中分得一杯羹?3个月能做到吗?

谈起果乳饮料，快销领域的都得承认执牛耳者是河北小洋人的“妙恋”。作为全国名牌，家门口的河北市场的份额自不消说，尤其是河北第二大城市T市，T市总人口704万，辖2市六区六县，185个乡镇处于京津唐经济开发区，属于河北市场第二大城市，位于全国(地级市)百强市第68位。位置优越，经济发展迅速，人均消费水平较高，消费需求旺盛，现代渠道发达，Z市经经销更是小洋人的股东之一，市场之优，销售额之巨真实让各个生产同类产品的厂家又恨又嫉，年3000——6000万的销量谁不想分一杯羹?然而，经过几年的市场缠斗，从损失惨重的营养快线到苦苦支撑盘踞一隅的东北优格乳，在看看花还没开叶就蔫了的，润田，太子奶的乳果，伊利的优酸乳，大洋孩的阳光快线等等。也真是让正在观望的厂家食不知味。 相反小洋人却越斗越勇，加之高空攻势不断。牢牢地控制了市场。

就是这样一个市场，是不是仍有同类产品进入?答案是肯定的，市场是以竞争为导向的，任何产品都不可能一劳永逸，有市场就会有竞争。

2006年河北三鹿也投资果乳生产线，进入调味乳领域，首发T市市场。但市场情况极不乐观，经销商三个月仅进货一次1000件左右，放货非常困难，已在市场上的也基本无动销。在此关口，Z被公司在外省调回，负责塑瓶产品在T 市的销售工作。经过缜密的市场调研，对市场详尽的了解，发现像小洋人这样执行大流通模式的企业之所以能够异军突起，雄霸市场，主要是依靠在调味乳市场的先入为主和强大的空中广告优势。因此，虽然在大城市人们逐步趋向理性消费，广告对产生消费的刺激越来越小的情况下，小洋人仍占据着广告影响力较大的三四级市场的绝大数市场份额。通过敌我双方的战略分析发现，我们是有可能成功插入市场的，具体市场调研分析结果如下：

优势：(1) 公司只设一名总经销，各县区分销商都是总经销的客户，公司只需充分调动总经销就能调动整个市场，对市场变化具有快速反应能力和对市场抢夺的能力;灵活的渠道促销手段、价格掌控、客情;能使本品处于优先推荐率。

(.2)服务优势：配合经销商致力于打好服务牌， 做到终端客户无风险经营、产品领先竞品一步;以客情制胜。

劣势：(1)品牌力差， 消费者对本品认可度差， 消费者高度认可小洋人 ，整个市场简直是小洋人的天下，三鹿孤军奋战。

(2)市场启动较晚，分销渠道初建、分销商忠诚度、运作经验、实力不如竞品;尤其是T 市北部县区市场，作为小洋人的全国样板，简直没有本品操作空间，终端客户甚至对小洋人以外的其他品牌排斥。 (3)铺货率低、单点销量差，终端周转慢，终端库存小，陈列形象差。

机会：(1)利用渠道促销的手段，提升终端利润率，弥补小洋人产品所带来的利润不足;做到终端客户对本品“第一推荐”，凭推力快速提升销量。

(2)利用人员推销快速提升铺货率，社区推广、免费品尝等;在商超渠道加大展示和陈列，增加三鹿调味乳饮料的市场氛围。

(3)打好服务牌，保持“产品新鲜度”， 终端定位“无风险经营”，防止终端市场引导期消化慢带来的风险;

(4)T市南部县区市场小洋人窜货情况严重，经销商积极性不高。

威胁：(1)终端定位“无风险经营”，会造成相当程度的调货， 在费用不足，或管理不当的情况下， 可能造成费用超支。

(2)在在小洋人的大力度反击下，本品费用不足，造成市场半途而废;最终被小洋人扫荡连续几个月的市场基础。

根据市场研究结论Z决定先练内功，待机而动 ，制定了以下工作思路：

1、 加强经销商的员工培训和管理，实行提成奖励加末位淘汰制，使经销商的团队，过渡到“接受经销商管理的公司团队”

2、 调整、加强县区经销商，通过返利、竞赛、奖金等形式加大县区经销商的积极性，同时培养其忠诚度;加大管控力。

3、 发挥人员能力，强力提升铺货率和终端陈列形象，同时，在商超和CA点上临时促销员加强终端拦截。

4、 进行社区推广、免费品尝、宣传乳品饮料知识、品尝三鹿PET酸酸乳的优质口感等，增加PET酸酸乳产品氛围、引导消费。，提升三鹿的品牌力。

5、 强化和完善售后服务体系和调整各级经销商的配送流程、调换货流程、旧号处理流程;加大费用的控制、老号处理的有效性，节约费用;降低成本。

6、 维护价格体系，保证终端的利润空间，同时使用有目的、灵活有效的促销手段，提高铺市率，提高市场推荐率和单店销量。

思路有了，内功硬了，Z打出了平分T市调味乳饮品天下的第一招：“趁火打劫”，准确地切入了市场。 作为大流通企业，业绩的好坏和经销商有着很大的关系，公司关注力小，经销商在这个单品上的竞争力就相对较小 ，所以就T市市场而言，北半部县区市场都相当发达，年销售额都在五六百万，而且经销商和小洋人厂家有着千丝万缕的关系，而T市南部县区市场因市场较小，经济相对较落后。公司关注力也不够，窜货事件时有发生。根据走访市场发现，目前L 市场经销商就因被乡邻F经销商窜货，因公司处理缓慢，L经销商也砸价窜F 经销商的市场，一时间两地市场终端价格七上八下，客户人心惶惶，随着公司的介入，两地经销商都在相互指责，观望，终端出现断货状况，在此关口Z 出手了。

首先通过和分销商沟通和走访终端，确定了那些基本小洋人月销量都在50件以上的重点终端客户。减少T市北部县区市场费用，不惜以减少销量为代价。集中优势资源，携十地之力强攻F，L 两地市场。做了两项工作 一，对于小洋人的重点客户，重金买断货架陈列对于撤下小洋人货架陈列的客户每月奖励100元的陈列费用，对于不能撤下小洋人的终端客户每月奖励80 元，但三鹿产品必须是小洋人的3倍以上。对于终端客户而言，反正现在小洋人也没多少货，摆谁的都是摆，卖谁的也是卖，还有额外的收入。大多数终端客户和我们签署了陈列协议。二，每县一人专门维护和客户谈好的货架位置及面积，保证产品的丰满度，因为有相当一部分 终端店老板是没有信誉度的，唯利是图，如果我们的产品有所销售，货架有了空位，小洋人已到货，就会 上架的。所以我们要想尽一切办法“帮助”店老板讲信誉，那就要每个协议客户货架总是满的。当小洋人在窜货事件解决完准备上货的时候，突然发现，货出不动了。而我们的产品在一个月的巨大投入(整体市场费用是非常低的)面前在F，L 两地动销了。

小洋人面对竞争对手的挑衅，其先不屑一顾，随后大动 肝火，在一个月即将结束之际，凭借小洋人的品牌优势也和终端客户签署了陈列协议，我们虚张声势一番“被迫”放弃了再续签陈列协议，并且对那些犹豫之中，是否合小洋人签协议的客户，我们好言相劝促使他们签署和小洋人的陈列协议。因为我们的第一步目的已经达到，竞争对手到了我们事先安排好的境地，

第二招：借力打力

很快，小洋人的产品已经壮观的摆放在了终端客户的货架上，我们的第二招业已出手，进行了为时两个月的代号“金风行动”的消费者拉动活动，空瓶换购。具体内容如下：

1、消费者凭一只瓶装酸酸乳空瓶加1.5元换取同等容量酸酸乳一瓶。

2、终端客户凭空瓶加一元进货时给当地经销商兑换，平时每周兑换一次，手续费用0.5元/件当场扣除。由当地经销商当场给予结算。

(操作细节略)

活动一经推出，受到了终端客户的热烈追捧，当然这都在Z的意料之中，原因很简单，终端客户和小洋人签订了陈列协议，一个月就是不卖货也有稳定的额外收入，而参加三鹿的换购，就会有好处若干：一，因换购的联系性，消费者再来换瓶的时候，会带动其他产品销售，二客户光换瓶不销售产品每瓶都有0.5元的收，。在加上销售差价，利润相当可观。三，一个小区内只选一到两家终端客户作换购活动，无形中提升了该终端店的形象和竞争力，(活动中很多终端小店找到我们的分销商和业务要求参加换购活动，但不能满足我们故意设高的单批次进货量，无法参与此次活动。同时为维护和小客户的客情关系，为他们设计了小额的陈列奖励和促销品支持，所以也都相安无事。)因为小洋人卖与不卖 都有利润，无形中加大了终端客户对本品的推荐力，随着活动如火如荼的展开，很多已经和小洋人签了陈列协议的客户，小洋人的货架陈列反而不如我们，小洋人真是憋气又窝火，陈列奖一分不能少，结果既没有形象又没销量。经过调查两地小洋人 经销商的 库房产品已经有两三个月了，借助小洋人的渠道政策，我们活动取得了空前的成功。

面对已经过了两三个月货架期的库存产品，小洋人坐不住了，在第三个月反击了，令人郁闷的是，小洋人竟然也依葫芦画瓢，作起了终端换购活动，形式内容和本品同出一辙，在调味饮品的准消费者人手一瓶的情况下，消费者不会丢掉手中的本品空瓶，去买小洋人的产品，关键是三鹿的产品品质是一流的，在产品品质同质化明显的情况下，消费者不会丢掉实惠去忠实一个本来就没有忠实度可言的产品，起码大部分消费者不会。所以，虽然小洋人躺进了部分终端店的货架，但细心者会发现，在慢慢生尘。

随后，D依靠在F，L 两地市场的绝对市场优势，对周边市场进行战略性影响，从而成功地开辟了自己的根据地。在唐山和小洋人南北对峙。进入了良性循环。从而结束了小洋人独占市场的历史，

应该讲，三鹿产品本身优良的品质是这次市场成功基础。但是利用竞品的内耗，市场管理松懈，进行有针对性的打击，往往有兵不血刃的效果。加之分析利用竞品的渠道政策加以优化自身渠道政策，提高了竞争的优越性就起到了事半功倍的功效，可以说小洋人只所以在调味乳领域称雄这么多年除了因为进入调味乳饮料领域较早和广告力度较大之外跟竞争对手太弱和竞争产品品质不强也有很大的关系。

凭风好借力，送君上青天。准确观察竞品弱点，集中打击，借竞品之势，扬己之帆。只用两招，三鹿就分了小洋人固守几年的T市半壁江山。

第四篇：团队讨论—三鹿

危机事件，发生的原因，危机发生初，发生中的处理，沟通如何，沟通中的障碍，危机处理的策略，结果，启示

危机定义：危机就是在一定的风险条件下，具有发生的意外性、结果的破坏性和处理的紧迫性等特点的紧急事件。 危机处理的原则

(1) 及时性原则;(2)主动性原则;(3)公众利益至上原则;(4)诚意性原则;(5)真实性原则。

危机沟通中的障碍：1)缺乏危机沟通意识，2)封闭式组织文化，3)缺乏预警系统，4)不善倾听，5)提供虚假信息，6)缺乏应变能力。 三鹿事件经过：

(1)2008年9月10日之前，危机潜伏期

在这个阶段里，三鹿集团始终没有通过正式的、权威的媒体发布任何信息，三鹿的沉默造成媒体与公众的“关注度"越来越高，危机进一步发展，由潜伏进入爆发期。

(2)2008年9月11日-9月15日，危机爆发期

在这个阶段里，三鹿从沉默开始发出声音，2008年9月11日上午做出回应，但却声称：“严格按国家标准生产。"。从9月14日开始，三鹿几乎没有机会通过新闻媒体“申辩"，与此形成鲜明对比的是媒体和公众的声音越来越大，特别是在政府权威的调查和决议下，三鹿终于开始“坦承一自己的“罪行"，危机进入蔓延期。

(3)2008年9月16日一9月30日，危机蔓延期

2008年9月16日，新闻联播播出了“全国22家奶粉厂家69批次产品中检出三聚氰胺”的新闻报道，这22家被涉及的企业也开始坐不住了，之前的“信誓旦旦”转日艮间化为灰烬。

(4)2008年10月一2009年1月22日，危机结束期

直到2009年1月22日法院的宣判，总算在政府行为层面上为此事做了一个了结。 危机公关行为严重失策

三鹿应对、处理危机的过程说明其严重缺乏危机应变能力。应对危机，三鹿缺乏突发事件预警与防范机制、以及富有应变能力的决策系统;危机发生时，三鹿的响应能力低下，缺乏与公众有效沟通的信息渠道，缺乏媒体管理和传播策略。因此，身处危机中的三鹿根本无法“左右"媒体的报道行为，无力影响媒体的“议题"，更不用说从自己的利益出发“修正"媒体的“议程”。危机发生后，也没有通过各种媒体与公众进行沟通，进行形象修复。这些策略的缺失造成了三鹿在危机事件中绝对被动。

总体来看，三鹿公关行为失策的表现是：一是公共关系活动缺乏必要的准备;二是三鹿无休止地错过各种时机，忽略与媒体、公众的信息交流;三是策划不当，损害公众利益。 危机处理对策 1. 深入现场，了解事实。这是危机处理中最重要的一步，当灾难来临时，优秀的公共关系人员及组织领导者必须具备良好的心理素质，首先应该保持镇静，接受既成的事实而不惊慌失措，然后应迅速查明有关事故的基本情况。有时危机事件发生后，组织领导人还亲自出马。组织领导人亲赴第一线，给人一种敢于负责，有能力、有诚意解决危机的形象。

分析情况，确立对策。(1)对组织内部的对策。(2)对受害公众的对策。(3)对新闻媒介的对策。

标本兼治，重塑形象。(1)确立新的公关目标。从危机开始发生起，公共关系人员就要识别和判断危机的类型，掌握组织形象受损的程度，逐步明确重塑形象的目标和内容，为开展新一轮的公共关系活动做好充分的准备。要根据造成危机的原因，全面总结以往组织危机应变工作的问题和经验，分析在危机中与新闻媒介交往的情况，提出标本兼治的方案。(2)加大信息传播力度。危机事件往往是他们向公众显示其高超的传播能力和生存能力的好时机。公共关系人员要抓住这一良机，采取各种形式，利用各种传播媒介，展示组织能够经受挫折、坚韧不拔的素质和强大的凝聚力，进一步扩大组织的知名度、提高组织的美誉度。(3)诚恳答谢社会各界。组织能够渡过难关，得力于社会各界的协助和支持。不管他们处于何种动机，客观上都对组织有好处。因此，尽管眼下组织资金周转十分困难，但仍然要采取多种形式表示答谢。

“三鹿”事件的启示

1、产品质量为本

产品是企业生存和发展的根本，产品质量和服务质量的高低决定了企业的竞争力。因而，三鹿的产品质量出现问题，是“硬伤”。但出现此种情况是，企业首先需要的是反省自己，从产品生产、制造、销售过程入手，严格管理，及时向公众表明自己改正错误的决心和行动。否则一味拖延，只能是“苟延残喘"。任何一个负责人的企业都应该首先把产品和服务质量放在首位，同时做相关的广告、市场营销、公关活动，从内到外，增强核心竞争力。这是明智的企业经营者长远的目标。

2、反应迅速，不要拖延。

3、抓住危机公关的黄金72小时。越早处理，事态就越不会向无法控制方向演进;越晚处理，事态就无法控制。与媒体真诚沟通，不要试图掩盖真相。越是掩盖，媒体越是猜测，越是猜测，失真度就越高。

从整个事件来看， “三鹿”的危机公关还是延续前几年大头娃娃奶粉事件的做法，上次 “三鹿”侥幸逃过一劫，只是近几年，中国媒介环境已经随着网络发展而极具变化，民众对一个不讲诚信、品质、良心的企业，不仅要让它面对法律的审判，更要让它面对良心的审判。必须开辟正规消息发布渠道，避免谣言及误传。

4、内部成立危机公关小组。 2. 3.

5、对消费者真诚和真正负责任。

6、及时召回不合格产品。

7、企业迅速整改，请政府部门做检测，对恢复合格质量请政府做权威发布。 最有效地应对企业危机的手段莫过于建立完善的危机预警机制。最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。

第五篇：三鹿奶粉事件简介

●2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。

●省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视。省委书记、省人大常委会主任陆浩闻讯后立即作了批示：“立即采取措施，及时妥善处理”。省委副书记、省长徐守盛，省委常委、常务副省长冯健身也于9月10日作出批示，要求卫生部门及各监管部门做好患儿救治，迅速排查。

●9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。

●9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。

●9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。

●9月12日，受省委、省政府委托，副省长咸辉带领有关部门负责同志，到解放军第一医院看望、慰问该院收治的肾结石患儿。

●9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。

●9月13日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。

●9月14日，卫生部部长陈竺带领有关司局领导及专家飞抵兰州，针对我省有关三鹿奶粉事件应急处置工作展开专题调研。

●9月15日，甘肃省政府新闻办召开了新闻发布会称，甘谷、临洮两名婴幼儿死亡，确认与三鹿奶粉有关。

●10月27日，三元股份首次正式承认正与三鹿进行并购谈判。

●10月31日，经财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元，总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，已资不抵债。

●12月2日，曾是三鹿集团最大液态奶生产基地的邢台三鹿乳业有限公司正式更名为河北贝兰德乳业有限公司。

●12月8日，三元股份公告称，其董事会已经批准了《关于在河北石家庄成立子公司的议案》。三元股份以现金出资人民币500万元，在河北省石家庄市注册成立全资子公司。

●12月13日前后，三鹿二厂开工复产，这是三元在“托管”模式下，启动生产的首个厂区。此后传出消息，三鹿集团的七家非核心企业已陆续开工生产，但全部更名。

●12月19日，三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。

●12月下旬，债权人石家庄商业银行和平西路支行向石家庄市中级人民法院提出了对债务人石家庄三鹿集团股份有限公司进行破产清算的申请

●12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。●12月24日，三鹿集团收到石家庄市中级人民法院受理破产清算申请民事裁定书，一切工作正在按法律程序进行。三鹿将由法院指定的管理人(三鹿商贸公司)来管理，管理人将对三鹿资产进行拍卖，然后偿还给债权人。这一过程将在六个月内完成。

●12月24日，河北石家庄市政府、三鹿集团选取20多个代理商代表，到三鹿集团商谈，最终三鹿与代理商达成还款意向。

●12月25日，三元回应三鹿破产：重组方案调整须董事会决定。

●12月26日—31日，法院将审查债权人申请。

●12月26日，清算工作组已进驻三鹿。

●12月26日，石家庄市中级人民法院开庭公开审理张玉军、张彦章非法制售三聚氰胺案。无极县人民法院、赵县人民法院、行唐县人民法院分别开庭审理了张合社、张太珍以及杨京敏、谷国平生产、销售有毒食品三案。

●12月31日，石家庄市中级人民法院开庭审理了三鹿集团股份有限公司及田文华等4名原三鹿集团高级管理人员被控生产、销售伪劣产品案，庭审持续14小时。

●1月22日，三鹿系列刑事案件，分别在河北省石家庄市中级人民法院和无极县人民法院等4个基层法院一审宣判。田文华被判生产、销售伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处罚金人民币2468.7411万元。

另悉，这批宣判的三鹿系列刑事案件中，生产、销售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人高俊杰犯以危险方法危害公共安全罪被判处死缓，被告人张彦章、薛建忠以同样罪名被判处无期徒刑。其他15名被告人各获二年至十五年不等的有期徒刑。

●2月1日提起上诉，田文华提出上诉，请求撤销一审判决，改判上诉人不构成指控所涉罪名。

原因背景

2000年代，因为经济迅速发展，中国乳制品市场转变成一个很大市场，且因巨大消费群体，更可划分为高、中、低三个消费层次。为了调节大陆市场供应与需求，除了从海外的日本、新西兰等国进口将近30万吨乳制品以应付高中消费层次外，中国绝大多数消费群体;包括婴幼儿，还是以国内自制产品为主。

知名三鹿牌顺势推出以一袋18元人民币，不到进口奶粉价格一半价格婴幼儿配方奶粉以应付大规模的奶业市场，之后并成为中国重要且知名婴幼儿奶粉品牌，多年蝉联该中国自制乳品市场的首位。不过因为需求甚殷，价格竞争等因素，公司与政府均漠视生产流程及质量控管，终于爆发此弊端漏洞。

虽然经相关单位调查后，中国检察机构认为该污染事件应由乳品收购站负主要责任，并严惩逮捕相关当事人。不过，也有人质疑，该毒奶粉事件原因是三鹿集团抢夺中国贫穷农村市场，为降低成本偷工减料所衍生出来。

事件经过 事件爆发前夕

早在2004年的阜阳劣质奶粉事件中，公布的不合格奶粉企业和伪劣奶粉中，三鹿奶粉亦在列，但随后证实为疾控中心工作人员失误所致，把三鹿撤出“黑名单”，多个国家机关联合发文，要求各地允许三鹿奶粉正常销售。

2007年9月2日，河北省产质量量监督检验院对蛋白质、亚硝酸盐，以及抗生素残留等营养指标、理化指标及安全指标等进行检测，结果全都合格。该检验结果并由中国中央电视台新闻频道的《每周质量报告》节目专访播出。

不过据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象”。后在法院审判中，公司管理人员证实公司最早接收投诉是在2007年底。

揭发受阻

三鹿方面

2008年5月20日和21日，一位署名789oo88oo88的网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。该奶粉令他女儿小便异常。后来他向三鹿集团和县工商局交涉不果。为此，该网民以网上发文自力救济，并以“这种奶粉能用来救灾吗?!”为题提出控诉，不过该控诉遭三鹿集团地区经理以价值2476.8元的四箱新奶粉为代价，取得该网民的账户密码以请求删除网上有关帖子。事后该网民则表示说，他因为相信了三鹿集团的解释，他买到的是假货，因此同意接受赔偿并删除帖子。

据“三鹿内部邮件”显示：8月1日下午6时，三鹿取得检测结果：送检的16个婴幼儿奶粉样品，15个样品中检出了三聚氰胺的成份。8月2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。8月4日至9日，三鹿对送达的原料乳200份样品进行了检测，确认“人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。

确认因自己集团生产的奶粉导致众多婴儿患有肾结石后，三鹿集团开始进行危机公关工作。三鹿公关公司北京涛澜通略国际广告有限公司被指在8月11日向三鹿集团建议与中国最大的互联网搜索引擎公司百度合作，屏蔽有关新闻的 公关解决方案建议： “

安抚消费者，1至2年内不让他开口;与百度签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权;以攻为守，搜集行业竞争产品‘肾结石’负面新闻的消费者资料，以备不时之需。百度的300万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架，享受新闻公关保护政策。

”

这封由自称三鹿公关公司的员工在网上发帖的申称为公关解决方案建议在三鹿毒奶粉事件曝光后的9月12日，广泛流传于网上。事发后的9月13日，百度公司针对此种说法声明，表示从未接受这种要求： “

9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。9月12日，该公关公司再次致电希望能屏蔽三鹿的负面新闻，再次被大客户部予以否决。

”

官方方面

2008年6月中旬后，三鹿又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。南方日报收到网民反应，有人在国家质量监督检验检疫总局食品生产监管司的留言系统里反映由三鹿奶粉导致多起婴儿肾结石，但事后屏蔽，只有要求网民提供详情的留言回复尚在。7月，徐州儿童医院小儿泌尿外科医生冯东川在国家质检总局食品生产监管司的留言系统里反映今年婴儿双肾结石导致肾衰的病例出奇地增多，且大多饮用三鹿奶粉，并表示希望政府部门能组织流行病学专家协助明确原因，不过也是没有得到明确答复。三鹿集团是中外合资公司，其最大海外股东是新西兰恒天然公司。根据新西兰政府的说法，恒天然公司在8月份得知奶粉出现问题后，马上向中资方和地方政府官员要求召回三鹿集团生产的所有奶粉。不过恒天然公司经过一个月多的努力未能奏效，中国地方官员置若罔闻，试图掩饰，不予正式召回。恒天然只好向新西兰政府和总理海伦·克拉克报告。9月5日新西兰政府得知消息后下令新西兰官员绕过地方政府，直接向中国中央政府报告此次事件，中国政府才严正对待此事。

事件曝光 9月8日甘肃岷县14名婴儿同时患有肾结石病症，引起外界关注。至9月11日甘肃全省共发现59例肾结石患儿，部分患儿已发展为肾功能不全，同时已死亡1人，这些婴儿均食用了三鹿18元左右价位的奶粉。而且人们发现两个月来，

[28]中国多省已相继有类似事件发生。中国卫生部高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺是一种化工原料，可以提高蛋白质检测值，人如果长期摄入会导致人体泌尿系统膀胱、肾产生结石，并可诱发膀胱癌。9月11日上午10点40分，新民网连线三鹿集团传媒部，该部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。据称三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。不过事后甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。很快在同一天的晚上，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，同时发布产品召回声明，]不过三鹿亦指出其公司无18元价位奶粉。

事件调查与惩处

9月12日三鹿集团声称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每吨8700元。早在2008年7月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃省总经销商——兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉，9月12日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认，8月5日就通知各地经销商，三鹿在3月至8月5日之前生产的产品受到污染，停售优加系列产品，并且秘密召回，但未公诸于众。这导致在此后的一个多月里，又有一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉。三鹿集团官方网站在事件曝光后遭到数轮攻击，网站标题被黑客改为“三聚氰胺集团”;首页也被改为“看三聚氰胺集团新闻有感”，甚至一度成为了黑客们的聊天和“集体路过”场所。在第二轮攻击中，“三聚氰胺”被作为产品名称列在三鹿的产品网页上。

9月13日，中国国务院启动国家安全事故I级响应机制(“I级”为最高级：指特别重大食品安全事故)处置三鹿奶粉污染事件。患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担。有关部门对三鹿婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。质检总局将负责会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行了全面检验检查。

石家庄官方初步认定，三鹿“问题奶粉”为不法分子在原奶收购中添加三聚氰胺所致，已经拘留了19名嫌疑人，传唤了78人。这19个人中有18人是牧场、奶牛养殖小区、奶厅的经营人员，其余1人涉嫌非法出售添加剂。

河北省政府决定对三鹿集团立即停产整顿，并将对有关责任人做出处理。三鹿集团董事长和总经理田文华被免职，后并遭刑事拘留，而石家庄市分管农业生产的副市长张发旺等政府官员、石家庄市委副书记、市长冀纯堂也相继被撤职处理。河北省委也决定免去吴显国河北省省委常委、石家庄市委书记职务。22日，李长江引咎辞去国国家质检总局局长职务，这是因此次事件辞职的最高级官员。毒奶粉事件在中国形成了一股“行政问责与司法问责风暴”。 李长江于2009年12月复出，就任全国扫黄打非工作小组专职副组长，引起中国社会哗然。 根据中华人民共和国《食品卫生法》和《产质量量法》，三鹿集团最高将被罚两亿元人民币。

新华社报道，三鹿毒奶粉事件事态扩大的主要原因是三鹿集团公司和石家庄市政府在获悉三鹿奶粉造成婴幼儿患病情况后隐瞒实情、不及时上报所致。

2009年1月22日，河北省石家庄市中级人民法院一审宣判，三鹿前董事长田文华被判处无期徒刑，三鹿集团高层管理人员王玉良、杭志奇、吴聚生则分别被判有期徒刑15年、8年及5年。三鹿集团作为单位被告，犯了生产、销售伪劣产品罪，被判处罚款人民币4937余万元。涉嫌制造和销售含三聚氰胺的奶农张玉军、高俊杰及耿金平三人被判处死刑，薛建忠无期徒刑，张彦军有期徒刑15年，耿金珠有期徒刑8年，萧玉有期徒刑5年。2009年3月26日，高俊杰二审被改判死刑缓期两年执行。

2009年11月24日“三鹿”刑事犯罪案犯张玉军、耿金平被执行死刑。2010年3月3日，上海法院以销售有毒食品罪判决上海熊猫乳品有限公司的三名负责人有期徒刑三到五年。

扩大升级

多家名企涉案

中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局对全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量进行检查，结果显示，有22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，除了河北三鹿外，还包括：广东雅士利、内蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣元、上海熊猫、山西古城、江西光明英雄乳业、宝鸡惠民、多加多乳业、湖南南山等22个厂家69批次产品中检出三聚氰胺，被要求立即下架。但中央电视台报道的三鹿奶粉三聚氰胺含量与之前《甘肃日报》报道不符，其含量减少了十倍。