文化营销研究

文化营销研究（精选十篇）

文化营销研究 篇1

那么何为营销文化呢?企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。

一、韩国市场的发展历程

韩国的营销文化有着怎样的特点呢?首先我们来了解一下韩国市场的发展历程。韩国的经济类型虽然属于市场经济, 但是韩国政府干预市场的作用比一般市场经济国家大得多, 所以韩国有其独特的文化发展历程。1945年到1961年, 是韩国国内市场的萌芽成长时期, 这时候的韩国市场具有以下特征: (1) 废除旧的经济管理体制, 确立自由市场经济体制的基本原则。 (2) 与市场相适应的指导性计划开始逐渐发挥作用。 (3) 政府积极促进市场成长。20世纪60年代, 韩国的国有企业数量增加很快, 是政府主导特色的形成时期, 但是政府同时也非常重视对私营企业的推动和引导。20世纪60~70年代, 韩国政府主导的国内市场存在着很多缺陷, 主要是企业对政府依赖过多、通货膨胀的压力、政府的过度干预, 使资源配置不合理的问题变得日益突出。因此, 20世纪80年代, 韩国国有企业开始进入了体制调整时期, 核心是由政府主导型过渡到民间主导型。

因此, 与市场发展阶段相对应的, 韩国的营销文化也有着不同的发展阶段。20世纪60年代之前, 第二次世界大战刚刚结束, 韩国的经济陷入了空前的混乱状态, 可以说这一时期的韩国企业, 谈不上有什么营销文化。1961年, 朴正熙被推到韩国历史的前台, 确立的经济发展第一的指导思想, 这时的营销文化表现的是一种产品观念, 企业重点探索如何生产产品, 这时体现了增长第一的营销文化。20世纪70年代, 政府制定了出口第一的经济政策, 这时企业的营销活动转变为以海外市场为中心。20世纪80年代, 韩国企业规模日益发展壮大, 进入了以技术立国和追求经济稳定增长时期。一些企业设立了市场营销部门, 不断向以营销为中心的经营体制转变, 营销文化呈现百花齐放的局面。

二、韩国市场的营销文化特点

经过以上的发展阶段, 韩国现在的营销文化有着怎样的特点呢?

第一, 以市场为导向、以客户为中心的研发战略

以韩国三星公司为例, 三星在新产品开发方面的市场策略, 采用的是先见、先手、先制、先占战略。能够在市场调研的基础上, 了解消费者的需求动态。三星公司的手机、笔记本、数字电视等产品, 都体现出三星公司先进的设计水平, 正因为如此, 三星公司产品一经推出, 总是能得到消费者的热力追捧。

第二, 较高的质量意识

不得不承认, 韩国企业的质量意识普遍比中国企业的质量意识高一些, 对于企业质量问题的处理速度也比中国企业处理的要快一些。从三星公司对原材料质量的控制来看, 三星对于采购的原材料同一批次如果发现有1只不良产品就会整批进货, 这样的做法给消费者带来了信心, 认为三星的产品质量可靠, 无疑是给营销部门进行产品推广时大大加分。良好的质量意识在各个企业的营销文化中至关重要, 建立和完善质量意识, 在满足顾客需求的市场意识基础上, 培养员工崇尚质量、重视质量、对顾客负责的质量意识, 已经成为各个企业培养良好营销文化的重点。

第三, 创新精神

市场上没有永远畅销的商品, 任何一种商品在市场都有一定的时间期限。以三星手机为例, 三星追求产品品质和国际化品牌, 因此, 三星对产品创新的追求从来没有间断过。三星的成功可以说是技术创新的成功, 回眸三星公司技术创新的经历, 2005年日经调查报告公布了2004年三星手机的全球市场占有率达到12.6%, 排名第三, 紧追第一名的诺基亚, 直逼第二名的摩托罗拉, 目前, 三星手机的市场占有率已位居全球第一。在1997年亚洲金融危机时, 很多企业受到影响, 艰辛跋涉, 李健熙带头发起了一场设计革命, 他认为设计创意是企业重要的资产, 也是决定企业经营成败的关键。1998年他亲自邀请美国IBM的设计师给三星的设计师们开讲座, 为他们开拓思路, 激发设计的灵感。通过这场革命, 三星产品形成了独特的设计风格。

第四, 家族式管理

在韩国的社会文化中, 由于单一的民族特色和强烈的国家主义以及传统文化中的“面子”观念, 韩国的企业大都有着强烈的民族自豪感。这可能形成与韩国开放的市场经济不相适应的营销文化。很多在华投资的韩国企业本土化程度远低于欧美的竞争者就是很好的例子。韩国传统文化中的等级观念、集体主义倾向、家族意识、从属关系及排他观念等, 为韩国企业家族式管理的营销文化提供了社会文化背景。

第五, 文化营销

1992年中韩建交以后不久, 韩流强势来袭, 韩国电视剧、韩国明星、韩国饮食等在中国掀起一阵流行风。韩国热播剧里的商品也会顺势成为市场上的主流。韩剧凭借高品质迅速打开了海外市场。据韩国文化观光部表示韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元, 提高至2001的1235.6万美元, 其中2001韩剧出口达9515集, 出口额约达790万美元;2002年韩剧外销收入达到1639万美元, 出口集为12363集;2003韩国电视台节目进出口情形为:出口比2002年增长46%, 达4300万美元, 进口则约2800万美元, 在节目出口产品中, 光韩剧就占了86% (亦即约3698万美元) , 因此韩剧成为韩国电视最大的输出品, 其中出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主, 一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。根据《中国电视剧市场报告》显示, 在2007年中国大陆播放的海外电视剧中, 韩国电视剧数量最多, 共达到128部, 这充分证明了"韩流"的影响力。韩剧成功的实现登录中国, 实现热播的现实就可以明显的看出来, 几十集、上百集, 看韩剧对他们来说已经是家常便饭了。韩剧与韩流所引发的“追韩与捧韩热”不断地在我们身边蔓延。吃的方面许多人开始喜欢“韩国料理和韩国烧烤”了;穿的方面开始以“韩国品牌的服饰”或韩国影视剧里演员的装束服装款式来打扮自己;许多女性不断的在用韩国牌子的化妆品、装饰品;隔三差五地光顾韩国人开的精品屋, 像韩国人一样睡在地上, 用的是韩国的三星与LG, 开的车是韩国产的现代……通过短短的几年时间, “韩流”的“强大魅力”一袭中国大陆, 使其顺利地实现了文化输出到占世界人口20%以上的中国大陆的目标, 成为抢占我们大众眼球的一个“文化热点”。这股“韩流”就像热带旋风来势如此悄无声息, 却又让人防不胜防。

三、韩国市场的营销策略

根据以上韩国营销文化的特点, 我国企业在韩投资或向韩国出口商品时应该制定出什么样的营销策略呢?

首先, 我们要入乡随俗。我们在开拓韩国市场时, 应该根据韩国人的性格特点来应对韩国客户。正如前面所说, 韩国对应市场及客户需求时, 反应迅速, 这就要求我们面对韩国客户时也要反应敏捷, 这样才能应对客户。如果, 在与韩国客户交易时, 按照我们传统的固有的程序办事, 反应缓慢, 这样一定会丢掉客户。

其次, 我们要非常注重产品的品质。中国人的传统意识里, 普遍认为韩国客户比较挑剔, 其实不然, 韩国对本民族品牌的产品质量要求就很高, 当然, 对进口的产品自然而然的要求也会很高。在韩国时, 一提到中国的商品, 通常给人的印象是品质差, 假货多。如何转变韩国人对中国商品的印象, 那还是需要我国企业自身的努力。我们应该制作品质精良的商品, 意识不要停留在产品能用就可以, 产品应该不但能用, 而且应该好用, 使消费者愿意购买和使用。

再次, 我们应该以市场为导向, 以客户为中心。产品研发时, 要进行充分的市场调查, 生产出客户真正需要的商品。例如, 韩国人都有吃泡菜、腌制泡菜的传统, 腌制泡菜时还有专用的泡菜冰箱, 那我国的冰箱企业就应该根据韩国饮食文化的特点来为韩国设计腌制泡菜用的专用冰箱, 而不是带着我国以生产好的冰箱到韩国去推销。只有生产出有客户需求的商品, 销售量才能够不断地提升。

最后, 我国企业开拓韩国市场时, 产品要不断地创新, 要给消费者带来期待和惊喜。我国企业的特点是善于模仿, 而不善于创新。通常都是跟随同行业竞争者, 而不是引导行业的发展方向, 我国产品给韩国人的印象是, 价格低廉, 品质较差, 我们应该不断创新, 生产出有特色的产品, 不能总是追随其他企业的新产品。

综上所述, 为了使中国企业能够更快更成功地进入韩国市场, 我们应该了解韩国的营销文化, 以客户为导向, 注重产品的品质, 注重产品的不断创新, 尊重韩国的文化, 这样我们才能迅速地占领韩国市场。

摘要：韩国虽是我国的友好邻邦, 但是韩国文化与我国文化有着很大的差异性, 进入韩国市场时, 不能用同国内一样的营销方法, 要根据韩国文化的特点, 制定出韩国市场特有的营销策略, 这样才能在韩国市场获得一席之地。本文就韩国营销文化的特点及进入韩国市场的营销策略进行了探讨。

关键词：市场营销,韩国文化,营销策略

参考文献

[1]沈万根.中韩经贸合作及对策研究[J].延边大学, 2006.

[2]杨金峰.韩国市场的特点及其开拓战略[N].大连大学学报1994, 4 (01) .

朱凯：文化营销在白酒行业的研究 篇2

中国食品招商网 http://

2011/1/26 9:19:39

作者：朱凯

编缉：刘莉

一、中国白酒行业发展现状

白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后，白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵，将文化营销作为重要的营销策略。目前，全国有白酒企业35000余家，为了在激烈的竞争中获取优势，白酒厂商都非常关注中高端白酒市场，纷纷推出主打产品。

二、白酒企业文化营销宏观分析

中国一直就有酒文化。酒是一种寄托，可以传达感情，酒的消费事实上不仅是物质消费，更是精神消费，酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。文化营销就是在这样的背景下在白酒行业得到广泛的应用：小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功，以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下，很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道，概念满天飞；金六福也在这样的环境下抓住机遇，在强手如林的酒水市场上成了气候，“福文化”已经深入人心了。更早的时候，湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上，一时间也达到品牌知名度的最高点。

三、白酒企业文化营销微观分析及营销策略

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业文化，使之与消费者的文化需求、晋升需求相匹配。金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化进行挖掘，将之与酒品牌联系，迎合消费者的精神文化需求，满足消费者的成就感，最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点；即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

1.核心价值的提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，分区域、民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。金六福抓住周边消费者对“福文化”的认同，剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢把握了市场。

2.核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

（1）整合所有资源，利用一切传播渠道进行传播品牌的核心价值。可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志、户外广告等传播渠道，将白酒的核心品牌传达给消费者。

（2）建立自己的渠道，优化管理。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。

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渠道管理好了才可以更好地进行营销。渠道的优化还表现在渠道的上下衔接，如进名烟酒店、礼品专卖店、商场和超市开设专柜、特产店等等，这样可以加强辐射终端和特殊终端的直接供应

（3）合理策划和利用各种活动和新闻事件，运用多种文化元素进行有效的品牌传播，潜移默化中提升品牌的社会影响力。例如从宋河酒的品牌诉求来看，它诉求的是“中国性格”，即自强不息的中华民族性格，而两部电影的故事内容体现的正是这一主题：《赤壁》塑造的是英雄群体像，让人们通过英雄情结来认识宋河；而《建国大业》表现的是在特定历史时期，中华民族最优秀的个体是如何决定自己的命运和前途的。

四、白酒行业文化营销的误区

第一，对于白酒产品的文化定位泛滥成灾，现如今在出现了“福文化”“家文化”的成功文化营销案例之后，跟随白酒市场的文化定位，相继出现了“毕业文化”、“婚庆文化”、“生日文化”等现象，有些企业文化定位根本没有抓住产品所要挖掘的文化内涵，没有理解消费者更深层次的精神需求和文化需求，或许会获得一时利益，但决然不是一个企业、一个品牌长久的立足之本；而且现在许多白酒企业对于文化营销却成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争，盲目跟风现象严重。

第二，有些白酒企业舍本逐末，对于产品的文化定位非常的准确，但是却没有把握这个度，只是注重对于产品文化的包装和营销，却没有把好质量关，最后也是惨淡收场。

第三，在产品文化定位之后，没有围绕所定位的核心文化，没有找到合适的传播载体，没有充分让消费者理解品牌所表达的文化内涵，所以很难获得消费者的认可。就像道光廿五集团定位于全国唯一的满族传统酿酒工艺企业，但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人，并且在广告宣传中一味强调历史，而忽略了“满族酿酒文化”，导致传播效应弱化。

结束语

企业文化营销策略研究 篇3

关键词：文化营销 星巴克 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）06（c）-0077-02

1 企业文化营销概述

1.1 文化营销概念

文化营销通常是指，企业在经营活动中对市场进行分析，来发现市场上的文化集群，通过在企业的营销上塑造一定的文化规则，采用相对适宜的营销策略，对目标市场进行文化价值传递，从而赢得消费者的认同，也避免因沟通不畅而造成文化冲突。它是一个组合、概念，是以文化价值观为基础，形成企业的营销理念，塑造出相应的营销形象，并在具体的市场运作中形成一种营销模式。

1.2 文化营销特点

（1）导向性。文化营销的导向性主要有两种形式，其一是为了契合消费者的社会深层次的价值观念，企业在价值层面和消费者进行沟通，用文化理念引导企业的营销活动过程。其二是对消费者的观念和行为进行引导，主动进行消费的观念和行为的重新定义，改变消费者日常习惯和态度。（2）差异性。文化营销的差异性是指在企业实行文化营销活动中为企业塑造一个独特的形象特点。这种特点能帮助企业品牌的识别，有助于吸引消费者对品牌的认识，利于企业和品牌形象的塑造。（3）包容性。文化营销的包容性是指企业文化营销活动中，由于文化概念的广阔性特点形成对其他概念地营销形式具有包含和融合的特点，它可以对其他营销产生强大地辐射力，文化的概念特点可以指导其他营销的设计，执行。

2 我国企业文化营销存在的问题

（1）文化营销策略单一。在中国的社会环境中由于专利性管理规范比较宽松，国内的文化技术方面模仿能力强，“山寨文化“大行其道，以至于一种文化营销的成功会带来一大群跟风者，进而在这种走捷径的思维影响下人们惰于创新，在文化营销策略方面形成了“千人一面”的现象。

（2）文化营销认识不深。我国企业文化营销中由于对文化内层意义的研究不充分，导致一些文化营销只能在文化表层做文章，难以和消费者形成文化共鸣，以至于没有获得消费者的认可而失败。

3 星巴克的企业文化营销

星巴克成立于1971年，最初以经营优质咖啡豆起家。在被现任总裁霍华德·舒尔茨先生收购后逐渐开始转变为经营过滤咖啡和浓缩咖啡饮料体验咖啡连锁店，在经过三十几年的发展后，星巴克变成了一个咖啡连锁王国，成为了世界上最大的咖啡连锁公司，上万家连锁经营店遍布世界各地。星巴克以独特的经营理念成为世界众多著名企业中的一朵奇葩，多年被美国著名杂志《财富》评为最受人尊敬的企业。星巴克文化营销是从以下几个方面来实施的：

第一，“第三空间”品牌定位。星巴克的主要目标市场是那些每天生活在高楼大厦里的白领阶层，他们的特点是相对富裕，追求独特，崇尚富有情调的小资生活。但他们通常在家和办公室两点一线来回，加班熬夜如家常便饭工作压力较大，所以他们渴望一个舒适安逸的环境来进行放松调节。星巴克正好充当了这个角色，在详悉目标市场的基础上星巴克将自己定位于独立于家庭、工作室以外的“第三空间”。在这里可以暂缓工作带来的压力，家庭带来的烦恼，人们能充分享受这独立天地带来的乐趣和怡然自得。

第二，品牌形象设计。星巴克的整体色调主要以绿色为主，从品牌标志到店面设计都很好地运用了绿色基调。绿色自古以来被赋予为生命力的象征，会给人宁静雅致的感觉，能使人感觉轻快舒适。绿色的色调环境刚好与星巴克打造的“第三空间”的理念很好地契合。在新时期绿色又被赋予环保健康的象征，星巴克的生产过程中一直遵循着环保健康发展，它每年都会有一笔巨额经费用于对原材料产地的环境保护和咖啡豆种植户的扶持，这样形成了一个绿色健康可持续的生产系统。

第三，品牌形象本土化。星巴克的门店遍布世界各个国家和地区，但没有任何两家是相同的面貌或风格。它摒弃了以往连锁企业统一形象统一风格的传统老路子，而是极力将各个营业门店融入到当地的社会文化环境当中，在保留其基本的文化内核的基础上，积极地吸收当地有地方代表的特色文化，将其运用到标识设计，门店装饰和文化推广上。比如用城市有代表性的建筑或文化作为城市形象代表。

4 企业文化营销策略

企业要想获得一个好的文化营销影响力，就必须进行创新文化营销定位，制定实施独特的企业文化营销策略，只有独特才能成功。文化营销的实施可以从以下几个方面进行：

第一，企业文化营销产品策略。企业文化营销产品策略的实施，首先进行产品定位，明确目标市场，选择什么样的消费者文化需求来满足。其次在产品开发时要依据消费者的文化环境进行开发因为产品不仅仅是物体，它还是带有文化的人性表现物。在开发时要把消费者认同的文化与企业文化结合起来，创造新的文化。最后在产品的包装上做文章，利用文化的差异增添产品的魅力。

第二，企业文化营销品牌策略。消费者在选择产品时，除了选择产品的质量同样也在选择一种文化品位。品牌被赋予一些特殊的性质，往往寄托了一种情感、地位和身份的认同。一个富有文化内涵的品牌能够形成一个很大的市场影响力，在产品同质化严重的今天，其品牌产品也会有很好的市场竞争力。品牌文化的发展是现今企业竞争中不可忽略的重点。企业品牌之间的竞争是一种高层次的、综合性的竞争。

企业文化营销的品牌策略实施，在面对不同的社会文化背景和环境时需要进行文化的适应，这就要主动对品牌进行文化内涵的调节，也可以注入新的内涵。这种做法可以尽快地吸纳消费者，更好地和社会背景文化相协调而不至于引起冲突，提升自己的品牌竞争力。

第三，企业文化营销定价策略。企业文化营销定价策略实施中需要对顾客的让渡价值进行考量后进行定价。既然消费者在追求产品之上的文化体验，那么价格的最终决定因素就不再只是成本了，产品的文化价值形象同样也在影响着价格。价格最终要以消费者感受到的产品和文化的价值两个方面为准线。企业可制定出适合不同消费者的价格。

第四，企业文化营销促销策略。企业文化营销的促销策略实施是通过对促销方式的文化输入，形成独特性质的促销，从而达到最终的促销目的。在促销活动中以文化为吸引力，以价值沟通为辅助，和消费者达成价值的共鸣。俗话说一方水土养一方人，不同文化背景的人在沟通时，往往会有些摩擦和冲突。文化的差异使得企业在营销时必须要了解当地的市场行情、民风民俗，了解当地消费者的消费需求、消费心理等。实施文化营销可以弥补不同销售区域的文化差异。进而在实施促销策略时，可以做到有的放矢。成功的促销策略不仅扩大了产品的销售量，在实施过程中也提高了企业的知名度，巩固了市场地位。

参考文献

[1]唐文平.文化营销几个问题的思考[J].工会论坛：山东省工会管理干部学院学报，2006，12（4）：85.

[2]刘芳，郝欣，吴翠珍.试论文化营销[J].陕西科技大学学报：自然科学版，2005，23（6）：150-153.

企业文化营销的模式研究 篇4

笔者认为, 国内不少学者对文化营销问题的探讨主要是指以文化为手段达到营销目的相关活动, 很少有学者把对企业文化作为一种产品进行营销而作进一步的研究。企业文化本身也是一种产品, 如何把“企业文化”这种产品营销出去, 是企业与消费者建立共同认知的基础, 是形成企业核心竞争力的关键, 是企业进行国际化营销的必要环节。

二、企业文化的产品属性界定

(一) 企业文化符合商品的定义

马克思指出商品是为交换而产生的劳动产品, 是用来交换的产品。广义的商品除了可以是有形的产品外, 还可以是无形的服务。企业文化是指处于一定经济社会文化背景下的企业组织在长期经营过程中逐渐形成和培育的、独特且为企业全体员工共同持有、共同遵守的企业精神、价值标准、基本信念和行为准则, 企业文化符合商品广义上的概念。

很多人把商品和产品认为是一样的, 实质它们之间存在一定的区别。产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费, 并能满足人们某种欲望或需求的一切有用的东西及与之相关的服务、思想等, 而商品是用来交换的产品。简单来说, 消费者所购买时产品是商品, 购买之后的使用过程就不能称为商品了。但在市场营销范畴里, 产品通常等同于商品。

(二) 企业文化具有商品价值二重属性

马克思政治经济学里指出, 商品具有价值和使用价值。企业文化的价值属性体现在优秀的企业文化能够创造积极向上的氛围, 实现企业经营的目标, 体现更高的自我价值, 从而打造企业与员工的双赢局面。企业文化的使用价值体现在企业文化能够激发员工的主动性, 进一步引导员工的价值取向, 同时塑造良好的企业形象, 进而提高企业的经营业绩, 企业文化具有无可替代的使用价值。

(三) 企业文化具有类似于产品的层次结构

产品一般可以分为三个层次, 即核心产品、形式产品、延伸产品。企业文化作为一种产品, 笔者认为, 企业文化第一层次的物质文化是企业的期望产品, 对应着其外在、表象等内容属性。第二、三层次的行为文化和制度文化是企业的形式产品, 第四层次的精神文化是无形的产品, 同时它也是企业的核心产品。可见, 企业文化与产品有着极为相似的构成, 恰恰验证了企业文化也是一种产品。

三、企业文化作为产品的特殊性

(一) 企业文化是无形的

企业文化是企业价值观的体现, 和一般产品不同, 它是无形的, 是一种意识形态作用于企业的方式。它有一种无形的人文力, 能使企业职工明确工作目标, 使职工养成良好的工作作风, 且在工作中能够把工作做实, 把产品做精, 自觉而努力地做好每一项工作。

(二) 企业文化是无价的

企业文化不仅会产生巨大的经济效益, 还会产生巨大的社会效益。一方面企业文化作为无形资产, 具有很高的价值;另一方面企业文化其价格难以确定, 其原因主要是消费者无需支付直接成本。正如美国学者弗兰西斯说:“你能用钱买到劳动, 但你不能用钱买到热情, 不能用钱买到主动, 不能用钱买到个人对事业的追求。而这一切, 都可以通过企业文化而争取到”。

(三) 企业文化具有功能的双重性

1. 形成凝聚力

企业文化的内部管理作用在于凝聚企业的员工人心, 进而吸引人才、留住人才。IBM依靠坚持遵守“沃森哲学”, 坚持必须尊重人、必须尽力给顾客最好的服务、必须追求优异的工作表现这些准则而尽力起了强有力的企业文化。公司中的每一名员工都铭记这三条原则, 代代相传, 而IBM的经营理念也成为当下企业学习的楷模。

2. 形成吸引力

对消费者人心的争夺是企业文化对外形成吸引力的主要体现, 即通过企业文化品牌魅力的传播来吸引顾客, 进而培养消费偏好, 以保住市场, 以图市场的不断扩大。“品牌的一半是物质, 剩下的一半就是文化”, 苹果的产品刚一上市就在竞争激烈的市场中独占鳌头, 究其原因, 笔者认为, 苹果产品的成功就在于它更注重用户的使用体验, 硬件设施反而很一般。所以说, 苹果真正吸引人的是苹果公司的企业文化, 即不能模仿的那剩下一半。

四、企业文化营销的模式

(一) 文化产品模式

产品是消费者接受某种企业文化的主要途径, 是文化价值要素体现的直接要素, 因此, 可以通过对产品赋予企业文化内涵进行文化植入, 从而达到对企业文化进行营销的目的。这个模式通过对产品注入文化内涵, 用具体的产品和服务营销方式, 使消费者在购买产品时, 还享受文化生活, 从而创造出产品的差异化。

星巴克是全球拥有连锁店最多的一家咖啡店, 它的营销之道就在于谙熟“差别的社会上差别的地方”这种营销之道, 除咖啡味道以外, 通过差别的音乐和装修, 通过管理品牌和一贯的店里的气氛为主, 实现了占有率最大的咖啡店的成功。

(二) 文化定价模式

企业文化作为一种产品, 它的定价也是通过产品的价格来实现。笔者认为, 产品价格最终的确定不单纯地取决于综合的成本, 产品的文化价值理念会逐渐成为主要的决定因素。这个模式是在产品中体现企业文化的理念, 从而提升产品价格。用THEBODYSHOP案例来阐释文化定价。

THE BODY SHOP作为一家化妆品公司, 以一种保护地球和人类的目的作为它的营销理念。客户被它吸引不仅仅是它的产品具有视觉的和时尚要素的冲击, 而是它的这种注重产品的天然属性和注重环境保护企业文化理念迎合了顾客崇尚自然的心理和社会的发展潮流。THE BOOY SHOP价格定位比同类产品高出许多, 产品价格从几十英镑到几百英镑不等, 恰恰是因为在崇尚自然方面, 无产品能与匹敌, 即没有替代品, 而这一切的实现恰恰正是由于其独一无二的企业文化和价值观。

(三) 文化渠道模式

1. 广告传播

企业可借助广告手段对企业文化进行营销, 将企业的文化理念以精准的语言概括出来, 随同产品广告或公益广告发布, 既宣传了企业文化和产品, 又节约了费用。比如, 在这个诚信缺失的年代, 海尔集团的一句“真诚到永远”, 让许多消费者也记住了它。

2. 人员传播

在与外部公众交流的过程中, 企业内部人员发挥着举足轻重的作用, 让企业内部人员了解并传播企业文化, 既可以取得消费者的认同, 又可以促进产品和服务的销售。

3. 公共关系传播

(1) 新闻宣传。企业可以利用各种新闻媒介对企业文化进行有意识的宣传, 比如新闻报道、人物专访、记事特写等, 用以吸引新闻界和公众的注意力, 从而扩大企业及其产品的影响和知名度。

(2) 策划特殊事件。企业可以借助于特殊事件的处理平台来传播企业文化, 比如通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意。

(3) 参与公益服务活动。企业通过积极参与各种公益活动和社会福利活动来传播企业文化, 不仅可以协调企业与社会公众的关系, 还向社会表明自己的社会责任感, 同时传播了企业文化, 从而提升公众对企业形象的好感和信任度。

(四) 文化促销模式

文化促销模式是把企业文化通过促销这种方式营销出去, 文化促销能够让消费者进一步在了解认识企业文化, 使企业形象和产品在消费者心目中留下长久的、深刻的印象, 获得特有的市场竞争优势。企业文化的传播可以通过广告来进行, 可以将企业沉淀出来的企业文化转化为凝聚消费者情感的源泉, 也可以融合进当地的文化特色, 弥补不同消费区域的文化差异。纵观当前市场上的一些促销行为, 显然缺少了文化吸引, 没有把企业文化这一核心价值观营销出去, 不能引起消费者共鸣, 因而也很难有效积累品牌资产。

摘要：企业文化符合商品广义上的概念, 具有商品价值二重属性, 也具有类似于产品的层次结构。企业文化作为产品的特殊性, 是无形的、无价的, 具有功能的双重性。企业文化通过文化产品、文化定价、文化渠道和文化促销等模式, 创造出差异化的产品, 通过产品的价格以广告传播、人员传播和公共关系传播方式, 把企业文化通过促销方式营销出去。

关键词：企业文化,营销模式,研究

参考文献

[1]欧绍华, 徐亚纯, 王超, 刘志刚.企业文化理论与实务[M].合肥:合肥工业大学出版社, 2011-03

[2]王建国.用文化作营销[J].现代企业文化, 2009 (7)

[3]赵荣.企业文化与现代经营管理[J].安徽教育学院学报, 2001 (1)

[4]马松.文化组合视角下企业文化建设策略研究[D].延安大学硕士论文, 2012 (6)

企业的营销文化—文化和营销 篇5

商品命名的文化内涵

取名在商业竞争中具有重要的作用，一个企业的商号一定要有一个好的名称。好名字是企业的一笔巨大财富。好名要具有易记、易懂、上口、国际通行、引起联想和与众不同等特点。

把企业名称和商标名称合二为一，是降低企业成本的简便方法，从而在广告宣传上也可达到一箭双雕的效果。商号、店号也是一种丰富、有趣的民俗文化现象。商号的雷同也应该引起注意和尽量避免。商号是企业间相互区别的特定标志，但令人遗憾的是我国企业名称雷同的越来越多。一些企业不是靠自己的努力去创自己的声誉和知名度，而是千方百计套用别人已经出了名的企业商号，使消费者产生误解，他们误认为这样可以扩大自己的影响和产品的销路。

企业的商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业商号的意义。一些沿海城市的企业扔掉了旧商号纷纷启用新商号。一个知名度高的企业，名称本来就具有很高的含金量，过去习惯的那种地点加名称加产品类别的企业取名方法，正在逐步给更新。

商品的文化包装

商标是重要的工业产权。它不仅会给企业带来经济效益，而且会给国家和地区带来源源不断的财富。世界十大驰名商标：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、IBM、百事客乐分别为美国、德国、日本少数几个国家所有，上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。

以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。以麦当劳为例，他们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳商标向国际市场进军时，这种颇具影响力汉堡包文化由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场，主要原因是它对麦当劳商标的文化包装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳风靡全球的浪潮也向中国市场挺进。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。

可口可乐的成功离不开戈兹达的文化包装策略。当50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事，就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进由12亿人口的中国市场，并收购了享有盛誉的哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士不解，纷纷追问此举的目的和在？戈兹达最终一语道破：哥伦比亚是世界最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在哥伦比亚看电影的同时，也喝着可口可乐。原来哥兹达是用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动。

商标内外都积淀和铺垫着文化和包装，以商标为代表的名牌，要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，要靠更广泛的吸收各种文化素养，实现民族的、地方的与国际文化的结合，从一个地区、一个国家走向全世界。它是传统文化、地方文化、民族文化和现代文化、国际文化交汇的产物。

商标、商号和法律文化

企业的文化营销不仅包括对本企业产品商标的文化包装，增加商号文化内涵和文化附加

值的多方努力，而且要通过法律文化，加强对商标商号的法律保护。

近年来，许多企业都在出口自己的名牌产品时因商标被他人强注而无奈。实际上，这是一种通过抢在原商标所有者之前在某国注册该商标以获取经济利益的商业行为，它是市场竞争中常见的现象，使经济赛局中的一种表现形式。抢注商标是一种不分国界的国际现象，有外国抢中国的，也有国内企业相互抢注的，也有中国企业抢注外国企业的。

中国许多企业对有关商标保护的法规不了解。按国际惯例，商标要注册后才能生效并受法律保护，即所谓注册在先原则，谁先注册，谁就获得商标的所有权和使用权。如果商标所有者不及时进行商标注册或未申请商标国际注册，抢注者就会乘虚而入。一些企业只注重商标的国内注册而不重视国际商标注册，这就等于放弃了国际保护。有的企业因为决策者的短期行为，只看到出口创汇等指标，不愿意既花钱又费力的去搞商标设计、注册和宣传，也有一些企业缺乏市场经济眼光，或抱侥幸心理，因小失大，结果是省了注册钱，却丢了国际大市场。

企业作为商标所有者，从其商标核准注册之日起，就要时刻注意加强对商标专用权的保护。依据我国现行《商标法》的规定，注册商标所有人应从以下两个方面实行保护注册商标的专用权。

（1）注意《商标公告》内容，及时提出商标异议或商标争议。

文化营销研究 篇6

关键词：工业遗产；创意园区；品牌；文化营销

1 716创意产业园区现状分析

716创意产业园区是一个建立在工业遗产上的新型产业园区。工业遗产型创意产业园区简单来说就是建立在工业遗产上的，集聚文化创意人群为受众提供产品生产、消费、服务、艺术交流、教育的场所。工业遗产创意园区集聚化建设和发展，从某些角度讲是重新整合了官员、企业、附近居民、本地学者和文化产品提供者这几方的关系。因此我们对这类产品的建设分析应从这几方面入手。

连云港716创意园区建设分析：

716创意产业园区的诞生，契机在于政府对城市功能进行了重新的规划，716厂区遗址在城市繁华商业区内，716作为连云港的缴税大户在连云港本地具有不错的口碑，以上几方面的条件促使716厂区率先完成连云港地区的创意园区集聚地建设。

第一，716园区的建设的特点。重修改建；这是716园区采用最多的、面积最大的建设方式。园区将部分破旧的厂房部分拆除，再改建成颇具现代感的建筑，同时保留其原来的结构。统一设计规划，规范进驻企业的建筑设计，除在外墙和门头上可根据企业品牌传达进行修改外，其余的以园区设计为主，以保持园区视觉的统一性。完整保留：对部分较有特色的建筑和设施、名称进行了保留，如园区的名字仍采用“716”这一称呼，配合这一名称重新设计了与原716厂截然不同的标识，遍布园区，成为新的创意园区的品牌名，同时借鉴和延续了国内同类品牌的经验，采用具有工业时代工厂编号的数字作为新的品牌名，如北京的798等，在命名上延续同类产品的工业印记。拆除新建：局部改变了原有厂区的格局，将封闭的厂区开放，为起到与周边小区居民互动的目的，同时也是解决车流人流的问题，创意园区将大门开在园区以南，正对南面的兴业小区，这也是连云港建立较早的一个大型社区。

第二，716园区建设的特色。716园区建设最大的特色在于将遗产保护与再利用有机结合。园区尽可能地保留了原有的工业文化遗产，通过修缮重新演绎新的工业文化内涵，赋予了老空间新的功能。设计风格有时代特色，既保留了原厂的工业属性又符合现代人审美，在色彩和造型设计上多采用鲜灰对比色和几何造型，同时具有较强的工业气息。园区设计形式感强，716园区增建和改建的建筑采用了不同以往的新形式。多采用材质的对比，有砖石、金属和玻璃等，与原厂房形成了鲜明的对比，但又和谐统一，过去与现在，历史和当下奇妙共存，让人能非常容易感受到时代的发展与历史的变迁。

第三，716园区建设存在的问题及原因分析。一是716园区同国内同类型的大多数园区一样是以房地产包装为主的园区。716创意产业园区属于政策导向、开发商主导的混合发展模式。目前716创意产业园区的盈利方式以出租场地为主，文创类企业占比并不是很大。716创意园区的建设定位于科技+服务，类似于南京的1912街区，是建立在工业遗址上的具有一定现代设计风格的商业休闲文化园区。二是园区内的整体规划和设计缺乏对连云港本地地区文化的回应。716文化创意园区，建立在工业遗址上，具有文化的多义性，既有716老军工厂的企业文化又有作为创意园区的文化定位，但同时又应富有地区文化特点。从716文化创意园区实际运营的情况看，园区对品牌的文化定位更多的是照搬和模仿，并没有找到自己的地区文化特点。从短期来看，因为产品的独特性，是连云港唯一一家，会导致一定的公众关注度，长远来看，没有较为统一有效的地区文化的传达，会不利于品牌的建立和发展。三是716创意园区内的产业集群还没形成规模，与各类工业园区建设道理类似，创意产业园区应以建立文化产业集聚区为目标，建立园区内部的企业分工与合作，形成集群效应，这才能带来更大的文化影响力和经济效益。

2 716园区文化营销对策研究

2.1 寻找连云港地区文化营销元素

716创意园区的文化营销应立足于连云港地区的文化营销上，在政府的统一调控下进行区域营销。因此，对716的文化营销主要在于对连云港地方文化符号的提炼上。

连云港地区最具有知名度的文化元素有山海文化、西游记文化、镜花缘文化等。对比国内外的一些成功案例，连云港应在这些文化元素上做进一步的提炼、挖掘及大力度的统一营销。

从品牌营销策划的角度来看716创意产业园区具有丰富的文化元素可提炼并转化为视觉符号。近几年来，连云港政府从学届到企业做了很多关于提炼和弘扬连云港地区文化的工作，取得了一些成效。如连云港地区的农产品营销利用了西游记文化，在产品包装设计上有更多的重新设计的西游记人物形象。这是每个连云港人能感受和接触到的小变化，反映得是政府在地区文化营销上的思路与政策。

2.2 文化营销的思路

文化营销是营销方式的一种，有别于实体营销。实体营销是将产品作为直接对象，产品质量、销售渠道、产品外观是实体营销的关键。实体营销的基础是有形的产品，而文化营销不同，是以文化价值观念为营销基础，通过凝聚在实体产品中的价值观来实现产品价值的增值、产品营销规模的扩大和产品品牌价值的提升。

针对716创意园区，这一“产品”，除了以上三种常规的文化营销，还需要将地区文化和文化营销结合。地区文化属于“亚文化”，是个庞大的概念，对地区文化的利用，最大的难点在于对地区文化内涵的提炼，其文化内涵需要得到大众的认同，反之则很难进行持续的文化营销。如连云港在做旅行城市营销时所使用的地区文化是西游记文化，通过多种媒介反复传达“孙猴子老家”“大圣故里”这样的信息，从单一旅游產品的营销角度是成功的，但问题在于产品做到了瞬间吸引力其无法做到持续吸引力，也就是后劲不足，不足以让游客流连忘返。产品的营销发展到现在，应改变营销思路，变简单的产品文化营销到兼顾企业文化和品牌文化营销建设。

716园区还属于“产品”前期推广阶段，政府可介入，统一文化营销口径，在园区企业文化、入驻商家企业文化之上，结合各界力量深入提炼连云港地区文化，以政府主导强势推广，以地区文化塑造连云港市工业遗产716创意园区品牌，这样的做法在早期成效也许并不明显，但随着文化营销的持续和园区内企业文化的成长，将达到企业与地区的双赢，为园区本身和园区内的企业带来长效发展的核心竞争力。

参考文献：

[1]苏颖.浅析创意产业集聚区的地域文化营销策略[D].华东师范大学，2005.

[2]周婷婷.体验营销视角下浙江省文化创意产业园品牌传播研究[D].浙江工业大学，2011.

[3]黄翔.工业遗产上的文化创意产业园区建设研究[D].中央美术学院，2010.

[4]楼小燕.工业遗产型文化创意产业区的演化研究[D].浙江财经学院，2013.

[5]邓雅雯.工业遗产型再利用视角下的广州创意产业园区规划开发研究[D].广东工业大学，2013.

[6]郑洪涛.基于区域视角的文化创意产业发展研究[D].河南大学，2008.

文化营销在白酒行业的研究 篇7

白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后, 白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵, 将文化营销作为重要的营销策略。目前, 全国有白酒企业35000余家, 为了在激烈的竞争中获取优势, 白酒厂商都非常关注中高端白酒市场, 纷纷推出主打产品。

二、白酒企业文化营销宏观分析

中国一直就有酒文化。酒是一种寄托, 可以传达感情, 酒的消费事实上不仅是物质消费, 更是精神消费, 酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新, 价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。文化营销就是在这样的背景下在白酒行业得到广泛的应用:小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功, 以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下, 很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道, 概念满天飞;金六福也在这样的环境下抓住机遇, 在强手如林的酒水市场上成了气候, “福文化”已经深入人心了。更早的时候, 湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上, 一时间也达到品牌知名度的最高点。

三、白酒企业文化营销微观分析及营销策略

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值, 然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业文化, 使之与消费者的文化需求、晋升需求相匹配。金六福的“福”文化, 茅台的“国酒文化”, 剑南春的“唐文化”, 国窖1573的“年份文化”, 孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化进行挖掘, 将之与酒品牌联系, 迎合消费者的精神文化需求, 满足消费者的成就感, 最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点;即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

1. 核心价值的提炼, 即文化诉求点的挖掘。

市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心, 分区域、民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘, 最终提炼出有效的、独特的文化诉求点, 满足消费者的这种需求。金六福抓住周边消费者对“福文化”的认同, 剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕, 打造独特的、有意义的白酒品牌文化, 满足顾客的文化价值需求和情感需求, 最终牢牢把握了市场。

2. 核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后, 必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

(1) 整合所有资源, 利用一切传播渠道进行传播品牌的核心价值。可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志、户外广告等传播渠道, 将白酒的核心品牌传达给消费者。

(2) 建立自己的渠道, 优化管理。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。渠道管理好了才可以更好地进行营销。渠道的优化还表现在渠道的上下衔接, 如进名烟酒店、礼品专卖店、商场和超市开设专柜、特产店等等, 这样可以加强辐射终端和特殊终端的直接供应

(3) 合理策划和利用各种活动和新闻事件, 运用多种文化元素进行有效的品牌传播, 潜移默化中提升品牌的社会影响力。例如从宋河酒的品牌诉求来看, 它诉求的是“中国性格”, 即自强不息的中华民族性格, 而两部电影的故事内容体现的正是这一主题:《赤壁》塑造的是英雄群体像, 让人们通过英雄情结来认识宋河;而《建国大业》表现的是在特定历史时期, 中华民族最优秀的个体是如何决定自己的命运和前途的。

四、白酒行业文化营销的误区

第一, 对于白酒产品的文化定位泛滥成灾, 现如今在出现了“福文化”“家文化”的成功文化营销案例之后, 跟随白酒市场的文化定位, 相继出现了“毕业文化”、“婚庆文化”、“生日文化”等现象, 有些企业文化定位根本没有抓住产品所要挖掘的文化内涵, 没有理解消费者更深层次的精神需求和文化需求, 或许会获得一时利益, 但决然不是一个企业、一个品牌长久的立足之本;而且现在许多白酒企业对于文化营销却成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争, 盲目跟风现象严重。

第二, 有些白酒企业舍本逐末, 对于产品的文化定位非常的准确, 但是却没有把握这个度, 只是注重对于产品文化的包装和营销, 却没有把好质量关, 最后也是惨淡收场。

第三, 在产品文化定位之后, 没有围绕所定位的核心文化, 没有找到合适的传播载体, 没有充分让消费者理解品牌所表达的文化内涵, 所以很难获得消费者的认可。就像道光廿五集团定位于全国唯一的满族传统酿酒工艺企业, 但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人, 并且在广告宣传中一味强调历史, 而忽略了“满族酿酒文化”, 导致传播效应弱化。

结束语

白酒企业的产品品牌的文化定位要想准确, 必须深入挖掘产品更深层次的内涵, 提炼品牌的核心价值, 确定产品的文化, 基于满足消费者对于精神和文化的需求, 进而传播产品品牌价值、文化价值, 将是白酒企业在激烈的竞争环境中有力的武器, 然而, 在这一过程中, 要是不注重品牌文化内涵, 滥用文化, 牵强附会, 反而会使企业、品牌陷入营销误区, 最终可能导致品牌失败。

摘要：白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种, 我国有五千年的酒文化。本文研究的是文化营销在白酒行业的应用, 通过这种营销策略为主导, 满足消费者的精神满足和文化需求, 从而使之获得消费者的认可。

关键词：白酒企业,文化营销,核心价值

参考文献

[1]中国酿酒网WWW.niangzao.net

[2]王方华伏宝会肖志兵:文化营销.山西经济出版社, 1998:42～45

基于中国文化的关系营销研究 篇8

1990年代以来,关系营销(Relationship marketing ,RM)受到理论界和实业界的高度重视(Sharma & Pillai, 2003;Sheth & Shah, 2003)。与交易营销不同的是,关系营销更注重建立、发展、保持良好的客户关系(Berry & Parasuraman, 1991)。在关系营销中买卖双方的行为受到他们发展起来的信任和承诺制约(Morgan & Hunt, 1994)。随着交易营销向关系营销的转变,被认为中国版关系营销的关系(guanxi)引起了人们的研究兴趣(Davies,Leung,Luk,& Wong, 1995)。理论和实践已经表明:由于中国文化的独特性,把西方的关系营销直接搬到中国来是不合适的。所以将西方的关系营销与中国的文化结合起来,搞清楚中西方关系营销的异同是非常重要的,本文对现有文献进行归纳和总结,以期对读者有所帮助。

一、中国文化的独特性

首先我们看几个在中国文化下特有的术语。

(一) 关系(guanxi)

费孝通(1985)提出了“差序格局”的概念,认为中国人以自己为中心,将有来往的人依据亲疏远近分为几个“同心圆”;越亲近的他人,与自我中心越近;且与不同差序的他人有不同的交往法则。“差序格局”是对关系(guanxi)概念进行理论梳理的奠基之作,它表明不同的关系基础造就了中国社会这样一张亲疏分明的关系网络。

从差序格局特殊主义观点来看,关系(guanxi)应该是基于特殊标准所形成的,而非泛指人际互动关系(relationship)。因此,可以将关系理解为个体间的一种特殊连带;也有学者对关系的界定较为宽泛,如Tsui等(2000)归纳了华人组织中的关系包括六种涵义:(1)共享一种团体身份;(2)共同认识第三方;(3)互动频繁;(4)有关联但很少直接互动;(5)没有共同背景的朋友关系;(6)关系品质。

Hwang(1987)以“情感性一工具性”的高低作为标准,将关系(guanxi)划分为三种类型:情感性关系、混合性关系及工具性关系。情感性关系存在于家庭成员或其他存在亲缘的亲属之间,通过带有情感交换的社会交往过程,以满足成员对温情、归属感等需求,交往过程中遵循“需求原则”。工具性关系是指通过资源交换而实现物质需求的满足,如商品、服务的买卖双方之间的关系,交往过程中遵循“公平原则”。混合性关系是熟人关系,交往过程中遵循“人情法则”。这种分类方式被多数学者所认同和接受。

混合性关系带有情感和物质(工具)的双重交换,交往双方彼此认识而且有一定程度的情感关系,但其情感部分不会深厚到可以随意表现出真诚的行为这一程度。混合性关系是个体最可能以人情和面子来影响他人的人际关系范畴,交往双方通常会认识一个或更多的中间人,彼此认识的人群构成了一张张复杂程度不同的关系网,这些关系网彼此交叉重叠,从而构成了复杂的人际关系网络。

(二)人情

要了解关系(guanxi),就一定要知道“人情”在中国文化中的独特含义。大体而言,人情在中国文化中,有下列三种不同的含义:

1. 人情是指个人遭遇到各种不同的生活情境时,可能产生的情绪反应。

用心理学的术语来说,一个通晓人情的人,就是具有“同理心”的人。如果他能够了解,别人在生活上遭遇到各种不同情境时可能产生的情绪反应,进而喜其所喜、哀其所哀,甚至投其所好、避其所恶,这个人便是通情达理的人。反过来说,如果他对别人的喜、怒、哀、乐无动于衷,见人有喜,既不欣然于色;遇人有难,又不拔刀相助,这个人便是不通人情的人。

2. 人情是指人与人进行社会交易时,可以用来馈赠对方的一种资源。

在中国社会里,别人有喜事,我赠送礼物;别人有急难,我给予实质的帮助。这时,我便是“做人情”给对方。对方接受了我的礼物或帮助,便欠了我的人情。作为社会交易资源的人情,不仅可能包含具体的金钱、财货或服务,而且还包含有抽象的情感。人情不易计算,人情债难以清偿。

3. 人情是指中国社会中人与人应该如何相处的社会规范。

人情的社会规范主要包含两大类的社会行为:首先,在平常时候,个人应当用馈赠礼物、互相问候、拜会访问等方式与其关系网内的其他人保持联系和良好的人际关系。其次,当关系网内的某一个人遭遇到贫病困厄或遇到重大的难题时,其他人应当有“不忍人之心”,同情他,体谅他,并尽力帮助他,“做人情”给他。“己所不欲,勿施于人”,及其蕴涵的“己之所欲,施之于人”,诸如此类儒家所谓的“恕道”,都是这个意思。“受人点滴之恩,须当涌泉以报”,对方受了别人恩惠,欠了别人人情,也应当时时想办法回报。这样的社会规范,构成了人情法则。

在混合性的关系网内,交往双方平时必须讲究“礼尚往来”,“投之以桃,报之以李”,以维系彼此间的情感关系。一旦一方遭遇到贫病困厄或其他重大困难,而开口向另一方请求帮忙时,他她会考虑对方可能做的各种回报,而给予特别的帮助。在这种情况下,受恩者便欠下施惠者一份人情,而必须在将来俟机回报。这时,他们之间的情感关系便发挥了工具性的作用。促使中国人对别人“做人情”的主要动机之一,是对别人回报的预期。中国伦理十分肯定“受恩者”回报的义务,“报之规范”的道德律是一般人实际行动的准绳,在这样的道德律之下,施者能够放心地期待:受者欠了自己人情,将来自己如果开口向他要求帮忙,对方必然难以拒绝。基于此种回报的预期,关系网内成员才愿意对别人“做人情”。

(三)面子

在华人社会里,“脸”和“面子”这两个概念之间是不同的。人类学家胡先缙(Hu,1944)最先指出,“脸”代表社会群体对道德良好者所持有的尊敬,这种人不论在什么情况下,都会表现出自己是个正直的人,都会履行他应尽的义务。它代表社会对其自我德行的信任,一旦失去它,个人便很难在社群中正常生存。“面子”代表中国社会中广受重视的社会声誉,它是个人在人生历程中借由成就和夸耀所获得的名声,也是个人借由努力和刻意经营所累积起来的声誉。不论在什么时候,自我都必须依赖他所处的外在环境,才能获得这种声誉。

19世纪末叶,美国传教士史密斯根据他在中国生活22年的切身感受,写成了一本书《中国人的性格》(Chinese Characteristics),书中指出:中国人重面子的观念源自他们对戏剧的喜爱,面子行为其实就是“做戏”的行为。在这种观念影响之下,中国人的社会交往经常出现“只重形式、不重实质”,讲究“表面工夫”的现象。

Goffman(1959)进一步用戏剧理论(dramaturgical theory)的观点,将面子行为比拟为在舞台上演出的戏剧。人与人之间互动时所表现出来的行为,是表演给对方看的“前台行为”(front-stage behaviors),至于个人不欲人知的“后台行为”则是不登大雅之堂或上不了台盘的“里子”。个人不愿意在对方面前表现出来的行为,则是所谓的“后台行为”(back-stage behaviors)。

“面子工夫”是做给混合性关系网内其他人看的“前台行为”,真诚行为则是只能显露给情感性关系网内“自己人”看的“后台行为”。个人对混合性关系网内其他人作“面子工夫”,就像在舞台上演戏一样,他会刻意地安排他和别人交往时的情况背景,修饰他在别人面前的服装仪表和举止动作,期望在别人心目中塑造出某种特定的形象。

二、中西方关系营销比较

西方关系营销和关系(guanxi)有一些相同的特征,如相互理解,合作行为和长期导向。但是,他们有相当不同的潜在机制。例如,在大多数西方文化下,关系营销的指导原则是法律法规,而关系(guanxi)的指导原则更多的是道德和社会规范(Arias, 1998)。在关系营销中,信任和承诺扮演了关键角色;而在中国文化下,关系(guanxi)中的交换行为是通过人情法则来保证互惠互信的。

(一)关系(guanxi)与关系(relationship)

关系(guanxi)是一种私人的、特殊的关系(relationship)。关系营销与个人无关,是组织层面上的营销活动(Morgan & Hunt, 1994)。在西方社会,交易双方只考虑经济利益,而不涉及个人感情,关系(relationship)网也只是为了商业目的。

然而关系(guanxi)营销超出了商业意义,关系网中的成员不仅要考虑商业利益,也要考虑双方感情,有时后者更重要。关系存在于个人之间,感情代表了情感承诺的水平和双方关系的亲密程度。一个人带走他的关系(guanxi)网离开他所在的组织,是个常见的现象。从商业角度来说,相互有感情的合作伙伴并不把对方仅仅看着生意伙伴,牺牲商业利益而去维系与伙伴的感情,也是不胜枚举的。感情在维持和增进关系中起了重要作用,也使本应该理性客观的商业关系掺入了个人情感。

比如,工业品营销虽然是组织间的商业关系,但拥有良好关系(guanxi)的销售人员能与客户推心置腹地私谈,个性化的关怀也能让其感动。竞争对手很难模仿做到这点,因为它需要对客户有深入的了解,中国人只信任与他有感情的人,能帮他渡过困难或实现目标的人。

关系营销具有普遍性,只要遵守游戏规则,谁都可以作为交易方参与进来。这是因为大多数西方社会是高度信任的文化,即使他们没有血缘关系,人们也可以相互信任 (Fukuyama, 1995)。在这种情况下,书面合同促使交换伙伴遵守“游戏”规则,所以即使双方是长期合作伙伴关系,也要签定书面合同。中国是低信任文化的社会(Atuahene-Gima & Li, 2002),信任只存在于家庭成员及近亲之间,对家庭之外的成员缺乏信任。关系(guanxi)网作为一个特殊性的关系(relationship),是相对封闭的,因为它包含了一些基于血缘的情感性联系特征。

关系(guanxi)网是高度专用的,不能推广到其他社会网络。“差序格局”理论指出,与西方人相比,中国人喜欢把周围的人分为不同层次来区别对待,甚至清晰地分为圈内人和圈外人(Triandis, 1989)。关系(guanxi)的发展过程,也就是一个从圈外人逐步演变为圈内人的过程,并建立一个长期的亲密关系。进入这样的网络,就使成员间建立信任,赢得决策和竞争优势(Haley, Tan, & Haley 1998)。

(二)信任(trust)与信用(xinyong)

信任,和承诺一起,被看着是关系营销模型的重要组成部分,它鼓励营销人员进行关系投资,抵制短期利益的诱惑,为长远利益而与现有合作伙伴一起工作(Ganesan, 1994;Morgan & Hunt, 1994)。信任是长期导向的关键因素,因为它促使双方面向未来,这也降低了对方投机行为的可能性 (Geyskens & Steemkamp, 1996)。

在关系营销文献中,研究人员一般认为信任是对交易方的可靠性和正直有信心(Morgan & Hunt, 1994)。因此,信任有两个构成要素:合作伙伴的诚信(credibility)和善意(benevolence) (Ganesan,1994;)。诚信是指相信交易伙伴可靠而有效地完成他的工作。信任意味着交易方的口头或书面的承诺是可以依赖的(Ganesan, 1994)。善意是指相信交易伙伴将做对另一方最有利的行动,这源自于他个人的诚实和意愿。

诚信和善意在中国文化中没有等价物。在汉语中与诚信等价的词是信用(xinyong),指个人在生意场上的信用等级。一个值得信赖的人通常被称为有信用(xinyong),就意味着这一个人有能力去履行他/她的承诺和义务。然而,信用(xinyong)往往依赖于一个人的口头承诺,这与西方的诚信(credibility) 概念是不同的,后者很大程度上依赖于书面约定,是一个“体制信任” (Luhmann,1979)。对于体制的信任,必须有书面协议或法律合同,以减少对人的依赖,信任是靠体制来获得,而不是依赖于个人。规则的非个人化强制执行提供了制度保护,身在其中的人只需要假定其它人也在遵守规章制度就可以了(Kiong &Kee,1998)。相反,由于中国人际网络系统源自于个人的约定,而不是合同方式(Haley, Tan, & Haley,1998), 信用(xinyong)往往是建立在一个人历史上的信守诺言和履行义务的名声,而不是通过法律合同执行。关系(guanxi)网中的成员相互交换信息,一个人信守诺言的声誉只能通过口碑的方式来建立。这也是为什么在关系(guanxi)网中做生意,口头协议是受尊重的原因之一,信用(xinyong)仅仅对那些相互了解的人有好处。在关系(guanxi)网中不遵守诺言或不履行义务,将使这个人没面子,这最终会影响到这个人的整个人际网络的社会功能和人际交往。

善意(benevolence)是对对方的诚实和基于人性好意的信得过,这与中国文化中的信任很不一样。在传统的中国价值体系中,有仁、义、礼、智、信,是五大美德。有趣的是,不是“仁”,而是“信(xin)”,这个包含了忠诚、感谢和支付债务义务的词,与西方信任(trust)的意义最接近(Yeung & Tung, 1996)。发展相互依赖的网络,树立施恩和受惠的意识是建立关系(guanxi)的重要因素(Yang, 1994)。因此,一些研究人员认为,在一个关系(guanxi)网络中,保证(assurance)比信任(trust)更重要(Standifird & Marshall, 2000)。根据Yamagishi and Yamagishi (1994),保证是对合作伙伴善意行为的预期,合作伙伴表现出善意行为是外在强制作用的结果,而不是合作伙伴个人特性或意图。事实上,就是因为怕被逐出关系网,合作伙伴才不敢做出投机行为,这就是保证(assurance),它取代了西方关系营销中的信任(trust)(Standifird & Marshall, 2000)。一个关系(guanxi)网中的成员,不会为一个暂时性的好机会而离开关系(guanxi)网,因为这个关系网提供了从财务到信息,从社会到情感支持,等等一系列的好处。

(三)人情:关系的基本机制

人情,这个词涉及到遵循一系列社会规范和行为规则的利益交换。人情是人际间利益交换的制度约束,有非常详尽的规则,与其它文化中的互惠(reciprocity)非常相象(Hwang, 1987; Yang, 1994)。它可以理解为有两个基本要素:互惠(reciprocity)和同理心(empathy),依据参与者在关系(guanxi)中是施恩者还是受益者来决定。

互惠原则前面已作介绍,然而,中国人与西方人对互惠本身及人情偿还时间的看法有很大的不同。在一个正常的关系营销中,西方社会强调相互给予对方的利益是均等的,但中国人认为人情不必要立即偿还,它可以存贮在那,等到将来对方有需要时再偿还。甚至有些人认为立即偿还人情是不愿意持续关系的表现,可以在很久以后才偿还,这就使关系需要一直持续下去。事实上,人情永远不能客观地精确计算,欠钱是容易偿还的,因为它有明确的数额,人情债是无法还清的,因为即使你还了,也不知道是不是还清了。一旦参与其中,就不停循环下去,这样关系就会长久得无止境。另一方面,如果违反了这种互惠原则,关系会受到极大的损害,甚至反目成仇。

同理心(empathy)原则是强调施者要遵从儒家宽容他人的“恕道”,己所不欲,勿施于人;己之所欲,施之于人。是一种从他人角度看待问题的能力。同理心程度越高,发展关系的障碍越小(Conway & Swift,2000)。

在高语境文化中没有说出来的往往比已经说出来的更重要。中国人不太愿意在公开场合谈论自己的喜好和主张,这是为了避免得罪别人或害怕被他人拒绝。对于生意伙伴来说,预先考虑并满足对方的需要,并在没有被告知或被要求的情况下去了解对方的感受是非常重要的(Yau et al., 2000)。这被看着是在以接受者为中心的交流情形下的先行沟通,而西方社会是以发送者为中心的沟通模式(Yum, 1988)。当关系(guanxi)网中的商业伙伴遇到困难时,另一方应该表现出理解和帮助的行动。施恩者将来在需要帮助的时候,理应得到受惠者偿还的人情。

三、中国关系营销的运行

关系(guanxi)与西方的关系营销有一些相似的地方:交易双方都从长远利益出发,重视关系本身,而不是一次单独的交易,努力保持关系,尝试用和谐的方式解决冲突,双方之间扮演多种不同角色,而不是简单的买卖关系(Arias,1998)。基于以上的讨论我们可以得出这样的结论,关系(guanxi)和关系营销基本机制是不同的。信任和与其相关的承诺是关系营销中的重要组成部分,而人情,包括互惠和同理心,是保持关系(guanxi)的关键。相互信任的伙伴更乐意去建立一个面向未来的长远合作关系,然而这样一种关系是通过人情,这个没有明确讲出来的中间变量来运行的。人情规则是通过交易双方保全面子和相互保证来约定行动准则,而不是因为相信对方的正直和诚实。

一个人是不是值得信赖的,或拥有信用,是看这个人的行为是否遵循互惠准则。人情的互惠原则将增强信用,而人情的同理心规则会维系关系,同理心使商业关系中有更多的相互理解、关心、容忍和宽恕。关系(guanxi)网中的成员都希望能相互有同理心,这样能维系好大家的关系。因此,在中国人看来,信任包含有掌控力的意思,包括有能力和有意愿在恰当的时间用恰当的方式去完成所有预期的行为(Haley, Tan, & Haley 1998)。关系网中的成员都希望双方有合适的行为方式,并分享彼此的利益。

在中国文化中,交易双方将履行互惠关系的义务,是因为受关系(guanxi)网的制约。中国商人只愿意接受特定圈子或关系网中人的信用。然而,仅仅信任(trust)或信用不足以使交易双方形成一个长远合作的共识。对信用的约束,既没有书面合同,也没有合作伙伴的善意,这与西方社会中的情况完全不同。相反,它是靠保全面子和人情。保全面子弥补了中国传统商业中采用口头协定的固有弱点。互惠和同理心的人情规则,促使这种关系承诺能长久运行下去。

摘要：目前,关系营销(Relationship marketing,RM)已受到理论界和实业界的高度重视。但是,由于中国文化的独特性,把西方的关系营销直接搬到中国来是不合适的。所以,将西方的关系营销与中国的文化结合起来,搞清楚中西方关系营销的异同是非常重要的。

跨文化营销进入战略研究 篇9

跨文化营销进入战略就要先了解跨文化营销进入, 分析它的含义并区分与一般营销进入的差异, 把握跨文化营销进入的现状和趋势, 以便更好的为中国走出去开辟理论道路。

(一) 跨文化营销进入的含义

跨文化营销进入是跨文化营销的一个重要的分支, 它主要是强调进入的环节。它是一种动态的变化, 而不只是一种静态的理论。它是跨文化营销的一种延伸和策略。它强调了现存的一种文化进入到另一种文化背景的趋势和方向。

(二) 跨文化营销进入与一般营销进入的区别

它们的区别主要体现在两个方面:

第一, 跨文化营销进入主要涉及两种文化及两种以上文化之间的关系。而一般营销进入没有强调文化的重要性, 而是只对营销方式, 营销的步骤作了详细的阐述。第二, 跨文化营销进入要比一般的营销进入复杂的多, 它把文化单独提出来作为一个方向来研究, 更加深入化, 同时也更具有挑战性和发展前沿性。而一般营销进入只是传统意义上的营销进入, 少了些许创新性和延展性。

(三) 跨文化营销进入的现状和趋势

现阶段, 跨文化营销进入已经成为很多企业研究的主要课题, 它能够为企业提供更多的渠道和方向深入不同文化之中, 达到与不同文化之间的融合, 从而将这种文化融入自己的产品之中, 为自己的产品和服务开拓更广阔的一片市场。而且随着全球经济一体化的发展, W T O的出现, 势必会出现不同文化之间的冲突和摩擦, 如何解决这些问题, 如何利用这些矛盾来解决商品的流通及营销进入, 这都需要跨文化营销进入的理论支持, 所以跨文化营销进入会更多的为企业解答这些问题, 成为企业有力夺取市场份额的有利武器。从目前的情况来看, 世界五百强企业, 包括惠普, 索尼, 戴尔, 苹果等数码产品, 沃尔玛等零售行业, 星巴克, 肯德基, 可口可乐等食品及餐饮行业都深谙其道, 在中国这个跨文化营销中取得了前所未有的进步。

二、跨文化营销进入的策略

一般讲营销策略, 主要会涉及以下几个方面:营销的定价策略, 产品策略, 渠道策略, 促销组合策略。只有这几种策略共同配合使用, 结合进行, 才可以更好的有利于跨文化营销的强势进入。

(一) 跨文化营销进入的定价策略

我们制定定价策略的目的是什么, 就是盈利。因此利润是定价时考虑的主要因素。定价策略也要围绕着这个主要的目标展开。

1. 市场撇脂策略。

为了创造公司的新形象, 使其收益最大化, 很多企业在跨文化营销进入的时候会选择市场撇脂战略以到达其所需要的规模效应。对于这一战略的应用, 犹太人在这方面尤其擅长, 在他们的思想里, 鄙视“薄利多销”的定价策略, 认为“厚利适销”才是王道, 他们的这种逆向思维也造就了犹太人聪明有生意头脑的大众印象。

2. 市场渗透战略。

这种策略更能够很快的打通消费者的软肋, 赢得消费者的信赖。它可以以低廉的价格迎合消费者心理, 扩大市场销售量及排斥竞争对手, 但低价行为很容易招致竞争对手的反击, 如果整体市场没有较高的价格弹性, 那么价格战导致的整体降价只能造成行业中所有企业收入降低的后果, 同时商品形象也有可能受损, 使企业利益受到影响。通过肯德基和麦当劳两大餐饮巨头, 我们可以看出, 降价是最低劣的手段, 而选择产品的多样性及营造企业的文化留住顾客才能保持市场稳定性, 达到双赢的局面。可口可乐将市场渗透策略运用的得心应手。让产品要无处不在。要使产品伸手可及, 要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过, “要让人们无法回避可口可乐”。

3. 折扣定价策略。

它包括了现金折扣, 数量折扣, 交易折扣, 季节折扣等。有这样一个公司在折扣定价上玩弄花样最终在财务软件的开发上击败微软, 使软件界刮目相看。这个公司就是美国的财捷公司, 它使直接从财捷公司购买产品得用户支付几乎两倍于直接从零售商处购买该产品的价格。这种利润的让渡换来了经销商数量的上升, 并且也成功的将库存转移到零售商店的仓库里, 降低了财捷公司产品成本, 提高了零售商销售的积极性。这点看来, 财捷公司的跨文化营销进入策略确实值得称道。

4. 产品组合定价策略。

这种策略试图把相关产品捆绑起来销售的方式来达到对新产品的推广及旧产品的销售, 例如, 肯德基的全家桶就是意在满足消费者的多种口味需求制定的一种产品组合定价策略。

(二) 跨文化营销进入的产品策略

产品是一个企业得以生存的灵魂, 产品也是企业经营的本钱, 产品的策略会影响整个企业跨文化营销的效益。

1. 创新抢先策略。

如果一个企业拥有先进的技术水平, 丰富的资源, 雄厚的资金及强大的研发团队, 那么就可以积极参与市场的新潮流, 通过自己的力量来创新新产品。以达到先入为主的目的。企业还可以积极与其他公司合作, 利用双方的优势互补进行创新活动, 占据市场主动权。此外, 企业可以合同形式委托企业外部的人员或公司开发新产品, 通过创新开发新产品, 企业可以抢先占领市场的制高点, 在竞争中处于领先的地位。

2. 引进改良策略。

当新产品开发时, 引进国外企业的先进技术, 重点进行改制研究新产品, 节约开发费用, 缩短研制时间, 降低投资风险, 总之, 引进是手段, 改良才是目的。日本企业非常强调引进技术的国产化。例如, 日本松下公司特别强调“引进与研发相结合”的新产品战略, 其核心是做技术的追随者, 松下公司拥有设备先进的研究室, 专门研究市场上出现的新产品, 找出不足之处加以改进, 使新产品成本更低, 质量更高, 性能更完善。

3.购买获取策略。

企业可以在新产品的创新和开发上, 直接从外部购买专利, 新技术, 新工艺或直接购并并拥有技术和产品的企业, 以节省开发资金和时间, 迅速加入新的市场, 推动企业的增长。

(三) 跨文化营销进入的渠道策略

1. 直接营销策略。

在国际市场上, 生产企业可采用直接接受国外用户订货, 派员上门推销通过自设营销机构现货销售, 参加国内外博览会、展销会、交易会等直接与国外用户签约, 以及邮寄等途径, 进行直接销售。直接营销一般是技术性较强, 售后服务要求较高的工业用品营销的主要方式, 这类产品的用户有限, 购买需求量大, 购买频率低, 便于直接营销。直接营销渠道策略有利于企业节省费用, 增强市场反应力与控制力, 但在市场覆盖和渗透上难免薄弱。

2. 间接营销渠道策略。

对间接营销渠道中间商营销层次的确定, 生产企业要综合考虑国际目标市场容量, 进出口条件, 中间商营销能力, 产品特点, 生产企业优劣势, 消费者的购买需求以及市场环境。大多数消费品的技术含量不高, 购买批量小而频繁, 需求分散, 生产企业不能或很难将产品直接销售给广大的消费者, 所以最好选用中间商, 实行间接销售, 利用中间商的营销网络降低成本, 分担风险。

3. 混合营销策略。

在实际运用中, 大多数营销者会选择采用混合营销策略。较常见的有:设国外分支机构但实际利用中间商营销的策略, 分支机构本身仍承担监督指导和协调功能;自设分销机构但部分利用中间商的策略, 厂商既可以从事销售工作, 掌握市场动态, 控制生产线用可以减少在全国各地租用仓库的成本。

三、跨文化营销进入战略对中国企业的几点启示

(一) 目标市场选择战略应该多元化

目标市场选择实施多元化战略。1997年以来, 由于东南亚金融危机的影响, 中国企业出口的市场分布发生了一些变化, 东亚、东南亚市场所占比例呈下降趋势, 减少的市场份额主要是被欧盟和北美市场吸纳, 其他市场所占比例虽略有上升, 但仍不足以改变中国企业同际目标市场选择集中的特点。此外, 目标市场过于集中, 必然会增加营销风险, 也不利于发挥中国企业的国际竞争优势。因此, 从集中化目标市场战略走向多元化不能急于求成, 而应遵循循序渐进的原则, 并处理好传统市场与新兴市场的关系、发达国家市场与发展国家市场的关系、周边国家市场与边远国家市场的关系。

此外, 目标市场选择战略还要依托于自身拥有的“核心能力”。以T C L公司的战略选择为例。1999年, T C L开始在越南设立公司, 这也是该公司打人国际市场进行的第一次尝试。T C L之所以选择在东南亚设立公司主要是基于以下三方面的原因。一是东南亚离中国比较近, 有利于获得公司的支持。二是东南亚的华人经济圈, 对中国企业拓展业务有一定的帮助。三是东南亚大部分国家受中国文化影响比较深, 双方在社会风俗和消费习惯方面具有较多的共性。事实已经证明, T C L选择东南亚作为分市场的战略选择是正确的, T C L越南公司也基本实现了预期的目标。目前, T C L公司已经占据了越南40%的彩电市场份额。而T C L在越南的第一步战略获得成功之后, 它又继续实行第二步战略———并购同外品牌和与跨同公司合作。T C L公司在越南的成功告诉我们:国内介业采取不同的目标市场选择战略, 必须依托于自身所拥有的“核心能力”。

(二) 创新改变命运

从中国企业目前的情况来看, 缺少太多创新意识。大部分的利润都被那些欧美的企业所带走。中国“代工厂”的身份一天不变, 那么中国企业走出去的路就会更艰辛一点。一个懂得创新的企业也必然是一个有活力的企业, 一个会蒸蒸日上的企业。中国虽然是资源丰富, 地大物博, 但是资源的有效利用率却不高, 国民的整体受教育水平也是差了发达国家一大截, 同时顽固的社会体制, 都使得中国企业在某种程度无法做到突破, 从而阻碍了创新的发展。

(三) 本土化的营销管理战略

中国企业在进行海外经营的过程中, 应努力提高企业产品生产的本土化、人力资源的本土化、材料与零部件采购的本土化及品牌形象的本土化程度等。与此同时, 中国企业还应处理好与当地政府及其它利益相关者之间的关系, 通过实施本地化战略与东道国政府建立紧密的本地亲和关系。这是因为, 跨国运营必须拥有本地化的人力资源才可以运转起来, 人力资源本地化程度越高效率就越高;其次, 内部管理完成本地化有利于适应当地环境, 当然, 对于跨国公司的全球统一管理体系和企业文化, 这方面的本地化程度是有限的, 因为处于同一个管理平台上是跨国经营的基础, 否则本地化与总部控制就会出现矛盾;再者, 不同国家的国情不同, 在地域、行业等方面各有特点, 跨国公司的分公司在组织结构上应尽快做出相应的调整, 以求效率的最大化;最后, 鉴于各国国情不同, 市场战略必然会存在差异, 这就要求在全球战略和本地市场战略中找到一个平衡点。事实上, 这种优先顺序和深化程度的划分, 已经被不少跨国公司所认同。

(四) 提高国际管理水平和海外子公司的市场竞争力

中国企业应尽快建立健全现代企业制度, 形成适应国际惯例的企业运作机制、管理制度和决策模式, 提高适应国际竞争需要的管理能力。针对中国大多数企业普遍缺乏国际化经营的专门人才的实际, 中国企业应建立一套国际化经营人力资源的开发与管理制度, 加快人才培养。但由于中国企业正处在跨国经营的初期阶段, 跨国经营的实力与经验尚有不足, 母公司海外子公司在经营过程中, 应力求战略上的协同效应, 使战略整体效益达到最大化。因为, 子公司获得的协同优势可以弥补自身诸多方面的不足, 从而增强其在海外市场的竞争能力和适应性。

参考文献

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国产动画电影的文化营销策略研究 篇10

1. 文化营销在动画电影营销中应用的必要性

文化营销这一组合概念, 简单地说, 就是利用文化力进行营销, 是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下, 所形成的营销理念, 以及所塑造出的营销形象, 两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。动画产业本身就是文化产业的重要组成部分, 它的消费形式是精神层面的, 因此, 动画电影与文化营销相结合是非常必要的, 也是符合营销发展的趋势的。

2. 国产动画电影文化营销中存在的问题

2.1 缺少中国特色的文化内涵

中国的动画电影正在发展, 许多作品也相继问世。但总体来说, 令人印象深刻的很少, 其中最主要的原因, 就是国产的动画电影缺少本土特色的文化内涵。

在国际化背景下, 动画电影的主题需要抓住一个全世界都认同的点, 选取一个高境界的角度, 提炼出普世价值, 才能获得人们的共同喜爱。

2.2 营销推广策略创新不足

现如今, 我国动画电影的营销模式被圈禁在一个无形的框架中, 我国的动漫电影营销过程中, 关注点还在于制作、播放动画电视剧和院线的铺排上。动画电影的文化营销方式应当迎合受众群体的生活方式、价值观等, 而我国兴建动漫基地、开展动漫节的行为很宽泛, 这与人们的生活较远, 虽然也是文化构建的形式, 但不够有针对性。

2.3 我国的动画电影对地域文化挖掘不足

我国有56个民族, 34个省级行政区, 不同民族不同地域都有不同的文化传统, 而我国的动画电影, 对地域文化挖掘显然不足。如果我们把中国的地域文化素材好好挖掘, 将能够形成巨大的动漫素材库, 并且很好地反映中国的文化特色。

3. 国产动画电影的文化营销策略建议

3.1 提高动画电影的质量

第一, 提高动画电影文化内涵。内容是动画作品传达文化的介质和依托, 也是作品的核心。中国具有几千年的文化积淀, 宗教、哲学深沉厚重, 这些优秀的思想, 很多在当今仍然适用。以一部真人电影《太极侠》为例, 影片编剧将太极文化与现代生活的矛盾巧妙结合起来, 弘扬了太极文化, 也道出生活不受制于利欲才能自在快乐这一真谛。可见, 以深厚的文化为依托, 才能创作出好的作品。

第二, 构建国产动画电影的核心文化价值。首先, 发扬“中国精神”, 中国名扬世界的核心精神, 包括儒家文化、功夫文化等。这些精神不仅是中国的核心精神, 而且也是全人类共通的人性闪光点。各国的优秀作品, 无一不是惩恶扬善, 而这样的核心精神, 需要具有国家本土风格的表现形式来进行包装、深化。同样表现善良、忠诚, 迪斯尼选择了世界著名的童话故事, 吉卜力选择了虚构的世界, 中国也应该选择属于中国本土的表现形式。其次, 塑造具有中国风格的人物形象中国可以在动画电影人物形象方面, 走出一条适合自己的道路。中国动画电影, 可以在整体风格上延续一种中式幽默, 深入刻画小人物的性格, 把现实中的细节艺术化, 最终形成具有中国风格的人物形象。

3.2 制定有文化特色的动画电影营销策略

第一, 迎合消费群体的文化特征。企业推出动画电影之后, 应该加紧对受众的调查, 从中发现受众的特征, 从而进一步改善营销方法。中国应一直很关注受众的心理, 通过对他们心理的把握, 在生活方式上使动画电影渗入大众的生活, 并且以各种各样的活动吸引受众的加入, 使动画从不淡出受众的视线。

第二, 结合历史背景或文化事件, 推出作品。文化因素是价值观与世界观的体现, 好的文化品牌应建立在反映现实、尊重现实的基础上。在中国, 也有许多反应特定历史背景和特定心理的优秀作品, 不妨拿来改编或是原创, 制作出内涵深刻的动画电影。

3.3 充分挖掘地域文化, 与动漫产品相结合

第一, 以地区为单位, 建立当地文化素材库。一个地区的历史、人物、衣着、传说、风俗、名胜等, 都是地域文化的组成部分, 为塑造动画电影的人物形象、剧本故事提供丰富的资源。建立素材库, 可以更加全面地收集当地的文化资源, 这对于文化是一种保护, 对于动画电影的文化价值也是很好的支撑。

第二, 打造突破传统表现形式的中国动画“辨识度”。中国的剪纸是具有中国特色的艺术形式, 将这种艺术形式与动画电影创作相结合, 到现在仍是新颖的创作形式。如果中国动画可以把中国传统艺术形式与现代科技紧密结合, 再与优秀的故事结合起来, 也可以突破创作瓶颈, 找寻一条新的发展道路, 最终在动画电影产业打造出有“辨识度”的国产动画电影作品。

结论

总体来说, 我国的动画产业还处于初步发展阶段, 在很多方面仍需突破, 与文化营销相结合, 将中国特色优秀文化注入动画电影的创作, 仍需在内容、形式、原创性等方面继续努力, 对于不同类型的受众群体, 应该制定不同的营销方式, 满足每个群体的文化需求, 是实现文化价值与经济价值双赢的根本保证。

参考文献

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