商业银行的差异化营销

商业银行的差异化营销（精选十篇）

商业银行的差异化营销 篇1

一、差异化营销的基础工作

不同的客户有不同的金融需求, 差异化营销就是要求银行通过市场细分, “有所为有所不为”, 根据自身的历史、规模、实力、经营管理特色, 了解客户的不同需求, 将客户进行层次划分, 归并大致相同需求的客户, 按照具有同质需要的客户群体细分市场, 从中选择目标市场, 制定不同的营销组合, 用不同的营销手段满足目标市场的需求。

客户资料数据库在银行差异化营销中扮演着重要角色, 它不仅是差异化营销的基础, 而且也是协助将传统营销转移到差异化营销的最主要工具。与其他行业相比, 银行有着先天的优越性, 掌握着大量的真实的客户资料, 建立和利用客户资料数据库能够帮助银行获得巨大的竞争优势。通过客户资料数据库, 银行能够更准确地找到自己的目标客户, 有针对性的制订新的营销方案, 并保持与客户的长期关系。

首先, 银行要广泛搜集资料。尽一切可能收集客户的信息, 如营业执照、贷款卡信息、财务报表、供销情况、工作描述、联系人、电话号码、传真号、地址、EMAIL等各种资料和各类数据。其次, 客户资料、数据搜集后, 银行应根据客户的规模、行业、对银行的利润贡献等对客户进行分类, 然后以客户为单位, 通过图片、表格等形式逐一输入客户资料数据系统。客户资料数据库建好后, 银行可以直接查询使用数据库信息, 并在应用数据库的过程中加强对数据库的维护, 不断充实数据库, 客户资料发生变化时及时更改, 同时删除对公司毫无价值的资料。

二、银行服务的差异化

金融产品和服务具有无形性、易模仿性、趋同性的特点, 银行的服务基本可分为三个层次, 即核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务是银行提供给顾客的核心利益, 也是银行得以存在的原因。基本上包括吸收存款、提供贷款等服务。便利性服务的目的是为了方便核心服务的使用, 以方便顾客更好地消费。便利性服务基本上包括信用卡业务、ATM自动取款服务、银行网点设置、转账业务、异地取款、网上银行、住房按揭、代理业务等一系列服务。支持性服务是用来提高银行服务价值或与其它竞争对手服务区别开来的服务。支持性服务基本上包括查账业务、投资咨询、财务管理、发行债券、微笑服务、快捷服务、提供休息场所、严格保密等一系列的服务。在核心服务上各大银行间已无差异化可言, 但是, 便利性服务和支持性服务却是商业银行实施差异化营销的重点。商业银行可以在开发金融服务项目上做文章。

要通过实行一对一营销, 来显示服务的差异性。“一对一营销”的实质将客户当作企业运作的核心, 在整个客户生命周期中都以客户为中心。它简化了各类与客户相关联的业务流程, 并将注意力集中于满足客户的需求上。它还将多种与客户交流的渠道, 如面对面、电话接洽以及Web访问融为一体。这样, 企业就可以按照客户的喜好, 使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流, 并能从根本上提高员工与客户进行交流的有效性。它可以改善员工对客户的反应能力, 并对客户的生命周期有一个更为全面的了解, 因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。“一对一营销”的核心是为客户提供定制化产品。因此, 商业银行必须使产品和服务具有个性化特征。储蓄业务基本属于标准化产品, 各家商业银行大致相同, 而个人理财则属于差异化服务, 是争夺优质客户的核心产品。而且, 目前城乡居民收入水平不断提高, 个人资产迅速增长, 广大消费者已不再把储蓄作为惟一的理财方式, 而对股票、债券、基金、保险等金融资产的优化组合感兴趣, 个人理财服务市场巨大。因此, 商业银行应该尽快推出个人理财业务系统, 创建统一的个人理财品牌。根据个性化产品的思想, 按照客户信息系统提供的不同客户的不同投资偏好, 建立专家理财模型, 将各类投资理财产品与银行产品相结合, 由专业理财人员对客户资产进行综合理财策划。

三、人员形象差异化

服务的差异化, 最终是要由人员形象差异化来实现的, 这就要求商业银行必须有一支工作责任心强、既懂业务又善营销的高素质员工队伍。要帮助员工牢固树立“服务立行, 客户兴行”的意识, 以一流的服务, 满足客户需求, 超越客户需求。

要培养一批客户经理队伍, 来联系银行的高端客户, 为其提供个性化服务, 吸引和留住更多的优质客户。对于客户经理, 可以按照个人的工作能力、专业工作经验、工作业绩、所负责客户类别, 划分为初级、中级和高级客户经理, 分工负责一定类型的客户。客户经理要对自己管理的每一个客户负责, 提供“红地毯式”的顶级服务, 用户可以在任何时间传呼这位代表, 解决任何问题;客户经理要对新产品收集回应, 随时了解客户的新需求, 使银行及时调整产品和服务, 不断适应客户的变化;客户经理要根据客户的不同要求, 设计出最具个性化的理财方案, 客户经理不仅要有较强的责任心, 要具备一定的营销技巧, 还必须是一个多面手, 能参与各个环节的工作, 包括市场分析、产品开发、定价、预测销量与利润、确立市场营销目标、制定策略与计划等。因此, 要加大对各层次员工的培训力度, 不仅要提高员工的基本素质和服务技能, 而且要让员工充分了解银行的服务战略和自身的职能, 牢固树立顾客导向的服务观念。同时, 要强化激励机制, 加大考核力度, 激发其工作积极性。

四、企业形象差异化

企业形象是现代企业的生命。塑造全新的形象, 不仅源于市场经济的需要, 也是银行生存与发展的内在要求。越来越多的企业家已经把企业的形象力与生产力相提并论。当前国内各商业银行越来越注重自身形象的建设和对外的形象展示。银行的服务形象是企业形象的重要组成部分, 主要包括:网点环境形象、产品质量形象、员工行为形象、精神理念形象、宣传广告形象、合作伙伴形象等。

生殖保养的差异化营销 篇2

一滴水生殖保养精油，原装进口澳洲，全球首例非手术、不塞阴体外生殖系统保养产品。它也是全球唯一通过国际权威认证生殖系统保养产品，其独特的有机健康概念和产品快速见效的功能，都是与竞争者区分的差异化，也是一滴水精油在生殖产品中，无论是概念、产品、服务、市场的差异化营销的“不完全替代性”。

概念差异化

概念差异化与同质产品诉述不同的是产品的核心价值。一滴水生殖保养精油向社会大众传播的核心价值是有机健康体外使用保养理念和方式，它以芳香疗法的3分钟到达真皮、8～10分钟可到达血液及淋巴循环、4～12小时可完全排出体外的原理为中心点，结合中医原理的关元穴、气海穴和八髎穴按摩，有效治疗人体生殖系统的肾脏、女性子宫、男性阳痿、生殖器疾病，以及西医嗅觉系统吸收一滴水精油的味道唤醒自身内部分泌系统的调节，三大医学原理有机结合，体外使用，安全无风险，操作手法极其简易方便，直接可以达到显著的效果。一滴水精油自身的有机成分对人体没有任何依赖性，即使停止使用也不会产生任何副作用，不反弹，也不在体内残留，体现了整个产品的有机健康的形象概念。

产品差异化

产品差异化是指产品的特征、品质、性能等方面的差异，当企业优于同类产品从而形成独自的市场。一滴水生殖保养精油与同类产品相比，彰显了一滴水精油差异化的独特性：

第一，体外使用、操作简易安全无风险

市面销售的产品基本都是内塞的药剂凝胶、手术或仪器，都是直接接触私处，除了操作程序复杂不方便外，安全性也不高，风险大。而一滴水精油全球首例体外使用，只需涂抹下腹部和后腰部，不用直接接触私处，操作方便，见效快，安全又无风险，

第二，唯一通过国际认证的生殖保养产品

一滴水精油澳洲原装进口，从有机植物成分中提取，通过澳洲专业团队研发，上万个成功临床验证，获得ACO澳洲有机证书、法国国际检验局（BV）检验认证、中国护肤品质量检测研究认证等多项国内外权威检测认证。

第三，多功能型

一滴水精油的女性款除了主要缩阴功能，还可以治疗妇科病、痛经或月经不调、妊娠纹等问题，男性款除了主要壮阳功能，还可以治疗阳萎、性无能、尿频尿道灼痛，列腺炎、膀胱炎等问题。

服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务，许多产品附加额外的服务，从而增加产品本身和企业运作的成本。一滴水精油无需售后，使美容院和代理商的运作成本更低，不需要配备任何的特殊仪器，消费者自己可以购买回家使用，只需涂抹在下腹部和后腰部再加以按摩即可。比起内塞产品之后还要再躺5分钟，既方便又安全。因此，一滴水精油使用的便易性是提高顾客的回头率，扩大市场的绝对优势。

市场差异化

美国社区银行的差异化营销智慧 篇3

如果你有机会走进一家美国的社区银行, 你很可能会为这些小银行营业厅的友善气氛感到震撼。笔者一位朋友在马里兰州联合银行目睹了一次美国社区银行的服务:一位马里兰州联合银行的员工正为一位老太太服务, 这位文质彬彬的员工除了跟老太太交流业务上的事宜之外, 在打印存款单的时候用老朋友的语气问老太太:“这几个星期你没出来散散心?”老太太回答:“没有, 我怎么都忘记不了他, 40年了, 我们经历了太多了, 每晚睡觉之前我眼前都是他的身影。”原来老太太的老伴刚刚去世。员工说:“不过也许他在天堂比在人间更加幸福。你应该为他高兴才是。”这句委婉的宽慰话让老太太的脸上露出了一丝笑容。老太太离开后, 我的朋友问这位银行员工:“你和这些客户都是那么熟的吗?”“那倒不一定, 但是我们都能叫出大部分客户的名字。”

美国社区银行营销必杀技之一:情感关怀客户

面对气势傲人的跨国银行的资本、网点数量和专业性优势, 美国社区银行以迂为直, 精确瞄准满足客户的情感需求, 让客户每次踏进营业厅都有被关心、被理解甚至宾至如归的感觉。除了员工利用热情亲切、待客如家人的态度软化客人的心之外, 大多数美国社区银行营业厅内不仅设有客户休闲区, 还配有咖啡机、小糖果等东西, 社区内的人可以在营业厅里轻松聊天, 认识更多的朋友。结果这种温情手段成功让客户突破了对“银行”的认知, 这些小银行对于他们来说不仅仅是存款、贷款理财的地方, 更进一步成为了他们生活的一部分:即使今天不办理业务, 路过网点还会进去跟熟人打声招呼。久而久之, 这些社区银行的服务理念就在客户的心中潜移默化, 并占领了他们的心智阶梯。

每个客户都有希望被理解、被关怀的需求。从嘉士伯“唔准唔开心”系列广告的成功传播, 到宝洁海飞丝头屑测试卡发放的差异化促销, 都体现了这种关怀客户的情感营销策略。聪明的消费者都喜欢计算性价比, 但那些目光局限在产品外观差异化、原料差异化等的企业, 也许忘记了, 真正的性价比公式是: (使用价值+情感关怀价值) /价格。

社区银行奉行情感营销和快捷便利的服务理念, 通过维持极其亲密的客户关系, 把客户忠诚度提升到金融巨头没法做到的高度, 并通过快捷便利的差异化服务扩大战果。

美国社区银行营销必杀技之二:快捷便利的服务

美国社区银行以零售业务为主, 他们的贷款利息相对而言是比较高的, 但客户们为什么要放弃在利息较低的花旗、汇丰等跨国银行取得贷款, 而要选择这些贷款利息较高的小社区银行呢?答案是快捷便利的贷款服务。对于目标服务社区的这些银行而言, 他们的主要客户是中低端客户, 也就是说客户的贷款金额不高, 大多数是汽车贷款、日常的消费贷款。如果客户要到大型银行取得同样贷款的话, 由于贷款额度低, 也就是利润有限, 再加上大型银行对于这些客户的资信情况不熟悉, 通常办理的速度会比社区银行慢上两三倍甚至更多。这时候社区银行的优势就体现出来了:

第一, 美国社区银行以零售业务为主, 没有太多的大客户和对公业务, 这赋予社区银行全心服务中小客户的能力, 从而保证了客户办理贷款的效率。

第二, 由于社区银行服务的大部分都是老客户, 对于这些处于同一社区的客户的资信情况了解更为深入, 因此社区银行在达到风险控制的前提下, 能以更高的速度审核贷款。

由于贷款审批周期短, 加上客户对这些社区银行强烈的忠诚度, 社区银行在利息更高的情况下仍然有源源不绝的贷款申请就不足为奇了。美国社区银行专注打造快捷便利的服务, 对于我们国内服务业尤其有巨大的启发。对于所有被竞争激烈的市场环境、产品/服务模式同质化搞到焦头烂额而不得不举起刺刀在红海市场打拼的企业, 不妨想一想, 你们产品的目标人群中, 有哪些人对快捷便利的服务有所渴望?通常这些人的价格敏感度都比较低。

正确认识差异化营销的本质 篇4

随着市场竞争程度的加剧，每家企业都在绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种各样的营销方式，有的随大流，有的不断创新，有的推概念，有的砸广告，有的选渠道，有的则选区域……总之，谁都想抓到最好的机会。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，但是差异化营销该如何实行，是否该实行，什么情况下实行，什么时候实行等等，这些都是企业必须认真考虑的关键因素，而更重要的则是必须真正认识到差异化营销的本质。

企业并不一定要实行差异化营销

曾经有一家区域性的糖果企业向笔者征询意见，他们感觉到近两年的糖果市场变化很大，外资企业频频进攻，内资企业则不断崛起，市场竞争的压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更不愿意被市场所淘汰，因此，他们希望能够找到一种发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动企业的迅速发展。

作为一家经营传统糖果产品的企业，其产品结构比较普通，以硬糖、奶糖和巧克力为主，属于大众化的产品体系，这在中国糖果企业中实在是平淡无奇。于是，该企业老总准备走一条差异化营销之路——切入喜糖专业市场，打造一个专业化的喜糖品牌，并将整个企业的品牌也统一调整为这个品牌，从而形成品牌、产品和商标三位一体的结构。

然而，笔者对此有不同的看法。从思路上看，该企业意图通过准确的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的糖果品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果准备选择喜糖这块细分市场进行品牌定位，将整个企业品牌打造成喜糖市场专业品牌的思路，存在着巨大的经营风险。

其一：市场风险。喜糖市场消费者的购买行为和态度非常多样化，替代产品众多，市场难以掌控。

其二：竞争风险。糖果市场中的领导品牌和地域性的糖果品牌，将对企业带来双重夹击。

其三：机会风险。由于喜糖市场过于狭窄，容易遭受攻击，企业将因此而丧失其他市场的拓展机会。

其四：规模风险。喜糖市场非常分散，具有地域性和不稳定性，企业难以做大规模，从而影响整体盈利水平。

中国糖果市场的容量和发展空间巨大，行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，该企业其实仍然具有较大的机会空间。就目前而言，糖果企业的整体营销运作模式非常粗放，基本上属于依靠模仿推出同质化的产品，制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，主要依赖经销商的网络体系，通过批发流通体系进行广泛分销。这种模式本质上属于价格驱动，对市场的掌控力非常薄弱，对于该企业而言，完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，而非过早关注比较狭窄的细分市场。如果在这个阶段定位于喜糖市场，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。

该企业希望全力拓展喜糖市场的战略思路，与是否将企业品牌作为一个专业喜糖品牌并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在喜糖消费市场建立完善的区域分销体系，合理设计区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和零售终端的掌控能力，就可以推动喜糖产品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。

因此，企业要赢得市场机会，并不一定要采取差异化的营销模式，重要的是准确判断企业目前所处的市场环境和发展阶段，然后采取最恰当的营销战略和运作模式，如此方为上策。形而上地理解差异化营销，有可能给企业带来毁灭性的灾难。

差异化的本质是营销运作模式的差异化

在饮料行业，曾经有过两部经典的广告：一部是乐百氏的“27层净化”，另一部则是娃哈哈的“爱你就等于爱自己”，前者被评为理性诉求，后则被评为感性诉求，基于这两则广告的卓越表现，纷纷被业内人士尊为差异化营销的经典之作而大加颂扬。

其实，这两部广告的差异化诉求并不能代表乐百氏和娃哈哈的差异化营销，严格讲只能说是差异化营销的一部分。营销是一种综合性的发展过程，其涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面，差异化营销的真正内涵，必须从整体的角度加以分析，仅仅凭借差异化的广告诉求，只能反映市场定位和品牌体系上的差异化，并不能反映两家公司真正意义上的差异化。

要做到真正的差异化营销，必须是整体运作模式上的差异化，即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑，而不能只比较某几个环节。在实际过程中，不少企业对差异化营销的理解都比较狭义，往往凭不同的广告诉求就认为是差异化营销，这是错误的认识，会影响到企业真正构筑差异化的营销优势。

市场定位的差异化是企业实施差异化营销的战略核心，其决定着企业整体营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展。

品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心目中的反映，也是区隔于竞争品牌的基础因素，广告诉求往往就是对品牌差异的直接体现，其对产品体系有直接的影响。

产品体系的差异化是对品牌差异化的直接表现，根据不同品牌之间的差异点，就能够确定相对应的产品结构——长度和宽度，和竞争对手形成明显的区隔，产品差异化就是品牌差异化的载体。

渠道体系的差异化则是基于产品体系的差异化而形成的，不同的产品结构会对应于不同的渠道结构，其差异性往往是对产品差异化的直接体现，因为不同的渠道直接对应着不同消费者的需求，如业内人士津津乐道的妙士酸奶就是用区隔于光明和伊利的乳酸饮料，通过区隔于商超和订户的餐饮渠道而占据了一块优势市场。

价格体系的差异化是对产品体系和渠道体系差异化的自然产物，当前两者的差异性确定之后，价格体系的差异性已经自然形成，企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。

促销体系的差异化主要体现的是传播上的差异化，为了将企业的差异性充分展现于消费者眼前，必须通过媒体广告、促销活动以及POP等宣传形式体现出来，前面几个因素都是可以进行诉求的内容。

管理体系的差异化是隐含于企业内部的差异化，目前大部分企业在理解差异化营销时都忽略了这一块内容，实质上管理体系的差异化至关重要，是对整体差异化营销得以有效执行的保障，更是可以形成差异化核心能力的环节。

组织结构的差异化是为了推动管理体系差异化的执行而相应构建的，通过职能差异化、部门差异化、职责差异化、流程差异化等因素，与竞争对手形成本质上的差别。

人力资源的差异化同样是基于管理体系和组织结构的差异化而形成的，从人员结构、薪酬结构、绩效考评结构等各方面形成差异化，配合企业整体营销体系的顺利执行，最终形成人才竞争的优势。

银行卡差异化营销策略分析 篇5

1.1 银行卡发卡量增长, 但增速放缓

1979年12月, 中国银行广州分行与东亚银行签署协议, 代理其银行卡业务, 这是中国银行业第一次开展银行卡业务。1985年3月, 中国银行珠海分行发行了我国第一张银行卡——“中银卡”, 这也是我国第一张自主品牌的银行卡。此后, 各大商业银行纷纷加入发卡行列。截至2008年年末, 银行卡发卡总量18 亿张, 同比增长20%。其中, 借记卡16.58亿张, 占银行卡总量的92.11%, 同比增长17.59%, 增速降低12.81个百分点;信用卡发卡量为1.42亿张, 占银行卡总量的7.89%, 同比增长57.32%, 增速降低24.68个百分点。同时, 银联卡网络不断向境外延伸, 目前, 银联境外受理网络已经覆盖了95%以上中国人常去的国家和地区, 基本实现“中国人走到哪里, 银联卡用到哪里”的目标。

1.2 银行卡领域竞争激烈

2006年12月11日, 中国金融业入世5年保护期已经结束。随着零售业务对外资银行的全面开放以及中外资银行合作的加深, 银行卡领域成为各家银行竞争最为激烈的场所。

1.3 银行卡普及率较低, 发展潜力大

虽然近年来我国银行卡业务发展迅速, 但是总体看来持卡人和特约商户普及率却很低。目前, 美国的特约商户普及率近100%, 韩国的特约商户普及率为87%, 而我国仅约3%;美国持卡消费占社会商品总零售比例约25%, 韩国占到20%, 我国仅约3.45%;美国人均持卡量约2.9张, 韩国人均持卡量2.1张, 我国约为0.8张;美国持卡人三个月内平均用卡次数约28.5次, 而我国仅约2次。我国的银行卡业务与发达国家相比还存在很大差距, 但随着中国经济的持续快速发展, 人均收入和中高收入人口的数量呈现日益增长的趋势, 我国银行卡业务有巨大的发展空间。

1.4 银行卡产品结构和功能单一

发达国家银行卡业务品种多, 功能多, 为消费者提供优良的产品和服务, 保证其银行卡的便利与信用。而我国银行卡品种结构单一, 主要发行的是借记卡, 占银行卡总量的92%以上。借记卡一统天下的局面限制了信用卡全部功能的发挥, 不利于信用卡业务的发展。同时银行卡功能少, 银行提供的服务项目有限, 各家银行卡功能趋同, 仅仅是简单的互相模仿, 必然造成恶性竞争。

1.5 银行卡业务服务质量较差

国内, 银行卡服务质量较差, 收费标准不合理, 很多银行条款消费者并不了解, 如即使在银行卡未激活的情况下, 有的银行也要收取年费;如果在免息期内不能全额偿还透支消费款项的话, 就要按透支消费款项的全额支付从交易入账日至还款日止的贷款利息等等。所以我国中资银行的银行卡业务在收费与国际接轨的同时, 也应该尽量让服务与国际接轨。

2 银行卡营销中存在的问题

(1) 重数量轻质量, 门槛过低。银行卡营销的一个重要目的就是吸引新客户, 挽留现有客户, 扩大市场占有率。因此大多数银行以占领市场、抢夺份额为主, 力求取得规模的最大化, 即以数量取胜, 对差异化营销的必要性缺乏认识。银行往往以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准, 在扩大发卡量的压力下, 办理银行卡的门槛在不断降低, 程序也越来越简单, 客户只需要填一张表格, 提交一张身份证复印件, 就可以办理, 并能进行透支消费。这样必然带来过多的“睡眠卡”和“死卡”, 增加银行管理成本的同时却没有带来应有的利润。

(2) 营销过程中大打价格战, 攀比推广费用, 导致银行卡业务的恶性竞争和效益低下, 同时巨额的推广费用也没有得到消费者的认可。国内各发卡银行为了占领市场而放弃了办卡年费、消费手续费等一些中间业务收入, 采取不计成本、不计效益的办卡方式。各发卡银行的主要利润来源均集中在循环利息及消费返点上, 信用卡年费收入几乎为零。截至目前, 只有招行、广发行等少数几家银行表示自己的信用卡业务实现了盈利。但据调查结果显示, 大多数消费者认为各家银行卡的功能差不多, 办哪家的银行卡都行。

(3) 市场细分较肤浅, 市场定位不明确。目前我国商业银行对银行卡市场也进行了一些细分, 推出白金信用卡、女性卡、学生卡等等, 但效果并不明显。当前的市场细分只是把具有共同特征的消费群体单独拿出来, 为他们开发一种信用卡, 而不是把整个的客户群体按照一个统一的因素来细分。这些已细分出来的持卡人群体, 依然是一个较庞大的群体, 其中收入依然有高低之分, 单个持卡人的个性化还未充分显现出来。这种市场细分效率低, 缺乏系统性, 银行也无法有效地确定并占领自己的目标市场。

(4) 营销渠道和营销手段单一。目前我国各家商业银行都建立了自己的银行卡中心, 成立直接管理的银行卡行销组织, 通过员工推荐、客户经理直销等方式开展银行卡的发卡工作。也有部分银行通过电话营销进行银行卡的营销, 简化了业务办理程序, 如广东发展银行同深圳市金融联客户服务中心进行合作, 开展信用卡电话销售, 减少了成本投入, 拓展了销售渠道。但是在发达国家, 市场营销已从“功能营销”演进为“特色营销”、“差异化营销”, 营销渠道和营销手段呈现多元化的特征。相比之下, 我国商业银行的银行卡营销手段过于单一, 直接信函 (DM) 营销、委托外包、银企合作、网上营销等开展得还远远不够。

3 银行卡的差异化营销策略

3.1 市场定位的差异化

市场定位是银行卡战略的核心, 通过市场细分, 准确识别客户和分类客户, 选择目标客户进行准确的市场定位, 是银行卡业务营销的第一步, 也是实现发卡行盈利的关键。

目前, 由于我国商业银行处于发展银行卡的初级阶段, 风险控制能力还不强, 对银行卡业盈利特征的把握还不够准确, 往往把市场目标锁在社会上收入高、信用好的客户, 如公务员、教师、律师等社会白领阶层, 事实上, 这类客户并不会使用利率很高的循环信贷功能, 而且消费签账额又不高, 微薄的消费佣金回扣是抵消不了银行在银行卡上的高额投入。而那些收入水平不高的阶层, 如刚刚工作的年轻人, 使用银行卡的积极性很高, 但是, 这类客户又往往因为资信较差而被拒绝发卡。因此我国商业银行的银行卡应尽快从贵族化转为实用化——即把卡发给真正需要的人, 让真正需要的人用卡。

3.2 产品的差异化

产品差异化是生产者根据消费者的偏好及自身的条件, 使商品具有某种特征并同其他产品区别开来的竞争策略。金融产品本身具有同质化的特点, 容易被模仿, 尤其是银行卡, 作为特殊的商品必须符合国际银行卡组织制定的标准和人民银行的有关规定, 是一种标准化的产品。而消费者的需求却日益多样化、多元化, 这就要求增加银行卡的附加功能, 突出品牌特色和完善的服务功能, 更好地满足客户需求。

(1) 要突出品牌特色。目前市面上的银行卡功能大同小异, 如何提高产品的识别度和客户的忠诚度, 关键要强化品牌特色。品牌, 尤其是知名品牌, 是质量和信誉的象征, 在物质功能和精神功能上都能给消费者极大的满足。拥有了知名品牌, 就意味着拥有了稳定的消费者和相对稳定的市场。建设银行的龙卡信用卡获得信用卡国际组织授予的“信用卡业务飞跃奖”、“双币种信用卡卓越成长奖”、“最佳贡献奖”等十多项荣誉, 还有中国银行、光大银行、招商银行等也都在为打造自己的银行卡品牌不断努力着。 (2) 加快银行卡新产品的开发, 更好地满足客户的多样化需求。广东发展银行秉承不断创新的理念, 相继推出不同主题的信用卡产品, 如国内第一张白金卡——广发白金卡、国内第一张女性卡——广发真情卡、国内第一张异型卡——广发南航明珠F/M卡、专为私家车主度身打造的车主卡、针对大学生客群的大学生卡——Fantasy卡等, 皆受到广大客户的推崇和喜爱。 (3) 与其他行业合作, 推出联名卡。如招商银行与航空、旅行、百货、家居、酒店等异业知名品牌和公司联合发行了多款联名卡, 从逐步开展与异业合作到深入研究当地客户的生活形态、消费场所、刷卡习惯, 结合各地的特色推出区域专属的联名银行卡。到目前为止, 招行已经成功发行了30多种联名卡, 深受消费者的欢迎。

3.3 营销手段的差异化

在我国银行卡市场中, 传统的营销手段使用较为广泛。如在办卡中, 有办卡送礼品、办卡抽奖、免年费等手段, 吸引客户, 扩大市场占有率;办卡后, 采取刷卡消费抽奖、消费积分、附赠保险、购物消费分期付款等手段, 刺激客户消费, 但总体看来, 各家银行营销手段单一、雷同。

不断创新的营销手段是发达国家银行在银行卡激烈的市场竞争中致胜的法宝, 而国内银行在这方面尚有一定差距。随着信息技术的广泛应用和客户需求不断发展, 国内银行卡的营销手段也应结合新的需要, 体现出差异化特征, 从而吸引更多的客户使用银行卡。

3.4 营销渠道的差异化

(1) 委托外包。

发卡行将发卡业务外包给专业化公司经营是一种必然趋势, 有效合理的外包行为, 充分利用合作伙伴间的资源分享会降低信用卡发卡成本、提高效率, 从而提信用卡的竞争力。尤其对一些实力较弱的中小商业银行, 将大大减轻其市场进入难度, 对促进信用卡业务发展和进一步繁荣市场作用显著。

(2) 加强与其它企业、商业组织的合作。

充分借用其它企业、商业组织的网点优势、人力优势, 如与百货商店、连锁超市、邮政局网点、保险公司合作, 开展银行卡销售的合作, 形成强强联合, 使销售渠道产生倍增效应, 能够大幅度的提高银行卡的持卡量, 提高银行卡的品牌知名度。

(3) 网络营销渠道。

与传统的银行卡营销渠道相比, 依托互联网技术进行网络营销具有诸多优势, 如有利于保护申请人申请资料私密性, 提高客户服务满意度;降低推广成本, 节约营销费用;打破银行卡营销时空限制, 提升发卡行的市场辐射力和渗透力;减少伪冒卡, 增强发卡行的市场风险防控能力等等。网络营销渠道将成为发卡银行有效触及信用卡目标客户群的重要通路。

摘要：银行卡在发达国家是非常普及的个人日常支付及消费信用工具, 也是当前中外金融机构竞争最为激烈的一个领域。近几年, 虽然我国银行卡业务受到了商业银行的高度重视, 但与发达国家相比, 还存在着银行卡普及率和用卡频率偏低、服务质量较差、科技含量低等一系列问题, 银行卡市场还处于发展的初级阶段。因此应从消费者需求出发, 运用现代市场营销理论, 通过对市场研究和细分, 开展差异化营销策略, 这对于我国商业银行壮大银行卡业务、提高国际竞争力具有重要的战略意义。

关键词：商业银行,银行卡,差异化营销

参考文献

商业银行的差异化营销 篇6

同质化是目前营销界使用最为频繁的词汇之一, 也是当今企业普遍遇到的难题。相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场, 必然导致企业的利润下滑。走出同质化, 惟一的突破口就是实施差异化战略, 走差异化营销之路。

所谓差异化营销, 就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时, 这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

差异化营销是整体运作模式的差异, 是营销系统中每一个环节的差异化。它包括市场定位的差异化、品牌体系的差异化和包装形象的差异化等各个方面。其中市场定位的差异化是企业实施差异化营销的核心;品牌体系的差异化是消费者认证上的差异化, 是市场认证差异化在消费者心目中的反应;包装形象的差异化则是产品差异化的最直接表达, 也对消费者的认知最有最直接的感染力和冲击力。

二、蒙牛特仑苏的差异化营销之路

2005年3月底, 蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式, 都令人耳目一新, 上市仅两个月销量就开始稳步上升。

1. 差异化的市场定位——打开高端奶的市场大门

中国的液态奶市场的发展可以分为三个阶段:第一阶段称为“白奶”阶段, 即简单加工的纯奶, 进入门槛低, 利润空间不大;第二阶段称为乳酸饮料阶段, 各种乳酸饮料充斥市场, 利润有所提升;第三阶段称为功能奶阶段, 牛奶注入了各种功能诉求, 并开始分为婴幼儿专用奶、学生奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、运动员专用奶等不同品种。

通过市场细分, 蒙牛抓住消费者对口感、营养的日益挑剔和都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体, 推出了“特仑苏”, 打开了高端奶业的市场大门。特仑苏的目标群体是具有一定收入的城市人群, 同时关注生活品质, 从而与传统的普通牛奶做了根本的区别。

2. 差异化的品牌——不是所有的牛奶都叫特仑苏

从“不是所有的牛奶都叫特仑苏”建立区别, 到奶源篇的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”提供事实支持, 进而升华到人生篇的“金牌牛奶, 特仑苏人生”丰满品牌, 三个主题广告, 前后贯穿, 推动特仑苏这个高端品牌建立的过程, 并最终将品牌推向了一种情感诉求。

在产品特性方面, 特仑苏奶蛋白含量超过3.3%, 超出国家标准13.8%, 突出自己在营养成分上优于普通产品。同时它把与国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发的“造骨牛奶蛋白 (英文缩写OMP) ”技术应用到特仑苏牛奶之中, 推出世界上第一款既能“补充钙”、又能“留住钙”的牛奶。

在品牌名称的选择上, 为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息, 特仑苏选择了独立的品牌名称, 淡化了与蒙牛的联系, 只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式, 而是采用子品牌经营, 另辟蹊径, 让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时, 强化子品牌。而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利、光明其实还是采用副品牌经营的方式, 难以跟母品牌形成区隔。

特仑苏价格是普通牛奶的两倍, 这一定价对于作为普通日常消费品的牛奶而言, 既拉开了层次, 又能让消费者容易接受, 这样形成多层次竞争优势。

3. 差异化的形象——高贵典雅, 卓尔不群

特仑苏从包装盒上面进行了大胆的改进, 放弃了传统的绿色调, 白底、蓝字, 中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格, 都衬托出产品的高贵和卓尔不群, 很好地体现了品牌的定位。它开创首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、12联包成箱独立包装, 进一步诠释产品的高端定位;产品包装独特的蓝白调色彩搭配不但体现了产品的高档感, 使产品增值, 更符合了目标受众消费心理及购买习惯, 使消费者更愉悦、更享受。

2006年10月22日, 在第27届IDF世界乳业大会上蒙牛“特仑苏”获得IDF全球乳业“新产品开发”奖。IDF大奖是全球乳业的最高荣誉, 这一荣誉也被写在了产品包装盒上。凸显“金牌特仑苏”的印象。

三、差异化营销的作用

差异化的营销战略可以使得商品在营销中“独树一帜”, 从而获得市场成功。这种营销战略着眼于整体市场需求的差异性, 将整体市场中的细分市场作为企业的目标市场, 同时推出特殊产品满足细分市场的特殊需求, 并实施市场策略为细分市场服务。

可以说, 特仑苏的差异化营销获得了一定的成功, 推出不久, 不但成为了高端乳品的代名词, 而且成为了一种新的品质生活的象征, 在中产阶层人群中形成了一股潮流, 并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐, 虽然“金典”、光明“致优全鲜乳”等品牌的涌入对于“特仑苏”造成了一定的压力, 但是特仑苏无疑是打开中国高端液态奶市场的第一品牌。但需要注意的是, 差异化的营销战略易增加经营风险, 企业应做好前期的市场细分, 同时建议一些资金不足, 处于创业初期的企业要谨慎使用。

摘要：在竞争日益白热化的当今市场, 每一个企业都希望提供一个与众不同的品牌, 在消费者心目中占据一席之地。同质化问题成为制约企业成功壮大的重要因素之一。本文通过对于蒙牛特仑苏的分析, 说明如何在营销中“独树一帜”, 实现品牌的差异化与企业的提升。

关键词：特仑苏,差异化营销

参考文献

[1]万后芬汤定娜杨智:市场营销教程.高等教育出版社, 2003

[2]于凤枝:差异化营销——现代企业制胜之道.决策探索, 2007 (5)

[3]郄永忠:蒙牛:寻找下一个营销驿站.商学院, 2007 (8)

差异化营销策略的误区分析 篇7

关键词：差异化营销,4P策略,误区

差异化营销 (Differentiation Marketing) 就是在分析消费者需求、竞争对手竞争策略和企业自身条件的基础上, 塑造企业产品、品牌、服务、形象等要素独特性, 并将这种差异性传递给消费者, 以赢得市场的营销创新活动。现在, 我国市场总体上已从卖方市场转向买方市场, 市场逐渐趋于饱和, 产品同质化越来越严重, 加之顾客需求变化迅速, 导致企业之间的竞争程度异常激烈。而推行差异化营销战略可以更好地满足消费者需求, 创造新的细分市场;通过独特的利益诉求, 建立品牌忠诚, 增强企业品牌资产;还可以利用差异化因素, 树立企业不可替代的竞争优势。所以, 越来越多的处于竞争性市场的企业把差异化营销战略看作制胜的法则。

但是差异化也可能是一柄“双刃剑”, 它在给企业带来生机的同时, 也经常会使企业陷入“差异化误区”而不能自拔。有必要进行差异化营销战略的误区分析。菲力普·科特勒将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素, 提出了营销差异化的概念, 提出进行差异化的几个途径:产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等。下面就这几个企业常进行差异化的途径进行分析, 探讨差异化营销存在的误区。

一、产品差异化误区

成功的企业总是有成功的产品, 能够持续发展长盛不衰的企业都是有强大的产品创新能力和丰富创新产品储备的企业。许多企业在进行差异化营销时, 也往往首先在产品差异化上下功夫, 这是差异化营销创新的基础。但是在这方面, 企业犯的错误也最多、最常见。

1.产品差异化时忽视甚至忘记产品的基本功能。

产品差异化是指某一企业生产的产品, 在质量、性能上明显区别于或优于同类产品的生产厂家, 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 所不同的是在性能和质量上, 在满足顾客基本需要的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。独特的产品在满足顾客个性需求的情况下, 首先是要注意产品的核心价值是基本相同的, 所不同的也只是在产品的性能等延伸功能上。很多企业是舍本逐末, 在满足顾客个性方面做到了家, 但是却忽略了最基本的产品功能。有一家饮料厂商, 开发出既“健康”又“绿色”, 还“活力无限”的果蔬汁, 但是喝彩者寥寥, 倒是时不时有喝倒彩的。主要的原因是把健康作为卖点不错, 但是忽略了饮料的口味和基本的品质。

2.产品差异化超出了顾客的承受能力。

企业实施了差异化产品创新, 从企业的角度来说, 也许这是很成功的一个产品, 但是, 从消费者的角度来看, 如果这种差异化价格过高, 以至于消费者觉得承受不起或不值得购买, 即市场并不认同这种差异化, 那么企业就不能从这种差异化中获益, 甚至会亏本。欧洲第一家全球性的电子零售商务公司Boo.com的破产就是这一例证。这家电子零售公司当年立志创新, 在18个国家同时成立网站, 而且推出非常复杂的网络服务——让顾客在网上“试穿”衣服, 并使用3D影像。为了完成这些高难度的技术问题, Boo.com耗费巨资, 单是3D影像的制作成本就是32万英镑。Boo.com还设计了以七种语言接受顾客订购的系统。但由于其网路服务过于复杂, 所以只有最新最快的个人电脑才能上网浏览, 终于导致倒闭的命运。由此可见, 在满足顾客个性方面做到了家, 但是却忽略了最基本的市场认同和消费者承受能力的差异化产品, 是不能最终赢得客户的。

3.产品差异化做成了“怪异化”。

产品差异化是个相对的概念, 不是“为了差异化而差异化”。曾经有一家企业的冰箱项目, 决策层提出产品一定要有差异化, 但在设计冰箱门体造型时, 出现了意想不到的情况, 技术人员设计了一种新的冰箱门体造型“双波浪曲线型”。当时国内市场冰箱门体主要有两种:圆弧型和平面直角型, 消费者测试结果, 喜欢圆弧门占第一位, 平面直角门占第二位, 两者都在60%以上, 而最不喜欢的是双波浪曲线造型, 可接受的消费者不足25%。为了追求差异化, 决策者最终还是选择了双波浪曲线造型。产品投放市场后, 销售遇到了极大阻碍, 许多消费者感觉这种门体造型过于古怪, 甚至提出换一个圆弧门或平面直角门, 使企业产品销售陷入窘境。可见, 一味追求差异化到了怪异的程度肯定是不能赢得众多消费者青睐的。其实, 对于日常用品的产品定位应该放在功能多样化而不是外观怪异化。

二、促销差异化误区

1.促销方式过于哗众取宠, 忽视促销真正目的。

为了吸引消费者, 促进产品销售, 企业可能会绞尽脑汁进行促销方式的创新与差异化。但是可能别具一格的促销招式吸引了众多的“眼球”, 却没有真正购买行为发生, 甚至会引起真正目标顾客的反感。曾经有个酒厂为引起促销上的轰动效应, 竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒, 据说一时引起了极大的轰动, 当时所有有关人员无不为此“奇招”兴奋不已, 拍手叫好。并引来了媒体纷纷报道。但是轰动效应出来了, 目标顾客却不会为此买单的, 在他们看来, 此酒要么是低档品, 要么此活动糟蹋了我国的酒文化。

2.促销策略的单独化操作, 没有做到促销组合互动。

促销不是单一的户外展示与产品展示, 更不是搭台表演、游戏抽奖。促销可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种主要方式。反观我们很多企业, 促销方式还是只停留在销售促进上:抽奖、模特表演、派发传单等等。促销组合是一个体系, 企业需要根据产品特点与营销目标, 综合各种影响因素, 对各种促销方式的选择、编配和运用。另外, 当企业进行与众不同差异化方式选择时, 其实还是没有脱离这四种基本策略, 为了促销的最终实现, 新的促销方式还是要做到促销组合互动。通过全方位、立体式的促销组合, 来与消费者进行沟通, 建立消费者与产品之间的良好关系, 建立消费者对品牌的忠诚度, 促进销售及品牌的良性发展。

3.忘记了产品的功能创新与顾客需求的满足。

没有长远发展规划、没有整体促销方案的差异化促销方式是不足取的, 这种促销方式将导致企业信誉和行业信誉受到损害, 原因是消费者在长时间的消费经历后会产生免疫和排斥心理, 认为公司因为没有优秀质量的产品才这样大张旗鼓不厌耐烦地投入精力到促销上, 造成公司不得不以一定时间改变产品或者改变行业的代价来躲避销售下降的局面, 对公司品牌建立和长远发展很是不利。当企业进行差异化促销手段创新时, 要记住这只是促销手段, 而不是目的。企业需要在不断产品创新的基础上, 结合促销手段的差异化, 才能在竞争激烈的市场中立足与生存。

三、渠道差异化误区

1.简单复制别人成功经验。

IT直营渠道模式在北京中关村的失败就是这样的写照。以国美、苏宁为首的家电连锁巨头的兴起, 让人们认识到渠道扁平化的重要性。所以以连锁直营为标志的一群IT零售新兴力量早在2003年开始就冲击着以中关村以及华东的传统电子卖场。但这股强调差异化的新兴模式并没有取得预想的成绩, 关键在于, 与国美、苏宁这样的家电连锁企业相比, 中关村业务内容与之还有很大的差别。中关村这些地方是以卖电子元器件、IT设备为主的。因为专业人士去买, 或者年轻人买, 对关系、产品的专业性比较看重, 他们懂得去淘, 懂得去熟悉的店家, 懂得长期合作。而现代渠道的强项, 是把客户当作“傻子”、用导购、用舒适的环境、用产品多样性来取得成功, 这种强项在中关村这个IT产品集散地失去了它的作用。

2.渠道差异化思路单一。

企业进行渠道差异化时, 思路单一, 只是在传统的渠道上进行权力的上移或下放, 或增或减渠道商, 没有能够全面地考虑问题。渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。就以渠道设计来说, 网络销售、电视购物、直销等业务模式都可以是企业进行差异化的选择。

3.多元化渠道设计, 没有顾及到传统渠道商的利益。

现在企业在进行渠道多元化的时候, 往往只从自身利益出发, 没有顾及到还在发挥重大作用的传统渠道商的利益, 造成渠道冲突, “窜货”盛行, 影响产品销售和品牌形象。比如伴随网络的发展, 网络销售越来越受到消费者的喜爱, 当许多企业进行网上销售的时候, 传统的渠道商如商场、超市、百货公司利益必然要受影响, 他们之间的冲突不可避免。当索尼唱片公司开始在网上销售他的唱片时, 遭到传统渠道商的一致反对, 最后迫使索尼停止网上销售活动。所以, 渠道多元化差异的时候, 企业要对渠道认真分析, 要对渠道权利进行重新评估, 要协调各方面力量来做好渠道差异化。

四、服务差异化误区

1.服务只是产品销售后的补救措施。

售后服务对于顾客的满意度提升有很大的帮助, 也是口碑营销传播的一个重要基石。但是有的企业却在这个问题犯了致命的错误, 那就是:“产品不好, 服务来补”。对于产品的质量不够重视, 却在服务上做文章, 可能在短期内, 顾客觉得服务人员态度好, 服务质量好, 可是产品买来就坏, 修了又要再修, 这样的产品顾客难以满意。企业应该在狠抓产品质量的同时, 辅以较好服务, 才能让消费者满意。一味地在服务上下功夫, 进行服务差异化, 只是治标不治本。

2.没有与企业文化相融合。

海尔推出的“海尔星级服务”与海尔母品牌的战略性差异化高度融合, 给全世界一个“真诚到永远”的品牌形象, 海尔依靠成功的品牌战略实现了产业延伸与市场延伸, 收获了服务营销带来的丰硕成果。其实, 海尔在服务上所做的细节内容绝对不会比竞争对手多多少, 关键是海尔将服务作为品牌核心价值的一部分, 通过一系列包装与传播, 实现了经营利益与品牌战略最大化。在海尔通过服务树立中国企业头号威信的时候, 不少家电企业开始标新立异的建立自己企业售后服务系统, 企图给自己树立一个服务优质的形象。但是他们都忽略了海尔将服务作为自己的企业文化一部分这个前提, 单纯的提高服务质量或者服务差异化, 反而易使消费者想到:这个产品的售后和海尔比怎么样?结果可想而知, 那将是毁灭的打击。因为关注服务的消费者这时会把脚步迈向海尔的柜台, 本来以为强调差异化服务可以赢得消费者的策略却适得其反。

3.没能把握好差异化服务与标准化服务问题。

实施差异化服务需要资金的投入, 其成本费用增加是不可避免的, 需要处理好差异化服务与标准化服务的关系。在企业提倡服务差异化战略的时候, 要认识到差异化服务与标准化服务相互联系, 相互影响, 不能只看到差异化的服务重要, 没有重视标准的、普通的服务。在强调差异化服务时, 要做到服务标准化与差异化的统一, 在服务标准化的基础上进行差异化创新。

差异化营销战略在同质化严重的市场中无疑如同一剂良药, 可使原本波澜不惊的市场陡添几分起伏。不可忽视的是, 差异化战略本身也是一柄双刃剑, 尤其是需求缺乏差异的市场、本身欠缺创新和战略实施能力的企业不但很难增进收益, 相反可能会丢失原有的市场份额。所以对于差异化营销, 企业应该擦亮眼睛, 认真分析企业所处的内外环境, 分析进行差异化的必要;做好市场与消费者调研, 从满足消费者角度进行差异化营销;注意差异化的成本, 要能给予消费者真正的顾客价值提升;要注意差异化工程的系统性, 市场定位、产品设计、促销方案、服务保障、渠道安排都要密切配合;最后还要注意差异化营销的动态性, 与时俱进。

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].梅汝和等译.北京:中国人民大学出版社, 2001.

差异化精准营销体系的探讨 篇8

关键词：差异化精准营销,营销体系,竞争力

差异化精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

一、差异化精准营销核心思想

差异化精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。

1.差异化精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限;

2.差异化精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能;

3.差异化精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求;

4.差异化精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。

二、差异化精准营销的个性化体系

1.市场定位体系。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果,这就是精准定位的魅力。

2.与顾客建立个性传播沟通体系。从差异化精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做,需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

3.适合一对一分销的集成销售组织。差异化精准营销的销售组织包括两个核心组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值。差异化精准营销的运营核心是CRM。

4.提供个性化的产品。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大限度地满足有效需求,获得理想的经济效益。这是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等。

5.顾客增殖服务体系。差异化精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。

三、实现差异化精准营销的核心——CRM

1.CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系。

2.CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3.CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

四、精准营销的理论依据

1.4C理论。4C理论的核心:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。

2.让客价值。世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

3.一对一直接沟通理论。沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:1既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,2而且是有意义的,3同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈。

总结

差异化精准营销理念有着其先进的理论指导,针对我司目前的营销体系,结合差异化精准营销的理念,相信会有较好的效果。

参考文献

[1]倪楠.传漾科技:引领跨屏数据精准营销新时代[J].互联网周刊,2014(10)

商业银行的差异化营销 篇9

【摘 要】文章在国内外有关商业银行差异化竞争战略的研究基础上,分析了我国银行业的同质化问题及其原因,并对我国商业银行的差异化战略的实施提供了一些建议。

【关键词】商业银行;同质化;差异化

中图分类号:F830.33 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0113-01

1 文献回顾

最早关于差异化竞争战略的研究是美国哈佛大学的迈克尔• 波特教授在其所著的《竞争优势》和《竞争战略》中提出了企业竞争的三种基本战略:成本领先战略,差异化战略和目标集聚战略。波特认为差异化战略可以从产品差异化,市场差异化和形象差异化入手。美国服务市场营销学专家格鲁罗斯对银行的差异化营销战略进行了分析,并总结到:银行服务是非实体的服务,银行服务是一种或一系列行为而不是物品,银行服务在某种程度上讲生产、消费时同时进行的,银行顾客在一定程度上是参与生产的,银行服务营销是两级营销。

国内对于银行差异化营销方面的研究,何俊(2003)认为,细分市场为银行选择目标市场提供了条件,在此基础上通过评估自身实力和所处具体市场环境可以确立差异化竞争战略。龚方乐(2005)认为,资本约束不断增强要求股份制商业银行从扩充资本的外延式增长模式,转向在有限资本条件下,以资本回报为核心的集约式增长模式,以实现收益和风险的最佳配置。傅建华(2005)指出,我国的市场已经开始走向差异化,消费者偏好和选择日趋多样化,金融深化的程度不断提高使消费者对金融需求呈现多层次状态。巴曙松也指出,我国商业银行的市场竞争已经从原来的规模竞争开始向创新性竞争转变,而差异化竞争越来越明显。

2 我国商业银行同质化竞争的表现及其原因分析

我国商业银行的同质化主要表现在四个方面。(1)业务经营同质化。虽然经过长期发展我国商业银行已经形成多元化经营,但是各个银行推出的业务雷同现象严重,一旦一家银行推出某项新业务,其他银行便会跟风。我国的商业银行很少会根据自身优劣势选择适合自身发展的业务,从而造成银行间不加选择的相互模仿,引发效率的低下和资源的浪费。(2)产品定位同质化。目前我国商业银行提供的产品种类很多,但各银行推出的产品功能和服务内容差异化并不明显,创新产品和服务趋同化严重,既不能形成自身的特色也不能形成竞争优势。我国商业银行以产品为中心依然是主导,没有从目标客户的具体需求出发,切实为顾客提供便利,缺乏强大的为客户量身定制产品和服务的能力,基本上都是标准化的产品和服务,体现不了差异性。(3)客户定位同质化。我国商业银行在目标客户选择上基本上都追逐大项目和大客户,从而加大了银行客户集中度和单户比例上的风险,也不利于社会资金的合理配置。(4)市场定位同质化。我国大多数商业银行无论规模大小,都实施了跨区域经营,并把主要精力都集中在经济发达区域。

我国商业银行的同质化问题一方面源于银行结构的同质化,银行业发展战略过于笼统,市场定位和市场细分不够细致。另一方面则源于银行管理体制的约束和创新能力的缺乏。由于目前我国金融业还处于分业经营状态,银行能够开发的新产品有限,并且银行产品的投资范围也受到严格监管。

3 我国商业银行实施差异化战略的方法建议

(1)产品差异化。产品差异化以目标客户的实际需求为前提,开发新产品满足消费者的特定需求。一是通过更高技术和功能差异为客户提供更好的服务,或者开发更多功能滿足客户多样性需求。二是质量差异化,即开发具有更高更稳定的内在品质的产品。三是高附加值差异化,在一种或几种功能上具有技术、服务和安全等附加价值,增加其实用性和灵活性。四是发展趋势差异化,能符合社会发展潮流,同时具有超前性和先导性。五是核心竞争力差异化,形成别人既不能模仿也不能替代的产品。银行产品差异化的来源主要是金融创新。具体表现在负债业务创新、资产业务创新和中间业务创新三个方面。

(2)市场差异化。市场差异化就是差异化营销。差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的产品和服务。商业银行差异化营销主要包括三个方面:一是市场细分,对不同客户群实行不同的分类营销;二是客户细分,对一般客户进行标准化营销的同时为优质客户提供全方位服务体现其差异性;三是根据市场环境变化建立银行自身的差异性优势。概括起来就是在市场细分的基础上根据客户和竞争对手的状况,对不同客户提供不同的产品和服务以体现自身差异性。企业要想在激烈的市场竞争中保持有利地位,就必须将本企业的产品价格、渠道和促销与竞争对手进行对比,采取有别于竞争对手的差异化营销方式。

(3)形象差异化。导入CIS是目前各商业银行实现形象差异化的主要竞争手段。CIS系统主要包括企业理念识别系统、企业视觉识别系统和企业行为识别系统。CIS系统是企业形象识别系统,导入CIS可以实现企业理念、视觉和行为的统一,强化企业的识别功能,从而加深顾客对企业和产品的印象。银行形象差异化的重点是品牌管理,建立自己的忠诚客户群,从而形成品牌忠诚度。银行应形成以整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌战略,以此建立强势的品牌文化。光大银行和招商银行通过在中央电视台以公益广告的形式展示其企业形象,宣传企业文化,从而获得好评。

差异化战略的实施有自身的特性,每家商业银行采取的差异化竞争战略应该与竞争对手有所区别。商业银行差异化竞争战略的制定应根据各自的条件在产品、市场和形象差异化中找到适合自身发展的最优方案。

げ慰嘉南:

[1] 迈克尔•波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,2005:23-25.

[2] 何俊.浅谈商业银行差异化营销与市场细分[J],辽宁经济,2003.(1).

[3] 龚方乐.把优势转化为竞争力[J].中国金融家,2005.(9).

[4] 傅建华.中小商业银行发展的三个关注点[J].现代商业银行,2005.(4).

[5] 张启明.我国商业银行业务差异化研究[J].中国新技术新产品,2009.(20).

[6] 陈伟光.黄涛.西方商业银行差异化战略及对中国的启示[J].广东外语外贸大学学报,2009(1).

中小企业的差异化营销策略 篇10

一、概念的界定及问题的提出

我国对中小企业概念的界定为:在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要,增加就业,符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。而中小企业的划分标准,即根据职工人数、销售额、资产总额等指标,结合行业特点制定。

虽然中小企业具有管理费用较低、经营机动灵活、满足市场特定需求等方面的优势,然而,资金不足、人才匮乏、抗风险能力低等方面劣势,会严重影响中小企业发展,会使中小企业在当今激烈的市场竞争中处于不利地位。如何规避自身存在的劣势充分利用有利的优势,从而使中小企业在竞争中获得发展是一项刻不容缓的战略任务。

在激烈行业竞争中,中小企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法,集中资源打造自己的专业优势,通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势,保持与众不同的特征,独一无二的个性和品牌精神,从而得到顾客的亲睐,并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。而差异化营销正好迎合了这种需要。

所谓差异化营销,是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起良好的企业形象。简单的说,差异化营销就是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。

中小企业可根据自身的发展实际和市场竞争现状,采取合适的差异化营销策略来实现自身健康发展。

二、中小企业可采取的营销策略

1、产品差异化策略

产品差异化是指产品的特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易维修性、样式和设计等方面的差异。即企业产品在特色、性能等方面具有明显的独特性,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,在现有的技术条件下要保证产品质量也不成问题,赢得市场的关键是产品是否具有独特性。企业实行产品差异化可以从以下几个方面着手:

首先,产品特色。产品特色指除产品基本功能之外所具有的功能特色。而不断给产品赋予新的特色是中小企业赢得市场的利器。从企业角度看,好的设计应便于制造和销售。从消费者角度看,好的设计应赏心悦目,便于安装、使用,易于维修、处理等。

另外,开发新产品也是实现产品差别化的有效途径。开发新产品,首先要搞好市场调查,弄清市场需求变化和潜在需求、技术现状及竞争对手的情况;其次要注意创意与构思,中小企业应从相关方面广泛收集各种构思,集思广益,认真筛选。

2、服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。随着买方市场的到来,相同功能、相同质量的产品越来越多,尤其是当有形产品无法实施差异化策略时,如何在同质化竞争中取得胜利,服务差异化就成为决定成功的一种有效利器。中小企业实施服务差异化可从以下方面努力:

第一,从服务的各个环节实施差异化。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付及时、安装、客户培训、维修保养等方面。售前、售中和售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。因此,售前要向消费者说明产品性能、使用方法等,售中态度要和蔼、要文明用语、支付方便等,售后要包装精美、送货上门、建立用户档案、提供维修保证等。

第二,认真研究消费者的心理需求,制定差别化的服务措施,开拓和巩固市场,增强消费者的信赖感。随着人民群众物质文化生活水平的提高,消费者对服务的需求也在不断变化,企业就必须重视“消费者的心声”,开辟一条“售后服务专线”,及时解决有关产品方面的问题。同时,由于人是有感情的,差别化服务还要注意增加感情投入。

第三,注重服务的品质。中小企业不仅要为消费者提供相关服务,而且还要保证提供服务的优质水平。海尔的“海尔,真诚到永远。”成就了我国家电行业的第一品牌;“IBM就是服务”更是直接把服务向顾客表达出来。

服务能够主导产品的销售趋势、提高顾客的回头率、扩大市场份额,而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。

3、形象差异化

形象差异化是指企业实施品牌战略和CI战略而产生的与竞争对手的企业形象的差异。中小企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助于媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,从而对该企业的产品发生偏好。企业差异化形象的塑造可通过以下途径:

首先,中小企业从企业自身做起,通过企业文化的建设,塑造具有本企业特点的经营理念、企业精神,营造团结、和谐的内部环境,培养奋发向上的团队精神。

其次,要通过宣传、公关活动等多种形式,多渠道塑造企业形象。要充分利用广播电视等现代化的传播媒介宣传企业形象,增强公众对企业的感性认识,扩大企业影响,提高企业知名度。

最后,要积极开展公关和促销活动,经常把有关企业的重大事件,如新产品推出、新设施落成、重要集会和纪念活动等宣传出去。经常组织产品介绍、展销活动等,不仅有利于产品销售,开拓和巩固市场,而且有利于企业对外各种关系的处理,增强企业活力和发展潜力。

三、实施差异化策略的注意点

要想有效的实施差异化营销策略,实现中小企业的发展,还要注意以下几点:

第一,要进行科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位。这些能为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异,准确地把握顾客的需要。分析满足顾客差异需要的条件,根据企业当前和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,如果是耐用消费品,应以产品和服务差异为主;如果是日用消费品、食品饮料则以建立形象差异为重点。

第二,注意差异化策略的系统性。企业应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异,在顾客心中形成难以忘怀的形象。如果是耐用消费品,提供周到的服务,让顾客处处感到方便、安全,更是不可或缺的。

第三,注意差异化策略的动态性。任何差异都不是一成不变的。随着经济社会的发展,顾客的需求也会发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。任何差异都不会永久保持,要想使本企业的差异化能够常胜不衰,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的跟进。

第四,还要加强营销全过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈,才能准确地判定营销策略是保持、强化还是改进。差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,是一个动态的控制过程。

四、案例分析

下面我们通过对某小区门口××便利店进行分析,提出差异化营销策略。

该便利店占地100平米,经营食品和日用品,附近有两个大型超市,但距离相对来说稍远,小区内亦有商店,经营商品单一,小区所处地段消费水平相对较低,居民大部分为附近企业职工。

面对竞争,××便利店可以通过产品差异化、服务差异化和形象差异化策略提高竞争力,实现企业的效益。

产品差异化。根据本便利店所处位置,可采取的产品差异化策略有:1.大量供应蔬果,因为地处居民区,小区周围亦无蔬菜水果,而大量供应这些既能满足人们生活的需要,又能在与大型超市竞争中争取一席之地。2.供应日常急需品、必需品,便利店的特色就是方便顾客,因此对于顾客日常需要要给予有效的满足。3.多摆畅销品,由于便利店受规模、面积的限制,不可能像大型超市那样多种类、多品种摆放产品,如何有效的发现顾客需求多摆畅销产品是便利店的理性选择。4.高低档合理搭配,根据消费习惯,给予顾客一定的选择余地。

服务差异化。可采取的策略有:1.导购人员要热情大方、真诚,兵在精不在多,服务人员不在多,关键要素质高。2.室内设计要得体,物品摆放要便于顾客选购,灯光设计要合理,切忌营业时间漆黑一片。3.确保免费调换的执行,如果是本门店的责任,一定还要道歉并免费调换或退货。4.定期发放本门店的产品宣传、促销等方面的海报,使顾客及时了解门店信息,方便顾客的购买。5.实施会员卡制度,对于一些重要的固定客户,甚至可实施月结制,月底进行本月的消费结算。6.利用便利店的闲暇时间,免费为购物顾客提供缝裤边、熨衣服等服务。7.门前提供公话,方便顾客;提供意见箱,便于改善自身的不足。8.提供送货上门服务,通过网络、电话等方式,免费为附近顾客提供送货上门服务。

形象差异化。可采取的策略有:1.要注意保持门店内、外的干净卫生,不仅要保持室内地面、货架、产品包装、墙面等的卫生,更要把门店外的卫生打扫干净,给顾客传达干净卫生的企业形象。2.确保产品的质量安全,严格监管进货渠道,严厉查处伪劣产品,尤其要注意蔬果产品的新鲜卫生,对于一些腐烂、变质产品要立即销毁处理。3.企业标志、宣传、经营理念等要体现创意,要围绕便民服务努力。4.保持好与社区居民的关系,积极参与社区活动,多为社区服务,对一些会员可在节日送去礼品。5.保持诚信的企业形象,多干少说,言必行,行必果,为社区居民提供尽可能多的服务。

通过差异化营销策略的有效实施,帮助便利店逐渐树立自身的差异化形象,从而使企业在未来的市场竞争中获得不断发展。

参考文献

[1]、[美]菲利普.科特勒著,梅清豪译.营销管理[M].世纪出版集团:上海人民出版社,2003