商业银行营销探究论文

摘要：商业银行要想健康良好的长久发展，就必须要进行市场营销调研。为此，笔者以商业银行市场营销的概念为出发点，探讨了商业银行市场营销调研的重要意义和作用，并且给出了具体的实施策略，旨在为商业银行提供可供参考的建议，有效提升商业银行的市场竞争力。今天小编为大家推荐《商业银行营销探究论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

商业银行营销探究论文 篇1：

关于机构类客户营销的经济学思考

摘 要：机构客户的营销是商业银行竞争的“兵家必争之地”，在商业银行的负债业务中占据着举足轻重的地位。首先针对机构类客户的源流进行了详细的分析，之后具体阐述了当前商业银行机构类客户营销的现状和存在的问题，最后有针对性提出了相应的政策建议。

关键词：机构客户；营销；交易成本

机构类客户主要为部委、医院、学校等，商业银行的机构业务在商业银行的业务中占据了极其重要的地位，营销机构类客户成为了商业银行的兵家必争之地。在当前的机构类客户营销中，传统理念上存在较大的误区。商业银行机构类客户营销中，如何切入机构类客户的本质，对于机构类客户的营销具有巨大的帕累托改进意义。

一、机构类客户的源流分析

（一）机构类客户的背景分析

机构类客户多为部委、医院、学校等国家体制内单位，探究机构类客户的背景乃至价值取向，对成功营销机构类客户具有重要的战略意义。国家部委、军队等体制内单位人员，出身大多为草根精英阶层。尤其国家部委，如财政部、发改委、交通部，其公务员出身并非官二代，这与坊间流传的公务员出身多权贵子弟有较大的差异。据调查，早期部委级公务员大多为工农和知识分子阶层出身，时至今日，部委等体制内人员也依旧大多是中等收入阶层子女。这与国家公务员的招录机制有关，较高的分数线使得“二代系”在笔试环节被淘汰掉，真正入围面试的往往都是草根精英阶层。这群草根精英的共同特征是，名校高学历和学院派的背景。真实透视机构类客户的源流，对把握机构类客户营销的本质具有极为重要的风向标意义。

（二）机构类客户的价值取向分析

机构类客户的价值取向是商业银行营销机构类客户的重要切入点，商业银行的趋利性和体制内的政治性的不相容，使得商业银行在营销机构类客户中，往往事倍功半。机构类客户的价值取向取决于机构类所处的社会阶层和家庭背景，机构类客户出身多为草根精英阶层：名校背景+中低社会阶层的出身，这类客户具有鲜明的学院派特征。机构客户对物质欲望的敏感程度也较低，因此金钱攻势对于商业营销机构类客户效果甚微。部委公务员具有“达则兼济天下，穷则独善其身”的爱国主义情怀，因此机构类客户的需求主要为较高精神需求的满足。比如，机构类客户的利他主义和利国主义需求被满足，就有可能激发机构类客户为商业银行主动服务的动机和行为。

（三）机构类客户的偏好分析

机构类客户属于商业银行中较为特殊的一个客户群体，与普通商业意义上的贵宾客户、零售银行客户有本质的区别。机构类客户往往偏好具有共同的文化背景、地域背景和共同的价值取向等理念，以及相似的奋斗历程。高度认同的文化理念给商业银行带来的经济利益远大于普通的商业公关的效用。在现实案例中，机构类客户的营销，成为诸多商业银行争抢的大蛋糕。机构类客户营销的成功，并非付出巨大经济成本的商业银行，而是能够极大程度地契合机构类客户深层次偏好需求。

二、当前机构类客户营销的现状

（一）商业银行的趋利性与机构类客户的政治抱负的不相容

商业银行的经营法则是在控制风险的前提下追求利益，因此，利益交换在商业银行的运作中往往以各种规章和制度的形式予以明示。利益交换也成为了商业银行从业人员公关的教条法则，“看不见的手”在商业银行的攻关中发挥了重要的价值导向作用。机构类客户所处的国家部委环境，以政治抱负的实现为终极诉求。因此商业银行与国家部委在价值取向的不相容性，导致了商业银行营销机构类客户的需求不一致瓶颈。商业银行的管理层着重考量银行的商业利益，国家部委着重考量政治利益和政治诉求，两者利益诉求的不一致会引发交易成本的过高。因此机构类客户的营销能力，对于机构类业务的从业者有较高的综合素质要求。

（二）商业银行的“丛林法则”与体制内政治法则不相容

商业银行的“丛林法则”与体制内政治法则不相容，商业银行的丛林法则，决定了商业银行在进行产品和业务的推销中，注重高调的宣传方式。体制内低调谨慎的风格类型与商业银行的高调风格相冲突，决定了机构类客户营销中的制度不一致，制度不一致催生了高昂的交易成本。商业银行的丛林法则奉行的是商业利益至上和商业利益交换，这一商业法则甚至超越了商业体系中的等级秩序，当等级秩序违背了利益交换法则，商业体系的“看不见的手”会使得等级秩序服从利益交换法则。所以，商业银行体系没有绝对的政治权威，所遵从的是市场逐利法则。两大法则的不一致是机构类从业营销过程中遭遇得最大制度瓶颈。

（三）商业银行与机构单位的人员构成不一致

商业银行的人员构成多以关系型+资源型+名校精英型人才组合构成，商行的名校情结和拜金法则，使得商行聚集了比国家部委更为耀眼的人才阵容。然而，商行的人才结构中却也存在着结构性的缺陷，高端人力资本的不足，表现为高学历人才缺乏。尤其具有经济学博士背景的银行从业人员较少，在各大商业银行的北京分行层面，经济学博士占比只在千分之几。而政府智囊机构中博士比例几近二分之一。知识结构的不匹配导致商行在营销机构客户中出现博弈能力的不均等，人员构成的不一致导致双方的需求出现偏差。商行由于过于注重形象，招募到了具有很强公关能力的形象阵容，却也忽视了营销中最重要的“攻心”环节。在体制内单位的营销过程中，精神层面的突破和公关才是最核心的环节，若欠缺高智慧的人力资本，必然会在这些领域错失诸多的商业机会。

三、当前机构类客户营销中存在的问题

（一）利益交换法则的过度使用

商业银行从业人员过分迷信“看不见的手”，因此在机构类客户营销中过于短视和趋利。部分营销人员甚至以商业利益交换法则来衡量短期的付出与回报的比例。商行与体制内单位的法则不一致促使了交易成本的过高。商业银行的营销人员若过于短视或者趋利，在机构类客户营销中就往往会陷入“路径依赖”的陷阱。机构类客户能够被成功营销，取决于机构类客户的需求是否得到最大化的满足。显然，商业利润并非是机构类客户的首要价值需求，因此，只有以机构类客户的利益至上为法则，才能满足取机构类客户的需求。当客户的需求被满足后，商业银行的利益诉求也就得到了实现。

（二）机构类客户营销中切入点不够精准

机构类客户营销中切入点不够精准，商业银行在营销案例中公关往往会将目标定位失误，目标定位过高，会导致极高的交易成本。商行银行机构类从业人员由于迷信表象的政治权威法则，忽视政治体系的级别对等，导致营销成本的过高和难度加大。政治体系的权力运作法则和商业银行的商业运转法则不一致，导致机构类客户营销中切入点不够精准。如果机构类客户营销中能够精准定位，势必能够大幅度降低交易成本，避免帕累托效率损失。若在机构类客户的营销前期，掌握充分的信息资源，完整的了解对方的需求和偏好，再制定精确有效的方案，是机构类客户营销中降低成本的首要法则。

（三）机构类客户营销中缺乏长期的动态联系机制

机构类客户营销中往往会存在一个误区，营销机构类客户是一个利益交换的短期博弈过程，这类型的机构类客户营销模式损毁了商业营销的伦理价值。当机构类客户被成功营销，乃至合作的顺利完结后，机构类从业人员往往会失去兴趣联系机构类从业人员，因此宝贵的沟通机制就此中止。当需要继续营销机构类客户，重新建立信任和沟通机制时，花费的公关成本会是巨大的。动态的联系机制，有利于机构从业人员与机构类客户的博弈由短期变为长期，信誉机制在此发挥了降低后续交易成本的巨大效应。与客户交朋友和构建共同的精神需求纽带，是机构类客户营销的较高境界。

四、提升营销机构类客户能力的政策建议

（一）招募与机构类客户具有同质性的人力资本圈子

人力资本是机构类客户营销的重要法宝。短期培训机构从业人员的成本巨大，所以应有针对性招募与机构类客户具有同质性的人力资本圈，构建一个很好的前期遴选机制。遴选具有国家部委工作经验、体制内家庭背景出身、与机构单位类似的专业背景，这些都是极为有效的遴选法则。与机构类客户具有同质性的人力资本圈子，能够极大降低机构类客户营销的交易成本。同质性会使得机构类营销的博弈从短期博弈变为长期博弈，从非合作博弈转变为合作博弈。与机构类客户同质性的人力资本圈子，有利于破解商行与机构单位的诸多法则不一致的困局。

（二）制定较为精准的机构客户营销方案

制定较为精准的机构客户营销方案，是后续进行客户营销的重要方针。如何以较低的成本寻求较高的回报率，尤其成功营销机构客户，寻找精准的机构客户营销路径是最有利于谋求利益最大化。在制定较为精准的机构客户营销方案前，不宜进行前期过多的营销投入，首先需要搜集和整理大量的机构客户的背景信息。通过整理机构客户的背景信息时，有效归结不同类型的机构客户，大致推理出机构的有效需求，从而设计出具有针对性的营销方案。比如，机构客户比较注重信誉和声誉，就应当以真诚的态度去与机构客户进行谈判，以良好的信誉度获取对方的认可。淡化以纯粹的商业利益来营销机构客户，精准地定位机构客户的需求所在，从而有针对性地设计一揽子服务方案，是有效降低前期营销成本的关键。

（三）充分发挥机构类客户资源的叠加效应

机构类客户对于商业银行是一种宝贵的人脉资源库，而商业银行对于机构类客户的价值不仅仅是银行自身的价值，机构类客户圈子可以发挥很好的磁场效应，相互成为对方的人脉资源。如机构类客户中的财政部、交通部、公安部，这些部委之间本身就有很大的互补性，政治资源的叠加不仅仅能够促进私人利益的改进，也能够带来公众利益的改进。机构类客户圈子聚集起来，能够形成一个有效的信息圈子，降低了信息的搜寻成本，资源的整合效应，对于公众事业的推进更是能量强大。商业银行在整合政治资源中具有天然的优势，以企业和市场的角色去衔接政府和公众之间的关系，有利于政府、公众、商行三方利益的帕累托改进。

（四）构筑机构类客户营销中的核心价值

机构类客户营销与零售行业客户乃至一般对公类客户的营销都有较大的区别，其营销过程中注重的核心价值也有本质的区别。针对零售行业客户，重点在于满足客户的经济利益诉求，双方都在一个经济利益的格局中寻求各自利益的最大化。一般对公类客户，重点在于满足各自所在的企业的利益需求满足，共同去维护各自行业的利益是博弈的重点。机构类客户的营销则难以简单去量化其利益诉求，在营销的过程中，去打动对方的方式和手段与其他客户也有本质的区别。具体建议如下。

1.以真诚和信誉为主要核心价值观念

与机构类客户营销中，真诚和信誉的软实力因素甚至比其他经济利润的硬实力因素更为核心，如果仅仅因为短暂的商业利益诉求而忽视了真诚和信誉的因素，在机构客户的后续营销，乃至整个机构圈子中将会付出巨大的信誉违规成本，其所面临的风险也将是巨大的。因此，真诚和信誉为主的核心价值应当贯彻机构类从业人员与机构客户营销的整个过程，以真诚和信誉赢得机构客户的信任，降低双方之间的交易成本。由此机构客户中丰厚的政治奶酪带来的巨大商业利益也非商行莫属！

2.以情感诉求来营销机构客户

在营销机构类客户中，诸多的商业银行面临着激烈的竞争，而部委、军队机关则较为强势。单纯的商业利益的出让并非谈判的关键，如何去切入机构客户的情感诉求，并最大化效用满足对方的需求，将是成功营销机构类客户的关键所在。机构类客户的话语权往往掌握在核心部门的一把手，以较为贴近核心部门首长的情感诉求为营销目标，将是营销机构客户的重点所在。地缘文化、校友文化、共同的奋斗经历历程、利他主义需求的满足，这些较高层次精神层次需求就是营销机构客户的重要指南针。

参考文献：

[1] 谷秀娟.金融风险管理——理论、技术与应用[M].上海：立信会计出版社，2006.

[2] 武剑.中国银行业实施内部评级法的前景分析与策略选择[J].国际经济评论，2003，（2）：40-43.

[3] 施华强，彭兴韵.商业银行软预算约束与中国银行业改革[J].金融研究，2003，（10）：1-6.

[责任编辑 柯 黎]

作者：张源 汤黎明

商业银行营销探究论文 篇2：

浅谈我国商业银行的市场营销调研

摘要：商业银行要想健康良好的长久发展，就必须要进行市场营销调研。为此，笔者以商业银行市场营销的概念为出发点，探讨了商业银行市场营销调研的重要意义和作用，并且给出了具体的实施策略，旨在为商业银行提供可供参考的建议，有效提升商业银行的市场竞争力。

关键词：商业银行  市场营销  调研

一、商业银行市场调研的内容

因为诸多因素都会在不同程度上对市场造成影响，所以商业银行在开展市场调研时也需要选取广泛的内容。通常而言，应该涵盖商业银行市场营销活动的各个方面，主要包括下列内容：

（一）市场需求的调研

就市场营销本身而言，商业银行开展市场营销调研最需要关注的是客户的实际需求和产品欲望。所以市场调研必须将市场需求作为重中之重。市场需求囊括：商业银行现有客户的需求情况，如对金融产品的需求量、需求类型和需求时间等;现有客户对商业银行已有金融产品或金融服务的满意程度;现有顾客对该银行的信任与依赖情况;各种外界因素影响的波动状况;客户购买金融產品的动机和行为;对商业银行潜在客户的调研。

（二）产品的调研

金融银行维持生存和运营主要依靠金融产品。要想在行业中占据一席之地，就必须依照客户需求，制定出符合客户需要的金融产品。产品调研应该从下列方面着手：金融产品设计的调研，包括收益设计、风险预估等;不同金融产品互相组合的调研;金融产品受欢迎程度的调研;开发新产品系列的调研;怎样更好地提供金融服务的调研等。

（三）价格的调研

商业银行出售金融产品的价格直接关系着商业银行的获利情况。所以积极研究市场上金融产品的价格对商业银行很有必要，有助于商业银行合理制定价值策略。价格调研具体包括：市场供需情况的波动以及未来趋势的预测;价格变化影响因素的调研;相关产品价格的调研;目标市场对金融产品价格的预期等。

（四）促销的调研

促销调研的目的是探究商业银行的促销手段、促销政策是否合理、可行，其中商业银行最需要关注的就是广告及人员推销的调研。例如商业银行广告投放的效果、人员的销售成绩等。

（五）竞争的调研

市场竞争在很大程度上影响着商业银行的市场营销，所以商业银行在制定市场营销策略前，应该充分调查市场的整体动向。竞争调研的内容有：竞争银行的分布、竞争银行的市场份额、竞争银行的长处和缺陷等。

二、商业银行市场营销调研的重要性

（一）有助于商业银行挖掘市场机会

当市场上出现新的金融产品时，旧的金融产品就会逐渐被人们抛弃，甚至逐渐退出市场。日益激烈的市场竞争在给商业银行带来新机遇的同时，也加大了其进入市场的难度。而开展市场营销，商业银行能够明确认知客户对金融产品的需求，对客户的消费喜好、购物倾向等形成全面了解，在此基础上进一步细分各个客户群体，从而确定最终的目标市场。

（二）市场营销调研有助于商业银行制定市场营销组合策略

商业银行的金融产品价格，和其他产品一样，不仅会受到成本的限制，还会受到供求关系、同类产品价格、市场环境等多方面原因的影响。甚至可以说，金融产品的价格变化极其迅速，只有借助有效的市场营销调研，商业银行才能掌握市面上金融产品的价格走向，对自身推出的产品价格进行合理的调整。再如商业银行要想面向市场推销自己的金融产品，最关键的就是制定合理、科学的促销策略，并要确保销售渠道的畅通无阻。利用市场营销调研，就可以预测市场走向和市场动态，为商业银行制定营销策略提供科学依据。

（三）市场营销调研有助于商业银行及时更新产品

科学技术和顾客需求都处于急速变化中，这也在更大程度上加剧了市场竞争，如今，各个商业银行都面向市场推出了各种各样的金融产品，其更新换代的速度也远超从前。借助有效的市场营销调研，商业银行可以清晰地认识到自身推出的金融产品正处于哪个生命阶段，以便对营销策略做出及时、正确的调整，在此基础上确定是否要革新产品。

（四）市场营销调研能够增强商业银行的竞争力

商业银行积极开展市场营销调研能够准确把握市场上的金融产品变化趋势，了解金融产品的供求变化，更深入地把握客户的需求。在此基础上，商业银行可以制定出明确的市场营销计划，结合市场需求设计出适销对路的金融产品，以提高自身的市场竞争力，获得良好的经济收益。

三、商业银行的市场营销调研现状

从整体上来说，我国商业银行的市场营销发展要滞后于世界发达国家，直到上世纪80年代，我国商业银行才开始发展市场营销调研，但我国银行积极吸取国外银行的相关经验和优秀模式，在实际发展中探索出了一条与国情相符的市场营销道路，并且颇有成效，主要体现在：我国商业银行的市场营销打破了原本的“零”，完成了从无到有的过程;产品类型也日益增多 ，不再是原本的单一模式;营销调研内容更为全面，从简单到复杂，营销调研的方式也有了明显改进。但必须承认的是，我国商业银行在市场营销调研上依旧存在不足之处。具体有如下表现：

（一）我国商业银行对市场定位认识不准确，分析存在偏差

从整体上来说，我国大多数商业银行都存在一个问题，即在分析市场和自身定位时，眼光过于局限和短暂，没有站在长远的角度进行考虑。因而我国商业银行总是难以捕捉市场动向，跟随市场潮流的过程显得比较被动，最明显的表现就是促销缺乏合理秩序、产品不具创新性，无法对市场中的现有客户和潜在客户进行系统划分，并不明确客户的特点，更不能抓住其具体需求，对选择目标的方向较为模糊。同时，由于我国各商业银行的经营管理水平基本保持在相同水平，所以采用的策略区别也不明显，所有银行都想要争抢优质客户，拉到优质业务，这种经营策略显然更关注眼前的利益，更注重对目前市场的占有，而忽视了对未来市场份额的占据。长此以往，商业银行在市场中占据的份额会日益减少。此外，部分营销人员在招揽客户时，借助的是高息拉存款、有奖储蓄等方式，这种营销策略虽然可以在短期内积攒一定客户，但也会在无形中增加企业的成本压力。

（二）过分追求产品创新，忽视产品推广

因为我国经济的迅速发展提高了市场竞争的激烈程度，也改变了客户的需求，使其更加多变、多样。基于此，我国商业银行推出了诸多产品，覆盖了资产、中间业务以及负债的各个方面。然而虽然我国商业银行推出的产品数量明显增多，推广的步伐和力度却明显欠缺，所以取得的推广效果并不明显，并不能向现有和潜在的客户有效渗透推广，客户对产品的了解不够全面，导致无法快速接受和认可产品。就当前而言，很多商业银行在推广产品时，采用的主要方式为发放宣传传单、设置定点接受客户咨询等，此类推广宣传方式过于笼统、片面，并没有进行定向选择。深究其原因，正是因为盲目跟风，不细分目标市场。如果商业银行不能进行有效的宣传和推广，那么不仅消耗大量的人力和财力，更无法有效吸引客户，客户自然不愿意选择购买相应的产品。

（三）银行产品的宣传力度不足

从商业银行的宣传情况来看，大多银行对自身产品的宣传力度都存在不足，仅仅是在自家银行的宣传单上投放产品宣传。一方面，这些折页的宣传效果比较薄弱，远不能和平面广告相提并论;另一方面，会关注这些折页内容的人只占少数，大多数客户都是带着目的性前往银行的，只要完成自己的需求之后，就很少会在银行过多逗留，会主动向银行业务员询问银行产品或翻阅银行折页广告的客户只占少数。但对于商業银行而言，产品的宣传必不可少。

（四）过度利用关系营销

在市场营销中，关系和网络营销自然非常关键，但是我国部分商业银行对关系营销过于重视、利用过度，并且存在曲解关系营销的现象，错误地将关系营销理解成“拉关系、给回扣、讲吃喝”。银行为了提升存款数量，通过各种途径，这些方法在短期内虽然能收获一些成效，但实际上会给商业银行增加极大的资金压力，并造成一定程度上的资源浪费。

（五）价格作用不明显

因为我国并没有银行利率市场化，因此价格并不能完全决定市场利率，其在营销中起到的作用并不明显。同时，我国商业银行还保有大量免费服务，所以银行只能开展中间业务和表外业务，而且在价格的影响下，价格营销的存在空间不大，也影响了价格的作用。

四、商业银行优化市场营销调研的有效策略

对商业银行来说，制定市场营销策略时，也可以借鉴其他企业的经验，同时要重视其中的差异。在激烈的市场竞争中，商业银行最先要做的就是推动经营模式的转变，革新原有的传统模式，以紧跟市场需求。同时需要合理优化市场营销调研的组织架构，提升工作效率，以获得更好的经济效益。除此之外，商业银行应该拓宽分销渠道，提高管理的精细化程度，获得更高的经济收益。

（一）转变经营模式

商业银行市场营销策略中的一大关键就是经营模式，对商业银行来说，必须要始终保持视角的敏锐，对市场营销环境高度关注，及时发现并捕捉市场中存在的商机，从而推进商业化经营，塑造属于自己的独特竞争力。所以要想推动商业银行市场营销调研的有效发展，应该积极革新原来的经营理念，紧紧把握市场走向，对自身的银行经营方式进行适当的改变，符合市场发展的趋势和潮流。调整经营模式，最关键的就是调整内部组织架构，将前台和后台进行有机融合，实现新的组织架构，推动经营模式的转变，这是商业银行未来发展的重点方向，也是实现不同组织架构联动的重要形式。前台的任务是获知客户的需求和各种细节，将信息汇报给后台，以便能依据自己的职责为客户提供符合期望的产品;后台则需要根据各部门的职能需要生产产品，并在行中推行客户经理制的顾客管理模式，提升客户经理的地位，充分发挥其作用，通过客户经理在客户和银行间成立沟通的桥梁。除此之外，后台还可以将各种金融服务及时推送给客户，如资产、负债等，并对营销的内在结构加以完善，以提高战略的合理性，以便使每一个职员都处于新的营销模式中。等向管理职工的升迁和绩效，从而提升职工对市场营销的认知和责任感，推动员工参与到经营模式的革新中。除此之外，商业银行也需要将各种顾问服务融入日常的经营活动中，如此一来，不仅能为消费者提供更完善的服务，也有利于完成银行自身的目标。在市场中，顾客是绝对主体，商业银行只有把握了顾客的产品需求，才能够实现自身的发展。所以商业银行提高服务方案的个性化程度是尤为必要的。

（二）完善营销组织

商业银行的市场营销活动，都是通过营销组织完成的，所以要想提高其市场营销调研水平，就必须健全营销组织。在发达国家，大多数银行都会成立功能不同的部门以满足不同顾客群体的需求，通过部门功能的细化来优化营销策略。对不同的客户可以根据其需求采用不同的产品策略。商业银行在开发产品时，通常都是依据客户反馈的信息和市场动态完成的，从而对开发成本加以初步估算，客户经理再向客户推销新产品。这种营销方式具有极大的针对性，可以显著提升销售的成功率。同时，客户经理需要及时向产品经理反馈推销信息，以在客户经理和产品经理之间形成信息的交互，使双方对自身的职责更加明确。我国商业银行也可以借鉴这种营销模式，应该认知自身发展的特点，深入了解客户的特点，在此基础上针对不同的客户成立职能不同的部门，以建构一个完整的组织，在银行的运作中发挥合力，共同完成市场营销调研工作。

（三）拓展分销渠道

对商业银行来说，要有效降低运行成本，构建分销渠道就是一种可以选择的方式，也能够进一步精简商业银行的管理。商业银行在经营过程中不应该只提供传统的业务，而需要对自身的分销渠道进行积极拓宽，在不同的区域需要结合经济的实际发展情况，增设网点。对一些目前发展状况不理想、未来前景堪忧的分支点，应该进行及时的迁移或关闭，以避免给银行带来不必要的经济损失，将成本控制在合理范围内。除此之外，商业银行还应该对信息技术加以充分应用，利用大数据分析各个区域的最新需求，科学划分分销网络，提高布点的针对性，以满足所有区域客户的不同要求。具体来说，可以在人流量大的商场增设POS机，大力推广手机银行;结合客户的需要，对网点的服务时间进行改变，可以增设全天候的ATM机，在假期开放部分柜台等。同时，银行拓宽营销渠道时，也应该考虑客户群体的不同定位。例如年轻化的客户群体，对手机银行、网络银行的需求显然更大，所以应该为其开通移动银行服务;对年长的客户则需要提高实体银行的服务水平和办事效率。

五、总结语

就当前而言，我国商业银行的市场营销调研应做到不断推陈出新，积极学习发达国家的营销理念、管理体制和金融工具，时刻把握市场动向和需求，把握一切可以利用的机率。经过一段时间的发展，我国商业银行势必能在国际市场中占据优势地位。为此，必须要积极解决商业银行市场营销调研的现存问题，不断提高市场营销调研水平。

参考文献：

[1]匡美龄.市场营销在我国商业银行中的应用[J].中国市场，2020（19）：130-133.

[2]田宁.我国商业银行中间业务市场营销策略[J].环球市场，2019（34）：45.

[3]张磊.我国国有商业银行市场营销存在的问题与对策[J].财经界，2019（23）：13-14.

[4]王秋慧.商业银行市场营销问题及其改进策略[J].经济研究导刊，2019（14）：142-143.

[5]刘润强.商业银行市场营销创新发展对策[J].大众科技，2018，20（6）：172-174.

[6]曲长余.我国商业银行市场营销存在的问题与对策分析[J].现代经济信息，2018（33）：296.

作者单位：齐商银行股份有限公司西安分行

作者：付坤如

商业银行营销探究论文 篇3：

商业银行营销费用财税管理探讨

摘 要：商业银行是我国金融行业发展的基础和支柱，其营销活动，主要体现在对客户提供金融业务和附加价值的服务等层面上，进而实现商业银行利益和价值最优化。而营销费用是银行营销活动中主要财务资源之一。对此，营销费用的财税科学性管理，能够在优化商业银行营销管理结构的基础上，降低财税成本，提高银行的整体运营价值和水平。在此背景下，本文从财务和税务视角下，分析商业银行营销费用的政策和规定，并提出有效的管理措施与建议，以期能够分化营销费用财税管理难题，提高管理效率，促进商业银行利益最大化发展。

关键词：商业银行 营销费用 财税管理

引言

商业银行的营销活动会产生营销费用，而隐含对此项费用的合理支配与管理，不仅可以为商业银行降低财税风险，同时还能够有效提高内外部管理水平。当然商业银行营销费用的财税管理，要严格遵循国家所制定的税收政策，以及相应的财务体制和原则，以此助推商业银行财务资源的合理配置与优化，促进银行的可持续发展。对此，本文以商业银行营销费用为切入点，从财务和税务两个视角，探究严谨的政策与规定，并通过分析，提出相应的财税管理措施与建议，以达到优化商业银行内部结构，降低财税成本，提高营销效益的目的。

一、财务视角下商业银行营销费用规范和要求

商业银行营销费作为一项重要的财务资源，需要从财务视角下，对其规范和要求进行综合性探究，具体如下：

1.财务核算要求

第一，财务核算主要针对的是银行所产生的有效的财务数据和信息，而营销费用从科目上来看，隶属于人员及业务管理费用，其中主要包含业务的相关费用，如招待费和项目广告、宣传费。

第二，财务核算方法主要依托核算目标的归类，如容易混淆的项目是会议费和招待费，商业银行因业务拓展而召开会议，其中食宿费用隶属于会议费，而非招待费或差旅费等;宣传设备采购、用品购买等隶属于宣传费，而非公杂费等。在确定业务目录归属后，才能够实施合理的、适用的财务和算法方式。

2.财务列支要求

财务列支的要求包含面较广，其中以商业银行的实际营销活动为基点，需要结合列支标准，以及实际预算指标进行具体列支，同时还要在营销收益的过程中，而非前期或后期进行列支，保障财务列支的及时性和准确性。其次，财务列支需要以合法票据为支撑，如发票，此外财务列支还需符合营销活动方案的要求，结合实际发展情况，列举可靠性的财务费用。

3.财务流程要求

商业银行的营销费用列支，需要在营销方案、费用预算等事务经过审核、批准通过后来进行，而财务流程的先后顺序不宜颠倒。其次，营销费用的合理列支，要按照审核、批准流程，依据授权管理要求，进入相关程序。此外，营销费用中所涵盖的特殊性内容，需按照相应的流程和要求来操作。最后，财务列支资金通过审批后，要依据相应财务管理流程和体制进行财务支付。

二、税务视角下商业银行营销费用的政策与规定

1.营销费用涉及的所得税税收政策

第一，税前扣除税收政策规定。举例来讲，业务宣传费的税前扣除规定，如依据《企业所得税法实施条例》的第四十四条规定，商业银行营销活动中产生的广告费和业务宣传费等，需将在税务部门和财政政策外，以销售收入为基础，扣除达不到当年15%的部分，而超过部分则归集到来年结转中，按照相应方式扣除。所列支的营销费用，需满足信息对称性和真实有效性，才能予以税前扣除，同时还要对所列支项目，获取相应发票，以此为证。再如，业务招待费的税前扣除规定，如同条例中第四十三条规定，经营活动相关业务中，招待费用需按实际业务额度的60%予以扣除，而不得高出年营业收入的5‰。同时还商业银行还需要符合税法要求，确保信息披露的真实性与及时性，并及时获取合法票据。

第二，营业收入税务政策规定。商业银行营销活动中，必然会产生广告费和招待费，而税前扣除的额度，主要由银行的营业总收入来决定，所以营业收入数额的确定是较为重要的。而国家税务政策规定中，营业收入涵盖内容的确定，包含业务、服务，甚至利息和手续费等，而当前众多商业银行的营业收入，所泛指的是营业净收入，这与国家政策规定与要求有所偏差。对此，商业银行在纳税申报时，要注重口径差异，以降低税务成本。

2.商业银行营销费用涉及增值税税收政策

第一，商业银行一般的营销费用所涉及的增值税税收政策。我国《财政部、国家税务总局关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》（财税【2016】36号）中明确规定，业务拓展中的应酬隶属于餐饮服务或个人消费项目，销项和进项税额不予抵扣，再如招待费也无以从销项中进行抵扣。此外，可以获取增值税专用发票的，如宣传费则可以从销项中进行抵扣。

第二，营销费用在增值税政策下视同销售规定。对于视同销售来说，我国《增值税暂行条例实施细则》中第四条，以及第二十二条有所规定，如无偿赠送、自产，以及委托加工等，都可以归集到视同销售项目当中。而无法从销项税额进行抵扣的一般包括：集体福利和免征增值税，以及非增值税应税和个人购进、消费等项目。而商业银行营销活动中，宣传费中所使用的宣传物品，则可视为增值税视同销售，但是招待费则不被列入视同销售行列，无法进行销项抵扣。

三、商业银行营销费用财税管理措施与建议

1.商业银行营销费用的财务管控措施

第一，综合调整营销费用成本预算与核算的管控模式，健全控制机制。对于商业银行而言，营销费用在营销活动中直接產生，其所涵盖的层面较广，而对此项目的管控，需要从预算管理、成本管控，以及核算优化等方面来进行。其中预算管理是基于银行当年所设定的运营计划和战略，结合经营状况以及变化幅度而进行调节的，整体的预算结果需要经过上层审核与审批，才能分配并落实到下层各部门当中，一方面对此过程的监控与管理，需要相应制度以辅佐，对财会部门进行全面跟踪，实现预算的有效管控。另一方面在预算全面审核通过后，需要加强对预算执行力的监督与管控，同时结合各部门实际情况，在执行中进行完善性调整，但需要提交审核报告，方可执行，以此规避各部门运营中超预算的情况。

其次，对于成本管理层面而言，商业银行应当以定额标准为切入点，根据实际项目运营所产生的营销费用，进行综合性把控费用的支出，其中营销过程中所运用的宣传物品采购，要根据市场行情指定协议价格并在采购中执行，来降低营销费用。另外，商业银行营销费用的核算管理，需要要通过相应的财务制度来给予支撑，运用制度推动的费用的核算、审批流程，做好列账工作。同时营销费用的核算，需要符合银行发展需求，通过构建管理台账，来对有关营销费用的预算、支出和结余等进行精准统计与记录，以此完善助推核算管控。

第二，构建营销费用效益后评价机制。商业银行的营销费用管控，需要评价工作来总结和支撑，其中在评价机制构建中，一方面需要对预算执行效率进行综合评价，对预算和实际费用差异进行分析，另一方面还需对营销费用产生前后的市场份额浮动状况，给予高度评价，探究营销战略的可行性与可靠性，最后需要对营销费用效益后给予分析和评价，有效把控营销费用数额。

2.商业银行营销费用的涉税管理措施

第一，明确商业银行营销费用中的费用比例。营销费用中所涵盖的业务招待费和宣传费，所形成的税务成本有所差异，对于此一点，需要明确各种费用的税务成本，并明确其差异性和所占比例。例如，业务宣传费用中所延伸出广告费，会形成应纳税所得额度为零，以此为基点，到营业收入的15%范围内，与25%的税率想成得出所得税的成本。而营业收入的15%为一个界限，不超过则不衍生税务成本，超过界限则多出部分可以结转扣除，再用以上方法得出税务成本。而业务招待费的产生下会升成双标准的税务额度，其中主要包括5‰的营业收入，以及40%税务成本，除了40%的应纳税所得额外，需与25%的税率相乘得出税务成本，而5‰的营业额也为一个界限，超过的部分乘以25%税率则为应纳税成本。由此对于商业银行营销费用的税务管控，还需要根据营业实际情况，结合国家税率和税收制度来决策。

第二，对商业银行营销费用中“宣传物品”的管控。此宣传物品所衍生出的税务，主要包括税前扣除部分和增值税视同销售项目等。而宣传物品采购中银行要将重点放于税务属性层面上（增值税），对税价遴选要以最低为标准，以此规避高销项税额，以及涉税成本增加的情况发生。

结论：

综上所述，商业银行的营销活动是支撑银行业务开发与拓展的基石，也是激进银行与客户关系的重要保障，而商业银行的运营与发展，需要以实际战略计划和目标为基点，但是由于营销活动的不确定性，导致营销费用不确定，而税务成本存在差异，而财税管理模式和措施也相对不统一。本文研究中，商业银行应当从财務管理和税务管理两个层面入手，不同层面不同对待，设定不同的管理方法，以此优化不同层次结构，并将层次进行递进与融合。如在有效管控财务的基础上，按照相关税收政策和规定，加强对税务成本的把控，进而优化两种管控模式，共同促进商业银行的可持续营销与发展。

作者：许丽虹