论我国商业银行的市场营销战略

论我国商业银行的市场营销战略（精选8篇）

篇1：论我国商业银行的市场营销战略

论我国商业银行的市场营销战略

目前我国商业银行市场营销意识淡薄,金融服务和金融产品落后,人员素质不高.这种状况不改变,将被大批进入的国外银行所淘汰.要改变这种状况,必须全面实施整体营销战略,走组合营销战略之路,即同时推进目标市场选择战略、营销管理战略和实施“形象建设系统工程”,创建金融品牌.

作 者：丁敬雯  作者单位：江苏省社会科学院咨询中心,210013 刊 名：现代经济探讨  PKU CSSCI英文刊名：MODERN ECONOMIC RESEARCH 年，卷(期)： “”(11) 分类号： 关键词：商业银行   市场营销   组合营销战略  

篇2：论我国商业银行的市场营销战略

一、内资社塑造核心能力的必要性

1.我国旅行社行业不断开放，中外合资社对内资社构成强有力竞争 根据今年1 月由国家旅游局和对外贸易经济合作部联合颁布的《中外合资旅行社试点暂行办法》，在国家旅游度假区外批准建立中外合资旅行社(简称合资社)的试点已正式启动，目前已在云南等地成立了合资社。随着中国经济全球化的进程，旅行社行业的进一步开放离我们已并不遥远。

相对于我国的内资旅行社而言，合资社具有以下优势：雄厚的资本金和营运资金;全球化的销售网络，尤其是基于国际互联网的全球预订系统;以品牌为核心的无形资产，合资社的中外双方合作者在旅华市场上都拥有广泛而良好的信誉度;规范的内部管理和营运机制等。面对拥有多项优势的合资社，内资社必须向它们学习。但学习不是目的，学习是为了超越。我们要明确学什么和怎么学的问题。

2.内资社普遍小散弱差 从实践上来看，先进国家的旅行社已经在聚焦销售阶段的基础上进一步向信息化服务实体转变。[1 ]而我国的内资社仍然是小散弱差，即规模小、经营散、竞争弱、效益差，停留在关注管理、聚焦销售的混合发展时期。我国各类旅行社4000多家，共实现收入232亿元，还不及美国运通公司一家公司年收入的1/3。 在这种情况下，内资社若仍是亦步亦趋地模仿合资社，进行“补课”，只满足于改善自己的销售管理服务，则永远也赶不上先进水平，一直处于相对劣势，这将与我国加工工业中某些领域引进外资后的情形相似。内资社必须紧紧把握世界范围内的服务产业知识化的浪潮，利用“后发效应”，立足于知识经济条件，重塑自己的核心能力，把自己改造成知识服务实体，方能在今后的竞争中生存和获胜。

二、内资社建立核心能力的具体涵义

1. 何为核心能力 在战略管理中最流行的有关核心能力(CoreCompetence )的定义是由潘汉尔德和哈默提出的：核心能力是“ 组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合各种技术流派的学识。”[2]能力不只是卓有成效利用资源的功能， 它还和组织结构密切相关，使“协调”和“有机结合”成为可能的是组织资本和社会资本。

企业的组织资本就是信息，或称知识。组织资本包括任务信息，即任务所要求的生产效率的信息;员工信息，即每个员工的能力和技术信息及其与职责的联系;以及员工团队信息，即如何建立最佳工作团队。当管理人员掌握了更多的个人、团队以及他们的能力等方面的信息时，私人信息就会减少，就有利于监督员工并向他们提供相应的工作激励。

企业的社会资本，就是企业内人与人之间、以及企业与其他企业之间的关系。社会资本包括企业的目标和有效奖惩，这相当于企业文化;信息渠道，即组织中的个人通过非正式组织同他人进行交流的网状结构与关系;以及企业与所处的市场环境的关系。

2.核心能力的意义 核心能力的这两个方面都包含了企业的效率，一套强有力的核心能力是企业的生命线，如果企业的这些能力发挥了价值，就构成了企业的优势。核心能力可以看做是企业的一种专门资产。核心能力对企业的人力资源有高度的依赖性，因为企业的员工部分地充当了核心能力的承担者。然而核心能力又并非存在于任何单个人之中，而是贯穿于企业的组织环境。核心能力一般也不具有物质性，而是关于如何协调企业各种资源用途的知识形式。核心能力是异质的，可以说任何两个成功的企业都具有不同的核心能力，核心能力也应该是完全不能仿制的，因为有太多的因素影响其最终形态。因而，核心能力是很难被替代的。由于核心能力的这些特性，它就成为企业持续竞争优势的源泉。 三、内资社塑造核心能力的具体手段――知识联盟 一旦企业无法拥有和控制它的重要资源、核心能力和关键技术，它的处境就十分危险了。那么怎样来发展这些起支持性作用的知识、资源和技能呢?现在世界上越来越多的企业和组织创造了交叉知识和专业能力，但同时他们也发现仅仅依靠自己的力量发展他们需要的所有知识和能力，是一件花费昂贵并且困难重重的事。于是知识联盟越来越被广泛运用。

1.什么是知识联盟 知识联盟(Knowledge Links )是一种全新的知识集约关系，知识联盟的最初原型是产品联盟，同时这种联盟发展链的高级阶段也有助于降低风险、削减成本、提高市场开发速度等，更重要的是知识联盟还有助于参与者学习、创造新的能力。

知识联盟可能是战术上的，也可以是战略上的。一个简单的知识联盟可以帮助企业在它有限的`业务领域内建立新的技能，这是一种战术方法。当一个企业同顾客、供应商、劳动力组织、大学和其他组织之间建立大批知识联盟，并且彼此加强、互相促进，支持企业的长远目标，这时的知识联盟就具有战略性。

知识联盟有两个显著的特征。第一，学习和创造知识是联盟的中心目标。第二，知识联盟的参与者的范围极其广泛。[3]

2.旅行社建立知识联盟的主要方式 旅行社建立知识联盟，其目的就是要使自己能够获得其他组织的技能和能力，并且可以与其他组织合作创造新的能力，以塑造自身的核心能力，并赢得长期的持续的竞争优势。内资社建立知识联盟有四个主要的战略方向：与供应商的知识联盟，与竞争者之间的知识联盟，与顾客的知识联盟，以及与员工的知识联盟。

(1)与供应商的知识联盟 旅行社与供应商之间的关系面临着重大变革。供应商可以通过各种手段建立起与顾客的直接联系，可以不再需要旅行社的中介服务。旅行社通过销售供应商的商品而获取差价的时代将一去不复返。由于供应商的类型不同，内资社也应根据不同情况分别与它们建立不同的联盟。

对于交通行业等属于基础部门的松散型的供应商，由于其具有垄断性的规模效应，其自身的知识化改造将进行得完备且彻底。在美国，三角航空公司(Delta Alliance)于1995年率先规定了旅行社票务代理的佣金上限，大幅削减了旅行社的票务代理收入，各大航空公司纷纷仿效。在陆路和水路方面也有可能出现同样的倾向。[ 4]在与世界接轨的过程中，我国的交通行业也会出现相类似的趋势。因此内资社不能再充当简单的中介人了，旅行社与交通行业的业务联系应有一个阶段性的飞跃，即上升到知识联盟的阶段。相对而言，旅行社在对旅行者的行为、偏好等的反馈和掌握方面有较强的优势，尤其是在旅游地和行程的安排上，旅行社可以在提供优良服务的同时对旅游者形成一定的影响，这些能力和知识正是交通行业所缺乏的。内资社要充分利用自己的优势能力，与相关的交通行业建立起知识联盟，并形成相应的核心能力。

宾馆和旅游地这样紧密型的供应商大多也会建立自己的预定系统，但是我们从国外的旅游产业的运行方式可以看出，宾馆、饭店以及旅游地的网站更多的是起到一个宣传和预览的作用，最后的预定绝大多数还是通过旅行社的。而且和旅行社的预定系统相比较，它们的预定系统无论是在专业技术和技能方面、还是在经济性方面都处于劣势。对于内资社而言，由于正日益面临互联网的威胁，与紧密型供应商建立知识联盟也是必由之路。通过知识联盟，内资社可以丰富自己关于旅游产品的知识，建立关于旅游产品选择的专家系统;紧密型的供应商可以获得关于顾客的知识以及内资社专家系统的帮助，改进自己的产品，共同完成对顾客的服务。内资社与紧密型供应商的利益分配的实质与内容将发生变化。可以参照现行的管理咨询公司与其客户之间的结算方式，以合同的形式确定佣金， 不再按交易额提取差价。 例如， 美国的ITA Group(International Travel Associates)不再向宾馆收取佣金， 只向顾客收取一定百分比的费用，就是这一思路的变通。[5]

(2)与其它旅行社的知识联盟 毫无疑问， 内资社之间以及内资社和合资社、独资社之间将充满了竞争。但是竞争并不排斥合作，旅行社之间的知识联盟将使内资社受益匪浅。这是因为在知识经济时代，各个旅行社之间仍会有核心能力的差别。例如，不同的服务专长，不同的市场区域以及不同顾客群体。它们之间必然进行知识联盟，以满足顾客的需求。美国的 TIPC(Travel Industry Partners Corp)旅游联盟，就由两个核心伙伴组成，一家是Central Holidays，专长于意大利欧洲和北美的滑雪游以及地中海游。另一家是Swain Tours， 专长于澳大利亚新西兰和南太平洋地区，两家具有不同知识的旅行社可以相互学习并创造新的知识。[6]

在核心能力相类似的旅行社之间，竞争将是主旋律。有竞争就会有生存与淘汰。弱小的内资社之间结成知识联盟可以增加竞争的筹码，扩大整体拥有的知识量，以谋求壮大与发展。在实力相差较大的内资社之间结成的知识联盟，对弱者来说可以向强者学习，对自身进行调整，而对强者来说则是扩大力量的又一步，通过知识联盟控制竞争对手。但这种控制与反控制的过程是一种和谐的知识融合的过程，当两者的知识融为一体的时候，实质上的合并自然产生，形式反而居其次了。这两种知识联盟对于壮大内资社的力量具有重要的意义。

(3)与顾客的知识联盟 建立与顾客之间的知识联盟， 其目的在于向顾客学习。这是因为在知识经济条件下，顾客的需求将发生根本的变化。旅游需求将是彻底个性化的。旅游消费行为将从现在的旅游者与供应商之间的交换过程，变为供应商与旅游者合作满足其独特需求的过程。旅行社与顾客之间的关系由顾客被动接受旅行社的产品变为旅行社主动向顾客学习关于产品的知识。

在知识经济时代，顾客可以拥有几乎无限数量的旅游信息。从顾客的精力时间和经验角度出发，尤其是旅游产品的不可移动性，无形的信息不可能完全代替专业的经验，还是需要像旅行社这样的专业机构为其“度身定做”，选择和组合最贴切需要的旅游服务。旅行社的专业知识仍然具有吸引力。例如，法国第二大旅行社德格利夫旅行社是一家网络化的无门面旅行社，在保证良好产品信誉的前提下，其销售的产品一般比普通市场价格低30%～40%。其秘密就在于它特有的专业能力：帮助顾客在最后一刻购买指定时间段内未售出的产品。旅行社的专业知识和信誉保证使顾客更愿意通过它们购买产品。

与顾客建立知识联盟的主要手段是内资社通过电脑网络等信息化手段与顾客建立联系。例如，197月29 日微软公司和美国运通公司联合推出了在线旅游服务。此后，德国最大的旅行社之一的First Travel推出了24小时声控在线服务系统。[ 7]内资社可以为每个顾客建立起个人档案，使每个顾客都成为 VIP，从而建立起关于所有顾客的信息库。同时在服务接待过程中根据情况进行动态修正，以获得最新的信息，掌握关于顾客需求的知识。

(4)与员工建立知识联盟。 内资社应改造成员工之间的知识联盟。对于内资社而言，每个员工都是相对独立的知识拥有者，他们由于共同的利益而在一起合作，贡献出自己的知识。群体组织即内资社与员工之间的关系也将发生变革，内资社将成为员工间的一个软性组织，群体为员工提供协调与服务，为他们创造发挥才能的条件。这样的组织结构必然代替传统的、刚性的、统治式的组织模式。

知识经济提供了员工之间自由方便地沟通与协作的可能。通过各种手段，超文本、多媒体的信息在全球便捷流动。内资社内部的交易成本必然大大降低。在美国，早在1987年，ITA Group 就已成为完全由员工所有的旅行社，该社认为只有运作旅行社的人才是真正懂得管理的人，员工是真正的主人。[8 ]像德格利夫旅行社这样的虚拟旅行社也已出现。当然，在知识经济时代，实体场所的有无可以根据需要而定。所谓的无管理者的旅行社，就其实质而言仍然需要有员工从事内部的沟通与服务工作，只不过沟通与服务，即传统意义上的管理，降到了次要的辅助地位，为服务者提供服务而已。

由于单个员工的多重职能化，组织之间的界限将逐渐淡化。交易费用的降低和结算工具的便利，具有多种知识的复合型员工将会出现。同一员工可能为不同的内资社服务，也可能同时为内资社和供应商服务，或者既是一名外部专家，如网络工程师，又是一家内资社的技术支持人员。内资社只是作为内部成本最小化的利益共同体而存在。内资社这样一种对内角色的转变，需要内资社以员工为核心重新进行定位与组合，围绕员工的核心能力组建的内资社才能真正完成其转型。必须是从每个员工出发，或说从每个员工特有的能力出发重新建立的内资社组织才是有效率的。

知识经济的大潮是对所有行业的挑战，合资社加入竞争是内资社重塑核心能力的动力与契机。以上四种类型的知识联盟，相互依存，综合成一体，而其中对外与顾客之间建立的知识联盟和对内建立的员工之间的知识联盟是内资社重塑核心能力过程中的核心环节。

参考书目：

[1] 马爱萍.信息时代旅行社战略管理思考[J].旅游学刊，(2).

[2] Prahalad,C.K.and Hamel,G.The Core Competence of theCorporation[J].Harvard Business Review 1990(66):79～91.

[3] 约瑟夫・巴德拉克.知识联盟[C].选自保罗・麦耶斯. 知识管理与组织设计.

[4] Ann Fillman Pekruhn, Traveling To The Client[J ].Pittsburgh Business Times,April 30,.

[5] John Shors Ⅱ.Sales,Strategies and Safe Heavens[J].Des Moines Business Record,February 10,.

[6] Clif Cooke Jax Fax.Is the U.S.travel industry readyfor mega alliances of tour wholesalers? [J ]. TravelMarketing Magazine,May,1999.

[7] First Travels Voice-Controlled IVR Audiotext system[N].Communications News,March,1995.

篇3：论我国商业银行的市场营销战略

一、金融危机对于中国商业银行的影响

自改革开放以来, 中国经济逐渐开放化, 走向世界, 外资银行也纷纷驻扎中国市场, 金融业竞争愈发激烈, 也在很大程度上冲击了中国经济。2007年发端于美国的次贷危机, 通过国际金融和贸易蔓延到其他经济体, 到2008年, 演化成为金融危机, 席卷了整个金融市场给世界金融业格局带来了深刻而持久的影响, 也给我国商业银行带来了负面影响和机遇。

金融危机下, 对于我国商业银行的负面影响主要体现在下面几个方面:1、外资银行倒闭, 海外投资损失。2、出口下滑, 商业银行不良资产增加。3、房地产业前景暗淡, 商业银行贷款风险加大。

4、利率下调, 商业银行净利润缩小。

金融危机下, 对于我国商业银行的机遇主要体现在下面几个方面:1、国际银行业格局变动, 有利于我国商业银行在海外市场进行战略布局。2、巩固了银行业在金融体系中的地位, 并为我国商业银行改革提供借鉴。3、我国商业银行开始发展多元化业务体系。4、金融危机下, 政府的宏观经济政策, 有利于我国商业银行的发展。

二、中国商业银行营销战略现状和不足

随着经济的发展, 我国商业银行的营销战略也趋向成熟, 存在着一些共性的现象。在金融危机下, 比较常见的营销战略主要有以下几个:1.机会识别战略。在世界经济这个大环境下, 风险与机遇并存, 对环境的侦测能让银行收获有效信息。2.目标市场战略。在众多是金融市场中, 想要全面掌控是不可行的, 采取设定特定目标各个击破, 显得更有效率。3.市场竞争战略。主要包括市场领先战略、进攻战略、防御战略, 商业银行根据自身业务特点、经营产品运用不同的战略。在竞争过程中, 争夺的方面也很广, 主要体现在人才的竞争、客户的竞争、业务的竞争。4.联盟战略。在合作中达到各自的目标。在金融危机下, 这种战略体现了其优势, 可以是资金或者技术上的合作。5.开放战略。主要指开辟国际市场, 走向世界化, 体现在机构、业务、业务区位、资本组成上的国际化。中国商业银行营销战略在实施过程中也存在一些问题:首先, 营销认识不到位。营销战略的基本理念是“客户至上”, 围绕着客户提供一系列服务, 但是在实际实施过程中并没有完全树立这种理念。其次是市场细分、目标市场的确定不到位。开发出的产品, 缺乏创新, 不能针对特定的顾客群提供合理有效地服务。缺乏对目标客户群的研究服务水平有待提升。忽视客户群的文化层次、消费水平、潜在需求等, 这样产品必定缺乏针对性。在服务质量上, 顾客等待时间长服务窗口未充分利用, 没有提供咨询服务台等等。最后在营销内涵建设上缺乏关注度, 内涵首先从改变外在形象开始。例如, 导入C形象设计, 统一标识、统一形象、规范员工行为等。但更应该注重的是内涵建设, 要有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部, 不能形成覆盖经营管理各个方面的企业文化。

三、中国商业银行营销战略实施建议

从现状中可以看出, 我国商业银行营销战略中还存在着许多不足, 可以从以下几个方面对其进行改善, 优化其营销战略。

1. 引入消费者行为分析模式, 进一步细分市场。

我国商业银行竞争激烈, 优质客户是各大银行争夺的对象, 如何发现优质客户要从消费者行为着手, 提供针对性的服务, 有效迎合客户心理, 提高客户忠诚度, 获取市场份额。要针对不同可以采用差异化营销战略, 多元化有利于刺激原有客户的再需求和新客户的再开发。

2. 营销战略应该结合广告营销和网络营销。

合理利用广告营销能增强营销战略的有效性, 广告营销主要由三部分组成:广告策略、广告创意和媒体投放。广告策略是营销的第一步, 只有有创意的广告才能吸引客户, 而选择合适的媒体是广告面向人群的载体。网络信息化是大趋势, 也是营销战略竞争的焦点, 我国商业银行也纷纷建立综合金融服务网站, 实现服务网络化和有效管理客户信息。

3. 注重形象, 树立品牌和特色文化。

如“花旗”代表着世界级金融服务标准, 是金融服务界的模范。我国商业银行应该借鉴国外先进银行的品牌树立经验, 在吸收的同时保持特色, 形成企业核心竞争力。

4. 注重与政府合作。

在金融危机下, 政府政策是我国商业银行发展的一项机遇, 要顺应经济形势, 把握机遇。我国商业银行应合理调整规划, 重点介入政府支持领域, 积极扩大实业领域的信贷发放。

5. 建立客户联盟, 实现双赢。

金融危机下, 银行对于优质客户竞争激励, 商业银行应结合客户关系管理理论和整合营销理论, 建立客户战略联盟。

6. 加大创新力度, 提升服务。

创新是形成和培育核心竞争力的关键。商业银行创新主要体现在业务创新和服务创新两个方面。商业银行的服务要顺应社会需求和时代形势变化, 例如银行要从柜台服务、上门服务向虚拟化以及自助服务转变。

四、结语

金融危机下, 国际金融业产生了巨大的改变, 也影响了我国商业银行, 这种影响是一把双刃剑, 既有负面的, 也带来了机遇。在这样的背景下, 我国商业银行的营销战略也应该进行相应的调整, 以适应经济环境和获取更好的效益。

摘要：金融危机下, 我国商业银行面临着巨大的挑战, 营销战略作为商业银行长期发展的基石, 对其进行研究分析具有重要意义。本文主要分为三部分, 首先阐述金融危机对于中国商业银行的影响, 然后分析中国商业银行营销战略现状和不足, 最后在现状的基础上提出几点实施建议。

关键词：金融危机,中国商业银行,营销战略

参考文献

[1]郭霄星.金融危机下中国商业银行营销战略探析[J].西南农业大学学报, 2010, (8) , 37-38.

[2]胡朝举.全球化条件下的中国商业银行市场营销战略思考[J].改革与战略, 2012, (28) , 66-67.

[3]王彭彭, 李楠.金融危机背景下我国商业银行营销策略研究[J].改革探索, 2009, (6) , 17-18.

篇4：我国商业银行营销战略的思考

一、国际上成功的银行营销体系

从１９世纪初福特公司Ｔ型发动机小汽车强势推销而银行仍在卖方市场开始到现在直复营销，西方银行营销观念经历了前营销阶段、促销阶段、“银行友善”阶段、产品繁荣阶段、形象和定位阶段、战略性策划阶段等六个阶段，市场定位也从产品导向、生产导向、销售导向发展到客户导向，并逐渐形成了系统的营销理念和营销战略。

１、科学而有远见的营销观念。营销观念是一种认识，即通过识别构成目标市场的客户需求，并通过一种整体的、有效的、在整个组织范围内的努力来满足这些需求。纵观美国商业银行的营销历史，营销观念的四个支柱被誉为“通往营销成功之路的指导方针”。它是一种理论框架，是决策基础，同时对有效的资源管理提供指导。首先，以人为本，把客户满意做为主导。２０世纪５０年代，营销专家Ｊ.Ｂ.克克特里克指出：“在营销观念来看，精通于使客户的行为符合企业的利益或给企业带来便利已不重要，重要的是灵活引导企业去开展那些符合客户利益的工作。”此后，从ＣＩ战略到ＣＳ战略，再到直复营销；从营销策划、产品策略、分销策略到促销策略，其核心都是站在客户的立场上，设身处地为顾客着想，及时满足客户的有效需求。其次，该观念使银行在消费者满意和追求利润的平衡中持续发展。也只有使客户满意了，才能够最有效地实现银行利润目标。再次，它注重团体精神和全员努力的营销。西方商业银行非常注重人力资本，视员工为“内部客户，第一位客户，最宝贵的财富，最重要的资源”，认为人的优质服务胜于任何先进的设备，认为员工决定高质量的产品和服务，进而决定公司的成功。因此大力培训员工，使每个员工都明白“如果你不直接服务于客户，那么你就在为那些服务于客户的职员提供服务。”该营销观念使银行的行政部门、公关部门、信管部门、财务部门等都能团结、支持、互补，上下浑然一体。最后，此营销观念认为银行应承担社会责任，这不仅是为了树立良好的社会形象、占领公众心理，而且是因为银行提供“准公共”的产品和服务。

２、完整有效的战略营销管理模式。菲利普·科特勒对营销管理定义为：“为了与目标市场创造建立、保持互惠交往的关系而设计的分析、策划和实施计划及进行控制的方案。”我们可归纳为分析策划、实施计划和控制评估三个阶段。该管理把分析经济文化环境客户需求及对手策略和自身优势，进行市场细分，灵活地采取产品策略、定价策略、促销策略、分销策略等组合策略，并对营销结果进行评估控制改进等各环节有机地联系在一起。

３、追踪需求，不断改进的营销理念。当一个营销组合战略没有成功时，银行会对各个环节进行改进，而不是止步不前。近年来，西方商业银行又创建了直复营销方式，它与最佳目标市场建立联系，以注重“企业与客户之间的互动性以及传播途径上的多媒体性”为特点，将通路与传播紧密结合。同传统的市场营销策略相比，直复营销强调传播信息的针对性，传播信息的多样性，营销主体和客体间的互动性（营销诉求、刺激、优惠等环节产生“号召立即行动ｃａｌｌ ｉｍｍｅｄｉａｔｅ ａｃｔｉｏｎ”效果），营销成绩的准确计量性，这些恰好克服了传统营销方式的缺陷：①客户购买更加便利，广告期和销售期有机统一，客户只需打个免费电话便可购买销售产品，无需劳累于机构网点之间；②刺激客户立即行动，不但加强了营销收益而且反馈客户各方面信息，为再次营销准备充足资料；③体现公司对客户的尊敬重视，满足客户优越感，同时建立良好关系，了解客户喜好习惯，不断更新数据库；④引导客户需求，客户有时也不清楚自己到底需要什么服务，这就需要商业银行根据数据库开发新产品引导客户消费，此所谓“供给也产生需求”。因此，公司通过直复营销能跨越时空更直接、经济、高效、灵活地同客户往来，促进销售上升。

二、我国商业银行营销现状

从１９９４年国有银行商业化改革起，我国银行开始逐步引入市场营销观念和营销方式，过去以专业和产品为中心经营观念正转向以市场和客户为导向的观念，并采取了许多营销战略。一是引入ＣＩＳ战略，塑造银行新形象。二是注重产品开发，市场细分，差异化服务。三是优化分销渠道，建立起有人网点和无人网点、有形网点和虚拟网点相结合的分销渠道网。四是强化优质服务，实施服务营销。以上都说明我国商业银行营销取得了不小的进步。但我们目前提出大力加强商业银行营销的观点一点都不为过，因为我国商业银行参与国际金融竞争，目前的营销水平同国际规范的营销仍然有较大的差距。

１、真正的营销理念尚未形成。我国商业银行普遍存在对营销的认识具有片面性，“以客户需求为中心”的营销理念还未真正建立。主要体现在：①内部职工不懂系统的营销知识，把营销同推销、促销混为一谈；②即使银行领导培训过营销知识，但这都是应付差事，没有化为各个员工的潜意识行为。

２、营销管理系统还不健全。首先，营销还没有系统化管理，所以营销指导上具有盲目性、随机性，行动上具有消极性。目前我国商业银行很少有设置专门的营销部门，营销的责任和权限也就谈不上划分清楚，更没有落实到具体的人员身上，这都是临时实施营销部门关系不协调、各部门重视程度不一、员工积极性较差的原因。其次，营销策划没有系统全面，未能从整体上分析国际国内环境，未能从长远上进行市场定位。到目前为止，我国商业银行市场定位还较模糊，体现在人们难以对商业银行标识、产品差别、风险程度区别开来。原因在于没有一家商业银行搞过一次全面的、对人们产生深刻印象的营销，并且有些商业银行利用国家的招牌不注重风险管理、不重视银行营销，而是坐吃老本，出了事国家扛。再次，目标确立的含糊不清且缺乏灵活，无法有效执行；营销思路狭窄，营销方式单调，发展缓慢，只是片面的、孤立的使用广告，或推销，未把产品研发创新、分销、促销等手段有机结合。评估系统还不科学准确，各种衡量指标还未建立，使各种营销方式的贡献无法精确计量，使得下次营销没有侧重点做了无用功、不能根据人员的成绩进行员工激励。

三、借鉴国际经验，发展商业银行的营销战略

１、以客户为导向，建立客户关系管理系统。赢得了客户就赢得了一切。因此，要真正确立“客户满意”的营销理念，并潜移默化到员工的行为当中；在制定营销战略、安排业务流程、评估银行业绩时，始终以客户为导向，从敏感性、保障、情感、可靠性、硬件设施等各方面使客户愉快满意；以高质量的服务，良好的信誉与客户建立稳定、友善、互信的关系。同时，对客户进行分析，建立不断更新的客户关系管理系统（ＣＲＭ），这不但能及时反馈客户需求，提供准确服务、高效营销，而且能有效分析、预测、防范信用风险。

２、实施多样化的营销战略。①实施产品战略，加大金融创新。众所周知，任何产品都有周期性，银行提供的产品也不例外，而金融创新是解决产品周期对银行副作用的最好方法。一方面，随着我国经济发展居民收入提高，对新的金融服务需求越来越旺盛，当前的银行产品已不能满足需求；另一方面，通过比较我国银行和西方发达国家银行的财务报表发现，进行金融创新，提供更多的表外业务，有很大的利润上升空间。除此而外，近年来计算机及网络的飞速发展为金融创新提供了便利。我国商业银行发展也很迅速，但与国际上发达国家相比仍有差距。据分析，国外银行登陆后，竞争手段主要是网络，服务对象主要是高层收入个人，鉴于此，我国银行应从战略的高度重视网络运用，并大力发展便利的网络银行，大力培养网络人才，学习网络技术，防范网络风险，实行网上业务创新。②实施分销战略，发展国际业务。中国四大国有商业银行，只有中国银行的海外业务较多。因此，我国商业银行在满足本土需求的同时，应积极发展国际业务，设立海外分支机构、办事处，建立代理行关系的代理银行，发展国际信贷、进出口押汇、票据承兑、福费廷、银团贷款等国际业务，勇于参与国际竞争，“进攻就是最好的防守”。③信息双向交流，开展直复营销。传统的营销在信息沟通上是单向的，银行不能及时反馈客户有关信息，使银行营销事倍功半；而直复营销则更注重信息双向交流，它利用多种媒体组合运用，如邮件、报纸、杂志、热线电话、电视、广播、建立银行网站（网页）等作为宣传营销的平台，并注重用“一个声音说话”，实行整合营销传播。与客户保持最佳沟通，及时分析反馈信息，找出最有价值的客户。我国商业银行还要建立专门的营销部门，培养高素质的营销人员，使整个营销过程系统化、高效化，把客户满意作为营销追求的目标。

篇5：我国商业银行经营战略

我国的商业银行改革自上世纪90年代以来取得了较大的进展四大国有商业银行独立自主的经营管理权越来越大风险意识逐渐增强为了缩小与国际大商业银行之间的差距使自己在未来的竞争中立于不败之地中资商业银行根据自身特点纷纷仿效国外商业银行的经营管理方式进行了自发的改进服务水平有了明显的提高但由于种种原因中资商业银行的经营能力和管理水平仍与国外同行存在较大的差距

1.成功的网络银行需要有全新的经营理念和管理体制而这正是目前我国银行业所缺少的服务经济的核心理念是“客户导向”一切营销策略的目的都是追求“客户满意”这些在发达国家网络银行营销战略中已居于主导地位而目前我国网络银行多数依然是“银行导向”的理念认为“雄厚的财力+最新技术=优秀的网络银行”产品技术的开发也过多注重于银行同业竞争以及树立银行科技化形象的层面真正落实到“客户导向”方面经营理念的非常少再从管理体制来看网络银行为适应市场需求的快速变化及时调整经营策略和产品结构通常采用信息产业中常见的扁平式管理模式而现阶段我国的一些网络银行却继承了其母体——传统商业银行——等级严格、层次较多的金字塔式管理结构无形之中加长了从市场信息反馈到经营决策调整的信息流传递路径钝化了网络银行对市场变化的反应能力长此以往势必对其发展造成严重的不良影响2.随着我国居民收入的提高和金融消费意识的增强我国的个人金融服务市场中一个庞大的需求方正在迅速形成近年来国内商业银行敏感地意识到这一点纷纷将个人金融业务列为业务发展的重点并取得了较大的进步但同时发展中也暴露出了一些问题（1）目前国内各商业银行的个人金融业务拘泥于“为客户提供什么”而不是“客户最需要什么”因此普遍缺乏市场定位和经营特色品牌意识较差客户只能被动地接受各商业银行雷同化的金融产品和经营方式（2）各商业银行只注重单方面的产品研发相关的业务咨询、功能介绍、金融导购等服务严重滞后更没有一套完整的竞争性营销策略和品牌发展战略营销的组织体系也显得较为松散这一方面造成了客户对私人金融业务一知半解无法真正享受到优质的服务同时也使商业银行失去了大量的潜在客户和发展机遇（3）我国尚未建立个人信用评估机构也没有全社会统一的信用评估标准各商业银行间信息无法共享这种不健全的个人社会信用体系也在一定程度上限制了个人金融业务拓展的深度和广度仅从国内网上银行业务的使用情况就可以看出趋同的业务发展模式和营销策略使网上银行的使用集中在低附加值的业务上真正能够体现网上银行业务优势的高附加值业务却发展不足这对我国商业银行树立独立的企业形象和业务品牌非常不利

3.管理体制落后机构庞大、低效是我国商业银行的通病也是妨碍我国商业银行走向现代化的主要障碍之一国内商业银行目前大多仍实行金字塔式的垂直化管理体制一般有总行、一级分行、二级分行、支行、分理处、储蓄所等多级经营管理机构在每一级机构中还有部、处、科、股等部门在组织机构上呈现很长的纵向管理链条在这种组织体系下管理效率受到管理成本、信息沟通和管理者能力、员工素质的多重制约难以有效提高而管理效率的低下又直接造成了国内商业银行对市场变化反应迟钝无法准确跟踪客户需求方向的转移另一方面国内商业银行的经营活动按部门设立形成职能群体虽然每一个职能群体只从事整个业务

流程的一部分但对这些部门来说却是工作的全部完整的业务流程常常被分割得支离破碎不能满足客户的需要例如目前信贷业务按品种分工、本外币业务按部门分工等方式相互独立使得客户的需求只有在许多部门的共同协力下才能满足这不仅降低了工作效率增加了不必要的人员也使得客户的满意度大为降低在金融产品单

一、业务强调规模的情况下这种业务流程的危害还不明显随着竞争的加剧、金融产品的增多及信息化步伐的加快其对银行业务发展的危害将越来越大。

国外商业银行发展的成功经验虽然无法解决国内商业银行的面临的根本问题但对其在竞争中谋发展却有着很大的指导和借鉴的意义因此我国商业银行应当从战略的高度着眼通盘考虑自身的优势和劣势；另一方面以合作的方式争取时间多学习外资银行的成功经验一方面结合自身特点和本土优势尽可能地扬长避短才能摆脱坐以待毙的被动局面为自己在激烈的竞争中争取到一块生存空间

1.国内各商业银行在发展网上银行业务的过程中应转变经营理念打破行际壁垒谋求共同发展网络时代银行业以获取信息能力、拥有信息量及分析处理信息为客户提供及时、便利优质金融服务的能力作为衡量优劣的标准客户资源具有了超国界性和无极限性这使得国内各银行有可能摆脱低水平的相互竞争进行互利合作一方面各商业银行可以通过合作集中有限的资金、技术资源加强对网络技术的研究尽快取得拥有完全知识产权的网络银行核心技术以减少我国网络银行发展过程中的技术选择风险跳出“追赶陷阱”另一方面在网际互联网的建设中国内商业银行可以在人民银行和中国银监会的统一规划指导下建立起能够共通共享的强大技术平台为网络银行的发展提供一个较高的技术起点

2.中资银行应开阔个人金融业务的发展思路建立以客户为导向的个人金融业务营销机制向居民提供全方位的个人金融产品个人金融业务面对的是众多不同背景的单个客户及其差异需求设计开发新产品时银行应站在客户的立场上对市场进行细分针对不同的对象设计具有个性化的个人金融产品银行可将所有客户分为重点客户和一般客户两大类对于重点客户可以提供一些高风险、高收益的金融业务；对于一般客户则应进一步发展代理收付等低费用、低风险的实用性金融业务同时银行还必须注重金融产品的全程维护和售后服务的质量加强品牌建设推出有竞争力的个人金融业务品牌银行在开展个人金融业务时营销策略和手段的选择是非常重要的应针对不同的市场采取不同的产品、定价、分销和促销组合策略根据客户的消费能力度身定做金融套餐实现存款、贷款、支付、汇兑、结算、投资、保险、理财等“全程式”服务

3.加快个人金融业务网络化的进程个人金融业务的客户多而分散如果没有现代科技所提供的快捷、安全的个人通信系统支持个人业务的开展相当困难且成本较大当前网络、电子技术的快速发展正好为私人金融业务发展提供了良好的契机网上银行业务与私人金融业务的共同之处在于它们都以“客户为导向”将每一个客户从大众消费整体中分离出来并为之提供个性化的服务利用网络技术银行可以突破地域和时间的限制打破传统的部门局限综合客户信息分析客户消费习惯、投资偏好从而在低成本条件下为客户提供极具个性化的高附加值金融服务同时网络技术也有助于银行间个人信用信息的共享减少银行与客户之间的信息不对称解除银行开展私人金融业务的后顾之忧

篇6：论我国商业银行的市场营销战略

摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。

关键词：

企业战略；市场营销战略；现代关系

引言

根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。

1市场营销战略与企业战略的传统关系

1．1企业战略

企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。

企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思的问题。

对企业战略层次的划分上托马森（1998年）提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌战略等。

1．2市场营销战略在企业战略不同层次中的作用

一个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

1．3二者的传统关系

传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息；并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。

2．市场营销战略与企业战略的现代关系

2．1市场营销战略的特点

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：

1、以创造客户为目的；

2、立足于市场调研；

3、是战胜竞争对手的策略组合；

4、注重监控，持续改进。

5、以结果为导向原则。

一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。

制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。

2．2二者的现代关系

随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。

2．2．1两个理论基础

罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60上升到70。GM为实现这一目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了５８％，并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。

这一战略失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略推动战术”。

但是，往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。

2．2．2市场营销战略成为企业战略的核心战略

企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。

贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司。该公司自2002年成立以来，在短短的2年时间里，其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么？为什么能在短时间内将注册的5600万资本，迅速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益？其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨，且市场需求以每年近30％的速度增长，公司迅速作出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨/年发展到2006年的3万吨/年，2007年将新扩建1万吨/年电解二氧化锰生产线。同时着眼国际市场，提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48％外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求超过5万吨的全球最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的采购需求。公司市场营销战略的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功。

通过这个案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败，市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。

在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。

参考文献

〔1〕伦敦商学院教授尼尔马利亚·库马（NirmalyaKaumar），《作为战略的营销——理解CEO创新与增长计划的轻重缓急》，哈佛商学院出版社出版。

〔2〕菲利普.科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2003年。

〔3〕[法]雅克.朗德维，德尼.林顿著，张欣伟，郭春林译：《市场营销学》（第五版），经济科学出版社，2000年11月。

〔4〕张俊海：《世界500强数字法则》，企业管理出版社，2004年9月。

〔5〕潘成云：《战略营销管理：原理、方法、实证》.社会科学文献出版社.2006

篇7：论我国商业银行的市场营销战略

[摘要]目前,国有银行整体发展较快,具有一定的优势,如国家的信誉支持、市场的领先地位等,但也存在着如资产质量差、冗员众多等一些不足。入世后,由于对市场营销缺乏系统的认识和可操作的基本技巧,国有银行面临着威胁,但也有许多机会。通过对国有银行进行SWOT分析,我们应该循序渐进地实施客户经理制;实施内部营销,构建新型企业文化;实施全面服务质量管理;实施金融创新;重组银行业务流程,提高运营效率;实施品牌营销战略。

[关键词]国有商业银行;SWOT;市场营销

目前,我国商业银行业整体发展较快,中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四大国有商业银行依然是银行业的支柱。国有银行资产总额占全部银行业资产总额的55%,实力雄厚,占据了大部分的市场份额。

一、国有银行的SWOT分析

(一)优势分析

1.国家信誉支持。与其他商业银行相比,作为国家主要扶持的商业银行,工、农、中、建四大国有商业银行可以长期获得低成本资金。四大国有银行的名称中都有“中国”两个字,这使得四大银行更能获得百姓的信任,具有更强大的信用支撑。

2.市场领先地位。四大国有银行的市场份额是其他商业银行所不能比拟的。与外资银行相比,他们拥有一套适合中国金融市场情况的完善的本币清算系统和配套服务,并且他们深刻理解中央的金融监管条例和规则,了解国家的宏观经济政策,了解中国的民族文化和风土人情。同时,经过长期的经营活动,四大国有银行都拥有了为数众多的稳定客户资源。尤其是与一些国有大中型企业已经建立了多年的业务联系,与广大居民也有着共同的文化背景和历史渊源,较中小银行和外资银行相比,更有亲和力,具有较强的企业文化优势,客户忠诚度相对较高。

3.资本规模大,实力雄厚。我国四大国有银行均具有较大的资产规模,在《银行家》杂志的年度全球1000家大银行排名中,我国四大国有银行均进入前30名,这一权威排名的标准是银行的一级资本,而一级资本是衡量一家银行承担风险能力的指标,因此,排名充分表明我国四大国有银行具有雄厚的资金实力。

4.服务网点众多。四大国有银行经过十几年的发展,其分行、支行及服务网点遍布城乡,形成了覆盖全国的服务网络,国内分销渠道十分广泛。截至底,中国银行的分支机构数量达到11307个,中国工商银行为21223个,中国建设银行为14585个,中国农业银行更是达到了31004个(《中国统计年鉴》)。众多的网点为国有银行拓展业务,加强服务能力奠定了基础。

(二)劣势分析

1.冗员问题。这是我国国有企业存在的普遍现象。尽管四大银行都在精简,但仍然冗员众多。到20末,中国工商银行有37.58万员工,中国农业银行有48.94万员工,中国建设银行有31.04万员工,中国银行有22.1万员工(《中国统计年鉴2005》)。人员众多,不可避免在一些岗位上存在着机构重复、人浮于事的现象,极大地增加了商业银行的经营成本。

2.不良资产的消化问题。国有商业银行的不良资产,一方面,源于银行信贷管理缺乏有效的制约机制和责任约束,重贷轻管、重放轻收,其直接后果是留下大量的不良资产;另一方面,某些与银行有血缘关系的国有企业,其资产质量和经济效益的不良状况严重影响着银行的资产质量和经济效益。据有关资料统计,国有商业银行有近5000亿元资产基本上处于流失状态。而目前,以每年按财政部规定的计提比例提取的呆账准备金来冲销商业银行多年积累的不良资产是相当困难的。

3.资产质量差。资产负债比例管理是商业银行现代化管理的重要方面和手段。但从我国近期的实际状况来看,实施规范的资产负债比例管理还有很多工作要做。虽然近两年国家财政投入使得几大国有银行的资本金达到了《商业银行法》的规定,但由于投入不足,国有商业银行的资信和抗风险能力并未增强。同时,由于信贷资产质量不良,使得量化指标难以实现,致使资产负债比例管理难以全面规范实施,更难以与国际规则接轨。

4.众多网点的管理问题。国有商业银行的基层网点大都按行政区域设置,带有浓厚的机关色彩,尽管近几年借机构改革撤并了一些机构,但这种体制在短期内很难改变。此外,大量基层网点的设置没有考虑不同区域所处的经济发展水平与外部环境的差异,不利于调动各级行的积极性,不利于提高全行的经济效益。

(三)机会分析

1.更多的金融服务需求。从整个宏观经济角度看,加入WTO后,我国的投资环境进一步改善,国外企业来华投资的数量大量增加,必然会产生大量的金融需求,这为国有商业银行的发展带来契机,为其选择优良客户、建立稳定的客户群体提供了较大的空间。

2.利好政策为国有商业银行上市提供条件。国有商业银行上市是我国金融体制改革的一个重要方面,不仅有利于改善国有银行的资本结构,增强其国际竞争能力,也有利于优化上市公司结构,适应对外开放的要求。20以来,中央出台了一系列政策支持条件成熟的国有银行改制上市。

3.外资银行的先进经验给国有银行带来契机。入世后,外资银行带着国外市场化的经营方式、营销理念和先进技术进入中国,参与中国金融业的竞争,对国有银行产生强大的促进作用,推进其市场化改革,加速国有银行的根本性改造和业务经营

重点的转移。目前,国有商业银行普遍借鉴外资银行的经验,改变传统经营管理模式,将业务发展的重点从传统的存贷款转向加快发展中间业务,从而降低经营风险,这为国有银行拓展市场带来了机会。

(四)威胁分析

1.行政干预问题。各级政府对商业银行的行政干预在WTO后的过渡期仍然难以根除。对于地方政府来说,提高当地的经济水平,从银行取得发展资金是一条主要途径。即使收不回国有商业银行贷款,也是商业银行自己的事情,但银行所支持的项目和建设已经无法更改,这是政府干预银行的内在动力。

2.WTO带来的竞争压力。目前,包括北京在内的20个城市,允许外资银行经营人民币业务。概括地讲,除中国银行外,其他国有独资商业银行从事外汇业务时间都比较短,缺乏与国外银行打交道的经验;员工素质不高、高级管理人才不足;通信及结算手段落后。国外金融机构与国有商业银行在人才、中间业务、高端客户等诸多方面的竞争都在所难免。

3.体制障碍使资产多元化拓展空间小。加快实现金融资产多元化,拓展业务范围,可增强银行活力和经营实力,避免和减少金融风险。数量型的经济增长模式决定了商业银行如果过多从事证券、投资等业务,将会分散有限资金,加剧资金紧张甚至有可能诱发经济危机。所以,按照《商业银行中间业务暂行办法》,在目前金融运行没有真正走上健康有序发展轨道的情况下,分业经营、分业监管仍是目前及以后相当长时间内保证金融业健康发展的必要手段。

4.金融立法不及时、不健全。要使业务的开展有法可依,从法律上给予支持或约束,应当是先立法后展业。但长期以来,我国的金融法制建设始终处于一种滞后状态,经常是一种新的业务已经开展,或在某一方面出现了问题后才逐步进行立法约束,或者干脆用行政命令代替法律,法制气氛比较淡薄。

二、国有商业银行的发展战略

国有商业银行进行SWOT分析后,对未来的发展提出四个战略(见下表)。

国有商业银行由于肩负着引领我国银行业发展的重任,本身又具备一定的优势,必须尽快增强竞争实力,与外资银行竞争,所以,不适合WT战略,应该循序渐进地开展WO-ST-SO战略。从当前的形势看,外资银行在我国迅速发展,使我们没有太多的时间去适应,必须尽快学习其先进经验,缩短差距,利用我们已有的优势,开展适合中国国情的营销管理和营销策略。

三、国有商业银行的市场营销策略

1.树立顾客满意理念,实施关系营销。这是中国商业银行占有和保住客户,在激烈的竞争中处于优势地位的关键所在。这就要求国有银行树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念,以客户为中心,为客户提供个性化服务和“一站式”服务。国有银行要正确认识和处理内部顾客和外部顾客的满意,建立顾客满意战略信息反馈和检测系统、设立“以客户为中心”的运行机构,开展关系营销,创造顾客忠诚度。

2.实施客户经理制。即商业银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员,通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务,以最大限度地鼓励客户经理人员努力拓展市场。这是商业银行服务理念和制度的创新,是对外以市场为导向、以客户为中心;对内以客户经理为服务中心和营销前台,“一线为客户服务,二线为一线服务”的、全行联动的、适于市场竞争的机制。完善客户经理制就要以客户为中心,加快实行银行内部机构设置改革,可在二级分行以上机构设立客户经营管理中心,在基层支行按照“客户经理部、业务保障部、安全核算控制部”的框架推行营销型组织结构,并建立客户经理的后台支持体系,建立客户经理风险管理体制,以保证客户经理制的顺利运行。

3.实施内部营销,构建新型企业文化。内部营销是将内部员工当作“客户”来经营、满足和管理的一种管理方法,是银行能够为最终客户提供完善服务的根本保证。为实现这一目标,第一,银行应该建立以人为本的企业文化,时刻关注各层员工的需求,为员工提供相应的服务。这就要消除一些不必要的控制措施,允许员工参与绩效评估,加强管理层与员工的沟通。第二,要建立公平的薪酬福利制度和职务晋升机制。第三,要建立系统有效的人才培训机制,使员工能更快地掌握工作技能,在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。第四,创建学习型组织。商业银行作为特殊的服务性企业,应采取一系列的策略,包括树立终身学习的思想,鼓励员工不断自我超越;通过改善心智模式,形成管理者与员工关系的新格局;构筑良好的企业文化,加强团体学习;实行人本主义的人力资源管理等。

4.实施全面服务质量管理。目前,国有商业银行尚未对服务质量进行整体的.、系统的、全面的管理,大都停留在单项性、局部性和临时性的质量管理上,没有设立较规范、统一、合理的服务质量标准,即便有也是软指标。因此,要更好地提升银行竞争力,就要借鉴国际上先进的管理经验,积极导入国际标准化组织颁布的质量管理和质量保证体系,实施现代化管理;提高内部各环节、各岗位的工作质量,并对其进行零缺陷管理;正确对待服务失误,建立客户补救服务文化,制定系统的服务标准。

5.实施整合营销传播,塑造银行统一的整体形象。整合营销传播是综合协调地使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者的双向沟通。国有银行在进行产品营销宣传时,必须将银行产品和银行理念、银行行为、银行视觉等形象因素整合一致,在产品的宣传中强化银行的形象,推出银行的形象代表。围绕树立银行整体形象的目标,整合运用各种传播工具和手段,进行形象一致的传播。在全面、充分掌握客户信息的前提下,找到沟通诉求点,以此作为广告策划的切入点,制定营销宣传计划。

6.实施金融创新。这是加快国有商业银行改革、防范化解金融风险的有效措施。金融创新包括金融机构、金融市场、金融工具、服务、融资方式、管理技术以及支付制度等方面的创新。国有银行应通过完善业务创新的组织机构、业务创新制度保障体系和人力资源开发机制等途径建立有效的业务创新机制;充分借鉴国际商业银行的经验,对现有的业务操作系统和管理系统进行系统化的技术改造,建立各种电子系统,实施技术创新;创新经营观念,重视存贷款增加的同时,更重视客户资源的建设,重视综合效益的开发、培育扶植新的利润增长点;用先进的管理思想和管理方法,对银行业务进行全程式、标准化管理,使银行管理实现由事后反映向事前控制转变,并完善内部管理,实行全面成本管理,增强决策的科学性。

7.重组银行业务流程,提高运营效率。银行流程重组是银行借助于现代化信息技术的力量,重新思考和设计银行的业务流程,建立客户中心型的业务流程和团队组织,使银行获得合理的成长和较好的效益。要借鉴发达国家经验,建立中心辐射、前后台分离的组织结构;设置以市场为导向的综合性服务部门,建立以客户为中心的营销体制;借助电子网络技术,构造大总行小分行的布局模式;根据客户价值的大小,建立增值型业务流程;并可适当开展虚拟业务经营,即就一些非核心产品和服务与外部的次级金融供应商签订合同,由他们生产和提供标准化的次级金融产品,从而获取比较优势,以提高整个金融体系的效率。

篇8：论我国商业银行的市场营销战略

关键词：利率市场化,商业银行,存贷利差,中间业务

一、文献综述

利率市场化是指将利率的决定权交给市场, 依据资金供求由供求双方调节, 以形成由央行基准利率为指导, 同业拆借利率为市场基准利率, 各利率保持合理利差和分层有效传导的利率体系。2004年, 中国人民银行取消对金融机构贷款利率上限管制, 人民币贷款利率 (城乡信用社贷款除外) 基本步入“上限放开, 下限管理”阶段;2012年7月19日, 《中国人民银行决定进一步推进利率市场化改革》提出全面放开贷款利率管制:取消金融机构贷款利率0.7倍的下限, 由金融机构根据商业原则自主确定贷款利率水平;取消票据贴现利率管制, 改变贴现利率在再贴现利率基础上加点确定的方式, 由金融机构自主确定;对农村信用社贷款利率不再设立上限[1]。至2013年7月20日, 人民币贷款利率基本进入上下限放开的阶段。

国内学术界对于我国利率市场化问题的研究探讨已有20年左右的历史, 期间涌现出大量具有理论与实践价值的观点。金菲 (1994) 综述了利率市场化的内涵、实施条件、实施障碍、实施思路以及几个认识问题[2]。周业安 (1999) 提出对僵化的利率体制的质疑, 认为现实中的利率双轨制及僵化的利率机制抑制了企业融资能力与经济发展[3]。黄金老 (2000) 指出由于利率管制使商行不能通过利率差别来辨别风险不同的贷款人, 高风险贷款缺少高利息补偿, 使银行处于风险收益不对称状态, 这种有明显弊端又无法实现期望好处的利率管制, 必将废除[4];并且黄金老 (2001) 将利率市场化可能带来的风险分成两部分:阶段性风险和恒久性风险[5]。许健 (2003) 重点从银行和企业两个方面研究利率市场化的约束和实践[6]。易纲 (2009) 陈述了三十年间, 我国利率市场化的进程, 提出浅层的问题主要是基准利率, 更深层次的问题涉及到产权清晰、所有制多元化、打破垄断、有序退出、预算硬约束[7]。黄志龙 (2011) 重提我国加快利率市场化改革的必要性并指出长期利率管制造成的银行垄断、地下金融泛滥等负面影响及加快利率市场化改革的总体思路[8]。河北银行课题组 (2011) 在分析中小银行与大银行实力对比的基础上, 讨论了利率市场化对于中小银行的影响以及中小银行的应对策略[9]。胡芸、刘明彦 (2011) 基于美日韩利率市场化改革的国际经验, 分析了我国利率市场化改革对中小股份制银行的影响及其应对之策[10]。中国人民银行上海总部李冀申 (2011) 从商业银行存贷款实际利差结构变化的角度出发, 分析影响实际利差变动的主要因素, 并据此评估利率市场化对商业银行经营带来的冲击[11]。金玲玲、朱元倩和巴曙松 (2012) 基于利率市场化后银行存贷款利率及存贷利差的变化分析, 比较具体地指出利率市场化对银行资产负债结构、银行净息差、银行业务转型的影响[12]。牛长平、赵建刚 (2012) 分析了利率市场化加速推进下商业银行受到的影响及应对策略[13]。黄杰 (2012) 阐述了我国利率市场化的过程及演进方向的同时, 回顾了世界主要国家利率市场化的改革历程, 借鉴国际经验分析银行业在利率市场化下的发展趋势[14]。李卫平 (2012) 研究了利率市场化环境下银行零售业务面临的挑战、机遇和发展策略[15]。邱峰 (2012) 以利率市场化为视角说明了商业银行理财产品热销的原因, 存在的问题及其相应的完善措施[16]。杜婷 (2012) 提出了“十二五”期间我国利率市场化路径选择、银行业选择及其策略选择[17]。万荃、孙彬将我国利率市场化进程和美国、日本、韩国、和德国的利率市场化相比较, 从而获得利率市场化的国际经验对我国利率改革的启示[18]。周小川 (2012) 阐述了要推进利率市场化的原因, 我国利率市场化的进程, 进一步推进利率市场化改革的条件及几点考虑[19]。连平 (2012) 阐明了当前进一步推进我国利率市场化的条件已基本成熟, 分析了利率市场化改革对银行业带来的挑战及我国利率市场化过程尚需解决的若干问题[20]。杨涛 (2012) 说明了中国利率市场化的进程与发展前景[21]。

二、中国利率市场化改革进程

中国改革开放和经济发展的加快, 使利率市场化走进了金融改革的日程表。1993年的《关于建立社会主义市场经济体制改革若干问题的决定》初步提出利率市场化改革的基本设想, 1995年的《中国人民银行关于“九五”时期深化利率改革的方案》提出利率市场化改革基本思路, 2003年中国人民银行公布的《2002年中国货币政策执行报告》中, 基本确定我国利率市场化改革的总体思路。2011年, 利率市场化被纳入“十二五”规划。因此, 利率市场化是发展的必然, 是我国金融业开放并走向市场的客观要求, 是社会主义市场经济发展的必然趋势。我国利率市场化改革进程如表1所示。

三、利率市场化改革深化对我国商业银行的冲击

利率市场化是一柄“双刃剑”, 在给我国商业银行长期发展带来利好的同时, 也给其应对同业间竞争等方面带来更大的挑战。

(一) 存贷款业务利差收窄压低银行利润水平

目前, 存贷业务仍是商业银行的主要业务, 而利差收入则是其利润增加的主要动力。图1显示了我国四大国有银行2011年净利息收入占营业收入的比重。但随着我国利率市场化改革的不断深化, 银行拥有更多自主权的同时, 银行的存贷利差将会收窄即存款利率上升而贷款利率下降。

在逐渐实现利率市场化的过程中, 资金存贷利率将会逐步由资金市场供求所决定。而存款利率存在上升的趋势, 是由于存在“金融脱媒”的现象, 即证券市场的发展吸引大量资金使流入银行系统的资金有减少的倾向, 因而商业银行若要吸引资金, 必须提供较有竞争力的存款利率;并且银行间同业竞争加剧使得各大商行为争夺大量的储蓄资金, 必须要根据金融市场和自身的实际情况适当提升存款利率。故而, 在利率市场化深化过程中存款利率趋于上升。同时利率市场化的进一步深化将使得贷款利率不会太高, 原因有三:首先, 随着直接融资方式的多样化发展如股票和债券等, 增加了企业的融资便利, 银行为了不失去自身信贷吸引力, 不会发放太高的利率贷款;其二, 利率市场化让各商行竞争加剧, 尤其是对于那些不但信用风险不高、财务状况良好, 且对信贷资金需求也相对较稳定的优质客户的争夺, 因此各银行为争夺和留住优质客户, 会提供较低的贷款利率;第三, 如若银行向一部分顾客发放高利率贷款, 那么将会使银行的贷款违约概率和损失率上升, 因为一般优质的客户不会选择高利率, 而选择高利率的客户为弥补其贷款的高成本会选择高风险高收益的投资, 其信用风险增大。

因此存贷利差会收窄, 而实际上这种利差收入的减少会对商行的收入和利润水平产生直接和巨大的影响, 使银行竞争进一步加剧。故而利率市场化的进一步深化将会使银行的存贷利差收窄, 其主业即存贷业务受到冲击, 降低商行的利润水平。图2显示了以美日韩为例, 其在实行利率市场化后存贷款平均利差的变化。

(二) 银行生息资产派生类业务收入增长不稳定

表2是美国银行业中间业务主要收入来源的分布表, 但是由于我国的金融消费文化和分业监管体制, 这些业务在中国还无法大规模开展。然而近几年银行中间业务虽然高速增长, 例如2011年, 我国商业银行的中间业务占比为18.39%, 比2010年提高了1.36%, 但其仍摆脱不了来源于利差转化之嫌。这主要是由于目前我国的中间业务主要依靠三种方式———财务顾问费即审核中小企业还款能力及贷款资格、信贷承诺费即对已承诺贷给客户而顾客没有使用收取的费用和信贷资产转化的理财业务相关收入等实现。而这些中间业务的增长比较不稳定, 属于生息资产派生的收入, 非严格意义上的中间收入, 如果剔除这几部分收入, 中间业务占比仍然很低, 增速仍然不快。而且随着利率市场化的不断深化, 金融机构竞争加剧, 未来一段时间可能会使商行的信贷增速不断下降, 那么这些资产关联性的中间业务的增长也很可能无以为继。

(三) 银行将面临“理财存款化”现象

随着利率市场化的进一步深化, 会使当前“存款理财化”潮流向“理财存款化”逆转, 会因存款利率的上升, 使理财科目下的存款回归到存款科目。目前, 商行发行的理财产品更多的是为规避一些利率管制。随着利率市场化的进程, 存款利率的上升, 储蓄的稳定收益和保值性会使其再次获得大量客户的青睐, 特别是对于有储蓄习惯的国内居民更是如此。

(四) 严重挤压高度依赖利息收入的中小商业银行的生存空间

由于目前我国市场集中度高, 中小银行市场份额低, 资本金规模小, 如图3所示:四大国有银行占据了半壁江山, 有绝对的话语权, 而包括股份制银行等在内的中小银行市场力量相对比较薄弱。并且中小商业银行过度依赖利息收入, 其收入与总收入之比高达近90%, 高于四大行的平均水平。实际上利率管制在一定程度上保护了定价能力和风险管理能力较弱的中小银行。然而伴随着利率市场化改革步伐的加快, 同业竞争加剧、存贷利差缩减的同时, 中小银行为了生存的需要, 一方面不得不以比同业更高的存款利率和更低的贷款利率吸引客户, 导致成本上升, 利润减少;另一方面, 中小银行因之前资金来源的成本高, 会更倾向于将贷款发放给那些高风险、高收益的客户, 这易导致不良贷款率上升。而随着问题的不断累积, 竞争力弱的中小银行会逐渐被边缘化, 最终被市场淘汰。故而利率市场化的整体推进使中小商业银行的生存空间受到了严重的挤压, 面对的压力相对更多, 受到的影响也更大, 其发展遇到了巨大的挑战。

四、利率市场化改革深化进程中我国商业银行的战略选择

(一) 面对利差收窄, 走差异化道路

随着利率市场化的推进, 面对银行利差收窄, 不同的商业银行发展的侧重点应有所不同:对于大型银行来说, 因其银行规模大、客户资源比较丰富、营业网点较多、资金比较充足等优势, 其可主要侧重于发展中间业务, 并从自身特色着手, 明确自身市场定位, 确定有可持续发展前景的中间业务, 同时还要加强中间业务产品的品牌建设。因为品牌可以很好地展示出银行产品的业务属性及其特色, 帮助客户了解银行产品的业务功能, 方便其作出选择, 增强其对银行产品的认知度。从而提升客户对银行产品的信任度和忠诚度, 这不仅有利于留住原有客户, 还可以发展新的客户群体。因为金融产品的同质性比较明显, 新产品推出后很容易被模仿。商行可以在新产品推出的同时塑造相应的产品品牌, 产品能够被模仿, 但是品牌无法复制。因此大型商业银行应在侧重发展中间业务的同时进行金融产品的品牌建设。而对于中小银行, 其服务中小企业相对于大型银行来说有一定的比较优势, 世界银行经济学家林毅夫指出:因中小企业大量信息以“软信息”形式存在, 这种信息不易搜集, 而和中小企业处于类似地位的中小银行更易搜集此类信息, 并且中小银行在此类信息的搜集处理、信息的传输处理效率上有一定的优势。所以中小银行应充分利用自身相对优势, 紧抓中小企业贷款业务, 从非正规的金融领域争取利润空间, 做出自己的优势和特色, 而不是急于扩张和过分强调提高中间业务占比。

(二) 拓展零售业务, 使其成为重要的利润增长点

“十二五”规划里提出要全面建设小康社会这一长期发展计划, 这在一定程度上体现了金融有向个人金融方向发展的趋势。而且从财富总量看, 全国个人可投资资产总额在2010年达到54万亿元, 同比增长28.6%, 而2011年更是达到了62万亿元[22]。我国居民收入不断提高, 且个人财富的成长性比集体财富的增速要快得多, 这将会导致人们对银行零售业务的需求与日俱增。并且随着金融市场的发展, 大型企业可通过资本市场进行直接融资, 对银行的融资需求相对下降, 这导致商行存款流失的同时也造成了贷款资金供给规模的下降。相对来说, 银行零售业务则不易发生“脱媒”现象, 因而对银行利润的贡献度也相对较稳定, 并且零售业务相较于那些大额对公业务而言, 其在持续性和稳定性上有一定的保证, 因而发展零售业务是银行稳中求进的重要业务手段。同时, 各大商业银行提供的零售业务产品比较初级即产品较单一, 业务品种覆盖面窄, 缺少差异化的服务特色等, 故而零售业务可上升的空间较大。因此在利率市场化的进程中, 商行可以通过大力发展零售业务来应对利率市场化的冲击。

(三) 改变盈利模式, 用中间业务的增长来弥补利差收入的缩减

商业银行在利率市场化改革的进程中要继续保持竞争优势, 需要发展中间业务, 通过拓展非利息收入业务来弥补存贷款利差缩减产生的损失。并且抓住利率市场化进程中金融管制逐渐放松的机会, 密切跟进顾客需求, 并以市场为导向, 借鉴西方现有的经营理念, 结合我国市场现状和需求, 进行中间业务产品创新, 丰富银行产品结构并提升服务效率。用中间业务的增长来弥补利差收入的缩减, 改善盈利模式。比如花旗银行针对不同的客户群体制定了不同的客户卡:如钻石卡、金卡、银卡, 并为索尼公司独立开发了联名卡, 有特殊身份识别功能的学生卡和其他类型的个人信用卡等, 此举为花旗银行在美国信用卡市场赢得15%的市场份额, 超过4900万的美国信用卡客户为花旗创造了约总收入60%的价值。银行间的金融产品存在着同质性, 既然同质, 那么对客户的吸引力是等效的, 如若想要吸引更多的客户, 就需不断地进行产品创新, 研究发展出具有特色且不易模仿的产品, 这样才能确保其面对利率市场化进程中激烈的竞争立于不败之地。而表3所示是以美国实行利率市场化后为例, 为银行应对改革造成利差收入缩减的损失, 通过提高中间业务占营业收入的比重来弥补。故而, 商业银行应注重中间业务的产品创新, 提升自身的竞争优势。因为产品创新是增加银行中间业务收入的有效手段, 也是发展银行中间业务的源泉, 只有不断地创新才能保持银行强劲的发展势头, 使其拥有竞争优势。

数据来源:胡芸, 刘明彦:《我国利率市场化改革的趋势及影响———基于国际经验的分析》, 《银行家》, 2011年第5期, 第103页。

(四) 理财产品向客户需求导向型发展, 提供多元化的理财服务

由于客户的风险偏好是多元的, 商行可以通过提高多元化的理财服务来提高客户的满意度, 并且通过树立以客户为中心的服务理念, 提供差别化、个性化的银行服务来为其争取客户资源。同时商行理财业务的努力方向应是由产品导向型向客户需求导向型演进, 要从客户角度设计产品, 规范自身销售行为, 逐步推进产品导向的单一发展模式, 向以客户为中心的综合性发展模式转变。从国际经验看, 在那些已实现利率市场化的市场上, 商行仍是把财富管理作为经营重点, 只不过他们的服务更高端、更全面, 多是提供顾问式理财服务、受托资产管理等高层次的财富增值, 而不是像我国目前为规避利率管制而大量产生的同质化、单一的理财产品。因此, 随着利率市场化的深化, 以客户需求为导向的财富管理业务是我国商行理财业务发展的重点, 其有利于商行在利率市场化进程中占据竞争优势, 并提高银行的综合竞争实力。