渠道竞争（精选十篇）
渠道竞争 篇1
关键词：IT,渠道竞争力,构造
IT渠道竞争力一般是指IT厂商的产品到达用户的整个过程中, 由厂商-渠道-用户构成的渠道竞争力。渠道竞争力是目前IT厂商竞争中所诉求的主要目标之一, 其所形成的销售行为是一种长期行为, 能达到长期的销售业绩, 并最终体现在生产厂商的长期盈利能力方面。IT渠道竞争力的内涵如下表所示:
怎样构建IT渠道的竞争力呢?一般来说, IT渠道竞争力的构建贯穿于整个渠道建设的过程中, 从渠道体系的规划、渠道模式的设计、渠道体系运作策略到渠道体系管理的实施等都是构造渠道竞争力的重要内容。对IT厂商而言, 渠道竞争力的构造依赖于渠道战略性的规划、具体的模式设计、运作策略与管理控制。具体来说, 包括:
1. 目标设计
一般来说, IT渠道竞争力可以列出十几个主要指标体系, 但在现实中的IT企业, 往往不能同时达到所有指标体系的最优化, 只能就其中部分目标进行渠道体系的建设, 所以成功的渠道竞争力构造就首先起始于正确地设计渠道竞争力指标体系。不同的IT企业在不同的时期对渠道竞争力需求的侧重点不同, 相关的目标体系也应该不同。
2. 渠道体系规划
在正确设计渠道竞争力的目标指标体系后, 开始进入渠道体系建设的过程。而首当其冲的是渠道体系规划。渠道体系规划是一个从战略角度确定IT厂商、渠道成员与用户关系的过程, 在此过程中要根据目标体系, 综合选择适合的渠道模式、运作策略及管理策略的纲领。比如, 行业市场需求的变化对增值渠道要求提高的时候, 根据相关的目标体系, 首先应该确定采用增值化的渠道模式。
3. 渠道体系模式设计
渠道模式设计过程中, 要根据渠道竞争力目标体系的需求, 按照渠道体系规划的渠道模式对其进行具体设计。设计过程中包括对从IT厂商到用户过程中所需要安排的渠道层次、所需要的渠道数量、渠道分布的区域等问题进行具体的设计。
4. 渠道体系运作策略
在既定的目标体系下, 根据渠道体系的规划及渠道模式设计的情况, 确定渠道体系在资金流、商流、物流及信息流等方面所采用的具体运作策略。对IT渠道来说, 成功的渠道体系运作策略是实现渠道竞争力所不可或缺的。
5. 渠道体系管理策略
为了实现渠道竞争力的目标体系所不可少的保障是:制定合理的渠道政策, 合理的选择渠道成员, 培养、发展渠道体系, 评估与优化渠道体系, 才能保障渠道体系运作目标的实现。
全业务竞争下中国电信渠道转型 篇2
全业务给电信运营商带来的挑战来自三方面：
1）市场挑战：如何应对立体竞争
个人、家庭、集团三大市场互相渗透、相互制约，竞争对手在三大市场各具优势，可能凭此侵蚀己方优势市场
须全盘考虑三大市场的客户、产品、资费、渠道等要素的联动
2）产品挑战：如何交付整合价值
FMC业务的个性化程度和复杂化程度更高，对运营商的基层员工和渠道人员的能力提出挑战
终端智能化、多用化趋势突出，与业务联系越来越紧密，对运营商的战略整合能力和渠道的专业性均提出挑战
3）客户挑战：如何满足客户需求
个人客户、家庭客户、集团客户属性交叉，客户群重合度高，客户需求复杂
如何在此背景下提供满足特定需求的4A服务（anywhere/anyone/anytime/anything）
这要求运营商渠道在在以下方面能做得更好：
1）广泛覆盖、均衡发展的渠道能力
广泛的渠道覆盖为用户提供便利，是在用户（尤其是个人客户）争取中胜出的必要手段
难以指望单一的渠道类型对应复杂的用户结构，因此，实体渠道、电子渠道、客户经理渠道，自有渠道，合作渠道，代理渠道等多种类型的渠道要均衡发展
2）面向融合业务和终端的渠道能力
面向业务、面向终端，并将两者结合，才能将全业务整合价值不失真地传递给用户
这间接要求后进运营商在培养自身能力的同时要注重借用社会力量迅速补足自身短板
3）精细协同、智能匹配的渠道能力
应具备在不同的渠道识别同一客户的能力，并通过用户数据分析提供个性化业务建议
渠道应满足基于各种用户属性、在各种情景下提供对应服务的能力
以上是对运营商整体的普遍性分析，对中国电信而言，还面临以下特殊条件的制约（主要在移动业务方面）：
1）在移动业务方面，CDMA终端的匮乏制约着中国电信业务发展——
• 截止2009年3月，全球TD、EVDO、WCDMA终端款数分别为125、646、1334，由于国际
主流CDMA运营商采取机卡合一定制的模式，大量CDMA终端无法直接进入中国市场，造成中国电信的终端弱势尤为明显
2）中国电信全业务时代面临的竞争强度和经营压力大幅提升-
• 在固定电话、固定宽带和PHS业务的开展上，南方电信处于基本垄断地位，但全业务时代的中国电信，在移动业务方面面临中国移动和中网联通的激烈竞争
• C网交割并没有带来可观的用户数，但投资支出大幅上涨，同时外界和管理部门对中电信移
动业务的期望值大幅升高，因此带来较大的经营压力
3）移动业务渠道基础薄弱-
• 移动业务对渠道的要求与固网业务差异很大，固网时代赖以制胜的直销渠道不能满足移动业
务发展的需要
• 虽然PHS属于广义的移动业务，但与CDMA业务在各方面的差异十分明显，继承自PHS的业
务经验无法有效支撑C网业务的开展
中国电信的移动渠道发展策略依赖于其客户发展策略。根据亚太全业务运营商的经验，在政企、家庭客户中的进行融合产品交叉销售，2-3年内最高能达到40-50%的渗透率，但此外只能靠发展个人移动客户来推动业务发展。渠道策略跟随客户策略，同时
需要在时间上领先客户策略才能及时承接客户策略，因此在相当长的时间内（未来1-3年）社会渠道的数量和质量是中国电信渠道工作的重点。
为了实现与移动客户发展相匹配的渠道策略，中国电信需要开展渠道转型：
1）渠道结构转型：基于“自有渠道为主，社会渠道为辅；直销渠道为主，分销渠道为辅”的渠道结构现状，加强各类社会渠道建设，补足社会渠道短板；加强发展各级代理商，通过代理商发展用户和销售业务
2）渠道职能转型：基于“营业厅主要是业务受理职能；社会渠道主要是放卡号职能；电子渠道主要是咨询、投诉职能”的渠道功能现状，加强营业厅的品牌建设、业务体验的功能，增加天翼专营店等新型实体渠道承接终端销售功能；加强社会渠道终端销售职能；加强电子渠道业务体验、业务办理职能
如何提升渠道竞争力 篇3
要保证渠道的竞争力，就必须保障对渠道的每一个环节，都能实现有效控制，渠道运行的每一个环节都有章可循，有法可依。并且所依之法，所循之章，必须科学完整，能够保障渠道整体运行的效率、效果和效益。而这刚好是渠道管理规范化的又一个基本要求。没有渠道管理的规范化，随心所欲，渠道运行也就必然难以全面把握控制。这种渠道无论规模大小，也都不可能形成渠道竞争力，甚至还可能成为企业的负担，尾大不掉。
三是渠道工作的每一个员工必须具有高度的责任感和积极性、创造性。而这就要求建立完善企业强有力的激励机制。只有强有力的激励机制才能保证渠道工作人员有能力素质、有意志意愿、有热情耐心、有牺牲精神。这就必须对渠道人员的管理实现规范化。也只有实现了渠道人员管理的规范化，才能健全激励机制。否则，渠道人员人心涣散，流动率高，也就必然会导致所积累客户的流失，降低渠道竞争力。
四是渠道竞争力的大小直接决定于所联系的终端客户的数量规模和密切程度的大小。也只有渠道管理规范化的实施，才能保证渠道所联系的终端客户的数量规模不断增长，密切程度不断提升。渠道所联系的终端客户的数量规模不是短时间可以积累起来的，其密切关系的结成也有一个不断联络深化的过程。这也就必须有渠道管理规范化的实施，以健全完善渠道活动游戏规则来保证实现。
(总裁网)
终端市场的动态渠道竞争战略研究 篇4
营销渠道是连接产品和消费者之间的桥梁, 是企业发展中的命脉。营销渠道竞争理论的研究起源于20世纪80年代, 至今, 已经历了三个发展阶段, 即以效率和效益为重心的渠道结构研究;以渠道权力和冲突为重心的渠道研究;以渠道关系和联盟为重心的渠道研究。[1]而关于渠道竞争战略的研究则主要集中在以下两点:一是基于企业自身的渠道竞争策略, 如渠道管理;二是基于竞争对手的的渠道竞争战略, 如渠道进攻、渠道防御、排他分销等, 关于排他分销对竞争对手的影响, Rey Patrick and Stiglitz Joseph (1995) 指出, 排他分销是减少产品间竞争的一种战略工具, 可以阻止竞争对手的市场进入[2]。纵观营销渠道发展的三个阶段和渠道竞争理论的研究, 基于终端市场的渠道竞争战略研究相对较少。到目前为止, 在笔者的学术视野范围内, 还没有一篇文献是以“终端渠道竞争战略”为题目的。鉴于此, 本文基于竞争战略的基本思维模式对终端市场渠道竞争战略进行研究, 并且总结出了终端市场的动态渠道竞争战略研究框架, 以期对以后的研究提供有价值的建议。
1 终端市场渠道竞争激烈的成因
(1) 产能过剩。行业内产能过剩程度显示着竞争的激烈程度。复旦大学张晖明教授指出, 产能过剩是一定时期内进入某一产业领域的资本数量过多, 资源占用进而产出数量超过了社会实际需求[3]。在“产能过剩”的态势下, 下游消费者的需求不足, 造成企业产品的大量积压。经济危机前, 企业一般是利用价格杠杆在调节供需关系是的作用, 但是此种策略往往导致市场价格低于企业的成本价格, 使得企业被迫退出市场。经济危机发生后, 企业愈发意识到应该增强自身的抗风险能力。因此, 在面对产能过剩的情况下, 企业开始转变竞争的方式, 调整竞争的手段, 以维持企业的持续发展, 渠道竞争凭借其难替代性、难模仿性而成为了各大企业的“救命稻草”。
(2) 进入壁垒低。进入壁垒可分为经济性、行为性、政策性三大类。按贝恩的定义, 进入壁垒是指在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。贝恩强调规模经济、绝对成本优势、产品差别、必要资本量等四种经济性进入壁垒。施蒂格勒对进入壁垒的定义强调在位企业不用承担的, 只有新进入企业承担的一些成本, 并着重强调政府管制导致的进入壁垒。[4]进入壁垒低则意味着潜在进入者可以较自由的进入行业, 市场中充斥着大量的中小企业。新的进入者首先需要确保的是其产品的销量, 要使其产品能够顺利的到达消费者的手中必须要通过渠道这座桥梁, 而原有的产品的理想分销渠道已经为原有的企业占有。企业要想在市场中存活下来, 必须要在终端市场营销渠道中占有一席之地。故而, 当进入壁垒愈低的时候, 终端市场的营销渠道竞争就愈激烈。
(3) 退出壁垒高。退出壁垒是指企业退出某一个行业所要克服的各种经济、政治、情感等障碍。行业的退出壁垒高, 会阻碍行业内生产要素的撤离和市场内过剩产能的向外释放[5], 导致行业过度竞争。根据日本学者小宫隆太郎[6]的定义, 过度竞争是指这样一种状态:某个产业由于进入的企业过多, 已经使许多企业甚至全行业处于低利润甚至是负利润的状态, 但是生产要素和企业仍无法从这个行业中退出, 使全行业的低利润甚至负利润状态长期地持续下去。而企业是否能够获得利润, 这是关系到企业生死存亡的重要指标。在这中竞争态势下, 企业必须牢牢握住“渠道”这条命脉, 以获得竞争优势。
(4) 产品同质化。随着经济的快速发展和生产力的提高, 产品同质化的现象越来越明显。企业普遍采用模仿先入企业的产品技术和竞争手段, 并侵入对方的产品领域来进行竞争, 从而引发了恶性竞争。那么, 解决产品同质化的一个有效途径就是走差异化道路, 在产品、价格、促销趋同的情形下, 市场营销4P中的第四个组合要素——渠道, 便成为企业获得差异化竞争优势的更佳选择。现代的营销观点认为, 产品竞争的本质在于产品提供给消费者价值大小之间的竞争[7], 然而和消费者直接接触的渠道正好可以利用消费者得需求提供这种感知价值。
(5) 市场集中度低。人们通常采用绝对集中度指标CRn来衡量一个行业的竞争程度, 它由产业中最大的几个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来表示。根据贝恩[8]的市场结构分类法, 如果行业的集中度CR4<30%或者CR8<40%, 即属于竞争性行业;如果CR4>30%或者CR8>40%, 则该行业为寡头性行业;65%~75%为极高寡头垄断性行业。当市场集中度低的时候, 行业中企业接近于完全竞争的市场结构, 此时市场竞争程度很高。为了争夺红海中的微利, 企业必须不断扩大销售网络、大力开展渠道竞争以保持或扩大企业的市场份额。
2 终端市场的企业营销渠道竞争战略分析
2.1 竞争战略的基本思维模式——椎体模型
随着经济全球化和市场经济的不断发展, 企业面临的市场环境变化莫测, 竞争日益激烈, 企业的竞争战略思维逐渐可以转换为企业的持续发展力和市场竞争力。日本战略大师大前研一[9]提出了3C战略三角形模式, 他强调成功战略有三个关键因素, 在制定任何经营战略时, 都必须考虑这三个因素, 即公司自身 (Corporation) 、公司顾客 (Customer) 、竞争对手 (Competition) 。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内, 可持续的竞争优势才有存在的可能。迈克尔·波特[10]的五力分析模型认为在考略竞争战略是要考略五个关键因素, 即现有对手之间的竞争、潜在竞争者入侵、供应商、顾客及替代品的威胁。本文在前人研究的基础上总结出竞争战略基本思维模式的椎体模型, 即在考虑竞争战略时要考虑需求市场、竞争对手、供应商、企业自身以及政府, 如图1所示。
(1) 需求市场。在买方市场条件下, 顾客是所有战略的基础, 只有真正了解顾客需求的企业才能长久发展下去。
(2) 企业与竞争对手。《孙子兵法》曰:“知彼知己, 百战不殆”, 这句话充分显示了战争中了解对手及自身的重要性。企业在制定竞争战略时, 只有真正了解自身及竞争对手, 才能制定出切实可行的竞争战略。
(3) 供应商市场。供应商可以通过提价或者降价所购产品或服务的质量的威胁来向企业施加压力。供应商的话语权的强弱会关系到竞争战略的成败。
(4) 政府。我国经济体制坚持政府调控和市场经济的有机统一, 然而, 政府这只看的见的脚却经常会踩住市场这只看不见的手。因此, 在制定竞争战略时, 市场的力量是不容忽视的。
2.2 动态的营销渠道竞争战略
在动态的竞争环境下, 竞争的主要目标并不是保持既有的竞争优势, 而是不断地创造新的竞争优势。因为激烈的竞争和动荡的环境会把原有的竞争优势侵蚀殆尽, 只有不断创造新的竞争优势才是保持长久竞争优势的有效途径。传统竞争战略思维忽视了一个十分重要的战略维度——时间, 它决定着竞争优势的持续性[11]。笔者基于以上思想建立了基于竞争战略的基本思维模式的动态渠道竞争战略研究框架, 它不仅在时间上抢占先机, 而且会持续的创造竞争优势, 如图2所示。
(1) 渠道竞争战略评估。它是指运用图3的竞争战略基本思维模式对企业现存的渠道竞争战略进行评估。主要目标是找到企业及其竞争对手渠道竞争战略的优劣势, 顾客需求的着眼点, 供应商的话语权强弱以及政府在其中起到的作用。
(2) 渠道竞争战略优化。动态渠道竞争战略的关键就是战略优化。它主要是基于步骤一中的评估结果及下图中渠道竞争战略优化坐坐标格这个工具来实现, 下图中坐标格是基于《蓝海战略》 (W.钱·金, 勒妮·莫博涅) [12]中介绍的“剔除——减少——增加——创造”坐标格及笔者自身的理解整合而来。企业要填妥这个坐标格绝非易事, 这需要严格考核渠道竞争战略中的每一个竞争元素, 从而实现渠道竞争战略的优化。
(3) 渠道竞争战略实施。渠道竞争战略的评估和优化就是为了战略的有效实施。渠道竞争战略只有通过实施才能发挥影响, 然而在实施过程中企业中各个部门之间的沟通与配合确是至关重要的。
(4) 渠道竞争战略反馈。它是指在渠道竞争战略实施中不断的将实施效果反馈到第三步, 形成一个往复循环的动态过程。反馈可以将市场讯息准确及时的传给优化过程, 不断的优化原有渠道竞争战略、创造新的渠道竞争战略, 使企业保持竞争优势, 实现可持续发展。
此外, 需要强调一点是企业在实施动态的渠道竞争战略快速反馈机制的任何一个环节时都要把竞争战略的基本思维模式贯穿其中。
参考文献
[1]刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究, 2000 (9) .
[2]Rey.Patrick and Stiglitz.Joseph.The role of exclusiveterritoriesin producers'competition[J].The Rand Journalof Economics, 1995 (3) .
[3]张晖明.对当前“产能过剩”的剖析及治理对策[J].江苏行政学院学报, 2010 (3) .
[4]付光新, 秦宝洁.从进入壁垒与退出壁垒看中国彩电行业[J].山东经济, 2002 (2) .
[5]许军, 徐天亮.退出壁垒导致零售业过度竞争[J].中国物流与采购, 2007 (17) .
[6]盖骁敏.过度竞争与国有企业进入、退出壁垒分析[J].云南财贸学院学报, 2001 (12) .
[7]迈克尔.波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社, 1997.
[8]卢加业.动态环境中的竞争战略思维[J].科技进步与对策, 2002 (11) .
渠道竞争 篇5
诸多商业上的思考，往往可以直接用若干词汇来概括，而一些堪称经典的书籍往往说来说去到最后也就是在说一个词语，如大家熟知的《蓝海战略》、《长尾理论》等，这便是我想写作这个“IT商悟”的出发点，结合互联网行业这个行业，由商业词汇引出问题，尝试回答问题，然后思考与反思。
定位篇
值得一提的是：商业理论通常是简单而又精辟的，领悟力和执行力往往比理论更重要!
第一个想探讨的词汇：定位。自从艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”这个概念以来，它已成为最广为人知的商业词汇之一。值得庆幸的是，我暂时还没有阅读艾·里斯和杰克·特劳的《定位》这本书籍，所以，今天我可以顺着自己的思路来梳理一下“定位”这个词汇。
无论何类网站，存在的意义只有一个：“为用户创造价值”。一部网站史，故事的开端应该是这样的，有一个人或者一群人，坐着、站着、或者躺在某个地方，揣摩着要为哪些人做一件什么样的事情?
一、为谁服务?
作为一个 站，我们想要为谁服务，进入怎样一个市场?
大而全的战略是危险的，这往往很容易让我们关注了战略却忽略了战术。更好的思路应该是：寻找一个恰到好处的切入点，通过这个切入点打通市场，然后成为这个局部市场的领导者，进而进入周边连带市场，步步为营，发挥协同优势，将市场做大。
因此，我们要做的第一件事情是对市场进行细分。细分维度很多，维度划分的精度也因人而异。比如，以性别维度划分，可以分男性和女性;以年龄维度划分，可以分儿童、少年、青年、中年、老年等;以地域划分，可以分北京、上海、浙江、广东等;以身份划分，可以分学生、白领、蓝领等;以行业划分，可以分 IT、化工、美容、厨师等。我们可以对这些维度进行组合，以便更精准的定义出我们的目标用户群体，比如北京IT白领女性。
市场细分之后，接下来就是要从这些细分市场中选择进入更恰当的市场了。市场细分越细，在该细分市场取得成功的几率越大，但同时也更容易受到市场容量和商业价值的限制。因此，我们在选择细分市场的时候，应综合考虑这些因素，寻找相对细分切入成本较低且具有较大市场容量后继有力可协同扩张的领域。
二、提供什么服务?
目标群体已经确定了，那我们是要为目标群体提供什么样的服务呢?同样的用户群体，用户需求却是多样的。用户群体需要细分，同样的，用户需求也需要细分。
同样是女性购物网站，你可以淘宝开店，他可以做B2C，我可以做导购;同样是做女性导购网站，你可以做美食，她可以做服装，我可以做化妆品;而同样是做女性化妆品导购网站，他可以做资讯，你可以做试用，我可以做社区，
三、总结
定位的本质是细分，但细分的本质不是圈地，而是一个好的切入点!
定位到最后就是一个用户认知的问题，你希望当别人在听到你这个品牌时的第一反应是什么?哦，这是一个“卖女人包包的网站”，如果听到这样的声音，恭喜你，你的定位初战告捷!
值得一提的是，为了后继发展的需要，在前期规划的时候，应充分考虑品牌的可延续性。比如以化妆品作为切入点但后续又想做整个女性社区的网站，在初期品牌标识的制定方面，就应该选择一个更泛义一些的网站域名及名称，而不要直接在品牌名称里加上太明显的化妆品行业特征的标识。(在这个方面，校内网就是一个典型的反面案例)
明确了定位，但凭什么被你定位的用户要选择你的服务，而不是竞争对手的呢?
核心竞争力篇
曾经在团队的一次演讲中，针对个人规划问题，我谈过最重要的两点，一点是“定位”，另外一点就是核心竞争力了。对个人如此，对商业，也同样如此。“接下来，我们就一起来探讨下“核心竞争力”这个词汇。
一、问题
这次我们需要回答两个问题：
(1) 用户凭什么要选择我们的服务?
(2) 当竞争对手模仿我们提供同样的服务时，他是否也会迅速的成功，甚至超越我们?
二、理论思考
利用前面《定位》中的提供的方法，我们可以通过良好的定位选择一个有前途的蓝海细分市场。如果运气足够好的话，这个蓝海或许还没有进入者或者还没有形成成气候的竞争对手，那我们可以通过良好的执行力迅速占领这个市场。而对于具有这个需求的用户而言，没有更好的选择，因此只能选择我们的服务。此时，通过定位形成的“先入优势”将为我们带来良好的竞争力。
但是，“先入优势”只是个时间问题，这个优势迟早会失去。如果我们不迅速建立自己的竞争门槛，那后来者可以通过提供更好的乃至同样的服务迎头赶上。因此，先入优势不能成为长久的竞争力，定位不能完全解决商业成功的问题。
网站存在的意义在于为用户创造价值。要么为用户增加了收入，要么为用户节约了成本，要么为用户节省了时间，要么为用户扩宽了渠道……，总之，你一定为用户创造了他所需要的利益点。而基于用户需求的比较优势，决定了用户是否选择你的网站，这便是第一个问题的答案。
如果我们能提供其他竞争对手所想提供却无法提供或者即使提供了也无法超越的服务时，我们就建立了自己的竞争门槛，使用户无法在短期之内赶上，这便是第二个问题的答案。
营销渠道竞争理论研究综述 篇6
关键词：营销渠道；竞争策略；渠道竞争力
一、营销渠道竞争理论研究概况
营销渠道竞争理论的研究起源于20世纪80年代，至今，营销渠道研究已经历了三个发展阶段 ，即以效率和效益为重心的渠道结构研究；以渠道权力和冲突为重心的渠道研究；以渠道关系和联盟为重心的渠道研究。［1］但是主要集中在以下几点：
1、营销渠道竞争策略：排他分销、渠道进攻、渠道防御等。Willam.S. Comanor and H.E.Frech指出，一个享有产品差异化优势的制造商可能强加排他分销于分销商身上，同时也可能提高价格［2］。而 Marius schwartz则持完全相反的观点：制造商只有通过降低批发价格才能实施排他分销。并且，在产品差异化程度相对较低时，排他分销更可能出现［3］。 关于排他分销对竞争对手的影响，Rey Patrick and Stiglitz Joseph指出，排他分销是减少品牌间竞争的一种战略工具，可以阻止竞争对手的市场进入［4］。吴烈水认为，企业在渠道竞争中，首先应该进行SWOT 分析，以决定是应该采取攻势还是采取守势。［5］有学者研究表明，存在差异化服务的双渠道供应链中，达到Ｓtackeberg均衡时传统零售渠道的最优决策会导致网络直销渠道需求为零，渠道间服务竞争使得双渠道供应链优于单一渠道供应链。另外，消费者对网络渠道的接受程度影响到双渠道供应链成员的利润分配，占优制造商会根据网络渠道接受度选择最优的渠道策略。［6］
2、营销渠道竞争力。对于营销渠道竞争力研究归根结底主要集中在两点：一是营销渠道成本控制。如,Louis.W.Stern提出营销成本是决定渠道结构的关键因素。［7］Wan- wen Chu等运用数量模型分析了渠道结构决策问题。［8］Louis W.Stern and Barton A.Weitz提出，企业应通过改变生产方式以降低整个分销系统的存货成本水平。［9］二是营销渠道差异化。杨富贵指出在产品、价格乃至广告都日趋同质化的今天, 分销渠道的差别化竞争就成为各企业竞争的焦点。因此, 企业应该通过渠道的差别化来体现竞争的差别化, 以此建立起自己的竞争优势［10］。郭洪仙指出深度营销渠道使企业与各渠道企业结成长期稳定的利益共同体, 有利于增强对核心分销商的控制和管理, 实现物流、信息流、资金流和商流的有效流动, 从而形成协同效应和动态竞争优势。［11］从而构筑起企业自身的渠道差别化优势。
二、营销渠道竞争理论研究中存在的问题
1、缺乏定量分析。就笔者的研究视野看来，现在的研究多集中在定性研究，缺乏客观的定量研究。
2、缺乏自己的理论研究模型或者框架。在文献研究中，各个学者提出的观点和理论比较分散，但是并没有达成共识的理论研究模型和框架。
三、对于营销渠道竞争理论进一步研究的建议
1、在研究方法上尽量定性与定量研究相结合，以弥补目前定性研究的不足。
2、重视渠道竞争理论的研究。理论界对渠道竞争理论的研究很少，而且缺乏专门研究渠道竞争理论的研究。（四川大学工商管理学院；四川；成都；610000）
参考文献
［1］ 刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变［J］.审计与经济研究，2000（9）：57-59.
［2］ Willam .S .Comanor and H.E.Frech . competitive effectives of vertifical agreements:reply［J］.The American Economic Review, 1987（12）：1069-1072.
［3］ Marius.Schwartz. ompetitive effectives of vertifical agreements :comment［J］.The American Economic Review, 1987（12）：1063-1068.
［4］ Rey .Patrick and Stiglitz. Joseph，The role of exclusive territories in producers' competition［J］.The Rand Journal of Economics; 1995(3) : 431-451.
［5］ 吴烈水.营销渠道竞争理论与策略探讨［J］ 生产力研究 2009（20）：142-144
［6］ 陈远高，刘南.具有服务差异的双渠道供应链竞争策略［J］ 计算机集成制造系统，2010（11）
［7］ Louis.W.Stern.市场营销渠道［M］.赵平等译.北京：清华大学出版社，2001.
［8］ Wan- wenChu.determinants ofmarketingchannel choices：extent ofdemand，differential costs and entry threats［J］.Southern Economic Journal，1988，（7）：196- 201.
［9］ Louis.W.Stern and Barton.A.Weitz.The Revolution in Distribution：Challenges and Opportunitie［J］.LongRange Planning，1997，（6）：823- 829.
［10］ 杨富贵.渠道差别化：企业获得竞争优势的重要途径［J］，经济问题，2003,（10）：30-31
谈市场营销渠道的冲突、竞争与合作 篇7
一、营销渠道的冲突及其处理
营销渠道冲突(conflicts in channel)是指在营销渠道内部或营销渠道之间出现的相互矛盾冲突现象。营销渠道的冲突对营销渠道的正常运行影响很大。营销渠道的冲突难于完全避免,因而要求企业必须了解冲突的类型,引起营销渠道冲突的原因,以及可以采取的处理冲突的方法。
1、营销渠道冲突的类型。
营销渠道冲突可分为渠道内冲突和渠道间冲突两大类。
渠道内冲突是任何企业都会面临的一种冲突,如前几年在我国河南发生的“郑州商战”,即几大零售企业与亚细亚商场的冲突,从渠道冲突开始发生的形式来说是属于横向冲突。但到后来,这种冲突发展到几大零售企业向其供应厂家发出通牒,要求供应厂家停止对亚细亚供货,否则将联合抵制销售供应商的产品。这时,对供应厂家来说,渠道冲突就变成了纵向冲突。
渠道间的冲突是指两种或两种以上的营销渠道之间发生的冲突。渠道间的冲突只是在使用多渠道组织形式时才会出现。如浙江杭州的西泠集团,在杭州使用的是大中型零售商场和企业在专业市场自设经营部两种渠道,在1995年底到1996年初,这两种渠道因零售价的差异产生冲突,矛盾激化,大中型零售商场要求西泠放弃专业市场,最后西泠不但没有放弃专业市场,反而从几家零售商场撤出。渠道间冲突的结果,可能使各种渠道的获利能力都降低,也可能发展为渠道中间商与企业的这种纵向冲突。
2、营销渠道冲突产生的原因。
营销渠道冲突不管表现为什么形式,其冲突的原因一般都是渠道间或渠道成员间的目标或利益的不一致,这种目标或利益的不一致使得渠道成员的一方向其他方面施加压力,而其他方面如果不屈服于这种压力,就必然会产生冲突。
一般来说,渠道间或渠道成员间的目标或利益不一致是经常存在的。从企业来说,为扩大其产品的销量,一般不愿将其各种努力都投向一种营销渠道,或营销渠道中的个别中间商,而对于一种渠道或个别中间商来说,则希望对某一产品或某一地区的市场具有绝对控制权;企业希望产品以低价销售,渠道其他成员则想通过产品销售获得高额利润等。企业与渠道其他成员在这些目标或利益上的矛盾,往往会引发渠道冲突。
除了目标或利益的不一致可能引起渠道冲突外,渠道成员间职责和权力的不明确,渠道成员间过分的依赖关系等也都可能引起渠道冲突。如上海霞飞日化厂在各地都有总经销商,但企业又在一些地方自己设立经营部,在产品批发上与总经销商抢客户,这样必然引起渠道冲突。
引起渠道冲突的原因是多方面的,不同的渠道结构、不同的渠道组织形式会有不同的引起渠道冲突的因素。因此,明确渠道冲突产生的原因后,就应采取相应的措施避免冲突的激化。
3、营销渠道冲突的处理。
营销渠道冲突的种类及其原因很多,针对不同类型的冲突及产生冲突的不同原因,可以采取不同的处理方式。经常使用的处理冲突的方法有以下几种:
(1)建立统一的组织目标。建立统一的组织目标是要求渠道成员必须充分认识他们是利益共享、风险共担的一个整体,只有他们之间团结协作,为了共同的目标而努力,才能使他们共同得到发展。否则将会使各方都受到损失。
(2)协调渠道成员的工作。渠道成员之间通过经常接触,相互通报工作中遇到的问题,可以就工作中的分歧互相达成谅解,能够减少冲突发生的可能性,并能对已发生的冲突及时采取适当的方式进行解决,以防止矛盾激化。
(3)严格制定和执行渠道成员的条件。渠道冲突的发生往往是由于渠道成员条件的制定和执行中的问题引起的,因而通过认真制定渠道成员的条件,明确渠道成员的目标和利益关系,使各成员都严格执行所制定的条件,会大大减少渠道冲突的可能。
二、营销渠道的竞争
营销渠道的竞争是营销渠道关系的另一种表现形式。营销渠道的竞争也可以表现为渠道内的竞争和渠道间的竞争两种形式。渠道竞争对企业营销的作用表现为积极和消极两个方面。积极的方面表现为营销渠道及其各成员之间都努力更好地为自己的顾客服务,以正当的方式争取顾客,拓展市场,这样的竞争对企业来说是非常有利的,企业应该积极鼓励这种竞争。消极的方面表现为营销渠道及其各成员之间以挤垮对方为目的开展的不正当竞争,这种竞争的继续发展会转变为渠道的冲突。对于这种竞争,企业应及时采取措施加以制止,否则会给企业带来损失。对渠道竞争的管理就是使得渠道竞争朝着积极的方向发展。积极的竞争对企业、对渠道其他成员以及对顾客都将是有利的。
三、营销渠道的合作
营销渠道的合作是建立营销渠道和对营销渠道进行管理所要达到的目的。因为渠道成员在利益关系上有共同的一面,这一面实际就奠定了渠道合作的基础。事实证明,营销渠道的冲突和不正当竞争,对渠道任何成员都是有害的。营销渠道及渠道成员的合作需要通过对营销渠道的管理来实现,如通过引导渠道成员开展积极的竞争,及时合理的解决现有的营销渠道冲突,营销渠道只有通过相互之间积极合作,才可以使各自的利益都得到提高。
四、结束语
营销渠道的冲突、竞争和合作是企业在处理营销渠道及其渠道成员关系中经常遇到的问题。只有采取有针对性的、合理的措施,才有助于营销渠道更有效地运行,形成营销渠道共赢的局面。
参考文献
渠道竞争 篇8
一、电信企业渠道建设的必要性和重要性
电信企业加强渠道建设显得尤为重要：首先，渠道建设是企业发展的命脉，没有好的渠道建设，就不可能谈发展。其次，要从如今激烈的市场竞争中发展用户，必须加强自身的渠道建设。再次，要适应通信市场的激烈竞争，必须加强渠道建设。
二、电信企业渠道建设的现状分析
1. 电信企业的市场现状
在电话通信市场上，目前是“中国电信”、“中国网通”和“中国铁通”相互并存的竞争局面。现在，固定电话已经由原来的奢侈品变成一个大众消费品，绝大多数新增用户为低端用户。铁通主要服务低端用户，话费大多在30元每月以下。铁通的ARPU仅为10多元钱(根据铁通2005年统计报表)，远不及中国电信的水平(中国网通基本上保持在30元以上)。长期以来，铁通通过价格战使更多的消费者使用固定电话，低价的形象也根深蒂固。中国电信的固定电话一时在通信市场难有突破, 加之网络铺盖范围有限，使得中国电信的业务在电信市场进展缓慢。
为了扭转现有局面，中国电信把自己竞争的砝码压在了商务客户上，定位为“发展中高端用户”无疑是正确的。以商务客户针对不同的客户需求，量身定做灵活的个性话电信业务解决方案，提供包括专线互联、专线接入或宽带接入互联网、VPN、综合接入;虚拟网改造、IP长途等语言数据业务一揽子解决方案。
中国电信南方事业的优势是经过多年的发展，已有一定的发展基础，并可以给用户带来更多样的服务、更低廉的价格，努力开展差异化营销。但是这些优势并不是马上就能发挥出来的，而中国电信的劣势却很明显：网络正在建设，覆盖并不完善;县乡市场尚未切入，营销网络尚未完全形成。同时，由于本地电话网是新建网络，资金的压力也很大。
2. 市场分析与营销策略
对通信市场比较粗略的分法是分成高端、中端和低端用户。所谓中高端用户是按通话费来划分的，即每月通话费在200元以上的用户，他们将是新业务最早的尝试者和使用者。除了话费上的共同点，目前的中高端用户还有一个特点是他们目前绝大多数已经是中国电信的用户，已经对中国电信有一定的依赖性和品牌忠诚度。
三、电信企业渠道建设所取得的成效及存在的问题分析
经过近几年的发展，在电信人的不懈努力下，电信企业已经取得了可喜的成绩，从开始组建自己的网络，做自己的品牌，形成自己的企业理念，逐步稳健的发展，面对众多对手，要得到用户的认可，被这个市场接受，已经付出很多很多。
在电信迅速发展的同时，电信人没有被成绩冲昏头脑，仍是“高调做人、低调做事”，时刻在总结和反省自己的不足，发展到今天，还有很多的问题需要改进，主要表现在以下几个方面：
1. 管理模式不紧凑
首先，是内部的体系组织不紧凑，电信企业的骨干层、核心层都来自原电信企业，这样的人员结构虽然回避了电信企业发展的摸索阶段，可以直接进入建设运营阶段，这些对于电信企业的发展起着无法替代的积极作用，但同时也带来了电信企业的一些负面效应：同属于国有企业，形式主义比较强，人心涣散，办起事情流程比较复杂，效率不高，这对电信企业来讲是很致命的。
其次，表现在电信企业的渠道管理模式不够紧凑，代理商渠道虽然给电信企业带来了不少收入，但是代理商渠道首先是一个独立的公司，是以自己的利润为经营目标，电信企业只能算得上是代理商赚钱的一个平台，代理商的这种意识，就决定了代理商在发展的过程中会不择手段。还有就是代理商发展驻地网项目的时候给用户轻易的承诺，而并不和电信企业沟通，造成电信企业在为客户服务的时候很是被动，让用户对我们的产品和服务很是质疑。
2. 产品质量不够硬
虽然在价格上我们有很明显的竞争优势，但是要占有最终的市场还必须有“硬功夫”，好的产品质量才是拥有客户的关键筹码。虽然电信企业在发展业务过程中采取了许多策略，也取得了一些成效，但这只能是电信企业的营销手段，因为我们的个体服务质量太差造成的用户流失，使得小灵通低辐射的优势，以及健康环保的优势对用户而言已经不是那么的重要，同时也给电信企业带来了好多负面的影响，市场的口碑不是很好。
四、促进电信企业渠道建设的措施
1. 要持续优化渠道结构，促进渠道整体协调发展
重点做好四个结合： (1) 以我为主、为我所用，积极拓展社会渠道，形成自有渠道与社会渠道优势互补的良好结合; (2) 提升呼叫中心渠道能力，逐步建设网上客户服务中心短信和邮件渠道，形成人工和电子化渠道的有机结合; (3) 实现条块结合，增强直销渠道和实体渠道的区域覆盖优势，发挥客户群部门对区域的营销指导和支撑作用; (4) 推动渠道服务与营销的结合，特别是10000号、社区经理、营业厅服务与营销的结合。
2. 更加注重渠道服务的创新，主要指内容要更加广泛，服务方式要更加丰富
用户可选择的服务范围越来越广，用户在不同运营商之间进行服务选择转换的成本越来越小，谁拥有了最高效的服务营销渠道，谁就拥有了用户。因此，要根据不同的用户需求和不同的业务特点，发展不同模式的营销渠道，进一步丰富渠道服务的内容和方式，采取话音和数据业务相结合、传统业务和转型业务相结合、直接服务与间接服务相结合等多种形式，为用户提供多种可选择的业务办理渠道，提升渠道的服务能力。
3.各种渠道服务更加专业化、技术化
电信市场营销精细化、精确化、个性化的发展方向，以及中国电信转型业务的迅速发展，对营销渠道的服务要求更加专业，更加有技术含量。要根据客户类型、电信业务、销售过程、经营模式的不同组合，细分渠道，加强培训，提高现有渠道营销服务的专业化程度。同时要利用渠道合作伙伴的优势资源，重点吸纳具备开展系统集成、内容服务、互联网增值项目、呼叫中心、黄页等业务能力的合作伙伴，实现渠道价值的最大化。
4. 渠道服务要注重与品牌相结合，突出业务品牌形象
渠道是向用户宣传业务品牌形象最直接的途径。通过渠道服务宣传业务品牌，要结合转型业务特点，突出高速宽带上网服务、丰富的多媒体内容、企业信息化解决方案等特征，要打破原有的电信渠道就是提供电话放号、收费服务的印象，树立综合服务提供商的品牌定位。品牌宣传的作用不仅在于提高用户满意度，还能够极大地树立渠道合作伙伴的信心，提高渠道合作伙伴的忠诚度，达到“品牌为王，渠道制胜”。
5. 渠道服务要建立更加紧密的联系，加强管理，以提升执行能力
要加强自营渠道和社会渠道的协调发展，通过制度来引导各种渠道在业务发展、客户保留和服务中准确定位，相互配合;要建立适合发展转型业务的新型渠道合作伙伴队伍，改变现有队伍结构，加大对优秀渠道合作伙伴的支持力度，保持核心渠道稳定。渠道管理人员要对渠道合作中出现的问题及时解决，在与市场策略不冲突的前提下，积极回应渠道提出的各类需求，建立直销经理到现场、渠道业务专线、呼叫中心解答的三级渠道问题处理预案，使中国电信的四类营销渠道形成横向一体化，从而达到渠道精确化管理的目的。凭借有限的资源去开拓无限的市场，凭借有限的投入去获得最大的利润，团结一切可以团结的力量发展自己的事业。
(1) 直销渠道：电信企业四大营销中心及县区拓展部是一个对等的关系，所经营的业务没有侧重点，全面经营了电信的所有业务，包括语音业务、数据业务及其增值业务，给客户带来的是点对点的服务，让电信企业的业务宣传得更全面，对用户的服务更贴心，更细心。
(2) 代理商渠道：代理商渠道是公司业务有针对性地开展所推出的举措，目前主要有小灵通代理商渠道和驻地网代理商渠道。小灵通代理商渠道主要经营公司的小灵通及其增值业务，公司用一个动态的管理办法，根据其业务量在做一个浮动管理。驻地网代理商渠道，主要是对公司的数据、语音业务(基本的通信业务)做发展的，公司同样根据其成绩拿出一套管理办法，是一种相互制约、相互发展的管理模式，同时又体现了双赢的理念。
总之，服务营销渠道建设是加强营销、改善服务的有效平台，只有充分认识渠道建设对于提升企业竞争力、服务水平、客户忠诚度的重要作用，充分发挥企业内部优势，细分市场，根据不同层次的客户提供差异化服务，从而实现保存量，促增量，实现电信企业做大、做强、做优。
参考文献
[1]王大顺:竞争背景下电信企业营销渠道体系的构建[J].长沙通信职业技术学院学报, 2002年02期
渠道竞争 篇9
关键词：内容,渠道,竞争,受众
电视传播到底内容重要还是渠道重要, 是一个历史悠久的问题。一段时期“内容为王”得到首肯, 一段时期“渠道为王”甚嚣尘上, 各自都有一批拥趸。而且这样的争论过一段时期还会重演一次, 真是乱花渐欲迷人眼。随着数字电视、互联网等新技术的兴起, 这个问题再度成为讨论的热点。
其实这个问题原本并没有那么复杂, 电视传播业是由一系列相互协作的业务链条共同构建起来的, 彼此之间相互依存。对于不同主体, 或者不同阶段, 各个链条的相对重要性有所差别。争论者的标准不一致, 导致了一次又一次滑稽的混战。
渠道和内容是电视传播服务的两大基本条件, 谁也离不开谁。因为涉及设施生产商、渠道经营商、内容服务商三大经营主体和广告赞助商、观众两大消费主体, 需要把相互之间的利益纠葛理清楚, 才能把这个问题说清楚。本文将通过对世界电视传播事业发展历史的回顾, 梳理这一问题争论的逻辑。
一、内容立台, 成功之道
电视传播业的发展历史告诉我们:建立业务靠渠道, 赢得市场靠内容。首先我们必须承认:没有渠道, 一切都是零。可能有人就此得出结论——这不是“渠道为王”的证据吗?但是请不要这么轻率地下结论。因为如果没有内容服务, 渠道也等于零!可以想象一下打开电视机后永远是雪花的屏幕对观众有多大的吸引力?无论渠道服务多么原始或多么发达, 电视传播业的核心永远是受众。换句话说, 没有电视观众就没有电视传播市场。
早在20世纪30年代初, 电视信号已经出现, 但世界电视传播业的开启是在二战结束之后。1946年, 美国率先恢复电视播出, 并迅速使之商业化、家用化。到上世纪50年代后期, 美国已经实现了电视传播的普及——50%以上的美国家庭拥有电视机。同期, 美国早期电视传播服务的市场格局也建立起来, 三大电视网占据了全美收视市场的绝大部分。西欧、苏联、日本国电视传播业的开展和发展都稍后于美国。
早期三大电视网 (NBC、CBS、ABC) 依靠各自的内容特色赢得市场份额。NBC最早开展电视传播业务, 它的新闻节目如《今日秀》、《NBC晚间新闻》和《晚间脱口秀》等独领风骚。CBS则在娱乐节目方面下功夫, 它的《犯罪现场》系列和《犯罪心理》以及《人人都爱雷蒙德》在收视排行榜上一直居高不下, 成为与NBC抗衡的重要利器。ABC起步最晚, 在两个强大竞争对手环伺下处境非常艰难。但是ABC依然通过优秀的体育节目赢得了年轻观众。继1959年取得全美橄榄球赛、棒球赛、拳击赛等多项体育比赛的报道权之后, ABC又于1961年推出《体育的疯狂世界》和《美国体育》节目, 以体育报道与另两家电视网展开竞争。
早期还有一些电视传播机构具有相似的渠道网络 (如杜蒙电视网等) , 但由于在内容服务方面缺乏特色, 最终被市场淘汰。这也可以从反面说明内容服务的重要性。
20世纪80年代, 随着电视传播服务日渐成熟, 电视传播技术不断创新, 渠道服务也在不断升级。有线电视、卫星电视进一步拓宽了市场疆界, 成为当时美国电视传播业的一大特色。其中, FOX有线电视网兴起并最终跻身美国四大电视网, 毫无疑问是一个重要的亮点。
FOX电视网固然有其独特的渠道优势, 它在渠道层面和三大电视网并不构成正面竞争。无论何种渠道, 都要拿出货真价实的节目来观众才会买账。所以, 1985年默多克执掌FOX之后, 不惜重金打造或购买优秀节目, 以此作为向三大老牌电视网发起冲击的武器。今天, FOX如愿以偿, 背后是一大串耳熟能详的节目名单:《X档案》、《越狱》、《辛普森一家》、《桔子郡男孩》、《美国偶像》……····
20世纪90年代之后, 数字传播技术的问世加速了电视传播业竞争格局的调整。首先是数字电视技术, 与光缆相配合, 500个频道的传播服务, 分众化和频道专业化出现。其次是互联网的兴起, 互联网改变了人们看电视的诸多习惯。融合化后, 渠道选择更丰富。从渠道方便性来看, 互联网时代, 观众的渠道选择更加丰富, 渠道使用也更加便捷。但是很显然, 在同等渠道条件下, 内容依然是引导观众渠道选择的关键。从另一个方向上看, 好的内容可以通过发达的渠道网络被更广泛的观众接收和接受, 而差的内容, 尽管销售的渠道更多了, 但依然无人问津。
从上面的历史回顾中不难看出, 电视传播业属于典型的“渠道先行”。而后的电视传播开展的情况基本类似:首先建设好信号传输的基础设施。这是一个基本条件, 就像修公路一样。所以, 电视信号传输和接收问题必须首先解决好。为了开展这项服务 (生意) , 投资者花了很多钱用来建设信号输出设施, 用来生产电视机, 并且还要花更多的钱让这一渠道系统价格低廉, 直至能够为消费者接受。
因此, 从这个意义上讲, 渠道有着极为突出的重要性。但是, 电视传播业得以呈现的还有一个举足轻重的角色:观众。观众的需求才是根本。由此看来, “渠道先行”只是内容服务满足观众需求的一个阶梯, 是一个工具。如果没有内容 (或者没有好的内容) , 渠道再华丽、再发达也不能独自形成电视传播业的发展和繁荣。所以, 电视传播条件一旦诞生, 起决定作用的就不是渠道, 而是内容。
二、渠道竞争, 内容突围
当渠道服务逐渐发达, 电视传播服务的竞争依然要靠内容赢天下。渠道本身存在优劣, 存在竞争。从无线到有线, 从模拟到数字, 直到今天的移动互联网, 渠道服务的进步有目共睹。但FOX不是只靠有线传输线路获胜的, 互联网也不只是因为互联而得天下的。无论Web1.0还是Web2.0时代, 内容都是头等重要的。从早期的海量集纳到后来的自媒体原创书写, 要解决的都是内容问题:从无到有, 从少到多, 从旧到新。受众市场的竞争主要是内容质量的竞争, 这一点在国际市场和国内市场都一样。
先来看看国内卫星电视频道竞争发展的情况。最早开展全国播出服务的电视频道全部是中央电视台的 (包括一套、二套) 。随着国内传媒产业经营管理的转型, 卫星电视频道资源逐步开放, 一批地方卫星频道获得全国播放权, 和央视处于同等的渠道条件, 电视市场一下子变得拥挤起来。卫星频道高昂的使用费迫使电视机构强化市场竞争意识, 硬着头皮跟央视展开竞争。否则, 上了星也只是一种象征性存在。
当城市电视观众 (中国有线电视很长时期内并未能普及到广大的农村地区) , 一下子面对多了几倍的频道选择时, 他们的口味迅速被培养得挑剔起来, 观众手中的遥控器就成为电视频道主管们关注的焦点——那么多电视频道, 凭什么观众要选择我?在央视庞大身躯的挤压下, 地方卫视必须寻求突围, 否则就容易沦为“僵尸”频道。
安徽卫视的策略是通过电视剧来争取观众。央视全国无线频道的电视剧数量少, 而且主题单调。安徽卫视觉得每晚两集的播出安排有些不解渴, 于是多播、先播的电视剧策略应运而生。别的频道每晚两集电视剧联播, 安徽卫视可以每晚联播六集、八集。别的频道电视剧内容只占很少部分, 安徽卫视极大增加电视剧的份额。这个策略虽然有些简单原始, 却颇有成效, 安徽卫视为此赢得了一些市场份额。
湖南卫视的突围策略则显得技术含量更高。它的着眼点在于娱乐节目。早期的卫星频道多数效仿央视一套。一方面因为各地方卫视要承担所属省市区的宣传任务, 另一方面也不乏将央视一套作为偶像的崇拜动因。随着传媒业市场脚步的加速迈进, 这其中的经济价值才在竞争的压力下成为关注的重点。湖南卫视先是推出了《快乐大本营》 (1997年) , 接着推出了《玫瑰之约》 (1998年) 。这两个节目迅速走红, 尝到甜头的湖南卫视越来越有信心。当央视的《综艺大观》还在一年一年重复着陈旧样态的时候, 湖南卫视已经开始酝酿《超级女声》了。此后绵绵不断的娱乐节目佳作不断扩大湖南卫视的影响, 巩固它的市场地位。而此时国内其他的地方卫视绝大多数还处于沉睡之中。
浙江卫视的异军突起则是更为鲜明的一个例子。在地方卫视早期的竞争中, 浙江卫视的表现并不醒目。处于中流位置的浙江卫视长期不温不火, 眼看着要在竞争中掉队。但一个节目改变了它的命运。2008年8月, 浙江卫视对频道实行了全新的改版战略, 打出了“中国蓝”旗号, 对品牌的差异化定位、频道的个性化包装、主持人品牌与栏目品牌的精品化打造等方面进行全方位审视。经过几年的准备, 浙江卫视2012年推出了《中国好声音》节目, 结果一炮打响, 不仅赢得收视率, 还让浙江卫视的品牌脱颖而出。随后, 《中国好声音》成了品牌, 第二季、第三季依然火爆, 甚至抢了湖南卫视的风头。随着《中国梦想秀》、《我爱记歌词》、《奔跑吧兄弟》、《爸爸回来了》等一系列节目的推出, 浙江卫视在娱乐节目方面的野心和企图昭然若揭。大家可以想想看, 在《中国好声音》节目推出之前, 提到浙江卫视, 你能迅速想到的电视节目是什么?这就是内容的力量。
从国际范围来看, CNN和BBC是值得一提的两个例子。先说CNN, 当年的一个地方小电视台如何成长为当今世界范围高知名度和影响力的大电视网?从渠道能力来看, CNN在美国电视网中绝对是小字辈。即便和FOX相比, 也有不小的差距。但CNN的成长史是一部典型的依靠优质内容闯天下的奋斗史。特纳在购得该电视台后, 着力于新闻节目的经营, 在国内国际重大事件的报道中 (如:1986年的航天飞机失事报道、1987年的“拯救杰西卡”现场报道、1991年的海湾战争现场报道) 与著名电视机构展开竞争。这些节目的成功为CNN赢得了市场和观众, 也赢得了同行的尊重。一个名不见经传的地方电视台就此成长为一家世界级的电视机构。特纳依靠的仍然是内容。
BBC能够在世界电视传播市场上占有重要地位, 仍然是依托于其优质节目内容。BBC的优质节目主要是两部分:新闻节目和知识性节目。CNN的新闻节目优势是时效快和直播能力强。和CNN相比, BBC新闻节目的特色和优势则是客观公正。这一点也为它赢得了世界范围的口碑。BBC的纪录片畅销全球, 而纪录片的主要内容都是和知识有关的, 包括历史、地理、天文、人文、动物、自然等题材。从世界范围的电视传播营销网络来看, BBC与美国的电视机构有差距。但依靠优质的节目, BBC仍然可以在国际市场上立于不败之地。
三、未来:各有主次, 相得益彰
本文立论的假设前提是:无论何者为王, 只有电视传播业的市场存在、发展、繁荣才是追求的目标。因为只有这个市场一直存在且不断繁荣发达, 电视传播才能实现其价值, 若无此前提, 则争论毫无意义。比如:掐断渠道, 再好的内容也播不出去, 或者在极端垄断条件下, 渠道的优越地位论等等, 这些都不应在本论题的探讨之列。
随着互联网进一步普及以及数字传播技术不断发达, 未来的电视传播业内容和渠道之间的纷争又该如何看待?
今天, 毫无疑问, 互联网的渠道优势非常明显。互联网与传统电视传播首先在渠道层面展开了激烈的竞争。看电视, 还是上网, 真的是个问题。互联网, 尤其是移动互联网的普及给人们带来了极大的方便。资费水平的降低, 带宽的改善, 人们在手机上看视频由一开始的技术崇拜发展到视觉享受。当技术条件 (包括渠道) 具备后, 人们更本质层面的需求就会凸显出来。
一方面, 互联网这种渠道确实为好节目的传播提供了强大的助力。但另一方面, 人们上网已经不满足于早期的“冲浪”, 而是寻宝。因此, 在媒介大融合的今天, 电视播出要嫁接互联网的渠道优势, 为节目博取更大的受众市场。或者说, 渠道所能提供的帮助显得越来越重要。美剧《越狱》是一个典型例子。在传统渠道 (电视台) 无法满足的情况下, 仅仅通过互联网传播就获得了很好的收视数据。《中国好声音》第三季, 也把节目播出渠道扩展到互联网, 结果也非常好。所以, 今天, 谁还不能拥抱互联网, 就真的太落后了。
但另一方面, 包括互联网在内的所有媒介其实都存在内容 (尤其是好内容) 短缺的问题。互联网Web1.0时期, 解决的是内容从无到有的问题, 海量的内容被复制到网上。但是到了Web2.0时期, 内容的优质化问题就突出了。自媒体书写是一种互联网思维下的解决之道。通过博客、微博等新的应用模式, 让网民自发提供原创性内容, 渠道优势发挥得淋漓精致。互联网模式对传统电视传播也形成了挑战。从观众角度来看, 这不是什么挑战, 而是一种服务的升级。
渠道竞争 篇10
随着网络化飞速发展和信息科学普及, 网络营销尤为突出, 已成为一种新型交易渠道和空间市场。
在服装网络营销快速发展和以品牌竞争力制胜的今天, 很少有研究人员对此进行研究分析。为此, 我们通过分析服装网络营销的现状、网络营销对品牌竞争力的影响, 验证是否可以将网络营销作为服装的主要销售渠道及如何对这一销售渠道进行优化, 最终达到提高品牌竞争力的效果。[1]
服装网络营销与品牌竞争力
1.服装网络营销
近几年, 我国电子商务的发展迅猛, 相对于传统服装营销模式, 服装网络营销具有更加不可比拟的优势:降低销售过程的费用、使客户变为主动、及时传达最新流行、提供无限延伸的空间等。正是这些优势使其快速发展起来, 对传统服装销售体系造成很大的影响和冲击, 人们的消费观念也随之改变。同时, 随着消费观念的逐渐变化, 人们在消费时更加注重品牌。
2.品牌竞争力
品牌是一种精神象征、一种识别标志、一种价值理念, 也是品质优良的核心体现。只有在不断创新过程中培育和创造品牌, 企业才能在激烈的竞争中胜出。要想在消费者的心中提高品牌地位, 必须使品牌的旗下商品有强大的商品力, 创造属于企业自己的品牌文化, 以有助于强化品牌个性, 让品牌更广泛地被人们知晓。
在当前品牌竞争白热化的时代, 企业要想提高品牌竞争力, 则需要不断提高品牌的品牌力。孙茜指出, 要想了解品牌力的维度和测量, 需要通过服装网络营销对品牌力影响作深入探讨研究, 为进一步完善品牌力研究选准方向。从营销实务方面讲, 服装网络营销对品牌力的影响是多方面的, 如企业营销渠道的选择、提高品牌的知名度和竞争力等。[2]
网络营销渠道对服装品牌竞争力的影响
互联网用户日益增多, 极大地推动了我国电子商务发展。企业开始重视网络营销渠道, 并通过各种方式进行宣传, 提高企业的品牌竞争力。[3]特别是服装行业, 最初只是靠线下的广告牌、商场活动进行营销, 有了网络营销渠道后, 服装行业的品牌竞争有了极大的改变。
1.网络营销渠道, 打破了服装品牌宣传的时空限制
结合互联网和计算机技术, 通过网络进行的品牌营销, 主要在电子空间进行, 打破了传统的依托广告牌、商场等实体的宣传空间, 这种随时、随地、广泛的宣传, 可使更多人了解服装品牌, 从而获得更大的品牌竞争力。网络的发展, 使得消费者只要通过一台联网的电脑, 就可随时查看全世界所有品牌的服装, 并结合自己的具体需求, 对服装的样式、价位、材质、质量等进行比较, 最终选择一个合适的服装品牌。这种消费模式, 一方面, 扩大了消费者可能选择的品牌数量, 提高所有品牌的竞争力;另一方面, 通过网络渠道, 使得品牌之间可忽视地点、空间, 一切以企业自身产品来进行公平竞争。可以说, 通过网络营销渠道, 可有效提高服装品牌的竞争力, 打破了服装品牌宣传的时空限制, 使消费者更喜欢在网络上进行购物, 提高营业额。
2.网络营销渠道, 可以使服装品牌的宣传范围更广
网络营销渠道与传统的方式相比, 最大的特色就是依托于互联网。只要能够上网的消费者, 都可以通过网络接收到服装品牌的营销广告。因此, 服装企业就可利用互联网的直观性、便捷性、渗透性等特征, 通过购物网站、微博、微信、电子邮件等热门网络平台, 采取营销博客、微信营销、口碑传播、活动营销等方式, 并通过这些方式迅速将服装品牌植入全球的网络用户心理。
与传统营销方式相比, 网络营销成本更低、传播的面更广、时效性更好, 服装企业可通过该营销手段, 迅速向全球或目标用户宣传品牌及产品。与此同时, 服装企业还可通过网络让明星录制视频或通过网络博客等公共平台, 向“粉丝”宣传品牌, 让品牌迅速在用户中传播。由此可见, 网络营销渠道是服装企业的一种新型的营销渠道, 有成本低、时效快、成效高的优势, 而且可使品牌传播范围更广、覆盖面积更大, 可有效提高服装品牌的竞争力。[4]
3.网络营销渠道, 方便服装企业进行信息共享, 宣传品牌形象
(1) 服装企业的信息可随时向网络用户开放, 用户可随时查看网络上服装企业的信息及产品。其中包括两个角度:一是服装企业可通过网络向用户传达品牌信息, 使用户对品牌更加了解, 挖掘潜在用户;二是用户可通过新闻、网页等信息, 充分了解企业的品牌形象, 以此决定是否进行消费。可以说, 网络营销可拉近消费者与服装企业之间的距离, 使服装品牌变得亲民, 也能获得更多的潜在用户。
(2) 由于网络是一个透明、公开的平台, 因此大多数的网络交易网站都设置了用户评分和评论功能, 潜在用户通过查看这些信息, 可迅速了解该品牌产品与品牌形象的真实情况, 以便作出最终的选择。在这种情况下, 服装企业想要通过网络营销渠道获得更好的品牌竞争力, 首先要树立良好的品牌形象, 然后通过网络形象吸引更多的消费者, 提高品牌的竞争力。否则, 如果品牌形象不好, 就算做再多的网络营销, 消费者只要对品牌进行查询, 就能发现真实情况, 使得品牌竞争力更弱, 最终被市场淘汰。
4.网络营销渠道, 可以降低服装品牌营销成本, 提高品牌的价格优势
网络营销渠道依托的是互联网, 是一个虚拟的电子空间, 从广告投入、网站宣传、明星代言等都是在网络上进行的, 与传统营销相比, 成本更低。
(1) 通过网络营销, 服装企业可降低在实体店进行宣传时投入的大量人力、物力和时间, 只要有数个人负责进行策划, 就可在全国各地, 甚至全球进行宣传营销, 而不用一个城市一个城市地进行宣传、张贴海报等。
(2) 传统的营销方式, 宣传时间长、成果也不突出, 但利用网络进行营销可在同一时间通过各大网站、明星博客进行宣传, 极大地提高了宣传效率。因此, 通过网络营销渠道下的服装品牌, 营销成本较低, 与传统营销渠道下的服装品牌相比, 拥有更高的品牌价格优势。[5]
5.通过网络营销渠道, 使品牌竞争更加激烈
网络营销下的服装品牌, 不仅能有更多机会让消费者了解, 也使消费者能有更多的品牌选择。这使服装品牌之间的竞争变得公平, 但也是竞争变得更加激烈。
(1) 消除了时空限制的网络营销渠道, 使服装企业的覆盖面更广、潜在的消费者更多, 也使一些有地域保护的服装企业失去了保护罩, 并与其他同类型的企业进行竞争, 使得不同服装品牌之间的市场竞争变得更加激烈, 品牌竞争力的提高也变得尤为重要。
(2) 通过网络营销渠道, 可有效降低营销成本, 使得服装企业的总体成本降低, 也使得入行的门槛变低。于是又有更多的服装企业选择了通过网络进行品牌营销, 使得企业的竞争者更多。
(3) 网络营销使用户可更加方便地查阅品牌信息, 因此, 只要服装企业品牌的形象出现问题, 那么该企业的品牌竞争力将无限降低, 没有发展前景, 使得各服装企业在品牌形象上也进行竞争, 力图成为消费者心中该行业最优秀的品牌。
结论
随着互联网用户越来越多, 许多服装企业开始重视通过网络进行品牌营销和在线交易, 服装类产品占据着网络销售的极大份额, 由此可见, 网络营销渠道对服装企业产生巨大的影响。通过网络营销渠道, 一是服装企业的营销范围更广、潜在的消费者更多;二是服装企业打破了时空的限制, 使企业不再有传统的地域保护优势, 市场竞争更加困难;三是服装企业的营销成本降低, 使得入行门槛变低, 有更多的服装企业涌入市场, 竞争者更多;四是服装企业的信息更加开放, 可通过网络有效宣传品牌形象, 提高品牌竞争力。
参考文献
[1]徐敏.电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究[D].金华:浙江师范大学 (硕士学位论文) , 2012.
[2]孙茜.基于五力模型的中国团购网站品牌竞争力研究[D].大连:大连海事大学 (硕士学位论文) , 2014.
[3]戴伟亚, 宁俊.服装网络营销对品牌力影响的实证研究[J].纺织学报, 2010 (11) :135-139.
[4]卢思雨, 刘程程, 周常兰.信息化对服装企业品牌竞争力的影响[J].中外企业家, 2014 (1) :129-130.