营销渠道中渠道控制机制对知识共享的影响研究

在经济全球化的背景下, 企业的竞争优势越来越依赖于难以仿制的知识, 由高效的知识共享所促进的知识积累与创新已经成为现阶段企业竞争优势的根本性来源。渠道控制是促使渠道合理运作, 提升渠道效率, 维系渠道关系不可缺少的重要环节。合理运用渠道控制机制可以加强渠道成员之间的紧密联系, 保障渠道战略的执行力, 增强渠道的合作效率, 从而有效实现渠道成员间的知识共享, 提升渠道整体竞争力。以往研究虽然已经从理论与实践两个方面对企业内部知识共享进行了深入的研究, 然而对于企业间知识共享的研究还较为缺乏, 特别是在渠道控制机制对渠道成员间知识共享的影响上, 还缺乏相应的实证研究。因此, 本文分析了渠道控制机制对知识共享的影响及其相应的作用机制, 构建了渠道控制机制与知识共享模型, 并对模型进行了实证检验。

1 理论综述与假设提出

1.1 理论综述

1.1.1 渠道控制

我国学者庄贵军 (2004) 认为, 当A使用某种方法影响了B, 使B采取了它原本不会采取而又是A所希望的行为, A就在一定程度上控制着B;当A对整个渠道中的成员都有相当大的影响力是, A就在一定程度上控制着整个渠道[1]。一个渠道成员控制另一个渠道成员所采用的具体方式与措施就是控制机制。Weitz等 (1995) 指出, 有三种基本机制:权威 (authority) 、合约 (contract) 和规则 (norms) [2]。在中间商结构下, 权威机制意味着一个渠道成员通过权力和权力的使用来控制其他成员;合约机制意味着一个渠道成员与另一个或一些渠道成员通过合同形式进行相互控制;规则机制意味着渠道成员之间达成默契, 通过互信、承诺、合作等关系规范进行相互控制[1]。综上, 本研究采用庄贵军 (2004) 在有中间商的渠道结构下对各个权力机制的定义, 以研究不同控制机制在对于促进渠道中知识共享的促进作用。

1.1.2 渠道中的知识共享

知识共享是知识管理的关键, 它是指组织的员工或内外部团队在组织内部或跨组织之间, 彼此通过各种渠道进行的知识交换和讨论, 其目的在于通过知识的交流, 扩大知识的利用价值并产生知识的效应[3]。目前对于知识共享前因的研究, 大多是基于个体间的研究, 认为个体间的知识共享受到组织成员的自利、直接或普遍的互惠、自我实现需要、组织公民行为等影响。而对于渠道成员间知识共享的影响因素, 大致可以概括为知识自身不利于共享的固有特性 (权力性、垄断性) , 知识的表示、存储和交流方法 (隐性知识的转移、知识存量和知识结构存在差异) , 知识共享平台, 知识共享的能力, 企业间的信任程度, 组织结构和知识共享后的利益分配等。可见, 在营销渠道中, 除了知识自身的特点以及供应商和分销商对于知识的理解能力存在偏差等不可控因素之外, 渠道控制和关系因素在促进渠道知识共享中起到了重要的作用。因此, 本研究将满意、信任这两个关系因素加入到渠道控制机制对知识共享的影响模型当中。

1.2 假设提出与模型构建

1.2.1 渠道控制机制与知识共享间关系

权威机制意味着供应商通过权力或权力的使用来控制分销商, 当供应商占支配地位的时候, 供应商可以强制分销商进行知识共享, 从而达到渠道知识共享之目的。同时, 合约机制意味着供应商也可以通过合同形式来控制分销商, 合约中规定分销商知识共享的责任和义务越详细, 就越能够实现渠道中的知识共享。此外, 规范机制意味着供应商可以通过与分销商达成默契、互信、合作以及营造共同愿景等方式来影响和控制分销商。当分销商信任该供应商, 为了达成他们共同的愿望, 分销商便愿意与供应商合作, 自愿与供应商进行知识共享。因此,

H1a:权威机制对知识共享有正向影响。

H1b:合约机制对知识共享有正向影响。

H1c:规范机制对知识共享有正向影响。

1.2.2 渠道控制机制对分销商满意和信任的影响

在现有研究当中, 研究者大多将权力与病态关系相联系, 认为权力的使用会导致冲突的发生, 进而降低渠道成员的满意度和信任度。Hunt和Nevin (1974) 的对餐饮特许经营渠道的研究发现, 构成强制性权力来源的因素对渠道满意度是一种负的显著影响关系。而Dickson (2004) 等人的研究也表明, 强制性权力与零售商的经济满意度呈负相关。供应商的权力越大, 就越倾向于采用强制性权力, 此时供应商不仅会感觉到受压制, 其经济利益也会在一定程度上受到剥削, 分销商对于供应商的满意感和信任感也会随之降低。然而对于其他两种控制机制, Cavusgil等 (2004) 的研究表明, 正式合同的细节越详细越缜密, 投机主义发生的机会就越小, 双方就更容易达成彼此信任。同时, Vázquez等 (2005) 研究发现, 相关规范与双方的相互信任正相关, 可以促进双方建立合作关系意愿的产生。因此,

H2a:权威机制对分销商满意有负向影响。

H2b:权威机制对分销商信任有负向影响。

H3a:合约机制对分销商满意有正向影响。

H3b:合约机制对分销商信任有正向影响。

H4a:规则机制对分销商满意有正向影响。

H4b:规则机制对分销商信任有正向影响。

1.2.3 分销商满意和信任对渠道知识共享的影响

满意是渠道关系研究中的一个基础性概念, 它是交易一方在全方位地评价了与其交易伙伴的合作关系之后所产生的一种心理感受。关系营销及渠道行为理论认为, 高度的满意有助于提高渠道成员间的信任, 和建立成员间密切的合作关系。Yu等 (2002) 通过实证研究证明了经济满意和非经济满意都会对信任产生积极的正向影响[4]。同时, 当分销商对与供应商的合作关系感到满意和信任时, 他们便会积极参与到知识共享行为中, 以获取更多的利益。彭雷清等 (2007) 认为制造商与分销商之间的信任可以促进渠道中的知识转移[5]。我国学者毛文晋 (2008) 等人的研究也表明, 零售商的信任对零售商共享信息意愿有显著的正向影响[6]。因此。

H5a:满意对渠道知识共享有正向影响。

H5b:信任对渠道知识共享有正向影响。

H6:满意对信任有正向影响。

综上, 本文的研究模型如图1所示。

2 实证研究

2.1 研究设计与数据收集

2.1.1 研究设计

本研究主要目的是探究渠道控制机制对于知识共享的影响。据此, 本文借鉴了相关文献的量表设计, 对研究中涉及的六个相关概念——权威机制、合约机制、规则机制、满意、信任以及知识共享进行了量表设计。测量均采用Likert 5级量表, 询问被访者实际情况是否与所描述的情况相符合, 答案从1“根本不符合”到5“完全符合”。

初始量表确定之后, 作者与相关专家学者进行了座谈和沟通, 以保证测量题项的内容有效性。随后, 对20家通信运营商的分销商进行了预测试, 就预测试当中所收集到的反馈意见再次对问卷中的题项进行了调整, 最终形成本研究的正式问卷。

2.1.2 数据收集

本研究采用实地发放调查问卷与访谈的调查方式, 在辽宁省随机选取了467家通信运营行业的分销商作为调查对象, 考察了供应商所采用的控制机制的情况, 分销商与供应商之间的知识共享情况以及他们对于供应商的满意与信任情况。此次实证研究共发放问卷476份, 回收了375份问卷, 回收率为75%, 满足了调查研究中回收率不低于20%的要求, 其中有效问卷369份, 有效率为98%。为评估回收问卷中的无回应偏差, 我们对回收样本与总样本的员工数、年销售总额进行了方差分析, 结果显示二者之间不存在显著性差异。

2.2 数据分析与假设检验

2.2.1 信度与效度检验

本研究运用SPSS软件, 通过Cronbach’s alpha系数来检验测量工具的内部一致性。权威机制、合约机制、规则机制、满意、信任和知识共享行为的Cronbach’s alpha系数分别为0.8804、0.8573、0.7627、0.8695、0.9196和0.9229。所有Cronbach’s alpha系数均大于0.7。因此信度均可以接受, 量表信度较高。

本研究采用探索性因子分析、收敛效度分析和区别效度分析对结构性概念进行了效度检验。探索性因子分析结果显示, KMO值为0.786, 大于一般所认为的0.5的标准, 显著水平达到p<0.001, 说明适合做因子分析。共提取了6个特征值大于1的因子, 分别对应了本研究模型中的6个变量, 且每个题项在单一维度的因子负荷, 最大为0.850, 最小为0.535, 均大于0.5, 这表示具有良好的收敛效度和单维度性。同时, 本研究采用验证性因子分析方法, 通过考察每个潜在变量的平均方差提取量 (AVE) 来评价收敛效度。结果显示, 6个潜在变量的AVE值分别为0.80、0.76、0.57、0.56、0.87和0.62, 均超过了0.5的可接受水平, 本研究的6个概念有较高的收敛效度。此外, 本研究还进行了变量的区别效度检验。区别效度可以通过将AVE的平方根与概念之间的相关系数相比较来进行判别。通过对各变量进行相关分析发现, 各潜在变量的AVE的平方根均大于其与其它潜在变量之间的相关系数, 这表明这些概念之间具有较高的区别效度。

2.2.2 模型分析与结果讨论

本研究采用Lisrel8.7对理论模型进行了验证。整个模型的χ2/df=2.24, P=0.0015, 说明总体拟和效果较为理想;同时, RMR值=0.017、RMSEA值=0.039均小于一般所认为的0.08的标准, 而且GFI=0.97、NFI=0.98、CFI=0.99、AGFI=0.95, 均达到大于各项研究所建议的0.9的标准, 因此各项拟合度指标都令人满意, 模型的拟和效果较为理想。之后, 本研究通过T-Value检验对模型进行了进一步验证, 结果如表1所示。

从结果来看, 只有权威机制对知识共享的影响与合约机制对知识共享的影响没有得到验证, 并且影响方向与原假设相反, 其余假设均得到了验证。可能的原因是, 知识共享应当是渠道成员自愿的行为, 因此使用权力或者合约这样强制性的机制和手段, 以实现渠道成员间的知识共享是不科学的, 也是不可取的。当渠道权力集中于供应商一方的时候, 不利于形成共同参与的环境, 从而减少了成员间的沟通与交流, 阻碍了成员间的知识共享行为的发生。

3 结论与展望

本文以通信行业的知识共享为背景分析了渠道控制机制对知识共享的影响路径, 构建了渠道控制机制与知识共享模型并对模型进行了实证检验。

研究结果表明, 权威机制与合约机制是通过影响满意和信任, 间接对知识共享产生作用;而规则机制不但能够通过满意和信任间接影响知识共享, 还能够直接对知识共享产生影响。然而, 当权力更多的集中在供应商手中的时候, 反而会减少分销商的满意度和信任度, 从而抑制分销商的知识共享。同时, 合约越是规范、合理, 就越能获取分销商的满意和信任, 从而促进分销商的知识共享。此外, 相关规范可以使分销商从心理上产生认同感和归属感, 不仅可以直接促使分销商实现知识共享, 还能够增加分销商的满意度和信任度, 进而促进知识共享的实现。因此, 企业必须尽量保持权力的合理分配、保证合约的完善与规范性, 并努力维护和形成良好的规范, 以提高渠道成员的满意与信任, 进而促进渠道成员间的知识共享。

此次实证研究由于受条件所限, 仍存在一定的局限性。研究只选取了通信运营行业作为研究对象, 研究所得的结论对于其它行业的适用性有待于进一步的验证。同时渠道控制机制对于知识共享的影响作用机制中的中间变量的选择上, 以及相关变量的调节作用, 都有待进一步进行研究。

摘要：本研究在回顾国内外相关研究的基础上, 分析了渠道控制机制在促进知识共享活动中的作用, 构建了相应的理论模型, 并以通信行业为样本进行了实证检验。实证研究表明, 渠道控制机制对于分销商的满意与信任均有积极促进作用;而在控制机制对知识共享的影响当中, 满意与信任则起到了部分中介作用。

关键词：营销渠道,渠道控制,满意,信任,知识共享

参考文献

[1] 庄贵军.营销渠道控制:理论与模型[J].管理学报, 2004, 1 (1) :82～88.

[2] Weitz B A, Jap S D.Relationship marketing and distribution channels[J].Journal of the Academy of MarketingScience, 1995, 23 (4) :305～320.

[3] 林东清.知识管理理论与实务[M].北京:电子工业出版社, 2005.

[4] Yu J P, Pysarchik D T.Economic and non～economic factors of korean manufacturer～retailer relations[J].The International Review of Retail, Dis-tribution and Consumer Research, 2002, 12 (3) :297～318.

[5] 彭雷清, 熊颖.营销渠道中知识转移的影响因素及促进机制——基于分销商向制造商知识转移的视角[J].广东商学院学报, 2007, 6.

[6] 毛文晋, 江林.影响零售商与供应商信息共享意愿的行为因素分析[J].河北经贸大学学报, 2008, 29 (1) :66～72.