广告传播与自然环境

广告传播与自然环境（精选十篇）

广告传播与自然环境 篇1

关键词：新媒体,广告传播,传统媒体

科学技术的飞速发展推动了新的媒体形态的产生, 并对现代广告业产生深远影响。当今, 广告业出于新媒体环境中, 所谓“新媒体环境”, 通常情况下是指网络、手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传统媒体在不断冲突与融合下形成的具有一定影响力和生命力的全新媒体时代。

一、新媒体与广告传播

关于新媒体, 有观点这样阐述:新媒体是利用数字电视技术、网络技术, 通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道, 以电视、电脑和手机为终端, 向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。新媒体和传统媒体并不是完全割裂的两个阵营, 二者的融合是有目共睹的。新旧媒体在不断的碰撞博弈中, 各自的技术界限和功能分野日益弱化, 各种媒体之间的网络融合、业务融合、终端融合成为趋势。今天我们所接触的新的媒体环境, 是二者融合的一个生态环境。传统媒体数字化和新媒体共同塑造了我们身边的媒体环境。

相对于传统媒体而言, 新媒体无疑具有诸多优势特征。尤其依靠大数据处理的新媒体能够通过对各种用户数据的收集、整合、分析, 掌握具体用户的喜好, 进行较为精确有效的个性化投放, 提升广告效果的同时减小的成本浪费。可见, 新媒体摆脱了传统媒体大面积播送、缺乏针对性、成本浪费, 以及单向性、有时差的弱势, 并且具备了广泛的全球性、强大的互动性、准确的针对性等特点。也因此, 越来越多的广告主把广告目光投向了新媒体, 把广告经费也更多地投向新媒体平台。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻改变着广告传播的方式与效果。

二、新媒体环境下广告传播的特性

在《传播学教程》中, 郭庆光曾经对人类社会传播的特征做了归纳, 即:“社会传播是一种信息共享活动;是在一定社会关系中进行的, 又是一定社会关系的体现;是一种双向的社会互动行为;传授双方必须要有共通的意义空间;传播是一种行为、一种过程、一种系统。”而对于广告的特性, 一般认为有这么五点:有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复性。新媒体环境下的广告传播不仅具有广告一般情况下所具有基本属性外, 还有属于这个环境的独有特性。

1. 广告传播内容海量化。

新媒体环境也是和大数据时代相通的, 基于大数据视角的新媒体环境, 带给广告传播的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众。

2. 广告传播过程的互动性。

这是新媒体环境下, 广告传播区别于传统广告传播的重要特性。传统媒体和广告受众之间的界限非常明确, 二者之间缺乏有效互动, 受众只是单纯地作为接收者而存在。而在新媒体环境下, 新的媒体形态, 比如网络, 实现了广告编码和传播权力的分享, 传受双方实现双向互动, 并能够得到及时有效的反馈, 信息交互成为新媒体的重要特性之一。

3. 广告传播速度的时效性。

新媒体的出现大大加速了广告信息传播的速度, 网络媒体的出现使得广告可以在第一时间传播出去。新媒体广告在现今生活中可以说是无处不在。广告传播的时效性直接影响着广告发布的效果和受众的反应情况。

4. 广告传播渠道多样化。

随着科技进步和生活方式的变迁, 消费者接受广告的方式发生了变化, 随之而来的是广告传播方式的变化。不仅仅只有电视、广播、报纸等传统媒体课做广告载体, 网络和视频等也成为大众可接受的广告传播渠道。在新媒体环境下, 广告主和受众都可以根据自身喜好和需求来选择多样化的广告传播渠道。

5. 广告传播对象精准化。

如今, 面对多种商品和服务, 人们的需求和选择也更加多样化。传统媒体的大范围铺洒式的广告传播, 会给广告主带来资金上的浪费, 对于精准化的广告传播的需求日益明显。依靠数据库的分析, 新媒体可以基本掌握某些群体的个性喜好和需求倾向, 有选择地对受众发送符合其个性特征的精准广告。新媒体环境下传播对象小众化、个性化, 使得广告传播越来越具有精准化的趋向。

三、新媒体环境下广告传播存在的问题及个人见解

新媒体环境下的广告传播仍然处于发展阶段, 各方面还不是很成熟, 所以不可避免地存在一些问题:

一是新媒体的权威性比较低, 品牌效应不明显。传统媒体具有一定的品牌优势, 如CCTV, 在建立之初就具有无可比拟的权威性, 广告来源的可信性以及广告传播的持续性都使得其在受众心目中有很高的品牌效应。但是新媒体发展时间较短, 以网络媒体为例, 其影响力局限于能够接入互联网的群体, 并且其传播内容多以娱乐性和商业较强的信息为主, 信息来源的可靠性也偏低。

二是新媒体环境下广告传播缺乏有效的第三方监控。新媒体的收费通常是“按展示付费”的老路, 这对于新媒体环境而言, 相当不科学。广告是否送达到目标消费者, 目标消费者能否看到广告, 这些数据都无从得知。比如互联网上就存在“恶意点击”现象, 网络浏览者通过人为点击的方式或“点击虫”的自动点击程序恶意多次点击网站上的某个广告信息, 从而欺骗广告公司, 谋取经济利益, 从而为发布该信息的广告主带来了经济损失。

三是广告公司对于新媒体的特点把握不够, 广告缺乏创意性。大部分发布在新媒体上的广告业都还采用传统报刊、电视、广播上的广告同样的形式。比如手机上的新闻都是和电视上的新闻内容几乎一样, 没有手机报的特色和亮点。再比如公交车上的移动广告, 往往被到站打断;地铁上的液晶显示屏播出的广告, 缺乏对受众喜好的把握。

关于新媒体环境下, 广告传播如何克服各种问题进一步发展, 笔者有如下思考:

第一, 广告主和媒体要注意承担自身的社会责任。广告主的社会责任的提升首先是通过行业自律实现的, 作为广告主, 要实事求是地介绍产品或服务的功效, 将消费者的利益放在首位。作为媒体, 要严格把关, 在广告发布之前严格筛选, 切忌虚假信, 使得虚假信息无法流向大众。只有承担起自身的社会责任, 才能够提供安全可靠的信息来源, 提升受众对于新媒体的认可度, 塑造媒体品牌, 形成品牌效应。

第二, 提高创新意识, 传播个性化信息。广告传播要把握新媒体环境的时代特征, 要能够在海量的用户数据中筛选有效信息, 了解用户喜好, 有针对性地发布广告信息, 使得受众接收到的广告符合其个性特征, 把受众对于被动广告反感情绪降到最低, 甚至与吸引受众眼球。创新广告形式, 迎合不同受众的审美倾向, 满足不同受众的消费需求, 并且使广告形式和新的媒介特点完美切合, 避免低效和浪费。

第三, 调整有关法律法规。由于法律法规的制定和修改需要一定的时间, 而新媒体有发展迅速, 所以目前对于新媒体广告的法律法规还有待完善。目前, 我国主要的有关广告行业的法规有《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》《广告管理条例实施细则》。但是, 现有的这些法律没有充分规范新媒体广告, 这使得发生争议或者出现问题时没有针对性的法规条例。完善法律法规是规范新媒体环境下的广告传播的必然要求。

第四, 增强受众的监督意识。要加强对公众维权的教育和引导, 加大有关宣传, 提升公众的监督意识。如每年的“3·15打假”就是一个成功的宣传实例。增强受众的监督意识只靠教育宣传并不十分有效, 建立便捷的监督渠道和奖励政策更可以激励公众对新媒体广告传播进行监督。公众的有效监督会一定程度上打击违法广告, 促进新媒体广告的健康发展。

参考文献

[1]孙成.论新媒体语境下的广告传播策略[J].新媒体研究, 2010 (8) .

[2]张金海, 姚曦.广告学教程[M].上海人民出版社, 2003.

[3]黄升民.中国广告五大忧思[J].现代广告, 2005 (4) .

[4]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界, 2008 (6) .

信息研究与网络广告传播分析 篇2

对于信息的传播有几个层面的观照。首先，从技术信息论的角度来看，指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点。其基本原理是：信源(广告主)---发射器(网络和网络形式的广告)---接收器(人体的感觉器官)---信宿(分析、记忆、加工和存储)，包括噪音，即施控者(网络环境、网站环境)，外部干扰。不仅信息的真实性和可靠性直接影响信息传播效果，而且信息来源的权威性和专业性以及传播技巧等，也影响信息的接受程度。其次，从语义信息论的角度来看，指研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载欲表达的意义的理论。任何载体所发出的讯息必须具有一定的意义。即广告主如何通过网络形式的广告把要传递的信息有效地传递给网民。最后，从效用信息论的角度来看，研究信源所发出的信息被信宿收到后起的效果和作用的理论。信源发出信息后，对不同的接受者其价值是不同的;就是在不同的时间、地点其价值也会不同。即网络广告的信息需要网民根据自己的经验结构去解读。

1、信息传播的物质载体和要素系统。

信息的传播依赖物质，信息的贮存也只有借助与物质才能实现。网络媒介是负载和传递信息的物质实体，没有网络媒介，信息无法对网民进行传播。但是，信息所要表征的不是它的网络物质载体的属性，而是被反映物的属性，即通过网络技术手段传递企业或产品的信息;信息需要以网络这个物质为载体，以文字符号、颜色符号和图象符号来表现。符号是信息的感性袒露和外在表征，是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。这些符号是表达特定广告信息的方式或形构，网络媒介或网络技术手段是传播或负载这些符号的物质实体，而网络广告信息则是广告主与网民通过符号和网络媒介相互交换的特殊内容，

对于同一个广告信息，广告主可以用各种符号来表现。另一方面，信息是由要素组成的，这里我们讲一下网络广告信息是由哪些要素组成的符号系统。网络广告讯息是指由一系列有序性符号组成的表达特定广告信息的符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。传者――广告主传出广告讯息，并不意味着网民就一定收到广告讯息;网民收到广告讯息不能保证翻译成广告主要表达的那种信息。一致来自相同等级的符号和经验系统，有利于广告主与网民达成一致的意见，避免信息传递的偏离。网络广告是一组文字、颜色、符号、图象的组合，企业的网络广告所传递的信息一般包括企业名称、网站和文字说明。

2.信息的编码与译码以及传播效果

广告传播与自然环境 篇3

关键词：分众传播；DM广告；可持续设计

现如今的生活，凡有跟外界联系就能接触到DM广告。DM是英文Direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。但这个边缘媒体并未融入主流媒体的范畴，一直处于夹缝中生存的状况。有些人会盲目地认为，DM就如昙花一现，没必要去关注。事实上，有很多企业会很好地利用这一媒体，来宣传自己的品牌和产品。比如，众所周知的宜家（IKEA）。有调查显示，宜家50％的客源来自DM广告。

随着人民生活水平的日益提高，生活方式及意识形态呈现多样化趋势，就要求DM广告的发展进行更新，朝着可持续设计的方向发展，强调保护环境，提倡兼顾使用者需求、环境效益与企业发展。

一、DM广告可持续设计的影响因子

“可持续设计”这个概念性很强的词，不是一个“绿色设计”或是“生态设计”能直接说明的，它有着自身的发展理念，其实质是通过设计实践、设计教育和设计研究等任何手段来践行可持续发展的理念。具体说来，“可持续设计”是透过整合产品及服务以构建可持续的解决方案去满足消费者特定的需求，以“成果”和“效益”去取代物质产品的消耗，而同时又以减少资源虚耗和环境污染，改变人们社会生活素质为最终目标的一种策略性的设计活动。

（一）分众传播形式的出现触动了DM广告的改变

随着信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的普及，媒体呈现出多样性。面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择的过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。

众所周知，广告是将商品的信息由广告主通过媒体传播给消费者的活动，这是一种谁服性传播，它的目的在于使接收者接受所传达的信息内容。不管是什么广告，其核心在于树立企业形象和品牌形象，从而使消费者对产品产生好感，促进消费者的购买行为。

（二）DM广告设计美学的不足影响了消费者对它的信任和依赖

美对于任何人来说都有着不可抗拒的力量，尤其是形式上的美。自然界中的物质运动和结构形态充满了比例、均衡、对比和节奏。色彩更惹人注目，因为色彩在很远的距离就可以被人们所看到。现在市场上常见的DM广告经常注重量的变化，而非质的变化。一个好的DM广告单子，看了之后会使人欢喜不已，即刻收藏；反之，一个毫无美感或新意的单子，只是人们随手就扔的一张纸片。

二、DM广告上可持续设计的平面设计元素

在现实中，任何事物都是形式和内容的统一体。内容是指事物的全体组成部分，即特性、内部过程、联系、矛盾运动和发展的统一。形式是指内部的外部表现方式、类型和结构。

色彩是表现形式中非常关键的一点，它在我们的社会生活、生产劳动以及日常生活衣、食、住、行中的重要作用是显而易见的。色彩是人对不同波长光线的感觉。不同的明度和彩度的颜色给人以不同的生理感觉，除了冷暖感觉之外，还会产生不同的软硬、轻重、强弱和远近的感觉。对色彩的兴趣导致了人们的色彩审美意识，成为人们学会能够用色彩美化生活的前提因素。色彩虽然没有物理上的温度，但它是有生命的。每一种不同的颜色都代表了一定的含义，是别的色相所无法替代的，可见色彩的魅力是非凡的。

色彩有三种属性，即“色相”“明度”“纯度”。DM广告很多时候都是“粗制滥造”，没有从各方面去考虑该有的效果，对于颜色，总是有人认为，鲜艳、出跳就是好，受众就能从万千产品中看到自己的东西。实则不然。对于一个广告来说，能够让人认识并记住，需要的是从瞬间的“眼前一亮”到“深入人心”，至少也是知道这个产品是什么，哪里可以买到。而不是“眼前一亮”，娱乐性的观赏，随之弃入垃圾桶。每一个受众接触到DM广告最先感觉到的应该是整体的色调，心里会有个第一的印象，是温暖的，是冰冷的；是安静的，是喧哗的；亦或是轻快的，紧张的等等。

民以食为天，饮食是日常生活中最为重要的组成部分。餐馆、外卖等地关于食物的DM广告屡见不鲜，广告的质量则是参差不齐。肯德基这个快餐式的食品，在国内占有很大的市场。

图1是肯德基最常见的优惠券。大面积的红黄调，鲜艳而明亮，从明度和纯度上来说都比较高，从色相来说，红色、黄色或是橙色，一定程度上都代表了热情、热闹、兴奋、希望、发展和愉快。而这些感觉，足以让进门的顾客不会吝啬自己的钱包，实施购买行动。同时，这种感觉很容易让人产生紧促感和兴奋感，丝毫没有想停下来慢慢品尝的意思。对于企业来说，店内顾客的流动性越大越好，这意味着客源够多，产生的经济效益自然就多。

在制作DM广告的时候，在满足设计师设计的需求时，也要为客户做打算，如何用最低的成本做出最理想的效果。大自然的无形之手在我们面前展示了一个色彩斑斓的世界，千变万化的色彩配搭令人着迷。同样，一个成功DM广告色彩的应用，应该具有它独特的生命力，以此去感染消费者的情绪。这样，消费者那根购买的神经就再次被触动。

当然，除了色彩，广告最初的创意、中间的编排、字体设计、广告语的应用，后期纸张的选择以及印刷等，都是构成一个完美DM广告不可或缺的成分，这些元素相辅相成、不可分割。

三、DM广告上可持续设计的广告语元素

当消费者手中拿到某一份DM时，必然会看到上面的广告语。文字表达的意思和消费者直观感觉到此广告的意思是否一致或是相近，至关重要。换言之，出现在DM上广告语的度很重要，是否真实是否恰当，都会影响消费者对此产品的信任，以致影响他身边人对此产品的信任度。在如实描述的前提下，对语言进行一定修饰、创意，来达到吸引顾客，这才是广告语的功效。

广告，顾名思义就是广而告之，让大家都认识这个产品。但其最终目的是引导和说服消费者去购买，甚至是持续购买。这在很大程度上要依赖于广告用语的功效。对于DM广告而言就尤为重要。相对其他广告而言，尤其是电视广告，在DM没有声音，没有影像的情况下，就不能给受众最直观的印象。DM的出现，只能靠其仅有的空间去散发能量，让受众记住它。“Live is life”这是宜家家居的其中一个的广告词。非常简洁地概括了企业产品的特性，简洁的用词下，蘊含了生活的真谛。能够让消费者久久回味。恰到好处的广告用语能够产生双赢的局面。图2是宜家在2010年底推出的一个DM广告，图中简明表现很好地展现了产品的特色，让人看到就能联想到宜家这一品牌。

四、DM广告可持续设计的社会元素

DM广告是众多企业所依赖的宣传手段之一，它的成败能够直接影响企业效益来源及最终收益。因此，对于很多企业来说，DM的成败不仅是宣传的事情，更是企业本身发展的事情。只有企业自身具备了这个素质，推进DM的可持续设计就将如雨后春笋般涌现。

（一）企业本身发展的需求

中国是个制造大国，制造的量远远大于创造的，现有的很多企业就停留在“加工生产”阶段。另外，我国部分企业的发展是“速成式”的，缺乏适合自身发展的管理经验和创新意识。采用可持续设计的理念和方法能够给企业带来新的机遇，同时也需要承担尝试带来的风险。只有具备了足够的发展眼光，企业就能真正投入到可持续设计中。

（二）社会制度发展的产物

如今国内的政策制度对DM广告行业的支持或规范相对不完善，需要逐渐在实践中建立和完善。毋庸置疑，企业的核心目标是“利润的最大化”。而制度的构建是站在更高的利益视角看待问题。如果缺乏政策上的规范和引导，企业必然会缺乏践行“可持续设计”的动力。在金融危机尚未完全消退的情况下，刺激消费以缓解企业的生产压力并寻求经济增长，似乎成了唯一的政策手段。记得德国政府在20世纪90年代为国家制定了一系列绿色设计规范和可持续发展的标准、政策。尽管在当时遭到德国企业的普遍反对，但经过近二十年的积累和发展，德国的环保企业和相关制造业已创造了巨大的经济效益，并成为新型经济模式的引领者。虽然我国目前还没有类似的条款，但从历史潮流的发展来看，只要我们去努力实践，符合我国国情的必将诞生。当然，我们不能一味追随国外的一些政策制度，至少我们可以有选择性地学习和吸收，发展成为适合我们国情的新条例，来促进制度的推进进度。

五、结语

目前所定义的“可持续设计”，并非单纯地强调保护环境，而是提倡兼顾使用者需求、环境效益与企业发展策略的一种共赢观。对于国内DM这个行业来说，前途尤为光明。同时，DM广告的可持续设计并非一朝一夕可以完成之事，需要不断地实践，一点一滴地积累，从而达到质的变化，跻身主流媒体。

参考文献：

[1]赵平勇.设计色彩学[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[2]徐恒醇.设计美学[M].北京：清华大学出版社，2006.

[3]曹建中，祝莹.产品语意及表达[M].合肥：合肥工业大学出版社，2009.

[4]朱华，设计色彩[M].武汉：武汉理工大学出版社，2009.

[5]薛红艳.设计的视觉语言[M].北京：化学工业出版社，2006.

[6]吉德曼·艾利森.平面设计的七大要素[M].上海：上海人民美术出版社，2002.

吉林省公益广告的传播生态环境 篇4

广告主、广告公司、广告媒体作为公益广告的三大主体, 三者在社会长足发展的互动演进中形成了今天我们所关注的一种公益广告主体生态关系。吉林省地域性宏观经济环境影响与广告行业法规制约下凸显出吉林省公益广告生态环境现实的基本特征, 即吉林省公益广告传播实务运作还处于相对比较落后的状态, 具有吉林省地方特色的公益广告运行机制尚未建立起来。

吉林省尚未成立公益广告专门的组织负责机构

近3年来, 吉林省策划和开展的公益广告传播活动日益增多, 如2009年由吉林省工商局、广告协会、红十字会、血液中心联合组织开展的全国首创专题性公益广告大赛——吉林省“无偿献血”公益广告作品大赛;2010年由吉林省工商局、文明办、广电局、新闻出版局、广告协会联合组织开展的以“新农村、新发展”为主题的公益广告宣传活动;2011年5月, 由吉林省纪委统筹组织在全省开展廉政公益广告创意征集评选活动;同年6月, 由吉林省广告协会带头发出的“关于开展‘讲文明、树新风’公益广告征集活动的通知”。 (1) 综观每次公益广告活动的组织者和倡导者, 吉林省目前尚无专门的、独立的负责和推动全省公益广告活动的组织, 其中更多表现为由政府有关部门联合负责召集、组织和统筹规划, 公益广告活动各实施主体各自依附于政府部门的职能特征昭然若揭。暂无明确、专门、独立的公益广告组织机构现状, 导致吉林省公益广告传播活动的开展仍呈现为阶段性、间歇性特征, 无法形成长期性、连贯性的良性有序发展趋势。

吉林省公益广告传播生态环境公益动力相对不足

随着改革开放和市场经济的逐步深化, 全国各地的广告媒体、广告公司和企业, 都开始实行企业化经营机制。尤其是吉林省位于东北居中的地理位置, 经济发展相对缓慢于其他地域, 因此从市场经营角度考虑, 吉林省的广告媒体刊播公益广告、广告公司制作公益广告、企业投资公益广告必然会影响到各自的经济效益, 公益广告传播活动实施的主观动力必然不足, 故呈现出广告主体仅在吉林省政府相关部门明确指令下结合各自的工作领域有限地展开公益广告传播活动。

吉林省公益广告传播媒体自律意识薄弱。

从“量”上看, 目前吉林省媒体刊播的公益广告与广告营业额大幅增长的态势不相符。与商业广告占社会广告总数的份额相比, 公益广告比重较低。中国的大众传播媒体具有双重属性, 既是党和政府的喉舌, 又是经营组织。这一双重属性决定了其刊播公益广告的传播理念:一方面要义务刊播, 另一方面又不能过多刊播。1997年8月, 由中宣部、工商总局、广电部、新闻出版署等四部门联合下发文件《关于做好公益广告宣传的通知》, 其中要求“广播、电视媒体每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%;报纸、期刊媒体每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%。” (2) 本课题组成员曾对吉林省收视率、收听率、阅读率名列前茅的标志性媒体, 包括对吉林电视台都市频道、吉林人民广播交通台 (FM103.8) 、长春交通之声广播电台 (FM96.8) 和新文化报等媒体所刊播的公益广告进行了为期一个月的跟踪调研与分析, 其结果显示, 这些媒体所刊播的公益广告总量与商业广告总量相比较不足3%。这充分体现了吉林省媒体自律意识不强, 一方面缘于经济效益相对较低的吉林省企业化经营的媒体不可能过多承担因无偿刊播公益广告所损失的利润;另一方面是吉林省各媒体在打造地方品牌知名度的过程中, 忽视了公益广告对提升媒体品牌美誉度的积极作用而导致的。

吉林省广告公司创作公益广告整体质量不高。

从“质”上看, 吉林省广告公司创作公益广告仍处于较为被动的阶段, 不能有意识地加大在公益广告制作方面的力度, 致使吉林省公益广告整体策划与创意水平明显落后于商业广告。究其原因, 主要表现在以下几个方面:一是吉林省公益广告制作资金投入不足, 无法满足制作技术资金的需要;二是吉林省广告业界整体参与公益广告创作的积极性不高;三是吉林省广告公司各自商业广告业务量大、任务重, 无法调配充实的人力与物力资源集中于公益广告创作;四是吉林省广告公司整体创作公益广告过程中皆忽视了公益广告的指导哲学以受众需求为导向, 其创作皆为指令下的应景之作。以上原因导致吉林省公益广告整体创作呈现出主题狭隘、创新性不强、表现形态单一、诉求效果共鸣性不强等特征。

吉林省企业公益广告观念意识相对落后。

近年来, 愈来愈多的企业深切体会到以公益广告方式参与公益事务是塑造和提升企业形象的有效途径, 因而很多省市著名企业不再仅限于赞助或配合政府部门开展公益广告传播活动, 而是结合其企业经营理念和文化精神, 主动发起相关主题公益广告传播活动。近年来吉林省只有经济实力居首的龙头企业——中国一汽尚能自发、间歇地开展公广告传播活动, 其他企业只在省政府相关部门的明确指令下才偶有为之, 且都昙花一现, 并未形成相对稳定的投资公益广告传播活动之行为。

吉林省地方特色公益广告理论研究相对滞后

在吉林省公益广告尚未发达的同时, 吉林省地方特色公益广告理论研究亦相对滞后。近十年来, 以高萍教授为首撰写和出版的《公益广告初探》为代表的相关著作6部, 散见于各专业期刊有关公益广告研究的学术论文不计其数, 可见中国许多广告专家与学者愈来愈重视对公益广告的研究, 毫无疑问, 这些研究皆为中国广告学界与业界提供了较为丰富的理论研究史料和实务操作依据, 对中国公益广告的发展起到了推进的作用。但总体上看, 这些研究中关于个案尤其是中国地域性公益广告传播与策划实证案例与资料的研究较少, 尤其是有关吉林省公益广告传播活动的研究闻所未闻, 与其他省市相比是吉林省的弱项研究。依据国家公益广告相关法规条例, 对构建具有吉林省地域特色的公益广告传播实务运作机制给予理论指导, 成为吉林省公益广告学界亟待研究和解决的问题。

面对吉林省地域性经济、地域性文化等元素特征, 吉林省地域特色公益广告传播运行机制尚未健全, 在一定程度上制约了吉林省公益广告事业的发展, 这就需要探索适合吉林省公益广告良性发展的机制来解决其资金投入、市场运营和有序刊播等问题。只有吉林省公益广告传播生态环境主体相互之间保持协调适应、平衡互动的关系, 吉林省公益广告事业才可能向良性、健康的方向发展。尤其在当前社会公众对商业广告漠然之际, 吉林省广告主体参与公益广告策划、创作与发布不仅可为广告主体寻求“曲线救国”之路, 还可通过直接与间接资金投入来大力推动公益广告事业良性有序发展, 以充分发挥其社会主义精神文明建设作用, 使之成为广告家族的一大奇葩, 最终达到广告主体与公益广告互惠互利、共建和谐社会的目的, 进而促进吉林省实现社会效益与长远的经济效益又好又快发展的目标。

摘要：从吉林省目前公益广告传播生态环境以及作品来看, 吉林省公益广告传播活动还处在初级发展阶段, 尚未形成地方特色的完善、稳定的公益广告运行机制。面对中国全面发展地域性经济效益与社会效益的双层文明建设态势, 研究和构建具有吉林省地域特色的公益广告传播生态环境运作机制亟待解决。

关键词：吉林省,公益广告,传播,生态环境

注释

1[1]《关于开展“讲文明树新风”公益广告征集活动的通知》, 吉林广告协会网, http://www.cnadtop.com/difangfenhui/jilin/jilindongtai/2011/6/22/e5609fad-d92d-4124-b980-f0ac5f16dd50.htm.2011-06-22.

浅论广告传播与文化的互动 篇5

[论文摘要]广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含着商品文化及营销文化。广告活动不仅仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生着深刻的影响，同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化也产生了一定的互动。

文化已经渗透进当代社会生活的各个层面，成为含义最丰富、最常用的概念之一。人生活于社会之中，由于地理状况的差异、生产实际活动的不同、经济活动方式的不同，各民族也形成了不同的历史文化。不同的价值观念、思维模式、人生态度、情感方式等等，诸多的不同元素相互交织，融合成一个民族特有的文化心理结构。这种文化心理结构经历了从雏形胚胎到成形完整，再到发展变化的演进过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。

这种文化心理结构经历了从胚胎到成形完整，再到发展变化的演讲过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。列宁曾描绘这种生物性遗传:“群众是在这个旧制度下教养出来的，他们在吃母亲奶的时候，就吸取了这个制度的原则习惯、传统和信仰。”荣格提出“集体无意识”，他承认或多或少属于表层的无意识无疑含有个人特性。对此，他称之为“个人无意识”。但是，这种个人经验，并非从后天获得，而是天生存在的。这一更深的层次，即是“集体无意识”。他强调选择“集体”一词是因为这部分无意识不是个别的，而是以所有个人皆有的大体相似的内容和行为方式，普遍地存在于我们每一个人身上。

在文化学界，一些学者开始把广告称之为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化—广告文化。有学者认为，广告传播归根结底是一种文化传播。广告是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式。广告作为一种传播行为，从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。广告在传播过程中释放着许多功能，体现出文化的特征。

在现代社会里，广告的影响已越出经济领域，深人到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式，因而广告已成为一种文化现象。广告文化是与人类的精神生活相关的一种现象。“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”

广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得大众文化上的认同，广告才能带动产品的销售。在现代市场营销中，经常会出现一个产品的质量和服务都很好，但在市场中却倍遭冷落，这其中的一个原因是没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰等文化和亚文化因素。

广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含商品文化以及营销文化。广告是把企业产品或服务的信息传播给受众，是企业借以扩大市场，赢得消费者的一种传播手段。广告通过自身的策划、表现形式借助传播工具传播给我们。为了达到这一目的，广告必须要进行精心策划，美国的汤·狄龙认为:“一个指定的广告要达到竞争的目的，就一定要在潜在顾客的耳目之前放人不同凡俗的东西。”广告在传播商品的同时也传播着文化，其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。商品文化表现在广告中就是广告文化的一种存在，商品中反映出来的文化价值一定程度影响着人们的审美倾向以及精神享受。这也是广告与文化同时存在的原因。

当今消费者文化性消费心态日趋成熟，在商品的消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。为了提高现代广告的有效性，需要从源远流长的民族传统文化和绚丽纷呈的文化中吸取

营养，借助文化适应、文化融合、文化包装等策略，使文化与现代广告有机结合，有效地提高现代广告的文化品位，强化广告宜传活动的市场销售效果和形象塑造效应。

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生了深刻的影响。同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化产生了一定的互动。

一、文化对广告的影响是显而易见的。接受者从来不可能是洛克所假定的那种具有“白板”意识的纯净个体。人浸泡在文化之中，文化渗透在人的精神之内。文化是人创造的，同时这个“人”是总体上经历了许多世代地人，真正作为个体的人则塑造出“有色眼睛”来看待周遭的世界，世界的图景已经被蒙上了一层文化赋予的色彩。正如心理学所指出的那样，外在的文化长期熏陶、约束，渐渐地内化为人的自我，所以观众所欣赏作品的好坏、真实与否的标准，实际上是一个文化的标准。

英国学者马林诺夫斯基对文化下的定义是意味深长的:“文化根本是一种手段的现实”。“为满足人类需要而存在，其所取的方式远胜于一切对于环境的直接适应……文化，人类的累积的创造物，提高了个人的效率的程度和动作的力量，并且它与人以这样的深刻的思想和远大的眼光……，文化深深的改变人类的先夭赋与。”因此，“只有把对于可能艺术及其接受的考察维系于对社会的文化类型的把握，才有可能透视到艺术接受现象所蕴含的复杂性和深刻性，从而进一步趋近对它所固有的文化机制的认识。也只有这样，才使我们对于艺术接受的现代性的分析及其未来性的超前感受获得一种可行性。

广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群休共同的价值目标。海德格尔在《存在与时间》一书中把理解不仅仅看作方法，而是看成对象得以存在的本质，看成是对事物本体存在的探询。海德格尔认为理解发生的先决条件是“前理解”。他所说的“前理解”是由先行具有、先行见到、先行掌握三个要素构成。海德格尔所说的“前理解”也叫“前结构”。这里所说的“前理解”或者“前结构”包含了历史、传统、价值观念、风俗习惯、语言范式等等内容。现代人对客观事物，也包括对广告的认识都是在前结构基础上的理解的存在。

广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的是展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。根据这一点，在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论:“文化太大了，把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾，广告越是跟文化扯上关系，就越受消费者欢迎。看了有意境的广告，消费者会说:„哇，这个拍得好有气势，那正是我向往的意境‟，或者„我要是那样该多好‟。”

广告成功来源于对广告的正确理解，而这种富有意义的理解直接产生于一定的广告文化。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。美国广告创意人彭巴克为金龟汽车作广告时就是发挥了广告的引导功能取得了成功。美国公众在二战以后由于经济上的成就，追求豪华气派。在这个背景下，彭巴克提出了“简朴才是财富”的文化理念，取得了广告上的成功。广告文化基于大众传播媒介而得以运行，并且作为大众传媒的一个部分它已经强制地介人了大众的生活空间，因此，广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得

大众文化.上的认同，广告才能带动产品的销售。

广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

社会心理包括朴素的社会信念，流行的社会价值观，社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特征。“创建一个全球性广告主题，必要时对特定市场要进行当地化”，以适应当地的消费心理。

文化与民族是密不可分的。顺着这一思路去理解，广告文化，特别是优秀的中国广告文化，一定包含着厚重的民族文化。中国文化从孔子首创儒家学说以后，逐步形成了以“礼”、“仁”为中心的生活方式、思想观念和道德规范。在进行广告创意时，应从文化学的角度对产品所蕴涵的文化情感予以合理的延伸性宣传。中华老字号，百年老店双合成月饼的主题广告语是“团圆情感思心”，强调团圆日，亲人团聚的情谊;强调团圆日人们所应怀抱的一颗感恩的心，这就将月饼食品文化融人到中华文化中的亲情文化之中，一种双合成自身的广告文化也就被营造出来了。

西欧和美国的文化与中国文化有天壤之别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近代到现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，它是生气勃勃的。整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。

东西方文化由于处于不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告中有着突出的表现。在道德情感上，国人非常敏感且看重的是关于“性”的问题。在我国要吸引广告客户或者制作广告节目，如果涉及性的内容，便应谨慎一些以适合中国国情，而不能盲目照搬欧美国家的模式。1999年，美国广播公司利用白宫性丑闻搞了一个最惊人的新闻策划来吸引广告客户，获得巨大成功。在晚上黄金时段，该公司独家推出著名主持人芭芭拉·沃特什对莱温斯基的两小时持别专访电视节目。这个节目吸引了4900万名观众，成为全美迄今收视率最高的特别新闻，由此带来的广告收人高达2000万美元中国的电视台绝不能利用如此“性丑闻”来提高收视事和广告效益，广告公司也不能利用这样的“性丑闻”来制作广告。

J.W.Young说“我所认识的真正具有创造力的广告人都具有两个显著特点。第一，从埃及的葬礼习惯到现代艺术，对太阳底下所有的问题无不感兴趣。第二，对任何方面的知识都如饥信渴地极取。广告人如同牛一般，不吃草的话就挤不出牛奶。”众多广告案例之所以能成功，就是因为每一个品牌的广告中都深深包含着对人类文化的理解、尊重与接受。

广告是文化的一种表现，对中外文化的深人的探询，无疑有助于广告人对广告的生存语境以及文化内涵和表征给予更精确的把握，从而可以更好地使广告在社会舞台上扮演好自己的角色。因此，成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。

二、现代广告是一种力，是一种文化力。它以其鲜明的时代性、深厚的民族性和普遍的人类性的特征，以其宏大的、严谨的、丰厚的建构体系和蓬勃旺盛的自身发展态势，给文化以富有活力的影响。

人类文化在现代世界性的市场经济的一体化的过程中流变着、演进着。在这个过程中人们

会强烈地感受到文化断裂所带来的阵痛，但是不容置疑的是文化推动着人类由愚昧、野蛮到文明的进程。这个人类文化的发展过程，必然伴随着科技进步、经济发展和社会伦理道德水平的提高，同时也伴随着各民族文化的交融。在这个过程中现代广告文化作为社会整体文化中前沿的富有活力的一部分起着非常重要的作用。

广告文化的观念、思维、意蕴直接关系到广告意识的能动性。自觉性和创造性能否充分展现，关系到整个广告活动目的性、指意性能否圆满实现，也关系到广告作品能够达到多高的艺术水准。

广告所体现的文化对人们起着导向的作用，促使人们从原有文化到新的认识。在营销管理中，广告的功能就是将产品或服务的信息通过一定的媒体传播给受众。所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。根据传播学的规则理论，人们相互作用是有组织的，因为它受到规则制约，在一定情境下规则对可以做出的选择带来影响。著名的符号学家查尔斯·莫里斯认为，人类的一切行动以各种方式牵扯到符号和意义。广告活动中的文化现象，在刺激人们物质需要的同时也刺激着人们的精神需要，创造与推动文化的发展，影响深人到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式以及社会行为。广告经由大众媒介的大范围传播，尤其是像电视和广播这样的电子传媒在传播频率上的高频次重复，使得广告的语言效应远远超过了任何其他语言形式，对人们的语言习惯乃至思维都产生了不可低估的影响。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

从传播学的角度来说，消费者只是受众，广告宜传对于他的影响是巨大的，如果长时间的受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。在传播过程中，广告中运用了大量的技巧，将一般的信息抽象化、人性化或者具体化，使得人们在获取信息的时候印象更加深刻，更容易记住。广„告不仅关注商品本身，也更关注消费者的真正需求以及人们随时随地改变着的文化倾向。大众的广告传媒还会介绍或倡导一些新的生活方式，注重现实的物质享受被越来越多的人所接受，传统的先积累后消费的观念在现在的年轻人中已不多见了，有多少花多少，甚至超前消费的观念已广泛被接受。广告作为一种文化形态己经深刻的影响着现代人的生活。广告促使人们从原有文化到新的认识。人们在看广告时，根本无法完全保持知觉上的“超脱”状态，潜移默化地受到影响，或多或少地有些改变，广告所特有的语言表达方式已成为深刻影响人们日常生活的语言力量，这是任何其他媒介都无法比拟的。因此有人认为，对广告语言的思考，就既不是广告学的思考，也不是纯粹语言学的思考，而应该是一种批判性的文化思考。

人类的追求总是不停向前发展和变化着的，而广告中的文化导向作用促使人们向更高的方面发展。停留在原有基础上的满足不能吸引人们的兴趣，现有的情感可以暂时打动人们的心灵，而在长时间的发展中，这种情感也不为人所动。因为广告中的文化满足了大众审美的倾向同时也带来新的娱乐消遣，使得人们产生新的文化感官，从而渴求一种新的满足。广告本身包含着许多文化，文化深深的影响着广告，广告文化的运用需要技巧，需要因人而异，因地而异。现代商场正爆发着轰轰烈烈的广告战。可谓是广告无处不在，要想在这浩如烟海的商品世界里使企业立于不败之地，除了在设计广告的时候注意文化的因素，谁在这商业大环境中把文化和广告结合的最好，做得最好、最得心应手，谁就能使自己的企业立于不败之地。

消费者行为因素与广告传播关系思考 篇6

关键词：消费行为；广告传播；品牌影响

广告原本的定义是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告，而狭义广告仅指商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。从已上定义可以见得，广告原有的作用是告知，沟通和推广，只是从被动层面上让消费者看到和了解产品。但是随着互联网技术的诞生和发展，广告商的武器一下从小米加步枪换成了核武器，不但市场目标变得无比宽广，而且弹药充足，不在是打无声息的巷战，更多的是全面打击。虽然误伤免不了，但也会有意外收获，这些计划外的因素就是消费因素[1]。

一、决定消费行为的因素

从消费者自身的限制和能力来说，影响其消费行为的决定性因素表现在：收入水平、物价、收入分配差距、银行利率、国家政策等等。消费行为是在消费过程中购买、消费和处置的决策过程，在行为过程都受到两种因素影响：外部因素和内部因素。从表面上看，广告能起作用的因素很少，但其实不然。现阶段的广告，都可以根据不同的消费水平、地域政策和国家政策有针对性的数据分析，在大数据时代下，这些问题都能迎刃而解。

二、广告传播的目的和意义

消费者现在对商品的实际使用价值越来越不在意，而更注重的是商品的文化价值和品牌影响力，所以广告文化能够成为一种新的存在。广告制作人员也意识到了这一点，因此广告文化中的商品本身和其所附属的文化元素必须结合考虑，让两者同样受到重视。文化元素的地位日益上升，消费行为已经不只是一种购买商品的单纯行为，更多的是消费文化。大数据时代的消费解放了消费者的地域性、购买力和性别问题。消费行为的目的和动机也变得有更多的选择，享受的是物质和精神的双重满足。在这种市场分为中，从消费者和商品的关系来讲，消费已经从物质需求演化为精神追求。

广告所提供的内容，无疑是消费行为最直接的消费原因。但是广告宣传的方式的好壞，更能够进一步促使人们消费。互联网时代打开了人们的视野，把广告从电视和平面这两个媒介龙头老大手里抢了过来，让广告无时无刻不出现在消费者身边。手机、电脑甚至是手表，消费者每天都生活在广告中，随时随地，无时无刻接触广告。不仅改变了收看广告的习惯，更改变了消费者的生活方式和消费观念。这种潜移默化的作用，消费者可能自己也没有意识到。这就是后现代广告带来的心理战，把握住消费者的心理，就能影响和操控消费行为，占领市场先机。这对整个市场经济都有这重大而深远的意义[2]。

三、广告传播对消费行为因素的影响

（一）广告传播对消费者行为因素的积极方面

广告是一种信息传播活动，信息传播中最基本的内容就是要让被接受者了解所有表达的内容。而上面提到广告可以不仅是商业广告，还有非商业性质的其他广告，比如政府的公益广告等。所以，广告给受众所带来的往往是正面的、积极地信息。即使是商业广告所传播出的信息，也能够给消费者带来各种知识。而广告传播的信息内容十分宽广，包括市场、商品、政策、生产、生活和服务等多方面，通过广告传播，可以让消费者了解商品的成分内容、市场价格、社会需求、生产方式，也可以让企业了解法规政策和市场结构，也可以让老百姓学会享受生活、收获利益等等。

广告更多的用途当然是体现在刺激和促进消费行为，产生购买，服务于市场经济。但必须把我住消费行为的因素。消费行为的产生一定是满足于消费者在商品或者服务上的需求和欲望，需求是眼前实际的需要，而欲望是潜在的消费状态。前者是消费者的主动消费行为，就是说即使没有广告，也会产生消费行为，广告所起的作用是被动选择，广告传播到了消费者很自然的就能够接受。后者必须要广告主动出击，而广告的特性就是重复和夸张，在不间断的暗示和提醒下，诱导发生消费行为，改变消费观念。进入21世纪以来，生活水平的提高，国民消费能力大大提高，温饱问题已经不用担心。正所谓“温饱思淫欲”，人们通过广告了解到了各种各样的商品和服务。不再满足于生活必需品的消费，把消费方向转向了其他地方，人们开始享受生活，懂得生活的真谛，生活质量大步提高，国家也真正步入了精神文明建设的社会主义道路[3]。

（二）广告传播对消费者行为因素的负面影响

凡事都有正反两方面，广告传播有积极的地方，当然也不得不注意它负面的影响。正因为广告传播的影响力巨大，所以其所造成问题也很突出：

1、由于我国媒体传播没有建立合理的分级制度，某些低俗和不适宜特殊人群收看的广告也随意传播。使得某些不适合消费的人群产生了消费行为，虽然商家在当时得到利益，可一旦引发问题后，将会使得产品销量很难得到保障。比如烟酒广告的播出，让许多未成年人很容易效仿并且消费，而未成年的心智还未健全，太早的接触这些商品，必然使得其消费增加，在没有经济来源的情况下，就有可能造成不良的社会后果。

2、广告传播的大范围大密度传播，必然造成社会的反感情绪，消费者对某些广告的骚扰已经不厌其烦，电视、网络软件公司也推出了各式各样的屏蔽和阻止其播放，传播效果适得其反。

四、结束语

综上所述，广告的传播效果与消费者的行为因素是密不可分，互相影响的。广告传播的恰到好处、定位准确势必促使消费者积极消费，更有利于商品的销售和推动经济的发展。（作者单位：1.长江大学工程技术学院；2.荆州技师学院）

参考文献：

[1]李华敏，崔瑜琴.基于情境理论的消费者行为影响因素研究[J].商业研究，2010，03（395）：163-164.

[2]陈晓慧，李玺，吴一凡，吴为帅.广告传播对大学生消费行为的影响[J].新闻世界，2012（5）：187-188.

新媒体环境下的广告传播策略分析 篇7

1 新媒体的内涵

新媒体作为信息流通的新概念,它的“新”并不只是因为它出现的年代比较近,更主要的原因在于它对于信息社会的冲击力,同时颠覆了过去人与人沟通的观念。区别于报刊、杂志、广播、电视及街边广告等传统媒体,新媒体是以移动电视媒体、手机网络等平台进行信息传播,其优势主要在于即时性、交互性以及海量性,发展至今已经改变了传统的信息传播方式,不再是由点到面的单向传播,而是以更多元化的方式呈现出来。

2 新媒体环境下的广告传播策略背景

之所以将如今的媒体环境称作新媒体环境,其原因就在于其具有以往不具有的新鲜元素,有着全球性、互动性及针对性的新特点。在这种环境之下,许多的广告投放者已经改变了自己的广告传播策略。例如宝洁公司,从广告初期就成为了央视频道黄金时间的广告标王,继而转变自己的广告投放方式,更多地选用了卖场视频和网络电视等新型的媒体形式。

现今社会,人们的关注焦点发生了很多变化,群众关注的焦点不再仅仅是国家大事、娱乐头条等内容,同时也指向了普通大众。通过网络,任何人都可以在大众面前来展示自己,可以上传一些自拍的感人作品或是自制搞笑视频,亦或者报名参加各类选秀、相亲等电视节目来获得更多人的关注。广告受众主动参与信息发布的积极性高涨。以现今大学生们普遍喜爱的“人人网”、“猫扑网”为例,只要有类似“新剧穿帮镜头”等,就会迅速在互联网传播开来,并且会吸引很多网友发来犀利的评论,由此形成了“陈欧体”、“甄娱体”、“咆哮体”等等各种网络新文体。另外由于新媒体的加入,大家可选择的收讯渠道就会越来越多,这一点可以从消费者的习惯改变中表现出来,过去人们只是看看报纸和电视广告,而现在,而现今的网络、手机等等新媒体已经成为更多人的选择,也为受众提供了更加全面的资讯。

3 新广告传播策略的表现形式

众多的广告投放者在新媒体环境下改变了自己的广告传播策略,其具体就表现在以下几个方面。

3.1 第一,媒体多元化,多种新媒体之间的多元化组合。

当前的科技条件下,新媒体的种类繁多,且各个种类的方式以及效果都不相同。综合各种媒体的优势,避开其劣势,以综合发力的形式取得1+1大于2的效果。随着时代的发展,手机已经不仅仅是一部用来与人通话和收发短信的通讯工具,手机的各类软件丰富了手机功能,手机互联网的普及率也随之快速提高。

第二,新媒体与传统媒体之间的多元化组合。新型媒体在发挥其高科技优势的同时,不能忽略传统媒体对人们的吸引力以及在人们心中的地位。在利用新媒体的时候,应该结合传统媒体形式,将新媒体的科技元素融入到传统媒体当中,充分融合两种媒体形式。例如,非常多的网络广告也会在同时出现在电视广告上面,如赶集网、世纪佳缘网等等诸如此类,以客户提供的信息为主要生存支柱的网站,既要网络的大力度推广传播,又要依靠传统媒体的可信度。

3.2 信息传递更为巧妙

在新媒体的基础之上,将广告信息传递到受众当中变得更加巧妙,这使得受众更加容易去接受广告的存在。例如种类繁多的隐形广告,可以说是见缝插针地存在。它们不容易被受众发现,却在我们的生活当中随处可见。例如在微博上做广告,注册微博账号,以在微博上以发动态的形式,向自己的关注者发送广告信息。也有将自己网站的网址等信息放在热门帖子的后面,人们在阅读帖子的时候就关注到了自己的网站。

3.3 传播速度更快

随着科技的发展,信息交流也变得越来越快。新媒体的出现,让人们越来越容易地接收到外界来的信息。这些信息有些来自我们的朋友,有些来自社会团体,有些来自政府部门。就是说,在新媒体的环境下,各种信息,包括广告信息能够更快地传播到受众当中。广告商可以通过关系营销、体验营销等形式向受众传递广告信息,这样的方式向受众传递的信息更加丰富,朋友之间共享信息更为便捷。比如,刷屏式营销、体验式营销等等。通过使用这些营销模式,广告受众在传递信息的内容方面变得更加丰富,同时可以跟其他受众共享资源。他们可以通过微信、讨论组交谈、在朋友圈等平台发布消息推销。

3.4 效果精准

新媒体环境下,人们接收到的信息更加精确。受众在接收到广告商向其传递的概括广告信息之后,能够在互联网上更加详细地去了解广告当中所提及的情况,更加准确地了解产品,能够与投放者进行无障碍的交流。例如微信广告,添加关注即可帮助广告主找到消费群体,用户也可以随时了解广告主的最新动态,对于广告主的相关话题须仔细思考记录,然后再将自己的想法及时反馈给广告主。在进行思考记录的过程中,需要考虑广告传播的成效,要将广告主的欲求以及利益和客户的利益进行比较,观察双方是否可以达成互利双赢。

4 广告传播中存在障碍分析

4.1 我国的新广告策略当中缺少创新意识

新媒体形式在我国的发展时间还不长,许多人对这方面的认识还不够全面,应用经验也不够丰富,相关监测制度也还不完善。所以,我国的新广告传播策略制定方案和选择方式时,严重缺乏创新意识。

4.2 新媒体广告策略较为松散

新环境下,许多的广告策略应用新媒体的许多新特性,但是由于使用不当的原因,使得广告的运作还不太成熟。且多种技术之间的相互组合还较为分散,还不能做到相互融合的地步。

5 新广告传播策略的实现渠道

5.1 增强创新意识

针对我国目前创新意识薄弱的问题,我们应当增加创新意识。在能够好好把握新媒体特征的基础上,利用目前的有利形势,通过自身的创意吸引受众,通过自身的设计,冲击人们的视觉和听觉,使得广告信息深深地传入人心。例如在广告创意方面多多设立奖项,鼓励相关工作者进行创意等形式,激发人们的创新意识。

5.2 将个性化信息展现给受众

随着改革开放的加深,越来越多的人喜欢张扬自己的个性,广告商应当抓住这一点,向市场投放自己的个性广告信息。将自己手中的产品以张扬个性的方式向人们传达,引起共鸣后就能够达到意想不到的效果。

5.3 调整相关的法律法规

我国目前有关广告的法律法规还不够全面,而在新媒体环境下,广告行业出现的状况越来越多,也越来越复杂,常常会出现没有针对性的法律规定。所以,相关的政府部门应当加强广告业方面的立法,尽快规范我国的广告行业。

6 结语

在充满挑战,机会,竞争,合作的新媒体环境下,如何根据这种新的变化改变自己的广告传播策略是一个值得深思的问题。我们应当洞悉目前环境的变化情况,将由于新媒体出现而带来的负面影响降到最低。要抓住广告、媒体之间的契合点,在新媒体的帮助下,更好地向消费者传递广告信息。

摘要：随着经济与科技的发展,我国的媒体出现了多种新型的模式。新媒体在与以往的传统媒体的不断冲突当中逐渐融合。新型的媒体环境,为广告提供了更多的展示空间,与此同时,广告商的广告传播策略应该及时做出调整,以应对新形势的到来。本文主要通过梳理新媒体环境,分析我国广告传播策略应做出的调整,以及调整后广告传播策略的表现形式及当中存在的现实问题,在本文最后阐述了新环境下传播策略的实现渠道。

关键词：新媒体,环境,广告,传播,策略

参考文献

[1].王洁.现代广告的意识传播策略[J].当代传播.2005(02)

[2].彭姝.新媒体环境下的广告传播研究综述[J].新闻世界.2014(11)

[3].高玲.漫谈新媒体艺术形态价值观共享[J].艺术教育.2014(12)

[4].孙惠.新媒体背景下的广告传播策略分析[J].艺术科技.2014(06)

浅析新媒体环境下的广告传播策略 篇8

在新媒体媒介环境的影响之下, 广告传播模式发生了本质的变化, 消费者已经不再是被动地接受广告信息, 在传统广告传播模式中, 不管广告信息对自己有用还是没用, 消费者对于广告内容没有筛选的权利。而在新媒体相对开放的环境之下, 互联网给予了消费者“无限的权利“, 消费者可以根据自己的需要去进行搜索。百度、谷歌等搜索引擎的完善, B2C、C2C网站的层出不穷使得消费者可以选择是否阅读或者浏览一则广告, 或者直接根据自己的需求去接受广告。

华中科技大学舒永平教授提出“新媒体演进引发了广告传播模式的嬗变。嬗变中反思传统广告模式的本质, 乃为“信息邂逅”, 即广告信息对于毫无准备的消费者是不期而遇的;而新广告模式的核心则为“搜索满足”, 即消费者为了消费需求主动进行广告信息搜索并获得满足。”信息邂逅“与”搜索满足“概念的提出, 生动地解答了新媒体环境下广告模式的变化, 互联网给予消费者的, 不仅仅是一种接受信息模式的转变, 也是一种购物模式的转变。简单来说, 就是“在传统媒体上, 广告找人看;在网络媒体上, 人找广告看“。

在纷繁复杂的互联网上广告主采用何种策略至关重要, 不仅要从消费者的购买心理出发, 还要考虑到互联网的传播环境, 因此定制化、个性化和体验式的广告成为企业投放网络广告最主要的传播策略

在传统媒体之中, 一些广告主为了使广告能够引起受众的关注, 而进行一种“干扰式”营销, 所谓“干扰式”营销, 指的是“在大众媒体上的广告, 具有强制灌输品牌的特点, 干扰观众对自己喜爱信息的享受, 而消费者处在被动接受的地位, 因此常常带来消费的反感和抵触”。在互联网中这种干扰式营销体现为弹出式广告, 例如打开新浪网主页时会在右下角弹出视频广告, 又或者打开一些娱乐网站会弹出一些游戏广告等等, 而对于这种广告, 受众的一般反应都是迅速将其关闭, 所以这种广告往往连品牌信息都没有传达, 何谈广告效果呢?

与干扰式广告不同, 广告个性化策略要求“广告以目标网民为中心, 根据其需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略。”

在电子刊物和电子邮件广告中, 可以根据网民的需求和个人资料定期传播量身定做的广告。定向发布广告是根据不同类型广告主的不同需求, 准确地收集并判断网民的行为特征, 选择最适合的对象投放相关广告, 从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。定向实际上是对受众的筛选, 即根据访问者的不同情况决定广告的显示。例如, 如果一位注册会员登录人人网, 那么他的个人资料立即通过一种广告管理系统被广告商获知。根据资料和他正在浏览的网页内容, 广告商可以从备选的横幅广告中选出他乐于接受的广告并发送出去。如果这位访问者是年轻女大学生, 夏季到了, 她所看到的页面上闪动的广告是某品牌的防晒霜, 广告会诱导她主动查询免费提供的美白防晒技巧, 之后还可以继续链接到这家商品的网站进行一系列体验式的服务, 这样做往往能够达到最好的传播效果。这种定制式与体验式的广告适用于社会化媒体, 既不会让受众感到厌恶, 又能达到预期的传播效果。

面对不可抵挡的互联网浪潮, 广告主要紧抓互联网传播模式的新特点以及消费者行为模式的新转变, 才能见招拆招, 制定高效的广告传播策略。■

摘要：进入21世纪的中国, 同时也进入到了一个网络技术为主的新媒体时代, 以互联网为代表的新媒体作为全新的信息传播途径和传播平台, 已经被公众广泛熟知与熟练运用, 新媒体的传播效力将不可小视。

关键词：新媒体,互联网,广告传播策略,体验式服务

参考文献

[1]陈刚, 《后广告时代——网络时代的广告空间》, 现代广告[J].2001年第7期

[2]刘静, 《网络广告的传播模式研究》, 中国商界[J].2010年第8期

广告传播与自然环境 篇9

一、关于对“拟态环境”的阐述

“拟态环境”来源于柏拉图“洞穴理论”, 是由美国著名的新闻工作者李普曼最早提出, “洞穴理论”的主要内容是指在一个封闭的洞穴中关着几个囚徒, 由于没有看到自己背后燃烧的火, 一直认为前面墙壁上的人影是别人, 其实是自己或者同伙的人影。囚徒们一直没有知道真实的情景, 所以一直被眼前的景物所蒙蔽和欺骗, 直到有一个囚徒从洞穴中逃脱, 才看到洞外的真实世界, 才知道之前在洞穴的世界不是真实的。这个理论很形象地描述了“拟态环境”的本质, “拟态环境”和现实环境具有很大的区别, “拟态环境”不是严格意义上的现实环境。李普曼把这种“洞穴理论”运用到是大众传播中, 提出了著名的“拟态环境”, 大众传播高速发展到现在, 营造的也不是真实的世界, 不是客观存在的世界, 而是媒体世界。广告传播是大众传播的一种, 也具有这项共嫩, 广告传播也是一种营造的虚幻世界, 和真实的世界有很大的差别。

二、“拟态环境”在广告传播中的表现

我国广告法明确规定, 广告必须是真实的, 不能虚构。换句话说, 广告传播过程中给受众必须具有真实性和客观性, 不能具有虚假性。不能让受众产生误解。

客观真实是广告的生命, 如果广告不能做到客观真实, 广告也就失去了最基本的属性, 也就没有存在的必要性。但是在现实的广告中, 广告的真实性已经大大打了折扣, 广告给我们呈现的不是广告的真实性。广告给我们的世界是一个虚拟的、不真实的“拟态环境”, 离我们客观真实的世界相差甚远。

广告传播营造的“拟态环境”原因主要有三。

其一, 从主观上来说, 广告主为了推销的自己的商品和服务, 为了提高自己的商品和服务的品牌效应, 在信息的选择上会有一定的取舍, 这样也造成了商品和服务的信息不全面。而从广告公司来讲, 为了赢得广告主的青睐, 在广告上的设计和制造上会尽可能把商品和服务好的一面呈现给消费者, 为了达到这个目的, 夸大商品和服务的功能也是在所难免的。最典型的例子就是现在充斥各种的媒体的方便面的广告。方便面的广告为了吸引消费者, 把方便面的作料夸张, 比如牛肉面, 在广告上我们看到的是大块大块的牛肉和美味圆润的面条, 但是, 在实际中, 消费者买到的方便面却实干巴巴的调料, 根本没有大块的牛肉, 甚至没有肉末, 连点牛肉味都不能闻到。

其二, 从客观方面来说, 现在广告费用非常的贵, 广告主为了节约版面和时段, 不可能把商品和服务的信息一一传播给消费者, 这样, 广告主在信息的选择上也会选择对自己商品和服务有益的信息, 删减对自己不利的信息。这样也就造成信息的不对称, 不全面。这样也会造成“拟态环境”的出现。广告公司现竞争激烈, 为了获得客户, 也是千方百计为客户服务, 想客户不能想, 为客户制造具有吸引力和诱惑力的广告。

其三, 从传播的效果来说, 由于上面的主观和客观的原因, 广告呈现的信息很大一部分是不真实的, 但是可以满足消费者的欲望, 给消费者欲望的满足感, 进而在营销上获得成功。这种广告传播是效果是成功的。广告传播的“拟态环境”给消费者一种感觉的真实性, 一种广告的认同感。比如, 某高档的楼盘的广告语“与高档人群为邻居”, 这句广告语传播给消费者一种暗示信息, 住在这楼盘就是一种高贵身份的象征, 是一种面子的满足, 是社会精英中的一员。这样, 这种暗示会促使很多消费者买此楼盘, 很多消费者购买此楼盘的房子不是真正改善住房条件的需求, 而是一种获得他人认同的欲望满足。

三、用“拟态环境”对广告传播进行评述

广告传播呈现给受众是一个刻意美化了的世界, 和现实客观世界有很大的差距。美化了的世界中到处是俊男美女和幸福的生活, 这样做的目的就是唤起消费者心中的向往。从而诱导消费者购买广告所推销的商品。广告在这里刻意构造的社会就是“拟态环境”。这个世界是那么的诱人, 使得消费者毫不犹豫的掏腰包来获得“美好世界”。

广告传播来制造的“拟态环境”一般有以下的三种方式:

一是广告传播的目的就是用大量的媒体来营造商品和服务的“拟态环境”, 广告传播穷尽各种手段, 就是为了商品和服务推销出去, 达到广告主的目的。正是这种目的, 也造就了很多经典的广告。“拟态环境”的运用, 在广告的花样和推销上起到了极大的作用。

二是广告传播运用各种现代媒介来制造强大的舆论导向, 形成让消费者来购买的消费舆论。消费者去购买这款商品, 并不是因为真正的需要这个商品, 而是需要这种商品营造的虚拟世界所带来的需求。比如某酒的广告语“男人的味道”, 在现在社会刚性男人比较缺乏, 很多男人都会购买这类酒, 好像喝这种酒就是代表“真男人”就具有了男人的味道。而实际上, 男人味不会靠喝此类就会具有的。但是受媒体宣扬的这种“拟态环境”观念, 很多的男性消费者会沉醉于“拟态环境”所营造的虚幻世界中。

三是广告被成为“梦幻加工厂”, 消费者就在这个加工厂里乐不思蜀, 在广告营造的“拟态环境”获得了人生的各种欲望的满足, 虽说这种欲望是虚幻不真实的, 但是消费者为了逃避现实世界的种种不满意, 也会情愿在这种“拟态环境”娱乐。它使得“看得见的世界不再是真实, 看不见的世界不再是梦想”.

广告营造的这种“拟态环境”在法律规定的范围中是允许的, 也是合情合理的, 但是, 这种“拟态环境”不能过于的夸张和虚假, 在法律的限制内如果运用的合适恰当对社会是有益的, 对整个社会的经济也是有益的。如果在损害社会利益上也是该严明禁止的, 这样, 我们的社会才会和谐。社会经济才会有序稳定的发展。

注释

广告传播与自然环境 篇10

(一)新媒体环境的理论依据

20世纪60年代,《理解媒介》一书中提出了,“媒介即讯息”是对麦克卢汉媒介观简明高度的表达,其核心意义是:“媒介是人的延伸”,对个人和社会产生的影响都是由于新尺度产生的,真正的内涵是,媒介作为人类信息工具的载体,它改变着社会远超过它所承载的内容,同时也揭示了所有的媒介都与人发生联系,媒介无处不在,媒介无时不有。在新媒介、新技术层出不穷,自媒体广泛运用的时代,要用整合的思维和崭新的视角去探索广告的传播新形态和发展趋势。

(二)关于新媒体环境的定义

关于新媒体环境含义的界定很多,总的来说,可以从整体、外延、内涵的特征来理解新媒体环境的。实际上,新媒体环境只是一个相对概念,并无固定指向。相对于报刊、广播、电视等传统媒体营造的环境来说,如今的互联网、手机媒体创造的集文字阅读、视听与行为体验为一体的交感媒体环境就是新媒体环境。从广义上来说,新媒体环境还包括在传统媒体的基础上,技术不断的升级更新,和传统媒体内核一致的媒体所提供的媒体环境,如:楼宇媒体、卖场终端媒体、户外大型彩屏媒体、电影院线媒体等新的媒体环境。新媒体环境相较于传统的媒体环境而言,改变的单向传播这一特点,新媒体的互动信息传播变得更加明显。

二、新媒体环境下的广告传播的新趋势

伴随着新媒体环境的改变,广告的传播环境也随之相应的发生了改变,呈现了新的特点,主要体现在以下几个方面:

(一)广告主提前预知未来需求,提供前置情感营销

不同时代的营销传播活动的标准是不同的,工业时代的营销是以功能的卖点、产品领先为优势,和消费者的实际利益为主。而如今新媒体环境下,营销传播更加强调用户的情感体验和使用体验。新的媒体传播技术的发展,为体验广告的发展奠定技术和环境支持,受众也在传播的过程转换角色,体验广告在创设过程中,更加要注意从受众体验心理出发,才能实现信息的有效传达。人们应对经济模式的手段从最初的传统营销过渡到体验营销,使得体验广告的发展有了深厚的思想基础。美国的巴里费格教授开创了“情感营销”,他认为形象与情感是营销世界的力量源泉。通过广告引出某种特定的情绪或者心情,让消费的过程充满感情色彩。这种广告诉求应用需要深知采取何种方式才能刺激引起某种情绪,能使消费者自然地受到感染融入到情景中。例如:耐克“让我对跑步多一点点的热爱”,麦克凯恩说,“耐克明白,自己制造的不是鞋,而是生活方式。”Nielsen数据显示,情感互动”的产品植入将会带来超过43%的观众认可,只有实现超越商业本身的意义,才打动了用户,才从感情上和用户建立了联系。在诉求上得到受众的情感认同,获得情感共鸣,就应该把情感体验广告的诉求点集中在消费者的关怀与产品利益之上。我们都知道用户是很难被教育的,品牌只能去诱导,用户也很难被预设,品牌只能去引爆。

(二)受众更加细分,需要精准的定向,提供时刻的消费

受众细分的依据是由于人的不同层次的需求而导致差异化的购买行为,通常认为“受众即市场”。品牌分化的受众群,确立受众市场,明确具体的受众属性,划分受众群体,从而精准传播,可以有效的减少资金投入,提高广告投放的到达率,转变以往单向度灌输式传播,紧密链接消费者与广告主之间的互动,将一点对多点的传播模式优化为点对点的模式,通过识别你的IP、COOKIES,广告投放能够测定到某个时段、人群、地区,甚至是对某一个体的独特广告匹配,建立在精准定位的基础上,与受众保持长期有效的定制化沟通,促使营销传播实现可监测化的效果。Vivaldi Partners Group(VPG)的研究显示:美国用户中48%可以视为时刻在线的用户,而其中3/4的时刻在线用户使用社交网络,2/3的用户频繁访问新闻和杂志网站,57%的人通过互联网获取优惠,折扣和促销信息。在时刻在线的用户人群网络购买的产品品类方面,其中最流行的三大类目分别是:服饰(55%),图书(47%)和电子产品(43%),同时也是移动购物的三大主流品类。美国学者迈克尔·戈德海伯说,在新的经济下,注意力本身就是财产。如此庞大的时刻消费受众群的注意力,根据其个性属性特征,细分市场,精准性的投放广告内容,才可以有效的提高广告效果,合理的安排广告的投放费用。广告主无论购买传统媒体还是新媒体,他们买的都是媒体能都到达的目标受众,在移动互联环境下,消费者想了解什么信息、消费者的广告接触习惯是什么等。站在消费者角度,满足消费者刚性需求,将是广告主、代理公司以及媒体经营者一致的思维模式。

(三)文本信息在传递中需要智能交互,实现全感官的体验

从传播学的角度来看,广告的本质就是信息交流;从心理学的角度分析,广告AIDI心理效应模式认为消费者对广告的反应由注意、兴趣、欲望和行动构成。是由未知形成态度,最后转变为购买的过程。感官体验购买决策的复杂过程中,首先通过消费者的感官接收广告信息,引起注意,由感觉上升到知觉,其次再由富有刺激性的广告形式,激发消费者兴趣和购买欲望。在信息解码过程中,感官体验是受众在接受广告信息时最本能的行为,也是广告信息引起受众注意,产生兴趣,最终达到购买目的最直接有效的方式,其作用是利用媒介的特性对广告文本信息进行创作和组合,打造产品或品牌的全方位独特销售卖点。广告传播过程中,整合运用先进媒体资源展现技术,提升受众全感官的体验,充分展示体验营销的价值。多媒体的广泛应用成为当今信息时代的重要标志,其组合多样的媒体表现和新颖灵活的交互功能,可以实现在不同媒介之间流畅的切换,加之对事情多种方式的呈现表达,最大限度的让受众获得感官体验。例如将新媒体技术与一些服饰品牌结合进行广告创意,让受众参与到广告中,直接的体验产品的效果等,将会极大的提高人们对广告的兴趣。

(四)传播的渠道需要优化,取得跨屏的综合效益,引起碎片化关注

2014年,移动媒体覆盖了85.8%的中国网民,随着移动媒体的迅猛增长,智能终端应用的普及,受众的使用习惯在改变而形成的必然结果,跨屏传播的媒介环境也越发渗透到中国网民的生活中,跨屏传播的整合营销也逐渐成为广告主的聚焦点。互联网数据中心2015年1—11月的数据显示,微博、新闻、视频媒体在PC端的中国网络广告市场规模为558.6亿元。随着自媒体的崛起,微信的迅速发展,移动支付的更新,原有的商业和营销的生态在逐渐改变,“互联网思维”成为时下行业热词。现在很多企业的传播都处于新媒体环境之中,传播渠道有了更丰富的选择。三网融合的背景下的大视频时代,电视与网络视频行业开启了一场全新变革。在技术整合的大数据、大资源背景下,PC端向电视和手机终端的融合,电视和手机成为新的网络视频终端,三种终端共享视频资源,使得更多的视频终端能够共享电视端与互联网端的内容。传统的媒体结构和受众的媒介习惯也发生了根本上的变化,形成了多样化媒介覆盖,丰富的用户体验的“大视频时代”。多屏共同使用已成为人们媒介消费的习惯,广告主要顺应消费者的媒介行为的转变,将更多的视频媒体,如:在线视频、移动视频、数字电视和楼宇电子屏等与传统电视进行跨屏融合。在信息日益碎片化的今天,信息的传播也变得更加混乱,如何有效地传递正确的信息,合理把控跨屏传播的效果显得尤为重要。运用跨屏传播的协同性,在传播时间和传播空间上利用不同视频媒体的优势进行相互补充,扩大广度上人群的覆盖面,能够在不同媒体上达到广告的重复效应,进而带来跨屏传播所产生的综合效益。跨屏传播的核心价值是以品牌传播目的为纽带,为品牌进行定向、互动营销把简单的品牌展示曝光转化为更多的互动行为,让多种媒体整合的价值通过互动形式展示出来。

(五)需要对效果进行全景的数据监测品牌实现跨五个维度媒体传播

据广告行业协会的统计,2014年移动广告收入将达到314.5亿美元,近30年的复合增长数为34%,广告渗透率还有很高的提升空间,根据彭博社的研究,人均GDP越高的国家,广告渗透率也相对越高。2014年中国互联网广告市场规模达1540亿元,同比增长达40.0%,近年来复合增速超过50%,远超传统广告领域。预计互联网广告会在未来3年内仍维持20%以上的复合增速,成为广告业发展的主力军。

根据CTR,《广告主调查报告》显示,在广告主预算中,传统媒体所占比例越来越低,而互联网新媒体所占比例越来越高,68%的广告主认为精准投放更为重要。“跨媒体传播”这一概念最早出现于印刷出版行业,在广告范畴中的跨五维度媒体传播是集指平面媒体、立体媒体、网络媒体、数字移动媒体等多维媒体于一体的媒体融合平台,由不同的媒体相互组合,发挥连环作用,有效的打破消费者设立的屏障,将信息有效地、持续地传达给受众,达到广告的目标效果。在跨媒体传播设计时,要注意主导设计的全盘,围绕着消费者的跨屏传播导线,帮助品牌达成传播目标。对商务智能和数据的挖掘,发展和运用大数据技术、解决方案、工具和平台,用技术革新去打造品牌的升级;与此同时,精确的洞察,发现大数据之外的情感因素,寻求打动人心的创意和媒介创新。有创意的内容,生产及运用媒体内容,以之作为打动消费者传播者心弦的有效平台。最后辅之以数码体验,以简单、快捷、方便的数字技术让消费者体验到广告的趣味和生活的快乐,从而对品牌产生互动,刺激购买。

三、结语

面对全新的媒体传播环境,广告的传播受传界限越来越模糊,再也不是传统意义上的单向传播,受众对于广告的选择性变得越来越主动。广告传播要想在不断冲突与融合的媒体环境中,达到预期效果,就必须适应新的趋势,传播策略做出适当的调整和变化。

摘要：在崭新的媒体环境下,广告传播环境呈现多样性,其营销策略也随之调整和变化,本文将以“互联网+”思维去探索广告的传播新形态。从广告传播的基本要素出发,探讨面对新媒体环境,广告传播趋势呈现的特征。随着营销本质的突破升级,广告传播模式将回归沟通;由于受众的细分,需要广告进行精准的定向提供时刻的消费;最后增强多屏接触、提升互动体验感,才能实现将受众转化为消费者。

关键词：新媒体环境,广告传播,营销策略,跨屏传播

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