20世纪广告传播理论

20世纪广告传播理论（精选6篇）

篇1：20世纪广告传播理论

专题二二十世纪广告传播理论发展脉络梳理

广告传播理论在20 世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。在对20 世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点做两方面的研究。一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,做出具体而深入的内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征。二是对由各个历史发展阶段所共同形成的20 世纪广告传播理论的发展过程,做历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。

以历时态为历史坐标的纵轴,以共时态为历史坐标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把20世纪各种广告传播理论,安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的20 世纪广告传播理论的发展线索。

我们把20 世纪广告传播理论,分作三个时期。20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论;60 年代为广告理论的重要转型期;从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期,归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

一、产品推销期的传统广告理论世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下三大理论流派。一是20 世纪头20 年里,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”;二是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理论, 便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition ,简称USP),我们称之为科学推销派。以美国为中心的广告走过本世纪前期的近50 年历程。世纪末到20 世纪初,由于生产能力的限制和消费的增长,整个市场格局基本上处于总需求大于总供给的卖方市场。此期的广告,只需传达和告知商品讯息,便能实现理想的销售。这就是当时“告知性广告”和“橱窗式广告”盛行的原因。紧接着在20 年代末到30 年代初,资本主义世界经济危机的爆发所造成的经济萧条和萎缩,购买能力的下降,商品大量积压和生产过剩。正是在这种经济和市场状况下,推销与销售促进几乎同时成为市场运作与市场理论研究、广告实务与广告理论研究的核心视点。“硬推销”与“软推销”的广告实务与广告理论,就是在这一背景下产生的。

“广告是印在纸上的推销术”—约翰·肯尼迪于1905 年拜会当时“山一样杰出的著名广告人”阿尔伯特·拉斯克尔时所提出的这一理论定义,尽管“如今这个定义听起来很粗糙,而在当时它却是革命性的”。它是人类广告史上第一次以如此简洁的语言和形象的比喻,为广告的商品销售功能所作的定位,也为市场学把广告作为一种销售促进方法而纳入自己的研究范畴,提供了理论与实践的依据,同时,它更成为本世纪前50 年所有广告理论围绕和展开的核心。也许正是在这一意义上,罗瑟·瑞夫斯称约翰·肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论家” , 拉斯克尔更认为“, 如果不把头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写。”

“硬推销”的广告理论与“软推销”的广告理论,在如何运用广告实现有效销售的问题上,自然存在极大差异,一方主张广告应说明销售理由和购买理由,以理启人;一方主张用广告创造情感氛围,用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力,但在推销商品的问题上,不仅不存在本质的差别,而且具有理论基点与理论指向上的高度一致性。也是这两种理论,不仅在当时各显辉煌,为企业主们创造出许许多多的产品销售奇迹,而且在广告理论的后来发展中,在广告诉求的问题上,形成两种最基本的理论指导,和两种优长互补的最基本的诉求方式,即理性诉求与感性诉求,给后人无穷启示。

罗瑟·瑞夫斯以“革命性”和“经典定义”来推崇约翰·肯尼迪所提出的“广告是印在纸上的推销术”的理论主张,表明罗瑟·瑞夫斯的鲜明理论倾向。他在《实效的广告》中一再陈述:广告“只不过是个人推销的一种替代方式———是大声吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴说的话快速印出(或上广播和电视)”“, 广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用。”也一再不遗余力地批评那些“看上去也许很漂亮,但却缺乏推销的内容和目的”的广告。他的著名的“USP”理论,实质上便是“推销术”主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入,准确地说,是以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的“硬推销”理论主张,在新的形势下的继承和发展。

我们完全有理由做出如下论断:20 世纪初至50 年代,广告传播理论的核心概念是“推销”,从“硬推销”、“软推销”到“USP”,都是围绕“推销”这一核心概念展开的,都是广告领域里,人们为有效发挥和实现广告的产品推销功能,所做出的理论和实践探索。而“推销”概念的产生,进而成为市场运作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点,是50 年里由卖方市场逐步向买方市场演进的市场运动的结果。产品推销是这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是从这个意义上,我们把此这一时的广告理论,概括归纳为以产品推销为核心意义的广告理论。

二、转型期的广告理论世纪60 年代,被称为美国广告史上的“创意革命时代”,也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表,是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论,和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。

在约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和阿尔伯特·拉斯克尔以前的和他们最初的时代,广告传播似乎也和其他的传播一样,就像射击场上瞄准靶子的枪弹,只要一击,靶子就会应声倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克却不得不刻意地提醒人们:“85 %的广告是没人看的。”连大卫·奥格威也不得不承认:“尽管现代广告公司设备精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。”在这种情况下,广告传播的效果受到相当的环境限制,其非可控因素因环境的改变而日益增长,其“有所不能”的局限也日益明显,并为人们日益清醒的感受和认识到。

大卫·奥格威的基本理论主张是:广告是科学而不是艺术。他认为:“广告的内容比表现内容的方法更重要”。在广告中“, 选择正确的承诺极端重要”,从

广告是科学而不是艺术这一基本观点出发,奥格威力主广告创作应遵循一定的法则,并把这些法则自称为“神灯”,比喻能满足一切欲求之物。奥格威的创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的,其核心主张是,创意必须服从科学的规定性,必须来自科学的调查研究,而不是个人的主见和想当然,所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立,而不是广告内容的表现。因此,后人将奥格威称为科学派广告哲学的代表,惟理派的广告大师。

威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手和艺术派广告哲学的大师,他在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。针对60 年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况,他认为广告:“怎么说”比“说什么”更重要。伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI 理论中。他认为,一个好的广告必须具备三个基本特质,即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力

(Impact)。伯恩巴克为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行”、“老二主义,艾飞斯的宣传”等经典广告,都是他创意主张的实践体现。

自称为芝加哥广告学派的李奥·贝纳,从事广告业长达半个多世纪,在广告创意的问题上,他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”(Inherent drama),即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”,广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性,并使它引人注目。他说:“每件商品都有戏剧化的一面。我们当前之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

尽管李奥·贝纳与威廉·伯恩巴克在广告创意的问题上存在上述差异,但在广告究竟是科学还是艺术这一根本问题上,却是大体一致的:“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买得那种东西的结论,实在是另外一种艺术。”只是他对艺术的主张,是要求更真诚、更纯朴、更自然。

由上述我们可以看出,以大卫·奥格威为代表的科学派广告哲学,以威廉·伯恩巴克为代表的艺术派广告哲学,以及以李奥·贝纳为代表的芝加哥广告学派,他们的广告理论与创意主张,都是围绕广告是科学还是艺术这一广告的基本问题而展开的。他们之间理论主张的差异,表现为更高层面的争议和讨论,对广告理论的发展,更具有实质性的意义。

大卫·奥格威最突出的理论贡献,是关于品牌形象理论的提出。品牌形象这一理论概念,是奥格威于1961 年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出的。奥格威品牌理论的内涵包括:品牌、形象与品牌形象的概念;品牌形象的个性特征;品牌形象的市场利销性与竞争力;品牌形象树立的长期性和一致性;品牌形象的成长、改变与提升;影响品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奥格威并没有作清楚的界定,不过从奥格威对这两个概念的使用中可以看出,品牌既与产品相联系,又与产品相区别,它既不是实际的产品,有时又作为实际产品的代名词。奥格威认为,影响品牌形象的因素是各式各样的,它包括广告、定价、产品的名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等等。

我们可以看出,奥格威所提出的品牌形象理论,与后世不断发展完善的品牌理论相比,未免显得简单和粗略,属于一种草创期的理论形态。但我们也可看出,它已经涉及到品牌形象理论几个最基本的问题,尽管其理论阐释还很不充分。重要的并不在于奥格威是否对这些概念做出过科学明确的界定,而在于这些概念所

显示出的崭新理论意义。我们更应该说,重要的并不在于奥格威所提出的品牌形象理论是否过于简单粗略,而在于它所批示的理论新方向,所开辟的理论新门径,并由此引发出的广告运作与广告理论的划时代历史变革。

从中我们不难把握USP 理论与品牌形象理论的重大差异:一着眼于产品功能的诉求,实际事实的陈述,一着眼于产品形象的塑造,情绪意象的营造;一着眼于实际功能的独特,一着眼于意境形象的个性;一着眼于消费者实际利益,一着眼于消费者的心理感受。从产品走向品牌,从产品功能走向产品形象,从消费者的实际利益走向心理感受,正是传统广告理论发生划时代历史变革的重大标志,也正是现代广告理论发展的新的理论起点和基本的理论趋向之一。

这一时期的广告理论,既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入,又富有新的理论的伟大创造,既标志传统广告理论的终结,又预示新的广告理论时代的到来,表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。

三、营销与传播整合期的现代广告理论

从20 世纪70 年代开始,广告传播理论研究进入新的历史发展时期。其代表性理论有,不断发展完善的品牌形象理论,70 年代的定位理论,80 年代的CIS 理论,90 年代的整合营销传播理论。

年代以来,品牌形象理论在广告实务中不断被运用,又不断得到补充、丰富和发展,成为20 世纪后半期经典的广告理论之一。

年代,品牌个性论兴起。品牌个性由的理论要点就是独特的个性差异,个性化即人格化。我们注意到,在奥格威的品牌形象理论中,对品牌个性已有提及,他曾批评什么个性都没有的产品,就像“阉鸡绝不能称雄于鸡的王国”,只是他较多地使用的是“性格”的概念。“性格”较为宽泛,“个性”则有具体明确的内在指向。换句话来说,形象的本质差异来自性格差异,性格差异从本质上来说即个性差异,个性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就来自个性魅力。也许正因为如此,品牌个性论者强调,形象只造成认同,个性可以造成崇拜。毫无疑问,品牌个性论来自品牌形象性格论,是对品牌形象性格论的卓越阐释和发挥,重大丰富和发展。

年代的品牌资产理论和品牌认同理论,把品牌推向一个新的发展阶段。其重要理论贡献者是美国学者大卫·爱格,其代表著作是《品牌经营》与《品牌经营法则》。品牌资产理论是资本经济的产物,是企业资本运作的附生物。品牌资产理论着眼于品牌所具有的资产价值,认为品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度,其核心是品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度,以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。品牌认同理论则是对从标识论到形象论到个性论等相关品牌理论的重要整合和提升。

1969 年6 月,美国两位广告经理艾·莱斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《产业行销杂志》上发表一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 莱斯和屈特在《广告攻心战略:品牌定位》一书中有许多不同的表述。定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”;定位“是一种观念,它改变了广告的本质”;定位“是一种新的传播沟通方法”;定位“是一项内心中用以决定是否让其进入组织系统的门户,其观念是基于传播只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通”;定位是“一种逆转的思考方式,不以

你自己为出发点,而以潜在顾客的心智状态为起点”,等等。这也许只是因为定位的理论内涵比较的丰富,它不仅仅是一种广告传播理论,更是一种营销理论,它不仅仅是一种实施方略,更主要的是它相对于传统的营销与传播来说,是一种“逆转”的思考方式。

品牌理论与定位理论,在理论和实践的探求中不断地发展着,在各自领域里, 实现着广告传播及其理论研究视点的根本转移,即由生产者转向消费者,由传播者转向接受者,实现着对广告传播及其理论研究的系统整合,也实现着品牌与定位相互整合,以及广告营销与广告传播的部分整合。

年代提出构想、80 年代发展完善的CIS 理论,是品牌形象理论和定位理论更高层面的整合与提升,也是更高层面的运用与实施。所谓CI(Corporate Identity),完整表述应为CIS(Corporate IdentitySystem),即企业识别系统,由企业理念识别系统即MIS(Mind Identity System)、企业行为识别系统即 BIS(Behavior Identity System)、企业视觉识别系统即VIS(Visual Identity System)构成,强调从企业各个方面建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统,树立起统一而极富个性的企业形象,并通过对内对外的一致传播,形成企业内部的一致认同,以及消费者的全面认同,从而提升企业的市场地位。如果想到用关键词来对这一理论主张进行抽象概括的话,一个层面是企业、形象、战略,另一个层面则是个性、差异、识别。这是一个关于企业形象的系统战略,突出强调的企业形象的个性、差异性和可识别性。于是,企业的营销传播,就从产品、品牌战略走向企业战略,从产品、品牌形象走向企业形象,从产品、品牌形象系统走向企业形象系统,从产品、品牌定位走向企业形象定位。90 年代, 又一新的营销传播理论被发展和提出, 这就是整合营销传播(Integrated MarketingCommunication , 简称IMC)。整合营销传播理论最初强调企业营销传播诸要素的系统整合,以及营销传播资讯的一致性,目标的集中性,各营销传播要素及手段的协调性、统一性,在实现与消费者的沟通中,追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系,其核心概念是整合、一致与沟通。

整合营销传播理论的主要贡献就在于,从另一层面即营销传播的层面,明确提出营销传播整合的概念,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调,确定一致的传播目标,对准一致的目标受众,设计一致的传播信息,组合不同的传播通道,进行集中的、连续一致的传播,以产生最大的一致性传播影响。

从20 世纪70 年代至20 世纪末,我们把它作为广告传播及其理论发展的一个时间整体来系统加以分析和把握。不难发现,这一时期的广告传播及其理论发展,具有以下鲜明特征:

从广告传播及其理论研究的视点来看,由以产品和生产者为中心,向以消费者为中心转移;由着眼产品功能以满足消费者的实际利益,向着眼品牌形象以满足消费者的多层次需求转移;由以传者为中心的单向传播,向以受众为中心的双向沟通转移;由偏重广告之于推销,向广告之于营销与传播整合转移。

四、结 语

在20 世纪广告传播理论发展过程中的各个历史时期或历史阶段,就具体的理论形态和理论成果而言,是复杂而多元的。但其复杂而多元的表征,并不能掩盖

和取代它们之间的联系、共性和相关性。这是因为,这些理论形态和成果,都是特定历史条件下的产物,有着共同的社会背景、理论背景和产业背景,因而往往具有理论关注的共同视点,共同的思维方式和共同的理论指向。我们对20 世纪广告传播理论发展的各个历史时期或历史阶段的多种理论形态和理论成果进行回顾与研究,就是力求从复杂而多元的理论形态和理论成果中,寻求其共性和相关性,从而显示其阶段性,从而显示其阶段性共时态下的共同理论特征,进而揭示各历史时期或历史阶段的广告传播理论之间的质的差别。

从“硬推销”、“软推销”到“USP”的广告理论发展,不仅具有内在的理论逻辑联系,并且符合本世纪前50 年里市场的变迁与市场学演进的历史发展进程,二者之间同样存在密不可分的内在逻辑联系。其理论主张的核心概念都是“推销”,都是围绕产品的推销而展开的。此期的广告理论,与传统的市场学观念相合。正是从这个意义上,我们把此期的广告理论界定为以产品推销为核心意义的传统广告理论。

年代的三大创意理论,尽管存在较大的理论主张的差异,却也显示出理论取向的一致性,即都是围绕以产品功能诉求及表现这一核心问题而展开的,其中有理论的创新,也明显表现出对传统广告理论的继承性。

大卫·奥格威的品牌形象理论,其理论价值与意义尤为值得关注。从前期的推销理论到此时的品牌理论,我们可以明确无误的把握到广告理论实质性的变迁,即从前期的注重产品品质的诉求,到此期的产品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理论关注的中心。不仅标志广告传播及其理论发展观念的变迁、视点的转移和形态的改变,更预示着广告传播及其理论发展的新时代的到来。正是从这一意义上,我们将其视为广告理论转型的重要标志。

从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期。这一时期广告理论明显表现出以下两大特征。一是由单一走向系统与整合,这从以上的勾勒和描述即可感觉得到。二是其理论的取向由此前偏重于营销,而逐步到营销与传播并重,并确立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石,其理论标志便是90 年代整合营销传播理论的产生和发展。此期广告传播理论的上述发展和变迁,是由此期市场环境、传播环境的巨大改变而催生的,又以此期的营销理论和传播理论为巨大的理论支持。正是基于上述的认识,我们把这一时期称为广告传播的营销与传播的整合期,把这一时期的广告传播理论归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

现代广告理论中新的整合营销理念的提出,是从新的商业大环境下企业营销的现状出发,所建立的一个全新商业模式和理论概念,自然有其全新的理论创造,但从中也不难发现对现代营销学与传播学诸如内部营销、关系营销、大营销、互动传播等多种理论成果的吸纳,更不难发现对70 年代以来诸如品牌、定位、CIS、整合营销传播等多种广告理论的融会。我们不能说这是一种最好的或是最适用的理论,但它却是一种极具理论包容性和系统整合性的理论,从某种意义上说,体现出现代广告理论发展的一种整体趋向。

篇2：20世纪广告传播理论

1.德国大众：“小即是好。”

2.可口可乐：“享受清新一刻。”

3.万宝路香烟：“万宝路的男人。”

4.耐克：“说做就做。”

5.麦当劳：“你理应休息一天。”

6.迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”

7.通用电气：“GE带来美好生活。”

8.米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”

9.克莱罗染发水：“她用了?她没用?”

10.艾维斯：“我们正在努力。”

11.美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”

12.苹果计算机：“1984年。”

13.阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告。”

14.百事可乐：“百事，正对口味。”

15.麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”

16.象牙香皂：“100%的纯粹。”

17.美国捷运公司：“你知道我吗?”

18.美国征兵署：“成为一个全材。”

19.Anacin去痛片：“快、快、高速见效。”

篇3：20世纪广告传播理论

俄罗斯音乐理论界泰斗、圣彼得堡音乐学院教授、俄罗斯艺术史研究院首席学者克里莫维茨基(А.Климовицкий)认为彭程的研究“打开了现代音乐调式研究的新前景,代表着东西方文化互动的新阶段”;鞑靼斯坦共和国著名音乐理论家布拉日尼科(Л.Бражник)说:“周文中写给卡里姆林的信中曾谈到,新音乐的繁荣打破千百年来东西方音乐的巨大分水岭。事实上彭程的研究也做了这件事情。”曾到中央音乐学院讲学的莫斯科音乐学院教授、著名音乐理论家库兹涅佐夫(И.Кузнецов)认为,在俄罗斯研究中国音乐,彭程的著作是必读书目;曾长期在中国访学的俄罗斯科学院东方院学者布达耶娃(Т.Будаева)对彭程的研究也有很高的评价,认为其著作是同领域最优秀的文献;

《均宫调体系及其在20世纪中国作曲家创作中的应用与嬗变》一书在传统理论的基础上建立了一个完整的调式理论系统,许多地方颇见新意。比如,彭程博士认为体系中包括4个不同的层次:音列、调、宫组与均,而其中宫组(гун-группа)便是一个新的术语。作者认为,当宫组不能作为系统的最高范畴存在时,“同宫系统”这个说法就失去了“合法性”,反而宫组是更为适合的。当然,这里更重要的,是这样一个看似内部错综复杂的多层立体式调式体系为西方理论家认识中国当代音乐创作打开了一个新的途径。在历史上,中国汉族调式的发展既受到传统儒家思想的制约,又受到西方民族与国家影响。彭程老师认为,这种均宫调调式体系最晚在宋元时期便已基本形成,并在20世纪以不同形式保留在作曲家的创作中。

20世纪中国的“新作曲家”学习欧洲的作曲方法与和声理论,但大多数作曲家在创作中进行了西方作曲技法与中国传统调式体系的结合,有意的或者无意的。彭程认为,20世纪的中国音乐创作保有不受或者几乎不受欧洲影响的部分,但西方的影响是巨大的。在大小调式体系及多调性、十二音音乐、偶然音乐、计算机音乐等等诸多西方音高组织思维与作曲方法的影响下,中国传统调式体系向不同的方向发展,出现了“三均调式”等应用较为广泛的新调式及大量与传统相关的个性化音高结构形式。在与西方音乐创作的对比中,作者提出“调式十二音”概念并论证了与“调性十二音”的区别等等。

这本书受到读者与同行好评的原因有很多,但作者注重东西方文化层面的沟通是非常重要的原因之一。作者不仅使用俄文写作,更重要的是在写作中照顾俄罗斯音乐家的理论研究思维。许多音乐理论概念在中俄文理论中是不对等的,这一点经常被忽视,并在跨文化交流中造成很大困难。即使“主和弦”、“调式”这些司空见惯的术语,在中俄两国专业音乐研究者的理解上也存在很大的区别。彭程老师长期从事中俄作曲理论交流相关工作,不但在俄罗斯发表出版大量文献,在中国也发表有等一系列研究俄罗斯作曲技术理论的学术论文,并担任不同中俄国际音乐理论交流活动的学术翻译,编写有《俄汉·汉俄音乐术语词典》(2009年国内出版),对俄罗斯理论研究思维及术语运用方式比较了解,这对该著作的写作应该有很大的帮助。

彭程博士在研究俄罗斯和声学教育体系时谈到:“我国和声学研究与教学从柴可夫斯基学派、尤其是斯波索宾-霍洛波夫体系中受益良多”,而他的著作对于俄罗斯及其它国家认识、研究中国20世纪音乐创作同样起到了重要的开拓作用。

摘要：彭程的俄文著作研究中国调式体系在20世纪的应用及和声化中的嬗变,书中诸多理论创新,对于西方学者了解中国20世纪音乐创作有很大的帮助,在俄罗斯及周边国家的音乐学术界引起良好反响,俄罗斯音乐理论界泰斗克里莫维茨基等人给予很高评价。

篇4：20世纪广告传播理论

摘 要：在20世纪，市场营销和广告传播实践有了长足的进步，作为以实践推动理论研究的两门学科，市场营销和广告传播理论也经历了嬗变与升华。到20世纪90年代整合营销传播理论的提出，营销和广告传播理论在一个多世纪的时间里依次经历了生产本位、产品本位、销售本位、关系本位四个发展阶段，在这四个阶段的渐次更替中，两个理论相互影响，共同发展。我们可以清晰的看到，营销和广告传播的重心渐渐偏离生产一方，离产品越来越远，而离关系越来越近。把每一时期的营销和广告传播理论观点串联起来，可以找到一条营销理论和广告传播理论同步性发展的脉络。

关键词：营销理论；广告传播理论；同步性

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）14-0060-02

1 生产本位时期（19世纪末到20世纪初）：市场营销

与广告同时兴起，互相影响，紧密相联

20世纪初，肇始于18世纪末的工业革命使得城市化的进程在欧美逐步加快，急剧增长的城市人口创造了急剧膨胀的社会需求。此时，整个社会还未完全进入商品经济社会，生产能力尚不能满足社会的需求。这一时期并不存在真正意义上的营销概念，而只是一个卖方市场的时代。福特的那句“我不管消费者需要什么样的汽车，我只生产黑色的汽车”正是这个时代的产品经营理念的缩影。我们称其为生产本位的营销时代。此时营销学正处在一个萌芽阶段，出现了最早与市场营销有关的文献——《农产品流通产业委员会报告》。之后经济学的迅速发展和工业的可持续发展，推动了批发业和零售业的萌芽。企业规模的迅速发展改变了传统分销渠道的格局。学术界出现了一些与营销相关的著作，涉及广告、推销和零售等领域。保罗·艾维是第一个出版《市场营销原理》的人，这部著作具有划时代的意义，标志着市场营销理论向着系统化的理论迈进。紧随着艾维之后陆续出版《市场营销原理》的学者很多，他们的著作深刻地影响了20世纪初营销理论的发展。

19世纪末、20世纪初，资本主义经济迅速发展。市场营销学初建于这一阶段，而广告学理论亦兴起于这一时期。这两门学科从一开始就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。

以克劳德·霍普金斯为代表的早期广告大师们形成了广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。其广告理念是：广告必须能为消费者提供一个切实的购买理由。这种强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。20世纪早期的美国广告界同时存在着“感性推销”广告理论。其理论并不提倡从理性视角看待广告，提出应该从情感层面去塑造广告，故而也被称为“情感氛围派”。

由于这一时期西方社会尚未完全迈进商品经济社会，生产力还很难满足社会的总体需要，扩大生产是这一时期利润最大化的唯一手段。这时期的消费者只要能买到消费品就心满意足了，更妄论与卖家谈价还价了，产品是否能满足基本需要是他们考虑的唯一因素。

生产商只需要解决将生产出来的产品的信息和产品本身传达给消费者，没有必要花费大量精力和财力来搞市场研究和广告宣传。受到当时历史环境的限制，广告问题和产品的定价、销售问题一起，构成了早期营销文献的主要内容。因此，此时的营销和广告理论紧密相联，很难划分明确的界限。

2 产品本位时期（20世纪20～40年代）：广告理论更多

的是一种较为单一的市场学观照

1929～1933年的经济危机使整个西方资本主义社会受到了巨大打击。这次危机所展现出来的大萧条首次让生产商们认识到产能过剩这一概念。人们开始意识到消费的重要性，开始了一场关乎经济学研究方向的变革。对于营销界而言，生产商们也开始关心如何生产出适销对路的产品。20世纪初，随着西方社会生产力的大幅度提升，产品数量和品种增加使得消费者有了更多选择余地，消费者开始关注产品质量，于是营销者和生产者逐渐把增加新产品和提高产品质量作为提高销售的基本手段。因此，这个时期可以称为产品本位的营销年代。

20世纪30～40年代是营销理论发展的整合时期，这时期的营销理论对传统理论进行了大量的总结和整合。但总体而言，此阶段的研究共性大于个性，整合和总结有余，革命性建树较少。

20世纪40～50年代最突出的广告理论便是科学推销派提出的“独特销售主张”（简称USP）。这一时期的广告理论更多的是一种较为单一的市场学观照。其主要原因是：市场学发育在先，并主动将广告作为销售促进工具而纳入其研究的范畴，这在很大程度上规约了广告销售促进的工具性特征及其研究的理论导向。这一时期的广告理论主要是以产品推销为中心而演进的，从理性推销到情感推销再到科学推销，这一内在逻辑发展与当时社会经济的起落，市场格局的变迁以及市场学理论核心视点是相吻合的。

3 销售本位时期（20世纪50～70年代）：广告学研究重

点的变化引导了营销学研究重点的转变，并成为

一门独立于营销学的新兴学科

20世纪50年代，一路高歌猛进的社会化大生产以及商品生产技术的制约致使市场上同质化商品充积，同类商品的差距在不断缩小。这一时期的营销界对销售的重视第一次超过了生产，经销商们创造出各种促销手段和广告形式，这也造就了一批杰出的广告和营销大师。这在西方营销理论与实践上是一个转折点，被称为销售本位的营销时期。这一时代的到来，让营销理论的发展进入到一个成熟时期。

20世纪50年代，市场细分概念经历了市场实践之后被引入到学术理论的研究当中。1960年麦卡锡提出了著名的4P理论，把渠道和促销的地位提高上来。4P即产品、价格、渠道和促销。而后三个方面与销售有直接联系。4P理论成为当时最瞩目营销理论成果，是20世纪以来“销售”与“生产”对抗中的一次重大胜利。此后企业一直以“4P”作为开展营销活动的框架，直到今天还有很多国内外企业沿袭着4P理论的框架。

20世纪60年代被人们称为“创意革命时代”或品牌形象至上的时代。以神灯法则、ROI理论和“与生俱来的戏剧性”为代表的三大创意理论和品牌形象理论是这一时期最具代表性广告理论成果。三大创意理论分别对广告的科学性、艺术性、戏剧性进行了讨论，继承了广告服务销售的诉求传统，并发展为诉求如何表现为创意以及创意的要素。品牌形象理论是大卫·奥格威最突出的理论贡献，他认为广告活动的目标应该以树立和保持品牌形象为主。

20世纪70年代早期特劳特和里斯提出了定位论，指出定位是对产品在未来潜在消费者的脑海里明确一个合理位置。定位理论从USP理论中继承了差异化并融合了部分营销理论的观点，是20世纪最为重要的广告营销理论之一，深刻地影响着当今的广告和营销理论。

与其他阶段相比，这一时期的广告学研究大放光彩，不再是营销学领导广告学研究，而是广告学理论研究影响着营销学理论研究。与其他阶段相类似的是营销学研究重点的转移与广告学研究重点的变化也是同步的，但此时广告学对研究重点的变化较为敏感，进而带动了营销学研究重点的转变。这一时期，广告学理论研究对营销理论的发展发挥了十分重要的作用，尤其是品牌形象理论和定位理论这两大理论使营销学理论更加成熟、完善。同时受传播理论的影响，广告学也日益成为一门独立于营销学的新兴学科。

4 关系本位时期（20世纪70年代至今）：营销理论与

广告理论发展具有同步性，共同走向广告营销传

播整合

20世纪60年代后期，铺天盖地的广告信息越来越成为一种“公害”，引起消费者的厌恶和摒弃。如何使广告真正击中消费者，从心理上征服他们，便成广告业和企业着重思考的一个课题。随着全球经济的不断发展，消费个性化、多样化的特征日益突出，而产品同质化的趋势却日益增强，营销观念逐渐转向以消费者为中心，更加关注如何为顾客提供更好的服务，这种思维还扩展到包括广告界在内的所有与营销相关的领域。这一时期的营销理论对消费者研究的成果为广告提供了重要理论依据，两个理论的发展具有一定的同步性。

20世纪80年代兴起的关系营销使得传统以交易为导向的营销策略逐渐不再被采纳。这个时代的营销竞争理论也进入了顾客满意（CS）时代。美国营销专家罗伯特·劳特朋在90年代提出了著名的4C理论，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论以消费者需求为导向，以一种不同于“生产者中心”的视角界定了市场营销组合。

随之而来的20世纪90年代，整合营销传播理论的兴起使营销出现了回归传播学的新趋势。整合营销传播理论的提出，标志着关系营销进入一个传播学的时代。这一时期的营销将跃出生产、产品、销售这些曾经的核心问题，转而进入到一个双向互动的时代，传播和沟通将成为这一时期营销的主题。这一阶段的广告理论是对营销理论的全面导入，尤其是在营销学以市场和消费者为核心的观念以及整合营销观念的引导下，广告理论逐步从经验走向学理，从单一的广告推广走向系统的广告营销，从系统的广告营销走向更高层级的广告营销整合，直至广告营销传播整合。这一阶段广告理论的重心由原先向营销倾斜转向营销与传播并重，营销与传播构成了现代广告理论的两大理论基础。

5 结 语

经过本文的梳理，可以得出以下结论：

①两个理论在一个多世纪的时间里依次经历了生产本位、产品本位、销售本位、关系本位四个发展阶段，在这四个阶段的渐次更替中我们可以清晰地看到，营销和广告传播的重心渐渐偏离生产一方，离产品越来越远，而离关系越来越近。

②两个理论的出现往往都是特定经济时代的产物。在理论上广告的发展离不开营销学的指导，营销学的发展也离不开广告学的协助，两个理论相互影响，共同发展。

参考文献：

[1] 张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇5：20世纪广告传播理论

随着历史的进程，管理的含义、内容、方式及特点也在不断地变化、发展。综观20世纪管理理论与思想史，是一个不断发展演变的历史，其演进分以下几个阶段。

20世纪初至30年代：科学管理阶段（古典管理理论的形成）

这一阶段对科学管理作出重要贡献的代表人物有：

1)“科学管理之父”——泰勒

从19世纪末到20世纪初，美国德瓦尔钢铁公司总工程师泰勒致力于企业管理改革的研究，创造了一套科学管理方法，并于1911年出版了理论著作《科学管理原则》，提出以计划、标准化、统一管理作为三条基本原则来管理生产，代替以往的经验法则，从而奠定了科学管理的理论基础，标志着科学管理思想的正式形成，人们称之为“泰勒制”，泰勒也被誉称为“科学管理之父”。由于“泰勒制”的推行，使美国当时的劳动生产率提高了2～3倍，对世界的管理产生了巨大的影响。随后，泰勒的追随者也对科学管理作出了重大贡献，主要有：亨利·甘特，创造了“甘特图”，提出了“劳动报酬奖金制”等；弗兰克·吉尔布雷在建筑业中研究发展科学管理，在动作研究、工作简化方面作出了独特贡献；埃默森，著有《十二条效率原则》一书（1912），被称为“效率大师”。

2)管理理论之父——亨利·法约尔

亨利·法约尔的理论贡献体现在他的著作《工业管理与一般管理》（1916）当中，他从四个方面阐述了他的管理理论；①将管理职能与经营职能分开；②提出了组织经营的14条原则；③提出了能力与管理层次对应的原则（法约尔法则）；④提出了合理管理幅度的原则以及在一定范围内同级下属可自行协商相关问题的法约尔跳板原则。此外，法约尔还提出了对管理者素质和知识的要求。法约尔所提出的上述管理的理论要素和原则，对后来的管理理论研究具有深远影响，很多方面直到今天仍然为管理工作者所采用。

3)组织管理之父——马克斯·韦伯

马克斯·韦伯创立了行政组织设计理论（又称古典组织理论），因而被称为“古典组织理论之父”。马克斯·韦伯主张建立一种高度结构化、正式的、非人格式的“理论的行政组织体系”，他认为这是对个人进行强制控制的最合理手段，是提高劳动生产率的最有效形式，而且在精确性、稳定性、纪律性和可靠性方面优于其他组织。他的这些思想体现在其著作《社会和经济理论》之中。

此外，詹姆士·穆尼在与赖利合著的《组织原则》一书中，提出“协调、等级、职能”三原则，并提出管理是指导、激励别人的方法和技术，组织是把各种不同职责联系成一个协调的整体的方法。有突出贡献的英国著名管理专家林德尔·厄威尔，把泰勒、法约尔、穆尼等人的理论联系起来，系统化，并提出管理的计划、组织、控制三职能和预测、协调、指挥三项指导原则。

科学管理阶段的研究侧重于从管理职能、组织方式等方面研究效率问题，对人的心理因素考虑很少或根本不去考虑，这是科学管理的最大缺陷。

30年代到60年代：行为科学理论及管理理论丛林的发展阶段

行为科学理论起源于20世纪30年代，这时生产规模进一步扩大，需要更先进的管理方法。此外，市场竞争日趋激烈，加之科学管理思想阶段及其管理方法不注重人的因素常导致管理效果欠佳，这就促使管理学家们从人类行为的角度对管理进行研究，提出了各种行为科学管理理论。这时期具有代表性的研究成果包括：

埃尔顿·梅奥的人际关系理论

马斯洛的需求层次理论

赫茨伯格的双因素理论

麦格雷戈的“Ｘ—Ｙ”理论

这段时期，除了行为科学理论得到长足发展以外，学者们从各自不同的角度发表自己对管理的见解，形成了管理理论纷呈、流派林立、“百家争鸣”的局面。1961年美国管理学院院长孔茨把各种管理理论划分为6个主要学派；①孔茨为代表的“管理过程”学派；②杜拉克等人的经验主义学派；③麦格雷戈等人的人性行为学派；④巴纳德等人的社会系统学派；⑤西蒙为代表的决策理论学派；⑥马克兰特为代表的数理管理学派（管理科学学派）。到了80年代初发展到十一大不同学派，孔茨称之为“管理理论丛林”。

1961年，菲根鲍姆博士提出了全面质量管理的思想，并出版《全面质量管理》一书，引起了管理学界的重视，并得到广泛的应用，取得明显效果。

60年代至80年代初，以战略管理为主的企业组织理论发展阶段

60年代之后，由于环境变动剧烈，越南战争爆发，加上汇率浮动，美国经济内临石油危机，外遇崛起的日本及欧洲的挑战，科技竞争愈演愈烈。管理学界开始重点研究如何适应充满危机和动荡的国际经济环境的不断变化，谋求企业的生存发展，出现了战略理论的研究。例如，安索夫《公司战略》（1965）一书的问世，开创了战略规划的先河。到1975年，安索夫的《战略规则到战略管理》出版，标志着现代战略管理理论体系的形成。书中将战略管理明确解释为“企业高层管理者为保证企业的持续生存和发展，通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导”。同时，论述企业组织与外部环境的著作还有劳伦斯等人的《组织与环境》（1969），提出公司要有应变计划，以求在变化及不确定的环境中得以生存；卢丹斯的《管理导论：一种权变学说》（1976），其核心是要根据组织的实际情况，即按不同形势、不同的企业类型、不同的目标和价值，采取不同的管理方法，选择最好的管理方式，认为普遍适用的万能管理理论方法是不存在的。权变理论具有较大影响的理论，其理论价值和应用价值日益为管理实践所证明。还有迈克尔·波特的《竞争战略》（1980）可谓把战略管理的理论推向了顶峰，其许多思想被认为是战略管理理论的经典，并在全球范围产生了深远影响。

80年代至90年代初：企业再造理论与企业文化管理理论

进入80年代后，管理学因社会、经济、文化等因素在管理中作用的凸现，三四十年代形成的企业组织愈来愈不能适应新的、竞争日益激烈的环境，管理学界提出要在企业管理的制度、流程、组织、文化等方方面面进行创新。美国企业从80年代起开始了大规模的“企业重组革命”，日本企业也于90年代开始进行所谓“第二次管理革命”。其间，企业再造（也称组织重组、流程改革）风潮相当流行。企业再造理论的最终构架由迈克尔·哈默博士与詹姆斯·昌佩完成，他们在其合著的《再造企业——管理革命宣言书》（1993）中阐述了这一理论：要使现代企业在剧烈的市场竞争中确立时间、质量、成本、服务的优势，必须对业务流程进行重新设计的根本改造，以适应竞争、客观环境变化、顾客需求多样化和个性化的需要。企业再造的首要任务是企业流程再造，系指以组织过程为出发点，从根本上重新思考和一项活动的价值贡献，运用现代信息科技手段，将人力及工作过程彻底改变，重新建立组织内各层关系。

此外，对企业再造理论作出贡献的还有日本学者小林裕，著有《企业经营再造工程》（1993），完成了日本管理学界对这一时期管理理论与实践的总结。美国的特蕾西·高斯、理查德·帕斯卢卡等也有所建树。

“企业文化”管理理论是80年代中期产生于美国，源于日本80年代初的经营管理的成功。当时日本的企业文化主要表现在人力资源的管理上，如终身雇用、年薪制度等各种福利，让员工对公司产生极大的向心力，从而以踏实的工作态度、精益求精的精神促进了日本企业的蓬勃发展，引起了世界各国管理学者的关注，是全球普遍重视的战略管理之一。研究者和提倡者普遍认为，企业文化是现代企业生存、发展成功的关键，反映了当代企业管理的客观要求和发展趋势。

90年代以后：全球化及知识经济时代的组织管理理论

20世纪90年代以来，随着知识经济时代的来临，使信息与知识成为重要的战略资源，而信息技术的发展又为获取这些资源提供了可能；顾客的个性化、消费的多元化决定了企业只有能够合理组织全球资源，在全球市场上赢得顾客，才有生存和发展的可能。这一段时间管理理论的研究发展更加活跃，影响较大的有学习型组织理论和知识管理理论。

学习型组织理论是1990年由圣吉在《第五项修炼》一书中提出来的，他强调营造弥漫于整个组织的学习气氛，发挥员工的创造性，建立有机的、柔性的、能持续发展的组织，在这种组织中，作为“教师”的领导者应提高员工对组织系统的了解能力。学习型组织包括五要素：建立共同愿景、团队学习、改变心智模式、自我超越、系统思考。企业如果能够顺利导入学习型组织，不仅能够达到更高的组织绩效，更能增强组织生命力。学者阿里·德赫斯在《长寿公司》一书中也指出，成功的公司是能够有效学习的公司。他认为，知识是未来的资本，只有学习才能为不断的变革做好准备；此外，罗勃特·奥伯莱与保罗·科恩合著的《管理的智慧》中描述了管理者在学习型组织中的角色的变化，他们不仅要学会管理学习的技巧，还要使自己扮演成学习的领导者、师傅和教师的多重角色。

除了学习型组织理论外，90年代还有一个热点——知识管理理论。知识管理是网络经济时代的新兴管理思想与方法，得益于90年代的信息化蓬勃发展。知识管理的思想结合互联网建立入口网站、资料库以及应用电脑软件系统等工具，成为企业积累知识的财富，创造更多竞争力的新世纪利器。知识管理的代表作是杜拉克的《知识管理》一书，其主要内容是要在组织中建立一个量化与质化的知识系统，让组织中的信息与知识，通过获得、创造、分享、整合、记录、存取、更新、创新等过程，不断地回馈到知识系统内，最终成为组织智慧的循环，从而在企业组织中成为管理与应用的智慧成本，有助于企业作出正确的决策，以适应市场的变迁。

知识管理只有让知识与创新、管理、组织相结合，知识才会成为生产力。时至今天，知识管理理论的研究与应用是目前的热门话题。

结语

纵观20世纪管理科学的发展史，尽管学派众多，理论纷杂，但基本上是按互相联系的两条路径演进的。一是组织理论研究：从经济人组织向社会人组织、自我实现人组织、文化型组织、学习型组织的演进；二是管理方式方法的研究：从科学管理方法向行为科学管理方法、管理科学方法、流程管理方法、信息和知识管理方法的演进。这两条路径的演进反映了工业时代的管理经历形成、成长、成熟各阶段开始向信息时代的管理转变和改型。

篇6：20世纪广告传播理论

20世纪以来的中国重大的思想理论成果

近现代中国的先进思想西方资产阶级思想中国化过程马克思列宁主义中国化过程（西学东渐，学习西方过程）（毛、邓思想理论的形成发展过程）***912***9567887972000师中维辛民新形成发展真夷体新亥主文理邓三长西改革化马标理个技用良命科运义准论代以立民学动传毛泽东思想讨形表制宪主播论成夷共发《资政新篇》和展深化近代前期进步思潮（学习西方、西学东渐）情况表新思潮洋务思想早维维新思想民主共和激进民背景一鸦二鸦民资甲午战败改良受挫北洋黑暗、战败战败民资初发民资初发民资进一步产生展、登台展、登台发展思想中学为改良、自由为体、主张师夷长技以制夷体.西学立宪、民主为用,三民主民主科为用商战君主立宪义学人物林魏；地曾李张奕主抵抗派郑王资康梁谭严孙中山资陈李胡鲁阶派地主洋务早维新资级维新级革命派资激进派学习层次器物器物（英）政经政制（日政制（美）（英）（英）俄）文化（法）实践洋务运动百日维新辛亥革命新文化运动破产物质到昙花一现两半依然未与民众结合作用学习西方开启近动摇儒学成主流代化政制启启蒙解放政指导纲领蒙近的尝试推翻帝制革新思想近代后期以来中国先进思想的发展变化情况表新三民主义毛泽东思想邓小平理论三个代表背景革命形势的新、无革命时代国际形势及多极化全球新变化；孙需要、阶级、思中国社建的化;改革深入与时俱进想、实践基础经验教训小康建设形成国共合作，新民主主义革命的几十一届三中，过程国‘一大’个时期；七大确定十二.三.四.五十六大主要革命道路.领导权.目发展道路.任务.阶内容三大政策标.同盟军.党建.社段.保证.一国两制.党建.性质.解决民主革命任务建两个文明.三步走方向任务问题民主革命道路及社’反帝反封建社会主义建设改.社建道路巩固和发展党的建设重大的实国共合作与国改革开放和建设小康社会.践民大革命新民主主义革命胜和利及社改的完成中国特色的社’诣社会建设地位国共合作的政建设中国特色治基础新民主革命及党的指导思想的社会主义及新时期党的党的指导思想指导思想20世纪以来中国重大思想理论成果专题主旨：三位伟人、三大理论、三次巨变 第一节孙中山的三民主义了解孙中山新旧三民主义提出的背景以及基本内容，认识新旧三民主义在推动中国资产阶级革命中的作用。体会孙中山与时俱进的思想品质和为民主革命不懈奋斗的精神，增强对国家、民族历史使命感注意比较新旧三民主义，把握“新”的含义，认识其时代进步性性质：资产阶级民主革命纲领是比较完整的资产阶级民主革命纲领——进步性：代表资产阶级利益，反映了人民的要求和愿望，推动了资产阶级民主革命的发展，建立第一个资产阶级共和国政府。局限性：是不彻底的资产阶级民主革命纲领（前提)民族主义没明确反帝（核心）民权主义没扫荡汉族封建地主势力（补充和发展）民生主义不彻底的土地革命纲领从思想论战到“临时约法”革命派与保皇派的论战实质资产阶级不同政治派别就中国实行何种政体的论战

1、要不要以暴力推翻清政府。论战内容：

2、要不要实行民主政治。

3、要不要改变封建土地制度。论战作用：

1、使资产阶级民主革命思想得到进一步传播。

2、有力地推动了民主革命高潮的到来。旧三民主义与新三民主义比较旧三民主义新三民主义区别民族中华民族自求解放，主义反对民族压反对帝国主义侵略，“新”在反帝迫，反对满洲贵族的统治。中国境内各民族一律平等。民权民权为一般平民所共主义推翻君主专制有，凡真正反对帝国新”在强调了政体，建立国主义之个人及团体，普遍平等的民权；民政府，国民均得享有一切自由及反帝反封封建相一律平等。权利。结合民生主义平均地权。平均地权，节制资本，实行“耕者有其“新”在田”的政策。扶助农工1

二．毛泽东思想的成熟（延安时期）革命性质：两步走民主主义革命社会主义革命1.表现革命动力：以工农联盟为基础，组成广泛的统一战线革命前途：建立新民主主义国家，并向社会主义过渡1945年中共“七大”，确立毛泽东思想在全2.标志：党的指导地位【本节线索】

二、毛泽东的形成与发展萌芽阶段（中共创建和大革命时期(1921-1927)）三.毛泽东思想的发展解放战争时期过渡时期七届二中全会上的报告*《论人民民主专政》形成阶段（井冈山时期(十年对峙1927-1937)）解决中’革命和建设新中’的重大问题解决建设社会主义制度的问题提出一系列富有中’特色的社义建设方针政策，科学阐明社义社会的矛盾问题历史意义成熟阶段(延安时期（抗战时期1937—1945）社义建设时期新发展阶段（1945-1949)（1949-1956）《论十大关系》*《关于正确处理人民内部矛盾问题》毛泽东思想的形成与发展

（一）、历史背景：⑴国内背景：帝国主义、封建主义的黑暗统治历史时期井冈诞山时生期代表著作《红色政权为什么能够存在?》《井冈山的斗争》《星星之火,可以燎原》等主要内容（2）阶级基础：工人阶级队伍壮大（3）思想基础：马列主义在中国的传播（4）国际背景：十月革命的胜利（5）实践基础：中共领导的人民革命实践。巩固革命政权“工农武装割据思壮大革命力量想”开辟一条农村包围城市的革命推动革命发展与胜利马列主义与革命实践道路。结合的光辉典范.中共七大确定为党的指导思想，成为一切工作的指针；为新民主主义在全国胜利奠定思想和政治基础。探索出了一条有中国特色的社会主义革命与建设之路。成熟延安时期新民主主义思想《新民主主义论》《中国革集中表现在革命命战争中的战性质、对象、任务、动力、前途略问题》等等《论人民民主社会主义革命与专政《论十大建设的思想关系》等新发展建国后时期

二、毛泽东思想的诞生大革命时期国共十年对峙时期《中国社会各阶级分析》《湖南农民运动考察报告》鉴于以城市为中心斗争的失败教训解决中’革命的领导者、同盟军、对象的问题（发端）

2、毛泽东思想的特点

一、是马克思主义中国化的产物、二、是中国共产党集体智慧的结晶。

三、精髓是实事求是、群众路线、独立自主。提出‚工农武装割据‛思想，毛泽东思想初步形成‚性质－革命两步走‛比较完整的理论体系，党的指导思想

3、毛泽东思想对中国革命和建设的作用1.是夺取革命胜利的理论武2.是社会主义中国立国建国的思想政治基3.是建设有中国特色社会主义理论的思想渊源和理论先导4.是中华民族团结振兴的精神支5.对马列主义的丰富和发展，抗日战《新民主主义论》*争时期 2 建设中国特色社会主义理论酝酿：真理标准问题的讨论、重要讲话、十一届三中全会“什么是社会主义，提出：十二大、十三大怎样建设社会主义”南方谈话形成体系形理论中共十四大成补充邓小平理论的内容（１）发展道路：建设有中国特色的社会主义（２）发展阶段：社会主义初级阶段（３）根本任务：解放发展生产力（４）改革外部条件：和平与发展（５）政治保证：坚持四项基本原则（６）战略步骤：三步走战略（７）党的领导：坚持中国共产党的领导核心；（８）依靠力量：必须依靠广大工人、农民、知识分子，必须依靠各族人民的团结，必须依靠全体社会主义劳动者，拥护社会主义的爱国者和拥护祖邓小平理论中共十五大（指导思想）“建设一个什么样三个代表：背景、内容、意义的党和怎样建设党”的理论

一、“三个代表”重要思想的创立背景

1、背景：国际、国内形势的新变化对党新要求1）国际：世界多极化和经济全球化的趋势加强；A2）国内：分配方式日益多样化；、我国社会经济成分、组织形式和B2、条件：交替、新党员大量增加,大批年轻干部走上领导岗位。,干部队伍的新老在建设中国特色的社会主义的伟在实践中，积累了治党治国治军的宝贵经验。经过长期的思考和科学的总结。

二、形成过程：（1）创立：2000年2月，明确提出（2）形成：2001科学内涵和精神实质。年七一讲话全面而科学地阐述其（3）成熟：2002重在意义作了更加深入的阐述。年十六大报告对其科学内涵和‚三个代表‛的重要思想内涵

1、主要内容：中共要始终代表中国先进生产力的发展要求中共要始终代表中国先进文化的前进方向中共要始终代表中国最广大人民的根本利益国统一的爱国者的最广泛的统一战线（９）祖国统一：一国两制

1、确立毛泽东领导地位在遵义会议确立毛泽东思想为党的指导思想是中共七大

2、形成以邓小平为核心的第二代领导集体是在十一届三中全会，确立邓小平理论为党的指导思想是在中共十五大；

3、以江泽民为核心的领导集体开始形成于十三届四中全会，确立江泽民“三个代表”思想为党的指导思想是中共十六大。解决的问题精髓作用毛泽东革命道路和实事求是使中国人民思想社会主义改群众路线站起来了；造和建设独立自主建立起社会主义制度。邓小平什么是社会主使中国人理论义，怎样建设社解放思想会主义实事求是民富起来“三个代进一步……；坚持解放表”重要建设一个什么思想、实向小康社会思想样的党、怎样事求是、迈进建设党与时俱进近代前期进步思潮（学习西方、西学东渐）情况表新思潮洋务思想早维维新思想民主共和激进民背景一鸦二鸦民资甲午战败改良受挫北洋黑暗、战败战败产生民资初发民资初发民资进一步展、登台展、登台发展思想中学为改良、主张师夷长技以制夷开体.西学立宪、自由为体、三民主民主科眼看世界为用商战民主为用义学人物林魏；地曾李张奕郑王资康梁谭严孙中山资阶派主抵抗派地主洋务早维新资级维新级革命派陈李胡鲁资激进派学习层次器物器物（英）政经政制（日（英）（英）俄）政制（美）文化（法）实践洋务运动百日维新新文化运动破产物质到昙花一现辛亥革命两半依然未与民众结合作用学习西方开启近代化政制启启蒙解放政指导纲领动摇儒学成主流蒙近的尝试推翻帝制革新思想3（（近代后期以来中国先进思想的发展变化情况表新三民主义毛泽东思想邓小平理论三个代表背景革命形势的新、无革命时代国际形势及多极化全球新变化；孙需要、阶级、思中国社建的化;改革深入与时俱进想、实践基础经验教训小康建设形成国共合作，新民主主义革命的几十一届三中，过程国‘一大’个时期；七大确定十二.三.四.五十六大主要革命道路.领导权.目标.发展道路.任务.阶段.内容三大政策同盟军.党建.社建保证.一国两制.两个党建.性质.文明.三步走方向任务解决民主革命任务问题民主革命道路及社’反帝反封建社会主义建设改.社建道路巩固和发展党的建设重大的实国共合作与国改革开放和建设小康社会.和践民大革命新民主主义革命胜利及社改的完成中国特色的社’诣社会建设地位国共合作的政建设中国特色的治基础新民主革命及党的指导思想社会主义及党的新时期党的指导思想指导思想毛泽东思想的形成和发展时间文献理论作用萌芽《中国社会各阶级的分析》关注农民1921-1927（大革《湖南农民运动考查报告》问题命）形成《中国的红色政权为什么能够“工农武装割存在？》据”、“星星之1927-30年代初（十《井冈山的斗争》、火，可以燎原”年对峙）《星星之火，可以燎原》的思想。成熟《论持久战》、1937-1945《新民主主义论》、新民主主义革（抗日战争）《论联合政府》命理论。解放战争（1945-1949）《论人民民主专政》人民民主专政的思想新发展《论十大关系》正确处理人民内部矛盾理论建国后《在于关于正确处理人民内部社会主义工业化矛盾问题》新旧民主主义革命比较名称性质任务主力领导结果前途指导阶级思想旧民资资产资主主产反资阶级本三义革阶帝人产共和主民级反民阶命国义主义新民民群级主主主封建众无人民社马义革革产民主会克命命阶专政主思级国家义主义建设中国特色社会主义理论酝酿：真理标准问题的讨论、重要邓讲话、十一届三中全会小平理提出：十二大、十三大“什么是社会论主义，怎样建南方谈话设社会主义”形理论成中共十四大形成体系中共十五大（指导思想）三个代表：背景、内容、意义“建设一个什么样的党和怎样建设党”的理论

一、邓小平理论的形成过程

1、邓小平理论的酝酿阶段（1）关于真理标准的讨论——为十一届三中全会奠定了思想基础背景：“两个凡是”的观点提出“两个凡是”的实质是：文革中左倾错误的继续关于真理标准问题的讨论是一次深刻的思想解放运动，这里的“思想解放”指的是打破了个人崇拜和教条主义的思想束缚。2，伟大宣言书：（1）提出：1978.12，邓小平，《解放思想，实事求是，团结一致向前看》（2）内容：阐述了解放思想、实事求是的重要性；提出改革经济体制的任务。（3）意义：它是冲破“两个凡是”，开辟新时期新道路、开创建设中国特色社会主义新理论的宣言书。为十一届三中全会确立了指导思想。3．十一届三中全会的召开（１）时间，地点：１９７８年１２月，北京十一届三中全会实际上形成了以邓小平为核心的第二代领导集体1978年底的中共十一届三中全会成为建国以来一次历史性转折中共十一届三中全会(1978.12)内容：拨乱反正——思想路线、政治路线、组织路线正确对待——毛泽东的地位、思想标志着——建设有中国特设社会主义新道路正式开辟4

（３）意义：Ａ、实现了重要的历史性转折．Ｂ、开辟建设中国特色社会主义的新道路。建设中国特色社会主义理论的科学体系——邓小平理论逐步形成和发展起来。Ｃ、形成以邓小平为核心的第二代领导集体时间背景内容意义八七1927年大革命由城市转到从实践上为中国革命开创了会议失败乡村一条走向胜利的道路。七届1949年新民主主由乡村转到城市解决了由新民主主义革命转二中义革命即变为社会主义革命的重大问全会将取得胜题。利十一1978年文化大由阶级斗争转进入社会主义现代化建届三革命结到以经济建设设的新时期。中全束，真为中心会理标准问题讨论

（二）提出1.中共十二大的召开（1）时间：1982年。（2）内容：邓小平明确提出了提出“走自己的路，建设有中国特色的社会主义”

（三）形成2.中共十三大的召开（1）时间：1987年（2）内容：提出了社会主义初级阶段的基本理论和社会主义初级阶段的基本路线

1、中共十二大（1982）重要内容：邓小平阐明的“走自己的道路，建设有中国特色的社会主义”的理论，十二大以后改革开放全面展开，5

2、中共十三大(1987年)①提出社会主义初级阶段理论中共十三大（1987）主要内容社会主义初级阶段的理论“一个中心、两个基本点”的基本路线第一次：对建设中国特色社会主义理论的主要内容作了系统的概括＜四＞成熟(1)背景：①国际政治局势风云变幻（东欧巨变，苏联解体）②国内部分人社会主义前途和改革开放产生了疑惑---中国改革开放进入一个关键时期（1）南方谈话：邓小平理论的发展1.内容：A 社会主义本质的新概括B判断实践的标准问题——“三个有利于”C改革开放、革命对于解放生产力的关系——改革也是发展生产力D 社会主义与资本主义的相通点——计划和市场都是经济手段抓住“什么是社会主义，怎样建设社会主义”这个根本问题2.意义:标志着邓小平理论成熟并形成体系。邓小平理论的历史地位(2)中共十四大（1992）

1、大会明确了中国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。

2、确立了邓小平建设中国特色社会主义理论在全党的指导地位。A、是马列主义与中国实际相结合的第二次历史性飞跃B、是指引中国共产党继续前进的旗帜C、是中国实现社会主义现代化的伟大理论D、是中华民族强大的精神支柱

二、“三个代表”重要思想创立

1、背景：（1）国际形势：世界多极化、经济全球化趋势明显，以经济为基础、科技为先导的综合国力竞争更为激烈中共十五大（1997）＜五＞指导思想---中共“十五大”首次使用邓小平理论这个概念，将邓小平理论作为党的指导思想写入党章．（2）国内发展：A、我国社会经济成分、组织形式和分配方式日益多样化；B、新党员大量增加,干部队伍的新老交替,大批年轻干部走上领导岗位。进入全面建设小康社会、加快推进社义现代化的关键时期。概括邓小平建设中国特色社会主义理论的形成过程①1978年：讲话、十一届三中全会(酝酿)②1982年：中共十二大(最早提出理论)③1987年：中共十三大(第一次系统概括)④1992年春：“南方谈话”(理论成熟并⑤1992年：中共十四大形成完整体系)⑥1997年：中共十五大(成为指导思想)邓小平理论发展道路：建设有中国特色的社会主义发展阶段：社会主义初级阶段根本任务：解放、发展生产力发展动力：改革也是一场革命，“三个代表”重要思想的创立过程

2、提出：（1）2000年春提出。（2）2001年，江泽民在庆党80周年大会上的讲话全面而深刻地阐述了“三个代表”重要思想的科学内涵和精神实质。中共十六大将“三（3）2002年，中共十六大个代表”确立为中更加系统、成熟共的指导思想确立为全党的指导思想，写入党章

1、核心问题：“三个代表”重要思想的历史地位“建设一个什么样的党和怎样建设党”，核心为保持党的先进性，本质为执政为民马列主义和中国具体实际结合的第2、理论来源：三次历史性飞跃

3、理论价值：是立党之本、执政之基、力量之源

1、内容外部条件：和平与发展是时代的主题政治保证：坚持四项基本原则（立国之本）战略步骤：三步走战略,先富起来和共同富裕的关系党的领导：坚持共产党的领导核心依靠力量：最广泛的统一战线：爱国统一战线祖国统一：一国两制４、它同马列主义、毛泽东思想和邓小平理论是一脉相承而又与时俱进的科学体系５、是全面设建设小康社会宏伟目标的根本指针。