品牌服装营销模式

品牌服装营销模式（精选十篇）

品牌服装营销模式 篇1

随着我国电子商务的不断发展完善,消费者日益适应并习惯于电子商务的运营,这也带动了网络购物的规模,电子商务正在蓬勃发展。“艾瑞咨询最新数据显示,2015Q2中国网络购物市场交易规模达8724.1亿元,同比增长39.6%。而根据国家统计局发布的数据显示,2015Q2我国社会消费品零售总额达到7.1万亿元,网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.3%,渗透率进一步提升[1]。”由此可见,网购已经发展成消费者日常的需要。在网络购物的商品类别中,服装的销售量居前列。根据2013年中国网购用户最长购买的商品中,“服装、鞋帽、箱包和户外用品类”占比重最大,约38.7%。由艾瑞咨询统计得出,2013年网购服装的销量达到3188.8亿元,同比增长56%,占整个网购市场的27%居首位。依据现在的网购用户不断增加的趋势,预测在未来几年内,B2C市场将依然发展迅猛[2,3]。

目前,我国服装行业正在走向品牌整合、终端销售模式创新的两端强化路线上,渠道整合是继终端整合后的行业热点。服装企业的销售渠道似乎并不复杂,然而从生产商到消费者之间,中间商的加入使得渠道越来越臃肿,层层延伸的分销商、撇脂定价周转速度缓慢,以及各级参与商的税率都造成我国品牌服服装定价偏高。对于消费者而言,绝非好事。这也使得传统实体店销售渠道的销售量不涨反跌。电子商务的出现为服装销售提供了全新的渠道,从生产上直接到消费者,省去了中间商冗余的费用,使得成本大大降低,消费者承担的价格也随之降低。

二、品牌服装网络营销渠道影响因素分析

1. 研究方法

通过发放问卷的形式调查了解消费者品牌服装网络营销渠道和传统实体店渠道的影响因素及销售渠道与互联网的相互关系。基本数据描述性统计分析和交叉分析总结影响两种渠道下的优势和存在的问题,并提出切实可行的指导建议。本次调查问卷共回收90份,有效问卷90份。

2. 品牌服装网络渠道的影响因素总结

(1)互联网发展下形成的网络营销平台。通过搭建品牌服装网上商城,可以缩短流通渠道从而提供更低的价格,将此让渡给消费者,是品牌服装营销基于传统的改进。此外从调查中科获知,消费者认为,针对原本购物的空间时间不便利,网络商城可以提供24小时何时何地的下单服务。因此网络营销平台从很多角度改善了营销渠道。然而,由于其发展并不成熟,消费者也发现了一些弊端,例如物流服务和售后服务,仍需要销售商做出完善。

(2)互联网对于营销渠道的互相关系。在互联网的发展下,给营销渠道的广告传播和信息传播带来了新的媒介。由于我国网民的迅速增加,越来越多的消费者青睐通过互联网来接收广告信息;对于商家,低成本传播范围广的网络营销也是信息传播的良好媒介。而对于网络营销平台对于品牌口碑和知名度的影响,目前大部分消费者都持有正面的态度,对于未来发展也有较为乐观的态度。

三、品牌服装在传统实体店运营下的优势与挑战

1. 案例———ONLY女装品牌的线下销售

ONLY在20世纪初打入中国市场时,在商场、商业街等地开设了多家分店,其精心布局的实体店一直是ONLY营销的一个重要关键,成功吸引了大批国内的顾客购买商品。顾客在没有进入店铺之前远远就会看到ONLY醒目的标志,而在门口最新商品的大幅牌和几个身着新款服装的模特,使得顾客在没有见到实物前就对ONLY本阶段服装特点有了大致了解。ONLY定位是时尚都市女性白领,店铺中的商品单价在几十元至几千元不等。同时顾客在购买过程中可以随时向导购人员咨询,选择最喜欢最适合自己的款式,并及时得到较为满意的答案。这样的环境为顾客提供了轻松了购物的心情和充分自主的挑选空间。

2品牌服装在传统实体店营销下的优势

(1)店铺体验策略。店铺的设计是企业环境管理工作,是一种重要的体验营销策略。通过对店铺的布局设计,为消费者提供一种美好的视觉感官体验,从而精致设计的店铺也是吸引消费者购买的一个重要因素。在案例中,ONLY实体店内的内部设计、商品陈列都有着自己行业的特点和强烈的品牌艺术感,可以突出企业形象,从而吸引消费者。

(2)感官体验策略。人的感官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉,以及身体各部位的触觉。而在实体店的购物中,不断刺激消费者的感官并营造一种享受的体验可以促进消费者的购买欲望。案例中,格调鲜明的店内布局和时尚鲜艳的服装在视觉上吸引了顾客。

(3)品牌体验策略。品牌体验的目的不仅仅是为了传播企业形象和品牌名称,更是为消费者创造差异化的美好的购物体验。此外,ONLY品牌服装有着很强的时尚感,可以满足都市女性追求时尚的心理。案例中,由于ONLY在国内知名度已经普遍较高,消费者前去购物前对于该品牌的服装设计质量,以及服务都有较高的期望,实体店内仅出售当季设计的时尚服装,是追求时尚前沿的女士的不二选择。

3. 品牌服装在传统实体店营销下的挑战

(1)实体店铺客流下降。近几年十分严峻的情势就是线下门店的客流量正在不断的下降,而背后的原因有三个:一是商业地产过度开发。从2012年开始,中国的商业项目增长十分迅猛,现在商业项目的上市目前其实远远大过现在中国消费者的消费能力,所以导致单店门店的客流量都在下降。而且店与店之间差别不一,尤其是新进的商业体有些体量乐观而业绩很好,但是有一些可能存在很长时间的硬件或客观性问题的客流量在下滑。二是年轻人的消费方式进入多元化阶段。除了宏观的消费模式的变化,现在店铺里的客群也存在一部分变化:年轻人的比例不会像之前那么多。目前线上活跃的年龄段基本在80后或90后,所以线上这部分人带走了目前实体店存在的年轻客流量,对很多品牌也是一个影响。三是实体店体验有缺陷。顾客经常因为附近实体店内没有适合自己尺码的服装或自己心仪的款式而失望离去,这是线下实体店的一大缺陷:货品流通性较差。而这也会造成顾客满意度的下降。此外当顾客购买服装后,大包小包的衣物需要顾客自行提回家,当遇到不利的天气或不便的交通时,也是一大问题。而当有特卖活动时,店铺内部都会有客人拥挤,试穿体验一般,所以购物体验目前来看略有被动。

四、品牌服装网络营销运营下的优势与挑战

1. 案例———ONLY女装品牌线上销售

由于Bestseller于2009年10月与淘宝商城建立战略合作伙伴关系,目前ONLY已拥有了网上旗舰店,屡创销售佳绩。ONLY实行网上营销的原因是为了对于线下销售渠道起到扩展和补充的作用。由于网上下单的客户主要分布在ONLY实体店没有店面的地区。ONLY网上商城提供了更大的折扣服务,以及前几月的商品,可以给消费者优惠的同时丰富挑选空间。然而ONLY线上线下的销售模式只能在一定程度上减少当前各类电商服装销售对于ONLY的冲击,并不能完全避免这种冲击,因此需要完善这样的销售模式。

2. 品牌服装在网络营销模式下的优势

(1)简化渠道结构,降低价格。传统销售渠道中中间商的加入是必经之路,使得渠道变得臃肿。中间商拥有很强的销售能力,因此从中获得了很大的利润,而根据撇脂定价,消费者承担了所有的渠道中产生的费用。然而在网络营销中,这部分费用被省去,将价格让渡给消费者,使之获得更大的优惠,而企业也获得了销售的主动权。此外,比起传统渠道的实体店销售模式,商家不用再为了服装款式的不同型号、规格、种类作储备减少供不应求的现象,因此可以省下大量的库存空间,降低了库存成本。

(2)扩大企业规模。通过案例可知,传统营销渠道主要覆盖了一、二线城市,由于资金的限制,使得一些小城市无法被有效的覆盖,这使得企业对于销售对象的数量造成很大的问题。在网络营销模式下,服装企业对于目标顾客的选择性更大,这就实现了企业扩大规模的愿望。在互联网的覆盖和物流网络的覆盖下,无论偏远的地区,都可以实现销售和市场的占有。

(3)适应新的生活方式。随着科技的进步和社会工作脚步的加快,白领女性越来越缺少时间逛街,而更愿意在移动端或者电脑上快速挑选并完成购物。而现在的网络销售平台这种比传统的EC线上下单多了一个导购的互动,而这个导购是长期服务客户的私人定制,也就是顾客和导购关联过后这个人就可能成为长期定制服务。一旦客户有需求,就可能关联好几个品牌,几家都推送后,择其优后下单就能送到家里,非常方便。

3. 品牌服装在网络营销模式下的挑战

(1)较难享受体验消费的乐趣。通过案例可知,当顾客进行网上购物时,所看到的仅仅只有文字描述或者图片信息,而无法接触到实物,更难试穿,因此颠覆了消费者到商场中试穿后才购买的消费方式和心理。尤其是高档服装,无法试穿,若收到货物后有损坏,很难处理售后服务。而即使现今使用的3D试衣效果,也与实体店内的试穿体验无法比拟。

(2)价格体系紊乱。网络营销过程中,一个很大的问题便是产品难辨真伪。卖家利用消费者的价格敏感度特意兜售一些工厂加工后的剩余产品未经允许私自销售或是残次品,甚至是质量伪劣的产品来设低价销售。此外,网络营销因其简化的销售渠道而价格更低,一些销售终端的商家就会加大利润的让利措施,以假乱真打价格战。而最终受到伤害的是在这个混乱体系中的消费者。

(3)与传统渠道冲突。由案例可知,由于网络营销自有得渠道优势,使得销售趋势在网络平台上发展的如火如荼,这无疑给实体店销售造成了很大的业绩损失。一些中间商由于看到如此现象可能转行,而如此一来更造成实体店的很大问题,无法顺利改革。因此企业要权衡未来利益,平衡网络销售与传统实体店销售的比重。

五、结论

总之,网络营销作为传统实体店的衍生和补充,所起的作用应该是为品牌服装企业扩大销售并提高总体销售额,对于渠道的冲突和价格的紊乱应该做出调整和完善,例如可以在不同的销售渠道销售往季商品或提供个性化定制服务。不应该成为企业的麻烦或者问题。而信息安全性的问题应该由企业认真对待,研发企业内部网上营销安全系统、提高信息准确性和可靠性。然而网络商城作为一个前景良好的营销平台,确实可以为企业实现扩大销售额,提升利润,增加品牌知名度和口碑的作用,因此是一个十分可行的销售渠道。

参考文献

[1]艾瑞咨询.2015Q2中国网络购物市场交易规模8724.1亿元,稳步增长[EB/OL].中商情报网,2015.11.

[2]孙磊.服装企业网络销售渠道与传销售渠道冲突与管理初探[D].西南财经大学,2007,(11):02~03.

[3]胡佳丽.网络服装品牌商品流通渠道的管理模式研究[D].武汉纺织大学,2014,(3):01~02.

服装品牌借微电影打造营销新模式 篇2

在微时代背景下，服装品牌面临着机遇和挑战，新媒体瞬时性的传播特性，信息传播速度更快、传播内容更具冲击力和震撼力，这使得服装企业在营销方式上需寻求更大的突破，彻底突破传统的营销模式。

服装品牌通过微电影进行创新营销的传播手段。“微电影对个人来说是留下精彩的瞬间，对服装企业来说则是品牌营销，广告植入的重要手段，是传递服装时尚新风尚德重要载体。微电影“小力量大影响”，服装企业可以通过微电影故事的力量取得营销的力量，促进品牌生命力。

品牌微电影影像展利用微电影这一“微镜头”，来传递品牌背后的梦想与汗水，展现品牌的魅力，提升品牌的影响力，促进品牌的升级和飞跃，从而满足国际需求，真正迈出中国大门。拍澎澎影业童装服饰微电影《追溯童年》背后看到品牌的影子，植入形式巧妙，从头到尾品牌与影片巧妙融合，基本看不到硬性露出，且最终能够做到线上线下整合传播。从所达到的效果来看，也是非常乐观的。这似乎在向品牌传递一个讯息。

论中国服装企业品牌营销模式创新 篇3

关键词：中国服装企业 营销模式 海澜之家 创新

一、引言

随着中国加入WTO，国际大量知名品牌凭借其雄厚的实力迅速抢占中国市场，中国服装业由于缺少国际知名品牌，企业只能被动地按照国外客户的订单要求生产，增加了市场风险，整个行业的平均利润率仅在2％～5％之间。整个行业缺乏能引领世界潮流的设计师和企业，创新能力较差。在市场经济大环境下，中国服装企业走品牌发展道路是必然的。“海澜之家”作为一个新生的民营品牌，在短短三四年间迅速成长。本文将通过对“海澜之家”独特的品牌营销模式进行分析，来探讨中国服装企业品牌营销模式的创新。

二、中国服装企业品牌营销模式现状

品牌营销是指以创建品牌，将品牌转化为名牌，巩固并提高名牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程，主要包括品牌个性、品牌传播、品牌销售以及品牌管理四个方面。

(一)中国服装品牌营销的发展。90年代开始，国际品牌服装专卖店进驻中国各大城市，这让中国服装经营者感受到来自品牌的力量。90年代上半叶，中国的服装业开始了艰苦的品牌营销之路。服装企业开始注重广告的宣传投入和CIS体系的引入应用，以及采取其它的一系列有力的措施来扩大自身品牌的影响力和企业形象。

90年代后期以来，中国服装业开始注重打造本土服装品牌。十年之间，中国服装业自创品牌全面成长，生产和销售能力得到提升，中国真正出现了一批有品牌价值的服装企业。杉杉、雅戈尔、罗蒙、红豆等本土品牌，开始在中国市场占主导地位。1996年，国内服装业进入了品牌的内涵和价值营销阶段。诸多服装企业开始采取强有力的措施，提升品牌的知名度和无形价值。

21世纪的服装品牌营销进入创新阶段，许多企业对传统品牌营销模式进行创新，出现了诸如网络营销模式、ITAT模式、SPA品牌模式等等，还有些其他行业的营销模式被引入使得服装业得到了很大的发展。

(二)中国服装品牌营销创新模式

1、SPA型品牌营销模式o SPA(SpecialtV retailer of Privatelabel Apparel)型是使国际知名的服装品牌获得成功的品牌零售模式。SPA即自有品牌服装专业零售商，是一种从服装的设计制造开始，到销售贩卖完全由自己的企业执行，在价值连锁上高度垂直统一的经营模式。具体内容是： 材料调集、计划、开发、制造、物流、销售、在库管理、店铺企划等一个完整的流程完全由同一個企业经营管理，从而有效减少企业价值链内的效率流失，库存积压等弊端。研究表明：服装品牌零售SPA模式是当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径。

如何借鉴SPA模式并通过创新，将其转化为战略运营我国的服装事业，填补我国服装品牌模式体系中的空白，将是我国服装企业从实践方面对SPA型模式吸收并进一步发展的关键所在。

2、两种异行业营销模式

(1)麦当劳模式。麦当劳模式，即大众快消式店铺商业模式。它是一种“快速、有价格亲和力的时尚”，必须靠“基本”来保持平价。麦当劳模式的特质是统一化，标准化，人性化。

(2)屈臣氏模式。屈臣氏模式，即专卖超市式店铺商业模式。屈臣氏虽是便利店，但它有一定的高品质，有自己的产品，更有主打商品，最关键的是它的“廉价不掉价”，这是屈臣氏的精神。中国现在服装行业中海澜之家是屈臣氏模式的代表。

纵观服装业诸多品牌创新营销模式，还有很多有效的模式值得中国服装业借鉴，篇幅所限，本文不再一一介绍。

三、“海澜之家”自选式购衣模式分析

(一)“海澜之家”的发展历程。“海澜之家”服饰品牌是江苏海澜集团旗下的江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的。2005年，国内男西装市场呈负增长趋势，“海澜之家”却连续盈利。

截至2006年底，海澜之家在全国22个省市发展了近300家门店，2006年3月28日，“海澜之家”凭借其独特营销模式摘取第二届中国服装品牌年度大奖中的“营销大奖”，让海澜品牌再次唱响全国。2007年1月至10月，整体销售同比增长66，7％，全年销售额接近10亿元。

(二)海澜之家的品牌零售模式

1、海澜之家的SPA型零售模式分析

“海澜之家”是中国服装业第一个严格意义上使用SPA品牌模式的企业。SPA首先由美国GAP公司(美国著名零售企业，2005年销售额150亿美元)在1986年年度报告中提出，之后由日本世界株式会社(日本服装企业排名第二，1999年销售额1543亿日元)成功运用并推广。

(1)价格策略创新。海澜之家对产品价格的定位是“高品质，中价位”。价格在一定程度上是顾客满足度的重要评价标准，凭着低价但品质不低的合理价格，结合不同年龄、尺码的弹性定位，使海澜之家涵盖了成年男性所需要的所有服饰用品。此外海澜之家统一价位，绝不打折的卖减型营销模式提升了品牌诚信度，确保了其引领国际时尚的品牌形象。

(2)店铺策略创新。首先，店铺配货模式可以有效避免批量订购产生的长鞭效应，如图3～1(长鞭效应示意图)所示。海澜之家强大的产业链条整合能力和快速的配送体系能消除批量订购产生的不利影响并有效降低库存。

其次，通过店铺的扩张建立销售网络。海澜之家目前有400多家店，在美国纽约、法国巴黎、意大利米兰、日本东京、香港等国家和地区建立了20余家境外分公司和信息站。迅速的店铺扩张和庞大的销售网络使海澜之家在2005年销售超6亿元，成为江苏男装销售第一名。

(3)流通策略创新。SPA模式尽可能地减少中间环节，缩短供应链长度，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应；有效地打破企业间的壁垒，将消费者和供应商联系起来，建立战略伙伴合作关系，以满足消费者需求为首要目标。SPA借鉴了SCM供应链管理思想，重点放在商品策划和销售上，尤其适合多品种小批量生产、流行性强的服装企业。

传统服装企业的流通模式是牧场－羊毛批发商－面料制造商－成衣商－服装批发商－服装商场，如图3-2(传统企业的流通模式)所示。传统的流通模式中，中间商繁多，由于层层盘剥，造成产品成本、品质难以控制，消费者利润难以保证，这种流通模式的结果是消费者承担高额成本。

传统的服装流通模式在海澜之家发生了根本性颠覆。海澜之家的流通模式是标准的SPA模式，海澜之家产品经历了最简短的流通环节，即牧场－工厂－卖场流通模式，海澜之家充分利用自身的

资源，减少了中间环节，服装的成本和产品品质得到了有效控制。

2、海澜之家的异行业零售模式

(1)海澜之家的“麦当劳”模式。这种模式体现在海澜之家的统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算的全国统一连锁标准化经营管理。

(2)屈臣氏超市模式。海澜之家根据男性的购物方式，独创“无干扰，自选式”购衣模式。这种购衣模式摒弃了传统的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供最专业的服务。

四、“海澜之家”零售模式给中国服装企业品牌营销的启示

总而言之，海澜之家的成功最重要在于不断创新，创新是企业的灵魂，尤其对于服装企业来说更为重要，服装业的特殊性决定了服装品牌的重要性。现在的服装产品设计已经没有大的区别，每个新的设计都很容易被竞争对手模仿，这时候只有通过品牌创新才能获得更大的市场空间。海澜之家给我们很多启示：

(一)引进国际成功的品牌模式，结合企业自身特点进行创新。国际成功的品牌营销模式有很多，但不是每一个都适合中国企业的发展。在借鉴国际知名品牌的营销模式时，要充分考虑本国的环境、文化，根据企业自身特征创新出适合本国营销环境的模式。

海澜之家销售的是男装，其实行的模式只符合男性偏重于实用的购物特点。海澜之家正是抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面。

(二)构建差异化的自由品牌模式，有效满足目标顾客的需求。零售企业的自有品牌定位首先要从其业态特征出发，充分表现其业态的差异化功能性特征，在顾客心中建立相应的品牌形象。零售行业以多业态的形式存在，多业态之间是主辅关系和互补关系，在市场中，总有一种或两种业态处于主导地位，而其他的业态形式处于次要的地位，但由于生产和需求的多元化，任何一种零售业态都不可能满足所有顾客的所有需要，所以处于一种共同满足顾客不同需求的互补状态中。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业太特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。

(三)简化供应链，压缩流通的費用和时间。传统的服装业供应链很长，经过上游、中游和下游多个环节。上游包括天然纤维或化纤工业等原料供应商；中游包括纺纱、织布、染色后整理：下游是服装业。通过海澜之家的分析，现在的服装企业要从满足消费者需求的角度出发改善供应链环节，实现市场和消费者的快速反应，使供应链中各个环节相互依存，紧密连接，有机结合。

(四)建立和谐发展的快速反应体系。就目前我国的现状而言，快速反应必需成为服装品牌体系中各业务部门之间的相互协调与均衡作用，以和谐发展为原则的体系。缩短从信息到实现的前导时间，不断提高在信息收集、信息运用、商品企划、生产模式、库存管理、物流配送等各主要业务方面的运作效率，并且协调各部门人员使之具有团队精神，增强快速反应能力。

(五)重视培养服装人才的创新能力。要实现品牌运作，除了需要具备先进的理论与实践经验，最需要服装人才创新能力的培养和运用，这既是将先进运作经验通过结合实际并加以实现的关键，又是品牌可持续发展的关键。只有将人才提升到除具备先进的理论与丰富的实践经验外，更具灵活应变的创新能力，以及变化意识、超前眼光和全局观念的国际化接轨状态，才会成为我国服装品牌发展的宝贵财富。

五、结论

品牌服装营销模式浅析 篇4

营销模式是一种以企业与客户为中心构筑的营销体系。根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组合, 并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式, 就是营销模式。对于很多已经拥有较多的终端网点的品牌来说下一步需要解决的问题就是形成自己特有的营销模式, 通过应用适合自己品牌的营销模式, 从而以建立不可复制和不被模仿的长期竞争优势, 为品牌的扩展与成长提供更多的发展机会和条件。营销模式对一个企业以及一个品牌的成长有着什么重要的作用, 不同的营销模式有着不同的特点, 一个企业应该综合自身的实际采取不同的营销模式。

2 品牌服装营销模式类型及评析

服装企业对营销模式的选择非常讲究, 不同的营销模式对服装企业的营销效果有着十分重要的影响。同时, 不同的营销模式对企业所需要达到的条件也不同。服装企业在前期的原始资本积累阶段一般都采用传统的批发零售营销模式, 由于服装企业刚成立, 企业生产的服装产品在设计, 以及产品质量等方面都还不成熟, 服装产品在市场上的认知度十分有限, 加上企业的资本积累也不充分, 这些因素导致服装企业采用批发零售的营销模式。批发零售营销模式对服装企业的要求不高, 一般成本优势明显的企业占有优势。但采用这种营销模式的服装企业获得的利润率较低, 并且市场进入门槛低, 从而导致企业面临激烈的市场惨烈, 不利于企业的长远发展, 但这也是一般服装企业发展的必经过程。服装企业经过原始资本积累, 以及品牌运作走向成熟阶段, 服装企业一般会整合资源进入第二次重塑品牌的创业阶段, 也就是从传统的批发零售到其他的营销模式转型。品牌服装企业就是由普通服装企业在完成原始资本积累以及品牌运作逐渐成熟发展而来。作为区别于一般服装的品牌服装, 其所采用的营销模式也就区别于传统的批发零售, 品牌服装一般采用以下几种营销模式:

2.1 直营连锁模式

即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式, 直接下令掌管所有的零售点, 零售点也必须完全接受总部指挥。直营连锁主要特点:所有权和经营权集中统一于总部, 由总部集中领导、统一管理零售点日常事务管理服从于总部安排与调度;各直营连锁店经理是雇员而不是所有者;各直营连锁店实行标准化经营管理。这种营销模式的积极影响表现在:作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力, 有利于同金融界、生产厂商打交道;在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化方面, 易于发挥整体优势, 发挥一定的规模效益;众多的成员店可深入消费腹地扩大销售、提高品牌的知名度。其不利影响表现在:成员店自主权小, 日常很多行为都会受到限制;同时, 对总部的资金、管理能力都有很高的要求, 往往也会提高企业的交易成本。直营连锁模式也不利于利用外部闲置资金, 不利于规模的快速扩张, 但是纯直营是品牌服装未来发展的必然之路, 像国际知名的古琦、阿玛尼、LV品牌全部都是采取纯直营模式, 这类奢侈品销售量可能不大, 但创造的纯利润却极高。

2.2 代理营销模式

代理营销是代理商代企业或某一品牌打理日常事务, 不是买断企业的产品, 企业给代理商供货, 货物的所有权属于厂家, 代理商通过代企业把代理的商品或服务转手卖出去, 赚取企业代理佣金的一种营销模式。最简单的代理营销模式即:制造商→经销商→消费者。代理商的建立可以承担很大直营连锁店的职能, 特别是在人事、营销、财务等职能上可以独立操作, 使厂商省去了很多工作, 可以专心做好产品设计、服务、质量等工作, 塑造竞争力。同时, 代理商的建立可以节省厂商很多成本, 特别是随着市场规模的扩大, 不同的地区有着不同的实际, 代理商一般对本地区的消费情况有着更好的把握能力, 可以更好地开展营销工作, 掌握市场信息。代理营销模式具有较大的行动权, 在目前整个服装市场的销售模式中, 代理以及代理结合直营仍然是主流。著名的品牌服装七匹狼、九牧王等便是通过代理商开拓区域市场, 而浙江的雅戈尔主要采用直营制和代理制相结合的模式, 其目前拥有超过2000个销售终端, 其中商场专柜和直营店超过40%。代理模式也有自身的局限性, 经销商和代理商在维系生产厂家品牌形象的经验和能力方面就有较大欠缺。随着渠道为王的思想越来越被厂商认同, 代理商控制着渠道, 在和厂商谈判的时候处在主动地位, 这样对厂商构成一定的威胁。同时, 代理商不愿意分担原材料价格不断上涨、人力成本不断增加等成本, 致使服装生产厂家原本就很少的利润更加微薄。由于社会节奏变化很快, 每个品牌也有自己发展的过程, 在品牌发展的过程中往往也不是一帆风顺的, 当一个品牌遇到危机时, 或者发现自己的利润不丰厚时, 代理商会马上成为另一品牌的代理, 而不愿意与厂商共度难关, 所以代理营销模式没有直营连锁模式那么牢固的关系。一些服装品牌在一、二线城市往往采用直营连锁模式, 而在三、四线城市采用代理营销模式, 这种营销结合的模式能很好地兼顾不同模式的特点, 具有很强的应用性。

2.3 特许加盟营销模式

特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约, 特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权, 并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助, 受许人向特许人支付相应的费用。特许加盟是一种双赢的商业模式, 是一种智能型的商业组织形式。特许加盟使特许经营人能够最充分地组合、利用自身的优势, 并最大限度地吸纳广泛的社会资源, 受许人则降低了创业风险和时间、资金等创业成本。但对受许人对品牌维护的能力有一定的要求, 如果受许人经营出现什么问题, 容易对品牌构成一定的影响和危害。特许加盟营销模式应用的范围很广, 很多行业都采用了真正模式, 一些服装折扣店往往采用特许加盟营销模式, 迪士尼服饰、迪贝莎、安琪蒙莉莎、百斯盾裤业、美特斯邦威都采用这种营销模式。

3 品牌服装营销模式创新及发展趋势

品牌服装企业一般都采用上述营销模式, 随着社会经济发展, 消费者需求的变化, 以及科学技术的基本, 品牌服装营销模式也发生了变化, 不断取得创新, 为品牌服装的营销工作提出了更多更高的要求。同时, 营销模式的创新及发展为品牌服装的发展开创了一个新纪元。品牌服装营销模式的发展趋势主要有以下几种模式:

3.1 SPA营销模式

SPA直译就是“自有品牌服装专业零售商”。它最大的特点在于其的反应速度, 国内兴起的“大店模式”也将朝此方向发展。利郎在全国各地开设多家面积超过500平方米的旗舰店, 并斥资超亿元在全国各大城市加强力度开设明星店。知名设计师品牌卡宾 (Cabbeen) 的泉州旗舰店日前也正式开幕。终端规模越开越大的不仅仅是闽派服饰, 在上海南京路这个商家必争商圈里, 美特斯·邦威先后开出了5000平方米和9000多平方米的旗舰店。美特斯邦威旗下的高端时尚品牌ME&CITY在南昌、济南、上海的店铺都超过了5000平方米。在SPA模式中, 旗舰店不一般位于繁华商圈, 营业面积为数百平方米甚至上千平方米, 装修豪华、产品丰富齐备, 为品牌形象的展示与传播、品牌文化与企业文化的塑造起到重要的作用。除了能吸引大规模的顾客关注和消费, 旗舰店是招商的良好招牌。由于旗舰店装修豪华、对顾客的吸引力大, 常常有大批的顾客光顾, 这样就能成为一个品牌的活招牌, 对投资者形成很强的引力, 对品牌的扩展有着很好的作用。像美邦、七匹狼、波司登、安踏、雅戈尔这些品类内的渠道霸主们也利用大店模式拉开了它们与后来竞争者的距离。

3.2 电子商务营销模式

网络营销作为一种新的营销方法和经营理念已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。服装网络营销市场的优势:运营成本低, 回报率相对较高;以消费者为导向, 满足个性化需求;时间、空间的无限性满足购物方便性;促销方式多样化并能迅速得到顾客反馈;服务区域更加广泛。目前, 服装网络营销已经越来越被传统服饰品牌、互联网企业发展和重视, 淘宝网、阿里巴巴、易趣等网购平台带领着网络购物的兴盛, 使得网络购物的门槛越来越低, 消费者在网上的购物增长快速, 面对这种发展前景广阔的服装销售模式, 服装企业应该抓住机遇, 充分利用自身的优势, 积极开展网络营销服务。不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网, 借助新的营销模式实现突围, 除此之外, 森马、唐狮、美特斯·邦威等一批休闲服装品牌纷纷凭借“QQ秀商城”和“劲舞玩家”等网络平台, 开辟了服装品牌在虚拟世界的虚拟营销时代。Masa Maso (玛萨玛索) 和Vancl (凡客诚品) 作为网络服装直销市场的两大知名品牌, 都把网络作为品牌推广与销售的惟一平台。

3.3 多品牌集合店模式

家用电器零售行业的国美电器和苏宁电器创造了多品牌集合店模式, 品牌服装采用品牌集合店模式也越来越多。香港I.T集团是多品牌集合店经营路线走得比较成功的一个公司, 它既经营自己旗下生产的品牌, 也有从世界各地网罗来的代理品牌。将各品牌的不同风格通过统一而完整的卖场进行集中体现, 既不会形成相互之间的竞争, 又能够实现最大限度的产品款量更新。品牌集合店铺以大型卖场为主, 通过对集合品牌的市场营销宣传, 减少各个品牌在营销过程中的宣传成本, 将更多的资金及资源进行集中化管理。一站式采购也迎合了现代都市人的消费习惯。同时, 多品牌集合点能形成大的经营规模, 往往能吸引顾客的眼观, 顾客的选择余地也较大, 从而为顾客的消费提供了一种全新的平台。

参考文献

[1]孙菊剑.网络服装品牌的营销模式探索[J].销售与市场管理版, 2010 (02) .

[2]杨春山, 黄海洋.服装市场营销[M].销售与市场, 1999.

[3]张海波, 张艾莉.浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势[J].商场现代化, 2009 (30) .

[4]王海宁.服装网络营销模式研究及策略探讨[J].江苏纺织, 2006 (02) .

品牌服装营销模式 篇5

题 目

专 业学习中心姓 名指导教师

本科毕业论文（设计）开题报告

我国服装行业网络营销模式研究

市场营销

深圳

学 号

年 月 日

一、文献综述

（一）服装网络营销的背景

服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。随着网络的深入、普及和开放，技术手段的大大加强，服装电子商务市场的增长速度大大超乎国人的想象。服装网络营销时代的到来给传统的服装销售带来了冲击，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。同时，通过淘宝、PPG等一大批先行者对市场不遗余力地培育，通过对网民消费思维、消费习惯的引导，各网站大力加强用户体验，不断推出满足用户需求的新产品，让网络购物与实地购物的差别越来越小，甚至在某些方面实现了超越。如今服装电子商务领域已经进入快速成长期，开始逐渐引爆流行，成为都市白领的消费新宠。

（二）网络营销的定义

1、广义的网络营销

笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。

2、狭义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

（三）我国服装网络营销的发展前景

网络营销是对传统营销方式的创新，它为企业营销带来了新的契机。自20世纪90年代以来就以其全球化、低成本、高效率等诸多优势得到了国内大多数企业的认同和重视。中国人口众多，是全世界最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国，服装业的发展在很大程度上促进了我国经济的高速发展，目前我国的电子商务发展处于初级阶段，但发展速度很快，随着网络营销体系日渐完善，网民逐渐适应网络购物这一新途径，一旦网民数量达到了一定的规模，将会极大的促进我国服装业网络营销的发展，服装营销将会突破传统营销的局限，达到一个营销的新高度。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为本世纪重要的营销策略，因此我觉得是很有前景的。

（四）国内服装研究现状

我国服装行业经过几十年的发展，目前已成为世界服装大国，为国民经济的发展做出了巨大贡献。但另一方面，随着竞争的日趋激烈，中国正面临着从服装大国向服装强国转变的关键时期。首先服装行业是一个劳动密集型产业，我国在该行业拥有相对的优势资源。纺织行业一直是我国出口创汇的支柱产业，行业出口依存度高达50%，而且在世界市场上占有最大的份额。因此对我国服装行业的研究无论对于我们国民经济，还是对全球纺织服装业都具有非常重要的意义和作用。

近几年来，网上服装销售量增长迅速，网络已成为一种全新的服装销售渠道，在整个服装销售中所占比例越来越高。国内实体服装品牌相继倒闭，部分服装企业意识到经营危机，也开始加入服装网络营销行列。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性。但是目前还有很多障碍制约着我国服装网络营销的发展，通过对我国服装网络营销现状的分析，同时提出改进对策:服装厂商要加深对服装网络营销的认知度;改善网上与顾客交互性的技术支撑;切实维护网络安全,降低网络风险;政府要加快网络营销的法制建设。

（五）国外研究现状

在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。美国电子商务占到整体零售市场的份额逐年提高，2013年电子商务市场销售规模约为2630亿美元，占比达到5.8%，仍处在较低位置，低于中国目前近8%的水平。2013年美国电子商务市场增速16.6%，近几年增速已趋于平稳，同期整体零售市场规模增速为4.3%。对比美国电子商务市场增速和整体零售规模增速，电子商务增速近4年年均16%左右，同期整体零售市场增速年均5%左右。2013年超过60%的美国零售商将“全渠道”作为其重要性排名第一的公司战略。渠道变革的四个中，最终的全渠道阶段是以消费者为核心，消费者自然地在各种现实和虚拟的购物环境之间转换，且这种转换越来越是无意识地，渠道之间的界限越来越模糊。在全渠道时代，消费者购买行为不再是电商时代简单的“线下体验，线上下单”，渠道之间的界限越来越模糊，门店和移动终端的地位将越来越重要。

同时美国的服装网络营销己成为经营中不可忽视的环节，网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。

新加坡大力支持服装企业升级转型，在网络营销上不仅及时制定相关政策法规，引导企业进行信息化基础设施建设，还积极推动网络营销的发展，消除网络营销发展的安全障碍，并确保网上交易者获得全面、安全和高质量的服务。

日本以电子产品著称也正在积极实施互联网营销，而这对于加大电子产品在全球的市场占有份额，促进企业转型，助推经济增长起到了关键性的作用。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

（六）服装行业网络营销结构调整建议

1、改变原有的营销风貌。未来社会，人员推销、市场调查、广告等传统营销手段都将与网络相结合，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，中间商从网络市场中消失，传统的营销组织与运作必将大幅度的调整和转移。

2、转变竞争形态。网络的开放性使市场竞争变得更为公平和透明，这时企业间胜负的关键转为看谁能运用网上人人可得的信息来拟定最具优势的竞争策略，竞争形态也随之改变。

3、重整企业组织结构。企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能完

全 适应网络的时代的要求，渠道缩短，直销员和组织层次都要减少，而虚拟的商场和经销商将会盛行，企业内部作业方式也会发生改变，个人的独立性和专业性要求进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。

4、再造企业与顾客的关系。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类都将与以往有很大不同。跨越地域、文化和时空差距，根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系，是企业面临的关键问题。

5、跨国经营势在必行。网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国、跨地区市场的顾客的需求，还要相应地安排组织跨国的生产、运输和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。

二、论文提纲

一、网络营销的背景

（一）网络营销对全球经济的影响

（二）网络营销给服装行业带来的优势

二、网络营销的相关理论

（一）网络营销的定义及意义

（二）网络营销的特点

（三）网络营销的发展前景

三、网络营销对服装行业的影响

（一）网络营销对服装行业传统营销的冲击

（二）网络营销对服装贸易的营销

（三）网络营销在服装行业中存在的问题

四、对服装行业在网络营销中的几点建议

（一）确定服装行业中品牌与产品价值和诉求

（二）服装企业增加网络营销配置

（三）制定推广策略的月度执行明细和评估指标细节

（四）根据服装行业营销计划和需求确定网络整合营销传播手段

（五）完善相关的法律法规

五、未来我国服装网络营销的发展机遇

（一）跨境电商

（二）大众消费品品牌借力渠道下沉

六、结束语

三、参考文献

营销新模式:品牌化娱乐 篇6

宝洁公司与湖南卫视合作，为旗下的飘柔洗发水独家定制的电视剧《丝丝心动》，是国内首部广告定制电视剧，不断攀升的收视率使其稳居全国同时段点档前列。由此，我们也看到了一个市场营销的新术语——品牌化娱乐。品牌化娱乐又叫品牌化内容或广告娱乐，近年来愈加受到全球的关注和重视，诸多专家学者对此进行了深入研究。但在国内，对这一领域的研究和实践还比较有限，品牌化娱乐仍是一个“沉睡的巨人”。

品牌化娱乐与产品植入

双重属性。品牌化娱乐不是简单的产品广告或产品植入，它通常由1-2个商家专门定制，目的是把品牌特质与娱乐节目完美结合，建立品牌与节目之间的良性联系，从而体现产品乃至企业的个性、形象和文化。这从根本上改变了品牌的参与方式，幕后团队具有营销机构和节目制作人的双重属性，在品牌理念和传播目标上有着很好的沟通，将产品曝光和企业文化巧妙地融合进剧本创意。而传统的植入式广告是首先诞生剧本构思和制作团队，然后制作方再带着剧本寻找广告商，由商家购买时间或版面，将产品作为背景或道具等植入节目当中。品牌化娱乐对企业目标客户群独特的娱乐偏好更具精准的针对性，可以从整体上把握娱乐风格和情节走向，注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度上的权衡博弈，找到最佳配比。品牌化娱乐可以不必紧盯产品展开，但要求不偏离品牌精神，商家可以在品牌和内容之间建立一定的表面或内在关联，达到传播效果。

产品植入。以《丝丝心动》为例，飘柔独家联合具有收视率保障的湖南电视台作为播出方兼制作方，将娱乐形式选择为偶像剧，将飘柔贯穿于整部剧作当中，这承袭了飘柔广告的一贯风格。之前，宝洁公司就尝试着将飘柔广告制作成偶像剧片段的形式，并邀请国内当红偶像明星代言，每隔一段时间推出一期，如果将这些小片联系在一起观看，就可以发现其内在的故事性。而《丝丝心动》的定制，更是国内市场品牌化娱乐的新发展：飘柔产品屡屡作为背景或道具出现在不同场景中，并配合故事情节发展；片中的女主角叫“张晓柔”，男主角拥有的咖啡店叫“飘咖啡屋”，这保证了“飘柔”一词的出现频率；“漂亮的头发”这一被反复强调的概念在男女主角结识、相恋以及发生的一系列波折中，都起到了至关重要的情节推动作用；女主角出生平凡却不放弃对美丽、爱情和事业的不懈追求，这体现了飘柔倡导的“每天赢一点，自信多一点”的宣传口号和产品理念；与此同时，飘柔的官方网站重磅推出了相应的辅助式促销活动，构成了全方位的促销大战。可以说，品牌化娱乐是植入式广告不断发展到一定程度后发生的质变式跨越和升级的产物。

品牌化娱乐的发展现状

国外市场。在西方国家，品牌化娱乐起步较早。早在20世纪30年代，宝洁公司曾赞助广播剧使得品牌化娱乐正式拉开序幕。50年代，随着电视的诞生，赞助商的注意力转移到电视剧上，就有了早期的“肥皂剧”。在随后的50年当中，品牌与广告信息结合保持着相当传统的一贯路线，产品植入和直白的赞助占据了主导。2001宝马公司的《The Hire》电影系列开创了品牌化娱乐的新时代。伴随着相关法规的健全，品牌化娱乐在西方已经盛行并取得了巨大的成功。

国内市场。纵观中国市场不难发现，虽然品牌化娱乐无法代替传统广告和普通的产品植入，但是品牌化娱乐也发挥着非常重要的作用，涉及的形式也在不断增多。在动画制作方面，1996年上映的中国动画史上科普类动画的巅峰之作《海尔兄弟》，剧长212集，历时十余年，投资6000余万元，在该片取得重大艺术成就的同时，海尔集团也获得了巨大的社会效益和经济效益。在影视方面，2007年的贺岁电影《爱情呼叫转移》是为中国移动公司定制；2008年上映的《保持通话》翻拍自好莱坞经典定制电影《一线声机》，同时广告也从《一线声机》的诺基亚变为摩托罗拉；2010年7月首播的《丝丝心动》为宝洁公司的定制剧；2010年8月首播的《无懈可击之美女如云》则是联合利华公司与江苏卫视合作，为旗下的清扬品牌独家定制的电视剧。

除此之外，还有很多企业在其他领域开展了各式各样的品牌化娱乐：2008年，联想公司选用网民捧出的卡通形象“酷库熊”代言新款IdeaPad S9S10笔记本电脑，并为此投拍了名为《爱在线》的时长为约6分钟的网络剧，由歌星林俊杰创作了主题曲《Always online》。2007年，派格太合环球传媒全力打造了爆笑分钟短剧《爱情来电显示》为移动定制，此剧被称为“飞视”剧，因为这类剧的播出方式很广泛，可以在电视、广播、手机、网络、航空、火车、公交车等多媒体中播出。2010年7月，新浪举行了主题为“我的博客故事”的新浪博客五周年征文活动，内容为我与新浪博客的故事、影响文学、改变生活及见证时代等。

品牌化娱乐的优势分析

强制性。品牌化娱乐具有某种意义上的强制性，这解决了媒介选择差异化的问题。随着国内媒体的快速成长，媒介环境日益复杂化，电视频道的增多和播出时段的限制导致了目标受众的分散化。同时，新的节目传播方式如互联网媒体、数字视频设备、网络电视等的不断引入，对传统传媒行业形成了巨大的挑战，观众可以选择跳过广告等方式，让传统广告模式越来越难到达目标受众群。对于出版物，人们往往采取“选择性阅读”，直接忽略广告的版面，而网络广告更是受制于受众的分散性以及技术性和习惯性拦截。而品牌化娱乐将品牌营销有机地嵌入娱乐内容，其本身构成了娱乐节目的组成部分，能够更好地抵达目标受众。以《保持通话》为例，电影体现了摩托罗拉的品牌文化并于多处植入多款手机，作为观众来说，影院、DVD、网络、电视……无论选择以何种方式观看，都无法避免地接收到摩托罗拉的营销信息。

隐蔽性。这有利于放松观众心理戒备，建立与消费者的良好沟通。广告作为电视报纸网络等媒介的主要赢利方式之一，驱动着广告规模的不断攀升，体现在时长变长、覆盖面积拉大、频率加大等，广告的狂轰乱炸步步紧逼使部分人群产生逆反和抗拒心理。加之近年来广告制作的“放大”效应明显，虚假广告事件的屡屡发生，使广告面临着巨大的信任危机，人们逐渐对广告营销传播表现冷漠甚至逃避。品牌化娱乐作为一种较为含蓄的传播方式，有助于在情节线索上与消费者形成良好的心理互动，从而在潜移默化中传递营销信息。以“雀巢咖啡中文网”上的“轻松咖啡站”为例，它所提供的几款小游戏、漫画、屏保和壁纸、杯贴样式、咖啡食谱都是无偿的，这些贴心的娱乐服务可以提供与消费者的互动感，优化消费者的体验，从而培养品牌忠诚度。

独占性。传统的产品植入，往往会在同一作品中出现大量各种类型的产品和品牌，观众看完以后总体感觉整个过程中不断出现有关不同产品的特写和台词，如同一场杂乱的“商品展销会”或者是“在广告中插播娱乐节目”，导致受众厌烦度高而回忆度低。但是品牌化娱乐具有独占性，有效地避免了庞大而纷乱的信息量的夹杂。以《无懈可击之美女如云》为例，全剧讲述都市男女的职场及情感生活，而职场中的情节始终围绕“清扬”品牌展开。联合利华公司选择定制电视剧，结合清扬“无懈可击，不懈向前”的品牌理念，配合系列营销活动，而非简单的广告植入。该剧被4家首轮卫视看好，收视拉升作用明显。

针对性。品牌化娱乐具有独家定制的特征，对目标客户群娱乐偏好的把握自然较为精准，因此相对简单的产品植入而言其针对性较强，可以自主选择娱乐形式和内容导向，而不像单纯的植入式广告一样受到现存的娱乐内容的限制。以《aways online》为例，整个MV式网络电影围绕ideapad讲述了一个浪漫唯美的爱情故事，配合养眼的男女主角和当红歌星林俊杰创作的主题歌曲，品牌传播切合而自然，极好地迎合了ideapad时尚的市场定位和目标顾客群——相对年轻潮流化消费者的娱乐审美。对比某些娱乐节目简单的产品植入式广告，品牌化娱乐的优势不言而喻。

传播性。品牌化娱乐由于其在创作上的参与性，综合考虑了品牌文化和产品精神，有助于传播企业文化，加深与受众在心理上的沟通。如果运用恰当，有助于形成良好的企业形象，成为宝贵的企业价值的一部分。以《海尔兄弟》为例，在该动画片分获中国电视动画片、儿童片最高奖项金鹰奖和金童奖的同时，海尔集团也收获了巨大的社会赞誉、良好的品牌形象以及相应的经济效益。

品牌化娱乐的效用要素

品牌特质。品牌特质的差异化决定了营销传播手段的不同。采用品牌化娱乐要求品牌：目标客户群与娱乐节目的受众的重合程度高，适合在娱乐氛围中进行信息传递，能够在品牌与娱乐内容中找到良好的整合方式。如果不能满足以上几点，就可能导致产品信息无法触及目标消费者，或者内容与品牌形象不符、信息整合生硬或信息量小等问题。例如食品、个人护理用品、家庭护理用品等快速消费品，服装、家电、家具、汽车等耐用消费品，旅游景点、餐饮住宿、邮政快递、房地产等与娱乐节目的广大受众生活息息相关的B2C行业，都能够通过品牌化娱乐触及目标消费者，因此具有较强的可操作性。而生产工农业原料和中间产品等的B2B行业，一般对品牌化娱乐表现出的兴趣不大；有些品牌文化和产品用途较为严肃庄重的，如果采用品牌化娱乐，可能会适得其反；有些受众敏感产品，如卷烟等，如果出现在娱乐内容中，则有可能导致部分观众的反感，造成企业的舆论压力和公关危机。

品牌知名度。品牌知名度对品牌化娱乐的作用机制有影响。知名品牌由于有着较高的品牌知晓度，观众在接触娱乐节目之前就已经形成了心理认知，因此在观看过程中碰到相关的品牌化娱乐内容时就会产生相应的心理反应，从而维持和加深对品牌的熟悉和了解。如果知名品牌进行了产品线延伸，也可以利用品牌化娱乐进行新面世产品的推广。对于不知名品牌，观众对相关产品、名词等没有建立高度的条件反射，因此在接触相关娱乐化内容时可能不会有相应的联想效应，但是当一个产品、名词或品牌反复出现，甚至贯穿在娱乐内容中时，可能就会给消费者留下较深的印象，引起他们的关注和好奇。于是，观众可以通过其他渠道，如上网搜索、点击网页链接等来进一步了解该品牌。其后，再在货架上看到或再次接触该品牌介绍推广性的广告时，就会立即将该产品或品牌与内心深刻的印象建立联系，这将有助于新设品牌拓展市场。

娱乐形式。品牌化娱乐可以采用的形式很多，如电影电视节目、文章、歌曲、社会活动、电子游戏等，企业在选择时需要考虑不同娱乐形式的各自特点。电影传播渠道广如影院、影碟、视频、电视等，质量上乘的电影更容易进入国际市场，引起热议。电视节目如剧情片、戏剧、喜剧、纪实片等持续时间长，可整合点多，播出频道和时段的选择多。文章可以通过书籍、杂志、报纸、博客等传播，题材体裁丰富多样，出版物可采用收费或赠送方式。歌曲由于独特的韵律性，可以通过消费者反复聆听和有意无意念唱传播，在各种公共场合如商店超市等播放也很方便。社会活动、交互式竞技如公益活动、实况音乐会或体育比赛、实景拟真游戏、真人选拔节目等社会影响力较大，社会效应较明显，宣传媒体选择如电视、报纸等多样化。电子游戏的参与度高，互动作用较强，能够吸引和集中目标受众的注意力，使消费者在不自觉中延长投入时间，加深品牌记忆。

整合手段。高品质的娱乐内容很关键，成功的品牌化娱乐创作应该针对目标顾客群的娱乐偏好，提高吸引力，同时努力提高娱乐节目的制作水准，获得观众的认可和满意，达到话题价值和事件价值，获得预期的人群和媒体的关注，留下深刻而良好的印象。这要求企业通过比较选择合适的制作方，并进行紧密合作和信息交流沟通。除此之外，整合技巧也至关重要。将品牌整合入娱乐内容要采取适当的方法，找到适合的场景、氛围和台词，避免生硬粗糙，给观众以突兀刻意的感觉。娱乐风格和导向要与品牌文化相符，起到正面引导的积极作用。成功的品牌化娱乐，就是要在品牌信息量和受众舒适度之间找到黄金比例点，找到最佳方案，兼顾整合量和娱乐节目质量。

观众态度。观众对待一个娱乐节目的态度除了受到所处时代的整个大的社会背景和文化背景的影响，也与某一特定时期的流行元素和偶发事件有关，尤其当今网络时代和炒作力量的盛行，可以一夜之间让某一事件或概念爆炸性地走红，给某些文化元素赋予特定的含义，让某类娱乐内容受到追捧或抨击，同时还受到品牌目标受众本身的年龄、性别、职业、教育背景等自身因素的影响。我国是一个有着56个民族960万平方公里土地的国家，地域上呈现不同的文化习俗观念，人群的娱乐偏好在年龄、性别、社会层面上的差异较为明显，企业在进行娱乐化内容创作之前应充分考虑以上因素，做好市场调查分析，以发挥预期的品牌化娱乐效用。

营销组合。品牌化娱乐只是营销组合中的一个环节，企业要想发挥品牌化娱乐的实际效用，更让多地将观众对娱乐内容的官感转化为实际购买行为，就需要把工作重心放在产品、价格、促销、分销上，才能获得组合效应，将品牌化娱乐的价值体现在最终的市场占有率和销售量上。同时，企业需要注意到本品牌的多个品牌化娱乐之间、品牌化娱乐与广告等其他促销手段之间的关系。处理好它们在时间、地域上的分布，给予市场和消费者恰当的消化期，避免实际生产销售跟不上宣传力度以及传播过盛等现象而造成不必要的浪费甚至负面影响。此外，品牌化娱乐本身的推广也很重要，这决定了它的影响范围，企业需要选择收视率或影响力较大的播出方式或传播渠道，并且综合运用其他宣传方法，以引起目标群体的广泛关注，这样品牌化娱乐才能最大程度地发挥它本身的效用。

品牌服装营销模式 篇7

(一)服装行业特点

服装行业是中国国民经济的重要组成部分。它与人们的生产、生活密切相关,是经济和社会发展水平的重要体现。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,中国服装行业也得到了快速的发展。中国服装行业具有以下特点:

1. 产品具有高附加值、高利润。

与其他产品相比,服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装,其新产品的毛利润率可达百分之几百。

2. 消费需求个性化。

当前,服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇,使服装行业有了更大的发展空间,同时也向服装行业提出了挑战,要求服装行业加快信息化建设。

3. 产品生命周期越来越短。

随着生活水平的提高,人们对服装的要求也不断提高,越来越追求时尚。因此,服装产品的生命周期越来越短,卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的反映,及时调整生产计划以满足顾客的需求。

4. 生产、销售管理自动化程度低。

中国纺织服装业虽然总体保持增长态势,但从长期来看,其效益状况却难以改善。主要原因之一就是中国服装行业仍属于劳动密集型行业,中小企业居多,自主品牌少,生产、销售管理自动化程度低,管理水平不高,制造商与销售商之间的信息共享程度不够。

5. 国际贸易持续增长。

中国是世界服装产品出口大国,服装行业多年来一直是中国出口创汇大户,并且保持着持续增长的态势。中国出口的服装产品,既有众多的自主品牌产品,也有大量接受委托加工的产品。因此,发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对中国服装行业的信息化建设有着重要影响,一定程度上对中国服装产品出口造成了信息技术壁垒,给中国服装行业提出了严峻的挑战。

总之,中国服装行业与其他行业有明显的不同,它的产品时效性更强,对外依存度很高。服装产品通常不能有过多的库存,必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此,服装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统,尽快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信息化、自动化水平。

(二)中国服装行业经营模式

当前,中国服装行业主要有以下几种经营模式:

前店后厂模式。服装生产规模较小,一般采用单件生产方式,自产自销,有些选择低端市场,有些选择较小的高端市场。随着零售网络的扩张,最终可能演变为品牌经营模式,如美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。

贴牌加工模式。服装生产规模一般在300~1 000人左右,生产加工能力较强,生产品种有限,一般采用生产流水线。这类加工型服装生产商有的是外向型,专为国外品牌加工;有内向型,专为国内品牌加工。由于这类企业为单纯的生产加工,一般难以转型,如国内的耐克、乔丹等。

中间商模式。对于一些生产能力较强的服装生产商,由于其产品品种较为丰富,可自成系列,他们通过批发渠道,将其产品推向市场。这类生产商很难知道自己的终端市场在哪里,市场控制能力较差,主要依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量。由于其有限度地涉足了市场,有可能转化为品牌经营模式,如以“以纯”为代表的东莞东越服装公司就是这种经营模式。

品牌商模式。这是一种以营销业务为核心的商业专业化模式,品牌商没有生产能力,以其商标、产品开发为核心,发展大批零售加盟店,形成一个销售网络,以此形成对生产商的整合能力,如森马等。

贸易商模式。这是一种以贸易业务为核心的商业专业化模式,贸易商没有生产能力,以其接单能力、跟单能力为核心,获取长期稳定的大客户,以此形成对供应商、生产商的整合能力,如真维斯等。

一体化模式。这是一种集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式,具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力,可以形成以上各种价值链的组合,实现盈利模式的多样化,但要求资本实力强大,能够承担较大的市场风险,如九牧王、劲霸、雅戈尔等。

二、服装企业B2C网络营销模式分析

(一)服装企业B2C网络营销的必要性

网络营销(Cyber marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简而言之,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

中国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主,这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的,而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑,使消费者对网上购物这种新形式产生了担忧心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度,和健全的法律、法规的保护等,这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。

随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长,电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业,网络提供了一个相对平等的竞争空间,在这里可以得到多方面的益处:(1)利用互联网,可以更有效地配置资源,减少中间环节,降低销售成本;(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道;(3)网络是一种廉价的信息渠道,可以为企业降低宣传费用;(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系;(5)可以降低企业所需周转资金,降低店铺、库存等所需费用。

(二)服装企业B2C网络营销的关键因素分析

1. 信息更新问题。

如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多,采取的是及时售出及时更新的方法的话,工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息,避免顾客选中了衣服要购买时才告之已售空。这样的话将会失去顾客的信任,导致顾客满意度的下降。

因此,网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目;企业在网上销售商品的价格和劳务收费,应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化;网站上的信息应由用户自己提供,以保障网上信息的准确性,提高信息发布的效率。这样顾客便可以在网站实时查阅到最新商品信息,增加其购买机会。

2. B2C电子商务网站形式问题。

从B2C电子商务网站的服务功能上来看,创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能:在BBS上留言、发送E-mail咨询、QQ联系、电话咨询等,导致顾客越来越看重商品的价格,从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够,并在培养客户忠诚度方面还不尽如人意。

在这方面,B2C电子商务网站可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围,进一步提升人气;也可以提供365天24小时运作的全方位服务体制,在线为客户提供咨询服务,可以透彻理解顾客消费服务需求,为顾客创造满意价值,以此来增强客户消费过程中的个性化和互动性。

3. 论坛建设问题。

随着互联网应用的不断发展,网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体,虚拟群体的影响力正日益增大。对于商家来说,如何更好地应对和利用虚拟群体的影响来建立消费者对自己的信任至关重要。

在这方面,商家可以构建围绕自己产品的网上讨论区,来扩大自己的影响,增加消费者对自己产品的认同和好感;其次,在虚拟群体当中,及时收集来自消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务,提高顾客满意度,建立和消费者之间长久的信任关系。

4. 在线试衣问题。

服装行业作为一种传统零售业,其购买方式是“买衣先试穿”,顾客们都要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称,而这些正与目前网上不可试穿的服装购买模式相违背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场,因此就网上服装销售而言,最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度,会使他们对网上购买服装的方式产生一种担忧心理,这就增加了网上销售服装的难度,严重影响并制约了网络服装销售的发展。

而网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具,把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受,帮助消费者去选择,进而完成购买活动。目前,采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸,系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装,模特还可以向不同方向旋转,以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外,系统还可以配置基本色卡和脸型发式库,随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识,同时也将大大提高网上购衣的效率。

5. 网上支付问题。

互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认,最后才能发生交易,在交易的最后,网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易,需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前中国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一,不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。因此,如何提供安全可靠的付款系统也是服装网络营销中的关键环节之一。

6. 物流配送问题。

顾客从网上、电话下订单,到货物被配送到手中,这一过程都是顾客的体验消费,每一个环节都关系到商家在消费者心中的形象。一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能够收到,这就牵涉到物流配送系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务,包括运输、仓储、包装、装卸、配送等,而服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务,提高物流的网络化和智能化。而目前国内的物流系统还不是很发达,滞后的物流服务与快速发展的网络营销不相适应。因此,如何将第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升,增强第三方物流公司的服务功能,以满足顾客的需求,将是服装网络营销面临的又一关键问题。

三、VANCL—B2C网络营销成功案例分析

VANCL正式运营于2007年10月,网站在线直销VAN-CL品牌服饰,仅用5个月的时间日销量就超过了PPG,创造了中国服装业营销中的商业神话。创业初期VANCL的产品主要定位于标准化的男装,尤其是男式衬衫。通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位,VANCL成功的将产品类型由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、鞋等多种服装以及家居用品等,并创造了让传统服装企业叹为观止的销售业绩。根据艾瑞咨询《2008年中国网络购物市场监测报告》显示,2008年第三季度,VANCL在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9%(而直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的1.6%),在国内服装电子商务领域至少拥有18.9%的份额,稳坐行业第一。VANCL之所以能在短时间内获得目前的成功,主要基于以下几个方面:

1.产品定位。

VANCL成功的原因之一是其选择了正确的产品切入点———男式衬衫。首先,由于用户不能直接接触网上直销的产品,标准化产品才有利于提高客户满意度,极大限度地满足用户体验。而男士衬衫则非常符合这一特点,因为用户对于男士衬衫的判断标准相对简单。其次,男式衬衫的需求量大。对于绝大多数男士而言,衬衫是必备的服装,在某种程度上可以说其需求是刚性的。另外,男性的穿衣习惯也在逐渐改变,现在城市白领们受到国外潮流的影响,也习惯于每天换一件衬衫,无疑增加了衬衫的消费需求,这为VANCL提供了非常广阔的市场。最后,对于男士而言,他们对于逛街购物大多比较反感,而对于衬衫的需求也相对简单,款式基本上差别不大,主要在于颜色等。

针对于男士衬衫消费市场的上述特点,VANCL的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯,同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择,再配上大范围的宣传推广,这必然为VANCL赢得市场。

2.商业模式。

VANCL采用B2C网络直销的模式,没有自己的生产企业、加工车间,也没有自己的实体销售渠道,VANCL是一个“轻公司”。B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销模式中,VANCL只掌握品牌的款型设计,生产外包给其他企业贴牌生产,公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品,而省去批发、零售等若干传统环节,使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。这种方式使VANCL的生产周期大大缩短,并省下大笔库存资金和流转资金,产品成本也随之降低。因此,可以说B2C网络直销模式是VANCL能在如此短的时间内成功的原因之一。

3.营销策略。

VANCL的运营模式很大程度上是复制PPG的,但其在营销方面做的可以说是青出于蓝。以网络广告投放为例,VANCL网络媒体广告投放的深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖,以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透,还借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞,通过这些恰当的投放策略和方法,单就站点流量这个指标上看,VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量,是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告,其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合服装夏季季节特性,即使记不住VANCL或者“凡客诚品”的称号,但也会依稀记住68元就可以购买一件POLO衫或者购买一件牛津纺衬衫。

4.优质的产品和服务。

在陈年的眼中,产品的品质才是服装B2C模式成功的关键。为此,VANCL在上游供应商的选择、跟单体系的建立和引入设计团队三个方面都投入了最多的资源。经过严格培训的质检人员,平时就直接安排驻扎在代工厂,意在对整个生产流程进行监督,对部分产品进行抽检;而运回VANCL仓库的成品,还要由专门的质检人员进行全面的检验,对每一件产品的外观、袖口、扣子、线头等环节进行检查后,合格产品才可以出厂。

2009年4月,VANCL率先在全国推出开箱试穿和30天内无理由退换货服务,货物送到家后,顾客可以像在传统服装实体店一样,试好了再付钱,不满意可拒收。30天内,即使穿过、洗过,只要不满意,同样可以退货。此外,VANCL还购买了海外一家虚拟试衣的软件系统,并在此基础上进行研发,准备推出网络试衣功能,以更好地契合顾客的需要。

5.品牌定位。

VANCL的中文名字叫“凡客诚品”,意思是凡人都是客。CEO陈年多次向媒体解释说,他要把VANCL打造成中国的“无印良品”,即:倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象,我也期待自己就是一个追求简单舒适,与人打交道得体的人。无论是做人、做公司,还是写作,很长一段时间后你就都发现,所有花哨的技巧发展到了最后,简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此,VANCL的宣传口号是:全棉生活新公式。朴实、经典的款式,天然环保的面料,简洁的剪裁,所有这一切,都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系:不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳、优雅,注重细节———所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位,VANCL正在逐渐树立起企业的良好形象,并形成自己稳定的无形资产。

6.管理团队。

VANCL曾经是PPG的模仿者,但是随后VANCL仅用了5个月的时间就超越了PPG。究其原因,管理团队是VANCL整个项目的关键,也是VANCL与其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。VANCL的核心团队是由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成,团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。

四、VANCL如何保持竞争力

1.不断创新,增强核心竞争力。

PPG面市两年后就达到日销万件衬衫的业绩进而引来了无数追随者,目前国内已有数十家服装网络直销公司面市或正在创办,BONO、优衫网、当当网等不约而同地加快了跟进的步伐。更为重要的是,由PPG引发的衬衫电子商务之争正在逐步蔓延,传统的服装厂商正在迅速变身,如报喜鸟、杉杉、雅戈尔等。因此,VANCL在发展的过程中应不断创新、不断满足消费者的需求,争做行业的领跑者。一方面,有助于建立自身更加强劲的竞争优势,让竞争对手难以超越;另一方面,在整个行业中能够更加吸引人们的眼球,有利于更进一步提高自身知名度。但是,无论是产品还是直销模式都容易被其他企业模仿和超越,只有执行力的团队是无法被模仿的。B2C行业的发展是快速的、瞬息万变的,仅靠团队以前获得的经验并不能为该企业以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队,增强自身核心竞争力,让学习型的团队去管理运营企业,让企业成为一个学习型的企业,这样才能保证企业在日后的竞争中立于不败之地。

2.加强供应链整合,确保产品质量和服务。

信赖的质量和优质的服务是企业生存的根本,如何确保上游服装供应商所供应服装的质量,以及下游第三方物流公司的配送服务质量,最有效的办法就是加强各个环节的监督控制。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司,还是建立自身的监控队伍,都必须在从产品生产到产品送达到消费者这一系列过程中,加大各个环节的监督力度。另外,VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系,根据企业的表现,为企业的诚信和服务质量进行评判,择优而用,从而选择更适合自身发展的企业进行合作。

3.建立品牌信誉度。

服装消费也是一种精神消费,精神消费的核心就体现在品牌上。品牌一旦建立起来,消费者的忠诚度也就随之建立。否则,就不可能成为一个让消费者信任的品牌公司。PPG的问题就在于在满足于创新的商业模式之中,忽视了利用品牌与对手建立区隔,没有形成足够强的竞争壁垒,没有依靠品牌形成真正的核心竞争力。因此,VANCL应吸取PPG的前车之鉴,在今后的发展过程中要加强品牌的塑造,在市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、广告宣传等每一个环节,都需要精心地运作、打造,只有这样才能形成有内涵、有价值的品牌。

摘要：进入数字化时代,电子商务正改变着工业化社会传统的、物化的营销模式,消费者可以直接通过网络完成购买行为,市场营销走入了新的阶段——网络营销阶段。以中国服装行业为背景,在分析服装行业的特点及经营模式的基础上,探讨了B2C网络营销模式的关键影响因素,最后以VANCL为例,分析其取得成功的原因及如何保持有效的竞争力。

关键词：服装行业,经营模式,VANCL,B2C网络营销

参考文献

[1]浩然.VANCL:再见PPG[J].新经济导刊,2009,(2):56-57.

[2]徐中丽.VANCL的营销传播之道[J].市场观察,2008,(9):48.

[3]叶海.PPG与VANCL谁更聪明[J].网络营销,2008,(7):60-61.

[4]吴广顺.服装企业B2C网络营销的探析[J].现代纺织技术,2007,(1):41-44.

[5]陈伟央.国内B2C男装网络营销的案例分析与研究[J].现代商业,2009,(14):95-97.

[6]肖伟.中小型服装企业B2C网络营销模式应用分析[J].商场现代化,2008,(12):125-126.

品牌服装营销模式 篇8

关键词：恒大集团,体育营销,恒大体育营销模式

1引言

纵观中国体育职业化几十年的发展历程,投资中国体育事业的企业不少于千家,但并不代表每一家企业都能从体育活动中尝到甜头。恒大起初作为地产业的中游企业,毅然选择走体育营销的道路其实是有风险的。追究恒大走体育营销道路的原因显而易见,恒大集团作为一家商业性质的企业,涉足体育营销必然是为了获得利益,但收获的不仅仅是金钱。首先,走体育营销道路可以帮助恒大集团迅速提升知名度。其次,可以合情合理的帮助企业与政府关系的处理。最后,体育营销道路是恒大长期发展战略中的一步棋路。

2体育营销

2.1 体育营销的概念

体育营销是指以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。在这里,对体育营销可以有两种理解:第一种是将体育作为商品销售的体育产业营销。[1]从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以被称之为“体育产业营销”。第二种是指借助体育活动而进行的其他产业的营销。例如在世界杯中所看到的各种品牌的赞助活动和身影,包括产品、品牌的巧妙展示等。

2.2 体育营销的效果

体育营销从广告表现角度上来讲是一种软广告。软广告凭借自身不直接、不犀利、不单独出现的特质使得其商业性及功利性不如硬广告那么明显,比较容易被消费者接受。因此,体育营销所表现出来的效果很自然、易于被受众接受。

2.3 体育营销的现状

国际上,体育与经济两者密不可分。以第二次世界大战为转折点,二战后西方经济持续增长,人们生活水平也得到显著提高,于是像是竞技体育、职业体育、大众体育等体育活动都迅速蓬勃发展起来。国外企业体育营销早早地展开来,从最初的冠名赛事、球衣广告、赛场广告,出售电视转播权,赛事门票等手段到后期成熟的经营职业体育队伍,国外在体育营销上前进了一大步,国外体育营销的理论以及实践经验都比国内成熟。同时体育产业也逐渐成为支柱产业,产值也在快速成长。早在2000年,全球体育产业的总产值就高达4000亿美元,并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业,总产值约占国内生产总值(GDP)的1%-1.5%。[2]

从我国现在的情况看来,体育营销的发展形式还停留在相对初级的阶段。当国内企业看到国外企业因体育营销而带来的甜头的时候也相继模仿走上体育营销之路。一个成功的例子就是联想集团在2008年北京奥运会时全程赞助并做冠名广告。当时所有媒体宣传、赛事计时和数据统计全部都是联想集团的产品,联想集团也凭借此举名震全球,更推动了联想集团在奥运会后成功的收购了IBM公司,扩大了联想集团在全球范围内的影响力。但是我国大多数企业在体育营销道路上却并未取得想象中的效果,存在一些通病。

3恒大的体育营销模式分析

3.1 恒大体育营销模式分析

在2009年7月前,恒大地产还不被地产圈之外的人所熟知。但随着赞助冠名乒乓球赛、组建恒大女排、收购广州男足、涉足羽坛,在体育圈各个项目频频不断的大手笔,这个民营企业已经逐渐成为国内影响力最大的公司之一。一场场漂亮的“体育事件”营销战役,让恒大收获了品牌价值和销售业绩的双赢。

3.1.1 立足二线项目,选择适当切入点

首先切入群众参与为主的二线赛事龙舟和渡江,接着挺进低级别的女排联赛以及聘用郎平为教练,在球迷和媒体面前打下坚实的基础。然后勇闯国内知名度最高的男子足球职业联赛,为广东足球事业雪中送炭,赢得了地方政府的全力支持,后来的涉足羽毛球职业联赛,更是为自己的品牌锦上添花,赢得美誉。这种发展模式对恒大来说可谓驾轻就熟,结合在地产界的营销策略,可以看出恒大每走一步都是先巩固后发展,体现一种循序渐进,步步为营的策略思想。恒大的每一步几乎都是一石激起千层浪,不断的取得成功,进而产生了巨大的轰动效应。

3.1.2 明星效应,立竿见影

恒大女排成立不久,就聘请到前知名度最高的国手郎平作为球队主教练。这无疑是恒大体育营销的点睛之笔,此举成功的吸引了公众的眼球,[3]并且在球员中也不乏明星名将,冯坤、杨昊、周苏红等都在旗下。在入主足球后,以年薪1000万引进意大利名帅里皮为主教练,又是恒大体育营销的又一杰作。球员中不仅拥有国内著名球星,以及具有“巴西猎豹”美誉的外援穆里奇、还有巴甲MVP孔卡、和超级新人埃尔克森、金英权。在国内羽坛职业联赛上,更是引进当今世界羽坛知名度最高的风云人物林丹、李宗伟、陶菲克等人。各行的体育名帅和明星都汇集在恒大的大旗下,恒大的明星包装策略立竿见影。因此,从广告效应及效益的角度来看,恒大此举是成功的,以同样的广告版面计算,恒大地产若要达到同样的宣传效果,花费的金钱又会是一个天文数字。

3.1.3 全线拓展,深得民心

传统的体育营销指的是许多商家及企业走的都是单一发展模式,即只经营或涉足一个领域的一项运动。恒大的体育营销模式则敢于打破常规,走全线拓展的模式,从协办到赞助,从冠名到独家冠名,从业余赛事到职业赛事,从影响力小赛事到影响力巨大赛事,从龙舟、渡江到排球,从足球到羽毛球。恒大充分利用体育的这个大平台全方位、多角度、深层次地吸引人们对恒大的关注,因此凡是参与或喜欢上述运动项目的人群必然知道恒大地产集团,恒大地产在承担振兴地方体育项目希望的同时,成功地将体育运动中所体现的体育文化与企业品牌融合到了一起,提高了恒大地产的知名度和美誉度,最大限度地吸引存在或者潜在的消费群体对其关注,为恒大的品牌形象打下基础,深得民心。

3.1.4 专业分工,管办分离

财大气粗的砸钱之举是恒大模式的优势之一,该优势特点是不具备普遍的借鉴意义,但是实际上它的球队管理模式有很值得学习的地方例如,恒大女排一成立,目标就是全国第一家完全由企业独立运营的排球俱乐部,不依托政府体育部门,而是完全按照企业模式经营和运作,并首创我国排球俱乐部自负盈亏、自主生存、自我发展的“新模式”。在“新模式”下,恒大独立负责俱乐部的教练员、运动员、训练场地等整体运营事宜。[4]最重要的是弱化了政府管理行政化,强化了俱乐部管理市场化的结果,俱乐部按照市场规律运行,每个部门都聘请专业化人士来运作,在俱乐部的运作上投资方拥有真正的话语权。管办分离、专业化精细分工是成就恒大的一条成功经验。

3.2 恒大体育营销模式的价值

3.2.1 体育带动对企业的关注

恒大2000年在广州地产位居第6位,充其量也就是一个正往上游走的朝阳企业。然而今非昔比,恒大与万科、中海等四家底蕴深厚的企业为伍,跻身房地产第一集团。在恒大品牌价值实现质的提升过程中,体育营销是恒大拓宽影响的重要手段。通过一组数据我们可以看到恒大的名气上涨十分之快,恒大足球俱乐部的前身广州医药足球俱乐部过去的上座率每场平均一万人,2006年达到了其顶峰两万人。但是在恒大集团接手该俱乐部之后,2012年天河体育中心的上座率上涨到了每场近四万人,[5]这组数据充分说明了人们对于恒大足球队的热爱,侧面反映出人们对恒大的关注度如火般上升。

2013年的恒大得到的关注度更是前所未有,八强战第二回合赛前,央视《新闻联播》节目特地报道了恒大晋级形势,[6]并作出了直播预告,新闻总共持续17秒时间。要知道,之前只有国家队以及足协反黑等大新闻才能引起《新闻联播》的关注,恒大一届体育民企能得到如此厚待尚属首次。

3.2.2 体育热情代来广告效应

恒大集团作为一个地产为主的企业,广告必定是企业主要的宣传手段之一,那么对企业而言,要想达到一定的宣传效果每年投在广告上的宣传经费是一笔庞大的数目。如果以广州市场上报刊为例,新闻报道作为以现在各家媒体报道恒大比赛的版面来计算,恒大如果想要达到现在这样的宣传效果,花掉的钱何止上亿。所以这就是恒大成功的地方,恒大用每年几个亿的投入,换来的是各家媒体每天铺天盖地的赛事报道。同样几个亿人民币的预算,如果按照传统做法投放到媒体广告市场,自然能激起风浪,可二次传播深度传播的效果,以及受众口碑,都不好评测。无疑,这样的营销投入对于投资者和消费者造成的心理影响立竿见影。

3.2.3 体育带动地产销量

2009年,郎平率部亮相女排甲B联赛,一路连胜,一票难求。恒大女排比赛打到哪里,就把“恒大地产”的品牌效应带到哪里,恒大房市一路飙升,全年累计实现合约销售额303亿元,销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%,创下中国楼市的新传奇。2010年恒大介入足球后,中国房地产TOP10研究组公布的数据显示,恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元,排名全国第一,比2009年几乎整整增加了一倍,增加的这40亿元与恒大在足球上巨额投资所带来的品牌回报不无关系。当中国足球历经“假赌黑”后,恒大的介入也得到了众多球迷声援,而巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽,从这些方面来说,恒大包赚不赔。2010在广告效益和营销策略下,借助国内房地产发展的有利时机,恒大集团的销售额已经达到504亿元,比2009年增长66%,比2008年增长7倍,比2007年增长17倍;毛利润和净利润分别同比2009年增长约7倍。

3.2.4 体育与政治

恒大作为一个商业性质企业,其最大的目的使企业盈利。恒大以广州为基地开展其事业版图,要想建立起长期的发展,处理好与地方政府的关系也很重要。就足球在中国而言,国民希望中国足球发展起来,国家希望中国足球走出困境,在世界范围内提升影响力。在这样的期盼下,政府也支持企业帮助发展我国足球。所以说,恒大涉足于足球与其说投其所好不如说日后投桃报李的条件,恒大以一己之力帮助中国足球腾飞,一方面可以以更优惠的条件拿到更多的地皮和社会资源。许家印当选全国人大代表就彰显了恒大的社会影响力。

3.3 恒大体育营销模式的不足

3.3.1 密集的高投入,带来的资金链隐患

要想维持知名度,宣传是需要持续的宣传,说白了就是砸钱。在现在恒大发展的情况下,恒大的发展还是蒸蒸日上,这样在体育上砸钱并未对其资金链有影响。但是花无百日红,恒大发展会遭遇市场等各种变化。或许在恒大制造的轰动效果渐渐趋于平淡的时候,恒大的收入不再是现在的虚高之时,恒大如果依旧维持如此之高的体育资金投入,可能会给给企业资金链的连续性带来一定的困难。

3.3.2 恒大的“财大气粗”,会破坏体育市场的平衡

现在中超的转会市场因为恒大等几家实力雄厚的加入而变得十分微妙,一旦哪位球员被恒大相中,那么其所在的俱乐部就会有意的抬高这位球员的身价,让许多财力并不雄厚的小球队望而却步,以期望恒大选走球员获得转让费。恒大这样的举动变相地抬高国内球员的身价,有些国内球员的身价甚至比欧洲等高水平联赛的一般球星的薪水还高。恒大这样“财大气粗”的“买人”可能会破坏本身足球运动员市场的平衡,扰乱本身的规律,成为众矢之的。

4恒大体育营销发展的建议

4.1 对恒大体育营销的建议

4.1.1 体育营销本身就是一个长期的过程,投入持久,效果才能持久

因为体育营销不像促销广告,它不会在短期之内有刺激消费。恒大之所以选择走上体育营销的道路是希望通过体育营销扩大自身的品牌知名度,通过强化消费者对恒大集团的品牌认知,最后刺激消费者的购买。但是这种效果不可以妄想通过短期的广告宣传能够达到的,恒大要想建立起庞大的品牌帝国,达到长远的影响,就需要源源不断地补充“能量”。

4.1.2 牢固的基础建设是生存最基本的需求

恒大集团要想通过体育营销发展品牌力,那么就得干好体育。对于职业球队而言,需要知道的一点就是高投入并不等于高产出,恒大需要为自己的球队培养自己的后备球员,不能完全倚靠外籍球员所带来的暂时的繁荣。毕竟恒大集团现在是在中国市场上发展,对于足球,群众更乐于看到中国足球的发展。

4.1.3 恒大未来的发展是一个无法逃避的现实问题

市场是不断变化的,营销战略也在不断前进以此来适应市场的需求。那么对于恒大集团来说,要想维持体育营销带来优势,必须建立一套可靠的后备措施,以防备可能出现的危机,那么恒大集团需要有一套完善的推广和公关方案,以应对随时可能出现的情况。

总的来说,体育营销是一种营销的手段,投入大,具有一定的风险性。体育营销不是昙花一现的短期行为,是长期持续性的战略规划。体育营销不是孤立的赞助活动,是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育营销的误解和操作不规范,只会让体育营销这把冲向市场的利器变得黯然无光,成为企业头疼的“烧钱运动”。

4.2 恒大体育营销发展趋势

就当今情况下,恒大集团确实通过体育营销使其名利双收。这也说明了在如今市场上企业利用体育营销战略是可以获得成功的。

恒大集团体育营销确实在经历了不同阶段的发展之后,逐渐步入正规,也取得傲人的成绩。但是这些只是现在的情况,恒大体育营销策略也应该审时度势,做出相应变化。未来的的恒大,集团可能走向两个极端。首先是恒大集团继续,通过现在的经验和从国外学习来的先进管理方法经营现有的俱乐部,完善自己的青训体系,做好基础建设,这样可持续的发展,俱乐部的关注度自然也不会下降,对于恒大集团其他产业都是大有益处的。第二就是最坏的情况,各家俱乐部都会寻找一些新的赞助,一些财大气粗的企业加入进来之后,恒大的优势不再明显,关注度不再如从前那么高,作为一个生意人的许家印很有可能选择退出体育行业,重新开辟一个新的领域来让集团重新获得关注。

企业品牌内容营销模式创新研究 篇9

一、品牌内容营销模式概述

在传统的企业品牌营销模式中, 企业主要将产品研发的理念、效果及其所具备的品牌内涵以视频、图片的方式在电视、网络等媒体上传播, 即人们所说的广告, 这种品牌营销模式较为硬性, 消费者的参与度较低, 而且不受消费者的欢迎。]随着社会的不断发展, 人们的媒体习惯也在逐渐发生改变, 电视的收视率在逐渐的下降, 互联网凭借其方便、广告少的特点逐渐成为最受观众欢迎的观影方式, 而且随着生活水平的不断提升, 人们对生活的追求也越来越高, 所以到电影院观影的人数也逐渐增多。总的来说, 新媒体形式逐渐取代旧有的媒体模式成为广受人们喜爱的媒体类型。

在这种新型媒体模式下, 传统的品牌内容营销模式已经逐渐被社会所淘汰, 企业要想达到最佳的品牌营销效果, 就必须不断创新、改革, 从而在市场中占据有利地位。在此背景下, 品牌内容营销模式逐渐成为新型的企业营销模式, 所谓的品牌内容营销指的是以电影、电视等媒体活动为载体, 在节目内容中植入对企业产品的宣传, 将品牌营销与节目融为一体, 从而使消费者在观影的同时了解企业的品牌建设。这种营销模式的出现对于企业的品牌建设具有十分重要的作用, 它能够提高消费者对品牌宣传的参与度, 增强人们对品牌的认知, 从而达到营销的目的。

二、品牌内容营销模式给企业发展带来的机遇和挑战

作为新型的营销模式, 品牌内容营销模式在给企业带来发展机遇的同时, 也为其带来了不小的挑战, 所以企业应紧抓这一时代趋势, 扬长避短, 从而为企业谋求更大的利益。

1. 品牌内容营销模式给企业发展带来的机遇

第一, 品牌内容营销扩大了企业品牌传播的空间。通常情况下媒体节目对于观众具有聚类的作用, 即相同年龄段、相似性格以及相同爱好的观众将选择收看相同的节目, 所以企业的品牌宣传与节目融合在一起, 能够将产品的现有消费者以及潜在消费者进行聚集, 从而使品牌宣传的内容更能引起相关消费者的注意, 提高宣传的效果, 同时能够使企业更精准的与客户进行沟通和交流, 了解消费者的需求, 增强企业在市场上的影响力。

第二, 品牌内容营销增加了企业品牌营销的方式。品牌建设是企业生存的根本, 品牌营销策略的制定对于企业的发展具有举足轻重的作用, 传统的品牌营销策略不够灵活, 都是依靠强行植入的方法来增强消费者的认知, 这种方式一般不会引起消费者的广泛关注, 而且很难受到消费者的欢迎, 营销效果较差。而品牌内容营销模式的出现则打破了固定的营销模式, 为企业品牌营造提供了更多的选择, 同时通过内容与节目的自然植入, 能加深消费者的印象, 增强营销的效果。

第三, 品牌内容营销提高了对企业文化的宣传。企业文化是形成企业品牌的关键因素, 也是企业凝聚力的体现, 企业文化的传播对于消费者更好的了解企业发展背景, 宣传企业产品具有十分重要的作用。通过品牌内容营销, 能根据节目内容对企业的品牌文化进行深入的解析, 从而以全新的视角对企业产品进行宣传, 加深企业在消费者中的印象, 同时能够增强企业的形象建设, 在对产品进行推广的同时, 对企业文化进行了宣传, 可谓是“一举两得”。

2. 品牌内容营销对企业发展带来的挑战

品牌内容营销作为新型的营销模式, 在刚刚兴起时就饱受争议, 它不仅仅带来新型的营销策略, 更是人们思想观念的一次变革, 所以在最初的发展阶段必然会受到诸多阻碍, 具体表现如下:首先, 人们对于媒体节目已经形成固定的思维, 而品牌内容营销则是对传统模式的改革, 在节目中加入了新元素, 而且是广告类型的, 所以容易引起观众的反感;其次, 由于这种模式的发展还不太成熟, 营销策略还不健全, 在节目的植入过程中稍显强硬, 与节目的融合度较低, 所以观众在观看的时候容易“跳戏”, 给企业营销带来不好的结果;另外, 目前这种营销模式还未形成标准的规则, 各企业在使用的过程中没有形成统一的规范, 导致行业发展面临许多未知因素, 企业的主观意识较强, 所以在实际应用过程中的效果不佳, 甚至给企业的发展带来负面的影响。

三、品牌内容营销模式的创新建议

品牌内容营销模式的出现给企业的发展带来新的机遇, 增强了品牌宣传的效果, 同时加强了对企业文化的宣传力度, 但是由于这种营销模式的行业体系还不十分健全, 其目前的使用仍给企业的发展带来不小的挑战, 所以还需要进行不断创新改革, 完善相关营销策略。要想进一步加强品牌内容营销模式建设, 需要做到以下几点:

1. 建立完善的品牌内容营销规范

目前各企业实施的品牌内容营销策略都是以自身的观念为主, 在行业内并未形成统一遵守的规范, 从而导致各企业营销状况良莠不齐, 对于表现较差的企业品牌内容营销还会影响消费者对整个行业的观点, 阻碍品牌内容营销模式的进一步发展。要想促进品牌内容营销模式更加平稳、安全的发展, 发挥其真正的功效, 就必须建立完善的行业规范, 明确品牌内容营销的基本要求, 对于破坏行业规则的企业予以警告和处罚, 从而维护行业的稳定性, 发挥品牌内容营销模式对企业发展的积极影响。

2. 充分利用互联网的优越性

现代社会是科技的社会, 互联网的出现加快了社会各行各业的变革, 网络将世界连成一个整体, 它具有交互性、便捷性的特点。在品牌内容营销模式中应用互联网技术能够加快该营销模式的创新发展, 加快营销模式的发展速度, 同时网络具有共享性的特点, 而且网络信息的传播是免费的, 所以利用互联网进行企业品牌内容模式的创新不仅能提高品牌营销的效果, 还能降低营销成本, 加快营销变革。

3. 协调品牌与内容的关系

要想加强对品牌营销模式的创新, 企业要保证产品以合理的方式出现在节目上, 在自然而然的状态下加强消费者对企业的认知, 避免较强的商业气息对节目效果的影响。一般来讲, 品牌内容营销主要有三种模式:第一种模式的品牌内容营销模式是最基础的, 也是效果最差的营销模式, 在这种模式下, 企业产品在十分突兀的情况下出现在节目中, 与节目本身没有丝毫的关系, 这种模式的营销非但不能加强企业的品牌建设, 还会影响企业在消费者心中的形象, 降低消费者对企业产品的好感;稍高层次的营销模式则是根据企业产品的特性选择相匹配的节目进行植入, 这种方式的内容营销能够针对特定的消费群体进行宣传, 笼络潜在的消费者, 相对于前一种营销模式, 这种营销模式具有较好的柔性, 与品牌的契合程度较高;最后一种营销模式则是对第二种的升华, 在第二种的基础上利用节目的内容来表达企业的诉求, 这种方式的营销能够加深消费者对企业的了解, 不仅能为节目起到锦上添花的效果, 还能提高消费者对企业品牌的认知, 增强企业在市场中的影响力, 达到品牌营销的目的。企业在进行品牌内容营销时应尽量避免第一种营销模式, 要在合适的场合, 以合适的方式进行产品的宣传, 从而增强消费者对企业产品的“体验”, 在潜移默化中影响消费者的心理, 提高企业在市场中的影响力, 加强企业的品牌建设。

4. 线上、线下同步营销

线下的营销活动对于企业品牌的建设也具有十分重要的作用, 通过线上的品牌内容营销已经加深了消费者对企业品牌的认知和好感, 企业在此时配合电影或电视的上映在线下开展大范围的宣传活动能够进一步提高企业的影响力。企业应与媒体发布方做好相关方面的沟通工作, 利用线下的及时宣传增强媒体营造的热度, 加深企业在消费者中的印象, 悉心维护节目营造的企业形象。在线下, 企业可以通过电影海报的宣传、利用网络媒体的传播性等方式对消费者进行全面的包围, 从而强化消费者对产品的认同感, 加强企业的品牌建设, 营造良好的社会形象。

5. 了解消费者的心理

企业进行品牌内容营销的最终目的是增强消费者对企业产品的认知, 增加企业产品的使用量, 从而谋求更大的利润, 所以企业发展的根本依靠还是消费者, 了解消费者的接受和处理信息的原理机制、分析客户的消费心态对于企业品牌内容营销模式的创新具有关键性的作用。消费者在进行产品的选择时, 往往需要理性与感性的共同作用, 虽然随着现代经济的发展, 人们的消费理念在逐渐发生改变, 理性消费行为越来越多, 但是攀比、好面子等感性因素仍然影响着人们的实际消费, 消费者对于品牌的认知对于最后的消费决定发挥着至关重要的作用。所以企业应通过历史数据分析消费者的心理, 确定不同消费群体的利益关键点, 在此基础上设计全新的价值链, 提高消费者对企业产品的信心, 促使他们形成对企业品牌的依赖。另外, 一部分消费者, 尤其对于年轻群体来说, 对于偶像的模仿和追随现象较为严重, 所以在进行品牌内容营销时, 企业的产品信息尽量放置在与主角相关的位置, 强调产品信息, 从而引起观众的注意, 增大消费群体的规模。

6. 增加品牌内容营销的方式

随着社会经济的不断发展, 新媒体模式逐渐成为影响人们生活的重要因素, 而随着科技的不断革新, 媒体类型也在向多样化的方向发展。新媒体的出现为品牌内容营销的创新发展提供了更多的载体, 所以企业应增加品牌内容营销的方式, 利用多种类型的媒体进行企业品牌建设。互联网技术的发展标志着新媒体时代的到来, 在此基础上, 网络、微博、微信等新型的媒体大量涌现, 对社会生产的变革起着重要的推动作用, 企业不仅要重视在电视、电影等方面的品牌营销, 还要注重在微博、网络等新型媒体上的品牌建设, 新媒体具有传播速度快、共享率高等特点, 而且品牌内容营销的成本较低, 是企业进行品牌营销较好的平台, 所以企业应紧抓新媒体发展的潮流, 不断增加品牌内容营销的方式, 提高企业的公共形象, 促进企业的快速发展。

四、结论

品牌内容营销模式的应用增强了企业营销的活力, 丰富了品牌营销内容, 增强了企业品牌营销的效果, 品牌内容营销模式在给企业的发展带来机遇的同时也使企业面临着新的挑战, 由于目前品牌内容营销模式体系仍不健全, 在行业内尚未形成统一的规范, 所以在进行实际应用中还存在很多问题。要求企业增强品牌营销与节目的契合度, 充分利用互联网的优势, 完善行业规范, 了解消费者的需求和习惯, 从而加快品牌内容营销模式的创新改革, 推动企业的快速发展。

摘要：为了适应社会的变革, 增强品牌营销的效果, 提高企业在市场中的影响力, 企业的营销模式在逐渐发生改变, 在新的消费观念下产生了新的营销模式, 即品牌内容营销模式。品牌内容营销模式的应用增强了企业营销的柔性, 能在自然状态下加深消费者对企业品牌的认知, 提高企业的营销水平。本文主要介绍了品牌内容营销的基本概念, 分析了品牌内容营销模式的使用给企业发展带来的机遇和挑战, 并对该模式的创新发展提出了可行性建议。

关键词：品牌内容,营销模式,创新

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“玩营销”模式下的品牌塑造 篇10

娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引, 成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是, 消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动, 使自己成为娱乐活动的一部分, 而不是接受单向的灌输和有距离的观赏, 这也是随着互联网的兴起, 游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因。即使在现在电影大片的发行传播中, 也可以感知到越来越多的消费者参与, 如对演员、电影人物的热议以及传播事件的利用。

这种变化应该说首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战, 因为品牌作为企业重要的战略性资产, 需要在一定时期内保持相对的稳定性和持续性, 传统的“灌输式”传播方式下, 企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权, 可以根据品牌塑造在不同时期的要求设计相应的传播方式, 而在体验式、互动式的娱乐经济载体中, 企业投放出去的传播元素, 往往需要通过体验过程的“氤氲”变化, 才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知, 这种“化学变化”过程稍有不慎, 就可能让企业“种下的是龙种, 收获的是跳蚤”, 从而增加了品牌塑造过程的不确定性。

另外, 消费者对娱乐消费的追逐, 也使得一些在传统的以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠, 或逐渐拉开了与消费者的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋, 但是在手机逐渐成为娱乐终端之后, 摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化, 推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐, 并取得了短暂的效果, 但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变, 反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装, 不是显示出了“活力”, 而更像是“装嫩”。

娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系, 相对变得复杂与动态了, 企业需要跟随和利用这种变化, 但越是在纷乱的表象中, 越是要保持清醒, 才能够真正把握变化的脉络。否则就可能在热闹的娱乐喧嚣中, 使得品牌资产变成飘忽, 失去其战略性价值。

如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾, 是在“玩营销”模式下塑造品牌的一个基本命题。

首先应该对品牌塑造的各个阶段进行有效的梳理和拆解, 把品牌定位、品牌内涵构造、品牌传播、品牌维护等各个环节放到“玩营销”模式的透镜下, 根据企业的资源、能力、定位、发展方向, 确定哪些元素应该改变, 哪些元素应该维持, 哪些环节应该充分利用娱乐经济下的出现的趋势性变化, 哪些则应不为所动, 继续保持自己的特色。

在品牌定位上, 企业实际上可以有两种选择, 第一是针对原有目标消费人群的变化而变化, 第二是根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位。一般而言, 主要依赖营销驱动, 即企业的经营重心位于渠道、终端、传播之上的企业对消费趋势的变化关联性更强, 要有更强的适应性, 那么当目标消费者的消费方式出现变化的时候, 企业需要及时的调整品牌定位, 所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进。而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业, 则需要从企业自身的竞争优势考虑, 选择针对原有目标人群重新配置资源、形成新的品牌定位, 还是选择新的目标人群, 强化原有品牌定位。如IBM仍然以自己在信息产业上的雄厚技术底蕴, 维持稳定、可靠、信赖的品牌形象, 而没有追随电脑进入个人消费市场后的个性化、娱乐化的趋势。

但“玩营销”的本质变化应该在体验与交互, 而不是娱乐, 因为娱乐从古至今一直是人类生活的一个重要部分, 所改变的只是娱乐的方式而已。而新技术带来的传播结构的变化则无疑会冲击到每一个品牌原有的传播体系。所以在品牌的传播方式上, 不管什么样的品牌都需要适应这种变化。当越来越多的消费者的眼球从电视屏幕转移到电脑屏幕上的时候, 单向的广告传播效力肯定在减弱;当游戏、互动等体验消费活动吸引了消费者更大的投入时, 有距离、不对称的说教肯定会增加消费者的厌倦。所以我们看到即使戴尔这样的效率型企业也增加了体验中心、博客等互动式的传播方式, 联想则把自己的品牌传播活动和体育、奥运这类参与式的活动相结合, 通过奥运火炬传递手选拔等活动来增加消费者的品牌认知。IBM则以免费软件为媒介拉近和用户的距离。

因此, 从品牌传播的角度, 即使是成熟稳重的品牌也不妨搭乘“娱乐经济”的快车, 以适应新经济环境下的市场变化。

互联网的深化和发展实际上给了消费者一个自主参与和彰显个性的低成本舞台, 特别是博客、BBS、社区、留言板等WEB2.0形式, 在传统的纵向、单向传播基础上, 增加了消费者和消费者之间横向的以及消费者和企业之间的逆向传播通道, 高举高大的品牌“灌输式”传播方式, 很容易被消费者之间相互的沟通所融化。比如电视购物这种压迫式的推广方式, 在互联网能够覆盖的人群之中, 就受到比较强的抵制, 一些手机品牌希望通过电视购物达到消费和品牌塑造的目的, 结果反而适得其反。

所以“玩营销”模式下, 企业的品牌塑造, 可能需要改变“急风暴雨”式的传播, 更多一点“润物细无声”的亲和, 多一点耐心, 少一点急躁, 多一点智慧, 少一点粗暴。就像我们认为“玩营销”模式下的品牌形成过程, 更多的是一种“化学变化”而不是“物理变化”一样, 只有在合适的温度、湿度、速度、强度下, 才能生长出企业所期望的品牌。