网络营销模式下“糖力”女装品牌推广策略研究

2022-09-11

一、引言

随着我国经济发展和科技进步,各企业开始借助互联网力量发展经济。在这种背景下,服装企业想要在日益激烈的竞争中站稳脚跟,就必须树立“互联网”理念,把互联网技术和行业发展深入融合,开通新型的营销渠道,树立新的发展模式。糖力女装是网络经济下的产物,品牌开始于2009年,以淘宝为主阵地开始销售,糖力女装奉行大方、新颖、时尚、简约的风格,重视产品开发设计,每年批量生产的款式超过千种。在2015年销量达到最高,据了解仅在2015年双十一当天就发送超过4000万个包裹,单月销量突破200万,成为我国女装行业的领先者,在我国女装市场占有重要地位。

但是我国女装市场一直是服装行业竞争的主阵地,太平鸟、韩都衣舍等老牌女装品牌已在这个行业站稳脚跟,再加上新出现的七格格、Dplay等品牌的冲击,糖力女装营销逐渐下滑,从2017年开始服装销量已不到原来的80%,企业急需寻找新的品牌推广策略提高销量。所以,如何通过网络营销模式开展品牌推广成为企业在新的竞争环境下的重要课题。

二、相关理论

(一)网络品牌推广理论

网络品牌推广是指企业借助多样化的营销手段让消费者了解品牌,形成对品牌的好感,从而抢占市场份额、扩大产品销售量。品牌推广和品牌传播类似,两者都强调树立品牌形象,品牌传播属于长期目标,作用在于提高企业的长远收益;本文采用的品牌推广理论是立足于营销学,借助推广渠道、推广体系和社交体系让消费者认可品牌、购买品牌产品。

网络品牌推广和传统推广方式相比科技化程度更高,但两者存在密切关系,两者均是借助宣传和商品服务提高推广范围,加强和消费者的联系。但是两者又存在明显区别:从商品销售来看,传统推广模式要经过代理商、批发商、零售商等环节,但是网络品牌推广整合中间环节,缩短库存和生产周期,这使得服装经营的成本也随之降低;其次,传统品牌推广是顾客可以直接接触到的内容,但是网络卖场具有虚拟性,顾客只能看到照片,但是无法直接接触。

(二)网络品牌推广策略

渠道推广策略和促销推广策略是网络品牌常用的两种方式。

渠道推广可分为直接渠道和间接渠道。网络品牌通过直接渠道可以高度控制推广效果,但是需要花费大量资金用于开拓渠道和建立营销团队;间接渠道可降低投入成本,保证企业经营效益,但是企业控制力也会相应降低,还会造成消费者和企业信息不对称。本文中糖力女装所选用的直接渠道,在天猫、京东等大型电商平台建设专营店,提高品牌的专一性和客户粘度。

促销推广是指企业通过特价、折扣、买送、抽奖等活动吸引消费者注意力,提高产品销量的营销策略。网络品牌可根据市场环境和消费者购买倾向选择一种或多种促销手段。在调查中发现,糖力女装会选择在产品上新和大型电商节日,如:双十一、双十二等促销,清除库存,降低品牌经营压力;发售新款,趁机宣传产品,并已经取得良好成果。

三、糖力女装品牌推广现状调研及分析

(一)糖力女装品牌推广问卷调查

1、调查目标和过程

本研究为了了解糖力女装品牌推广现状,和天猫糖力女装官网店铺合作,编写电子调查问卷之后借助天猫店铺的售后向已经购买过服装的客户发送电子调查问卷,了解这些客户对糖力女装品牌推广的感受;通过观察微博穿搭博主、微信朋友圈,找出曾经购买过糖力女装的用户,通过微信、微博向这些人发放电子调查问卷。调查问卷共有十道题目,包括推广渠道、推广体系和社交媒体三方面。

2、调查结果

本调查共发放314份调查问卷,实际回收298份,除去15份回答不完整问卷,可用问卷共283,问卷有效率为90.13%。女性调查者为231名,男性调查者为52名,女性调查者占比77.5%;18岁以下调查者23名,18-30调查者163名,30-50岁82名,50岁以上15名。从调查结果可知,18-30岁的女性为糖力女装产品购买的主力军。

(二)糖力女装品牌推广分析

第一,推广渠道调查,67%调查者以天猫官方网店购买为主;12%调查者通过淘宝折扣店购买糖力女装;其他21%购买者通过微信朋友圈、微博等途径购买。三者途径均为线上购买,尚未有人在线下实体店购买糖力女装。其中有35%的消调查者表示,糖力女装的尺码和其他品牌差异较大,收货之后存在尺码偏大、偏小、版型不合适等情况,并且他们表示希望在自己所在城市开设糖力女装专卖店在实际试穿之后再决定是否购买。在质量方面调查仅有8%调查者反应有质量问题,但是在客服人员服务选项中有41%调查者认为还需要改进。

第二,推广体系方面调查,56%调查者首次知道糖力女装品牌是通过淘宝直通车的广告;21%是通过网红宣传;13%是通过朋友介绍。但是通过淘宝直通车了解糖力的调查者购买产品的忠诚度远低于朋友介绍的调查者,他们表示自己购买糖力女装主要受到淘宝页面的吸引,并不了解品牌的质量、售后,在售后之后发现部分服装质量不符合预期。而那些朋友介绍并且试穿过其他人服装的人表示,服装质量和版型都符合预期设想,价格也在可接受范围之内,会再次购买。

第三,社交媒体调查。糖力女装推广品牌以淘宝为主、其他平台为辅,不仅设有天猫官方旗舰店,在京东、唯品会也有专营店。消费者最初通过淘宝直通车了解糖力女装,形成品牌认可之后便会从微博、微信等途径搜索和品牌有关的信息,以求购买价格更适合、款式更得体的产品。在回收结果中发现,76%调查者依旧认为天猫官方旗舰店是最可靠的购买途径,但是也有52%的调查者表示官网价格过高,他们更希望通过其他途径购买低价产品。有43%调查者表示他们会在微信朋友圈、“糖力女装”微博账户上寻找优惠券、秒杀产品。但也有32%调查者表示虽然在微博上可以搜到优惠产品,但是糖力女装微博账号太多,每个账号包含的信息不一致,他们更希望在一个大的账号上找到全面的信息;而在微信搜索的目的不仅是想了解服装的优惠价格,他们更希望得出服装穿着效果、穿着场合、适合的温度等方面信息。

四、糖力女装品牌推广存在问题

(一)渠道创新性不足

消费者通过企业的营销了解、购买产品,形成对产品的认可和忠诚度;企业通过消费者购买扩大产品销量、占领市场,实现企业盈利,所以营销渠道也是企业竞争的一个途径。对糖力品牌而言,开设官方销售渠道虽然能提高企业的控制力,专一销售产品,但是当线上销售成为唯一渠道时,消费者就会形成固定思维,把服装定位为“电商产品”,把质量定义为中等、甚至下等水平,所以企业渠道开拓其他方式。而线上推广因为缺少实体店面的支持,只得选择和电商平台、异业合作,对品牌的推广效果也带考究。所以,线上线下同时推广是糖力女装发展趋势,

(二)市场推广体系不完善

品牌推广有两个目标:第一,在消费者心中树立正面的品牌形象,属于长期目标和不可估计的品牌价值;第二,提高产品销量,实现产品盈利,属于短期目标和可评价的品牌价格。对糖力而言,现阶段主要目标是扩大产品销量,在中高端女装市场占有一席之地,实现企业成长阶段的发展。

在调查中发现,多数消费者得知糖力女装是通过淘宝直通车,优点是:会吸引淘宝用户的注意,扩大产品知名度。缺点是:淘宝直通车广告以竞价方式获得,费用逐年增加,目前每天广告已超过10万元,会给企业资金带来压力;再者,消费者在大量广告宣传中已对广告推广审美疲劳,对广告的接受率逐步降低,如此发展会给企业经营成本带来负担。

(三)社交媒体营销盲目

在互联网的不断发展下,新媒体随之出现,传播者可借助各社交媒体平台影响受众,为电子商务提供更大的发展空间。糖力女装显然意识到社交媒体的作用,开通微博、微信、社区论坛等营销账号,推广产品。但是在调查中发现,糖力女装的社交媒体推广存在两方面缺陷,第一,账号信息过于杂乱。32%的调查者表示自己会在微博平台上搜索糖力女装优惠信息,选购价格低、质量好的产品。但是微博账号太多,且不同账号信息不一致,在搜索信息时会花费过多时间。第二,没有发挥不同社交平台的优势。消费者使用不同社交平台的目标存在差异性,在微博上主要查找新品发布、折扣等信息;在微信上查找服装试穿效果、穿着场合等信息。糖力在品牌推广时显然没有区分这些差异,虽然社交网站、微信、微博都位于社交媒体范围,但是这些媒体之间也存在差异,如果统一态度对待这些品牌的受众和推广价值就无法提高针对性。

五、糖力女装品牌推广策略

(一)多渠道推广

虽然电商发展迅速,但是和实体店铺相比电商所占份额依旧偏少,不足以代替实体店。而且中国消费者对实体消费有多年习惯,更喜欢直接接触到服装,所以糖力探索线上与线下结合的推广方式是品牌发展的必然道路。

建立实体店和线上店铺互补,让消费者可以直接了解产品,根据实体店铺和网店库存、服装款式等选择购买途径。据了解,2011年5月网络品牌玛萨玛索的首次在北京世贸天阶开设实体店,获得良好收益,之后茵曼、裂帛、斯波帝卡纷纷效仿,形成线上线下结合模式,产品销售额直线上升。糖力虽然成立时间短,但是品牌定位清晰、风格独特已经积累大批忠实客户,如果借鉴其他网络品牌发展模式,成立线上线下双渠道推广必定会获得良好收益。

(二)完善市场推广体系

淘宝直通车是糖力女装的主要推广渠道,在前期推广中获得良好收益。但是消费者的消费行为从感性变为理性,选择服装的标准也更加多样化,再加上对广告的方案,原来的推广模式已经不再适用。糖力可以借助新媒体力量,转战网红经济,邀请淘宝主播、穿搭博主等宣传产品,并给予一定折扣,巩固老客户、发展新客户。

(三)正确使用社交媒体

网络品牌吸引消费者首先要依靠品牌内容,借助微博、微信向消费者传播信息,并根据不同社交平台的性质选择恰当推广策略。

在微博上比较受欢迎的内容主要有:实用型、新鲜型和利益型,所以糖力可以策划有奖征集活动,吸引消费者注意力,获得消费者意见;开展促销活动,提高消费者参与热情,推广新产品。

在微信平台上可以推送产品语音、图像、视频,吸引用户关注,提升用户好感度与忠诚度;管理客户关系,向老客户推送新产品,开展一对一沟通,使微信成为客户服务和客户关系管理的工具;通过服装品牌折扣、赠品等方式鼓励消费者分享糖力服装信息,促进营销信息的传播。

结语:

从糖力女装品牌整体分析,推广效果较少特别是在18-30岁女性这一客户群中,其主要原因是早起使用淘宝直通车,但是在调查中也了解到这一推广模式下客户粘度不够;在调查中也发现,价格是影响糖力女装品牌的关键因素之一。所以,糖力女装今后要深入分析,找出和客户更贴近的推广方式,尽量给予老客户产品优待,在提高推广效果的同时也能减轻库存压力。

摘要：本文分析糖力女装品牌推广策略，发现该品牌虽然已积累一定基础的忠实客户，但是品牌推广方式老旧，不适合目前发展状况。设计调查问卷从推广渠道、推广体系和社交媒体使用三方面分析，发现糖力女装存在以下问题：过于看重淘宝直通车作用，未根据用户实际感受开展推广模式；推广体系不完善，缺少线下体验店；微博、微信的社交平台使用不恰当，消费者实际体验不高等。本文根据这些问题提出改进策略。

关键词：糖力女装,品牌推广,网络,策略