“O2O”模式下的卓多姿品牌营销策略研究

2022-09-12

近年来, 随着互联网及移动互联网的飞速发展, 线下与线上一体化融合发展的经营模式 (O2O, online to offline) 推进了新零售模式的诞生。O2O模式是给予互联网平台, 以实体店体验为基础, 为客户提供线上线下结合的购物新体验, 提升企业占有市场的份额。卓多姿服装品牌成立于2004年, 一直专注于中高端女装的设计、生产和销售, 基本处于稳步发展状态。在020快速发展及新零售模式下, 品牌传统的营销模式受到同质化竞争激烈、行业整体产能过剩、平台经济快速发展的影响, 企业想进一步获取利润和抢占市场具有较大困难。因此, 如何摆脱困境及在新零售环境下占取市场先机, 是卓多姿品牌迫切需要解决的问题。

一、卓多姿品牌自身发展情况及存在的问题

(一) 自身发展现状分析

卓多姿品牌创建于2004年, 使用快时尚运作模式, 现已在中国二十多个省份开设分公司, 在二三线城市构筑了完善的销售网络, 店铺及商场专柜达2000余家。

1. 产品形象分析

关于卓多姿品牌知名度的问题, 如表2.1所示。

2. 渠道运营能力分析

当前, 卓多姿品牌营销主要依靠的是“直营+加盟”模式, 营销网络已经覆盖全国主要二三线城市繁华商圈, 同时进一步开拓一线城市部分商圈, 加快提升渠道质量。目前已在全国主要城市建立了2000余家终端门店。

3. 定价分析

卓多姿品牌定价旨在强调“满足感”, 即物有所值, 全新的时尚设计款式、品牌定位形象、产品质量严格把控、市场竞争综合能力、市场需求与经营成本、原材料及制作等因素对产品定价均有一定影响。同时, 形成全国统一吊牌价, 所有门店严格执行吊牌价出售, 在特定节日或者指定促销日, 按照总公司要求同等折扣销售。

4. 品牌宣传策略

品牌宣传秉持口碑与广告宣传等方式, 在综合分析自我定位、竞争对手情况、目标消费者需求等因素基础上, 提出在主要新闻媒体广告宣传、在终端门店实物展示、新老客户口碑相传等营销模式, 让品牌能够不断的深入人心。

5. 生产与供应能力分析

服装市场新款上市速度要求快、小批量、上市周期短, 品牌设计应当敏锐掌握当前流行趋势、市场需求实际情况、自身生产能力等对市场做出及时反映, 满足顾客随时随地的要求, 提高品牌形象和忠诚度。加快企业的生产供应销售一体化供应链管理体系建设, 协同运作各环节链条, 降低周转运营费用。

(二) 自身存在问题分析

当前, 受宏观大环境影响, 品牌面临传统经营模式不适用新零售带来的新需求, 经营业绩面临下滑风险。同时, 实体成本不断攀升、实体销售业绩持续下滑也困扰着品牌持续发展。

1. 未重视线上营销

一是品牌还停留在传统线上和线下门店抢争客户资源的老观念, 缺乏线上营销与线下门店融合发展的理念, 未重视其发展需求。

二是未能正式线上营销带来的巨大新业绩, 把网上销售作为过季库存产品渠道, 线上沦为品牌库存的“下水道”, 从而没有赢得线上客户群体的青睐, 难以留住新老客户群体, 线上业绩也不理想。

三是未重视线上营销和微信、微博等新兴传媒的营销宣传力量, 缺乏对顾客全方位品牌粘性培养, 顾客忠诚度不高, 产品的知名度和关注度未得到有效重视。

2. 未重视O2O线上线下融合

一是卓多姿作为传统的服装企业, 还停留在完全依靠线下门店销售业绩支撑的阶段, 实体销售积累丰富营销经验, 但线上线下融合营销还处于空白地带, 未提出具体营销策略。

二是尚未构建O2O线上线下共享管理信息系统, 未能及时共享实体与线上的销售情况和库存情况, 导致二者信息双向流通受阻, 对公司营销决策不利。

二、卓多姿品牌营销外部环境分析

(一) 消费者及行为分析

卓多姿品牌的消费群体是18-40岁中高端消费者、讲究时尚有品味、崇尚完美与自信的现代都市女性, 她们受过良好的教育, 拥有稳定的职业。在当今快节奏、多元化的社会中, 都市女性的消费行为及消费心理比较复杂, 她们的消费行为具备品牌消费、追求个性、崇尚体验等特征。

(二) 行业竞争对手分析

随着我国国民收入持续提高和对生活品质追求越来越高, 女装市场逐步从完全的价格竞争转向品牌竞争、服务质量竞争、产品品质竞争、款式竞争、综合管理水平竞争等, 在此背景下, 出现了一批针对个性化与品质追求的本土品牌, 如PORTS、LANCY、VGRASS、例外等。竞争态势分析见下表2.2。

(三) 品牌SWOT分析

三、卓多姿品牌的O2O营销策略

(一) 产品策略

一是推进产品创新。产品的定制化设计与生产, 应当建立在更多倾听消费者需求的基础上, 以市场需求决定生产模式推进品牌的生产营销, 满足客户的个性化和定制化需求, 降低商品的滞销概率, 提升品牌利润。

二是优化O2O货品组合。加快构建线下线上一体化全库存查询系统, 实行O2O同款同价策略。同时, 根据实体店的不同商圈位置、周边消费群体和消费档次等信息, 合理的安排品牌货品结构和组合。

三是线上线下推出个性化定制产品。卓多姿品牌应推出定制产品, 定制平台包括网上在线定制平台和实体店定制平台。

(二) 价格策略

一是质高价优策略。基于卓多姿品牌的自身中高端品牌女装定位, 精准确定目标群体对服装质量和价格的需求, 采取质量取胜、价格公道的策略, 同时满足消费的个性化、定制化、高级感的品牌需求, 在产品生产及定价方面要认真分析顾客群体需求。

二是个性化定价策略。与大众化需求相反的是, 品牌致力于打造个性化、不可复制、完全私人化的“一对一”定制化服务, 让消费者体验到想得到的制作, 就能买到的购物满足感, 这种定制依靠线上网络的便捷性和互动性, 实现消费者的最大价值。

三是O2O同时同款同价策略。推进品牌线上线下一体化融合营销策略的关键在于, 在同一时刻同一个款式定位于统一价格, 消费者能够在线下体验, 线上购买, 不造成二者的价格差异和恶性竞争, 也免除消费因信息部队称的“价格蒙蔽”错觉产生。

(三) 渠道策略

一是强化实体体验感。梳理线下门店提供直接销售服务, 也为线上服务提供试穿体验功能, 建立品牌的时尚智能生活体验馆, 推进线下消费朝着体验式购物模式发展。

二是建立APP购物平台。加快开发与设计线上购物APP, 加大顾客线上随时随地关注与体验的需求, 及时将品牌信息、最新款式、价格优惠等上传APP, 方便客户关系管理, 逐步形成自由的顾客群体。

三是加强与第三方平台合作。继续强化与天猫、京东等网络平台的合作, 进一步拓展到聚美优品、唯品会等电商, 让品牌能够依靠电商的人气, 进一步拓展自我市场份额。

(四) 品牌策略

一是官方网站传播。卓多姿品牌需要根据消费者需求, 结合自身的品牌特色, 定期更新品牌官网, 根据不同季节对上新款式、时装周服饰进行重点展示, 持续扩大品牌影响力。

二是微信微博营销。卓多姿品牌应当重点尝试在微信、微博开展品牌营销, 及时将产品动态、产品款式、产品促销等信息发送到网络, 让消费者能够经常性的关注品牌动态, 加深对品牌的印象。同时, 文案人员应当加强与客户群体的网络互动与交流, 让消费者从心底热爱与热爱品牌, 长期内成为品牌的重视消费者和追随者。

三是二维码营销。建立品牌的独特二维码, 通过扫描关注送礼物等方式, 吸引更多客户关注品牌信息, 定期推送关于品牌的文化、产品款式、促销信息等在APP上, 刺激消费者购买欲望, 依靠二维码实现线上线下营销的一致性。

摘要：随着互联网及移动互联网的飞速发展, 线下与线上一体化发展的经营模式 (O2O, online to offline) 逐渐受到传统零售业的重视。本论文在分析当期及未来的宏观环境、SWOT分析竞争对手、目标客户群体、企业内部情况等基础上, 找出当前品牌存在的问题, 从产品定位及发展、价格界定、渠道开拓、促销销售等方面制定020营销策略, 以期提供参考及借鉴。

关键词：O2O,服装行业,电子商务,营销策略