大众传播模式

大众传播模式（精选十篇）

大众传播模式 篇1

一、传统传播模式和互动传播模式

简单地说, 传统传播模式是营销者和广告人通过传播模型 (communications model) 来分析和思考, 努力探究营销信息是如何改变消费者态度的。[2]传统传播模式中, 消费者是被动地接受媒介提供的信息, 而组织通过消费者的反应来调整信息的各个方面。与传统的传播模型不同的是, 使用与满意理论 (uses and gratifications theory) 提出了另一种观点, 认为消费者是积极的、目标导向的受众, 消费者把大众传媒作为一种满足需求的资源。[2]在互动传播模型中, 消费者在更大程度上在传播过程中是参与者, 而不是信息的被动接收者。

二、目前国内旅游地形象传播的模式

国内许多省市政府为了提升本地区旅游地形象, 对旅游促销都列支了可观的预算, 开展广泛的政府营销活动。从旅游地形象的定位、设计到形象传播推广, 都是由政府组织、安排和实施。这一旅游地形象传播模式是旅游地政府简单地把市场营销理论中的传统的营销传播手段移植到旅游地形象传播中来, 缺乏对旅游地形象的独特性的营销传播模式的深入挖掘, 使得国内许多省、市、自治区和大部分旅游地形象传播手段尚处在相当初级的地步, 存在不少问题。

(一) 作为旅游地形象传播的信息源的旅游地形象不够鲜明。

各旅游地政府都通过征集游客意见等方法, 集思广益地将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来, 形成简短的口号式的宣传语, 并希望通过有效的营销手段传播给目标受众, 以影响其出游选择。但是单凭只言片语的口号是很难突出旅游地的独特性的, 反而很容易引起混淆和雷同。比如广州的旅游宣传口号“一日读懂两千年”, 是为了突出广州悠久的历史, 可是其他的古都也可以用这句口号来宣传。又比如烟台市的旅游宣传口号“人间仙境, 梦幻烟台”, 这样普通的比喻难以给旅游者留下深刻的印象。而旅游地形象的传播的基础是优质的旅游地形象的信息源, 把握好旅游地独特的形象定位是成功的旅游地形象传播的前提。

(二) 旅游地形象传播手段采用的是传统的传播模式。

旅游地形象传播手段采用的是传统的传播模式即把旅游者 (包括潜在的旅游者) 放到被动接受旅游地形象信息的位置, 把复杂的传播营销简化为单纯的促销活动。各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动, 一味地认为在促销上投入越多, 宣传目的地效果越好。而各种对目标受众的信息轰炸式的宣传手段所产生的实际效果却很难进行评估, 加上缺乏对投入资金的监管和使用评价, 目前的旅游地形象传播手段存在着一定的盲目性和趋同性的问题。

三、旅游地形象互动传播的概念

旅游地形象作为传播的信息源与一般产品不能一概而论。李蕾蕾 (1999) 认为旅游地形象指旅游地在人们心目中形成的独特的、区别于其他旅游地的总体印象和评价。[3]毋庸置疑的是, 旅游地形象不是一种单纯的产品, 而是人对一种综合现象的感知结果。因此, 旅游地形象的形成是需要旅游者积极参与的, 并且所形成的旅游地形象也是仁者见仁, 智者见智的。我们不能简单地以某些旅游者的意见或者某些专业人士的调研来塑造出所有旅游者心中的旅游地形象, 并把片面的旅游地形象广而告之地推向所有的目标受众。旅游地形象传播的信息源应该通过传播媒介连接目标受众和旅游地形象信息源的发送者, 并进行有效的互动。目标受众主动地通过传播媒介收集某些信息, 而不是等着信息从传播媒介中出现。要做到吸引目标受众主动地收集旅游地形象的信息, 必须在旅游地形象的信息源的设计、传播媒介和传播手段方面下足功夫。笔者认为, 所谓旅游地形象互动传播是指旅游目的地利用具备吸引力的旅游地形象信息通过各种手段、媒介与目标受众进行互动的过程。这里的目标受众包括现实的旅游者和潜在的旅游者。目标受众不一定在传播后就立即做出旅游地选择, 但是旅游地信息仍然可以促使他们产生有价值的回应, 也就是日后的旅游购买行为。

四、目前大众传媒中旅游形象广告的效用问题分析

旅游地形象信息的传播途径虽然是多样的, 有报刊、影视、网络, 有旅游交易会、旅游产品展销会、公关等营销手段, 但是各种传播途径中的大众媒体与旅游地形象的目标受众是最亲近的, 其传播的信息也是最容易为其接受的。尤其是潜在旅游者在日常生活中, 不经意地从大众媒体中接触到的旅游地信息可能将成为引发其旅游动机的主要因素。比如, 某人无意间打开电视, 看到美仑美奂的周庄旅游宣传片, 立即被其中精美的画面所吸引, 心动之后, 就是主动从各种媒介搜集有关周庄的旅游信息, 并开始找机会实现周庄旅游的计划。这是一个典型的传统旅游地形象传播成功的例子。但是因为宣传片是经过包装和美化的, 实际到周庄的旅游经历并没有想象中的完美, 该旅游者对周庄的旅游地形象的期望转变为失望, 并会把其体验传播给其他潜在的周庄旅游者, 这样的口碑传播结果就可想而知了。可见, 大众传媒中广告形式的旅游地形象传播存在着一定的风险, 可能会过于美化旅游地形象, 而造成现实旅游者的心理落差, 导致旅游地形象传播的负面影响。除电视旅游地广告外, 其他以大众传媒中广告形式的旅游地形象传播手段都存在一定的误导目标受众的风险。

五、借助大众传媒的旅游地形象互动传播模式的构建

(一) 充分重视电视在旅游地形象互动传播中的作用。

有一句很经典的形容旅游的话, “旅游即生活”, 而大众传媒早已充斥着现代人的生活, 因此大众传媒也无时无刻地传播着旅游地形象信息。众所周知, 在报纸、电视、广播、杂志、互联网等主要大众传媒中, 电视具备最好的展示旅游地形象的条件。原因在于, 电视可以将形象、声音与动作联合起来使用, 并且对感官的刺激是最大的。即便如此, 短则几十秒, 长则几十分钟的广告花费大小不一的旅游地形象宣传片都很难传达出旅游地形象最真实而全面的信息。因此借助电视进行旅游地形象传播时, 一定要注重与目标受众的互动性。目前国内的唯一专业性旅游卫视频道开创了全国性旅游电视媒体的先河, 广受相关各界关注。央视资讯调查显示, 旅游卫视观众群, 以高等学历、高等收入、高端消费的城市白领为主体, 受到知识阶层、精英阶层、中产阶层的普遍喜爱。旅游卫视的主要节目都是围绕着“旅游即生活”的主题, 强调休闲娱乐的主基调, 把观众带到一个又一个奇妙的旅游世界, 让观众随着节目主持的足迹, 细细体验旅游地所展示的各种信息, 达到了广告词所说的“身未动, 心已远”的效果。既然是电视节目, 出于收视率的考虑, 各个节目都设计了与观众互动的环节, 观众可以及时反馈对节目信息的看法, 并且参与相关的活动。通过一系列的互动活动, 观众逐渐加深对旅游地的印象, 并逐渐掌握关于旅游地更全面的信息, 为将来成为旅游地的现实旅游者打下了良好的基础。各旅游地政府可以积极参与到旅游卫视及其他电视频道的旅游节目中去, 主动提供旅游地信息资料和拍摄的便利条件, 争取把旅游节目做到本旅游地, 实现电视中的旅游地形象互动传播。

(二) 充分利用网络进行旅游地形象互动传播。

网络作为新兴的大众传媒, 它不仅和电视一样集声音、图像、文字、影像等于一体, 而且没有电视的时间局限, 网民只要可以上网, 就犹如开始了信息世界的“冲浪”活动。网络的信息容量之大, 传播速度之快, 更新速度之快, 是其他媒体所无法超越的。各地政府的旅游主管部门都在积极实现网络的旅游地形象传播, 综观这些网站的信息, 发现更多是与旅游产品的宣传信息, 当然也有不少旅游景点的介绍内容, 但是还是以单向的传播方式把旅游信息传递给目标受众。而且, “大而全”是这类网站的特点, 密密麻麻的条目让来访者应接不暇, 产生信息轰炸下的疲惫感。而国外的旅游官方网站是否有值得借鉴之处呢?笔者随意在网络中搜索到了新西兰旅游局官方网站, 其简洁清新的主页设计给人耳目一新的感觉。主页上的可链接栏目只有四个主题, 分别是“关于新西兰”、“目的地和地图”、“观光与活动”、“住宿”、“前往以及游览新西兰”。点击每个主题, 都有丰富的内容选项, 并且在不少页面运用了搜索引擎, 极大地方便了网民对信息的收集。值得一提的是, 主页上没有旅游产品的广告宣传, 而是有几个与游客互动的栏目富有新意, “你的行程你做主”、“游客反馈及意见栏”、“我的印象”、“你的声音”、“关于新西兰的视频”。其中“你的声音”栏目中收集了大量游客的个人博客中关于新西兰旅游的见闻, 图文并茂地真实展现着新西兰旅游的方方面面, 为潜在旅游者者提供了最有效的旅游信息的同时, 还使这些潜在旅游者通过留言的方式和新西兰旅游者及网站进行沟通和互动。纵观国外的旅游官方网站, 其功能和我国的旅游官方网站是大同小异的, 都是塑造本旅游地的形象, 达到吸引旅游者来访的目的。但是其表现形式上却有较大的差距, 国外的旅游官方网站注重了旅游地形象和旅游者之间的互动, 精心设计了引领旅游者主动搜集旅游地信息的各个环节, 使旅游者通过在网站中的“畅游”, 全面而生动地掌握了旅游地的信息, 形成了对该旅游地的良好印象, 达到了旅游官方网站的预期效果。

(三) 以报纸、杂志、广播等大众传媒为辅助手段进行旅游地形象互动传播。

报纸、杂志和广播作为大众传媒的主要工具, 在信息传播方面确实具有传播速度快, 价格低廉等优点, 但是由于表现形式较为简单, 传达的信息量较为单薄, 一般作为旅游地形象的广告宣传窗口。大部分省市级生活类报纸、杂志和广播都有关于旅游生活的专栏, 与其在这些专刊上刊登和发布旅游广告信息, 不如多刊登和发布游记类文章, 奖励读者发表旅游经历的同时, 常常举办旅游征文之类的活动, 并搭建一个读者与作者互动的平台, 为旅游地形象的互动传播营造良好的环境。

六、结语

旅游地形象传播的目的是运用各种形象传播的手段, 使旅游地的良好形象深入目标受众的内心, 形成对旅游地的良好印象, 并由此产生旅游地访问的动机, 进而实现旅游地的旅游消费行为。而大众传媒作为现代人生活中无孔不入的信息传播工具, 在旅游地形象传播中的作用是不言而喻的。目前借助大众传媒的旅游地形象传播的方式还是以广告宣传为主, 在耗资巨大的同时, 宣传效果并不理想。笔者认为传统的单向信息传播模式不能适应旅游地形象的独特性, 建议采用互动的信息传播模式进行旅游地形象的传播, 提出了旅游地形象互动传播的概念, 并探讨了借助大众传媒的旅游地形象互动传播的新模式。在这个新模式下的旅游地形象传播的效果评价问题, 还有待进一步深入研究。

参考文献

[1].朱晓辉.国内旅游地形象研究进展概述[J].经济师, 2009, 5:200～201

[2]. (美) 所罗门 (Solomon, M.R.) , (中) 卢泰宏著.消费者行为学.第6版:中国版[M].北京:电子工业出版社, 2006, 1:249～250

大众传播模式 篇2

如果从接受学的角度来看，财经类纸媒的受众基本上都是希望通过阅读相关的经济报道与文章来更好地把握全国甚至全球的经济形式及经济市场运行状况以提高自己经济决策的理性高度与理财的准确性把握。与互联网、手机短信、电视、电台等高科技技术对经济信息、事件报道的及时、迅速、通俗化特征相比较，纸质类财经报道似乎陷入了一个前所未有的困境。因此，财经类纸媒传播要想突破自身的纸质性传播方式的局限性，只有走专业化深度与通俗化表达相融合的道路，即所报道的内容一定要有专业性的理论水准，而其表达的形式与语言则必须尽量做到通俗易懂。只有这样，才能更好地适应财经类纸媒传播所面对的受众及强大的互联网、手机、电视、电台等多种高新技术的挑战。特别是以报纸作为主要载体的纸质类财经报道，我们都知道，报纸多是以“天”或者“周”为出版周期的，因此对于当下发生的经济类事件或信息就不能像网络、电视、电台那样做到及时、迅速的报道，而在信息化的大众传媒时代，迅速、及时是新闻报道的必须属性，报纸只有发挥自己的优势，在不能做到迅速及时的报道时，就必须在对新闻事件进行报道时发挥自己的专业性理论水平与大众易于接受的通俗化表达结合起来，将自己所要报道的经济事件更加圆润丰满、更加专业化地表达出来，使大众传媒时代接受财经类纸媒传播的受众得到比网络、电视、电台等带来的更有效更专业的信息。

据对相关财经类读者群体的调查结果显示，有很多读者表示财经类的新闻报道太深奥，不易读懂。随着大众传媒时代的到来以及对百姓日常生活的侵入，互联网、电视、电台、手机等高新技术的迅速普及与迅猛的发展势头，报纸、杂志等传统纸质类信息传播的时效性就被很大程度地限制了。为了能够吸引大众传媒时代广大受众读者的眼球，财经类的纸质媒体就通过增加对信息加工的力度来谋求自身的生存发展。特别是财经类的报纸，为了突破自身与互联网等高科技相比所存在的局限性，并发挥自己所具有的易于保存与理论性深度报道的特性，财经类的报纸就从增加版面的容量与文章深度上下工夫。

浅议网络传播与大众传播的关系 篇3

关键词:网络传播;大众传播;关联;差异

中图分类号:G210 文献标志码:A文章编号:1002—2589(2010)29—0097—03

目前,网络已成为一种重要而又时尚的信息传播工具。那么,相比于传统的大众传播,网络传播又有什么特点? 它们之间的关系又是怎样的? 下面从以下几三个方面进行分析。

一、从传播技术和手段看两种传播的关系

人类传播史上的每一次革命都是以传播技术的发现和创新为前提和基础的。大众传播的出现和发展,依靠的是印刷技术、通讯技术、电子传播技术的进步。高速转轮机的发明使报刊等印刷物的大量出版成为现实;电子通信技术使广播、电视成为远距离大量传输信息的媒介;通讯社是在电报技术发明之后出现和发展起来的。现在,激光照排、电脑编辑、卫星通信、数字化、多媒体技术更进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率,并使它成为现代信息产业的主要组成部分。

计算机的出现开辟了人类传播史上的新纪元。互联网的建设和应用,使网络传播得以成为可能并极快发展。1969年,互联网的雏形阿帕网在美国诞生,它是从根本意义上对传播媒体的优势整合,成为口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播之后第五次传播技术革命。1983年,TCP/IP协议成为互联网上的标准通信协议,从此全球互联网正式诞生,一场新的技术革命迅速在全球范围内兴起。有人说,计算机技术、网络技术使人类进入“后大众传播时代”,也称为网络时代。20世纪90年代后,互联网由军事、科研领域转入商业、民事用途,依托其自由开放的系统结构和商业化的运作机制快速崛起,成为一个整合新闻、娱乐、商务、教育、科研、服务等诸多功能于一体的社会信息传输平台,大大超越了以往新闻媒体的范畴。可以说,宽带技术、数字技术及Internet的开发利用,使网络传播在视频、音频、文本、图片等信息资源方面呈现出前所未有的优势。网络传播比大众传播更为及时,传播面更广,交互性更强。而且,它突破线性的超链接方式,给大众提供了一个取之不尽的信息海洋。这种海量信息的优势是大众传播无法比拟的,网络让全世界的人民变成了一个“地球村”。

从目前来看,网络传播和大众传播的传播技术手段在某些方面有相互融合的优势。网络传播借鉴大众传播媒体的经验,力争使网络信息编制得更精彩更快捷。大众传播媒体也积极创办电子版、网络版,使传统的报刊、电视、广播在网络传播方面有立足的一席之地。不过,网络上的E-mail、BBS、博客、QQ聊天,已经突破了大众传播的范畴,使人际传播、群体传播、组织传播等传播形式在网络上得以实现。

二、从社会功能的角度看两种传播的关系

在现代社会里,大众传播执行着极为重要的社会功能。对此,比较有代表性的观点有:拉斯韦尔的环境监视、社会协调、社会遗产传承“三功能说”;美国学者赖特的环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐“四功能说”;施拉姆则对大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能;拉扎斯菲尔德和默顿则提出社会地位赋予功能、社会规范强制功能、作为负面功能的“麻醉作用”等。

从以上介绍看,大众传播的功能是多方面和复杂的,任何一种分类都不能概括它所有的功能。其实,大众传播既有积极的社会功能,也有消极的社会功能。

从积极的方面来看,主要有:

1.信息生产传播功能。这是大众传播媒介最基本、最主要的社会功能。鲁迅说过:人,一要生存,二要温饱,三要发展。人类出于生存和发展的需要,必须及时了解客观世界的变动和最新变化,以便获取信息采取相应的行动。据有关资料表明,报纸、电视、广播三大传统的大众传播媒体已成为人们获取信息的主要渠道。

2.引导舆论和监督功能。一个社会,不仅需要政治力量、法律力量等硬控制,还要有舆论在内的软控制。大众传播能够以“议程设置”的方式,发挥引导舆论的功能。正如马克思所说,“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。不仅是报纸,广播、影视、书刊都能影响舆论,引导舆论。此外,大众传播还能发挥监督社会的功能。通过揭露批评社会腐败现象和腐败行为、不正常的社会心态和错误的社会意见、封建迷信和其他社会消极丑恶现象、人为的安全事故和灾难等等,对社会各个方面进行监视监督,推动社会向民主、法制、进步的良性方向发展。

3.富脑增智功能。大众传播不仅传播信息,还传播科学文化知识。大众传媒经过一个多世纪的发展,使其成为最富有潜力、影响最广泛的社会教育者,发挥着“延续文化”、“充当教师”的功能。如中央电视台的《人与自然》、《世界各地》、《探索·发现》以及《百家讲坛》等栏目,人民日报的《科教周刊》、《国际博览》等,中央人民广播电台的“中国之声”以及各类知识竞赛、讲座等,都直接向大众提供新知识、新成果、新科技、新理论,带动人们学习文化知识,提高全体公民的科学文化素质。

4.消遣减压功能。大众传播的娱乐、文艺性内容,以其形象生动、风趣幽默、声画并茂、引人入胜的情节和形式吸引广大受众,使大众在工作学习之余享受到生活的乐趣,调节生活氛围,减轻工作学习压力,怡情悦目,裨益身心,为丰富人们的精神生活发挥了积极的作用。

5.繁荣经济功能。实践证明,大众传播使大众传媒已经成为经济领域的重要一极。广告收入、印刷收入、发行收入、制作播出收入、多种经营收入、不但使得大众传播媒体发展壮大,而且推动和带动了与传媒相关产业的大力发展,为繁荣社会经济、增加社会财富做出了不可磨灭的贡献。据统计,2008年我国新闻出版业实现增加值1 900余亿元,约占当年全国GDP的1%,占第三产业增加值2.6%,成为一项重要的产业。

从消极的方面看,大众传播的社会功能有:

1.诱导破坏功能。可以经常看到,由于对信息真实性缺少把关审查,致使大众传播内容出现虚假甚至误导受众的现象,给社会和公民的生产生活带来破坏作用。轻者使大众接受错误的信息和知识,重者扰乱或涣散人心,危害社会稳定和安全。如,2008年发生的广州《信息时报》的“香蕉染癌”事件。

2.腐蚀污染功能。表现在大众传播中一些黄色新闻,色情、凶杀暴力、颓废内容,不良或非法广告等。这些东西腐蚀人们的心灵,毒害人们的思想,助长道德错位,造成道德颓废、道德迷茫,污染社会风气。特别对青少年危害甚大,对其健康成长极为不利。

3.麻醉瓦解功能。大众传播使公众在接触媒介上花费了大量时间和精力,降低了公众参与社会实践的热情。而且,传播的一些负面信息会挫伤人们的信心和精神,瓦解人们的心理防线,消磨人的意志,甚至使人出现精神崩溃。如某些媒体成天连篇牍地报道抢劫、凶杀、诈骗、事故等负面消息,会让人们觉得生活在一个没有安全感的环境中,随时都有掉进去的危险。

网络传播作为一种新的传播方式,其社会功能有区别于大众传播的不同的特点,主要是:

1.人际交流功能。人们可以在网上通过语言、文字、图片、视频等多种形式进行思想交流,充分表达各自的情绪。既可一对一,也可一对多进行交流。网络交流比较人际传播的交流来说,具有匿名性、偶然性、异地性、虚假性、广泛性、多重性等特点。

2.解构功能。由于网络的虚拟性,使得上网的人群处于平等的地位,不因民族、地位、学历、年龄、身材、官职大小等因素受到干扰,大众的言论自由超过以前任何一个传播时代。加上网络信息的芜杂低俗,对传统观念、经典文化、政治权威都形成了一种解构。网上侵权、诽谤行为时有发生,有的乃至引发官司。

3.远程教育功能。与大众传播不同的是,网络传播的知识学习和文化教育不需要与媒介直接面对面的接触,而是通过网络进行远程学习教育。选择方式多样,如视频会议、网上课堂、网上办公等。这样,减少了开支费用,却收到了同样的教育效果,并且在时间上更为灵活自由、内容上更为丰富。

4.商务经营功能。网上购物、网上商务洽谈、网上招聘考试、网上政府采购,网络传播比大众传播在促进经济发展方面的优势显而易见,就是交易更加及时方便。部分商业网络的建设,使营销方式、管理手段发生了很大变化,改善了组织内、外传播的信息流动,提高了组织目标的完成效率。

三、从媒介发展的角度看两种传播的关系

近代大众传播是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志的。在19世纪30年代以前,印刷媒介尤其是报纸在社会变革和社会生活中承担了十分重要的角色,但由于社会条件的限制和政治斗争的需要,发行主要是政治组织的成员和其受影响的群众,且发行量均在数千份以下,还不能成为真正意义上的大众传播。直到美国《纽约太阳报》和《先驱报》创刊,才有了真正意义上的大众传媒。廉价“便士报”以报道内容贴近百姓生活、价格低廉、发行量大(几万至几十万份) 为特点,赢得了读者大众的喜爱。

1838年,电报机的发明使通讯社得以成为重要的大众传播媒介。与电报不同,电影一开始就作为传播大众文化的媒介登上历史舞台。1895年,巴黎出现第一家电影院,在不到二十年的时间内进化成一种主要的大众娱乐形式。1911年,纽约的电影院有400家,每周观众人数达到150万。第二次世界大战后,电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业,成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。

电影虽然创造了新的大众文化,但是电影并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的传媒是广播。但是,1906年广播在美国马萨诸塞州诞生后的很长一段时间,广播是作为军事、政治需要而使用的。直到1920年11月美国威斯汀豪斯公司获得从事标准广播的第一张正式营业执照,商业广播开始后,广播才得以较快发展。在20世纪20年代,美国、法国、英国、前苏联、日本、中国先后建起了广播电台。1946年12月30日,中国共产党在延安建起了新华广播电台。到20世纪40年代,美国的家庭收音机普及率达到80%。二战后,收音机成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。

电视是20世纪人类最伟大的发明之一。20世纪20年代,电视在美国开始进入试验播放阶段,20世纪40年代试制成功彩色电视,20世纪50年代电视迅速成长为全世界最主要的大众传媒。1958年我国成立北京电视台,正式播出电视节目,1973年开办彩色电视节目。电视的发展经历了从黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由模拟信号到数字化的变革进程,每一次变革都大大加强了电视媒介的影响力。据统计,2008年底,我国广播电台总数为282座,电视台302座,广播、电视人口覆盖率分别达到94.5%和95.81%。报纸发行种数为1 931种,比1978年的186种增加了10.3倍,平均期刊数达到19 548.86万份,普及率为每千人132份。就出版而言,我国2008年共有出版社573家,出版图书233 971种,总印数达64.08 亿册(张),期刊9 468种,平均期印数16 435万册,这标志着我国已进入大众传播相对发达的信息社会。

网络传播是伴随计算机的普及应用而产生的。1946年,世界上第一台真正意义上的计算机在美国宾文法尼亚大学诞生。20世纪60年代,美国、德国的通讯社、报纸开始采用计算机装置发布消息,开创了新闻媒体走向数字化的先河。20世纪80年代,互联网出现,20世纪90年代在世界各国普及应用。1988年5月,联合国新闻委员会正式提出网络是“第四媒体”。近年来,报纸、电视、广播及许多企业纷纷上网。1999年,国内上网的报纸达273家,全国建立独立域名的新闻报道机构达700多家。网络的信息传播超越了以往任何一种媒介,它作为一种多媒体综合性的信息服务者,在信息传播和服务大众方面发挥了不可低估的重要作用。据我国《新闻服务业“十一五”发展规划》资料表明,我国已有手机报刊300多种,网络报纸1 000余种,网络期刊超过两万种,网络出版机构5家,网络数据库经营企业近10家。网络的快速发展给人们的工作、生活、学习带来了极大的方便。

四、结束语

网络是一种传播媒介,但它与大众传播媒介不同,它以计算机和网络的普及应用为基础,整合发展了大众传媒的传播技术,形成了自己独特的传播优势。网络传播既包含了大众传播的特性,又包含了人际传播、组织传播以及群体传播的特点和形式。

参考文献:

[1]黄庆.网络传播对传统新闻媒体的影响及对策分析[J].才智,2009,(33).

[2]张永霞.传统媒体与网络的融合之道[J].新闻爱好者,2009,(24).

关于大众传播与大众文化的思考 篇4

赵勇在《透视大众文化》一书中从以下两个重要的层面对大众文化进行理解:mass culture, popular culture。前者认为, 大众文化是伴随着工业革命的进程、借助于大众传播媒介、被文化工业生产出来的标准化的文化产品, 其中渗透着“宰制的意识形态”, 是政治和商业联手对大众进行欺骗的工具;后者则认为, 大众文化来自于民间, 与民众存在着千丝万缕的联系, 它甚至是“为普通民众所拥有, 为普通民众所享用, 为普通民众所钟爱的文化”。由此可见, 二者最重要的分歧在于, 大众文化着重指向的对象不同, 前者指向其制造者, 后者则强调与享用者的密切联系, 而无法说清的地方在于, 它究竟为哪一方所控制。

大众文化究竟为哪一方控制是一个复杂而不明确的问题, 可谓人言人殊。它并不是本文讨论的范畴, 本文真正想要讨论的是, 大众传播是如何缔造大众文化的。简单说, 大众传播是一个偏重技术性的概念, 它指利用大众媒介进行的信息传播活动, 同时它也不可避免的同作为受众的大众发生关系, 而大众其实是自古就有的, 如果非要同这一概念发生联系, 那么只能理解成受到大众媒介影响或控制的“大众”。而经由大众传播媒介发布和传递的信息则笼统的称之为大众文化, 所以虽然说大众文化并非大众媒介本身所创造, 而是其幕后操纵者, 但是如果说没有大众传播媒介就没有大众文化, 则一点也不为过。

按照传播学家的看法, 迄今为止, 人类文化已经经历了口语文化、印刷文化和电子文化三个阶段。口语文化是一种靠人际交流而产生的文化, 它具有粗陋的民主和平等色彩, 而印刷文化的来临打破了这种关系。因为印刷文化机制本身具有一种排斥和拒绝功能, 只有受过良好教育的人才能进入印刷文化的中心位置, 进而掌握、控制、甚至垄断文化的阐释权。所以, 在印刷文化的天下, 不可能有真正意义上的大众文化。所以说, 以电视、电影、广播、网络等电子媒介为主导的社会才可能具有真正意义上的大众文化, 因为它们在传播内容和方式上具备了去精英化的特征, 把平等意识带到了人民大众之中, 因此, 这样的媒介变成了大众媒介, 这样的传播变成了大众传播。

同传统的印刷媒介相比, 电子媒介具备了许多带动大众文化发展的因素, 比如, 电子媒介由于其感染力强、转瞬即逝等特点和要求受众做出瞬间反应、群体共鸣等规定, 则更易承担娱乐的功能, 同时, 由于电子媒介具备了麦克卢汉所谓的“热媒介”特征, 其高清晰率和快速切换导致受众的低参与度, 使受众处于一种“麻木”、“恍惚”、“梦行状态”, 因此电子媒介具有无深度、平面化的特点等。而由于电子媒介强大的技术支持, 它总是能够以更新的、更具吸引力的方式对大众文化进行传播, 因而, 当今社会已呈现一种“文化媒介化”趋势。

当大众传播被简化为电子媒介, 而大众文化又以流行音乐、商业电影、娱乐化电视节目等面目示人的时候, 大众文化则仅仅被看做是大众传播媒介输出的文化商品。其实, 这种看法无疑是偏颇的, 用畅销书作为反例即可, 畅销书不同于传统的文学作品, 它更多的表现为内容上对大众审美趣味的媚俗化逢迎, 以销售量而非文学价值为其成功的衡量标准。虽说畅销书属于印刷媒介的产物, 但如今兴起的电子书无疑是对印刷文化领地的又一次侵占。

大众传播也使得跨国和跨文化传播实现起来更为轻松。一首《江南style》不仅红遍韩国, 而且也红遍全球, 连美国总统奥巴马都据此跳起了骑马舞。不仅如此, 更有人将这首轻松愉快的歌曲解读为用陌生化的叙事手法对现实现象的冷嘲热讽, 将之赋予了具有批判性精神的高度内涵。其实, 在我看来, 这倒像是一种对大众文化本身的讽刺。大众文化的本质就是媚俗, 性、暴力和娱乐是其经久不衰的内核, 如果硬是塞给它类似精神内涵一类的高尚品质, 恐怕它将无法承受。一首《江南style》, 观众要的就是它的轻松自在, 动感十足, 那些无稽之谈都是引人眼球的话题性议论, 而且即便这种评论是真实可信的, 它也绝不是这首舞曲获得成功的原因, 甚至连最次要的原因都不是。如果观众真的想要那种东西, 那么任何一本有价值的文学作品都可以满足这种需求, 而观众最讨厌的就是不伦不类的文化。

不仅流行音乐, 任何大众文化产品都注定只能是一时的流行, 稍纵即逝, 有的甚至都不被人们所熟知便沉沦大海。电影也是一样。中国票房冠军《泰囧》便是一个典型代表。看它的人不会从审美和艺术价值方面对它进行赞誉, 而且人们也没有兴致一看再看。它只能是某一时期社会环境和人们心态的偶然匹配物, 它只能被看做是商业运作和营销的成功, 电影只是这种思路和操作的文化载体, 它成为一种象征符号, 被抽空了所指的能指, 毫无深度的景观社会中的一瞥, 而这种万人欢庆的成功, 与电影本身无关。

电视节目的平民化和娱乐化更是这种大众文化的体现, 甚至需要政府出台“限娱令”、“限广令”来解决。在这里, 我想说一个有趣的现象, 每天打开电脑, 弹出的新闻框都会让我关注到一件事。不管新闻被以何种类别加以分类 (财经、视频、娱乐、图片、网购、游戏、微博、体育等等) , 我所看到的却都是娱乐, 还有性和暴力。甚至有的严肃新闻都以色情的窗口来吸引人的注意, 体育新闻以美女游泳者的素颜照和完美曲线示人, 财经新闻则用赤裸裸的黄金和人民币招徕目光, 视频新闻恨不能用全裸画面进行全面覆盖和扫荡, 娱乐新闻比拼的皆是女明星的丰乳肥臀和男明星的健壮肌肉。如果从性心理学、传播学和营销学角度来看待这些现象, 它们无疑是成功的, 而不明所以的大众们, 如果当真认为当今所处的时代已然进入到贴近读者, 找准市场定位、提高从业人员的素质、重视新闻采访工作、树立品牌意识, 只有这样, 广播电视报才能走出发展困境, 才能重现往日的辉煌。

参考文献

《传播学概论—大众传播》读书笔记 篇5

这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容，了解了大众传播的发展，什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。

我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。

大众传播的定义

大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。

那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播，我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象，就必须为它下一个较为严谨的定义。

澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”

关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。

实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨，对这一概念作出的界定是：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

大众传播的特点

从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有的特点可以从以下几个方面把握：

1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电视台以及大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。

3、大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，期产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不用，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物具有鲜明的文化属性。

5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动型；二是没有灵活有效反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响力既包括正面的，也包括负面的。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换句话说，由于大众传媒是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。

大众传播的社会功能

从以上对大众传播基本特征的分析中可以看到，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。我们可以从以下一些具有代表性的观点中来理解大众传播的社会功能。

（一）拉斯韦尔的“三功能说”

1、环境监视功能，自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。

2、社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效的适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

3、社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。拉斯韦尔是在传播学研究史上最早对传播的社会功能作出较为全面分析的人。

（二）赖特的“四功能说”

美国学者赖特继承了拉斯韦尔的“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。

1、环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起来尤为重要的作用。

2、解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。其目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。

3、社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能与拉斯韦尔的“社会遗产继承”功能是相对应的，也有一些学者称之为大众传播的教育功能。

4、提供娱乐——大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了了满足人们的精神生活需要，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项重要功能就是提供娱乐，尤其是在电视媒体中，娱乐性的内容占其传播信息总量的一半。

（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括

施拉姆把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。施拉姆分类法的重要贡献就是明确的提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点已经为信息社会和知识经济的发展证实。

大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。15世纪40年代，古登堡在中国印刷术的基础上发明了金属活字印刷机，是信息的机械化生产成为可能。19世纪30年代之前，印刷媒介尤其是报纸已经在社会变革和社会生活中扮演了重要角色，并产生了广泛的影响。但是报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，其代表性的事件就是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是有政党经费运营向市场运营和企业运营的船业，只有到了这个时期，报纸才成了真正意义上的大众传播媒介。

大众传播的产生与发展

大众传播时代的起点是19世纪30年代以后，一个重要的理由就是电子媒介的出现。1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机，1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代中药传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。

与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展十分迅速，自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。早期的电影内容良莠不齐，但第二次世界大战之后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。

电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。

20世纪最重大的事件之一就是电视媒介的出现和发展。电视在现代社会中所发挥了重要作用。二次世界大战之后使得电视迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。

在电视出现之前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性：电视集视听手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面的传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济、文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影像。

大众传播的社会影响

我们生活在一个大众传播的时代，接触大众传媒是现代人的重要生活内容，大众传播渗透到社会的各个阶层和角落，像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。

——大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化；

——大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活。——大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。

新闻传播与大众传播的结合体 篇6

在电视这种媒介下产生的不同节目类型, 均以传播信息得到受众喜爱为目标, 而每个不同节目类型中担当“最后一棒”的主持人, 其形象、语言及个人特色, 都要受到传播本质的考验。从传播学角度对电视节目主持人角色定位进行分析, 要以传播学理论为基准。

一、基本传播模式分析

1948年, 美国学者拉斯韦尔 (Harold Dwight Lasswell) 在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中, 首次提出了构成传播过程的五种基本要素, 并按照一定结构顺序将它们排列, 形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔模式”的过程模式。 (1) 模式中, 五个W分别代表了:谁 (Who) 、说什么 (say What) 、通过什么渠道 (in Which channel) 、向谁说 (to Whom) 、达到什么效果 (with What effect) 。在信息的传播过程中, “谁”即代表了传播者, “说什么”是传播讯息, “通过什么渠道”即媒介, “向谁说”是受传者, 而“达到什么效果”即传播效果。

拉斯韦尔的传播模式将我们从事的传播行为明确表现为五个环节与要素, 在传播史上拥有了重大意义, 也以简要的模式化表述帮助人们理解了传播过程的具体结构, 但其缺点在于没有考虑到信息的反馈与双向传播。

在拉斯韦尔传播模式的基础上, 美国两位信息学者香农 (Claude Elwood Shannon) 与韦弗 (Weaver) 二人于1949年又提出了另一条传播模式。这种模式中的主体分别为信源、发射器、讯息、接收器与信宿。除此之外, 又增加了一个不速之客——噪音。噪音指一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障, 也可能是来自外界的干扰。它的出现是此模式的一大特点, 两位学者考虑了噪音的存在, 并认为噪音可能会干扰发出的信号, 使信号与最终接收器中的信息不一致, 从而导致信息到达新宿时获得不同的讯息。

“传播学鼻祖”威尔伯·施拉姆 (Wilbur Lang Schramm) 提出了传播学循环模式。该模式消除了传播者和受传者的概念, 他认为传播双方均为主体, 每一方都在不同阶段扮演着译码者、解释者与编码者的角色。他认为, 信息传播过程中的任何参与要素都是循环的。

在此之后, 美国社会心理学家纽科姆 (T.M.Newcomb) 以传播系统中传播者与受讯者关系为研究对象, 提出了一种新的传播模式即纽科姆A-B-X模式 (Newcomb's A-B-X Model) , 其中A为认知者, B为对方, X为认知对象。ABX构成了一个三角关系, 这三者包含了四种关系:A到B的感情关系, A到X的人之关系, B到A的感情反馈, 以及B对X的认知反馈。该模式从认知均衡的思考方式来考虑, 认为在传播过程中, 人们相互之间的感情、态度、信念有一定的联系和相互作用。它的模式看似简单, 却把认知平衡扩大到了人际互动过程和群体关系当中。1957年, 美国传播学者韦斯特利 (B.H.Westley) 和麦克莱恩 (M.S.Maclean) 借鉴了此模式, 并正式提出了信息反馈的重要性。但他们高估了传播者与接收者的关系, 这两种传播模式都认为, 传播者与接收者处于平衡状态, 这与现实中的传播并不相符。

传播总模式由美国传播学者乔治·格伯纳 (George Gerbner) 提出, 他的文字模式连贯起来描述为:某人对某事有所感知, 然后做出相应的反应, 在某种情况下通过一定的途径或者借助于某种工具, 获取某些可被利用的材料, 采取某种形式在一定的环境和背景中传达某些内容, 得到某种效果。

从传播角度来说, 任何一档电视节目从节目内容、节目策划、节目播出到受众观看都遵照了传播的基本模式。而电视节目主持人在节目的整个传播过程当中充当着十分重要的角色。笔者将在下文从传播的要素来分析电视节目主持人在传播学中的定位。

二、拉斯韦尔模式

(一) 传播者是“谁”

在电视作为一种媒介进行传播信息的过程中。电视背后电视人即成为这一传播信息的传播者, 无论何种节目类型, 其方式内容的结合体成为要传播的信息, 而节目现场的观众与坐在电视机前的你, 即这个传播活动中的受传者, 传播效果相当于受传者接收到节目内容的全部或者部分信息。

作为信息传播者的电视节目主持人, 按照节目要求传递着信息, 与其个人的性格、素质、家庭教育紧密而不可分割。当主持人以第一人称出现时, 其中就包含了主持人自己和他们扮演的“角色”两部分。这也就是电视节目主持人的“主我”与“客我”。我们所看到的信息传播者是以“客我”的姿态出现, 在主持节目的过程中, 他们的首要目标是向观众传达传播内容与传播信息, 主持人的身份决定他们的形象与语言。

在拉斯韦尔的传播模式中, 电视节目主持人显然属于信息传播者的一员。而从“角色”理论来说, 主持人拥有着双重身份, 其一是代表自己, 其二是代表节目组即一个群体。中国人民大学新闻学院高贵武老师在论述主持“角色”定位时认为, “主持人既是老师又是朋友, 既是记者又是演员, 既是一般媒介工作者又是公众人物” (1) 。

(二) 电视节目主持人要“说什么”

传播信息作为信息的一种, 是传播者在传播过程中对社会信息所做的有目的有选择性的抽样, 也是受播者对抽样传播所回应的合目的性、选择性的抽样。 (2) “说什么”即电视主持人所进行的传播信息。一档电视节目背后有着一个群体, 他们的分工负责促成了节目的最后播出。节目主持人在整个节目中是“最后一棒”, 是整个节目最终呈现在观众面前时, 传递节目信息的传播者之一。因而, 从这种层面上说, 电视节目主持人以主持人身份呈献给大家的状态, 代表了一个群体。

当然, 电视节目主持人在现场沟通的过程中, 传播内容有可能出现偏差。因此主持人又要直接面对现场的变数。节目主持人在节目进行之前, 是已经了解掌握将要传播的信息的。但临场发挥的过程中, 现场的编导就不能过多发挥他对场面的控制。节目主持人“说什么”要靠他们对于现场的应变能力, 而这种应变能力, 又要来自于他们的“主我”当中。帮助他们应对好现场变故的行动, 将来源于他们自身所处的环境与所受到的教育当中。

电视节目主持人该“说什么”, 也就是电视节目主持人该“传递什么信息”。以上分析可知, 主持人传播的信息内容是电视节目所要表达的信息, 也是主持人职业素养与自身修养的一种呈现。

(三) “通过何种渠道”进行传播

在传播渠道的问题上, 我们首先应当分析电视这种媒介本身具有的特性。电视的英文单词为“Television”, “tele-”作为英语语法中的一个前缀, 是远距离、远程的意思, 而“vision”有看到的事物、视力、视觉、幻觉的意思。康斯坦丁·波斯基 (Constantin Perskyi) 在向1900年巴黎世博会提交的一篇论文中创造了“Television”这一词, 同时在论文中, 详尽描述了这一可以让人看到图像的技术。电视的发展基于科技的发展, 而作为一种媒介, 电视可以说集合了视听觉手段于一体, 通过音响、画面、声音、字幕以及特技等多方面来传递节目内容。电视主持人进行传播的渠道是电视这个媒介, 而更为细致的渠道, 其实就是一台摄像机与可以传输声音的麦克风。

(四) 电视节目主持人“向谁说”

电视节目主持人的传播对象包括两种可能, 其一是场内的观众, 其二是场外的观众。坐在电视机前面观看电视节目的观众们成为节目信息的受传者。受传者从某种程度上与传播者有异曲同工之处, 受传者“符号系统的掌握度, 自身的生活经历、经验及知识文化修养度, 对符号所表达的概念的理解程度等, 都会使符号传播的意义在受播者心里造成反响, 受播者可能会按照自己的感受去理解和解释所接收的符号” (3) 。

(五) 电视节目主持人的传播“有何效果”

从前面的分析可知, 电视节目主持人在节目之前已了解了节目定位及节目内容。也就是说, 在传播信息之前, 传播者对议程设置是基本了解的。因而我们可以认定, 在信息传播之前, 传播者对传播效果是有预设的。效果取决于受传者的接收, 了解受传者的接收程度, 对传播事件进行议程设置, 并预设议程设置所达到的效果, 其达到的效果与收到的反馈, 对于传播者的传播来说, 起着促进作用。

注释

11[美]沃纳·赛佛林等著, 郭镇之、孟颖译:《传播理论:起源、发展与应用》, 华夏出版社, 2000年, 第45页。

21 高贵武:《主持传播学概论》, 中国传媒人学出版社, 2007年, 第85页。

32 余志鸿:《传播符号学》, 上海交通大学出版社, 2007年, 第17页。

大众影视与美术传播 篇7

关键词：大众影视,美术传播,影响

一、美术传播与影视媒介

研究美术传播活动, 对传播媒介的关注是非常重要的。因为离开媒介, 传播活动无法进行。媒介, 指的是一种使双方发生关系的中介物。在现代传播学里, 媒介是指传播信息的物质实体及与之相应的媒介组织。而美术传播的媒介就是指美术信息传播的中介。

在美术信息的传播中, 博物馆、美术馆、画廊、艺术博览会等美术收藏和展览机构以及出版社、杂志社、广播、电影、电视、因特网等媒介起着极大的作用。在工业化社会以前, 由于美术占有方式的局限, 美术往往被少部分人所享有。美术在社会文化中显得较为传统、封闭和高贵, 美术传播活动也往往在达官贵人、文人雅士之间进行, 范围狭小。进入工业化社会以后, 在文化工业的强势影响下, 特别是大众传播的发展, 改变了原有的美术传播形态, 美术传播开始转向开放、多元。如今的受众已经从以前的文本“阅读公众”扩展到了几乎所有的普通民众, 整个社会和个体受众无时无刻不处在大众文化信息的包围中, 而作为最普及的大众影视参与美术传播已爆发出前所未有的影响力。它作为一种普及美术的平台, 让美术走近大众, 让大众深入美术园地。现在人们甚至不必接受任何教育和训练的手段就可以享用影视媒介所提供的一切文化盛宴。

二、美术传播与影视艺术

电视、电影既是传播媒介, 又是艺术形式。影视艺术是一种集图像、语言、文字、声音等造型语言为一体的综合艺术, 它与悠久的美术文化结合反映了传统艺术文化形态与现代技术互促共荣发展的文化演进过程, 必将有助于美术文化的更好传播。影视美术、影视动画等就是在美术和影视艺术的交叉点上诞生的。当代美术的观念化程度也越来越高, 观念艺术、行为艺术、装置艺术、大地艺术等过程艺术又不得不依赖媒介记录和再现, 电视、电影等以其特有的方式参与其中, 并且成为艺术的一部分。

三、大众影视对美术传播的影响

大众影视拓宽了美术传播的方式, 有助于更好地传播美术文化, 满足大众的美术文化的需求, 最终促进美术文化的发展。

1.影响美术传播的时空

大众影视超越时空的局限进行传播, 使得在大众性、普及性、及时性、广度等方面对美术传播产生了重要影响, 美术传播的速度更快, 传播范围更广, 传播效率更高。美术传播借助美术馆、画廊、报刊杂志、画册等往往受一定的时间、地点、空间范围的限制, 电影、电视则可以突破这些局限, 使得影视传播的艺术信息拥有极为众多的受传者。美术界的新动向、新情况, 美术家的最新创作与研究成果等等, 都可通过影视及时传播。对当前美术上的一些重大事件和活动, 诸如各种类型的美术展览活动、美术学术研讨交流活动, 美术机构院校动态, 美术流派的诞生及活动均予以关注和及时报道。特别是电视的现场直播中, 通过摄像机的镜头, 第一时间再现美术现场, 捕捉到在发生的美术事件, 使观众有身临其境的现场感。这是其它传播方式无法企及的。另一方面, 受众层次得到扩大、丰富。美术的影视传播消解了原有享用阶层狭隘的范围界限, 既面向美术专业人士, 又照顾普通受众, 追求雅俗共赏, 满足了不同层次受众的美术文化需求。

2.影响美术传播的内容

首先, 通过影视节目丰富美术传播的内容, 让更广泛的大众地了解美术文化。各类美术新闻、艺术片、专题片、教学片美术类节目, 形式新颖, 栏目多样, 内容丰富, 信息容量大, 使美术文化成为人人皆可共享的文化食粮。中央数字书画频道、上海东方卫视的人文艺术频道等播出的美术节目横跨资讯、专题、教学、鉴赏、访谈、直播、纪录片等。

其次, 影视传播不仅能传递各类美术信息、美术作品, 还能直观地记录美术的创作过程。在印刷媒介上, 我们仅能看到已经完成的作品, 看不到创作过程中运笔、着色等技法。而通过影视媒介采用影像传播技术, 可以完整的将美术创作过程传递到受众的面前。形象化的展示可以让观众清晰地看到艺术家整个创作过程的来龙去脉, 大大提高了传播效果。

再次, 作为影视艺术的电影、电视剧、纪录片等也关注美术家、美术作品和美术事件。美术家丰富的艺术经历和思想以及艺术创作成果, 经过影视语言的编辑, 受众可以直观形象地感知和理解。

3.影响美术传播的表现手法

推、拉、摇、移、升、降、换、并置、叠印、蒙太奇等多种影视镜头语言的运用, 为拓展美术的影视画面容量和欣赏性提供了更大的可能性。大众影视还以独特的视听效果, 如解说词、评论、声响、音乐来加强节目氛围, 深化内涵, 从而使美术这种静止的艺术形式, 产生出一种有声、有像、有时流动的特殊的艺术形式和艺术效果, 使人们获得了丰富多彩、生动形象、多方位多角度的艺术接受。

4.影响美术传播的市场效应

目前, 美术市场发展相较于人们的美术文化消费增长需求, 存在着一定的滞后性。影视传播通过对艺术品投资、收藏、交易等知识的介绍, 推动了美术市场相关知识普及。利用美术的影视传播, 能够推动美术市场的建设和发展, 推动文化产业的形成和发展。

影视媒介依靠其优势力图获得最有效的信息流动和舆论支持, 使美术作品得到重视和强调, 同时在无形中产生了传播的导向性或权威性, 也让美术主体——艺术家, 一定程度上丧失了话语权。艺术家的知名度往往由在媒介的复现率决定。艺术家在创作中往往会根据自己对传媒风格的认识而决定作品的题材和语言风格。

影视传播的这种方式也使得美术作品与艺术接受之间产生了距离, 如原作与复制品、影视批评与过度阐释、反馈时间、审美趣味等之间都存在一定的隔阂。艺术作品的亲身传播和展示性传播方式中面对的都是艺术作品的“真迹”, 而影视传播的则是通过某种现代机械系统等复制出来的艺术信息, 受众面对的是数字复制影像, 只是为受众提供了一个大致的意象结构。故此所接受的美术信息与原作文本有了差别, 传播效果也会较实物传播打了折扣, 影响了人们对美术的认识, 同时也很难享受到亲身传播、展示性传播的那种亲切逼真、如痴如醉的现场气氛。影视传播的过度阐释也使观众处于一种平面化的、单向度的经验之中, 可能会在无形中导致观众与作品的疏离。而当前美术报道也存在着一些负面问题, 影响美术传播的质量和自身形象等。

大众传播模式 篇8

其实,在微信之前就出现了其他的自媒体平台,如微博、豆瓣、人人网等。将它们与微信相比,可以发现微信传播具有以下几个优势:第一,私密性。微信是由熟人之间建立起来的传播形式,在朋友圈的互相评论也具有不可公开性,可以保护隐私,但是这种不可公开性也间接地导致了舆论的随意性。第二,信息发布快捷有效。微信传播最初是以“一对一”的形式将信息发布出去,后来引入了公众平台和群发助手,又产生了“一对多”的传播模式,这使得微信具备了广播式传播的特征。而又因为在微信平台中,人们选择关注的公众号大部分是自己所感兴趣的,所以传播者一旦编辑好文字、图像等符号发布出去,就能在一定时间内一定程度上得到关注。第三,互动性。微信的评论功能能使传播者和接收者之间得到良好的互动,并能给予及时的反馈。第四,及时性。微信的群发功能及时有效地让每一个受众都接收到,同时可以让他们成为某一事件的发话者。第五,精准性。微信传播属于单向传播,传播者占主动地位,受众处于被动接受地位。传播者可以采取数据分析技术,了解受众的偏好,从而实现精准营销。

其实,微信较为重要的传播价值就在于它促成了一个新的民间舆论场所的形成。由于它独具的私密性以及互动性,受众可以围绕一定的社会议题分享信息,开展交流,形成一些情绪和认知上的共识,由此形成一个舆论群体。而在这之中,受众在反馈信息给传播者的同时,自己又可以成为下一级群体的传播者,由此扮演着受众与传播者的双重角色。当然,不得不提的是个人微信公众平台的建立,这也是自媒体时代的一个重要特征。正如传播学家麦克卢汉提出的“媒介即讯息”,媒介本生才是有意义的讯息,即人们在拥有了某种媒介之后才可能从事与之相适应的传播活动。而个人微信平台的建立正是对这一理论的践行。微信公众平台这一媒介出现后,个体了解到讯息,并通过对数据的挖掘,传播自己感兴趣的内容,通过推广产生一定程度的关注,让传统意义上的“受众”在某种程度上成了“新闻源”。当然,不仅仅是个人,包括企业在内的其他组织团体也发展起了自己的微信公众平台,目的就在于在自身的传播和营销中树立并传达自身的企业文化形象,以吸引特定的受众。

之所以说微信是大众传播向个人传播的转变,在于微信作为个人的社交媒介,具备个体传播的自由,而不再只是社会媒介组织的专属。其实说微信是大众传播向个人传播的转变,还不如说是这两者传播形式之间的融合。原始的个人信息传播模式是一对一的,没有面向大众,也不涉及任何组织和机构;而大众传播模式是一对多的,是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。从这两者的特点来看,微信确实兼备了两者的优点,同时又突破了各自的局限。移动终端上的微信传播可以弥补大众传播反馈不及时的局限,使交流更加快捷有效,其多样化的传播方式也使得沟通更具广度和深度。微信越来越发展为一个移动的平台,目前又将在线支付、社交、购物等都囊括了起来,如微信电商的出现,使得微信不仅具有传播媒介的特性,同时又具备了交易终端的属性。

微信的推广与发展促成了大众传播和人际传播的融合,但在这种传播模式的日益发展下,微信传播的局限性也日益突出。监管力度不足、用户的使用心态偏离、分辨判断能力不强和媒介素养缺失等给微信传播带来了不好的影响。微信传播具有一定的私密性,导致传播者在这一空间中的舆论有一定的随意性,谣言也应运而生。另一方面,传播者为了谋求较高的阅读量,刺激用户的阅读、观看兴趣,将传播的众多内容变得庸俗化和游戏化,或者为了谋求一定的经济利益,发布危言耸听的不实信息或广告,使得微信传播倾向于庸俗化,严重违背了微信传播可以带来的深度。从以上的局限性出发,要提升微信的传播价值,需要对传播者进行一定程度的监管,从源头上杜绝不良的影响;对传播者而言,在这个碎片化的时代,要想有效传播,要尽可能地从创意出发,推送具有较强可读性和趣味性的信息;对于受众而言,在微信中,人人都是传播者,人人也都是受众,受众要具备辨别的能力,提升自己的媒介素养;对于国家而言,开展媒介教育则成为重中之重。

摘要：随着新媒体和互联网的深入发展,报纸、杂志、电视等大众传播媒介受到了一定的冲击。我们会发现,媒介个人化的现象也逐渐出现,尤其是微信的出现和发展。传播主体不再局限于具体的媒介组织、机构或政府,每个社会个体也真正成为传播的主体,不再只是被动的信息接收者。加拿大著名传播学者麦克卢汉曾经说过:“任何媒介对个人和社会的影响,都是由新的尺度产生的;我们的任何一种延伸,都要在我们的事物中引起一种新的尺度。”这就是所谓的“媒介是人的延伸”。作为一种传播媒介,微信是个体向个体的互动传播,但实际上,其传播效果又受到人际关系的局限。本文从微信传播的优势和局限出发,来探讨微信传播的价值所在。

关键词：微信,个人传播,大众传播,媒介

参考文献

[1]党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播,2012(7):71-72.

[2]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播,2012(1):21-23.

大众传播模式 篇9

大众传播是社会媒介组织通过文字(报纸、杂志、通讯)、电波(广播、电视)、电子网络等传播媒介,向社会大众公开地传递自己,用各种手段复制信息的社会实践活动的全过程。

中国传统文化是中华民族几千年来文明的结晶,是不可多得的文化遗产,其作为一种意识形态存在,广泛影响着人们的思想行为。

二、“传统文化”的重要性

首先,就文化本身而言,文化是政治、经济等客观事物在精神层面的反映。政治与经济作用于文化,与此同时,文化也反作用于政治经济。文化是精神层面的产物,其力量我们不可小觑,尤其是传统文化。传统文化作为文化领域的精华,在当今社会将激发出属于今天的新文化,由此发挥着积极的推动作用,促进文化的传承与发展,推动文化多元化进程。

其次,对于人类来说,传统文化是祖先留下来的宝贵财富,是他们辛苦的经验和劳动所得,我们可以从传统文化中获取经验,寻找捷径。另外,我国的传统文化来自天南海北,覆盖范围大,这将推动各地区文化的繁荣以及经典文化的交汇,有利于文化的多样性和共同繁荣。

另外,对社会而言,传统文化的传播能够促进人类的交流和相互理解。不同地区、不同文化的传播使得人们开始了解外面的世界,这将慢慢缩小地域间的文化差异,拉近人与人之间的距离。传统文化也将带动文化领域推陈出新,思想上将更新人们的观念,物质生活上将引导人们接受新的生产生活方式,推动社会的进步。

三、“大众传播”对“传统文化”的影响

大众传播的手段多种多样,尤其是近年来发展迅猛的互联网等新兴媒体,对传统文化的发展产生了深远影响。其积极作用主要表现在以下几个方面:

第一,大众传媒丰富了传统文化的传播方式。传统文化先后经历了文字传播、声音传播、图像传播,一直到现在的多媒体传播。这都得益于大众传媒的迅速发展。大众传媒形成了一种散布型网状传播结构,通过多种渠道进行,给传统文化的传播带来更多可能。

第二,大众传媒改善了传统文化的传播模式。不同于传统媒体,大众传媒有其自身优势,突破了时间、空间的传播界限,弥补了广播、电视单向传播的不足。通过新媒体去传播传统文化,这将拉近传受双方的距离,增强互动性。

其消极作用有以下几个方面:

第一,独特的新媒体使得传统文化的接受浅表化。与早期的报纸不同,互联网传播速度快,内容量大,受众在偌大的信息群中无法及时消化信息作出判断,导致信息接收的浅表化。传统文化主要以文字为载体,而文字本身具有强大的隐喻性。例如,“枯藤老树昏鸦,小桥流水人家”这句诗,只用几个名词,构成的却是一幅完整的凄凉动人的秋郊夕照图。我们之所以觉得意境美,是因为除了文字之外我们想象的结果,并不是简单的图像或视频可以表达的。

第二,新兴媒体使得文化传播内容过度娱乐化,庸俗化。例如,我们所熟悉的微信、微博,其中发布的内容纷繁复杂,带有强大互动性的同时,也随处都烙下娱乐化的印记。在网络上我们不乏看到“桃花潭水深千尺,不及卖家给好评”等这样变形的传统文化。久而久之,高雅文化与大众文化随波逐流,不仅会导致传统文化失去其本身的意义,还会导致整个文化氛围的娱乐化,庸俗化。

四、新环境下“大众媒体”如何传播“传统文化”

为了解决媒体可能让传统文化接受浅表化的弊端,可通过媒体技术与文化产业融合,促使新文化形态的产生,增强媒体传播的文化底蕴。

例如,由雪花纯生啤酒和清华大学建筑学院共同举办的“匠心营造中国古建筑摄影大赛”。网民可以通过大赛的官网上传古建筑摄影作品参与比赛。同时,还可以在该网站了解古建筑的知识。这种将传统建筑文化与互联网等新媒体的相融合的宣传模式,通过广泛地吸引网民参与增强了宣传效果,取得了良好的文化效益和经济效益。

对于可能带来的娱乐化,庸俗化的弊端,我们可以通过以下方式规避:

第一,遵循新闻传播规律和媒体发展规律,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补,推动二者的融合发展,让传统媒体有效地矫正新媒体传播传统文化中的娱乐化倾向,也给新兴媒体注入文化活力。

第二,完善传统文化传播模式,推动全民阅读。要正确地认识和对待在传统文化传播模式上的传统与现代的关系,特别应正确地对待以传统的纸质印刷文本为载体流传下来的那些经典文本。借助全民阅读完善传统文化的传播模式,使传统的传播媒体与新媒体呈现出相得益彰的局面,能够有效地矫正新媒体传播传统文化中的娱乐化倾向。

五、结语

传统文化是我们民族文化的精髓,传承与发展中国传统文化。既可以增加对本民族历史的了解,也可以培养民族自豪感和增加民族凝聚力。然而,传统文化在发展中面临的问题还很多,希望能够有越来越多的人支持与关心传统文化的传承与发展,最终实现民族文化保护与传承的目标。

摘要：当今时代纷繁复杂,信息量巨大,传播手段众多,人人都可以随时随地发布和获取信息。在这种背景下,如何把“弘扬传统文化”与“新时代的传播手段”结合起来,使得传统文化得到继承和发展,是这个时代不得不思考的问题。本文基于“大众传播”境况下对传统文化的传播进行思考探析,从“传统文化”的重要性、“大众传播”对“传统文化”的影响、新环境下“大众媒体”如何传播“传统文化”等方面进行论述分析,以期提供一些可供参考的研究成果。

关键词：大众传媒,传统文化,新媒体环境发展

参考文献

[1]崔银河,崔燕.大众传媒与文化[M].人民出版社,2015:64-66.

[2]容中逵.论当前我国大众传媒教育中的传统文化传承问题[J].现代教育论丛,2008(2):63-68.

[3]左雪梅.大众传媒传播中华传统文化策略探析[J].新闻世界,2010(11):58-59.

大众传播模式 篇10

科技的进步不断推动着整个社会信息化、网络化的发展,当互联网在传播媒介中逐渐占据核心地位时,人们就开始对网络传播和传统形式的大众传播进行对比。传统的大众传播方式将受到怎样的影响?网络传播将会替代传统大众传播方式吗?对于类似问题的讨论,我们常会见到,但大多只是主观猜测,并没有具体分析。笔者将以逐层递推的方式对这类问题进行探讨和研究。

网络传播对大众传播的影响

新兴的网络传播已经对传统的传播方式构成了威胁,而大众传播要想在这场不期而至的挑战中赢得胜利,就必须向世人展现出一种全新的面孔和一种更加合理的格局。美国麻省理工学院尼葛洛庞帝教授在其世界流行的《数字化生存》中,将因特网的出现比作媒体的又一次革命。网络传播将在传播媒介、访问形式、报道形式以及传播形式等很多方面对大众传播形成巨大的挑战,同时,也对其传播的主体地位和行为构成威胁。对这一形势的认识,将会对广播、电视、报纸等新闻和大众传播媒体产生积极的影响。

1.改变大众传媒的传播方式

互联网以其强大的信息传播互动性,为用户自主搜索信息以及参与信息传播创造了有利的条件。人们在享受到网络环境中随意自由的氛围之后,将会对有较多限制条件的大众传媒产生不满的情绪。为了留住现有的关注群体,同时吸引更多的观众,大众媒体势必要对现行的传播方案进行改革和调整。

第一,将整体工作重点从宣传向服务转变。在传统的大众传播过程中,传播者一直处于整个过程的核心位置,社会民众始终在被动地接受信息,虽然他们可以选择信息的内容和形式,但终究还是局限在传播者规定的范围之内。在中国,大众媒体被称作是党和国家的喉舌,作为社会舆论的宣传手段,媒体有权对信息的正确性进行检查以及做出是否发布的决定,长期以来,其传播方式一直是灌输性的新闻报道和社会宣传。但是,随着中国改革开放步伐的不断推进,特别是以互联网为核心的一系列新兴媒体的蓬勃发展,人们发现了更为简单便捷信息访问途径,同时人们有了更自由的选择空间。面对社会信息环境的变革以及人们对信息消费需求的日益加大,大众媒体要想继续吸引人们的关注,从而获得更加宽广的发展空间,就必须要改变传统的媒体传播方式,将工作重心移到数量大、质量高的信息服务中,将信息传播的主体位置还给广大的群众。

第二,计算机互联技术和多媒体技术的相互配合,可以实现信息传播过程中的双向通信,也就是说整个网络上的信息流动方式可以是多用户与多用户之间的通信,也可以是一对一、一对多的通信,将原来受到传播者限制的信息传播方式转变成了人们自主选择信息的方式。网络的这种传输方式,将极大限度地促进大众传播策略的改进,从之前不考虑效果的统统灌输的传播形式,转变为有着详细信息分类的传播方式,从而在最大程度上满足不同层次人们的信息需求。所以,网络技术的发展,使整个传播领域展现出了新的风貌,激烈的竞争环境将激发催生更多的新型发展方案和竞争战略。

2.改变大众传媒的竞争环境

网络技术是信息传播技术不断进步和发展的结果,只要步入网络空间,全球的信息都呈现在眼前,而各媒体间的竞争环境也必将会扩大到整个世界范围。不断突破空间和时间的限制,让人们从过去封闭狭窄的信息空间中走出来,进入自由开放的全球信息领域中,共享全球信息,这是传播技术不断追求的目标。

首先,由于竞争范围从之前的小规模区域扩大到全球范围,使得媒体在市场上的竞争从业内竞争向外部竞争转换。其次,在信息技术和网络技术等现代化技术的带动下,广播、电视和印刷三种媒介由于技术原因形成的差距逐渐变小,在激烈的市场竞争中,任何单一的媒体要想凭借自己的力量赢得战斗的胜利都是非常困难的,所以,及时转变竞争方式是很有必要的。实践证明,在全球范围的传播竞争中,孤军奋战很难获胜,甚至一出场就惨遭淘汰。所以,我国的各大媒体应该转换竞争战略,从过去的独自谋利、相互排斥转变成协调合作、优势互补的策略,充分展现合作共赢的战略优势,最终使媒体的整体竞争力得到提升。物竞天择,适者生存。及时根据时代的发展形势,调整自己的竞争策略,将成为大众媒体开拓前进发展空间的必经之路。

3.改变大众传媒的受众关系

信息在整个网络中的传播方向和传播范围,在很大程度上是由关注的人群决定的。在这个过程中,受众是信息的传播者和再生产者。网络实现了信息传播者和关注群体之间的连通。因此,媒体网站和传统媒体的最大不同就在于网站成功实现了互动式的传播。比如,网站开设的BBS、跟贴功能,以及微博、微信之类的互动交流平台,使得人们能够直接进行评论,真正实现了信息传播者和接收者之间的沟通。这样,网站能更方便地了解人们的需求,从而不断改进传播内容。而传统媒体则很难实现信息传播者和受众之间的交流。

大众传播方式的应对措施——融合

当前,互联网在全世界范围的推广和普及还在进一步发展,每年的网络用户数量都是以级数增长的,在这样的大环境中,许多国内外报刊和广播电视媒体从长远考虑都在网络上建立自己的网站,发布电子版报刊和广播电视媒体的网站,这使得世界每个角落的新闻都能迅速在全球实现共享,成功拥有了国际读者和国际影响。

特别值得关注的是,由于网络可自由进行数字传播和交互的特点,形成了一种相互组合的传播环境。传统的印刷、广播、电视传播都是各自运行的,在一个传播方式中,它们不能互换和兼容,而网络则能够让各种传播方式在一个平台上运行,不同方式之间也实现了互换和兼容。在互联网上,人们能够实时说话、探讨和评论,在相关软件的帮助下还能够实现视频通话、语音聊天功能,甚至还能召开网络视频会议。网络将各种传播方式有机的整合到了一起。

目前,受技术和资金的限制,通常的传统大众传播媒体电子版内容大多还只是传统报纸和广播电视的复制品。但随着网络技术在全球范围的普遍应用以及显著减少的上网费用,同时新一代人的阅读习惯逐渐偏向超媒体阅读,这就使得多媒体版本日益成为媒体传播的主流。多媒体版本能够充分满足网络和用户的需求,发布独立、全面的将视频、声音、文字、图片以及数据融合在一起的多媒体网络信息产品,为人们提供实时有效的信息服务。

总结