传播学发展论文范文

以下是小编精心整理的《传播学发展论文范文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。[摘要]在信息社会嬗递加剧、发展传播学影响日甚的双重背景下，农村受众媒介素养问题，引起了学界的关注。本文循袭发展传播学的媒介素养研究传统，在大众传媒、受众、社会发展三维互动影响的宏观视野下，从认知、态度与行为三个层面，综合分析农村受众媒介素养现状、特征与成因，并就构建措施提出看法。

第一篇：传播学发展论文范文

传播学在中国的发展和研究概况

摘要：传播学最早产生于美国，改革开放以后传入中国，并不断发展创新，至今已经有40余年的历史。本文追溯我国传播学40余年的发展轨迹，分析我国传播学发展和研究的现状、特点和存在的问题，旨在透过这些现象揭示未来我国传播学的发展方向。

关键词：传播学；中国；本土化；发展；研究

一、引言

传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科，起源于20世纪初的美国。中国的传播学研究一般认为开始于改革开放以后，其中有前进、有困顿，也经历了很多迷惘和挫折。时至今日，我国的传播学仍未与世界先进水平接轨。因此，发现问题，解决问题，找准方向，走自己的路，似乎成了中国传播学向前发展的必由之路。

二、传播学在中国的起源和发展

传播学在中国更像一种舶来品。学界普遍认为中国的传播学研究始于1978年，但事实上，在20世纪50年代中期，确切地说在1956年11月和1957年6月复旦大学新闻系主办的内部刊物《新闻学译从》第三期和第五期就发表了介绍Mass Communication（当时译为“群众交通”“群众思想交通”）的文章，这被公认为传播学引入中国的最早的标志，但文章影响较小[1]。

1978年传播学正式传入我国，至今已有40余年的时间，而这也是中国社会发生巨变的40余年。首先，1978年是中国社会的转折点，十一届三中全会召开，随着改革开放的实行，学术环境更加开放[2]。这一年无论是对传播学还是对中国社会，都具有里程碑式的意义，此后的40余年，传播学始终与中国社会转型息息相关。

1978—1982年，我国的传播学发展主要是局部的基础理论介绍、国外传播学著作的翻译等。但相应的传播机构也开始出现，如《新闻联播》的开播和地方电视台的兴起，中央关于报刊广播电视发布了新的宣传方针，机构改革成立广播电视部等等[3]。1982年11月，第一届传播学研讨会召开，至此传播学正式被作为一门学科来看待。

1992年邓小平发表南巡讲话后，中国的经济格局全面转向市场经济体制。这一决策给传播学的发展带来了前所未有的驱动力，中国媒介开始走向市场。虽然从学科建设的角度看，过于迎合市场是不利的，但也不能否认市场经济对传播学发展的巨大推动作用。之后，传播学的发展逐渐深化。

1997年，经国家有关部门批准，原新闻学由二级学科提升为一级学科，并定名为新闻学与传播学，明确了其学科地位[4]。2000年，建立了国家级的传播学研究基地——复旦大学信息与传播研究中心[2]。2001—2002年，我国加入WTO，国内传播学者也开始把研究的注意力放在全球化背景下的中国传媒的产业化发展上，媒體则出现了媒介集团化发展的趋势，还出现了中国传播学论坛等学术机构。此后，媒介经济和媒介管理研究迅速发展，网络传播研究蓬勃发展；理论研究向纵深发展；网络和新媒体研究成为学界关注的热点；媒介经济管理实际上成为传播学研究的主力军，广告和公共关系研究也得到了新的发展，新媒体和网络传播研究取得重要进展；出版学与编辑学研究出现了多元发展的新趋势，其学术影响力日益增强。

三、中国传播学研究现状及特点

（一）研究分期

学者通常会对传播学引入中国的这些年进行分期，大体可分为引进阶段、受挫阶段和发展阶段。也有五分法，如廖圣清的分类：传播与普及阶段、基本概念的确立阶段、深入与曲折阶段、走出低谷阶段和学科地位确立阶段。

（二）研究主体

由于传播学出现的背景不同，我国早期传播学研究者的知识背景与西方发达国家尤其是美国有很大区别，以中文、新闻、出版等为主，而非社会学、政治学、心理学等传统社会学科，主要工作是引进和翻译论著，很容易被挤出核心研究群体[5]。早中期的研究群体往往与研究院校密切相关，且集中在发达地区。另一个重要的特点是，传播学研究论文中的合作研究情况普遍，突出表现为导师与学生的合作。

近年来，新的统计数据表明，在核心研究群体中，女性的地位更加明显，而且学者的研究持续性也很好，不再是匆匆过客，可以说我国传播学核心研究群体已经比较完备和专业了。

还有一个需要关注的特殊群体就是海归留学派，他们了解了国外最前沿的研究成果，接触了大量的外文文献，以及国外同行的研究方法、研究领域。相对于研究结果，他们对研究过程是否科学规范更加关注，既带回了新的视野，也带回了新的学术方法。

（三）研究方法

传播学研究方法分为两类，即定性和定量分析。其中，定量研究是目前世界各国传播学界普遍采用的方法，被认为是能够避免或减少主观判断的现代社会科学研究方法。

在我国，大部分学者的研究取向以实证研究为主，对研究资料获取便利的内容分析的研究也很重视，而在批判研究中则以历史及文本的分析为重点。

（四）研究领域和视野

传播现象存在于人类社会的每个角落，所以学者认为传播学的研究领域也应该是广泛的[4]。

传播学最初传入我国的时候，研究领域和视野都较单一，随着传播学在我国的进一步发展，这种单一的现状有所改善。在已经出版的传播学著作中，包含大众传播、组织传播、人际传播三大研究层次，而且还涉及大量的分支化研究，传播学逐渐成为一门完整的学科。

但是相对于西方发达国家，我国的传播学研究范围仍旧比较狭窄，尤其是人际传播、小团体传播和组织传播还停留在最浅层的阶段上。

（五）本土化研究

传播学算是舶来品，因此，没有自己的历史，是中国传播学发展面临的一个严峻问题。陈韬文曾经把“传播学本土化”概括为三个层面：一是简单的移植，将外来的理论直接应用于本土社会；二是依据本土社会的特殊性而对外来理论作补充、修订或否定；三是构建基于本土社会的原创理论。就目前的研究现状来看，比较成功的经验就是真正以中国文化为背景，对西方传播理论进行合理的吸收采纳，而不是一味照搬西方传播学的理论和研究框架。

四、中国传播学的发展和研究前景展望

（一）不忽视最初的理论追求

作为传播学的研究者，其本职工作就是搞好理论研究工作，虽说理论的最终目的是指导实践，但照搬国外的理论如何能正确指导我国的实践呢？因此，作为一个学者，一定要正确对待自己的本职工作，正确处理好理论与实践、理论研究与应用研究的关系。

观察中国传播学的理论研究现实可以发现，其存在两种发展模式：一种是沿着传播学的交叉性和融合性方向发展，不断扩大传播学的领域；另一种是将传播学视为一门独立的理论学科而不断提升其层次。后者尚处于起步阶段。

（二）重视研究方向的多样化

这里所说的研究方向是一个概括词，它包括研究题材、研究范围和研究视角。

首先看研究题材，近年来，中国的传播学发展势头良好，已经具备了比较丰富的研究题材，包括媒介经济、网络传播、媒介体制、传播法律与伦理、国际传播、舆论监督、受众与传播效果等。这与中国经济社会发展的热点问题密切相关。至于研究范围，上文也有所提及，传播学研究的三大研究层次——大众传播、组织传播、人际传播，我国都有所涉及，但并没有深入研究。就第三点研究视角来说，所谓的研究视角单一，不是指研究题材不丰富，而是指对于一个研究题材来说，研究视角相对单一。对于比较熟悉的题材，比如受众与传播效果，学者常常采用多元化的研究视角；而对于不是十分熟悉的网络传播和国际传播，视角则比较单一。这一点也是未来亟待完善的地方。

（三）建立科学公正的学术机制

张国良曾指出，现行的学术机制存在两大弊端。一是过于偏重数量。根据科研成果的数量多寡，奖勤罚懒，有一定的激励作用，评估标准也容易掌握，但是问题在于，这种忽视甚至无视质量的评估机制，导致了大量平庸乃至变相抄袭的所谓的论文、专著涌现，极大地浪费了我国知识分子的生产力。二是过于烦琐。环节众多，流于形式，这也造成了对生产力的严重浪费[6]。因此，未来我国需要进一步建立一个科学公正的学术机制。例如，以国际、国内核心期刊即SSCI、CSSCI的标准（发表率、被引用率）加以衡量，再加上专业人士的审核评估，判断其学术品质和影响是否达到标准。

（四）加强国际交流

传播学未来的发展，离不开国际交流，这一点毋庸置疑。首先，西方发达国家拥有比我们更久远的传播学发展史，拥有更多的优秀学者和先进理论成果。要想建立有中国特色的、中国化的传播学，就要先对世界的、传统的传播学有深入的了解。只有对各国的成果有充分而透彻的了解，才能扬长避短，建立本土化的传播学。

五、结语

传播学从引进到摸索发展，再到深化，经历了40余年的时间，有得有失。未来，传播学在中国还有更多的40年，有更多的机遇，也有更多的挑战。希望对过去的回顾，可以为未来的发展提供良好的借鉴，希望传播学在中国的发展可以越来越好。

参考文献：

[1] 丁志远.改革开放以来中国大陆传播学的研究趋向分析[D].杭州：浙江大学，2009.

[2] 郑西帆.社会转型期的中国传播学发展轨迹[D].上海：复旦大学，2004.

[3] 王怡红.传播学发展30年历史阶段考察[J].新闻与传播研究，2009（05）：12-26+112.

[4] 张健康.论中国大陆传播学的引进、发展与创新[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2003，29（02）：11-17.

[5] 吴飞，丁志远.中国传播学研究群体特征分析[J].国际新闻界，2011（01）：28-36.

[6] 张国良.中国传播学的兴起、发展与趋势[J].理论月刊，2005（11）：7-12.

作者简介：郝洁（1990—），女，河北邢台人，硕士，编辑，研究方向：新闻传播学理论、编辑出版。

武曉芳（1982—），女，山西寿阳人，本科，副编审，研究方向：期刊编辑出版。

张晓曼（1985—），女，陕西府谷人，硕士，副编审，研究方向：期刊编辑出版。

宗云婷（1991—），女，湖北武汉人，本科，编辑，研究方向：期刊编辑出版。

作者：郝洁 武晓芳 张晓曼 宗云婷

第二篇：发展传播学视域的媒介素养研究

[摘要]在信息社会嬗递加剧、发展传播学影响日甚的双重背景下，农村受众媒介素养问题，引起了学界的关注。本文循袭发展传播学的媒介素养研究传统，在大众传媒、受众、社会发展三维互动影响的宏观视野下，从认知、态度与行为三个层面，综合分析农村受众媒介素养现状、特征与成因，并就构建措施提出看法。

[关键词]媒介素养 发展传播学 多维构建

受众媒介素养问题，作为受众研究的一部分，是传播学的重要课题之一。随着传播学在中国的不断发展与丰富，更鉴于媒介素养在破解“三农”难题中的重要意义，笔者以为，发展传播学应是农村受众媒介素养研究的基本路径。

一、发展传播学——农村受众媒介素养研究的基本理论视角

（一）媒介素养内涵及农村受众媒介素养问题的提出。

“媒介素养”在西方的发展，可以追溯到20世纪30年代。1933年，英国学者ER·利维斯和丹尼斯·桑普最先提出“媒介素养”概念，目的在于促使人们对电影等大众传媒带来的流行文化保持批判意识，维护传统价值观念和精英文化。至80年代，随着官方和联合国教科文组织的介入，媒介素养从纯粹学界关注向政府和跨国界方向发展。21世纪初，美国媒介素养联盟 （AMLA）和媒介教育行动联合会（ACME）的成立，标志着媒介素养教育的高涨。现在，很多国家都将媒介素养教育纳入学校课程内，并发展出许多教学模式及课程教材，媒介素养教育逐渐成为一种终身教育。[1]

媒介素养实践方兴未艾的同时，对其内涵却至今没有达成普遍共识。中国学者较多借鉴加拿大安大略教育部和美国传媒素养研究中心的看法，尤其是后者的定义：“一个媒介文化人——和任何有机会成为媒介文化人的人，能够理解、评价、分析和传播印刷及电子信息的能力”。（CMS，1992）

现在，媒介素养一般指面对媒介信息时人们的选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力以及思辨的反应能力，可以简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。中国学界对“媒介素养”内涵有多种看法。米丽娟在《媒介素养科学内涵述评》一文中，将媒介素养观点分为侧重传者、受众和兼顾双方三类，颇为全面、中肯。但是，尚无进行城市和农村受众媒介素养二元划分的观点。

“农村受众媒介素养”问题在中国学界关注程度如何？笔者在中国期刊网上可以搜到九篇相关论文，说明该问题已经引起了学者的关注。但是，这些论文多以个案调研为主，缺乏应有的理论视野。笔者以为，将发展传播学与农村受众媒介素养问题联系起来，应是不可或缺的研究角度。

（二）发展传播学视野的农村受众媒介素养研究。

作为传播学主要分支之一，经过勒纳、施拉姆、卡兹、罗杰斯等人的努力，发展传播学成为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论。在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。”[2]但是，不论“现代化范式”的肯定态度，还是“文化帝国主义”的忧虑态度，发展传播学始终以大众传媒、受众与社会发展为主线，进行三位一体的理论和实践探索，这是毋庸置疑的。

笔者认为，发展传播学始终坚信受众及其素养在大众传媒与社会发展中具有重要作用，因为从勒纳开始，发展传播学逐渐形成了关注媒介素养的研究传统，这些传统在以后得到了不同程度的继承与发展。

勒纳用“移情”这个术语描述人的一种心理模式“在一个社会中的人应该是‘能动的人’，这样的人是具有高度感应能力的现代人……也就是说，现代社会发展过程中人的素质也是要现代化的，而且是这个社会发展的一个动力”。[3]在勒纳看来，人的移情能力，是现代社会形成的动力之一。而“勒纳式”具有移情能力的人，与具有高度媒介素养的人，具有很大的內在相似性。

施拉姆认为，大众媒介有普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育的作用，这是对传媒提高受众素养的正面肯定。罗杰斯认为，通过大众传媒可以扩散新思想，提高人的现代性，强调了大众传播在国家现代化中的关键地位。1966年，他提出了以“接触大众传媒”为核心的传播与发展模式。[4]该模式的前提条件包括“读书能力、教育程度”等要素，恰恰体现了对受众媒介素养的重视。

90年代以来，打上了深深历史印记的“发展传播”终于走到了它的尽头。[5]但是，这种在大众传媒、受众和社会发展三维互动背景下，重视受众媒介素养的研究传统在中国得到了继承，并取得了一系列成果，如方晓红的《大众传媒与农村》、张国良的《中国发展传播学》和王德海的《发展传播学》等书，葛进平的《浙江农村青少年大众传媒接触及影响实证研究》一书也值得关注。同时，发展传播学逐渐形成了包括乡村传播和农业传播在内的研究新分支。赵晓春的《农业传播学》一书第四章专门论述了“传者和受众”问题。在谢泳才的《中国乡村传播学》和方晓红的《农村传播学研究方法初探》中，都论及受众素养问题。

因此，不论乡村传播、农业传播或农村传播，都是发展传播学中国化、本土化的体现，农民媒介素养问题始终是其题中之义。

总之，发展传播学是研究农村受众媒介素养问题的基本理论视角。

二、研究路向与调研结果审视

2010年7月，为了解广州农村地区媒介素养状况，笔者在广州南沙地区进行了问卷调查。作为2000年后广州四个新设区（番禺、花都、南沙、萝岗）之一，南沙区属于以渔业和农业生产为主的“城中村”，处于由乡村向城镇发展的过渡期。大众媒介的普及、受众素养与农村发展有着密切联系。

问卷以掌握农村受众媒介素养基本情况为核心，设计问题涵盖了受众背景、媒介认知、媒介态度和媒介使用等方面。在当地随机抽取141个住户发放问卷，除少量文盲是代笔完成外，其余均由本人填写。最终获得有效问卷117份，问卷回收率为83.00%。最后进行整理和统计分析，得出了一些数据与结论。

（一）受众属性与媒介选择分析。

传播学中，受众的属性一般包括人口统计学意义和社会关系意义两个层面上的属性，职业、文化程度和性别作为其重要属性，是分析受众媒介选择的重要参照点。

性别、文化程度与媒介选择有关系。受访者中，具有大专和大学本科以上学历的只占少数，初中文凭的人数最多，有40.52%；其次是具有小学学历和未受教育的人数，共占33.62%。这是一个人数可观的低水平文化群体。就受众文化水平与媒介（尤其是新兴媒介）接受能力关系而言，数据表明：文化水平越高，媒介接受能力越强，这个群体新兴媒介的应用越多；文化水平越低，媒介接受能力越弱，在这个群体中新兴媒介的应用越少，基本呈正比例关系。

就性别而论，具有高中（中专）以上学历的男性占30.91%，女性占19.35%，而且女性的文化程度在每个学历段均落后于男性。报纸（杂志）的男性受众比例远远超出女性。这应该与文字印刷媒介侧重理性，对受众文化要求较高有关。

就职业与媒介选择关系而言，两者关系如表1所示：

从表1可以看出，从事开店铺、打工和开厂三种职业的人，较多使用电视、电脑、手机等大众传媒及新媒体，信源较广，有条件成为“意见领袖”。

（二）媒介现状与媒介素养构建——基于媒介认知、态度、使用的分析。

1．南沙区农民的媒介生活现状。

受众的媒介接触呈现如下整体特征：电视是主流媒介，广播日趋边缘化，在网络和手机等媒介使用范围不断扩展的同时，受众信息渠道趋向多元化。

电视是主流媒介，广播日趋边缘化。69.56%的受访对象表示，在闲暇时间他们会选择接触大众媒介，有一半人选择看电视，电视成为农村受众获取外界信息的首要途径。在电视独占鳌头的同时，广播已经呈现边缘化趋势，对其使用情况和认知水平，都较电视、报纸、电脑和手机低。（见表1）

网民之中，年轻网民（20~39岁）占绝大多数。他们除对电视、电脑、手机有较多接触外，也不乏对报纸的喜爱。有21.43%的年轻人看报纸，占报纸受众总数的50%。在媒介接触频率上，广播受众每天接触人均频率至多为1.43小时；电视受众每天接触的频率人均至少为2.60小时；网络受众一天接触的人均频率至少为3.39小时。

2．受众媒介素养的多维构建。

全美传播学会将媒介素养教育具体化为五个标准和能力：首先是理解人们在私人与公共生活空间使用媒介的能力；其次是理解阅听人与媒介内容之间复杂关系的能力；第三是理解媒介内容乃是社会与文化产物的能力；第四是理解媒体商业化本质的能力；最后是使用媒体与特殊对象沟通的能力。（NCA，1998） [6]

笔者以为，媒介素养的构建，依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度和行为三个层面，受众素养的培养，是依次经历从被动向主动，从抽象理解向具体行动的多重转化和逐步具备上述能力的多维构建过程。

首先是基于媒介误读的认知分析。

认知指通过心理活动获取知识，强调外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起知识量的增加和知识结构的变化，媒介认知是素养培养的起点，并习惯上将其与情感、行为相对应。调查显示，农村受众对媒介认识存在一些明显误区：

目前，几乎所有现代人都生活在两个世界，一个是由媒介建构的“虚拟世界”，另一个是客观的“真实世界”。对未知“真实世界”的认识，很多人是通过“虚拟世界”的信息来判断，所以这两个世界的界限很多人都会混淆。

本次关于媒介信息可信度的调查结果是：5.98%的受众选择“非常可信”；83.76%的受众选择“基本可信”；9.4%的受众选择“基本不可信”，选择“完全不可信”的只有1个人。由此可见，大部分人对媒介信息的态度是持肯定的，只有少数人对其产生怀疑。

传播学原理告诉我们：“虚拟世界”不完全是现实世界的重现，媒介传播的信息是经过重重“把关”、“议程设置”等环节之后才形成的，所以媒介世界与现实世界或多或少都存在着差距，受众必须加强对媒介信息的辨析能力。

此外，调查显示，半数以上受众对网络持怀疑态度。实际上，网络自身并不存在好坏问题，媒体作为一种技术、工具或者社会组织，它的性质取决于使用者的能力和价值倾向，对媒介极端怀疑或盲目信任，都是片面认识。

因此，先要走出一系列观念和认知上的误区，才能为接下来的媒介素养培养夯实基础。

其次，基于接触倾向性的态度分析。

媒介认知的不断累积，可能影响人的观念、价值体系情绪或感情的变化，也就是心理和态度层面的转变。态度层面包含对事物性质的定性判断。调查显示，针对不同需求，村民会选择不同的媒介。

问卷中有一题“假如发生了与你们村生活有重要关系的事情，比如拆迁，你想了解清楚情况，你会采用哪种方式”，得出如下数据（表2）：

从表2可以看出，农民倾向于从人际传播的渠道而不是从其他渠道来获得信息，其原因是多方面的。除了共同的居住区域，相似的生产方式、生活方式和习俗之外，人际传播特有的交流方式也很重要。

至于社会信息的获取，32.76%的受众表示有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；40.52%的受众表示没有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；26.72%则表示不记得。可见，他们倾向从大众传媒处获得社会信息。

最后，基于媒介使用的行为分析。

认知和态度上的变化最后通过行动体现出来，这也表征了媒介素养最终的形成。受众媒介使用有两个明显特点。

一方面，媒介日常使用有倾向。调查显示，南沙农民收看的电视节目主要有： 1．新闻与信息；2．电视剧；3．搞笑的娱乐节目；4．文化教育类节目。使用网络的主要目的有：1．获取新闻信息；2．聊天；3．打游戏；4．查资料或收发邮件。

另一方面，特殊事件中的媒介使用有难度。通过媒介来获得信息、进行娱乐和查找资料，是媒介使用的一般形式。面对涉及农民权益等问题时，利用媒介来维权，则属于媒介使用的更高形式。

据统计，在自身权利受损时，会选择“通过大众传媒表达自己的意见”的人数只占22.41%，会“采取相应的法律措施”的达44%，还有31%的人选择“没有办法”。因此，媒介素养的提高尤其要重视其在行为层面的提升，强化受众媒介接近、使用的能力。

三、相关建议

笔者以为，若要提高农村受众的媒介素养，可以从两个方面着手努力：

一方面，以“信息广州”建设为契机，加快信息化体系构建。

1996年以来，国家先后实施了“广播电视村村通”、电话“村村通”、“金农工程”、“农村中小学远程教育”等信息化工程，农村信息化进程明显加快。在此背景下，《中共广州市委、广州市政府加快“信息广州”建设的意见》指出，要在2012年前贯彻“信息富农”计划和国民素质培养目标。为了落实这些计划和目标，就要大力整合涉农信息，通过网络、广播电视、电话、手机短信等渠道，为农民提供气象、农资农机、卫生医疗、农业科技等信息服务。这些基于大众传播的信息化建设，为提高受众媒介素养创造了良好的条件。

另一方面，强化技术培训，完善人际传播渠道和意见领袖培养。

考虑到农村传媒发展水平与城市的差异，以及特殊的生产、生活方式和文化环境对传媒选择的影响，用完善的人际传播渠道和意见领袖可以弥补大众传播的不足。施拉姆、罗杰斯等学者已经认识到人际传播在社会发展中的重要影响，罗杰斯更指出人际传播是新事物影响流重要的传播途径。意见领袖作为人际传播的构成要素，直接影响其传播效果形成。因此，可以选择当地有影响的人为意见领袖，重点提高他们的媒介素养，然后通过他们的示范作用，带动周边的农村受众，逐步提高这一群体的整体媒介素养。

综上所述，我国农村受众媒介素养水平落后于城市且参差不齐，其建设任重而道远。因此，必须以发展教育事业和普及大众传媒为前提，以认知、态度和行为三个向面为着力点，逐步推进，努力开创中国农民媒介素养全面提升的新局面。

注 釋：

[1]张志安、沈国麟：《对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》[J]. 《新闻记者》2004年第5期

[2][美]韦尔伯·施拉姆著，金燕宁等译：《大众传播媒介与社会发展》[M].北京：华夏出版社，1990

[3]魏文欢、罗杰斯：《发展传播学对中国农村发展的借鉴意义》[J].中国优秀硕士学位论文

[4]范东生：《发展传播学——传播学研究的新领域》[J].《国际新闻界》1990年第3期

[5]支庭荣：《由盛转衰的发展传播学》[J].《新闻大学》1996年冬

[6]鲁曙明、洪浚浩：《传播学》[M].北京：中国人民大学出版社，2007 ■

（华南农业大学艺术学院）

作者：王新锋 王飞

第三篇：电视传播学在当今社会的发展研究

摘 要：随着新媒体时代的到来，电视媒体的生存环境变得越发的严峻起来。传统的电视传播模式已经不再适用于现今的时代，过去几十年总结的经验与已经成型的电视节目制作方式，已经没有更多的利用价值[1]。如何将电视传播学置于当前新时代与新形式下，放眼国际与国内优秀电视发展前沿，增强电视传播的整体能力和质量，在大众传播领域继续发挥其先进性，是现阶段电视传播领域所面临的首要问题。

关键词：电视传播;特点;发展

不知不觉中，我们的生活已经迈入了数字化时代。随着网络及各种通信设备的高速发展，数字化时代的各种信息传播途径已经严重的威胁到了以广播、电视、报纸为主的原始信息传播途径。随着媒体的融合速度加快，互联网为首的各种新兴媒体的发展势头也越发的迅猛起来。在此情形下，传统媒体不转型，就面临被淘汰的态势，如今的传统媒体的现实困境已经充分印证了竞争的残酷。因此，长期对媒介发展密切观察和研究的业内人士表示，传统的电视制作即将迎来一场具有颠覆意义的巨大变革。

一、传统电视的特点

传统的电视传播最显著的特点便是它的传播是呈线性的，在这种传播形态下，观众对于电视内容的获取是有严格时间限定的，即观众只有在指定的时间里，才能对某个特定节目进行有针对性的获取。传统电视组织最基本的单位是栏目，每个栏目都有自己的特定时长和固定的播出时间，而频道就是由不同的栏目连接起来所组成的一个小整体[2]。这种固定时间播出的方式使观众与内容之间形成类似约会的机制，在传统的电视传播中，这种约会方式为观众和电视台双方建立了双向的便利关系。可电视线性传播的弊端，在高度数字化的今天却展现的越来越明显，首先是时段的限度问题，无论有多少个频道在同时播放多少的节目，时段资源却是始终被限制着的，是以传播效果最好的黄金时段，最是紧俏。除此之外，传播方式与现今观众的生活习性的不符也是一个非常严肃问题，随着生活节奏的加快，现代人的生活大多是呈无规律状态的，人们停留在移动便携设备如智能手机前的时间越来越多，而这正是传统传播工具的短板。随时随地、方便快捷以及内容强大，互动性强。都是新媒体的优势，所以传统的类似约会的观看方式越来越不适宜现今的社会也就不足为奇了。

传统的电视内容在传播上采用的是点对面的形式，既从媒体的这个点，对应着由无数观众点组成的整个平面，这就使得所传播的消息是没有特定受群且没有针对性和特异性的[3]。这种将观众的个性喜好进行模糊处理后制作的节目，越来越不符合强调针对性服务的现今社会。其实在近些年来，随着频道的增多，电视节目的对象化设置程度已经提高了很多，但受限于点对面的传播方式，和传统电视所特有的时段限度问题，仅仅对电视节目的对象化和特异化进行单一的定项提高，对于整个传播方式的转变是没有太大效果的。

二、新媒体环境下的电视传播

传统的电视传播是在相对封闭的环境下进行的，在数字化进展越来越迅速的今天，新媒体载体的出现使得传统的封闭的电视传播模式正在被慢慢的颠覆。在对观众的个性化越发重视的今天，电视传播也不可避免的在向着越来越离散化的方向发展[4]。这种离散化的发展，使得电视传播中对主流价值观的把控存在的难度越来越大。在现在的大环境下，电视必须重新找到自己的核心价值，并以此为基础最大程度的提升自己的竞争能力。身为一个已经有一个世纪历史的传统传播体，电视的核心价值主要体现在两个方面。即在视听结合的传播方式上所具有的较多经验，和在信息传播上所具有的权威性。视觉和听觉的结合是最具有说服力的一种传播方式，而电视在多年的对视听信息的制作及传播工作中所积累的经验，是其它媒体所不具备的[5]。除此之外，电视在过去的传播过程中，由多年的形象认知所取得的品牌权威性和以此得到的号召力，也是极有价值的。

同时，新媒体环境条件下的电视传播也面临着新的机遇与挑战，随着计算机互联网以及新媒体技术的普及，对电视传播发展过程中产生了冲击，而且传输渠道会更加的便捷和多元。据研究表明，大约三分之一的在线新闻用户对传统媒体丧失了兴趣，电视收视率随之降低。电视新闻作为电视节目骨干，应当走在最前面。在当前的形势下，网络新闻利用量激增，传统意义上的电视新闻节目占有的市场率下降。在当前新科技环境条件下，电视媒体发展过程中也迎来了新的机遇。在当前时代背景下，传统的内容、形式等已将逐渐被互联网所取代，然而电视媒体借助技术也有效地融合到了网络领地和系统体系之中，并且也因此获得了更丰富、更多元的传播渠道，电视市场发展空间得以延伸，并且为电视传播准备了条件，提供了可能性。 在当前宽带基础建设、3G无线宽带技术应用和发展过程中，出现了专业的视频新闻网站[6]。比如，凤凰卫视，甚至中央电视台等，都融入到了这一网络体系之中，并在此基础上创建了网络电视台以及凤凰网等，同时也在网络视频市场上逐渐建立个人的品牌。网络、电视以及手机等传播媒体，实现了“三网融合”，并且将电视内容、传播渠道有机地结合在一起，从而使电视传播范围得以拓展。

事实上，电视媒体除具有长期积累的制作经验以及内容强大等优势外，还应当保持与时俱进，并且充分利用现代媒体之优势，充分挖掘潜在的目标，准确定位受众市场，从而使得新媒体平台得以融入其中，并在此基础上打造传播新阵地，只有这样才能确保电视媒体牢牢占据原来的主导市场，新媒体环境下的电视传播和发展才能实现持续发展。

三、新媒体环境下电视传播模式构建

传统电视传播中，信息是受时序的限制单向进行的，而在新媒体时代，这种传播则必须一步步的向着空间化来进行发展。近些年，移动电视和手机电视迅速兴起，使得传统电视传播受空间限制的情况得到了很大的改善。在此背景下，约会式的电视收看方式即将成为过去，从定时定点收看向移动收看将会成为电视的普遍形态，即不再有时间和地点限制的更方便的电视收看方式。

目前，我国电视台全部有了自己的官方网站，这显然是为了适应数字化时代而采用的一项举措，但它的效果明显不尽人意，造成这样后果的原因是这些网站在建设上，都没有自己的特色，互动性不强，对信息的传播也没有发挥权威性优势。这些电视台的官方网站上，对本台节目资源的上传可谓少之又少，在对信息的整合发布上也是杂乱不堪[7]。电视台在多年的运转中，对信息视听结合的播报方式是有诸多经验的，而电视台网站显然没有将这项优势予以发挥。在此情况下，电视台在对自己网站的建设上，应更多的引入原创内容，以此来增加关注度，用该网站起宣传作用，使更多的观众通过网站对电视节目有更多的关注与期待。与此同时，加强与观众之间的互动性，通过相互的沟通交流，可以了解观众的想法，从而，有助于改善电视传播中存在的不足之处。

新媒体环境中网络社交越发的繁荣，在此情形下，观众的身份从单一的信息接受者，在向着传播与接受兼具的双重身份进行转变着，这种离散型的传播是极难控制的。在高数字化的现代，论坛和微博等网络虚拟社区中崛起了一批与以往形态特征完全不同的新型意见领袖。这些新崛起的意见领袖对传统的专家型意见领袖多持排斥心态，但这些新崛起的意见领袖的言论及思想却比传统型意见领袖具有更高的群众认可度。因为新型领袖的意见是更接近社会环境的，思想更加大众化，符合新时代社会发展潮流。在新媒体时代下的电视信息传播过程中，应更重视社交网络的信息走向和新崛起的意见领袖对信息的选择，并以此为基础来对节目进行编排，使节目达到能够反作用于社交网络和意见领袖的播出效果，使所传播的信息形成多级扩散模式，最大程度的进行传播。

在信息严重膨胀的现今社会，搜索引擎已经成为使用频率最高的一项应用，与图文信息的检索来对比，视听信息的检索难度明显要高出很多。可以说对视听信息的检索处理的研发，还处于刚刚起步的萌芽状态，这是专业从事视听信息处理的电视的一个绝佳的机会[8]。在此情形下，创作出适宜视听信息检索的特异化服务可以说是电视发展的一个必然转折点。搜索引擎是都市人群青睐的信息收集形式，因此，需要通过搜素引擎，有效的与电视传媒结合起来，新型媒体可以丰富内容形式，使人们可以从多处获取资源，提升电视传媒档次。

四、结 语

在数字化时代里，电视传播模式如不予以改变，则必会迎来整个电视媒体的终结。在现今的时代里，电视传播不应再以单向线性的方式来进行，而是应以多级扩散的方式进行，只有在保持核心竞争力的同时，利用数字化时代的环境特点，对电视传播进行新的模式构建，才能给电视传播这项老式传播方式注入适应新时代的无限活力。

参考文献：

[1] 周婵.我国公共电视频道生存和发展探索[D].上海大学，2007.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3] (法)让.鲍德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2006.

[4] 李兴亮.从制度经济学视角看我国公共电视的发展[J].中国记者，2013(9).

[5] 黄鹤，方志鑫.传统媒体与新媒体的交互融合——对电视产业创新性发展的分析[J].现代传播，2015(6).

[6] 陈立强.传统电视的网络转载及受众诉求[J].当代传播，2012(4).

[7] 吕子美.浅议电视节目品牌的创建与维护[J].新闻传播，2014(4).

[8] 习近平.推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].光明日报，2014-08-19.

[责任编辑：思涵]

作者：王媛?