向马云学习“马氏危机管理”

2014年对马云来说是幸福的, 但2014年也几乎成了马云的危机之年。从“双11”商标之争, 到上市和成为新首富带来的公关挑战, 马氏危机处理, 最终成为2014年最典型的公关危机管理案例。

2014年的“双11”, 马云和阿里巴巴集团可谓名利双收。然而就在“双11”前, 马云和阿里巴巴却遭遇了一场危机, 这场危机差一点让马云和阿里巴巴集团官司不断, 甚至断送“双11”这个品牌。

“双11”后面的另一场战争

在距离“双11”还有十几天的时候, 网络上一份来自天猫的《通告函》, 让同时在备战“双11”的各大电商突然紧张起来。随后, 各家电商却又空前一致团结起来:向马云和阿里巴巴宣战。

原来, 这份《通告函》称阿里巴巴已经取得“双11”的注册商标, 并称阿里巴巴集团授权天猫就“双11”商标享有专用权, 受到法律保护。《通告函》同时要求媒体不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的促销广告。

面对阿里巴巴的发难, 京东反应最为迅速, 一封《致全国媒体合作伙伴的一封信》迅速出现在各大网站和论坛, 并在微博、微信上传播开来。在信中, 京东称对阿里巴巴的做法“胆战心惊”, 并指出这“有违开放的互联网精神, 有违公平竞争的原则, 阿里巴巴是借法律之名、行垄断之实”。

苏宁也迅速跟进, 发布了《关于“双11”商标广告禁令的声明》, 称在各家电商广告出街之前釜底抽薪, 法律合规, 但手段不义。苏宁也策划了“挑战双11”的广告, 但最终选择沿用“第二届O2O购物节”模式避开“双11”。

与此同时, 一些热衷公益诉讼的律师, 也在纷纷发表看法, 对阿里巴巴的做法进行声讨, 同时为其他电商支招。这些律师认为:“双11”虽然是阿里巴巴首创, 但目前已经成为整个电商行业的节日以及广大网民的网购狂欢节, 也就是说, “双11”商标在使用过程中逐渐成通用名称, 依据商标法, 商标淡化为通用名称的可予以撤销。律师建议, 任何电商都可以向商标局提出申请:针对阿里巴巴注册的“双11”商标, 提出商标撤销程序。

马云如何平息“炮火”

一时间, 火药味道十足, 明眼人都看出, 如果马云或者阿里巴巴再有任何进一步的行动, 各大电商一定会动用法律武器, 通过诉讼来讨说法。

2014年11月5日, 阿里巴巴集团CEO陆兆禧终于发声, 称:“我个人认为‘双11’首先是消费者的节日, 它永远是一个开放的购物狂欢节!”同时“因为中国企业缺乏知识产权保护意识, 在发展和走出去的过程中, 吃的亏够多了, 因此, 三年前我们申请这个商标是自然也是必需的事情。只有这样, 才能保护好这个节日, 避免被恶意滥用。今天‘双11’做大了, 但它从来就不属于阿里巴巴, 就像中国电商从来就不属于阿里巴巴的一样。‘双11’永远都是一个开放的节日。”

陆兆禧的表态无疑是想告诉大家, 阿里倾向于将“双11”商标用于防守, 而非进攻。

但是, 陆兆禧的言论并非来自正式场合的演讲, 也不是通过阿里巴巴的官方渠道, 仅仅是在一个叫来往的社交平台上而已。这让大家觉得这种缺少真诚, 而且也没有什么法律效力。商标注册事件发生以后, 马云一直沉默, 这让外界有了更多猜测, 舆论对阿里巴巴集团和马云越来越不利。

在“双11”当天, 马云终于打破沉默。做出了这样的回应:“第一, ‘双11’的商标本来就不是我们的, ‘双11’这个节日也不是属于我们的, 我们的同事在设计的时候, 三年以前就注册 (商标) 了, 三年以前我们觉得‘双11’必须全球化, 尤其到去年, 我们确定要把‘双11’变成“全球双11。”“但如果某一天另一个国家的企业也注册了, 这种事情是经常发生的, 那会非常令人头疼。”

马云的这番话是在接受中央电视台《对话》栏目专访时候说的。马云和陆兆禧最大不同是, 马云借助的是中央电视台这个最权威的部门发声, 有着强烈的公信力。

而马云更大的智慧还在他的话里, 马云说注册商标的行为其实针对的是国外企业, 这让我们联想到“端午节”被外国人抢先申请世遗的教训, 于是对阿里巴巴的超前意识不由竖起大拇指。相比而言, 陆兆禧给抢注“双11”找的理由仅仅是为了阿里巴巴的防守, 说白了还是没有跳出自己那一亩三分地, 相比较马云的利他思维, 把其上升到民族情感上, 逊色了不少。

从随后各方的反应看, 一场因“双11”商标引发的危机, 被马云轻松化解。

阿里巴巴上市背后的“承让”

其实, “双11”事件对马云来说是太小的危机了。在2014年, 马云遭受最大的危机有两个, 一次是上市, 一次是成为首富。

上市本来是绝大多数创业者的梦想, 怎么会成为危机呢?这个无需过多解释, 有一句当下比较流行的话:你懂得。

面对上市危机, 马云采取的策略是“让”。

对很多创业者来说, 股票交易所敲钟的场景, 在多少人的梦里出现过。可是, 马云的做法出乎所有人的意料, 马云放弃了在纽交所敲钟, 而是转给了来自淘宝的8位客户。他们分别是奥运冠军、淘宝店主劳丽诗;云客服、90后大学生黄碧姬;淘女郎、自闭症儿童教师何宁宁;农民店主王志强;海归创业者王淑娟;拥有“淘宝博物馆”的乔丽;建立两座乡村图书馆的快递员窦立国, 以及通过天猫将车厘子卖到中国的农场主皮特·维尔布鲁格。

马云在敲钟仪式前表示, 希望大家一会儿在敲钟仪式时, 关注一下阿里敲钟的8个客户, “我们努力15年的目的, 就是让他们站在台上。”

放弃上市敲钟, 一般创业者做不到, 这个决定需要情怀和智慧。天下熙熙皆为利来, 天下攘攘皆为利往, 大多数人的奋斗无非是为了名和利。马云放弃了敲钟这个最大的名, 确实让人钦佩。更重要的是, 马云让人感觉到他的奋斗, 是为了更多人, 为了像这些敲钟人一样的普通人。

马云的做法获得了更大的“公约数”, 他赢得了更多人的支持。

新首富的“杀手锏”

阿里巴巴上市还引发了另一个危机:上市后阿里巴巴的市值过了4000亿美金, 足以让人眼红。我们且看马云如何处理。

马云对公众的反馈是:“以前大家不在乎数字的时候, 我挺在乎数字, 现在大家在乎数字的时候, 我担心数字背后的东西。就像以前大家说阿里巴巴这个不对, 那个不好, 其实我知道我们比大家想象的要好。但现在大家说好的时候, 其实没那么好。大家对你期望值越大, 其实越是公司最危险的时候, 这时候是最发虚的。我们还毕竟只有15年, 行业是新的, 技术每天要创新, 所有的事情都在创新中, 所以压力挺大的。

这是马云示弱的升级版。你想啊, 市值的钱又不是马云的钱, 是投资者暂存在阿里巴巴的。投资者需要回报, 一旦马云不能把1变10而是变成了负数, 马云将来的结局会是什么样?马云把最不好的预期坦率地展示出来, 成功消除了很多人的眼红。

马云另一大危机是成为首富, 并且财产数字直逼李嘉诚。在商界, 因嫉生恨的事情绝非个例, 首富就像一个靶子, 而且作为公众人物, 甚至不知道对你发起攻击的人在哪里。

那么, 马云在怎么处理呢?马云的做法非常高明, 在央视《对话》专访中, 马云做了后来传播面很广的解释:“我自己也一直在想最近为啥一直不高兴, 没高兴起来的原因, 是有些东西是麻烦, 钱是很大的麻烦, 大家觉得你现在站着说话不腰疼, 但你想想我能花多少钱, 能睡几张床, 能吃几碗饭?所以这个不是我要的, 我一直坚信, 我跟同事分享也是一样, 钱有几百万的时候, 这个钱是你的, 有几千万的时候, 麻烦来了:人民币贬值了, 买这个股票好还是买那个债券好?还是买房子保值?而当你有十几亿的时候, 这是别人对你的信任, 他们相信你掌控这些钱比别人有能力。我可以保证, 你有几十亿之后, 如果你认为这是你的钱的时候, 灾难已经全在你身上了。对我来讲, 马云我有这个能力管那么多财富吗?”

这既是马云的心里话, 也是又一次对公众示弱, 是马云摆脱首富危机的杀手锏。

马氏哲学的“转字诀”

但是马云在危机处理上并非一直是高手, 要了解其危机管理能力的成长过程, 有必要在回溯一下当年的支付宝私有化危机。

2011年5月, 马云在未得到股东许可的情况下将支付宝股权转移的举动, 让雅虎和软银非常不满。在它们看来, 马云单方面的行动没有遵守股东之间、股东与经理人之间的契约, 违反了商业社会的基本原则。

当然, 这个事情最终以三方签署协议的结果得以解决。但是, 马云个人却被指责不遵守企业家契约精神, 非常被动。那么, 马失前蹄的马云在极其被动中如何让公众形象触底回升呢?这从马云的一个讲话可以管窥一豹。

马云说:“我对自己深以为傲, 我最艰难的决定就是把支付宝变成内资, 这是我15年来最艰难最骄傲的一个决定, 我承担了一个董事长、一个CEO、一个创始人应该要承担的责任。因为我完全可以不这么做, 换句话说, 我也可以跟所有职业经理人一样, 把名声看得比啥都重要, 咱干嘛做这个事儿, 但是谁让你是领导, 你是这个位置上的领导, 就必须承担这样的责任, 如果是该挨骂的, 你就扛着, 该表扬的, 到了你身上, 你自己要知道这不是表扬你。”

马云擅用一个“转”字, 把支付宝私有化上升到民族利益和国家安全层面。马云的老朋友史玉柱在微博上对其进行调侃, 表示恭喜支付宝回归中国, 称马云是个“爱国的流氓”。

人做任何事情都必须要出师有名, 而且要看这个理由能不能占理。马云所找的理由, 就是让对手也无话可说, 所以马云虽然树大招风, 但面临潜在官司, 常常是有惊无险。

打官司的最高境界是不打官司本身, 而是把可能出现的官司消灭在萌芽里, 擅于危机管理的马云做到的正是这些。