写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《战略设计论文范文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。今年的车展很有看头。这个“有看头”不只是再次突破观展数量的普通观众，仅从设计角度来看，今年的车展像极了王朔的小说，旧时代的、新时代的同时在一个“T”台上，以自身观念所认同的方式在秀着。推出新车、推出新品牌、推出新模式，看得大家眼花缭乱，无从对比。
第一篇：战略设计论文范文
社区品牌形象战略设计与实施
摘要：研究社区品牌形象设计方法，归纳实践流程。以品牌形象设计为对象，分析国内外城市、社区研究现状，总结设计、推广、管理等方面的问题，设计品牌形象战略体系。以首都国际人才社区为例，梳理实施应用流程。获得社区品牌形象战略设计方法。通过系统化的品牌形象战略，帮助社区形成完整的品牌形象设计策划方案，塑造专属特色，打造品牌核心价值。
关键词：社区品牌首都国际人才社区系统化设计品牌形象战略重在应用
文献标识码：A
引言
城市社区文化建设是20世纪90年代起，由我国政府倡导的，以构建具有现代意义及地域特色的城市社区为目的叫，把社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体。其作为城市的“细胞”，具有宣传推广的独特性，是连接居民的便捷通道，是居民丰富生活的载体。基于以上特色优势，社区品牌将成为社区文化标志性的名片。
一、社区品牌
在消费型社会中，人们越来越注重高品質的生活细节。除基本的物质需求外，文化输出是提高精神品质的重要表现。目前地区品牌化成为城市发展的推动力。帮助城市推广旅游事业，形成城市印象，提升城市经济、文化水平。但社区品牌与“大而远”的城市品牌相比，更利于区域内部实质性发展。近年来，中国在引进和培养科研人才方面投入巨大。数据显示，在2020年发布人才引进落户政策的城市已经超过26个。未来将会有越来越多的省市区纳入其中，用来吸引人才落户。但就目前，各省市区提供的人才引进条件仅限于政策支持，如何让落户者真正体会到社区生活的便利性?获得归属感、优越感?就需要社区打造品牌文化、完善设施设备，提升软硬件实力，构建宜居环境。
首先打造社区品牌，建设社区品牌形象战略规划。应聚焦居民的生活场景、使用习惯、资源配备等方面，细化社区特点，以居民生活为前提进行建设。提炼社区软硬文化环境，紧扣社区个性定位，以社区长期发展目标为核心理念。旨在提高社区的综合竞争力，吸引更多人才聚集。同时社区品牌建设不能脱离城市及其他社区打造的整体风格，均需在顶层设计策略下，形成统一，充分表达各区内涵。
二、社区品牌形象设计研究现状
(一)国外社区品牌形象设计现状
国内将“社区”定义为若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体。而国外在“社区”的定义上较为模糊，类似的社区品牌系统设计多应用于城市及科学园区。例如，在英国伦敦通过建立伦敦品牌机构将伦敦发展促进署、伦敦旅游局、英国贸易与投资总署、伦敦投资局、伦敦奥组委等囊括其中，共同参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施，可以确保伦敦的每一次公关活动都有统一的形象和声音【2】。通过顶层设计对品牌进行把控，设置专门的品牌机构，利于建立连续一致的品牌形象。
纽约是通过建设全民参与的城市品牌设计中心。向市民推荐城市品牌的同时，也让普通民众成为城市形象的创造者和传播者。纽约城市品牌采用网格状的方式发展其图标矩阵，创造了很多图形规则，并向所有政府机构发出了设计邀请，让他们用图标把自己最熟悉的内部职能表达出来，如图1。最终收到423份设计提案，选拔、精简及再设计后，确定了250个新图标。
新加坡科学园，亚洲最早的大规模研发中心之一。其关键的成功要素在于，政府提供有力的政策资金支持以及先进的园区设计管理模式。制定了具有指导性的经济发展方针政策，优惠的研发经费政策，以及引进国际人才发展战略。
(二)国内社区品牌形象设计现状
国内最早以系统性建设的品牌形象研究的案例，出现在北京奥组委联合会设立的《通向2008年的北京形象工程》课题中，以亚运村安慧里社区为试点，创造了内地第一个开展品牌形象设计的社区，完成了《亚运村街道安慧里社区创建学习型社区工程手册》，是中国第一部社区CI手册。把企业形象设计与形象管理理念和模式引入社区建设和管理，制定出包括社区理念体系、社区行为准则体系和社区形象指标体系等在内的一整套规范、系统的社区建设方法3)，奠定品牌系统规范化制定的基础。但后期的品牌应用及推广并未随之持续性发展，导致无法使安慧里社区品牌形象“打响”。
除此以外，国内最著名的社区之一中关村科技园区。起源于20世纪80年代初的“中关村电子一条街”，1988年经国务院批准成为我国第一家高科技园区4。打造“国家科技园区、高新技术孵化器、留学人员归国创业热士”的品牌形象，且在2002、2016年分别举办过社区形象提升规划设计大赛。但时至今日，中关村的科技领军形象、标识记忆仍旧模糊。其主要原因在于：1.视觉标识形象设计缺乏记忆点和共识性，与同类科技园区打造理念相似，同质化严重;2.以中关村科技园区视觉形象为主的周边产品少有流入市面，品牌的传播推广不到位;3.视觉形象符号多样，线上线下表达不一，造成信息混乱，无法辨别真伪;4.与当地居民生活产生较大距离感，无法真正融入到居民生活中，提升社区居民意识，导致品牌活跃率低;5.没有擅用中关村高新科技特色渠道及有利资源，如：高新科技公司、产品、活动等，助推品牌发展。
(三)总结
通过对国内外社区品牌的调研分析，发现国外在城市、社区品牌形象设计上，体系较为成熟，通过融入不同专业背景的当地居民或组织共同参与，为当地品牌规划、传播带来富有活力的文化生态;而国内在现有的社区品牌管理规范上，已形成详细的建设方法有助于社区品牌长期的迭代更新。全球在社区类小型地区品牌形象设计上虽各有特点，但整体应用范围较小、认可度较低、传播力较差。主要问题在于：1.未形成系统性的战略规划、设计流程，导致品牌形象设计传播受限，易断层，缺乏完整的前期规划、中期设计、后期推广;2.虽然品牌形象在设计规范上已对应成册，但品牌形象的商业使用，没有制定传播渠道、传播形式上的规定，使其阻碍了品牌的良性正向发展;3.目前品牌的推广媒介、场景、渠道较为单一，不利于市民对品牌的认知。
三、系统化品牌形象设计战略优势
通过掌握大量国内外城市、社区品牌中心建设的优秀案例。总结出系统化品牌形象设计战略，如图2。精细化的梳理社区品牌形象设计建立的全流程，完整的逻辑线，帮助品牌有规划的实施。
(一)品牌形象战略研究设计：初步分析、建立社区品牌核心价值、根据核心价值创建识别符号、把握主题特征帮助社区逐步完成品牌形象，明确特色定位，避免品牌同质化现象;
(二)品牌形象视觉基础系统设计：包含文化符号(logo)、象征图案、标准色、标准口号、吉祥物等形成应用设计规范。可有效解决品牌规范化、存档等问题，帮助后期品牌更新迭代、推广，做到应用有据可寻，传播规范高效;
(三)品牌形象应用系统设计：将品牌形象应用至城市家具、公共服务设施、环境标志物、办公物品、文创衍生品等设计中。便于公众认知品牌，使品牌形象下沉，形成传播媒介，帮助品牌形象提高认可度，居民获得归属感;
(四)品牌宣传活动设计与策划：融入品牌视觉符号，对社区已有活动进行包装，并在线上线下策划多元的品牌活动，制作宣传物料。通过媒体传播、政府传播、借助各种节日庆典宣传，跟随网络发展，树立数字化的品牌形象。
(五)品牌形象的联合与推广：有社区内日常生活场景推广、品牌文化层面的联合推广、品牌商业层面的联动推广。与居民生活场景建立联系，提高品牌活跃度。
(六)品牌使用规范及知识产权保护：制定社区品牌使用规范与品牌产权保护策略，规范使用设计成果，对相关品牌、产品等技术资料归档，保护知识产权。使线上线下推广内容一致，避免信息表达错误，便于判断信息宣传真伪。
(七)文化创意设计人才队伍建设：建设文化创意、文化设计、文化产业方面的人才队伍，构建多学科专家团队，开展主题多样的培训活动，同时提供免费咨询服务。多领域跨界专家，避免设计的片面性、利于非文化产业的传播。
综上所述，通过品牌形象战略的系统化设计全方位解决了品牌形象流程中遇到的关键性问题。避免了品牌使用规范的随意性，应用场景的片面化，推广途径的单一性。
四、品牌化系统的设计应用流程
首都国际人才社区是围绕北京城市战略定位，以国际化、生态化、数字化为总体建设目标，打造适合国际人才居住的生活环境。符合多数城市社区建设规划总纲。2020年，笔者受北京市委组织部委托主持设计首都国际人才社区品牌系统。利用品牌形象设计战略对8个不同区域的社区品牌进行试点打造，解决社区品牌形象设计中遇到的普适性、代表性、复杂性的问题。
(一)品牌形象战略研究
人才社区是“以国际人才需求为中心，打造类海外环境”的建设重点。以政府为引领，以首都国际人才社区用户和实践应用为重心，与企业的合作，与高校科研融合组成的研究中心。围绕“人才”工作，进行品牌规划、设计、推广。目前国际人才社区主要在朝阳望京、中关村科学城、未来科学城、新首钢、通州、顺义、怀柔科学城、经济技术开发区8个区域进行打造试点。
(二)品牌形象视觉基础系统设计
国际人才社区由8个区组成，以首都国际人才社区为中心，在此基础上体现各区特色，形成“1+8”的系統化标识。基于以“人才”发展为原则，采用“人”字为核心单体元素进行设计。根据中国汉语言文化，通常将“单人为人，双人为从，三人为众”用来形容一个复杂的矛盾体，而“众”字喻为众人拾柴火焰高、团结就是力量。所以用三个单体元素“人”字构成“众”字的图形，连成六边形，用来象征各区之间的团结，如图3。其中从标识可以看出六边形有三个开口，形成三个“人”形，象征手拉手围成的半开放区域，既是众人共建的人才社区，也是开放包容的共享之地。在这个统一的外轮廓与基本要素的前提之下，加入不同社区要素，例如永久性建筑、本社区共识符号、中文或英文简称、特色模式的图形化，以表达分支机构的职能特色，如图4。
“人”字外框确定后，对内部标识进行设计。通过对8个社区空间方向、景观方向等进行通感提取，选出具有区域代表性的“符号”元素，转化重构为大众能理解接受的图形语言【5】，如图5为笔者主持设计的国际人才社区标识。其中以新首钢国际人才社区为例，高炉装置作为首钢核心产业的标志性元素，具有极强的辨识度。以“高炉”图案为主要设计元素，结合其他产业设施元素(钢铁基座，冶炼设施)作为辅助图形，如图6。整合重构成新图形，再与“人字”外框进行结合，形成区域性标识。在色彩上，首钢的标识底部红色体现钢铁冶炼工业以及与首都国际人才社区的联系，其他三种颜色(红绿蓝)的应用体现文化、产业生态、活力复兴的发展概念。
(三)品牌形象应用系统设计
1.建立用户模型：在对国际人才社区品牌标识设计应用前，需从用户的角度了解用户的生活环境，构建用户模型。【6】人才社区是提供人才及其家人安居乐业综合配套的区域，以中西结合的形式打造国际化示范领地。通过建立用户模型，将人才社区用户人群划分为幼年、中年、老年，分别对其性格、职业、户外活动、爱好、出行方式、城市记忆进行分析，如图7。
2.寻找接触点：接触点是品牌形象与用户体验之间各式各样的连结点7)，通过流程性分析以上三类居民生活工作的一天，挖掘居民与社区形象产生交互关系的接触点，清晰地为人才社区建设提供系统性的设计机会点。对用户触点行为进行分析后，发现社区路牌、围栏、垃圾桶、路灯、地桩、雕塑、地砖、海报、标语牌、公交卡套等与居民发生接触。将这些机会点作为品牌视觉系统应用产品设计依据，进行产品设计，使用户通过产品与社区品牌产生共识，树立社区品牌形象，如图8。
3.应用设计
(1)品牌形象应用于城市家具设计：通过上述用户模型及触点分析，确定社区与用户之间产生的设计机会点，如：导视牌、地砖、路桩、座椅等，进行具体实施应用。
运用标识色彩，建立视觉色彩体系，如图9。将亦庄蓝和亦庄绿作为视觉色彩元素进行有效搭配，融入到导视及地砖设计中。导视牌的造型通过模仿植物生长的效果进行设计，将导视牌与地面相连，形成一定弧度，呈向上攀岩趋势，使公共设施自然嵌入社区街道中。同时，在导视牌与地面连接处刻意延长一至两块砖，明确指示方向，提升信息传达准确度。
运用标识造型“DNA”元素一“人”字外框，进行重构结构多种组合及演变，应用于不同城市家具中，如图10。例如自行车家，就是基于“人”字六边形棱角结构，结合自行车轮锁车机械结构，延长六边形单边，既符合了自行车架的结构设计，也与社区标识相呼应，在城市设施细节上形成了统一的关系。使居民获得了很好的感官体验，对城市品牌起到了宣传和推广作用，如图11。
运用参数化设计，通过外框元素“人”在介质中传播时引起质点空间位移或者大小变化的物理现象，多个震源会使该物理过程复杂化的原理【9】。得到形态不同的输出结果，也就是形态各异的“DNA”组合，如图12公共座椅、雕塑上“人”字外框排列的变化。结合“艺”的考量和“技”的推敲，印证了数据处理设计之后，公共设施设计表达出来的形态自由。
运用智能技术，将智能化产品融入到市民的生活中。人才社区将从语音识别、智慧触屏、智能感应等方面，与科技交互结合，【8】实现智能导视牌，如图13为国际人才社区居民提供地图导览、地点搜索等功能。除此以外，还有智能垃圾桶、智能座椅等。对社区生活中的垃圾进行智能分类，提供社区智能停车管理服务、智能调节座椅高度服务不同体型的残疾人等。推动城市管理向数字化、网络化、智能化、精细化转变。
(2)品牌形象应用于文创产品设计：利用国际人才外框元素“人”以及蓝绿色系的搭配，将外框元素“人”作为器皿的口径，可以衍生出来敞口杯、水杯、收纳盒等。利用外框元素“人”制作图形，用填充图案的方式变换出不同的花纹、大小及样式，形状各异，错落有致。除此以外还衍生出来，T恤衫、U盘、雨伞、签字笔、徽章、便携包、笔记本、便签纸等生活日常用品，如图14。
(四)国际人才社区品牌宣传活动设计与策划
对社区已有活动进行包装，充分融入国际人才社区品牌视觉符号，进行联合宣传。在线下策划多元的品牌宣传活动，撰写相应活动方案，设计制作体现品牌特色的各种宣传物料、负责活动现场的统筹与监督管理、并进行活动效果的评估并编制活动报告等。在线上运用社区品牌视觉符号要素对国际人才社区官网页面、公众号H5界面、APP界面及图标等进行设计，通过推文、vlog等形式在官网、APP、微博、微信、抖音等多种渠道打造统一的社区形象与声音，体现政府工作庄严肃穆与时尚科技的双重属性，实现国际人才社区品牌形象的创意发展与有效传播。
(五)国际人才社区品牌形象的联合与推广
设立“国际人才社区品牌推广”小组。进行街区内推广，将创新小镇示范街区品牌潜移默化地融入到日常生活场景中【9】，如街区、公共空间、文体设施、综合便民服务站等，并在人才发布会等小专题活动中运用创新小镇示范街区品牌视觉元素，以软性的方式起到一定的品牌渗透作用。同时负责跟进与其他品牌合作方的对接、推进项目谈判及进展、组织品牌合作公关活动、处理重要节点或危机时刻的关系维护等，与各行各业进行跨领域的通力合作。
(六)国际人才社区品牌使用规范及知识产权保护
为避免品牌形象被滥用、错用，应当根据国家相关知识产权法律法规、北京市社区管理办法等，由研究中心作为沟通与辅助的桥梁，联合商定社区品牌使用规范与品牌产权保护策略。社区品牌使用规范与品牌产权保护机制仅作为一种社区规定进行制定，而非拟定相关政策条例，其目的在于规范使用设计成果，避免出现品牌盲目同质化的“一刀切”情况，使社区内依据人才生活需求所引入的餐饮、零售、文体设施、生活服务机构等品牌相对统一又百花齐放。
(七)国际人才社区文化创意设计人才队伍建设
研究中心借助政府、企业、高校的聚力，汇集一批文化创意、文化设计、文化产业方面的人才并建设为人才队伍，构建跨界融合中心、文化交流枢纽、文化创意平台，形成宽泛领域的文化人才互动;汇集景观建筑、城市设计和规划、工业设计、视觉传达设计、服务设计等领域的众多精英，加强人才梯队建设，构建一支多学科的专家团队。
总结
社区品牌的打造，首要制定品牌形象战略规划。以社区的品牌设计、工业设计、服务设计为方向，围绕社区的建设原则进行开展，通过履行社区品牌顶层设计、视觉设计、活动策划、宣传推广等职能，系统、合理地建设社区品牌形象，借由品牌传达出社区独特的文化内涵，使社区品牌不单单是一个名称代词，更是一种被大众所熟知与认可的形象认知，通过对社区品牌的宣传推广完成人才引流，形成引才聚才、才尽其用的良好循环，为实现经济社会高质量发展提供不竭动力。
参考文献
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【9】李悦参数化技术在城市家具设计中的应用研究【J】.包装工程，2017，38(14)：110-115.
作者：刘洋 杨舒雅
第二篇：设计战略的三体世界
今年的车展很有看头。这个“有看头”不只是再次突破观展数量的普通观众，仅从设计角度来看，今年的车展像极了王朔的小说，旧时代的、新时代的同时在一个“T”台上，以自身观念所认同的方式在秀着。推出新车、推出新品牌、推出新模式，看得大家眼花缭乱，无从对比。让人想到《三体》里的一个概念“你在几维世界里？”一维是一根线，二维是一个面，三维是我们的空间世界，四维增加了时间维度等等，每个更高的维度都在打击低维度世界，只需要一个水滴就足以毁灭。从科幻小说出来，看看我们的现实世界，工业时代的一架战斗机可以抵秦军千军万马。顺着这个思路就不难从乱象中看出门道。
还说设计，这里所说的是广义的“设计”，是design，是创造。不同企业在对设计这门工具的使用上也处于不同的维度世界。
一维的汽车企业在运用设计工具时是线性的
设计只有一个任务，抄！
2000年前后至2005年左右，中国自家的车企还在学习如何造出能跑的汽车。基于车企对于市场和消费者缺乏研究把控能力，“山寨”为车企提供了一个最简便的捷径。为了造型“不出错”，最简便的方法是直接抄袭大品牌精心研究过的成果。这个阶段，设计没有更多的维度，一根线通向明确的目标。
时至今日，仍然有车企还在一维世界。由于企业自身处于野蛮生长的初级阶段，生死边缘的饥饿状态，全然无法顾及吃相和对品牌力的损伤。于是企业活下来了，并且在一段时间内吃得饱饱的。
但在国内汽车短暂的历史里，也不乏吃几顿饱饭后却遇到行情不好，又饿回到半死不活状态的案例。不知道还有没有人记得十年前的吉利？有销量没明天，咸鱼全球征集换车标也翻不了身。吉利通过帝豪、博越两代车型，巨额彩礼娶了北欧洋媳妇后，才终于摆脱了丐帮形象。
二维的车企在对设计工具的使用高了一个阶层
设计被用作为取悦消费者的有力工具。
这个层面上，最初设计是美工，“这个产品你给我美化一下！”。但怎么叫“美化”？各有所爱，每人都有一个审美标准。于是，设计师成为了大家共同的“会画画的手”，把各方评审意见改成方案。
自2008年开始，大多数产品在开发前期和上市初期的市场调研中，“外观造型”因素对于消费者购车决策的影响始终排在前三，使得汽车企业将“产品造型设计”的重要性逐步提高。
国内很多车企在意识到后，对造型设计业务的发力很充分。先是扩大造型设计部门的人员数量，细化部门分工，设置多个子部门。进而提高造型设计部门在组织架构中的位置，由原来研究院下属的车身部，车身部下属的造型室，上升到研究院下属一级部门。而且，不惜大投入来设置多个海外设计中心，培养了大量有实际开发经验的造型设计人员。可以说，量变有利于“车企造型能力”提升的质变。
也有更省事儿的，请“外来的和尚”来企业内坐庄，而且一度成风。主要是因为自身没有很强的造型设计团队，也没有建立和培养设计团队的能力。但他们能转头能管好外聘进来的设计团队么？有没有谁能找到一份可靠的数据，真正由国外设计总监亲自操刀的车型销量如何？（不包含高薪聘请国外设计总监用于营销推广的背书）。哈弗H6、广汽GS4/GS8这些销量上显著的车型大多是由本土造型设计团队完成的。
无论如何，设计工具又有了进化。不仅企业认同了设计是个专业活儿，开始规范设计流程。智商更高的设计师们也很给力地多维度思考、理解市场企划和产品定位；一方面研究汽车设计的国际流行趋势；另一方面不再盲目跟随国外潮流或迷信国外设计师，认真研究中国消费者审美；尽可能地在工程结构和成本约束下跳舞；有策略视角的设计管理者，更是为车企提出了产品设计的设计理念和家族化DNA。
三维车企已能够充分运用设计管理体系工具
不同于上面提到的“二维世界”，设计管理将“人治”（设计师+最高领导）变成制度管理，将难以掌控的感性的设计，通过设计管理体系进行管理。将多个角度带来的感性因素的不确定性进行控制，把商业风险降到最低。品牌定位+市场定位——>设计策略制定——>输入设计师团队、制定设计评价标准——>确定设计概念——>执行or复制。在整套流程中，最前端的品牌定位和产品定位，不会因为不同的执行团队而出现不同的评价标准，也不会导致整体策划和最终执行方案的错位。
用設计创造一种品牌体验，让所有靠近这个品牌和产品的消费者感知到品牌要表达的文化和精神。当消费者感到品牌体验符合他们的期望时，他们就变成了情感利益相关者。变成是品牌最有意义的资源和价值流。
当消费者在车展或销售终端上靠近一个品牌时，是否能够在没有过多时间获得文字信息的情况下，最直观便捷地理解一家公司或品牌的文化、使命、战略和价值？也就是说，当消费者看到产品的造型、广告、展台等品牌可视的部分，就能够体会到品牌或高端理性或年轻个性的定位。仅仅只是产品的造型似乎还远远不够；还需要围绕品牌的定位，制定出对应的设计战略，在每个设计领域寻找最符合品牌理念设计表现形式，将品牌理念表达出来。用一套统一的设计战略，用统一的设计思想贯穿LOGO、汽车造型、广告、展示、售后精品。通过品牌建立信任、与其他产品进行区分，并赋予产品溢价能力和长期的消费者粘合力。
我们再回头看一看今年的上海车展。非常值得欣喜的是长城和吉利这样深耕多年的车企，正走在“品牌向上”的路上，并且品牌视觉设计和产品造型设计水平都有很大提升。但也有些疑问。WEY明显是走品牌人格化，那么魏建军最值得挖掘的个人魅力是什么？“坚持、执着”，OK，那么LOGO的“一根筋”是呼应上了。再看“中国首个豪华SUV品牌”似乎和酷似劳斯莱斯的展台风格呼应上了。但是这个“坚持、执着”的“一根筋”和小劳斯莱斯展台又有什么关系呢？在“一根筋”和“小劳斯莱斯”的背景下，再看展台上的产品设计，是如何体现“坚持、执着”和“中国首家豪华”呢？
定位和执行的错位，需要系统化的管理工具来更正，运用好了，品牌的大厦才能建立起来。
四维世界，设计思维驱动企业整合创新
国外的车企塑造品牌价值的过程中，已经把设计管理体系工具运用得很好了。但突然横空蹦出个特斯拉，总让人觉得人外有人。
以用户为中心的创新利器——设计思维“Design Thinking”，作为斯坦福大学的创新理论，一直是硅谷创新动力的源泉。并在近几年受到诸多企业战略层面的重视（见哈佛商业评论2015年9月刊）。苹果和特斯拉“以用户为中心”进行创新，通过设计思维看到未来的用户生活，并重新定义了手机和电动车。
DMI（美国国际设计管理协会）发布的设计价值研究报告中显示：以设计为驱动力的企业在过去十年间的商业表现力比处于标准普尔指数平均值的企业要高出228%。
曾任宝洁首席执行官的雷富礼认为：借助“设计”可以让公司避免在创新和效率之间做出取舍。他在宝洁公司遭遇经营危机、股价暴跌的时候，大胆任命克劳迪亚·科奇卡担任公司有史以来的第一位设计战略和创新副总裁，最终将宝洁从一家低增长、微盈利、品牌乏力的成熟型企业转变成了真正的成长型公司。
KPCB的报告中指出：2015年财富百强企业（Fortune 100），超过10%已经将设计提升到执行管理层这一优先級，众多新型的覆盖设计服务的公司也必将有所助益。
越来越多的公司相信：好的设计会带来好的商机。麦肯锡今年的收购活动再次向我们证明：以设计为核心驱动商业变革已是未来的大势所趋，设计的商业价值正在发生演变。
目测，吉利和蔚来汽车属于正在积极进阶四维。吉利推出的LINK&CO品牌，从品牌定位、LOGO设计、宣传广告片都体现出定位于90后时尚的年轻人。LOGO设计通过立体块面丰富型面光影，有时尚的气息。宣传广告片一水二十出头的年轻洋人，浑身充满了荷尔蒙，闲不住地探索生活的乐趣，暗示其国际化、娱乐生活化的品牌定位。各种创新销售模式也在迎合90后的新生活。但转头看展台，核心区域是秋千？年轻是可以的，娱乐也是可以的，但不是回归童年。类似的错位在产品上更为明显，很多行内朋友都认为产品和“尝鲜族”90后不是很搭，没能体现出LYNK&CO品牌的定位。但无论如何，吉利的LYNK&CO是以用户生活形态为出发点，从整体上塑造了一个年轻的品牌，产品被弱化，已经是高了一个段级。
而蔚来汽车则出生自带“以用户为中心”的互联网思维，从蔚来汽车设计团队的组成就可见一斑。不仅是有造型设计管理人才，还分别从专注创新设计策略的FROG Design和IDEO Design公司挖来了设计总监。将设计的范畴扩大到了创新的领域，也更加注重用户体验设计和服务设计。
竖起一面品牌的旗帜告诉别人我是谁，不见得用户会买账；但以用户为中心去创新品牌、服务和产品，就会成为用户最贴心的情人。你猜年轻的90后、00后是要一个理性的饭票老公还是一个风情浪漫的情人？
正如改变苹果设计理念的青蛙公司创始人哈特穆特·艾斯林格所说：“技术和市场趋势转瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它们所代表的独特文化，而‘设计战略’正是促成这种文化的神奇驱动力。”
那么设计的五维世界是怎样的呢？
我们近两年看到一个现象，受年轻消费者欢迎的设计师品牌越来越多，这里有消费升级、个性化趋势、中产阶级崛起和精神文化需求等大趋势，交汇于一点。曾经作为代步用的工业产品的汽车，在年轻一代和技术进步的推动下，越来越像一个大宗生活消费品。当产品的定义出现了本质的变化，是否会有汽车的设计师品牌诞生？设计师品牌的汽车是否能够满足年轻中产阶级对于格调生活的需求？这值得我们探讨。
作者：孙学琛
第三篇：服务设计视角下企业战略创新评价体系设计研究
关键词：服务设计;战略;创新;管理;评价
文章编码：1672-7053(2021)12-0059-03
目前，世界的发展动向正在由制造业向服务业转变，特别是以制造业为中心的企业逐渐转向追求制造和服务的结合[1]。例如，Apple、Sony、HP等制造企业实现了的服务企业化，而我国国内制造企业的服务企业化也处于加速转变的进程中[2]。但目前，服务设计在我国国内仍属于新兴领域，相关的概念与评价体系没有明确的建立。在此背景下，文章通过对服务设计的相关理论进行分析，梳理服务设计的定义特征及发展动态，通过观察国外企业的优秀服务设计的案例，了解服务设计领先企业如何利用服务设计提高自身竞争力。在此基础上，为确保服务设计战略的普适性，以McKinsey的7S模型构成要素为基础，增添服务设计服务效率(Service effective)维度，进而提出8S评价体系的构成要素并构建评价体系，将8个维度细化为30个构成项目并图表化处理，以便更好地为企业使用。通过该评价模型可根据综合维度的服务效率(Service effective)评价企业战略体系，发现亟需解决的问题，并可得出改善方案。文章研究范围不受设计领域限制，考虑全部服务流程，可以开发全新的企业战略创新体系[3]。
1服务设计概述
1.1服务设计的概念
服务设计这一概念最早始于英国，就像制造业中设计产品形态和外观被称为“产品设计”一样，初期适用于公共服务产业的设计通常被称为“服务设计”，现在已经超越公共服务，延伸并覆盖了多种产业与方向[4]。虽然每个相关企业或国家对服务的解释和专业术语略有不同，但参考多种定义，并根据我国国内实际情况可以将服务设计定义为“是以用户为主要视角，协同多方利益相关者共创，通过人员、场所、产品、信息等要素创新的综合集成，实现服务提供、服务流程、服务触点的系统创新，从而提升服务体验、服务品质和服务价值的设计活动”[5]。
服务设计与现有的设计方法有着很大的不同。第一是设计的对象是没有形态的无形服务，如表1;第二，服务设计需要多领域专家协同设计。也就是说，各领域的专家不应以解决问题为最终目的，而应从整体脉络出发，提出一个考虑所有利益相关者的解决方案，以此提高用户的体验[6]。
1.2服务设计的特征
市场发展初期，大部分企业的研究重点均放在了产品方面，如果能够像研究产品一样去研究服务设计的特征，则可以把控顾客的需求，使企业达到更高层次的发展。在经营学中，将服务的特征划分为无形性、非分离性、异质性以及消亡性，如表2，这四个特征亦可用于评价服务设计。
1.2.1无形性
因为服务本质上是不可兼得的，所以很难客观地描述或者评价其价值。但是通过服务设计，可以将企业想要传达的抽象价值以看得见的形式传达给顾客。比如，企业或品牌想要传达的信息将通过服务设计而类型化，顾客通过这种可见信息或价值与企业或品牌保持良好的关系。
1.2.2异质性
由于服务是为顾客提供的，因此顾客的多样性也决定了服务也应具有多样性，即异质性。因此，即使具备再完善的形式与规则，每名顾客的服务体验也会有所不同。但是，通过服务设计的方式分析服务的接触点及用户画像，可以克服服务的异质性，使顾客体验均达到标准水平之上。
1.2.3消亡性与非分离性
由于服务与产品不同，顾客在购买服务后并使用的同时，服务立即消失，即消亡性，所以企业每次只能等待消费者的另一种选择。但是通过服务设计，可以让顾客联想到预期服务效果，同时可以向顾客传达良好的企业形象，与顾客保持长期合作关系，即非分离性。
1.3服务设计发展动态
1.3.1欧美服务设计发展动态
尽管服务设计的出现时间较晚，但目前国际大型制造企业却能积极地开展内部服务设计项目，努力掌握服务设计的主导权。比如，代表性的国际企业Philips、HP、Nokia、Microsoft等公司通过现有制造与服务相结合方式，创新经营架构。基于此，通过产品与服务的整合，可以向顾客传递更多的价值，最大限度地提高企业的销售额和利润[7]。
1.3.2亚洲服务设计发展动态
1)中国粤港澳大湾区。粤港澳大湾区已具备良好的现代服务业基础，如有世界最大的海港和空港群，区域内拥有3个全球性大港(香港、深圳、广州)，香港依托国际市场发展服务业，金融、航运物流、信息以及专业服务趋于国际领先地位，深圳的金融机构数量和管理资本总额约占全国的1/3，完善的金融服务为创新与发展注入了发展活力[8]。
2)韩国KTF通信服务。2007年，韩国移动通信用户为4140万人，如果普及率达到85%，那么用户将处于饱和状态。KTF认为，在通话质量、终端竞争力、资费竞争等方向努力难以克服通信行业劣势。因此，2004年KTF将“服务设计”作为公司未来发展方向，并发表了“我们不仅是看得见的部分，还将成为设计看不见的服务领域的世界最早的服务设计公司”的设计理念，并在此之后诞生了第三代移动通信第一品牌。
2服务设计视角下的企业战略创新评价体系设计价值
从服务设计视角出发，评估企业战略创新，能将技术、管理和应用进行融合，为跨界搭建新服务生态和服务模式提供解决路径和有效手段，以提升從企业的组织创新能力、优化升级服务质量、引领创新工作向价值链高端迈进。服务设计思维超越了传统设计学科的划分，以服务价值为导向促进了产品、信息交互、环境等设计门类的交叉与整合;更重要的是，依托信息和网络技术的飞速发展，服务设计视角下的企业战略创新评价体系能够突破制造经济时代的设计范式，深入产业管理的深层领域，直接评估企业组织的战略思维，从而促进企业进行战略革新，提升企业的创新软实力，并且可以解决生产与生活中高质量的服务需求与服务供给不充分之间的矛盾。
3服务设计视角下的企业战略创新评价体系设计思路
3.1以McKinsey7S模型为核心
基于前述海外先进服务设计企业案例的分析，从创新服务的立场出发，理解服务设计，能够战略性地提升企业内部水平[9]。为了解决企業战略中产生的问题，需要对目前企业中正在使用的服务进行问题分析、评价以及提出改善方案。Mckinsey提出的7S评价框架可以将服务设计中产生的问题按照指标进行划分分析，并进行内部诊断。Mckinsey的7S框架，与其说是纯粹的战略模式，不如说是组织开发或组织变革模式。Mckinsey框架中的7S由(服务开发中必不可少的7大要素)，即战略(Strategy)、技术(Skill)、共享价值(Shared Value)、结构(Structure)、系统(System)、员工(Staff)、风格(Style)7项元素构成，如表3。如果企业能够合理地理解7个要素的意义，并相互协同使用，可以有效地提高服务质量。通过评价服务后，可以制定用于服务设计创新的要素并输出设计内容。
3.2评价体系构建
以文献研究和案例分析的内容为基础，以Mckinsey 7S模型为核心构建企业战略创新评估体系。除Mckinsey 7S模型中的基本要素外，通过研究发现，添加服务及效率(Service & Effective)作为综合评价标准后所构成的8S体系，更加适合评价企业战略及判断与解决企业中的问题。以7S框架为基础并追加1S要素形成的服务设计视角下企业战略创新评估体系及细节内容，如表4。
3.3企业战略创新评价体系评估及示例
为了完成企业战略创新评价体系，详细评价其各项构成内容也是重要的过程。以服务设计为核心的8S综合评价体系及各项目的示例，将服务及效率(Service & Effective)的综合评价与其他公司进行比较，并对其评价示例进行了展示。
3.3.1企业战略创新评价体系评估
为评估服务设计战略创新框架中每项的内容，将以服务及效率(Service & Effective)为例进行展开详细评价内容，如表5。
表5中各项内容均由10分评价指数构成，且服务及效率(Service & Effective)评价内容共分为9个项目。虽然文章中制定了9项评价项目，但根据企业内部情况或服务目的及种类，亦可制定差异化的评价项目。
以表5的评估内容为基础进行最终评估，并为了方便对比分析进行比较，将改善后的8S综合评估体系图表化。通过此方法，企业的相关人员及服务设计师可以轻松地评价企业服务的程度，并迅速掌握公司的定位。根据实际情况，可以在8S的构成项目中，制定相对细节的评估体系。
3.3.2服务设计创新框架评估示例
将所需评估的各公司的服务输入以8S要素所构成的服务设计战略创新框架中，并针对各项目评估内容进行打分分析，最终得出评估模型，如图1。从图1中可以看出图表和数据指标的方式、不同企业战略之间的优势与劣势，并通过对比选出更加合适的战略创新体系。此外，还允许专家对评价项目进行评价、总结以及提出建议。通过这种评价，可根据综合观点的服务及效率(Service & Effective)对重要构成项目进行绝对评价及优先顺序评价，发现亟需解决的问题，并得出改善方案。
4结论
目前，制造企业积极进行产品服务化改革，并强调服务的重要性，试图通过这种方式提高企业的竞争力。这种现象产生的原因可以解释为，随着企业之间的技术差距逐渐缩小，只能在服务上提高企业自身的竞争优势。因此，制造企业意识到服务对自身竞争力的影响，并努力将服务作为优先考量的要素。文章通过对服务设计的理论及成功案例进行分析，以Mckinsey的7S模型为基础，提出了基于服务设计视角的企业战略创新评估体系设计思路。希望通过文章的研究，可以评估和比较不同企业战略之间的水平，也可以为服务设计质量持续增长提供一定的理论借鉴。
作者：李鹤森 柳宝铉