特斯拉汽车公司净现值增加的实现与营销策略分析思考

2022-11-14

一、特斯拉汽车公司背景介绍

马丁埃伯哈德 (Martin Eberhard) 与马克塔彭宁 (Marc‐Tarpenning) 于2003年在美国硅谷创立了特斯拉汽车公司。他们对于特斯拉品牌的初始定位着眼于创新理念, 旨在以IT概念打造不同于传统汽车的新型车。一年后, 随着埃隆马斯克 (Elon Musk) 接手公司, 特斯拉在几年内迅速崛起, 每次新品亮相都以高超的营销手段博得消费者眼球。2008年, 特斯拉的第一款电动车Tesla Roadster问世。然而Roadster在市场上并没有取得成功。同年, 特斯拉汽车公司更换了产品首席设计师。在新设计师的带领下, 团队于2009年研发并推出了第一款自主造型的概念车一一TeslaModel S Concept。2013年, Model S量产车型问世, 车型定位为豪华运动轿跑车。2016年, 特斯拉推出了性价比更高的Model 3, 作为其平民车型。虽然预计交货时间要到2018年, 但该车型仍获得了单月40万辆订单的优异成绩。

二、净现值法理论

净现值法 (Net Present Value) 是指企业的项目投资所带来的未来现金流的流入量现值与投资行为产生的现金流出量现值的数量差值。当整体项目投资净现值大于零时, 此投资的收益已可补偿投资的成本, 因此投资方案可被接受;若投资净现值为负值, 投资方案理论上应被拒绝, 但也可能是因为企业的特殊战略所致。

依据净现值法公式, 企业为了增加投资项目的净现值 (NPV) , 可从三个方面着手:第一方面增大现金流入量 (Ci) , 此方面可采取的措施包括研发全新产品、开发新的核心技术、制造行业式垄断;第二方面是降低收益率 (r) , 但这方面一般经由政府政策管控或支持, 比较难以企业自身努力而得到改变:第三方面是节约成本 (Co) , 通过提倡环保概念或企业自身进行组织结构变革。

三、特斯拉公司的净现值增加策略与营销分析

特斯拉汽车公司的总市值高达330亿美元, 作为电动汽车行业的先驱者, 其在相应市场上的成功地位已很难动摇, 这成功不仅源于其理念的创新、不容忽视的核心科技竞争力, 更重要的是特斯拉汽车公司对卓越品质的追求。而正是因为有了这些因素, 本来很难盈利的销售目标 (定位高收入人群) , 公司的盈利状况在2013年发生了巨大的转变。特斯拉在这一年开始了盈利, 且从此以后利润一直上涨不断。

依据第二部分的理论, 净现值增加策略有如下几种。

(一) 产品的创新理念

特斯拉纯电动汽车是依据互联网思维所打识车产品, 它没有发动机及传统的传动系统, 由此车内空间得到释放, 为乘客与驾驶者带来了更好的空间舒适体验。这在传统的以发动机和传动系统为动力的汽车行之外, 特斯拉另辟蹊径, 在选取动力源时选取了松下笔记电池作为动力电池。电池管理系统可对这7000多块串联块都进行管控。

2013年部分特斯拉车辆出现了产品缺陷, 公司通过更新软件方式给消费者发送更新后的电源适配器。消费者无需重新返厂便可成功对爱车进行更新完善。此举召回既方便又有效率。在设计方面, 特斯拉的控制台全部为触摸屏设计, 方便驾驶者在车内可借助触摸屏与外部网络连接, 触摸屏可同时连接到特斯拉公司网络。

特斯拉的营销也具有非同寻常的创新力。传统汽车的销售都是经由4S店完成, 而特斯拉全部通过网上预订直销完成。商场所见到的特斯拉体验店为消费者带来了接触感受产品的机会。体验店还会提供为车主上门安装充电桩的服务, 进一步提升了消费者的用户体验。CEO马斯克通对公司的宣传手段也别具创新, 除了常见的可视化广告方式, 马斯克更多的是通过社交软件等媒体工具来讲述自己的故事和特斯拉的未来。特斯拉利用名人的影响力和号召力进行品牌营销, 增加了品牌的知名度, 进一步强化了特斯拉品牌在消费者心中的定位。

(二) 发展电池管理技术核心科技

特斯拉围绕电动汽车电池的安全性做了大量技术创新工作。作为电动汽车的技术核心, 其电池的设计与制造是电动汽车成功与否的重要前提。高能量比是动力电池的优势, 但也是造成电动汽车电池包燃烧甚至爆炸等问题的根源。为了解决动力电池带来的安全问题, 特斯拉选取松下笔记本电池作为动力电池, 并采用了封存管理设计。作为早已大量生产的笔记本电池, 18650号电池具有技术成熟、容量大、一致性好等优点。Model S的动力电池采用了这种电池, 大电池包集成了7000多个松下18650号镍钴铝锂离子单体电池。特斯拉每69个单体电池并联成一个电池组, 再由9个电池组串联成一个电池模块, 最后再串联成整块的电池包, 每个单体电池、电池组电池模块都有保险丝, 每个层级都会有电流、电压和温度的监控, 一旦电流过大, 保险丝立即就熔断, 从而保证了电池包的安全性。这项电池管理技术使得特斯拉在电动汽车行业中脱颖而出。

(三) 美国政府给予支持

美国政府通过制定严格的汽车燃油排放标准”新能源汽车税收优惠”支持基础研究和设施建设等政策引导新能源汽车的发展。具体就电动汽车来说, 美国能源部在2010年年初给其发放了先进技术汽车制造项目贷款4.65亿美元, 用于电动汽车的研发和生产。特斯拉工厂所在地加利福利亚对电动汽车免征销售税, 并制定了ZEV汽车排放法案和碳排放交易机制, 使得特斯拉能够获得并出售大量结存的ZEV信用凭证。

四、结束语:

除了文章上述总结的三点策略外, 特斯拉汽车公司在融资能力和资源整合能力上有着非凡的战略部署规划。而其强大的售后服务以及技术开发部门, 也为公司的日益壮大作出了贡献。

摘要：随着社会对环保理念的提倡与大力宣传, 新能源概念在越来越多的企业及消费者心中日益根深蒂固。特斯拉汽车作为新能源纯电动车产业的领头羊, 创造了前所未有的汽车概念, 与此同时也引领了海内外电动汽车领域市场的新浪潮。特斯拉汽车公司从最初的利润额亏损到如今的利润额为正且名声大噪, 其特殊的营销策略功不可没。本文以公司投资净现值法的理论模型为出发点, 探讨了特斯拉汽车公司的成功营销策略。

关键词：特斯拉汽车,净现值法,营销策略