第一篇：广告客户管理资料
广告经营与管理复习资料
广告经营与管理
第一部分：名词解释
广告预算：根据广告计划所做的对广告活动费用的预算，即广告主进行广告宣传活动投入的资金的具体使用计划，规定了广告计划时期内开展活动所需的费用总和、适用范围及使用方法。
广告调查：广告公司为企业有效地开展公广告活动，用科学的调查分析方法对与其广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理和分析，为广告策划提供依据。
国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定的消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。
广告管理：国家、社会、广告业内部和消费者对广告活动的指导、监督和控制。
广告效果：通过广告媒介传播后，媒介的受众对广告主题的结果性反应。可分为经济效果、社会效果、心里效果，其中经济效果是衡量广告效果的最重要的指标之一，也是广告活动最功利性的表现。
广告计划：对完成广告目标的有关活动，进行具体的确定、安排各项活动的进程，确定广告效果的评价方式和时间(是广告策划书的主要部分，其中包括广告发布的方式和广告经费的分配活动的文字表述，对测定不作表述)。
广告媒介：借以实现广告主与广告受众间联系的物质工具，主要有印刷、电子、交通、户外、邮件等媒介。 广告AE制：AE即account executive广告公司指派特定客户负责人为客户提供专门服务的一种代理服务制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理制度。 广告定位：勾画产品品牌形象和所提供的价值的内容，使细分目标市场上的消费者理解和正确认识某产品有别于其他产品的特征，从而建立与目标市场相关的产品品牌或企业形象的过程。
广告代理：是指广告经营者(代理方)在广告被代理方(广告客户)授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。广告代理制具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。
广告主题：广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传达的主体信息和中心思想。其基本要求是鲜明、新颖、深刻。
商业广告：以劝服的方式，有计划、有针对性的通过某种媒体向公众传递商品、劳务信息以促进销售或有偿服务，塑造品牌或企业形象的声音、图像和文字的有机组合。
第二部分：填空
广告公司收费范围：媒介代理费、其他服务费、特别服务费
广告公司收费方式：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制 企业广告组织与管理的原则：功能定位原则、统放结合原则、层级负责原则
广告代理的发展历程：依附媒体的媒体推销时代、脱离媒介的媒体掮客时期、独立专门化代理时代 广告市场构成的要素：广告主、广告公司、受众、广告媒介 广告策划的原则：系统、真实、动态、创新、效益 广告创意的原则：促销、简洁、形象、关注、理解
网络广告的类型：企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告
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广告代理公司的类型：综合型代理公司、专门型代理公司
从隶属关系上划分：专业广告公司、兼营广告公司、行业广告公司
集团化背景下中国媒介广告经营的整合内容：观念整合、行为整合、资源整合、环境整合(关系整合) 广告预算的分配策略：按照时间/地域/产品品牌/媒体来分配 广告影响受众行为的主要因素：文化、社会、个人心理方面
广告经营管理的宏观环境的内容：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境 广告主题的基本要求：鲜明、新颖、深刻
广告经营管理的主要内容：广告行政管理，广告行业自律，广告社会监督
第三部分：简答
现代广告公司经营的原则
1、合法经营原则
2、双效益原则(社会效益、经济效益)
3、诚信和创新原则：切实履行和遵守合同规定，广告主题和表现方式都要和竞争对手相区别、有个性。 中国广告市场发展存在哪些主要问题
1、 广告市场的总体发展处于较低水平，人均广告费低，广告经营单位和广告从业人员经营失控
2、广告市场发展不均衡，各地经济发展水平的不平衡
3、在传媒与广告公司的博弈中，传媒仍处于强势地位，传媒组建集团后集团优势明显
4、广告市场经营管理体制不健全，广告审查制度混乱，广告市场缺乏公平竞争的环境，不规范操作，盲目投资，广告法规空缺等。
广告效果的主要特征
1、时间的滞后性：在广告活动进行之后才可以测量广告实施的效果。
2、效果的复合性：强调的是信息的传达，不只是追求传播的效果。
3、效果的累积性：广告形象多次持续广告的累积效应，前几次的广告效果在之后累积体现出来。 广告审查的主要内容
1、对广告业的主体资格的审查：广告主提交营业执照和其它生产、经营资格证明文件以进行审查，广告是否合法必须以广告主的合法资格为前提和条件。
2、对广告内容及其表现形式的审查：根据法律法规相关内容，重点考虑真实性，表现形式不能违背社会的公序良俗。
全球化营销战略下的广告传播特点
1、超越文化差异
2、规避不同广告市场的法规、体制，考虑强制文化的影响力
3、广告与其他营销要素要相互协调，广告是营销活动的重要内容 媒介广告经营的主要方式
1、广告部门直接受广告客户委托刊播广告，这种广告业务多属分类广告，如果管理不善，易造成财务问题
2、由广告公司代理，分担媒介的经营风险，为媒介开闭更广阔的业务空间
3、媒介对广告代理公司的争取与选择：媒体的业务员承揽广告，要对这种方式加以管理，防止出现媒体掮客。
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媒介发布广告的计费因素
1、发行量或收听收视率
2、媒介的受众成分
3、媒介的权威性
对于整个媒介影响广告定价的因素有时间、具体节目、版面、整售与零售、长期刊播与短期刊播、指定刊播与非指定刊播
广告代理制的原则
1、成本原则
2、自我利益原则和双赢原则
3、完全信息原则 广告预算分配策略内容
1、按时间分配：季节性分配/广告费用在每天时段的安排
2、按地域分配：将目标市场分成若干地理区域
3、按产品品牌分配：系列产品
4、按媒体进行分配：电子，印刷，户外，交通，邮件广告的有机整合
广告市场双重代理运行机制的含义
广告主和广告公司，广告公司和媒体。广告公司作为广告主和媒体之间的中介，媒体接受、发布按广告主委托的广告要求，由广告公司制作的广告等。广告主分别对媒体和广告公司花费同样的费用，广告公司为其作出的策划更符合低成本高效益的原则，广告公司还应该协调媒介和广告主经费的问题，广告公司承担法律责任和纠纷，避免媒体麻烦。 广告社会监督的特点：
1、广告社会监督主体的广泛性
2、广告社会监督组织的“官意民办”性
3、广告社会监督行为的自发性
4、广告社会监督结果的无形权威性
广告影响受众行为主要考虑的因素
1、文化：受众的受教育程度影响其对广告的接受内容
2、社会：地区的公序良俗
2、个人：年龄、性别、职业、可支配收入水平
3、心理：马斯洛的五个心理需求层次、赫茨.伯格的双因素理论等 广告策划书的正文内容包括
1、前言：概况，举办此次活动的意义等
2、客户情况：名称，服务宗旨，规模，技术水平
3、市场分析：受众/目标消费者，竞争对手情况
4、广告目标：企业形象宣传，提高销售额
5、广告策略：媒体策略，定位策略，广告活动的主题
6、传播计划：整合媒体宣传
7、广告预算：总额，媒介发布占总经费的70%
8、效果检测：经济效果，社会效果，心里效果
9、特别建议：活动配合
视听率是指在同一段时间内，收看收听电视广播的受众人数和目标总人数的比率。
阅读率：
广告的媒体选择因素：具有一定的覆盖域、拥有比较明确和固定的受众群、具有较好的受众群体、企业能够承受广告发布的成本。
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第四部分：判断分析
1.要产生广告影响力就要加大经费投入(广告效果与广告投入的关系) 答：观点错误
1、 广告的影响力的大小与广告的经费投入有一定的关系，但并非是主要因素，广告的影响力大小起决定因素是策划，包括广告调研、编制广告实施计划、确立广告预算、编写评估方案等。上述观点只强调广告经费的作用，忽视了策划过程中其他三个部分在广告中的功效。
2、 调研针对目标受众展开，例如要研究消费者的总体消费态势;现有消费者分析(消费群体的构成、消费行为、消费者的态度);潜在消费者分析(消费者特性、购买行为、被本品牌吸引的可能性)
3、 计划预算包括广告费用的支出和创收的目标任务;确定广告目标实现的途径
4、 评估方案包括各阶段广告活动运作的实效，要定时进行评估改进
2.“眼球效应”创意好则好，视觉效应好过策划全部。 答：观点错误
1、精美的广告表现形式是好的广告效果的必要非充分条件。
2、创意是策划的一部分内容，视觉效应是为了引起受众的关注，色彩、声音、文字只是为了引起其关注。
3、广告创意要立足于广告的定位，它具有很强的功利性，即在追求社会效果及心理效果的基础上追求经济效果。
4、广告对象的表现和费用是要考虑成本的，过分的追求视觉效应会增加广告经费的投入。
5、效果的测量主要包括心理、经济、社会三个方面，而这句话只强调广告表现在受众中的心理效果，是片面的。
6、在视觉精美程度上是由所选媒介决定的，不同媒介所表现出的“眼球效应”是有区别的。所以过于强调视觉效应是不对的，不利于策划的实施与推广。
3.强调广告公司只要做好公关工作，一切就会万事大吉。 答：观点错误
1、广告公司在激烈的竞争中得以生存发展，广告活动是一个系统的整体，公关活动也是其中重要的组成部分。
2、首先，广告活动应着重于广告调查。
3、在广告调查的基础上，综合分析各种因素，进而做出具有针对性、科学性和可操作性的广告策划。(广告策划是整个广告会动的核心环节)
4、在策划的基础上要诚信、创新，应切实遵守各种合同的原则要求，必须符合法律法规，做到合法创收。
第五部分：论述
1.结合实际谈谈我国广告行业自律道德原则内容的认识。
1、符合国家广告管理法规的原则：国家的广告管理法规是针对人们在广告活动中的广告行为而作出的明确规定，因此人们必须严格遵守，不得违背，否则不仅要受到法律的制裁而且其行为也是很难符合广告道德标准。
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2、经济效益和社会效益并重的原则：任何只追求经济效益或者片面追求社会效益的广告活动和行为，都是不符合社会主义道德原则的，应该注重经济效益和社会效益并重。
3、符合中华民族传统美德的原则：中华民族独特的传统美德，如诚实守信、公平公正以及强调真善美等，是中华民族的民族性格、风俗习惯、心理特征和文化传统的总体反映。这些不仅是人们日常行为的准则，也是在广告活动所遵循的道德规范，因此，我国的广告道德必须符合中华民族的传统美德。
4、内容标准要达到价值多元化，表现角度和途径要丰富多样。
5、广告调整方式上，更多的是内省性，广告从业人员要有职业道德和自律。
2.试述我国本土广告公司的发展路径。
1、通过并购、重组等不同方式寻求大资本运作扩张。
1)资本运营、大资本运营扩张等资本运作形式作为广告公司实现突破性发展的道路的重要途径。 2)中国本土广告公司大部分停留在小生产规模阶段，而且往往“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。
3)资本是否雄厚是公司能做大做强的运营路径是并购重组的主要方式。 4)同国际广告大亨相比，要扩大业务规模等。
2、探索适合我国本土广告公司发展的经营模式。广告公司的三大经营模式是欧美模式、日本模式和韩国模式。欧美广告模式专业程度比较高，往往是独立运营的;日本模式则主要是依托媒介;而韩国模式则是主要依托企业。我国的广告模式还处在探索期，国内的一些大型媒介集团或企业集团可借鉴韩国或日本模式成立自己的广告公司作为一个独立产业来经营。
3、我国应完善和广告经营活动有关的法律法规制度。
3.谈谈对广告行政管理内容的了解。
1、对广告立法和对法规进行解释：广告行政管理机构负责《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《广告法》以及其他广告管理的单项规章的制定与解释。对既是广告行政管理机构的重要职能，也是广告行政管理中的重要内容。
2、对广告经营单位的审批：主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即审核广告经营权，是区分合法经营与非法经营的界限;二是对广告经营范围的审批，包括宣传范围和媒介范围两个方面的核定，决定是守法经营还是超范围经营。对广告经营单位的审批还有利于掌握一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。
3、对广告主和广告经营者的监督与指导：其核心是要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的经营秩序，体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。监督主要包括监督其传播程序是否符合广告法规，企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度等。指导包括指导广告主正确进行广告传播，制定、实施适合广告主自身和市场环境的广告战略和广告计划以便取得最佳广告效果，达到经济效益和社会效益共赢;指导广告经营者建立、健全内部管理制度，保证其合法经营的顺利进行。
4、对广告违法案件的查处和复议：查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级行政管理机构的重要职能，也是其进行行政管理的重要内容。广告违法案件的发现途径主要有日常监督、揭发和函件往来。在广告违法案件的处罚决定作出后，其上一级广告行政管理机关还担负着行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或者撤销原处罚决定。
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4.试述国际广告标准化和差异化策略需要考虑的因素
1、营销战略：如果企业采取统一战略，就可以采用统一的广告策略，统一有助于树立企业形象。
2、品牌策略：单品牌的产品因为要维护统一的形象，可以使用统一化。多品牌策略可以考虑使用差异化。
3、需求的特点：(各地区民族、文化、宗教、习俗等)如果不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，对同类产品作出的购买动机相似，就可以采用标准化的广告策略，广告可以采用统一的主题。如果消费者的需求不一样，购买动机相差太大，就应该采用差异化广告策略，广告宣传的侧重点也应有所不同。
4、产品本身特色：(用途、优势、特色等)如果产品与当地消费习惯和文化联系比较紧密，那么在表现时必须是差异化的。技术含量较高的工业产品广告较适合采用统一的广告策略，而消费者由于不同的风俗习惯的差异而相差很大，在广告宣传中应突出生产设计的当地特色，适宜用差异化策略。
5、标准化策略与差异化策略是辩证统一的：统一化并不排斥根据地区差异做一定程度的修改。国际性公司运用标准化的广告策略，在当地的具体的广告表现时可以选用本土化的主题。这样既控制了跨国公司在全世界所作广告的主题，维持了世界范围内整体统一的形象，又符合地方市场的需求特点，解决了规格全球化与本土化的矛盾。
5.结合实际试述广告创意原则内容的现实意义 促销、简洁、形象、理解、关注
第二篇：《广告经营与管理》期末复习资料(梁子)
梁子
《广告经营与管理》期末复习资料
考试题型：
一、单选题(1分*10)
二、多选题(2分*10)
三、名解题(3分*5)
四、简答题(5分*5)
五、分析应用题(10分*3)
第一章：广告管理理论
1、广告经营：在广告行业中，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业化广告运作实力，向广告主提供广告相关服务，以获得经济效益和社会效益的行为。
2、广告经营的内容：
(1)广告主的广告营销。(2)广告代理公司的广告经营。(3)广告媒介的广告发布。
3、广告经营的特点：服务性、专业性、灵活性、效益性、创新性。
4、广告经营的意义：
(1)实现效益最大化。(2)实现广告主的经营目标。
(3)广告代理公司和广告媒介规模和实力的壮大、增强。
(4)实现广告社会化特性。
5、 广告管理：国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，是我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。
6、广告管理的特点：目的性、广泛性、规范性、多层次性、强制性。
7、广告管理的意义：
(1)保证国家对广告行业实施一切有效的管理。
(2)加强法制建设，维护广告市场的秩序，保护参与广告活动各方合法利益。
(3)查处虚假广告，保护消费者合法权益。
8、广告行业(广告经营与管理的范畴)：
按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告代理服务并从中获得利润的专门化行业。
9、广告市场主体：广告主、广告代理公司(核心地位)、广告媒介、消费者。
10、广告经营主体：广告主、广告代理公司、广告媒介。
11、广告产业的特征：
(1)一种特殊的信息传播活动。
(2)广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。
(3)广告产业属于知识密集、技术密集、人才密集的产业。
(4)广告产业从传统的信息服务逐步发展为现代信息服务的产业。
第二章：广告代理业
1、广告代理公司：由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的机构。
2、广告代理业的发展经历过的几个主要阶段：
(1)媒介被动接受广告阶段。 (2)从“白版”到“黑版”阶段。
(3)广告技术服务阶段。(4)全面代理整合营销阶段。
3、广告代理制确立的两大要素：
(1)分工机制的出现。(广告主提供经费、广告公司提供专业服务、广告媒介提供发布服务。)
(2)广告代理佣金制的建议提出和确认。
4、广告代理制：广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告 - 1 -
业务，广告公司处于中介地位。为广告客户和广告媒介提供双向服务。
5、广告代理公司存在的原因：广告代理公司有着专业化人才、设备和信息，并提供专业化服务，促进媒介广告资源的充分利用。
6、广告代理制的优越性：
(一)对企业来讲(广告主)：
(1)有利于企业精简机构、人员。(2)有利于企业减少广告费的浪费。
(3)企业能够获得全面的广告服务。 (4)有利于抑制向企业乱拉广告的陋习。
(二)对广告发布媒体来说(新闻媒体)：
(1)可以解除媒介的广告创作设计负担。(2)减少信用风险。
(3)可以抵制广告行业中的不正之风。
7、广告代理制的内容(广告代理公司的双重代理)：客户代理、媒介代理。
8、我国广告代理制所面临的问题：
(1)搬用欧美模式，超前于中国广告业的发展水平。
(2)中国的广告代理制在引进中，缺乏结合国情的创新。
(3)相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施。
第三章：市场调研
1、市场调研：是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
2、市场调研的性质：市场信息的收集、分析和利用。
3、市场调研的意义：
(1)提高对营销因素的可控能力。(2)提高对市场机会的分辨能力。
(3)提高对市场趋势的预见能力。(4)提高对市场风险的防范能力。
(5)是企业与消费者有效的沟通手段。
4、市场调研的时机：
(1)决定推出某种产品之前。(2)产品决定推出市场之后。(3)以新产品替代旧产品之前。
5、市场调研的内容包括：市场分析、消费者分析和产品分析。
6、市场调研的分类：案头调研(二手资料收集)、实地调研(原始资料收集)
7、市场调研的步骤：
(1)确定实施调查计划的预算。(2)调查方法的确定。 (3)问卷的拟定。
(4)实施访问。(5)分析与编列报告表。(6)解释并做出结论。
第四章：市场细分和定位
1、细分市场的理由：消费者的差异性 、公司资源的有限性 、宁做鸡头，不做凤尾。
2、市场细分的原则：可衡量性、实现性、可盈利性、可区分性。
3、市场细分定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、消费行为等，将市场进行划分。
4、市场细分的依据：(1)“求同存异，异中求同”。
(2)理论基础是消费者需求偏好的差异性：同质偏好、分散偏好、集群偏好。
5、市场细分的作用：(1)有利于发现市场机会。(2)有利于掌握目标市场的特点。
(3)有利于制定市场营销组合策略。(4)有利于提高企业的竞争能力。(5)扩展市场。
6、市场细分的标准：人口因素、心理因素、地理因素、行为因素。
第八章：广告作业流程管理
(二)
1、新媒体：是以新技术为平台，全方位传播信息，更加快捷、便利传达资讯的公共服务媒体。
2、新媒体的特点：
(1)手段的先进性。(2)内容的丰富性。(3)受众的广泛性。
(4)传播的个性化。(5)大众传播的“小众化”。(6)观赏的互动性。
3、媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。
4、媒体计划的核心：确定媒体目标。
第九章：品牌资产管理
1、品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所界定。
2、品牌的作用：
A、对企业的作用：
(1)有利于促进产品的销售。(2)有利于抵御市场风险。
(3)有利于扩大产品组合。 (4)有利于约束企业的不良行为。
(5)有利于激励组织利益相关者。
B、对消费者的作用：
(1)简化购买决策。(2)能够降低消费者的购买风险。(3)品牌是自我的表达工具。
3、品牌资产的特点：(1)无形性和附加性。(2)增值性和波动性。
(3)构成和估价的特殊性和复杂性。(4)形成的期性和累积性。(5)投资与利用的交叉性。
4、品牌资产五要素：品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚、其他专利资源。
5、如何建立品牌知名度：两个主要任务：
(1)让消费者辨识并记得品牌。 (2)品牌与产品相连接，产生联想。
6、品牌联想：是消费者在看到某一品牌时所勾起的一切印象、认识、想象的总和。 品牌联想的三个层次：(1)品牌属性联想
(2)品牌利益联想(产品功能联想、产品情感利益联想、体验利益)
(3)品牌态度联想
7、品牌联想的意义：(1)帮助消费者获得信息。(2)区别品牌。
(3)影响购买行为。(4)创造积极的态度和感觉。
8、品牌联想的构建：(1)讲述品牌故事。(2)借助品牌代言人。
(3)建立品牌感动。(4)国家和地域的联想。(5)产品特征和消费者利益的联想。
广告管理体系
1、广告监督管理：是指广告监督管理机关依法对广告活动和广告经营进行监督、管理和指导。
2、广告管理机构：广告司、广告处、广告科、广告股。
(广告管理对象是：广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息)
3、广告管理的内容：
(1)对广告市场主体的管理。(2)对违法广告行为的管理。
(3)对广告信息的管理。(对广告内容的管理、对广告表现形式的管理)
4、广告监督管理职能：
(1)立法和法规解释。(2)广告经营登记。(3)监督检查。
(4)接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件。
(5)广告管理的协调与服务。(6)指导广告行业健康发展。
5、广告审查制：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容和表现形式、有关证明文件材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。
6、广告审查程序：申请(承接登记)---初审---终审(复审)---建档(建立广告业务档案)。
7、广告审查的内容：(1)对广告主主体资格的审查。
(2)对广告主真实性的审查。(对广告内容及表现形式的审查)(3)对广告主合法性的审查。
8、广告法律体系：(是以《中华人民共和国广告法》(1995年2月1日)为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系。)
(1)从法律效力上看：已形成多层次的法制体系。
(2)从法律规范内容上看：已基本构建成广而全的法制体系。
9、广告法律体系存在的问题：
(1)广告法律法规内容的滞后。(2)广告法律法规处罚机制不完善。
(3)广告法律法规操作性不强。(4)广告法律法规内部结构不合理。
10、广告法律体系的完善：
(1)建立科学立法模式。(2)扩大调整范围。(3)明确监管主体。
(4)加强监管力度。(5)增强可操作性。
11、广告行业自律的特点：自发性、自愿性、道德约束性、灵活性。
12、广告行业自律的内容：
(1)承诺遵纪守法。(2)广告真实可信。(3)要遵守公认的道德准则。
(4)行业成员间相互监督。(5)行业成员间交流沟通经验。
13、广告道德准则的特点：宽泛性、民族性或独特性、共通性、道德约束性。
14、广告协会(1983年12月)：作为中国广告界的行业组织，接受国家工商行政管理局的指导。是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽带。
15、广告协会与广告管理机关的关系：是指导与被指导，而非在其领导下开展工作。
16、广告社会监督的特点：
(1)广告社会监督主体的广泛性。(2)广告社会监督组织的“官意民办”。
(3)广告社会监督行为的自发性。(4)广告社会会监督结果的无形权威性。
17、1984年12月26日，国务院批准成立中国消费者协会。
第三篇：广告策划复习资料资料
1、广告策划(本质)：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告计划：广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
3、广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。
4、总体环境：即人们习惯说的大环境，这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。
5、PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。
6、销售重点：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。
7、商品概念：为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。
8、表现概念：解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。
9、附加价值：附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.
10、6W：what、(市场需要什么)why、(为何购买)who、(购买者是谁)how、(如何购买)when、(何时购买)where(何处购买)
11.STP营销:
STP理论——市场细分、目标市场选择和定位。它是战略营销的核心内容。
12、消费者偏好：消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。
13、市场利基获取者： 是指选择各行业中专业性高、规模较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。
14、市场挑战者：市场挑战者是市场占有率排名第
二、第
三、第四或者第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，常常是市场领袖担忧的竞争对手。
15、成本领先战略：成本领先战略也叫低价策略是指企业的成本低于同行其他企业的成本，即相对于竞争对手而言所具备的价格竞争优势。
16、差异化战略：市值围绕产品本身进行优势点的开发，以提供与众不同的产品和服务。满足消费者的需求，形成竞争优势的战略(产品差异化强调要通过差异化(点)经自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强调产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带来利润空间。
17、集中战略：指企业将策略集中在某一特定的消费者群体，某产品系列或某一特定地区市场上，以求在局部市场取得竞争优势(放弃了全面的市场差异化或低价诉求，为特定市场目标提供最有效，最优质的服务，成为小市场的巨人)。
19、户外广告媒介：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多 消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。
20、手机媒介：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。
1、广告策划中的战略分析模式。 1)环境分析2)竞争分析3)产品分析与诉求点提取4)消费者分析和细分市场选择 5)SWOT分析6)广告目标7)广告的表现策略和媒体策略
2、描述环境分析的步骤：
1)根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解2)考察环境的影响3) 将重点转向对单个环境因素的详细分析上4)分析组织的战略地位
3、描述假设分析法的实施步骤：
进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：
第一步：从一个不平常的观点出发;第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程;第三步： 通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果;第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。
4、产品差异性的重要价值在哪里?
1获得消费者忠诚2获取高认知度3区隔市场，缓解竞争4降低消费者的价格敏感度5提高市场准入壁垒
5、什么是产品组合分析?
产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。
6、差别化问题的本质是什么?
产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。 对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。
7、产品差别化策略的弱点是什么?
a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。c竞争对手推出相似的产品，削弱本产品差异化特色，使原有消费者转向了竞争对手一方。d竞争对手推出更有差异化的产品，使原有的消费者转向竞争对手的市场。e消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点。 f差异化与赚取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时必须放弃争取较大的市场份额。g竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌同质化的趋势。 h产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理得信息量，降低广告的说服力。i消费决策中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，导致消费者对差异化的产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。
9、 如何进行消费者个人分析：
(1)消费者个性。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别也将导致购买行为的差别。
(2)消费者的自我概念。自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时对付诸购买行为。
(3)消费者的生活方式。消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：度过工作和余暇的方式;趣味和偏好;意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价
10、请说明消费过程中的细分方法。
答：消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。
11、描述消费群体特征的方法都有哪些?
参照群体。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。现在它不仅包括了家庭朋友这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
社会群体。它有两个视角：一是世代群体角度，二是地位群体角度。这些群体具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。
13、.请描述一般性定位策略。
答一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。
14、媒体目标策略的主要内容是什么?
1.向谁发布，选中媒介必须能够到达目标受众。2在哪里发布，媒介发布的地理范围。3.发布多少，讯息力度。4.广告投入多少，广告费占有率。 15.定位策略的主要目标有什么?
答：1产品定位合理达到广告活动的最终效果，使产品获得更大的竞争优势! 2提高形象。3重新定位 4带来感觉上的变化! 16请说明消费心理与生活方式细分法。
答：心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。 17.请描述定位的几个误区。
答:企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，定位的概念应该尽量单一，明确，要避免出现以下失误。(1)定位过低。 一些企业为了迅速提高市场占有率，吸引更多的消费者，采用了过低的定位。这些定位虽然暂时可以收到一些实效，但却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采取过低的定位，消费者就会认为该企业只能生产非常一般化的产品，如果企业在想退出更高级的产品，便很难获得消费者的信任。
(2)定位过高。将自己的产品定位为高档产品是许多企业的愿望，但要避免定位过高而使企业无法达到或限制其市场占有率的扩大，进而使定位较低的产品被消费者忽视。
(3)定位混乱。有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的讯息比较混乱，难以使消费者对产品形成统一的印象。
论述：
15、产品的生命周期与广告策略变化的基本规律之间的关系：
1、产品的导入期：开拓性广告策略;
2、产品的成长期：劝服性广告策略;
3、产品的成熟期：提醒性广告策略;
4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。
第四篇：广告媒体资料
重点一
一、 媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案
二、媒体类别与媒体载具
1、 媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。
2、 媒体载具：指媒体类别下再细分的个别承担信息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目，报纸媒体类别下的某份报纸等。
三、商业媒体特性：大众型、可控制性、付费
四、事件媒体运作：
1、借势：及时抓住广受关注的新闻、事件以及任务的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动 ex：名人效应 体育赞助
埋伏营销
新闻事件
2、造势：企业通过策划，组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注 ex：引导舆论 策划活动 包装概念
重点二
一、品牌占有率与媒体诉求对象 品牌占有率=B/C * 100% B：品牌消费率
C：品类消费量
1、 某省一品牌B以囊括了C品类的大部分份额，而C呈现停滞现象
媒体诉求对象：现有消费者
2、 品牌B成为品类的领导品牌，品类C还有发展时间
媒体诉求对象：(1)巩固既有品牌的消费者
(2)争取互有替代性的其它品类消费者
3、 如果品牌B的占有率有限，品牌C成长有限时
媒体诉求对象：竞争品牌消费者
二、指数与加权指数运用
1、指数(指数是个百分比)：表明一个数字相对于某个数字(基数)的量的变化数值，这个基数一般代表100 设定：(1)可把最高值设定为100 (2)以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100
2、加权指数：
首先，在操作众多不等值项目时，必须是依据项目的重要性给予不一样的权值，各项指数重要性的总和必须是100%。
其次，加权指数的运算方式为：每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。
三、CDI和BDI的运算与评估
1、 CDI(品类发展指数) 定义：品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。 公式：(地区品类销售额÷总的品类销售额)÷(地区人口量÷全部人口量)×100
2、 BDI(品牌发展指数) 定义：品牌在一地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。 公式：(地区品牌销售量÷全部品牌销售量)÷(地区人口数÷全部人口数)×100%
3、 CDI和BDI评估
1 CDI≈100 品类的特定地区的发展在平均水平 CDI>100 在水平之上 CDI<100 在水平之下 BDI≈100处于平均水平 BDI>100 在平均水平之上 BDI<100 在平均水平之下
重点三
一、收视率、开机率、占有率
开机率：指所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段，暴露于任何频道的家庭或人口集合。
收视率：收看某一电视节目的人数(家庭数)占拥有电视机的总人口(家庭数)的比率 【收视率=开机率×节目视听众占有率】
占有率：对于某一节目，其收看者占开机者得百分比 【占有率=(收视户数÷开机户数)×100%)】
占有率=收看某节目家庭数/开机家庭×100% 收视率=收看某节目家庭/拥有电视机家庭×100% 开机率=拥有电视机家庭/区域内所有家庭×100%
二、每千人成本、收视点成本 千人成本(CPM)
定义：每得到1千个观众所需要的成本
公式：CPM=广告价格(元)÷视听众人数×1000
A、印刷媒体
以受众人数为标准计算
CPM=广告价格÷受众人数×1000
=广告价格÷(阅读率×总人口数)×1000 以发行量为标准的千人成本的计算 CPM=广告价格÷发行量×1000
B、户外媒体
CPM=广告价格÷流通量×1000
C、电波媒体
收视率为标准计算 收看特定节目的家庭数
CPM=广告价格÷收看特定节目家庭数×1000 CPM=广告价格÷(视听率×总人口)×1000
每收视点成本(CPRP/CPR)
定义：每获得一个收视点所需的成本 1收视点(GPR)=1%目标受众
公式：每收视点成本=节目价格÷节目总收视点
2 ex:一个30s的广告，价格为2500元，收视率为20% CPRP=2500÷20=125元
三、电视媒体评估工具和印刷媒体评估基础
电视媒体评估工具：
1、目记法
2、个人收视记录器法
3、被动式记录器法
印刷媒体评估基础：公式：阅读人口=发行量*传阅率
1、发行量
2、阅读人口
四、CPM和CPRP在运用上的注意
1、 CPM与CPRP意义在于各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性上。
2、 CPM与CPRP不能运用在跨媒体类别的比较上。
3、 CPRP不能运用在跨地区的媒体上CPM可以用来比较相同与不同区域的媒体成本。
4、 CPRP会随时间或其他因素而改变。
五、媒体的特性
1. 媒体的质：指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素 2. 量化与质化的区别：
量化因素计算的是广度及成本效率 质化因素计算的是说服的深度和效果
重点四
一、媒体质的评估项目→5个
1、接触关注度
2、干扰度
3、相关性
4、编辑环境
5、广告环境
二、媒体量与质的评估
步骤：
1、把所有项目的数值换算成指数，然后再加以整合，成为综合指数。
2、有些项目为正相关，如收视率、关注度、环境及其相关性等项目，数值越大越好。 有些项目为负相关，如CPRP及干扰度等，数值越小越好。
3、正相关运算方式：以项目中最高的数值为分母(100)，再以项目中各载具数值除以该最高数值，乘以100
4、负相关运算方式：最低数值为固定分子(100)，再除以各载具在该项目上的数值，乘以100
5、各量化与质化项目的衡量主要是根据各项目对品牌广告重要性比率设定。总数为1(即100%)
6、载具在各评估项目中所得到的指数乘以该指数重要性权值的总和。
重点五
一、到达率(Reach)
至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比。 到达率=目标受众的视听人数÷目标受众总体×100% 到达率=总收视率—重叠收视率
(到达率只能达到接近100%，不能达到100%) P﹙A+B﹚
=P﹙B﹚+P﹙B﹚-P﹙A-B﹚ =60%+50%-30%
3 =80% 到达率一般以四周(一个月)来计算(电波)
二、接触频率/接触频次(Frequency) 指目标受众在指定时间段内(通常为一个星期或一个月)接触媒介载体广告的人均次数或户均次数。 ?分类：(1)平均接触频次/视听机会
习惯频次指的是平均接触频次
﹙2)接触频次分布
(3)有效接触频次
三、总收视点(GPRP)
① 档次与频次的区别
档次为广告播出的次数，而频次则是消费者接触的次数，一为播出，一为接受，两者定义的出发点不同 ② 媒体比重包括 ? ③ 总收视点的运算
总收视点=到达率*频次
重点六
一、媒介目标的内容 谁 —— 目标受众 何时 —— 地域 何地 —— 时间
多少 —— F.R(频次、到达率)
二、在传播上知名度与理解度建立
在传播上若以知名度为主，媒介目标设定偏向广泛的高到达率 在传播上若以理解度为主，媒介目标偏向有效接触率
重点七
一、消费者结构分析
1、目标对象和产品的关系： 决策者
│影响者
购买者 │ 使用者
不同的产品针对不同作用的目标受众
目的：清楚地区分出主要消费者及次要消费者，依次去分配合理的媒体运输量
2、消费者结构可从统计变项、心理层面、生活形态加以分析确定
二、品类购买风险分析
1、 产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险(产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者) 价值越高的产品功能风险越大
2、 社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险(社会想象风险高的品类，主要诉求对象为影响者)
3、 自我印象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险(自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者)
三、消费者分类：重级消费者、中级消费者、轻级消费者
4
重点八
一、CDI与BDI的判定
1、品牌在积极营销态势下，追求的是市场扩张，CDI重要性高于BDI
2、品牌在防守营销态势下，追求的是固守既有市场，BDI重要性高于CDI
二、铺货状况及进展
1、以市场机会为依据的作法：积极的向外旋转做法
优：可以主动掌握市场机会
缺：造成媒体投资效益低落
2、以铺货状况为依据的作法：被动的内向旋转做法。
优：可以避免媒体投资浪费
缺：限制品牌的成长
三、既有市场取舍
投资底线：媒体传送量是否足够让消费者形成对广告讯息的记忆 两个一半不等于一个完整的市场
重点九
一、媒体组合策略 ① 媒体组合
媒体组合是在同一时期内运用多种媒体发布内容基本一致的广告
最佳媒体组合是通过使各种媒体相互协调、效果配合，以最小的投资获得最大的广告效果。 ② 支撑与补充策略
支撑(主要媒体)+补充(几个辅助媒体)
主要媒体：以大众媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等 辅助媒体：户外媒体，交通广告，POP广告，直邮广告等
二、媒体特性：(选择)
1、 印刷媒体：报纸、杂志
比较适合于理性诉求及说明性广告，多为严肃，专业的高关心度 长期使用：有助于企业提高产品形象，技术形象
2、电波媒体：适合于感性诉求及印象性广告，多为轻松，简单的低关心度广告 长期使用：有助于企业塑造品牌形象，市场形象
3、媒体选择和广告创意的结合
重点十
一、媒体的创意
1、媒体与创意关系：媒体在创意概念思考角度是如何以最恰当的类别或载具去承载创意，以发挥创意，以发挥创意对消费者的说服力
2、媒体的创意
(1)报纸：破格，异性广告，突出，媒体与创意相得益彰，互动，好奇 (2)杂志：
(3)电视：路障 P158 (4)海报：互动，特殊材料，名片
(5)户外：破格，异性广告，新颖，互动，动感，附加设置，突出，好奇
二、创意的媒体：
1、匹配
2、外观特征
5 重点十一
一、画出排期的三种模式和适用情况
1、连续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动
适用于：竞争缓和品类;高关心度品类;购买周期较长或周期不固定的品类;广告投资占有率较高于品牌;消费性季节不明显或者不明确的商品;形象建立广告活动
2、栅栏式排期：有广告和无广告交替出现
适用于：竞争剧烈品类;关心度较低品类;购买周期较短且周期明显的品类;明显的消费季节性的品类;预算受到较大限制的品牌;促销广告活动
3、脉冲式排期：是连续式排期和栅栏式排期的结合体 适用于：全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品
使用这种排期时，广告主全部维持较低的广告水平，但在销售高峰期，采用一时性脉冲增加效果
二、铺货与媒体攻势
1、新上市阶段：铺货率不够 媒体露出量以低而持续为特点
2、铺货完成期：露出采取前置方式，在铺货约60%到70%时(多指低端产品)，即发动媒体攻势
三、形象塑造或是商品促销
1、形象塑造：偏向低缓的连续方式
2、商品促销：偏向以短促间歇为主
判定媒体预算的三种方式：P147
1、 媒体投资占有率/市场占有率(即SOV/SOM)
2、 GPR方式(总收视) 总收视点=到达率*频次(GPR=R*P)
3、 媒体投资对销售的比值
媒体投资占有率=品牌广告投资额/品类广告投资额*100%
市场占有率=品牌销售量/品类销售量*100%
BUDGET：X/(A+X)：B=C (日常消费品) A：竞争品牌媒体投资量
B：广告主所设定的品牌占有率目标 C：根据品牌所处环境所判定的调整比值 X：所需媒体预算
BUDGET=(竞争对手广告费额/竞争对手市场占有率)*本企业预期市场占有率
广告预算=总收视点*每收视点成本(BUDGET=GPR*GPRP)
I=品类的广告投资额/品类的销售额(量) BUDGET=I*本产品预期的销售额(量)
BUDGET=(上半年广告费/上半年广告产品销售数量)*本年产品计划销售量
第五篇：4A广告培训资料
作业流程
一、事前资料收集
· 先了解客户所brief的事情是什么 AE基本动作培训 作业流程与作业时间
1999年11月13日-14日
找出他为什么要brief的理由
针对他可能产生的问题去了解相关资料
AE的任务：
1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么
2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、 广告量/质
3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读
二、Client Brief 沟通重点：
1.行销目标&行销目的 2.遇到了什么问题
AE的任务：
1.详细作笔记
2.就你事先了解的状况提出疑问/切记!问聪明的问题
3.会议结束，Review一遍，你所理解的与客户一致(会议 总结)
4.客户需提供的资料Ÿ 预算 Ÿ 特殊限制要求或时间限制 Ÿ brief资料/最好有明确目标
三、开立工作卡 动作：
1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料
3.拟订作业时间表(以提案日反推，须提前完成，以免措手 不及)
4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点 5.工作卡+相关资料+作业时间表
注意事项：
1.内部brief是可被讨论的
2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问
四、内部讨论 AE的任务： 1.召集会议 2.动脑
3.主动提供想法 4.要有结论
5.定下下一步动作的时间/分工
注意事项：
业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任
五、提案前内部确认会议 AE的任务： 1.检视提案内容 2.Rehearsal
注意事项：
1.Rehearsal务必认真，不要嬉皮笑脸 2.研究如何提案&流程最好
六、AGENDA 注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、 提案时间
注意事项：
需以电话&传真确认时间&协调
七、Presentation AE的任务： 1.详作笔记
2.明确会议总结共识
注意事项：
1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有 问题
2.尽量做到提案一次OK，以节省成本
八、内部检讨
AE的任务：
1.检讨此次提案的问题(非责任推委，只是要让我们能 更成长)
2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 3.修改&执行工作分配&执行时间表 4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论
九、执行&估价 AE的任务：
1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价 2.填写外发申请单请主管核示
3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示
注意事项：
估价必须先请客户确认再执行(非绝对性，由AE判断)
十、结卡请款 AE的任务：
1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款 单，经主管核示后，交财务开立发票 2.将以上请款资料交客户请款
3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款
4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡， 并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管 作业时间 · 提案Õ1个月
· 活动(SP)Õ1周
· 策略沟通Õ1周
· 市调Õ1个月
· CF Õ1个月
(P.P.M Õ交片)
· 创意表现Õ10天(修正：3天)
· A/W Õ3天(不含出片打样)
· 媒介策略提案Õ10天(cue表依实际需求)
· 印刷Õ1周(一般4色印刷)
· 摄影Õ3天(不含道具准备)
Poster设计：
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
广告策略基本认识
为什么要有策略?
· 策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。 · 策略不会只有1条，但你只能选择1条。 策略寻找的4个东西 · 对谁说
· 说什么
· 如何说
· 什么时候说 策略是什么?
· 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。 行销策略与广告策略 广告策略 · 行销策略是让市场动起来的方法， 广告策略是让产品卖掉的方法。
· 广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的Target。
· 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿
品牌偏好度
品牌知名度
广告知名度
媒介到达率
所有广告策略无外乎在归纳 形成策略前的逻辑思考 · 市场
· 品牌
· 竞争者
· 消费者 结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
· STRENGTH 优势 · WEAKNESS 劣势 · OPPORTUNITY 机会 · THREAT 风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础 行销SWOT分析 广告任务
· 广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。
· 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而 是什么样的知名度/偏好度。 目标消费者
· 形成所有策略层面的关键 · 他们是谁(人口/统计/心理) · 有什么需求被满足 · 与本品类的关系
· 与本品牌的关系 · 如何看待广告 竞争范畴 · 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争 · 以远到近详细分类
· 他们在说些什么?在消费者脑海中占有什么?
· 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法 我们现在何处?
· 我们的消费者如何看待本品牌 · 如何看待竞争品牌 · 用第一人称 · 生活的语言
品牌利益点描述
· 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点? · 理性的：与产品的物质功能相关的特质 · 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 · 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 · 其他提供相似利益点的品牌 · 本品牌具竞争力的独特利益点 · 本品牌主要不利点
· 常用的利益点推演工具 支持点
· 是消费者相信利益点的真实性
· 理性较容易,感性、感官较困难 如何撰写策略--准备工作
· 准备一份资料清单，请客户照单提供 · 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 · 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 · 搜集并了解广告法规对该类别的限制 · 了解至少五个消费者对产品的意见 · 了解至少五个店面陈列和回转的状况 · 列清楚需要市调提供的消费者资料
· 自己使用产品三次以上 · 在三天内完成上述事项 · 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 · 向创意及媒介主管询问确定作业人员 撰写
· 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 · 确定目标对象及其消费需求
· 总结其目前对品牌持什么态度?问题何在?
· 广告任务自然形成(解决什么问题?达到什么目的?) · 确定期望消费者接触广告后的反应
· 确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应?) · 写出支持点(支持利益点成立的事实依据) · 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式 创意策略基本认识
沟通是一个非常非常精密的过程
· 我是谁?
· 我有什麽可以说?
· 我要说些什麽?
· 我要怎麽说
· 他是谁?
· 他为什麽要听? · 他想听些什麽?
· 他相信吗?
创意策略是什麽?
简单地说：
对什麽族群的人说什麽话?
目标对象--形成所有策略层面的关键人物 例如
· 请给你的亲密爱人送一份生日礼物
· 请给张三送一份生日礼物 练习
如果你发现一个适合你的女(男)孩子，
你要如何发动追求攻势?
练习 · 我自己是谁?我现在怎麽样?我要成为什麽样? · 她是个什麽样的人?她要什麽? · 我的情敌会有谁?他怎麽样? · 我有什麽机会?我的优势在哪里? · 如何让她接受我?我要让她怎麽想? · 我如何才能打动她? · 她为什麽要相信我? · 与情敌相比，我有什麽不同? · 我什麽时候行动?怎麽行动? 创意策略
· 品牌描述
- 我们是谁?我们现在怎麽样?我们要成为什麽样? · 广告任务
- 广告要解决什麽问题?要消费者怎麽想或怎麽做? · 目标对象
- 谁是最重要的潜在消费对象?该了解些什麽? · 广告诉求
- 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法?广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好广告任务：改变消费者的使用习惯
广告诉求 想要得到的 · 赚钱 · 省钱
· 省时省事 · 健康安全 · 快乐 · 性感 · 被赞美 · 吸引人
· 跟得上时代 · 有个人自尊 希望避免的 · 无能的 · 抠门 · 懒惰
· 胆小怕事 · 痛苦 · 风骚 · 被批评 · 讨人闲 · 落伍
· 没面子
品牌利益点的描述
· 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点?感性的：与消费者的情感相关的产品特质确认输出线数
· 海报/DM：
- 在印刷前需同客户确认纸张，尺寸，是否腹 膜，有无特殊要求
不同制作物需注意的问题 · 摇摇牌：
- 同固定处粘贴部分的设计
· 产品包装：
- 不要忘记膜切版
- 需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字 体，各部分尺寸)
不同制作物需注意的问题
· 年历/手册：
- 确认是否预留了装订或折手的位置 建议
· 输出前打印一份激光稿
· AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以免错误发生。 TVC制作基本动作 TV CF CHECK LIST · 拍摄目的 · 市场背景 · 产品诉求 · TONE & MANNER · 演员 · 主角 · 配角 · 拍摄风格/灯光 · 场景 · 道具
TV CF CHECK LIST · 服装
· 音效/旁白/音乐 · 特效 · 其他
· 交片日期
PPM (Pre-production Meeting)的内容
· 第一次PPM： · 导演Present分镜脚本，制片公司提供演员、场景的DEMO，及音乐、特殊效果的参考带 · 第二次PPM;
· Check第一次制作会议的结论
· 确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节 · Final PPM; · 确认拍摄前所有准备工作 · 提供拍摄所需产品、包装 TVCF制作应注意的几个问题
· CHECK LIST很重要
· 开好PPM是关键
· 时间进度的掌控
· 谨防意外发生，多和Production House沟通 如 何 开 好 一 个 会
细致的会前准备工作
现 场 控 制 合理安排会议议程 其他注意事项 几个关键点 报价系统
AE在财务系统中饰演的角色 财务原则
· 不垫款
· 不挪用客户间的款项，需要挪用的要有客户的传真说明
· 新客户，一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统 · 报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来 · 这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误
· 在报价时，应含有一定的损失额--即预计可能发生的损失确保达到预期的毛利率 · 财务方面有问题时，应及时告知财务部，寻求解决方法 值得注意的几个问题 · 与客户签署广告合约
· 所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价 · 开工作卡才工作
· 事先告知客户，因客户方的原因，不用的设计同样要收设计费 · 暂缓的工作卡，多次修正的工作卡，应收的设计费是否收到了 · 出片费，打样费，快递费邮费等小的制作费汇总报价 如何填写工作卡进度 · 正常结卡的填写--结卡，并注明收款金额 · 取消的工作卡要填写具体原因 例如：(1)卡号作废，没有进行任何工作 (2)因客户不满意，没有被使用，收入为零 (3)因客户那边工作取消，没有被使用，应向 客户收取费用 · 收入为零的工作卡要注明原因(例如提案卡) · 暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间 结卡
· 收款动作完成：客户已签估价，发票已开出递到客户处 · 外付动作完成：外付已经付完，不再发生费用 --若因未收到客户款而没法外付的，应填写出预提成本 的付款申请单--递到财务部，视同结卡的外付动作完 成
· 以上两个动作完成，即可结卡 结卡时发生的问题
· 对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否有
估计其成本费用，考虑工作程度，预计损失 解决办法 · 工作不收费的原因：
(1)在事先既知道不收费，如比稿、提案， 为了争取客户
(2)策略性不收费，这次不收费是要引导客 户，以便取得客户更多的预算 解决办法
· 工作卡被取消的原因
(1)卡号作废，没有进行任何工作 (2)因客户不满意，没有被使用 (3)因客户那边工作取消，没有被使用 -如果是第三种原因，应向客户收款
· 为了避免第三种原因的发生而不收费，事先应告知客户，这种原因要收费，亦或揉入其他费用中，将款项收回
劳误费如何报价
· 如遇到协作单位不能开据正式发票时，应在实
付金额基础上向客户加收8%的税金，以避免
公司财务损失
多次修正的工作如何报价 · 原则：
- 向客户收取修正费
- 若很难收取，可采取其他形式收取，或在事 先告知客户修正是要收修正费的，这样才可 控制工作进度，减少损失，增加毛利 作为AE，你应该做些什麽?
· 确保报价的准确性，避免造成损失
· 控制结卡速度
· 收款遇到问题，要及时通知你的直接主管
档案管理
文件存档系统 · 建立文件存档系统之好处：· 是观唐的资产;· 分类目录名称统一易于查询及移交;· 可完整保留客户之资料，也是查询之依据。
文件存档系统 · 存放方式：· 按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名， 项目之间用隔页纸分开;· 所有资料应依时间顺序存放，最近的资料放最上面;· 由AE负责存档;· AE离职前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE;· Team及Team之移交，由AD参与交接工作，含存档文件、工作状况、 客户窗口情况等;· 每年换新的档案夹存放当资料。遇到横向文件时头朝内存档;· 所有档案保留两年。Proposal永久保存;· 新客户比稿或提案之Proposal，以后不再做了的客户资料，请交总经
理秘书存档。AE文件存档之分类目录附后，请放在夹子的第一页。由于经常翻用容易烂，可做成投影片。 文件管理
一、打字作业须知 1.字体
一般文件：
中文： 正文 宋体四号字(14号)
小标题 宋体(或黑体)四号字加下划线 大标题 宋体(或黑体)加大/加粗/居中 英文： 正文 Times New Roman四号字
小标题 Times New Roman四号字加下划线 大标题 Times New Roman加粗加大字号居中
行距：最小值(字数很少或特殊要求的文章另行处理)
一、打字作业须知
投 影 片： 纸张选横向
中文： 标题 黑体加粗40号字 正文 黑体加粗24号字
英文： 标题 Arial加粗40号字 正文 Arial加粗24号字
行距：1.5倍行距
(字数很少或特殊要求的文章另行处理)
一、打字作业须知 2.段落
文件段落之编号依内容顺序编码如下： 中文：
一、
二、三„„
1、
2、3 „„ ·、· 、· „„
英文： I、II、III „„ A、B、C „„ a、b、c ……
1、
2、3 „„ · 、· 、· „„
一、打字作业须知 3.整体
· 中英文一律左对齐
· 检查错别字，排版，加页码，加公司LOGO · 追求完美
二、装订须知
1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印 2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸(横向/竖向) 3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装
4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸，LOGO向外
三、电脑文件管理须知
1.在公用目录中建立个人文件夹
2.建立子目录(按品牌名，按Fax, Memo)
3.AE离职前应将电脑文件移交给AM，再由AM负责清空文件夹
客户应对能力
一、客户是神吗?
1.请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知 Þ你卖的是专业
2.他不是神，却可以是你的朋友
Þ朋友是可以告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机
3.找对位置，找对时间，找对地点
Þ会议中用严肃的心情、愉快的表情
Þ在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力
二、记住!你是AE!
1.你是沟通协调者，当内部有共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，切记!不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。
2.手在写，耳在听，眼在看，脑在想!
三、客户的应对守则
1.会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其它的小举动
2.随时注意客户或议场上有什么需求(目的：能让会议顺利且清楚地进行下去) 3.客户说话时，勿打断他的话路，细心聆听
4.尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度状况 5.所有给客户的传真，必须确认对方收到了! 6.Paper work的资料准时交给客户(除非特例) 7.与客户对话要简单扼要，想清楚再说!
三、客户的应对守则 8. 当你的主管与客户对话时需细心聆听，虚心学习 9. 别扯你主管的后腿
10.别在你的客户面前做其它客户的事
11.别拿A客户来对B客户说“他怎么怎么样”(尤其是 会议上)
12.别对客户抱怨公司内部的事或批评你的主管 13.遇到应酬时，仍需当成会议上的时机来看待 14.注意辈份，谦虚是美德!
时 间 管 理 什么是时间管理
让时间跟着你的脚步走! 时间的特性
只会消失，永远不够，
目前只能用管理达到相对增加的效果 时间管理技巧之一——掌握事件空间 1. 事件空间：
轻重缓急的相对坐标关系
2. 以小换大的掌握方式：
每天利用10分钟换取10小时的空间 时间管理技巧之二——协调人际磁场 社会的时间
时间管理技巧之三——超越自我感受 1. 时间只是一种避免抽象所产生的符号;真 正的障碍是你自己的感觉。
2. 集中目标，超越感受，也就是心无旁物。 习 惯
管理的终结是习惯!
让时间习惯你自己，否则你自己只能被 时间习惯。 书面化作业
AE的日常工作 · 我们每天须做如下事情; · 外勤工作：开会，拜访客户 · 内勤工作;
事务性工作：接/打电话，接BRIEF，发工作，内部讨论等; 书面作业：会议记要，电话记要，备忘录，传真，估价单， 工作卡，进度报告等; 其他：整理档案，发票，快递等。
· 繁杂的工作性质决定工作方式，书面化作业成为AE必备的基本功。 书面化作业的好处
· 好记性不如烂笔头，以免遗漏
· 口说无凭，书面为证，避免扯皮
· 提醒你的伙伴，便于掌控工作进度
· 为自己充分思考留有余地 书面化作业的几项内容
· 会议
· 每次会议前要有会议议程，并传给客户及通知你的伙伴 · 会议后要有会议记录，包括明确的会议结论及下一步工作, 并在24小时之内传真给客户
· MEMO · 用于内部沟通，及时提醒你的伙伴相关工作及注意事项 · FAX · 与客户及第三单位的工作往来，并CC相关人员 · 对于客户的传真要及时回复，传真发给客户后要电话确认是 否收到
书面化作业的几项内容 · 估价单 · 工作完成后,及时请客户确认估价
· 有外付成本的工作,需请客户先确认估价，才可执行 · 工作卡
· 内容清楚、明确 · 要有明确的时间、进度及负责人 · 进度报告
· 每周五下班前，将下周工作安排传真给客户及相关人员 广告鬼十则
一、工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。
二、工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。
三、积极从事大的工作。
四、目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。
五、一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。
六、争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。
七、要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做， 才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。
八、信任自己!如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持 不懈。
九、应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。
十、挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。