广告客户管理复习资料

2022-11-23

第一篇：广告客户管理复习资料

广告经营与管理复习资料

广告经营与管理

第一部分：名词解释

广告预算：根据广告计划所做的对广告活动费用的预算，即广告主进行广告宣传活动投入的资金的具体使用计划，规定了广告计划时期内开展活动所需的费用总和、适用范围及使用方法。

广告调查：广告公司为企业有效地开展公广告活动，用科学的调查分析方法对与其广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理和分析，为广告策划提供依据。

国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定的消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。

广告管理：国家、社会、广告业内部和消费者对广告活动的指导、监督和控制。

广告效果：通过广告媒介传播后，媒介的受众对广告主题的结果性反应。可分为经济效果、社会效果、心里效果，其中经济效果是衡量广告效果的最重要的指标之一，也是广告活动最功利性的表现。

广告计划：对完成广告目标的有关活动，进行具体的确定、安排各项活动的进程，确定广告效果的评价方式和时间(是广告策划书的主要部分，其中包括广告发布的方式和广告经费的分配活动的文字表述，对测定不作表述)。

广告媒介：借以实现广告主与广告受众间联系的物质工具，主要有印刷、电子、交通、户外、邮件等媒介。广告AE制：AE即account executive广告公司指派特定客户负责人为客户提供专门服务的一种代理服务制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理制度。广告定位：勾画产品品牌形象和所提供的价值的内容，使细分目标市场上的消费者理解和正确认识某产品有别于其他产品的特征，从而建立与目标市场相关的产品品牌或企业形象的过程。

广告代理：是指广告经营者(代理方)在广告被代理方(广告客户)授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。广告代理制具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。

广告主题：广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传达的主体信息和中心思想。其基本要求是鲜明、新颖、深刻。

商业广告：以劝服的方式，有计划、有针对性的通过某种媒体向公众传递商品、劳务信息以促进销售或有偿服务，塑造品牌或企业形象的声音、图像和文字的有机组合。

第二部分：填空

广告公司收费范围：媒介代理费、其他服务费、特别服务费

广告公司收费方式：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制企业广告组织与管理的原则：功能定位原则、统放结合原则、层级负责原则

广告代理的发展历程：依附媒体的媒体推销时代、脱离媒介的媒体掮客时期、独立专门化代理时代广告市场构成的要素：广告主、广告公司、受众、广告媒介广告策划的原则：系统、真实、动态、创新、效益广告创意的原则：促销、简洁、形象、关注、理解

网络广告的类型：企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告

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广告代理公司的类型：综合型代理公司、专门型代理公司

从隶属关系上划分：专业广告公司、兼营广告公司、行业广告公司

集团化背景下中国媒介广告经营的整合内容：观念整合、行为整合、资源整合、环境整合(关系整合) 广告预算的分配策略：按照时间/地域/产品品牌/媒体来分配广告影响受众行为的主要因素：文化、社会、个人心理方面

广告经营管理的宏观环境的内容：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境广告主题的基本要求：鲜明、新颖、深刻

广告经营管理的主要内容：广告行政管理，广告行业自律，广告社会监督

第三部分：简答

现代广告公司经营的原则

1、合法经营原则

2、双效益原则(社会效益、经济效益)

3、诚信和创新原则：切实履行和遵守合同规定，广告主题和表现方式都要和竞争对手相区别、有个性。中国广告市场发展存在哪些主要问题

1、广告市场的总体发展处于较低水平，人均广告费低，广告经营单位和广告从业人员经营失控

2、广告市场发展不均衡，各地经济发展水平的不平衡

3、在传媒与广告公司的博弈中，传媒仍处于强势地位，传媒组建集团后集团优势明显

4、广告市场经营管理体制不健全，广告审查制度混乱，广告市场缺乏公平竞争的环境，不规范操作，盲目投资，广告法规空缺等。

广告效果的主要特征

1、时间的滞后性：在广告活动进行之后才可以测量广告实施的效果。

2、效果的复合性：强调的是信息的传达，不只是追求传播的效果。

3、效果的累积性：广告形象多次持续广告的累积效应，前几次的广告效果在之后累积体现出来。广告审查的主要内容

1、对广告业的主体资格的审查：广告主提交营业执照和其它生产、经营资格证明文件以进行审查，广告是否合法必须以广告主的合法资格为前提和条件。

2、对广告内容及其表现形式的审查：根据法律法规相关内容，重点考虑真实性，表现形式不能违背社会的公序良俗。

全球化营销战略下的广告传播特点

1、超越文化差异

2、规避不同广告市场的法规、体制，考虑强制文化的影响力

3、广告与其他营销要素要相互协调，广告是营销活动的重要内容媒介广告经营的主要方式

1、广告部门直接受广告客户委托刊播广告，这种广告业务多属分类广告，如果管理不善，易造成财务问题

2、由广告公司代理，分担媒介的经营风险，为媒介开闭更广阔的业务空间

3、媒介对广告代理公司的争取与选择：媒体的业务员承揽广告，要对这种方式加以管理，防止出现媒体掮客。

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媒介发布广告的计费因素

1、发行量或收听收视率

2、媒介的受众成分

3、媒介的权威性

对于整个媒介影响广告定价的因素有时间、具体节目、版面、整售与零售、长期刊播与短期刊播、指定刊播与非指定刊播

广告代理制的原则

1、成本原则

2、自我利益原则和双赢原则

3、完全信息原则广告预算分配策略内容

1、按时间分配：季节性分配/广告费用在每天时段的安排

2、按地域分配：将目标市场分成若干地理区域

3、按产品品牌分配：系列产品

4、按媒体进行分配：电子，印刷，户外，交通，邮件广告的有机整合

广告市场双重代理运行机制的含义

广告主和广告公司，广告公司和媒体。广告公司作为广告主和媒体之间的中介，媒体接受、发布按广告主委托的广告要求，由广告公司制作的广告等。广告主分别对媒体和广告公司花费同样的费用，广告公司为其作出的策划更符合低成本高效益的原则，广告公司还应该协调媒介和广告主经费的问题，广告公司承担法律责任和纠纷，避免媒体麻烦。广告社会监督的特点：

1、广告社会监督主体的广泛性

2、广告社会监督组织的“官意民办”性

3、广告社会监督行为的自发性

4、广告社会监督结果的无形权威性

广告影响受众行为主要考虑的因素

1、文化：受众的受教育程度影响其对广告的接受内容

2、社会：地区的公序良俗

2、个人：年龄、性别、职业、可支配收入水平

3、心理：马斯洛的五个心理需求层次、赫茨.伯格的双因素理论等广告策划书的正文内容包括

1、前言：概况，举办此次活动的意义等

2、客户情况：名称，服务宗旨，规模，技术水平

3、市场分析：受众/目标消费者，竞争对手情况

4、广告目标：企业形象宣传，提高销售额

5、广告策略：媒体策略，定位策略，广告活动的主题

6、传播计划：整合媒体宣传

7、广告预算：总额，媒介发布占总经费的70%

8、效果检测：经济效果，社会效果，心里效果

9、特别建议：活动配合

视听率是指在同一段时间内，收看收听电视广播的受众人数和目标总人数的比率。

阅读率：

广告的媒体选择因素：具有一定的覆盖域、拥有比较明确和固定的受众群、具有较好的受众群体、企业能够承受广告发布的成本。

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第四部分：判断分析

1.要产生广告影响力就要加大经费投入(广告效果与广告投入的关系) 答：观点错误

1、广告的影响力的大小与广告的经费投入有一定的关系，但并非是主要因素，广告的影响力大小起决定因素是策划，包括广告调研、编制广告实施计划、确立广告预算、编写评估方案等。上述观点只强调广告经费的作用，忽视了策划过程中其他三个部分在广告中的功效。

2、调研针对目标受众展开，例如要研究消费者的总体消费态势;现有消费者分析(消费群体的构成、消费行为、消费者的态度);潜在消费者分析(消费者特性、购买行为、被本品牌吸引的可能性)

3、计划预算包括广告费用的支出和创收的目标任务;确定广告目标实现的途径

4、评估方案包括各阶段广告活动运作的实效，要定时进行评估改进

2.“眼球效应”创意好则好，视觉效应好过策划全部。答：观点错误

1、精美的广告表现形式是好的广告效果的必要非充分条件。

2、创意是策划的一部分内容，视觉效应是为了引起受众的关注，色彩、声音、文字只是为了引起其关注。

3、广告创意要立足于广告的定位，它具有很强的功利性，即在追求社会效果及心理效果的基础上追求经济效果。

4、广告对象的表现和费用是要考虑成本的，过分的追求视觉效应会增加广告经费的投入。

5、效果的测量主要包括心理、经济、社会三个方面，而这句话只强调广告表现在受众中的心理效果，是片面的。

6、在视觉精美程度上是由所选媒介决定的，不同媒介所表现出的“眼球效应”是有区别的。所以过于强调视觉效应是不对的，不利于策划的实施与推广。

3.强调广告公司只要做好公关工作，一切就会万事大吉。答：观点错误

1、广告公司在激烈的竞争中得以生存发展，广告活动是一个系统的整体，公关活动也是其中重要的组成部分。

2、首先，广告活动应着重于广告调查。

3、在广告调查的基础上，综合分析各种因素，进而做出具有针对性、科学性和可操作性的广告策划。(广告策划是整个广告会动的核心环节)

4、在策划的基础上要诚信、创新，应切实遵守各种合同的原则要求，必须符合法律法规，做到合法创收。

第五部分：论述

1.结合实际谈谈我国广告行业自律道德原则内容的认识。

1、符合国家广告管理法规的原则：国家的广告管理法规是针对人们在广告活动中的广告行为而作出的明确规定，因此人们必须严格遵守，不得违背，否则不仅要受到法律的制裁而且其行为也是很难符合广告道德标准。

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2、经济效益和社会效益并重的原则：任何只追求经济效益或者片面追求社会效益的广告活动和行为，都是不符合社会主义道德原则的，应该注重经济效益和社会效益并重。

3、符合中华民族传统美德的原则：中华民族独特的传统美德，如诚实守信、公平公正以及强调真善美等，是中华民族的民族性格、风俗习惯、心理特征和文化传统的总体反映。这些不仅是人们日常行为的准则，也是在广告活动所遵循的道德规范，因此，我国的广告道德必须符合中华民族的传统美德。

4、内容标准要达到价值多元化，表现角度和途径要丰富多样。

5、广告调整方式上，更多的是内省性，广告从业人员要有职业道德和自律。

2.试述我国本土广告公司的发展路径。

1、通过并购、重组等不同方式寻求大资本运作扩张。

1)资本运营、大资本运营扩张等资本运作形式作为广告公司实现突破性发展的道路的重要途径。 2)中国本土广告公司大部分停留在小生产规模阶段，而且往往“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。

3)资本是否雄厚是公司能做大做强的运营路径是并购重组的主要方式。 4)同国际广告大亨相比，要扩大业务规模等。

2、探索适合我国本土广告公司发展的经营模式。广告公司的三大经营模式是欧美模式、日本模式和韩国模式。欧美广告模式专业程度比较高，往往是独立运营的;日本模式则主要是依托媒介;而韩国模式则是主要依托企业。我国的广告模式还处在探索期，国内的一些大型媒介集团或企业集团可借鉴韩国或日本模式成立自己的广告公司作为一个独立产业来经营。

3、我国应完善和广告经营活动有关的法律法规制度。

3.谈谈对广告行政管理内容的了解。

1、对广告立法和对法规进行解释：广告行政管理机构负责《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《广告法》以及其他广告管理的单项规章的制定与解释。对既是广告行政管理机构的重要职能，也是广告行政管理中的重要内容。

2、对广告经营单位的审批：主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即审核广告经营权，是区分合法经营与非法经营的界限;二是对广告经营范围的审批，包括宣传范围和媒介范围两个方面的核定，决定是守法经营还是超范围经营。对广告经营单位的审批还有利于掌握一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。

3、对广告主和广告经营者的监督与指导：其核心是要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的经营秩序，体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。监督主要包括监督其传播程序是否符合广告法规，企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度等。指导包括指导广告主正确进行广告传播，制定、实施适合广告主自身和市场环境的广告战略和广告计划以便取得最佳广告效果，达到经济效益和社会效益共赢;指导广告经营者建立、健全内部管理制度，保证其合法经营的顺利进行。

4、对广告违法案件的查处和复议：查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级行政管理机构的重要职能，也是其进行行政管理的重要内容。广告违法案件的发现途径主要有日常监督、揭发和函件往来。在广告违法案件的处罚决定作出后，其上一级广告行政管理机关还担负着行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或者撤销原处罚决定。

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4.试述国际广告标准化和差异化策略需要考虑的因素

1、营销战略：如果企业采取统一战略，就可以采用统一的广告策略，统一有助于树立企业形象。

2、品牌策略：单品牌的产品因为要维护统一的形象，可以使用统一化。多品牌策略可以考虑使用差异化。

3、需求的特点：(各地区民族、文化、宗教、习俗等)如果不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，对同类产品作出的购买动机相似，就可以采用标准化的广告策略，广告可以采用统一的主题。如果消费者的需求不一样，购买动机相差太大，就应该采用差异化广告策略，广告宣传的侧重点也应有所不同。

4、产品本身特色：(用途、优势、特色等)如果产品与当地消费习惯和文化联系比较紧密，那么在表现时必须是差异化的。技术含量较高的工业产品广告较适合采用统一的广告策略，而消费者由于不同的风俗习惯的差异而相差很大，在广告宣传中应突出生产设计的当地特色，适宜用差异化策略。

5、标准化策略与差异化策略是辩证统一的：统一化并不排斥根据地区差异做一定程度的修改。国际性公司运用标准化的广告策略，在当地的具体的广告表现时可以选用本土化的主题。这样既控制了跨国公司在全世界所作广告的主题，维持了世界范围内整体统一的形象，又符合地方市场的需求特点，解决了规格全球化与本土化的矛盾。

5.结合实际试述广告创意原则内容的现实意义促销、简洁、形象、理解、关注

第二篇：《广告经营与管理》期末复习资料(梁子)

梁子

《广告经营与管理》期末复习资料

考试题型：

一、单选题(1分*10)

二、多选题(2分*10)

三、名解题(3分*5)

四、简答题(5分*5)

五、分析应用题(10分*3)

第一章：广告管理理论

1、广告经营：在广告行业中，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业化广告运作实力，向广告主提供广告相关服务，以获得经济效益和社会效益的行为。

2、广告经营的内容：

(1)广告主的广告营销。(2)广告代理公司的广告经营。(3)广告媒介的广告发布。

3、广告经营的特点：服务性、专业性、灵活性、效益性、创新性。

4、广告经营的意义：

(1)实现效益最大化。(2)实现广告主的经营目标。

(3)广告代理公司和广告媒介规模和实力的壮大、增强。

(4)实现广告社会化特性。

5、广告管理：国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，是我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。

6、广告管理的特点：目的性、广泛性、规范性、多层次性、强制性。

7、广告管理的意义：

(1)保证国家对广告行业实施一切有效的管理。

(2)加强法制建设，维护广告市场的秩序，保护参与广告活动各方合法利益。

(3)查处虚假广告，保护消费者合法权益。

8、广告行业(广告经营与管理的范畴)：

按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告代理服务并从中获得利润的专门化行业。

9、广告市场主体：广告主、广告代理公司(核心地位)、广告媒介、消费者。

10、广告经营主体：广告主、广告代理公司、广告媒介。

11、广告产业的特征：

(1)一种特殊的信息传播活动。

(2)广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。

(3)广告产业属于知识密集、技术密集、人才密集的产业。

(4)广告产业从传统的信息服务逐步发展为现代信息服务的产业。

第二章：广告代理业

1、广告代理公司：由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的机构。

2、广告代理业的发展经历过的几个主要阶段：

(1)媒介被动接受广告阶段。 (2)从“白版”到“黑版”阶段。

(3)广告技术服务阶段。(4)全面代理整合营销阶段。

3、广告代理制确立的两大要素：

(1)分工机制的出现。(广告主提供经费、广告公司提供专业服务、广告媒介提供发布服务。)

(2)广告代理佣金制的建议提出和确认。

4、广告代理制：广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告 - 1 -

业务，广告公司处于中介地位。为广告客户和广告媒介提供双向服务。

5、广告代理公司存在的原因：广告代理公司有着专业化人才、设备和信息，并提供专业化服务，促进媒介广告资源的充分利用。

6、广告代理制的优越性：

(一)对企业来讲(广告主)：

(1)有利于企业精简机构、人员。(2)有利于企业减少广告费的浪费。

(3)企业能够获得全面的广告服务。 (4)有利于抑制向企业乱拉广告的陋习。

(二)对广告发布媒体来说(新闻媒体)：

(1)可以解除媒介的广告创作设计负担。(2)减少信用风险。

(3)可以抵制广告行业中的不正之风。

7、广告代理制的内容(广告代理公司的双重代理)：客户代理、媒介代理。

8、我国广告代理制所面临的问题：

(1)搬用欧美模式，超前于中国广告业的发展水平。

(2)中国的广告代理制在引进中，缺乏结合国情的创新。

(3)相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施。

第三章：市场调研

1、市场调研：是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

2、市场调研的性质：市场信息的收集、分析和利用。

3、市场调研的意义：

(1)提高对营销因素的可控能力。(2)提高对市场机会的分辨能力。

(3)提高对市场趋势的预见能力。(4)提高对市场风险的防范能力。

(5)是企业与消费者有效的沟通手段。

4、市场调研的时机：

(1)决定推出某种产品之前。(2)产品决定推出市场之后。(3)以新产品替代旧产品之前。

5、市场调研的内容包括：市场分析、消费者分析和产品分析。

6、市场调研的分类：案头调研(二手资料收集)、实地调研(原始资料收集)

7、市场调研的步骤：

(1)确定实施调查计划的预算。(2)调查方法的确定。 (3)问卷的拟定。

(4)实施访问。(5)分析与编列报告表。(6)解释并做出结论。

第四章：市场细分和定位

1、细分市场的理由：消费者的差异性、公司资源的有限性、宁做鸡头，不做凤尾。

2、市场细分的原则：可衡量性、实现性、可盈利性、可区分性。

3、市场细分定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、消费行为等，将市场进行划分。

4、市场细分的依据：(1)“求同存异，异中求同”。

(2)理论基础是消费者需求偏好的差异性：同质偏好、分散偏好、集群偏好。

5、市场细分的作用：(1)有利于发现市场机会。(2)有利于掌握目标市场的特点。

(3)有利于制定市场营销组合策略。(4)有利于提高企业的竞争能力。(5)扩展市场。

6、市场细分的标准：人口因素、心理因素、地理因素、行为因素。

第八章：广告作业流程管理

(二)

1、新媒体：是以新技术为平台，全方位传播信息，更加快捷、便利传达资讯的公共服务媒体。

2、新媒体的特点：

(1)手段的先进性。(2)内容的丰富性。(3)受众的广泛性。

(4)传播的个性化。(5)大众传播的“小众化”。(6)观赏的互动性。

3、媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。

4、媒体计划的核心：确定媒体目标。

第九章：品牌资产管理

1、品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所界定。

2、品牌的作用：

A、对企业的作用：

(1)有利于促进产品的销售。(2)有利于抵御市场风险。

(3)有利于扩大产品组合。 (4)有利于约束企业的不良行为。

(5)有利于激励组织利益相关者。

B、对消费者的作用：

(1)简化购买决策。(2)能够降低消费者的购买风险。(3)品牌是自我的表达工具。

3、品牌资产的特点：(1)无形性和附加性。(2)增值性和波动性。

(3)构成和估价的特殊性和复杂性。(4)形成的期性和累积性。(5)投资与利用的交叉性。

4、品牌资产五要素：品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚、其他专利资源。

5、如何建立品牌知名度：两个主要任务：

(1)让消费者辨识并记得品牌。 (2)品牌与产品相连接，产生联想。

6、品牌联想：是消费者在看到某一品牌时所勾起的一切印象、认识、想象的总和。品牌联想的三个层次：(1)品牌属性联想

(2)品牌利益联想(产品功能联想、产品情感利益联想、体验利益)

(3)品牌态度联想

7、品牌联想的意义：(1)帮助消费者获得信息。(2)区别品牌。

(3)影响购买行为。(4)创造积极的态度和感觉。

8、品牌联想的构建：(1)讲述品牌故事。(2)借助品牌代言人。

(3)建立品牌感动。(4)国家和地域的联想。(5)产品特征和消费者利益的联想。

广告管理体系

1、广告监督管理：是指广告监督管理机关依法对广告活动和广告经营进行监督、管理和指导。

2、广告管理机构：广告司、广告处、广告科、广告股。

(广告管理对象是：广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息)

3、广告管理的内容：

(1)对广告市场主体的管理。(2)对违法广告行为的管理。

(3)对广告信息的管理。(对广告内容的管理、对广告表现形式的管理)

4、广告监督管理职能：

(1)立法和法规解释。(2)广告经营登记。(3)监督检查。

(4)接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件。

(5)广告管理的协调与服务。(6)指导广告行业健康发展。

5、广告审查制：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容和表现形式、有关证明文件材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

6、广告审查程序：申请(承接登记)---初审---终审(复审)---建档(建立广告业务档案)。

7、广告审查的内容：(1)对广告主主体资格的审查。

(2)对广告主真实性的审查。(对广告内容及表现形式的审查)(3)对广告主合法性的审查。

8、广告法律体系：(是以《中华人民共和国广告法》(1995年2月1日)为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系。)

(1)从法律效力上看：已形成多层次的法制体系。

(2)从法律规范内容上看：已基本构建成广而全的法制体系。

9、广告法律体系存在的问题：

(1)广告法律法规内容的滞后。(2)广告法律法规处罚机制不完善。

(3)广告法律法规操作性不强。(4)广告法律法规内部结构不合理。

10、广告法律体系的完善：

(1)建立科学立法模式。(2)扩大调整范围。(3)明确监管主体。

(4)加强监管力度。(5)增强可操作性。

11、广告行业自律的特点：自发性、自愿性、道德约束性、灵活性。

12、广告行业自律的内容：

(1)承诺遵纪守法。(2)广告真实可信。(3)要遵守公认的道德准则。

(4)行业成员间相互监督。(5)行业成员间交流沟通经验。

13、广告道德准则的特点：宽泛性、民族性或独特性、共通性、道德约束性。

14、广告协会(1983年12月)：作为中国广告界的行业组织，接受国家工商行政管理局的指导。是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽带。

15、广告协会与广告管理机关的关系：是指导与被指导，而非在其领导下开展工作。

16、广告社会监督的特点：

(1)广告社会监督主体的广泛性。(2)广告社会监督组织的“官意民办”。

(3)广告社会监督行为的自发性。(4)广告社会会监督结果的无形权威性。

17、1984年12月26日，国务院批准成立中国消费者协会。

第三篇：广告经营与管理_复习资料(suo)

i名词解释：

1、广告行业自律：是由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会道德的要求。

2、广告社会监督：是广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

3、广播电视媒介的节目制作人制度：媒介直接从专业的广播电视节目制作公司购买节目用于媒介播放，而用自己招揽的广告所得来抵付节目购买费用，多出来的部分作为媒介盈利;或者由广播电视节目制作人购买媒介的若干时段，播出自己制作的电视节目，制作人自己招揽节目广告，媒介只向节目制作人收取时段费作为媒介的盈利。

4、AE制：Account Executive。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行。作为广告公司对客户提供不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。

5、业务档案制度：广告公司代理所有的广告业务时，都必须建立业务档案。建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，便于控制业务按计划展开，随时检查、发现和修正业务中的漏洞;也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

填空：

1、构成广告市场的四大主体：广告主厂商、广告公司、广告媒介、广告受众。

2、我国广告管理系统的构成包括：广告行政管理占据着主导地位。

3、广告行政管理系统的子系统管理、广告行政管理对象。

4、广告行政管理的对象广告行政管理法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据。

5、对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权;二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。

6、对广告经营者的监督度;监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。

7、广告审查的内容主要包括两个方面：的审查。

8律组织中最具影响力的是中国广告协会。

9、我国广告社会监督的组织主要有：

10、广告代理分为两种类型：

11、从西方广告界来看，广告代理的产生与发展大致经历了以下时代：处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门化代理时代。

12、1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志着广告代理制度的正式建立。

13、从广告代理制开始实施到现在，广告代理费的收取主要有以下几种：制、实费制、效益分配制、议定收费制。

14、广告公司的经营大体上有三种模式：P136

115、独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。

16、按照服务功能和经营范围的不同，告代理公司。综合性广告代理公司通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户为基础的小组制组织类型。以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司又称为职能型广告公司。通常由客户部、创作部、媒介部、调研部和行政部几大职能部门组成。

17、广告经营的前提是：广告客户的选择与维系;广告经营的基础是：广告市场调查。

18、

19、媒介的广告业务来源主要有：刊播广告、媒介业务员承揽广告。P149

20、网络广告的主要形式有：告商的广告空间所发布的广告。P158

21、通常企业的广告目标可以归纳为三种类型：目标。P198

22、明确的广告策略必须具备三个要素：标受众。P198

23、一般而言，企业与广告公司关系的建立和发展可以分为三个阶段：互相选择、建立合作关系、保持合作关系。P200

简答题：

1、我国广告行政管理的内容主要包括哪些方面?

(1)进行广告立法和对法规进行解释。广告行政管理机构代国家或者地方立法机关起草广告管理的法律、法规文件。

(2)对广告经营单位的审批。其主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权(确定是否允许经营广告业务，是否合法经营);二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。( 确定允许经营什么，是否超范围经营)。对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，是监督广告活动、保护合法经营、取缔非法经营的前提。

(3)对广告主和广告经营者的监督与指导。对广告主的活动进行监督包括：监督其传播程序是否符合广告法规;企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度。对广告经营者的监督主要包括：履行广告法规规定的义务;建立、健全内部经营管理制度;监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。

(4)对广告违法案件的查处与复议。广告违法案件的发现途径：日常监督、揭发和函件转来。广告违法案件的处罚决定做出后，由上一级的广告行政管理机关担任行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或撤销原处罚。

2、简述我国广告审查的方法和程序。

广告审查方法：

①广告审查机关的事先审查——药品、农药、兽药、医疗器械、社会力量办学的广告、营业性的演出广告等。需要事先出具证明文件的有：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介广告、因私出入境广告、专利广告、卫星接收设施广告。②广告经营者和发布者的事先审查(核实广告内容，对内容不实、证明文件不全的广告不得提供服务。)

③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测

广告审查的程序：

目前我国现行的广告审查主要由广告经营者担任，审查程序如下：

阶段一：承接登记。阶段二：初审。提出初审意见，交复审人员进行复审。阶段三：复审。

广告业务负责人提出复审意见，决定是否准予该广告的代理和发布。阶段四：建立广告业务档案。全部资料归档备查。

3、广告公司的业务运作一般要经过哪些程序?每一阶段的工作目标是什么?

广告公司的业务运作程序：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。

客户接洽与委托：以客户下达正式的代理委托书为工作目标;代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写是这一阶段应达成的工作目标;广告计划：完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标;提案的审准与确认：广告方案最终获得客户的认可是这一阶段应达成的目标;广告执行：完成广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测是这一阶段应达成的工作目标;告活动的事后评估与总结：完成广告活动的事后评估、完成对客户的评估报告和业务总结是该阶段应达成的工作目标。

4、为推进媒介广告业务的发展，媒介应该具备哪些基本条件?P146-7

(1)具有一定的覆盖域，当媒介的覆盖范围与广告客户的目标市场区域相符时，广告客户才会考虑进行广告投放;(2)拥有比较明确和固定的受众群，广告客户只会选择受众群与自己的目标客户群体相符合的媒介;(3)具有较好的传播效果，这与媒介的覆盖率、视听率、发行量、权威性、可信度、受众成分、媒介的内容及形式等各方面的特点都关系密切，一般情况下，信誉好、有权威的媒介更受群众的信赖，其刊播内容，包括广告也更容易受到受众的接受和认可。(4)企业能够承受广告发布的成本。再好的媒介，如果广告刊播价位高得超出了企业的承受能力，它也不可能成为广告媒介，只要企业能够承受广告费用，企业一般都愿意在大众传播媒介上做广告。

5、在争取广告代理公司的过程中，媒介要注意和加强哪些方面的工作?P1

51(1)加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们。尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。

(2)加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。

(3)加强与广告客户方面的联系。

(4)对广告代理公司采取有效的激励措施。

6、影响媒介单位版面或时间的定价的因素有哪些?P1

53影响媒介广告定价的因素：①发行量或收听收视率②媒介的权威性③媒介的受众成分。深入家庭或办公室的媒体广告价值比较高，广告效果比较好。

影响同一媒介广告定价的因素：①时间②具体节目③版面④整售与零售⑤长期刊播与短期刊播⑥指定刊播与非指定刊播。

7、企业制定广告预算的方法有哪些?其优缺点?P20

2(1)销售额比率法。这种方法的广告额是根据销售额和比例算出来的，企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。其优点：可以合理的控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员在制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率顶出来。缺点：一是，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额需要变动，这不利于广告预算;二是先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。

(2)主观的广告(对销售)效果估算法。主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。其优点：此种方法一旦成功，回收不菲。缺点：忽视了不确定性;缺乏客观的论据;忽视了竞争对手的广告费;忽视了从广告到销售额之间的市场反应(如销售者的知名度、选择度的变化)。

(3)竞争对手广告费对抗法。竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。优点：具有针对性和打击性。缺点：竞争对手决定的广告费并一定合理;竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展;有可能忽视本公司的盈亏状况;决定广告预算的模式不明确。

综合题：

1、企业在全球化营销战略下开展广告传播应该注意哪些方面?试举例说明。

答题要点：一是超越文化差异。二是规避不同市场的广告法规管制;三是广告与其他营销、非营销要素相互协调共同为建立国际强势品牌服务，只有品牌才是获得持久竞争优势的资本。

2、广告对媒介的发展造成了哪些不良影响?P143试举例说明。并提出自己的改进建议。广告对媒介发展的负面影响：

(1)由于对广告客户的依赖，迫使很多媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容受制于广告客户，从而导致媒介品质的降低;

(2)对媒介道德的挑战(如实报道与广告收入的冲突)

(3)用优厚的广告收入诱使媒介用更多的版面和事件刊播广告，导致广告传播的“专制与暴力”。

针对广告对媒介造成的诸多不良影响，各国家和地区采取相应对策加以抵制：

(1)严格区分商业性媒介和非商业性媒介;

(2) 严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间

(3) 加强对传媒版面和节目内容的管理，不得完全以赞助者的意志为转移。

(4) 加强对收费传媒的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间。媒介对广告进行限制的同时也需要不断改变自己，寻求与广告的适应：

(1)增加媒介的信息容纳量，争取更多的广告传播空间;

(2)(2)传媒的联网、集团化、细分化。

3、西方发达国家广告公司的发展趋势?其对我国广告公司的发展有哪些启发意义? 西方发达国家广告公司的发展趋势：

(1)广告公司的集团化——传播环境的变化，市场环境对企业广告传播的要求，广告业务国际化的需求促使广告公司通过资本运作的方式，实现横向联合、整合资源、优势互补，降低成本、风险共担，兼并，重组。(2)经营业务不断拓展——整合营销传播策略，IMC, integrated marketing communication。集多种推广服务于一体，为客户提供从广告到公关、从公关到行销等服务，提升营销传播服务的比重。(3)多元化的产业经营。如日本电通公司，开发内容产业，积极开拓电影、电视节目、动画、音乐、其他娱乐产品的生产，电通和媒体联合制作电视剧、新闻节目，再请客户赞助。日本电通公司的内容产业公司有：从事电视节目策划与生产、动画软件研发公司、通讯卫星节目的生产与版权管理公司等。

第四篇：广告文案复习资料

广告文案语言表达视角：消费者视角、产品自身视角、全知视角(优点与不足)案例分析题

广告文案创意表现的风格与手法

理性型广告文案：以理性说服方式摆事实、讲道理，以理服人，为消费者提供分析判断信息的广告文案。突出功能，旨在说服;内容详实，重点突出;文字平实，以理服人。阐述事实、解释说明、理性比较、观念说服。

广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究，常用于新推出的产品、竞争性产品等。写作策略：正面倡导、提出警示、规劝说服、讽刺批评。

情感型广告文案：通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。满足人们心理需求，以情感素材为内容，文字表达生动形象，富裕情绪化。针对亲情、友情乡情爱情喜怒等具体情况进行选择。

写作策略：生动比喻、借助事件、形象含蓄、以情动人。

广告标题与广告语的区别

广告标题出现在广告开头或最醒目的位置，传达广告的主题或令人注目的信息。广告语一般出现在广告的末尾，常与品牌的标志并列，是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象而在广告中长期反复使用的口号性语句。

区别：目的不同。引发兴趣;传达长期不变的观念

承载信息不同。口号承载的是产品特性、品牌个性形象等，不受广告限制;标题承载引起注意的信息，受限制。

表现形态不同：标题要求新颖、有特色吸引人;广告语简洁生动、朗朗上口。

运用时限及范围不同：一广告一标题且不同，因此使用时间决定使用时限;语为加强印象而反复使用，有稳定性，范围宽，期限长。

广告标题的写作技巧：新闻式、悬念式(引起读着强烈的好奇心和探知欲，促使读者对广告产品的关注，并引导读者阅读广告正文)、疑问式、祈使式(建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题，注意使用语气，关切肯定自信，避免强制)利用承诺式等。

印刷媒体广告文案写作

构成要素：标题(引起注意，激发兴趣)正文(挑起欲望产生信任)口号(强化记忆)随文(促使行动)

广播广告文案写作

脚本：陈述部分，人声，几个人，男?女?情绪?

音效：情景，音乐，时长字数

采用形式：讲故事、诗歌、生活片

广告文案语言类型(书面口头文学)、修辞、诉求主题、诉求方式

第五篇：广告媒介复习资料

1、广播广告有哪些类型? P28 ① 按电波传送技术分：有调频、调幅、短波和长波四种 ② 按广告主选择投放看：有联播、点播和地方电台广播三类 ③ 按传播方式分：有直陈式、对话式、表演式

2、简述广播广告的特点 p30 优点

① 广播广告可以到达选择性很高的受众 ② 广播广告具有较强的移动性和伴随性

③ 广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强 ④ 广播广告可作为其他媒体广告的辅助

缺点

① 广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 ② 广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高 ③ 广播广告信息转瞬即逝，不易存查

3、简述手机广告的特点 p43 ① 即时快捷 ② 发布灵活 ③ 达到率高 ④ 受众准确 ⑤ 具有暂存性

4、简述报纸广告媒体的特点 p50 ① 报纸是一种非强制性的媒体 ② 报纸是一种倾向于理性的媒体 ③ 报纸是一种可信度较高的媒体

5、杂志广告的类型有哪些? P54 ① 特殊版位广告 ② 常规篇幅广告 ③ 彩色页广告

6、简述DM广告媒体的特点p57 ① DM广告保存性好，灵活多样 ② DM广告互动性强，回馈容易 ③ DM广告针对性强，效果明显

7、简述户外广告的优点和缺点 p68 优点

① 成本低廉 ② 信息渗透性好 ③ 视觉冲击力强

缺点 ① 广告信息量少 ② 覆盖范围有限 ③ 很难评估广告效果

8、简述电视广告的特点 p80 优点

① 冲击力、感染力强

② 覆盖面广，收视具有强制性 ③ 眼见为实，可信度高

缺点

① 转瞬即逝，保持性差 ② 受收视条件的影响大 ③ 费用较高

9、简述互联网广告的特点 p97 ① 多对多传播，传播范围广 ② 信息容量大，信息面广 ③ 具有可重复性，便于检索 ④ 表现形式多样，生动活泼 ⑤ 信息传播的交互性和纵深性 ⑥ 实施传播信息，迅速灵活 ⑦ 可准确跟踪和衡量广告效果 ⑧ 价格低廉

名词解释

10、媒体评估

在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介时间和空间。如果媒介选择或组合不当都会造成广告费用的较大浪费。广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。评估各媒体的特征及消费者如何接触各媒体。

11、开机率 p153 一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。

12、接触率：

某一媒体在其覆盖面内广告信息、触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。(记：触及人数不可重复计算，触及率是对覆盖域中所有人而言，而非可能接触广告媒体的人数而言。)

13、CPM(千人成本):即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。

CPM=节目广告成本/发行量或受众人数*1000

14、CPR(收视点成本)：即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。

CPR=单位时间广告成本/收视率

15、GRP(毛评点):主要用于评估电波媒体，又称总评点，指一个广告排期中所有节目收视率之和。表示广告收看的程度;是收视率的总和，也是到达率和接触频次相乘的结果。既可以出现几个不同的节目的不同播出档，也可出现在一个节目里。

16、到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。

17、接触频率(接触频次)：是指在一定时间内(通常为四周)，广告目标消费者接触广告信息的次数。

18、有效接触频率：即有效接触频次，指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。

简答

19、媒体影响力的大小来源于哪些方面?

① 从量的方面，即媒体覆盖的广度。(受众角度、媒体角度和区域角度)

② 从质的方面，即媒体说服的深度。(关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性)

20、媒体量的评估的角度有哪些? P150

① 受众角度：在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。

② 媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。

③ 区域角度：为了了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。

21、对户外媒体评估的角度有哪些? P157 现有的测评方法主要针对静态户外广告。一般从以下三个方面测评：

① 位置印象等级：占主导位置，这个位置，既包括户外媒体装置所在的具体点位，又包括区域、路段等相对宽泛的位置概念。

② 每日有效人、车流量指的是每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。 ③ 展示率:是指在特定的时段内，接触某户外媒体一次或数次的人口数占该地区总人口数的百分比。每日有效人、车流量是一个绝对数，体现了户外广告媒体的受众规模。而衡量户外广告媒体相对受众规模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，还可以从媒体尺寸、垂直视角、水平视角、广告密集度和媒体材质等角度评估。

22、媒体因素对有效接触频率的影响

① 广告干扰程度。干扰度越高，有效接触频率越高。因为有太多的干扰而要求使用更高的频率，而更高的频率又增加了干扰的程度。

② 是否与宣传环境相一致。越一致，有效接触率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接触频率便会低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 广告的连续性。不间断广告的有效接触频率较低。间断的广告，如脉冲式或栅栏式广告，需要更高的频次。 ⑤ 使用媒体的多少。使用媒体较少，则有效接触频率较低，每种媒体都要求最小限度的频次。

23、千人成本的功用与不足

功用

① 避免凭借个人直觉及喜好选择节目，是媒介计划更科学。 ② 广告效果由量的掌握达到质的控制。

③ 广告策划及广告表现也可以借此作为参考。不足

① 难以比较不同媒体的独特性 ② 覆盖率数字不可靠 ③ 展露概念不明确

④ 千人成本忽略了不同媒体之间影响力的差别

24、媒体的编辑环境意义是什么?具体表现在哪些方面?

意义：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥有一定的限制。

表现：

① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

25、媒体组合的基本原则

① 有助于扩大广告广度及受众总量的原则 ② 有助于对广告进行适当的重复的原则 ③ 有助于广告信息的互相补充的原则 ④ 可行性原则

26、影响媒体目标设定的因素

① 目标消费群体 ② 销售区域 ③ 广告预算 ④ 竞争状况

论述题

27、论述影响广告投放接触频次的主要因素 P189 ① 广告信息的独特性。广告创意越出色，广告信息往往越具独特性，能迅速吸引目标消费者的注意。相反，如果广告创意平庸，则需要较高的投放频次才能被消费者看到。

② 品牌的感知价值。如果广告所强调的产品或品牌的功能或价值为消费者所需要，或消费者感觉非常重要，则所需投放的频次相对较少，如果产品或品牌具有其他竞争对手所不具备的好处，而又为消费者所需，则可投入较少的广告频次。

③ 干扰程度。如果很多相似的产品和品牌在电波媒体同一时段进行广告，或出现于印刷媒体的相同或相近版面，则会互相干扰，而影响消费者对于广告信息的认知，因此需要的广告频次就更多。相反，如果广告干扰度不大，则所需频次相对较少。

④ 竞争对手的广告投放频次。如果采用进攻型的广告媒体策略，则必须以竞争对手的广告投放频次为基础，安排与竞争对手类似或更多的广告频次，以压倒竞争对手，取得相对的竞争优势。

⑤ 此外，还有购买和使用的周期，产品或品牌的顾客忠诚度，产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。

28、广告媒体投放中强调到达率的主要情况有哪些? P188

只有广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。

① 推出新产品。一种新产品要取得市场成功，首先必须建立产品知名度，否则如果很少有人知道这个产品或了解它的品牌价值，就很难购买。强调到达率，可以让尽可能多的目标消费者获知广告信息，从而为他们进一步的购买活动奠定基础。

② 支持促销活动。促销活动本身需要较高的到达率，因为消费者只有知道了促销活动具体的时间和地点，才有可能参加。

③ 推出新的广告文案。一个产品或品牌采用了新的广告创意或文案，在媒体投放时也必须强调到达率，让尽可能多的目标消费者看到或听到，以发挥最好的广告效应

④ 使用新的包装。如果产品更换包装，而且新包装可能是产品促销的推动因素，广告投放应该强调到达率，吸引更多的潜在消费者，同时还提醒既有消费者注意新的包装信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。

29、从文案、媒体角度谈谈怎样影响接触频次?P194

30、媒体质的评估项目有哪些? P162 (1)接触关注度(受众卷入度)。指受众接触媒体时的质量。收视率调查关注的是消费者“有没有看”的问题，而关注度要探究的是“看的质量如何”的问题。(一般来说。消费者专注地接触媒体跟漫不经心地接触媒体相比，广告效果更好。前者可以增加消费者理解和记忆广告信息的机会。对于关注度的评估主要是从连续性、主动收看还是被动收看、节目喜欢程度等方面进行。)

(2)干扰度。指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。

① 受众接触媒体的广告干扰度。一般用广告占用媒体的时间或空间的多少来衡量。 ② 受众接触广告的广告干扰度。一般用广告占媒体所有发布广告的时间和空间来衡量。排除其他因素，接触广告时，受到某同一媒体的其他广告的干扰越少，广告传播效果越好。

(3)编排环境。即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。包含两方面：

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

(4)广告环境。指媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。其评估的意义：一方面帮助判断具体媒体的广告环境对广告的正、负面影响，另一方面有助于了解竞争对手的媒体投放状况，营销传播策略等。 (5)相关性。指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。相关性越强，媒体内容的受众与商品广告的目标消费者的同一性越强。

31、简述媒体排期的基本模式(概念+优缺点)p207

1、连续式：

连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。优点：

① 连续式排期可以覆盖商品的整个购买周期，通过向消费者持续提示广告信息，不断累积广告效果，防止消费者对广告记忆的耗散

② 连续式排期不但可以到达大多数打算购买的消费者，还可以到达那些不打算购买的消费者，开发潜在消费市场。

③ 连续式排期广告投放量较大，一般可以获得较大的媒体折扣。缺点：

① 在广告预算不足的情况下，采用连续式排期，可能会造成局部时段的广告频次不足，从而影响广告效果。

② 连续式排期全年平均投放，很容易在局部时段受到竞争产品或品牌优势投放量的切入攻击。

③ 连续式排期无法根据产品或品牌销售季节性需要来调整广告投放量。适用情况：

① 消费季节性不明显、需要经常购买的商品 ② 市场竞争比较缓和的品类 ③ 购买周期比较短的品类

④ 在同一品类中广告投资占有率较高的品牌 ⑤ 以形象塑造为目的的广告运动

2、栅栏式: 栅栏式排期又称间歇式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下,而且广告波段之间有显著的空档。优点：