“广告策划”资料（共6篇）
篇1：“广告策划”资料
1、广告策划（本质）：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告计划：广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
3、广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。
4、总体环境：即人们习惯说的大环境，这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。
5、PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。
6、销售重点：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。
7、商品概念：为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。
8、表现概念：解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。
9、附加价值：附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.10、6W：what、（市场需要什么）why、（为何购买）who、（购买者是谁）how、（如何购买）when、（何时购买）where（何处购买）
11.STP营销:
STP理论——市场细分、目标市场选择和定位。它是战略营销的核心内容。
12、消费者偏好：消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。
13、市场利基获取者： 是指选择各行业中专业性高、规模较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。
14、市场挑战者：市场挑战者是市场占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，常常是市场领袖担忧的竞争对手。
15、成本领先战略：成本领先战略也叫低价策略是指企业的成本低于同行其他企业的成本，即相对于竞争对手而言所具备的价格竞争优势。
16、差异化战略：市值围绕产品本身进行优势点的开发，以提供与众不同的产品和服务。满足消费者的需求，形成竞争优势的战略（产品差异化强调要通过差异化（点）经自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强调产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带来利润空间。
17、集中战略：指企业将策略集中在某一特定的消费者群体，某产品系列或某一特定地区市场上，以求在局部市场取得竞争优势（放弃了全面的市场差异化或低价诉求，为特定市场目标提供最有效，最优质的服务，成为小市场的巨人）。
19、户外广告媒介：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多 消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。
20、手机媒介：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。
1、广告策划中的战略分析模式。1）环境分析2）竞争分析3）产品分析与诉求点提取4）消费者分析和细分市场选择 5）SWOT分析6）广告目标7）广告的表现策略和媒体策略
2、描述环境分析的步骤：
1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解2）考察环境的影响3)将重点转向对单个环境因素的详细分析上4）分析组织的战略地位
3、描述假设分析法的实施步骤：
进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：
第一步：从一个不平常的观点出发；第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程；第三步： 通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果；第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。
4、产品差异性的重要价值在哪里？
1获得消费者忠诚2获取高认知度3区隔市场，缓解竞争4降低消费者的价格敏感度5提高市场准入壁垒
5、什么是产品组合分析？
产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。
6、差别化问题的本质是什么？
产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。
7、产品差别化策略的弱点是什么？
a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。c竞争对手推出相似的产品，削弱本产品差异化特色，使原有消费者转向了竞争对手一方。d竞争对手推出更有差异化的产品，使原有的消费者转向竞争对手的市场。e消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点。f差异化与赚取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时必须放弃争取较大的市场份额。g竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌同质化的趋势。h产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理得信息量，降低广告的说服力。i消费决策中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，导致消费者对差异化的产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。
9、如何进行消费者个人分析：
（1）消费者个性。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别也将导致购买行为的差别。
（2）消费者的自我概念。自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时对付诸购买行为。
（3）消费者的生活方式。消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：度过工作和余暇的方式；趣味和偏好；意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价
10、请说明消费过程中的细分方法。
答：消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。
11、描述消费群体特征的方法都有哪些？
参照群体。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。现在它不仅包括了家庭朋友这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
社会群体。它有两个视角：一是世代群体角度，二是地位群体角度。这些群体具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。
13、.请描述一般性定位策略。
答一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。
14、媒体目标策略的主要内容是什么？
1.向谁发布，选中媒介必须能够到达目标受众。2在哪里发布，媒介发布的地理范围。3.发布多少，讯息力度。4.广告投入多少，广告费占有率。15.定位策略的主要目标有什么？
答：1产品定位合理达到广告活动的最终效果，使产品获得更大的竞争优势！2提高形象。3重新定位 4带来感觉上的变化！16请说明消费心理与生活方式细分法。
答：心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。17.请描述定位的几个误区。
答:企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，定位的概念应该尽量单一，明确，要避免出现以下失误。（1）定位过低。一些企业为了迅速提高市场占有率，吸引更多的消费者，采用了过低的定位。这些定位虽然暂时可以收到一些实效，但却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采取过低的定位，消费者就会认为该企业只能生产非常一般化的产品，如果企业在想退出更高级的产品，便很难获得消费者的信任。
（2）定位过高。将自己的产品定位为高档产品是许多企业的愿望，但要避免定位过高而使企业无法达到或限制其市场占有率的扩大，进而使定位较低的产品被消费者忽视。
（3）定位混乱。有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的讯息比较混乱，难以使消费者对产品形成统一的印象。
论述：
15、产品的生命周期与广告策略变化的基本规律之间的关系：
1、产品的导入期：开拓性广告策略；
2、产品的成长期：劝服性广告策略；
3、产品的成熟期：提醒性广告策略；
4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。
篇2：“广告策划”资料
一、填空或选择题
(一)策划的有关表述(3——4页)
1.古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。
2.《孙子兵法》提示了战争的一些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。
3.古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。
(二)广告(市场——市场营销——促销——广告)(54——55)
1.市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。
2.市场营销中的企业可控因素的分类：即是4P组合，即：(1)商品(product)、(2)价格(price)、(3)销售渠道(prace)、(4)促销(promotion)。
3.由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。其中每个P又包括许多因素，形成每一个P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。
4.从定义上可见，市场营销中的促销由促销(狭义的促销)、人员销售(推销员活动)、PR、广告等构成。
(三)广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。
(四)广告表现策略的概念(139页)
广告表现并不仅仅是符号组合的过程
广告策划的最目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式——进行广告表现策略决策的阶段。
二、名词解释
1.CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。(6页)
2.广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。(7页)
3.系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法。(39页)
4.关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。(65页)
5.文化：指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。(68页)
6.整合营销传播理论：(integrated marketing communication，简称IMC)，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极的强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”(86页)
7.广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。(123页)
8.情感广告策略：也称“情感激发”广告策略，它把商品的特性、用途与人们的心理感应结合起来，以喜怒衰乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐后发后的欢乐气氛，给消费者心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象、引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期的好感。人的行动往往容易受到感情的支配，广告一旦激发人们的消费欲望，他们很可能接着会产生购买行动。(142页)
9.媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。比如说，同一广告内容传播给受众，各接触三种媒介一次，比接触某种媒介的效果三次要好，这是相辅相成的效果。(148页)
10.广告时机策略：是对广告推出的时间、频率所做的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，以取得最佳的传播效果。150
11.广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。(175页)
12.企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部的员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行动和企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。(186页)
13.促销活动：按其英文(selling promotion)简称也叫SP活动。它在企业营销中有重要作用，许多卓有成绩的广告人都一致肯定，促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。广告运动能否成功，按传统观点来看，广告媒介计划具有举足轻重的决定性影响；按现代观点来看，促销活动与媒介计划具有同等的重要性。
三、简答题
(一)广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。(7页)
(二)广告策划的类型(11页)
1.广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。
2.广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立 开展的单项广告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。
(三)广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。(20—28页)
(四)简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系(48页)
1.广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道(信道)、译码过程、受众、反馈、噪声
2.其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈和传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。
(五)广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。(52页)
(六)现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。(54页)
(七)广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。(56——57页)
(八)推销动机的三个不同层面。(69——70页)
推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。
推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。
推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。
推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。
(九)简述4C理论：4C理论研究的是：(92页)
1.消费者需要和欲求(Consumer wants and need)：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品
2.消费者满足欲求需付出的成本(cost)：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
3.产品为消费者所能提供的方便销售的过程(convenience)：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。
4.产品与消费者的沟通(communication)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
(十)市场调查的重要性(101页)
市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员好象是医生，他要为产品进行化验、检查，看看产品是否有缺陷，是否适应消费者的需求。如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。
(十一)市场调查与广告决策的关系：为决策提供依据；避免大灾难；预测；市场调查不能代替决策。108页
(十二)广告定位所包含的基本要点：(127页)
1.定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
2.定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
3.定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。
4.定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容。
5.产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具有巨大吸引力的。
6.定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。
(十三)广告预算策划时，通常有哪四个方面根据？(161——164页)
广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、根据企业的营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度、根据产品本身的特点。
(十四)对广告实施的评估的主要内容有哪些？(177页)
1.广告方案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；
2.广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；
3.广告发布策略的运用是否恰当；
4.广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；
5.可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；
6.广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。
(十五)对广告效果的评估主要内容和方式(177页)
1.广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；
2.广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；
3.广告活动的实施是否最大效益的使用了资源(指人力、物力、财力和时间)；
4.接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)、注意和理解了广告信息的受众数量；
5.接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量；
6.按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量；
7.是否达到预定的目标，等等。
(十六)评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。(178页)
(十七)企业形象的特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。188
(十八)企业形象的形成过程：公众印象、公众态度、公众舆论。(188页)
(十九)从四个方面思考品牌经营方面的策略：品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理。
四、论述题
(一)广告策划对市场营销的能动作用(59——60页)
1.明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。
有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，为企业找到它应该面对的市场目标，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。
2.明确产品定位，修正广告主的定位策略
有时，广告主对产品应该采取什么样的定位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对产品进行再定位。
3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略
有时，广告主对于广告诉求策略和广告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通过广告活动有效的执行它们。
4.进行创造性的媒介选择和组合
媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。
5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略
多数时候广告策划都在追随广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。
(二)媒介组合的主要方式(147——149页)
1.同类媒介组合运用方式
把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介类型，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。再比如，将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。
2.异型媒介组合运用方式
即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷媒介与电子媒介加以组合。异型媒介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。
3.自用媒介与租用媒介组合方式
广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势、扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。
(三)广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？(153页)
1.要有整体观念
广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取
2.要服从市场的变化
广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告的时间要集中一些，广告的密度要大一些，广告的推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。
3.要根据竞争对手而定
广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。在时机选择上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指的对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次序安排自己的广告宣传。所谓对着干，指的根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告。
4.要随季节变化而变
广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同，如电风扇、空调机、冷饮、防寒设备等具有一定的季节性。一般来说，当使用这些产品的季节来临之前，广告主必须加大广告的密度，以引起消费者的注意。
5.要随产品周期的发展而变
在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。
在产品不同的生命周期，选择的时机也不尽一样。在产品的引入期和成长期，选择报纸、杂志或户外广告等腰媒体更合适。在产品的衰退期，要选择户外或广播这样费用较低的媒体，以维护产品的生命力，而在时间的选择上要分散一些，以便等到产品的第二次生命周期的到来。
6.要符合人的心理规律
广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。一般而言，一次性的广告不足以引起人们的注意，如果刺激连续5次以上，其记忆程度增加30%以上，所以要注意广告的延续性。当然，这种延续性不是越长越好，而应根据人的记忆规律在发布上先密后疏。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总体方案对广告时机的要求来定。
(四)影响广告预算分配的因素(168——169页)
1.产品的生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。
2.产品的销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏低。
3.市场的竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费的投入相对增多一些；竞争的激烈程度不同，则广告费可以少一些。
4.市场范围。大局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从一地一市扩大到省，再到几个省区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入的广告费就越多。
5.企业的经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。
6.媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占用广告总投资的60%—80%.(五)给企业形象做广告的特征是什么？(197——198页)
1.企业形象的系统性表现
所谓企业形象，是消费者、社会公众及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，因此这种形象必然是企业的系统性表现。这种形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统，表层形象系统与深层形象系统，实值形象系统与虚值形象系统。这三组组系统无论在其内部与外部之间、还是在主要方向上都应该是统一的、一致的，企业形象广告正是这种企业形象的系统性、统一性、同一性、一致性表现的高度体现。
2.企业形象的本质性表现
企业形象应该是企业经营管理哲学的本质性表现，也就是企业全体职工的信仰、精神与价值观的本质性表现。企业哲学贯穿于企业的一切经营、管理活动之中，企业的科研、开发、生产、人事、财物、供销等均要以企业的经营管理哲学思想为指导原则，才能取得应有的经济效益和社会效益。
3.企业形象的特质性表现
现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现，更重视其特质性的表现。因为以往企业形象的塑造往往流于一般性，缺乏个性化的表现，而易于被别人模仿，从而使自己的形象模糊而不易于被消费者辨别识，因此企业形象广告从本质上说更应该是其特质性形象的表现。这种特质形象可以是企业整体性的特质，也可是局部性的，特质也应该是企业整体性特质的代表性、集中性的表现。
4.企业形象的优势性表现
现代企业形象的塑造，更应该是优势性的特质性形象的塑造。现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须扬其所长而避其长短，发挥优势。企业给予社会公众这种优势性形象的定势，才能赢得公众的好感与信赖，因为消费者与一般公众都不同程度的利益于这种形象定势，大企业有其规模上的优势，小企业也有其灵活应变的优势，各种不同特色的企业都有其不同特色的优势。企业形象的优势特色越明显，其作用便于工作越大。
(六)国内企业在品牌经营方面有哪些主要问题？(简述或反应出我国内品牌在经营方面的问题)(221—222页)
答：国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，反映出的问题很多。
1.我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低，消费者对国产品牌在品质的整体印象上很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高。
篇3：“广告策划”资料
本书面向制革、毛皮和皮鞋生产第一线的技术人员, 方便他们在皮革的生产过程中查找和筛选进口皮革化料。
本书好比是一座桥梁, 它架在海外来华皮化企业和国内皮革企业之间;它更是一本工具书, 它教我们正确的认识、使用和掌握这些化料, 避免在生产中造成不必要的损失。无论是否刊登广告, 本书将免费为海外来华的皮革化工企业刊登基本信息。这些基本信息包括主要产品介绍 (如产品说明书) 以及企业名称、地址、电话、传真、邮编、电子邮件、法人代表姓名等, 要求上面加盖公章。你们在搬家时请及时通知我们。
《进口皮革化料汇编2006》年版收集、刊登了62家海外来华皮革化料企业的资料。
现在开始征集2013年版的产品资料和广告。
联系电话/传真:010-63451398;13683537241
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篇4：“广告策划”资料
[关键词]公益广告 影像资料 研究 中外比较
[中图分类号] F713.843 [文献标识码] A [文章编号] 2095—3437（2012）09—0065—02
商业广告的发展能够反映一个国家经济发展水平的高低。公益广告在一个国家的繁荣与凋零映射出这个国家的精神文明发展程度的高低。自“入世”以来，中国经济发展已经从关注“总量”更多地向关注“质量”转变。十年间，我国经济总量占世界经济总量的份额，从4.4%提高到10%；经济总量排名世界第二位。我国物质文明和精神文明虽然都有大幅度提高，但精神文明建设还是滞后于物质文明建设，需要引起各界的关注。
一、公益广告的界定
广告活动既是一种经济活动，又是一种文化交流活动。一个国家的精神文明建设如何，从该国的公益广告就可窥一斑。公益广告的服务对象是公众利益，公益观念的传播方式为倡导和警示，目的是促进社会精神文明发展，具有非商业性。它在某种程度上反映出一个国家国民综合文化素质的高度。
公益广告依靠某种观念的传达，来呼吁公众对某社会问题的关注程度，以公众利益准则衡量自己的行为，达到倡导某社会风尚的意义。到目前为止，公益广告还没有一个完整统一的定义，一般公益广告的定义是“指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变”。[1]
二、公益广告的起源与在我国的发展
公益广告最早出现在美国ABC和法国CANAL+的全国性电视网，而后逐渐发展到欧美跨国企业。如今，欧美电视公益广告多为国际红十字会、世界卫生组织等组织机构发布的。[2]而各大企业为树立良好的社会形象，纷纷参与其中，突出社会责任意识和爱心，其中频繁穿插播出企业商标影像资料来宣传自身。
我国公益广告起步较晚，广告的形式较为简单。在我国对于公益广告的管理方式上，相对于发达国家来说显得滞后，公益广告管理受制度限制较多。近些年来，媒体公益广告如雨后春笋，以央视《广而告之》开公益广告之先河。如今，全国各级电视台纷纷为公益广告的播出留出时间，通过其广泛传播来促进我国精神文明的发展。
三、中外公益广告中影像资料的差异性比较
（一）广告影像资料所属文化范畴不同
公益广告承载着一定的社会责任，对人们的思想意识和社会价值观都存在着影响，当然公益广告受到中西方文化的不同程度的制约。西方广告影像资料具有扩张性与渗透性，属于外向型文化范畴。如，CNN播的广告影像资料：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组儿童亲密玩耍的镜头，然后打出字幕——停止战争，为了孩子。而中国广告影像资料，多数是侧重于国家和国情的需要，属于内敛型文化范畴。如公民义务献血公益广告：“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延。”可见，公益广告在中国与在西方发达国家的发展方向是存在较大差异的。
（二）广告影像资料数量与效果差距大
上海工商部门监测到，该市各媒体发布公益广告影像资料时间率分别为2.7%～3.5%。公益广告与商业广告相比“势单力薄”。不仅仅是上海，全国各地的国内公益广告影像资料数量少，而且没几个能让人记住的，内容平淡无味。追根到底就是国内不少公益广告影像资料坚持“居高临下”的态度，导致公益广告影像资料不好看，传播效果甚微。而国外公益广告影像资料具有资料新、视角新、架构新、观点新的特点，且能借助现代科技手段来“速成”。[3]因此很能吸引观众，并且数量多，能够收到较好的效果。
（三）部门之间协调密切程度不一
我国的公益广告部门之间协调链条断裂，成为单个部门的行业行为。但是国外就很看重部门之间的协调关系。如，日本成立专门的公益广告协会，协调好投资方、专业广告公司与影像资料媒体三者之间的关系，协会与政府部门的密切联系，为日本的公益广告整体社会行为提供了保障。
在国内，公益广告成为政府部门的指派性的硬性任务。考虑到广告收入，电视台就将黄金时段分给商业广告，而公益广告影像资料则被投放到午夜时段，人们的关注程度自然下降许多。
（四）公益广告影像资料本身的缺失
国内许多公益广告影像资料，广告元素严重缺失，还是停留在喊口号和标语上。如，“一对夫妇只生一个孩子”，只是一条大大的标语口号而已，相应的公益广告影像资料却没有见到。公益广告影像资料需要发自内心，而不是从形式上走过场。而国外在公益广告上很少出现文字，只是通过影像资料将意识表达出来，留给观众的不仅仅是简短的画面。
四、加速我国公益广告摆脱“沉默”
要扭转当前我国公益广告影像资料市场疲软的现况，必须学习西方国家在广告创意上加大精力投入。具有较好创意的公益广告影像资料，必能赢得大家的喜爱，吸引观众的眼球。一般采用名人、明星代言公益广告，更容易得到公众的认可，但是需要根据内容选择人、选对人。同时，国家要促进公益广告的发展，需要加大《公益广告法》的制订与完善，弥补《广告法》中与时代不相适宜的情形，建立激励机制，实现与时俱进，让公益广告为社会主义精神文明建设奏强音。
公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，是引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。我国的公益广告目前成了难以得到青睐的“沉默的羔羊”，不妨借鉴一下西方影像资料的特有优势发展自己，拓宽获取国外广告灵感的渠道，实现大跨越式的前进。
[参考文献]
[1] 陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海大学，2010.
[2] 施秀川.从跨文化角度看中西方广告特征及其翻译策略[J].价值工程，2010，（8）.
[3] 马玉梅，周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流，2000，（2）.
篇5：广告策划与创意复习资料
力的理性行为，通过精神的安排的宣传和其他手段对时间的发生、发展进行操纵。
2、广告策划的含义及内容：
答：广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨及规划，简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的总体把握。内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估
3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书
（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。
4、各类媒介的特点及如何选择
报纸：视觉媒体，报纸的保存性强，累计阅读率和传阅率比较好，选择性媒介，适合传达深度的信息，制作简单和灵活，购买费用低，时效性差，借助文字，对受众有限制，感染力弱。
广播：听觉媒体；速度快，时效性强；广泛性和普及性；频率多，可使频道专业化、时间长，容量大；接受成本低；保存性弱；选择手段是声音，易消逝，但有利于渲染气氛。
电视：视听媒体；适合再现现象，现场和过程，生动；速度快，时效性强；表现形式多样化，服务广泛化；保存性差；选择性差制作相对复杂，成本高。
互联网：视听媒体；选择性强；信息丰富；保存性强；时效性强；交互性强；速度快。
1、广告战略：广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤其重要。
2、广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在客户的心中，或用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，广告定位并不改变产品本身，而是要在消费者头脑中占据一个位置。
产品定位：就是要着力于分析产品究竟是根据那一种方法进行定位，才有利于在消费者心目中形成心理区隔，占领一定的心理位置。
定位的依据：本身的产品、竞争者的产品、不同的产品种类、消费者特征。
3、广告目标：在一定的时期内，对于某个特定的视听接受群众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。
4、市场细分：所谓市场细分就是要将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干的子市场，从中选择出目标市场。
如何分：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求与特征的群体，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人聚合成稍大的细分市场，这个过程可以使企业选择到规模大小足以工资及瞄准的细分市场，为制定恰如其分的营销活动组合打下良好的基础。
1、广告战略和广告策略的关系：
广告战略和广告策略均是对广告运动的整体思路的谋划，但涵盖范围不同。广告战略是针对于整体广告活动而言的，广告策略则针对于整体广告活动运动的某个具体环节。广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，带有全局性、长期性、稳定性、指导性的方阵和原则；广告策略则是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部的带有阶段性、灵活性和操作性的方式和手段。
因此，广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现目标广告战略目标服务，广告战略对广告策略具有制约作用。但广告战略同时也依赖于广告策略的实施，它对广告策略也存在依存关系。
2、广告主题及其特征
广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，他是广告运动的中心思想和灵魂，广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。
特征：目的性，显著性，通俗易懂，刺激性，集中稳定，协调性，独特性。
3、广告表现和形式
将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。
广告文案表现和广告艺术表现。
4、两种主要的广告诉求：理性诉求和感性诉求 广告诉求：说服的方式（1）、理性诉求的基本思路：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析。
理性诉求的表现手法：定位于诉求对象的认知，真实，准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的做出判断。
理性诉求可以做正面的说服，传达产品、服务的优势和
购买的产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响和危机。（2）、感性诉求的基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品，服务所带来的某种愉快的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
5、品牌的相关知识点（1）、品牌传达的六层含义：A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、个性 F、使用者（2）、品牌的权益：包含了消费者对品牌的态度，品牌名字的知晓度，对品牌质量的认知。
1、广告媒介策划：整个广告策划活动当中充当着一种寻找通往市场之门的作用，它一般包括媒介战略和媒介战术两大方面，目的是构思、分析和巧妙的选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。
2、广告媒介：广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。
3、如何制定媒介策划：第一，要回顾营销与广告的目标和战略；第二，确定媒介切实可行的相关目标；第三，制定实现这些目标的相应战略；第四，制定具体详细的媒介排期和选择。
考虑的问：题应在何处发布广告、何时集中发布广告、应采用那些媒体、采用什么频率发布广告、媒介广告是否有和其它传播手段整合的机会。
4、媒介选择考虑的因素：目标消费者、产品特征、行销时机、销售区域、媒体自身、正值法律文化
5、媒体排期：媒体排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。为了保持广告的持续性，媒介策划人员通常都要使用一定的排期方法。
主要有：持续式排期法，指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，最好采用这种模式。
起伏式排气法，有广告期和无广告期的交替出现。这种方法适合一年中需求波动较大的产品和服务。
脉冲式排期法，是持续性战略和其父性战略的结合体。消费者购买的时期越长，越适合采用这种方式。
1、整合营销传播：企业或品牌通过发展和协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。
2、分别有什么层次？汤姆邓肯提出的：统一形象，一致声音，好听众，世界级公民。
3、IMC的两个特性：战术的连续性战略的导向性
4、IMC的不同方面：广告主的角度（以各种手段传播一贯的信息）、媒体的角度、企业研究者以及经营战略研究者的角度
5、IMC的六种方法： 建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。
6、IMC必须注意那几个步骤：
（1）仔细研究商品，明确这种商品能满足消费者那些方面的需要，有何独特卖点。（2）锁定目标消费者（3）比较竞争品牌（4）树立自己的品牌个性
（5）明确消费者的购买诱因（6）强化说服力（7）旗帜鲜明的广告口号（8）对各种方式的广告进行整合（9）研究消费者的接触形式和投放方式（10）对广告效果进行评估
7、CPM：就是Cost Per Mille是让每一千人次看到广告所需付出的成本。
收视率：指在一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,即收视率=收看某一节目的人数(或家户数/观众总人数(或总家户数)。
开机率：开机率是指在一天中的某一特定时间内,拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。毛评点：毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么毛评点就是60％，即有60％的受众接触了广告。
1、广告预算：广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方案等进行一个详细的规划，称之为广告经费预算。
预算的方法：销售额百分比法、销售单位法、利润百分比法、目的与任务法、任意法、竞争对抗法、资本投资法
2、广告效果：广告效果是测定的对象、有时测定结果所要说明的问题，它是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。从广告的宏观影响来讲，广告效果可以分为经济效果和社会效果。从广告效果的表现形式来看，分为销售效果和心理效果。从广告效果产生的时间角度来看，分为即时效果和潜在效果。
以销售效果的好坏来直接评价广告效果的观点是不正确的，以广告的心理效果来判断才较为科学。特征有复合性、时间推移性、累积性、间接性、竞争性等特点
3、广告效果测定的顺序：第一、确立测定目标。第二、制定测定方案。第三、实施测定方案。第四、撰写测评报告。
4、测定的方法：定性调查和定量调查。定性调查采用的为投射测试法、深度访谈法、小组讨论法。定量测试有观察法、试验法和全面调查法。
5、广告效果评估的方法：（1）、广告效果的事前测定
对媒体的测定（听视率调查的方法）、对广告作品事前的测定（构思测定、文案测定）（2）、广告效果的事中测定（实验调查法、分割调查法）
（3）、广告效果的事后测定
传播效果的测定（感知程度的测定、认知程度的测定）、销售效果的测定（广告效果比率、广告效果指数）、心理效果的测定（总体形象的测定：定位图法、具体形象的测定：里克特量表）
计算题：
1、PFA2、starch的NETAPPS3、AEIPFA的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)
总体PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N
所有购买者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)其中
A是看过广告而购买的人数B是未看过广告而购买的人数C是看过广告而未购买的人数D是未看过也未购买者人数N为总体人数
starch的NETAPPS
100调查者，33看到广告，5人购买，67人没看到广告，8人购买
8/67=12% 33*12%=45 – 4 =1 1/(5+8)=7.7%
AEI = [A-(A + C)× B /(B + D)] /(A + B + C + D)
其中，A：看过广告而购买的人数； B：未看过广告而购买的人数；
篇6：资料策划封面
工业园
技术资料管理实施细则
编制：
审核：
批准：
甘肃一建第一工程公司天水星火项目部
2011年02月15日
目录
工程概况............1
技术资料的具体内容及管理办法......1
技术资料填写标准（包括土建和安装）.......6
项目管理部各部门须填写的表格......6
4.1技术技术部负责填写及报送监理的资料内容.....7
4.2工程部负责填写的资料内容.....7
4.3由质量部负责填写及报送监理的资料内容.......7
4.4测量分公司负责填写的资料.....7