广告学复习资料（精选6篇）
篇1：广告学复习资料
名词解释：广告：是广告主为了推销其产品，劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动 2
略和策略进行系统的整体规划广告媒体：指被运用向消费者传递广告信息的媒体
简答、问答：
1广告主明确② 付费传播③ 非人际传播④ 特定的信息内容⑤ 说服的方式⑥ 传播对象具有选择性4PS理论到4CS理论（4PS理论：产品→价格→销售地点或渠道→销售促进4CS：消费者→成本→便利性→传播与沟通）的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能产生的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势
4经济环境② 技术环境③ 政治法律行业政策环境④ 人口环境⑤ 文化环境⑥ 自然环境如何捕捉消费者：① 市场分析（市场分析的方法：地理标准等；对消费群质量的评估；选择目标市场）② 定位（就是确定产品在市场上的位置）
① 导入期：特点：顾客对产品还不了解； 营销策略：需投入大量的促销费用； 广告策略：重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动
② 成长期：特点：产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加； 营销策略：稍稍减少广告费开支，但促销成本依然很高；广告策略：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品品牌，把产品形象深入顾客心中方面
③ 成熟期：市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降； 广告特点：竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入
④ 衰退期：市场特点：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低； 广告特点：广告一提题消费者为目的 7 广告表现策略的基本诉求类型：① 理性诉求② 感性诉求③ 理性加感性诉求
8提高产品的回忆率②将重点特性与品牌名称联系起来：R·O·I原则（广告与商品关联性；广告本身原创性；广告震撼性）； 固有刺激法：（与生俱来的戏剧性）； 独特的销售主张：（USP，也称独特销售建议，就是“人不能同时抓到两只兔子”）
9威廉·伯恩巴克（1911--1982）的ROI理论，1949年创办DDB（恒美广告公司）经典案例：奥尔巴克百货公司，大众汽车公司，艾菲斯出租汽车公司② 奥格威品牌形象理论：大卫·奥格威（1919--1998）于1947年创办奥美（O＆M）广告公司经典创意案例：舒味思柠檬水，哈撒韦衬衫广告，劳斯莱斯轿车广告③ 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论，1935年创办李奥·贝纳广告公司经典案例：万宝路香烟，绿巨人灌装豌豆广告，美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告广告创意3B原则：beauty（美女）boby（孩童）beast（动物）10独创性原则② 合理性原则③ 合情原则④ 合法原则广告文案的结构构成：① 广告标题（标题的作用：整个广告的提纲挈领；在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者；又是消费者进一步关注正文；直接诱发消费者产生购买力）② 广告正文③ 广告口号④ 广告准口号⑤ 广告附文
12具备完善的表现结构但不拘于结构的完整② 运用并借助各种表现手法达成广告目的③ 传达信息但更注重针对手中的说服和劝诱广告标题的写作原则：① 体现广告主题② 表现消费者利益③ 诱发受众好奇④ 简洁明快的表现形式
14第一句必须写好② 进一步发挥标题③ 切勿含糊其辞④ 避免陈词滥调，简单直接⑤ 力求生动亲切⑥ 提供的内容必须与消费者利益直接相关⑦ 广告内容的实证资料要简练到底⑧ 提出建议，并鼓励消费者参与⑨ 关注结尾句⑩ 世界顶级广告人的忠告广告文案写作的原则：①真实性原则② 原创性原则③ 有效传播原则广告策划书的内容和结构：①前言② 市场分析（市场环境分析即SWOT分析：优势劣势机会威胁；企业经营状况分析；产品分析；消费者分析）③ 广告战略和策略④ 广告受众⑤ 广告地区⑥ 广告预算及分配⑦ 配套措施和策略⑧ 广告效果预测
篇2：广告学复习资料
现代广告之父—阿尔伯特·拉斯克尔：由因果关系驱使的印刷形式的推销术。
广告的含义：是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。
广告含义的理解：①广告是一种有组织的传播活动②广告针对的一般是群体而非个体③广告毫无疑问要表明出资人④广告产品涵盖商品、服务和观点⑤广告通过媒介传播到受服务众。广告与新闻联系之处：1）都重视对传播媒体的研究和应用；2）都非常注重信息的传播；3）在信息内容的要求和表述方式上也都近似。4）广告创意可产生新闻，广告内容能引发新闻大战。不同之处：1）广告有偿服务，新闻是无偿传播，最根本的区别；2）两者对真实性要求标准不一，新闻＞广告；3）大众传媒经营活动中，广告和新闻地位有所不同；4）对信息传播的频率与时效要求不一，广告＞新闻。
广告与公共关系二者联系：1）广告活动需要公共关系的指导；2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；3）公共关系活动需要广告活动的配合。重要区别：1）传播原则、目标不同：广告——推销产品，激发欲望；公共关系——树立形象，赢得信赖；2）传播的方式不同，广告＞公共关系；3）传播周期和范围不同，公共关系＞广告；4）传播的地位和效果不同，公共关系＞广告。
广告与市场营销联系之处：1）产生的条件相同——商品生产的高度发展；2）从研究的内容上看，它们同属于经济范畴，都是企业经营管理的重要组成部分；3）广告是市场营销一个有机组成部分，市场营销学是现代广告的理论基础。不同之处：1）目的不同——市场营销直接目的是为了销售产品，从而进产生企业效益；广告直接目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望。2）效果不同——市场营销以单一特定时期为标准，对将来的销售不予考虑，是即时效果；而广告投放常常是延时效果，甚至让许多消费者牢牢记忆。3）手段不同——市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的；而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。
了解广告的形式古代:口头广告；实物广告 ；音响广告；旗帜广告；悬物广告；招牌广告；彩楼广告；印刷广告：：北宋济南刘家针铺广告铜板——最早的工商业印刷广告。现代：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；网络广告；其他形式。广告的类别：①非商业广告：政治广告；政治广告；公益广告；个人广告。
商业广告分类：按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。按广告的诉求地区划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。按广告的诉求目的：以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告；以建立某种观念为目的广告：帮助消费者建立或改变一种消费观念。④按广告的诉求方式：情感广告；理性广告。⑤按广告的传播媒体：大众传播媒体广告；小众传播媒体广告。
广告定位理论：①ＵＳＰ阶段。背景：产品至上时代。含义：独特的销售主题。特点：(独特的销售主题必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的，其竞争对手不具有的说辞；必须具有感动公众力量，有利于促进销售)②形象广告阶段。背景：形象至上时代。品牌形象理论：(广告最主要目标是塑造品牌形象；广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感；从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要)③现代定
位阶段。背景：生活导向。含义：(发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置)。具体应
用——领导者定位；市场跟进者定位；空挡定位；品名定位；品质定位；价格定位(高价定
位、低价定位)；功效定位；逆向定位；是非观念定位；流行观念定位；感性定位。
5W理论：Who“谁”就是传播者；Says What“说什么”是指传播的讯息内容；In Which Channel
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体；To Whom“对谁”，就是受传者
或受众；With What Effect“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引
起的反应。
整合营销传播理论：定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色且将之结
合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。内涵：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内
在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。运用：①广告信息整合：传播清晰一致的信
息；不同媒体的信息整合；针对不同受众传播信息的整合。②媒体运用的整合——横向：覆
盖地域；发布时间；跟随环绕。③不同发展阶段的广告整合——纵向：一贯、持续。
4P理论：Product产品；Price价格；Place渠道；Promotion促销。4C理论：客户价值(Customer
Value)；客户成本(Customer Cost)；客户便利（Customer Convenience）；客户沟通（Customer
Communication）。填空
广告创意的理解：广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理；广告创意必须在策略指导下进行；广告创意必须有明确的沟通意识；创意是一种技巧，需要才气、灵感，但更
需要知识和经验的积累。思维程序：创意素材的收集；明确诉求点和广告主题；实现“戏剧
化”。——论述题——广告创意的特点。
魔岛理论：主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸；真正的创意也是要经过99％的努力
得来的。广告创意的方法：抽象思维与形象思维；垂直思维与水平思维；顺向思维与逆向思
维；发散思维与聚合思维；头脑风暴法。理解
广告创意中的几个问题：民族化与国际化问题；视觉表现的个性化问题；广告的社会化问题
重点（广告是有特定甚至专门对象的；不同国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然
相反的；广告作品具有时代感；广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情；广告必须能取
得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流）；机器味和人性化问题。
国外著名广告人：韦伯·扬是全世界公认的广告泰斗；威廉·伯恩巴克；李奥·贝纳被称为
美国近代主要广告思想家之一；汤姆·狄龙；大卫·奥格威。
广告的创意思维：
一、感性化创意法：就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程；
二、主题化创意法：就
是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题
内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语；
三、商品本位形象创
意法：是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造
理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法；
四、商品附加形象创意法：
在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象；
五、顾客主体创意法：就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以
顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法；
六、情景演示创意法：是指在广告
作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示
商品的特点与功效；
七、观念倡导创意法：就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与
消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法；
八、时机捕捉创意法：
是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理等，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。重点
广告的策划程序：
一、开展广告市场调查；
二、进行广告目标决策；
三、制定广告定位策略；
四、拟定广告媒体策略；
五、确定广告诉求策略；
六、创造广告宣传意境；
七、创作广告宣
传文案；
八、决定广告表现策略；
九、确定广告预算方案；
十、撰写《广告策划书》。重点
广告文案：定义：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务
信息、观念内容和促销活动信息的应用文。构成要素：标题；标语；正文；随文。基本特征：
生动性；商业性；真实性；质朴性；独特性；优美性；贴切性。创作要求:主题的明确化；
定位的个性化；内容的准确化；结构的明确化；语言的科学化；心理的鼓动性；风格的新奇
化；氛围的情感化。
广告策划书：
（一）《广告策划书》的基本内容：标题、署名、正文和附录。正文：第一部分：
前言。第二部分：市场分析（1．营销环境分析2．消费者分析3．商品分析4．竞争对手分
析5．企业与竞争对手的广告分析6．分析结论）。第三部分：广告策略（1．目标策略2．市
场策略3．定位策略4．媒体策略5．诉求策略6．创意说明7．宣传文案8．表现策略）。第四部分：广告计划（1．广告工作计划2．广告发布计划3．促销活动计划4．公共关系活动
计划5．经费预算与分配）。第五部分：效果预测。
（二）《广告策划书》的表达方式：条文
形式；表格形式。
（三）《广告策划书》的评估论证：广告提案:（广告代理公司运用口头说
明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华，直观、形象地展示出来，与广告
主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式）。重点
企业标志的基本形态：文字符号；图案符号；几何符号。设计的基本要求：独特；简洁；
准确；美观；合法；实用；稳定；通俗。
促销广告的特点：短期性；商品性；促销性；利益性；鼓动性。目标：提高商品的市场占有
率；扩大市场领域；制造商品流行。策划技巧：讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限
度吸引公众的注意力和好奇心；开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略的运用；
营造营销气氛，强化公众的购买欲望；讲究互利互惠； 开展关系营销；充分展示商品的美
好形象和功能特色。
政府广告的特点：公共服务性；权威性；条理性；宏观性；理性化。策划技巧：注意内容的清晰感；注意图案的写实化；讲究形式上的庄严感。
公益广告的特点：文化性；公益性；教育性。策划技巧：讲究品位性；讲究主题化；注意写
实化；注意热点化；注意艺术化。
广告果评估：广告经济效益的测量；广告心理效益的测量；广告社会效益的测量。
文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。理论依据：文化维模理论；传播关卡理论。核心
要求：(一)广告作品适应东道国文化：1.主题内容的适应；2.图画形象的适应；3.商标图形的适应；4.宣传用词的适应；5.颜色构成的适应。(二）广告宣传活动的适应：广告宣传活
动的策划，主题内容、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围应该充分考虑公众的文化问题，特
别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致。
广告的文化策略：
一、文化包装策略：运用文化元素包装广告作品；开展富有文化内涵的广
告宣传活动。
二、文化导向策略：策划公益宣传；倡导新文化（科学依据:优势扩散理论）。
广告策划与公众心理：认知过程：广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果
就是引起公众的高度注意、强化公众的记忆心理。情感过程：广告影响公众心理的关键环节
是公众的情感过程。意志过程：就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。在广告宣传
中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最
终实现。
广告设计与公众心理：需要心理：在广告作品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组合。审美心
理：理性化审美；感性化审美（图案美、风格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感觉心理的运用；色彩轻重感觉心理的运用；色彩距离感觉心理的运用；色彩味觉心理的运用；色彩爱好心理的运用；色彩情感联想心理的运用；色彩诱目心理的运用；色彩序位心理的运用；
色彩年龄心理的运用；色彩禁忌心理的运用；色彩疗效心理的运用。线条心理：在广告作品
中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，而且可以提高广告作品的审美价值。运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注意公众的线条心理。图案心理：设计广告作品时，必须要理解公众的图案心理，了解公众在图案方
面的偏爱和禁忌。
广告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的强度规律；注意的对比规律；注意的背景规律；注意的动静规律；注意的需要规律；注意的艺术规律；注意的新奇规律；注意的社会规
律）；增强记忆策略（技巧：记忆的需要规律；记忆的简化规律；记忆的形象规律；记忆的适度重复规律；记忆的新奇规律；记忆的理解规律）；需求导向策略（技巧：准确了解公众的消费需要；积极诱发公众萌生合理需要；及时引导公众需要心理转化为行为动机；不断刺
激公众产生新的需要）；巧用时势策略（①价值：引起公众注意；强化心理影响力；提高广
告品位。②方式：创作与时势主题相吻合的广告作品；根据时势需要发布相关的广告作品
把主题内容融合于时势之中；公开发表符合社会要求的意见）。制造从众策略（技巧：营造理想化的生活模式；策划前卫的商品推介活动；引起众多的公众注意；策划展示性、社
会性商品宣传活动）。创造时尚策略（技巧：有效刺激公众的潜在心理需要；符合公众的经
济消费水平；具有社会效益；新颖且富有时代气息；讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用；
注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期）。标新立异策略（①心理依据：喜新厌旧心理；好
奇心理；创新心理。②技巧：主题内容上的标新立异；符号形象上的标新立异；宣传用词上的标新立异；情节编排上的标新立异；音响技术上的标新立异；色彩设计上的标新立异；作
品编排上的标新立异；宣传媒体上的标新立异；基调风格上的标新立异；宣传活动上的标新
立异）
广告的宣传策略：信息加工策略（①定义：根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。②技巧：情感性；
社会性；共享性；效用性；文化性；拟人化；新奇化；层次化）；媒体宣传策略（①定义：
媒体宣传策略就是根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，以期获得良好宣传效果的策略。②技巧：购买媒体使用权；资助品牌性专题新闻节目；策划
新闻事件；策划搭乘传播；现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应
积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物媒体等的综合运用。）；活动宣传策略（定
义：就是围绕商品文化和促销的主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种
活动，进而传播商品信息与促销信息的宣传策略。相对媒体宣传，活动宣传策略具有活动性、程序性、谋略性、娱乐性、品位性和新闻性的特性）；明星宣传策略（①含义： 就是根据企
业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略。②技巧：注意公众的明星崇拜
潮流；选聘的明星要真正具有冲击力；选聘的明星个人生活形象、语言形象要比较好；注意
对明星形象进行大众化处理；处理好明星形象与美女形象的关系；宣传内容要具有一定的品位；信息内容应力求货真价实；加强创意、策划和设计；注意明星形象的宣传定位；强调特
色）；时间编排策略（策略:均匀式策略；集中式策略；节目式策略；节日式策略）。
广告作品设计的程序：第一步，决定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。
第三步，领会广告文案的重点及核心。第四步，构思、创作，拟出草图草画。第五步，审定。
第六步，制作样本。第七步，制版，然后大批量印制。重点
篇3：广告学复习资料
本书面向制革、毛皮和皮鞋生产第一线的技术人员, 方便他们在皮革的生产过程中查找和筛选进口皮革化料。
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邮编:100055
篇4：广告学复习资料
[关键词]公益广告 影像资料 研究 中外比较
[中图分类号] F713.843 [文献标识码] A [文章编号] 2095—3437（2012）09—0065—02
商业广告的发展能够反映一个国家经济发展水平的高低。公益广告在一个国家的繁荣与凋零映射出这个国家的精神文明发展程度的高低。自“入世”以来，中国经济发展已经从关注“总量”更多地向关注“质量”转变。十年间，我国经济总量占世界经济总量的份额，从4.4%提高到10%；经济总量排名世界第二位。我国物质文明和精神文明虽然都有大幅度提高，但精神文明建设还是滞后于物质文明建设，需要引起各界的关注。
一、公益广告的界定
广告活动既是一种经济活动，又是一种文化交流活动。一个国家的精神文明建设如何，从该国的公益广告就可窥一斑。公益广告的服务对象是公众利益，公益观念的传播方式为倡导和警示，目的是促进社会精神文明发展，具有非商业性。它在某种程度上反映出一个国家国民综合文化素质的高度。
公益广告依靠某种观念的传达，来呼吁公众对某社会问题的关注程度，以公众利益准则衡量自己的行为，达到倡导某社会风尚的意义。到目前为止，公益广告还没有一个完整统一的定义，一般公益广告的定义是“指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变”。[1]
二、公益广告的起源与在我国的发展
公益广告最早出现在美国ABC和法国CANAL+的全国性电视网，而后逐渐发展到欧美跨国企业。如今，欧美电视公益广告多为国际红十字会、世界卫生组织等组织机构发布的。[2]而各大企业为树立良好的社会形象，纷纷参与其中，突出社会责任意识和爱心，其中频繁穿插播出企业商标影像资料来宣传自身。
我国公益广告起步较晚，广告的形式较为简单。在我国对于公益广告的管理方式上，相对于发达国家来说显得滞后，公益广告管理受制度限制较多。近些年来，媒体公益广告如雨后春笋，以央视《广而告之》开公益广告之先河。如今，全国各级电视台纷纷为公益广告的播出留出时间，通过其广泛传播来促进我国精神文明的发展。
三、中外公益广告中影像资料的差异性比较
（一）广告影像资料所属文化范畴不同
公益广告承载着一定的社会责任，对人们的思想意识和社会价值观都存在着影响，当然公益广告受到中西方文化的不同程度的制约。西方广告影像资料具有扩张性与渗透性，属于外向型文化范畴。如，CNN播的广告影像资料：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组儿童亲密玩耍的镜头，然后打出字幕——停止战争，为了孩子。而中国广告影像资料，多数是侧重于国家和国情的需要，属于内敛型文化范畴。如公民义务献血公益广告：“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延。”可见，公益广告在中国与在西方发达国家的发展方向是存在较大差异的。
（二）广告影像资料数量与效果差距大
上海工商部门监测到，该市各媒体发布公益广告影像资料时间率分别为2.7%～3.5%。公益广告与商业广告相比“势单力薄”。不仅仅是上海，全国各地的国内公益广告影像资料数量少，而且没几个能让人记住的，内容平淡无味。追根到底就是国内不少公益广告影像资料坚持“居高临下”的态度，导致公益广告影像资料不好看，传播效果甚微。而国外公益广告影像资料具有资料新、视角新、架构新、观点新的特点，且能借助现代科技手段来“速成”。[3]因此很能吸引观众，并且数量多，能够收到较好的效果。
（三）部门之间协调密切程度不一
我国的公益广告部门之间协调链条断裂，成为单个部门的行业行为。但是国外就很看重部门之间的协调关系。如，日本成立专门的公益广告协会，协调好投资方、专业广告公司与影像资料媒体三者之间的关系，协会与政府部门的密切联系，为日本的公益广告整体社会行为提供了保障。
在国内，公益广告成为政府部门的指派性的硬性任务。考虑到广告收入，电视台就将黄金时段分给商业广告，而公益广告影像资料则被投放到午夜时段，人们的关注程度自然下降许多。
（四）公益广告影像资料本身的缺失
国内许多公益广告影像资料，广告元素严重缺失，还是停留在喊口号和标语上。如，“一对夫妇只生一个孩子”，只是一条大大的标语口号而已，相应的公益广告影像资料却没有见到。公益广告影像资料需要发自内心，而不是从形式上走过场。而国外在公益广告上很少出现文字，只是通过影像资料将意识表达出来，留给观众的不仅仅是简短的画面。
四、加速我国公益广告摆脱“沉默”
要扭转当前我国公益广告影像资料市场疲软的现况，必须学习西方国家在广告创意上加大精力投入。具有较好创意的公益广告影像资料，必能赢得大家的喜爱，吸引观众的眼球。一般采用名人、明星代言公益广告，更容易得到公众的认可，但是需要根据内容选择人、选对人。同时，国家要促进公益广告的发展，需要加大《公益广告法》的制订与完善，弥补《广告法》中与时代不相适宜的情形，建立激励机制，实现与时俱进，让公益广告为社会主义精神文明建设奏强音。
公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，是引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。我国的公益广告目前成了难以得到青睐的“沉默的羔羊”，不妨借鉴一下西方影像资料的特有优势发展自己，拓宽获取国外广告灵感的渠道，实现大跨越式的前进。
[参考文献]
[1] 陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海大学，2010.
[2] 施秀川.从跨文化角度看中西方广告特征及其翻译策略[J].价值工程，2010，（8）.
[3] 马玉梅，周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流，2000，（2）.
篇5：广告学精简复习资料
广义的广告：商业广告、公益广告、其他政治传播、社会告示及宣传等。在没有特别限定和说明的前提下，广告都指的是作为经济活动的商业广告。
二、广告的基本定义:广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服，来销售商品、服务或者观念（包括商业广告和公益广告）。
三、广告活动的基本要素：广告主、广告对象、广告媒介、广告费用、广告策划创意
四、广告的研究对象：广告主、消费者/受众、广告内容、广告创意及艺术表现、广告时间、广告媒介、广告效果测定
五、现代广告的分类:根据广告传播媒体：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、户外广告、互联网广告、新媒体广告 根据广告传播内容：商品广告、企业形象广告、服务广告、观念广告
六、广告的社会功能： 形成和丰富商品品牌史（万宝路、松下、东芝等老品牌，中国的同仁堂）；实现企业与消费者的沟通； 消费者的重要商品信息来源； 改变和影响消费结构和行为；
广告有示范和诱导作用，输出消费观念和意识，形成某些社会价值观念，甚至形成“消费意识形态”
七、4P理论：（以企业产品为中心的市场营销理论）
Product(产品)、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）
八、4C理论：（以消费者为中心的市场营销理论）
COST(成本)、Customer（消费者）、Convenience（便利性）、Communication(沟通)
九、（真正意义上现代广告的开始：1979年）
十、广告公司分类：
1、综合型广告公司（可为客户提供涵盖广告各个环节服务的综合型广告服务，从市场调查、广告策划、创意制作、媒体投放、效果测评、甚至公关活动等方面的服务。）
2、专业型广告公司
十一、广告公司的经营机制——广告代理制度：广告代理制度是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的经营制度。（重要）
我国广告代理制度的四个主要模式：无代理制、纯媒体代理、纯广告代理、客户代理。
十二、广告调查，是指为了达到预设的广告效果，而在广告活动正式开展之前，进行的必要的调查、分析工作。（广告调查是市场调查的一部分）
广告活动后调查：（产品的：知名度、美誉度、忠诚度）
十三、广告调查方法：（1）定量研究调查法： 访问法（面访、电话访问、邮寄调查、网络调查、固定样本调查）——最常用 观察法（直接观察、仪器观察）
实验法：设定场景进行调查实验，对比试验（对比组，实验组）
（2）定性研究法——深度访谈法：个体深度访谈法、焦点小组访谈法
十四、具体问卷的设计
问卷的构成：四大部分
Ⅰ 被调查者情况：性别、年龄、民族、教育程度、职业、家庭人口等基本信息——便于问卷统计及分析，尤其是相关性分析。Ⅱ 调查内容：问卷主要组成部分。普通调查一般以不超过20个问题为宜。Ⅲ 填写说明：调查目的、要求、填写注意事项、调查人员守则等 Ⅳ 编号：数字编号，便于统计归类 问卷的形式：根据问题的特点分为两类形式： 封闭式问卷：
问题的形式设计：选择、排序、回想、再确认、配合法、比较法、倾向程度法、数值尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法、等距间隔法、强制选择法、竞争选择法、判断意见法。开放式问卷： 问题设计的形式：自由回答法、文字联想法、语句完成法、故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法 问卷设计时应该注意的问题
避免一般性问题（太宽泛）避免使用多义词语（不确切，得不到确切答案）避免含义不清的问题（容易引起歧义）避免遗忘性问题（时隔太久或太复杂）避免困窘性、隐私、禁忌性问题（收入、隐私情感、女士年龄等）
避免断定性问题（提问之前先形成某种判断，如，你孩子几岁了？）在断定性问题前加“过滤”性问题 避免假设性问题（如果怎样，你会怎样）
十五、广告调查中的视听率调查 ——（重要）
目前国内主要的视听率调查数据主要来源于AC-尼尔森与国内的央视-索福瑞(CSM)。主要调查方式有两种，都是定量调查方法。央视索福瑞采用日记法的方式较多，尼尔森基本采用个人收视仪记录法 日记法（Diary）：
个人收视仪记录法（Audiometer）： 以300户为单位;发调查表格，用户进行填写;每15分钟一次;一周收取一次表格;每月进行5%样本量更换。
在300户家庭里安装收视仪，与电话线相连;每分钟一次，自动记录电视播放情况;半夜仪器自动传送数据到数据中心。方法特点与优劣 日记法（Diary）：
测量指定频道； 操作比较繁琐；准确度不一。会高估黄金时间和主要频道的收视率，低估白天时间的收视率；一周进行一次数据收集；成本较低；主要测量节目段收视 个人收视仪记录法（Audiometer）：
能测量所有电视收看（VCD、有线电视、卫星电视等）；按钮式操作，简单易行；准确度高；每天进行数据传送；成本较高；既可以测量节目段，也可以测量广告段。
十六、营销（广告）策划的基本内容与流程：
1、进行市场分析，确定产品市场定位；
2、进行产品设计及改进；
3、确定产品价格
4、选择和建立营销渠道；
5、确定广告主题；
6、确定创意方向，指导广告创意和制作；
7、选择广告传播媒体
十七、确定广告主题的几种方式：（最常见、最普通的广告主题确定方式：根据商品的优点和特点、功能确定广告主题。）① ② ③ ④ ⑤ 根据商品的定位确定主题（市场定位、形象定位、文化定位等）
根据商品的优点和特点、功能确定广告主题（商品原材料、商品制造过程、商品功能和用途、商品感官效果、商品的用户与根据品牌形象、企业形象、与消费者关系确定广告主题 钻竞争对手的空子确定主题
根据产品前期广告的特点延伸广告主题（百事可乐、可口可乐、麦当劳等）„„„„ 销售成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、名人对商品的代言）
十八、几种主要的市场营销理论及其提出者：
独特销售主张理论（USP）：50年代初雷斯提出USP理论
品牌形象论：60年代，世界著名广告公司奥美的创始人——大卫•奥格威提出“品牌形象论”。品牌定位(Positioning)理论：1969年两位美国年青人特劳特和艾·里斯首次提出定位论。
系统完整的品牌理论（品牌定位、品牌营销、品牌价值与资产理论）：其主要贡献者是品牌专家大卫•A•艾克(Aaker)等人。市场细分理论：1956年，温德尔•史密斯正式提出“市场细分”
著名的4P理论：1960年，密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡提出的“4Ps理论” 顾客满意度理论（知名度、美誉度、忠诚度）：科特勒
关系营销与消费者关系管理（RM&CRM）：1985年，巴巴拉•本德•杰克逊
十九、策划中最完整、最经典的品牌理论：
1、对品牌价值的认识：强势品牌可以带来知名度 强势品牌可以肯定产品品质 强势品牌可以提升顾客忠诚度 强势品牌具有无穷的价值联想„„ 品牌策略的目的就是要创造具有高度品牌忠诚度的市场分众！
2、创造品牌认同的四个概念（重要）：
（1）品牌就是产品!——品牌形象决定了对产品的价值认识。 建立品牌与产品类别的结合与关联： 冰淇林——哈根达斯、和路雪、蒙牛、伊利 建立品牌与“产品属性”或产品功能的结合与关联： 海飞丝——去屑 建立品牌与“品质”、“高价值感”“高性价比”的关联： LV、SONY、苹果 建立品牌与“产品使用者”的关联：“太太口服液”“静心口服液”、“全球通” 建立品牌与“生产地”的结合：普洱茶——云南；香水——法国；电子产品——日本 电脑——IBM、苹果、东芝、索尼、联想、华硕 剃须刀——飞利浦
（2）品牌就是企业!——品牌形象影响和决定着企业形象
品牌中体现着企业的文化、价值观、产品品质追求、创新能力、员工合作、企业管理制度等。 有些品牌的属性被归结为产品属性，有些品牌的属性应该被归结为企业属性。比如：世界500强GE，比如联想 反面：双汇的负面形象
能创造出一个强势品牌、知名品牌、持久品牌的企业，一定在某方面有过人之处，有值得尊敬的地方。
（3）品牌就是人!品牌的塑造就是商品的拟人化过程。品牌和人一样，人有性格，品牌也有性格！比如：风趣、幽默、值得信赖、随和、腼腆、智慧、青春等。比如阿迪达斯，耐克。其性格就是运动、青春、健康
消费者通常会选择和自己性格特点比较相近或有共鸣的品牌。这种认同能够进一步加强产品的属性，是产品的功能显得更加强大。Eg:丰田VOIS的故事 宝马与奔驰的分野（4)品牌就是符号! 品牌是人类的符号。
物以类聚，人以群分。商品品牌在消费社会最重要的一个特点就是其符号性。这种符号性使得商品品牌对它的使用者或购买者具有了某种“表征”和“代言”功能。——商品可能昭示一个人的身份、职业、社会地位、性格特点、兴趣爱好等。(鲍德里亚《消费社会》) 品牌是通过符号传达出来的一个系统组合。符号主要来源于视觉影像和隐喻、品牌传统。
二十、广告创意的完成过程：
1、创意受到的制约因素： 企业（客户）的目的、意图、喜好； 要表达的产品特点
广告目标对象（受众、消费者）； 总体策略思路、品牌定位
竞争者的广告表现； 广告媒体形式的制约
2、广告创意的表现过程：
平面广告//影视广告（视频广告）//广播广告//FLASH动画等 1）平面广告的构成： 广告文案+平面表现 2）广告文案的内容构成 标题：标题是好广告成功的一半。调查表明，只有20%的人会仔细阅读广告的正文内容。大部分人只看标题。因此，标题砸正文：对标题进行进一步阐释的具体内容。
其他标注性、说明性文字：地址、电话以及对广告的补充说明等文字。比如“本广告仅为邀约，不具有合同的法律效力”“本了，广告就砸了。
广告解释权归开发商所有”等内容。3）广告文案的创作要求和表现手法： 标题标题不能太长，应该醒目、震撼；
要有新内容：包括新信息、新说法、新感受、新体验；
要有商品品牌，或将产品LOGO与标题组合在一起； 最好不要使用否定性词语 正文的简洁、清晰、文风与产品风格吻合，能体现出鲜明的产品特性。说明性、标注性、辅助性文字应该准确无误 4）广告标题的表现手法：
信息型；口号型；描述评价型；问题型；引导型；祈使型„„„„
表现手法：喜剧诉求、恐惧诉求、无厘头诉求、荒诞诉求等都能够充分吸引受众的注意力
3、广告的创意的一些常见模式和基本表现手法：名人效应；三B原则；
文学表现手法：比喻、拟人、象征、类比等；戏剧表现手法：喜剧、幽默、荒诞、恐惧诉求 老少通杀的广告创意“三B原则”：Beauty:美女 Baby:孩子 Beast:小动物 二
十一、CIS相关的基础概念
1、CIS是什么？
CIS:（corporate identity system）企业识别系统。指的是一个企业用以区分自身和其他组织的对外的系统化内容表达，其目的在于使相关利益群体对企业产生一致的印象和认同。CI：企业识别。这个系统化的内容表达包括MI、BI、VI
2、为什么要了解CIS？
CIS是企业文化的重要载体，是企业进行市场行为、社会行为、公益行为等的视觉标志。也是识别企业、加强管理、进行企业文化教育、加强凝聚力的重要途径。
CIS是现代广告活动的基础。《CIS手册》企业进行广告活动的重要依据、准则和创意基础。其中，MI是根本性的原则；BI在广告活动中必须贯彻执行；VI是进行广告平面创意、影视创意等创意活动的根本符号依据。
3、CIS的内涵
CIS的主体性：内部主体认可的一致性。CIS必须得到企业所有者、管理者、员工上下一致的认可和认识。CIS的独立性：与他者的区别。与其他企业、社会组织、政府组织有区别，才能识别。
4、CIS的特点
CIS的系统性。CIS的内部统一性。CIS的外部差异性。CIS的易于传播性。CIS的相对稳定性与动态性。CIS的可操作性。
5、CIS的功能： 识别功能； 管理功能； 传播功能； 应变功能； 文化教育功能 二
十二、CIS的主要内容
MI：（MIND IDENTITY）最高层次//基础层次。理论基础层次——理念识别。是企业识别系统的最高抽象，也是行为识别和视觉识别的根本依据和基础。
BI：（behavior identity）组织行为层次——行为识别。
VI：(vision identity)外部视觉表现层次——视觉识别。是企业识别的外化，是企业识别的符号化表现。二
十三、MI的主要内涵
1、MI：理念识别，是一个企业的基本价值取向。它反映了企业在市场活动、社会活动中的价值追求和对某些根本性问题的看法与观点。
企业理念通常是有创始人的理念所决定的。当然也会受企业因素的影响。“企业文化”与“老板文化”，“企业价值观”与“老板价值观”。
2、MI所包含的内容：
企业使命//经营理念//发展目标//价值观念//道德准则//企业性格
企业对待利益相关群体的态度与价值（对股东、对客户、对社会、对合作伙伴、对员工）等
3、理念识别MI的层次结构
4、理念识别的表达：
MI（理念识别）的全面实践过程实质上就是企业文化的建设过程。这个实践过程包括： 对员工的培训、教育；
企业的各种仪式：入职、迎新、升旗、周年庆、节假日庆典等（仪式：“狂欢”中的驯化功能）各种类型的文体活动：篮球赛、足球赛、羽毛球赛、登山、出游、企业拓展训练 企业内流传的故事
与企业有关的各种消息与传闻
二十四、BI——企业行为识别（behavior identity）
1、BI的概念：企业行为识别是指在企业理念（MI）指导下所形成的一系列行为规范以及行为过程本身。
2、行为识别是企业管理水平的动态化体现。它通过企业以及代表企业的行为表现过程，让内部和外界形成对企业的认识、印象和评价。
3、行为识别的主要内容：
1）日常活动中的行为识别因素： 教育形式与内容； 绩效考核、激励机制
员工工作过程中的日常行为； 工作环境的要求与规范
对消费者、社会公众、政府管理部门、合作伙伴、股东等“利益相关群体”的行为表现 2）特殊活动中的行为识别因素： 重大社会公益活动 重大公共关系活动
各种市场营销活动（促销、广告活动等）参加和举办各种文体活动 二
十五、VI——企业视觉识别（vision identity）
1、概念：VI是指在企业经营理念（MI）确认的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。
2、VI是静态的识别符号，是CIS系统中效果最直接，和大众接触最密切，最有传播力和感染力的企业传播行为。VI是企业传播行为中具有“针尖效应”，可以通过较少的费用获得较好的传播效果，因此，深受现代企业青睐。二
十六、VI设计
1、VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。
i．基本要素系统： a.企业名称、b、标志 c.标准字 d.标准色 e.标志和标准字的组合.f.辅助图形、g.标准印刷字体、h.禁用规则 ———（着重记，除开基础部分的便全是应用部分的）
ii．应用系统：（标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆）····
2、VI设计的基本原则与要求： 反映企业理念； 差异性，易于识别； 标准化和系统化； 易于传播； 符合社会审美标准及走向； 没有地域局限性甚至文化局限性
3、VI中的LOGO设计原则：（注意分析，考活题）
体现企业理念与文化； 好认、好记、好识别（具有区分性）；造型优美精致；结构稳定，平衡感
二十七、广告媒介：指借以实现广告主与广告对象之间联系的介质、途径、工具。凡是能够刊载广告作品，实现广告与消费者之间沟通和联系的介质，均可称为广告媒介。（重要）二
十八、广告媒介策划的量化分析指标（电视广告、广播广告）媒介研究量化指标
1、开机率：指在一天中某一特定时间内开启电视或广播的个人或家庭占拥有电视者总额的百分比。开机率=开机户数÷电视机拥有总户数
*开机率主要用于了解不同时段的广告价值： 比如黄金时段VS非黄金时段，白天时间与夜间时间； 了解受众的媒介接触习惯，从而选择最佳广告时段。
2、OTS与RATING: OTS（广告能见几率）：让目标对象看到广告的可能性。当我们购买了电视台的广告时间，这实际上只意味着我们买到了一个RATING（收视率、视听率）：目标对象中收看（听）某电视（广播）节目的人口占目标对象总人口的百分比。
GRP（GROSS RATING POINTS总收视点）：也叫毛评点，累积收视率。指的是在一定时期内播出的节目或广告所有档次收视率REACH（到达率）：目标对象中，在一定时期内（一般以四周为一个周期）暴露于广告至少一次的非重复性人口比率。也叫净消费者看我们广告的机会。
3、GRP与REACH: 的总和。到达率.*GRP主要用来评价一次广告投放的总体强度。
*REACH(到达率)主要用来评价广告影响的广度，用于媒介组合分析
4、平均接触频次与有效接触频次: 平均接触频次(average frequence)：也叫暴露频次。在一定时间内，目标对象接触广告的平均次数。也即是广告能见机率（OTS）的平均数。 有效接触频次（effective frequence）：到达广告目的所需要的广告暴露频次。
太低的广告频次，不足以使消费者理解；太高的广告频次，是广告浪费。
*有效接触频次主要用来评价和设计广告影响的深度。有研究认为，广告暴露于目标对象1次，是基本没有什么效果的，在一定周期内到达目标受众3次及以上，才是有价值的传播。设定有效频次，是广告媒介策划中非常重要的步骤。有效频次取决于： 目标受众的特点：年龄、受教育程度等；
产品：产品类型是否是大众产品，是处于成长期还是成熟期？产品周期是多长？
广告信息：信息的易受程度；媒介特点：是媒介组合还是单一媒介？媒介环境干扰度如何？
竞争程度：竞争激烈与否？
注意： 在确定如何使用媒介和选择不同媒介时，常常会涉及是强调到达率还是强调暴露频次的问题，到达率侧重广告影响的广度，暴露频次则侧重广告影响的深度。 到达率与暴露频次可以被用来分析可供选择的几个刊播日程表或广告方案，以决定哪一个能对媒介计划的各目标产生比较好的影响。
5、每收视点成本（CPRP）、千人成本（CPM/CPT）: 每收视点成本（COST PER RATING POINT）：某个产品广告获取一个收视点需要花费的成本。概念用途： 测量电视台栏目的经济效益； 为广告主制定广告预算或进行预算分配；
购买广告后进行效果分析评估，看是否达到预定目标。 每千人成本（COST PER MILLE、THOUSAND）：某个产品广告要到达1000个目标受众所需要花费的成本。CPRP：同一市场下对不同电视频道或栏目的比较分析，确定选择哪一个频道或栏目更划算 CPM：不同市场区域下进行成本比较，确定哪一个城市的媒体成本更低，更有投资价值 *什么时候用CPRP？什么时候用CPM？
三个重要的计算公式：
1、总收视点=平均接触频次×到达率（G=R×F）
2、每收视点成本=成本÷收视率 CPRP=COST÷ RATING POINT
3、每千人成本=成本÷（收视率×目标人口数）×1000 CPM= COST ÷（RATING × TARGET POPULATION)× 1000 二
十九、媒介组合：将经过选择的两种或两种以上的广告媒介组合运用，进行合理配置，以提高广告传播和诉求效果。三
十、广告效果测评：是通过各种方法和指标，测算和评价广告是否达到预期效果和目标的一种行为。三
十一、问卷调查法：问卷法是指让受测者回答一系列题目，通过对答卷的分析研究得出相应的结论。三
十二、销售效果评估
广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好;反之，效果则不好。销售效果评估常见的、简易的计算方法有三种：
(一)广告效果比率法。即按一定时期内销售额增大率与广告费增加率的比率。公式为： 广告效果比率=销售量（额）增长率/广告费增加率*100% 按这种方法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。(二)广告效益法。即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。公式为： R=(S2-S1)/P 其中：R--每元广告效益 S2--本期广告后平均销售额 S1--本期广告前平均销售额 P--广告费用
(三)广告费比率法。即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比。公式为: 广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额*100% 按这种方法计算，广告费越小，广告效果越大;反之，广告效果越小。再有，将广告费比率与同行、同类、同档次产品进行比较。三
十三、转化率：指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。
计算公式为：转化率=(转化次数/点击量)×100% 三
十四、广告公司的产业属性及特点： 广告公司属于第三产业——是智力服务行业
三
十五、《广告法》第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。而《国家公务员暂行条例》第三十一条规定：国家公务员必须严格遵守纪律，不得经商、办企业以及参与其他营利性的经营活动。而为企业代言做广告本身就是以营利为目的。
三
十六、1982年颁布第一个《广告管理暂行条例》 1987年《广告管理条例》 1995年颁布《中华人民共和国广告法》 其他相关的法律法规：
电视广播广告：广电总局《广播电视广告播出管理办法 》（广电总局第61号令，自2010年1月1日开始执行）广播电视广告播出管理办法.doc
户外广告：自2006年7月1日开始实施的国家工商总局25号令《户外广告登记管理规定》户外广告管理规定.doc 三
十七、广告管理和禁止发布的具体内容
（1）虚假广告、欺骗性广告；（2）恶意竞争、直接攻击对手的广告；（3）色情、粗俗广告 ；（4）侮辱人的、侮辱国家形象的广告(使用领袖头像等)；（5）政治反动广告、宣传迷信的广告；（6）恐怖广告；（7）违禁类药品（精神类药品、麻醉药品、毒性药品、放射性药品、戒毒药品）、毒品广告；（8）治疗肿瘤、艾滋、计划生育用药、防疫制品等„„„„ 三
十八、工商局重点管理、监督、审核的主要广告类别：
1）行业：食品、药品、医疗器械、保健品、烟草、酒类、化妆品等
2）电视购物类广告。电视购物节目是虚假广告的“重灾区”； 3）植入式广告的管理 药品广告监管：
1）必须使用注册商标（除中药及中药饮片外）； 2）药品生产批文。批文必须与广告内容同时发布； 3）处方药不能做广告，做广告的只能是OTC。（2001年2月1日开始，《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）第十二条规定：“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”，即不能在大众传播媒介做广告宣传。）4）其他：经省级卫生行政主管部门批准、工商部门批准„„ 烟草广告监管：
1）禁止在公共场所发布烟草广告，比如等候室、影院、会议室、体育馆等 2）禁止在大众媒体上发布烟草广告
3）禁止出现吸烟形象、禁止出现未成年人形象、禁止出现吸烟有利人体健康等鼓励怂恿语言 „„ 酒类广告监管——禁止以下内容
1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒； 2）饮酒的动作； 3）未成年人的形象； 4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动； 5）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；
6）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示； 7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；
8）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。
三
十九、全球五大知名广告奖项：（1）（美国纽约）克里奥广告奖；（2）（法国）戛纳广告奖；（3）（英国）伦敦国际广告奖 ；（4）（美国纽约）纽约广告奖；（5）（美国芝加哥）莫比广告奖
四
十、新媒体广告：“所有人对所有人的传播。” ——（案例分析，自作相关了解及准备）
四
篇6：广告学复习提纲
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
整合营销传播：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
USP理论：即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师瑞夫斯对科学家广告理论的继承和发展。
实体定位：从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大的利益
观念定位：在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
广告的认知论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的种种问题。
AIDAS： “AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。
广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
广告媒体：广告媒体又称广告媒介，指传递广告信息的物体。凡能在广告者与广告对象之间起媒介作用的物体，都可以称为广告媒体或广告媒介。
简答： 第一章171、通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。举例答案不一
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
2、根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。举例答案不一
一、按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；
二、根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；
三、按照广告内容所涉及的领域将广告划分为：经济广告、文化广告、社会广告等类别；
四、按照广告诉求方式分类：可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；
五、按照广告媒介的使用分类：可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；
六、当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。
七、按照广告目的分类：可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
八、按照广告媒介的信息传播区域：可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。
九、依据广告的传播对象分类：可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。
第三章581、简述市场营销学对广告学的产生有何影响？
（1）市场细分是广告定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。进行市场细分和产品定位，是企业营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。
（2）广告主可以根据产品生命周期不同的阶段调整和控制广告费的投入。
根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。
产品生命周期理论集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系，体现广告是营销的一部分。
（3）每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，应与整体的营销理念保持一致。第四章711、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？65
广告的功能：
1、信息传播作为广告的基本功能，依其负载信心内容的不同又具有不同的信息传播功能。
2、广告式营销的工具和手段，这是人能对广告的一种基本认识，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
3、在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能 广告的作用：
一、现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业
二、广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生
经济效益，也是产生社会效益。
三、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；
四、对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
五、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。
六、广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业发展。
2、怎样看待广告的双重作用？
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。
广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题，因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。
3、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。开放性问题，答案不一
广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。（欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。括号可要可不要）人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。
1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。
3、广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。
4、广告可以传递信息，活跃经济。一种商品，在此地积压，通过广告宣传，可让需要者知道，前来购买，使商品畅销，成为抢手货，这样，不但搞活了经济，而且加快资金流动，提高经济效益。
5、广告可以扩大外贸，增加外汇收入。比如有的土特产，通过广告，打入国际市场，在国际市场上有了好的影响，扩大出口贸易，增加外汇收入 例子：某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒香不怕巷子深，结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”，谁也不买帐，好酒到货数月无人问津。在这样的处境下，他们才心一横，借助该省电视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半月时间，1500箱大曲一抢而空，空头订货数量也创历史最好水平，数十万利润魔术般装进自己的腰包，该厂厂长开了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。第五章1151、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。答案不一
USP理论具有三部分的特点：
① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。
USP理论的实质：
①实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
USP理论的功能：差异化功能、价值功能、促销功能
案例：
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
2、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？
主要观点：定位是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
具体策略：
1、强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。
2、比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。
3、单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。
4、寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。
5、类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。
6、再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。
3、试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。
背景：整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论于20世纪80年代兴起于商品经济最发达的美国。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断地丰富和完善。具体原因：
1、传统经济下的信息可信度的逐步下降；
2、数据库营销的成本不断下降。
3、传统的大众媒体传播费用梯度上升和效果逐渐下降
4、营销传播代理公司的兼并与收购日益盛行
5、媒体与受众的更加细分
6、平价产品与同质性产品的市场冲击
7、增加信息科技IT的变动因素影响。
本质：
（1）策略性整合：
企业要做到策略性整合，必须先要了解消费者对企业及品牌的理解及态度，及就此对品牌做出定位上的调整。还必须在执行上保持一致性。
（2）分众沟通：
随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群的资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些分众群沟通。
（3）双向对话：
今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈，以形成双向对话。在企业设立双向沟通管道的同时，必须要设立所有的跟进程序，以便能对所有来自消费者的声音做出反应，以形成跟消费者真正的双向对话。
（4）整合不同的营销传播工具
比较常用的营销传播工具包括广告、促销、公关、直销、活动赞助等等。还有些新方式包括口碑、权威人士确认等。
（5）可测量性
IMC的测量可分为两类：一类是对总体整合结果的测量，另一类是对个别营销传播工具的测量。
发展前景：整合营销传播理论远远没有成熟。进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会更加成熟和完善。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具有以下特点：
1、更具有操作性。一个成熟的理论应该能更好地、有效地指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
2、能够有效地监测和评估绩效。运用技术策量和评估传播规划，对传播者来说是一个巨大的挑战。对未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。第六章1321、广义的广告活动的一般规律是什么？
广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。
广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。第九章2051、电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么？
优点：
1、传播速度快、时效性强
2、冲击力大
3、成本效用高
4、影响面广
缺点：
1、广告信息容量少、较难详述商品特征
2、广告交叉播出、相互干扰，影响传播效力
3、媒体费用及制作费用昂贵
4、对观众没有选择性
我认为麦当劳广告应该采用电视媒体（每个人观点不同，发挥各自所长）
1、因为广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，到达面非常广。不仅能吸引大量消费者，还可以达到印刷媒体不能有效到达的人群。
2、电视画面和声音可以产生强烈的冲击力，使消费者产生对赞助商的正面联想。
3、电视对我们的文化有着强烈的影响，他是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径，他是我们生活中的一部分，让我们更容易相信那些在电视上做广告的公司。
2、交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处？ 优点：展露率高、到达频度高、及时性、地区可选性、成本低