第一篇：广告媒体复习资料
新媒体广告复习资料
一、名词解释
1.二次传播：即任何信息的接受者将他(她)所获得的信息再向其他人转告的行为。
2.消费社区：就是消费者为了满足自身对产品或服务方面的需求，自主加入到某一虚拟社区中，进行搜索、消费所需商品或服务，或者商家在互联网上发布、销售自己商品或服务的一个网络平台。
3.AISAS:Attention关注-Interest兴趣-Search搜索-Action购买-Share分享口碑，这是一种营销理论。
4.数据挖掘：实际是对数据库功能的延伸，是指从大量的实际应用数据中(这些数据大多是不完全的、有噪音的、模糊的)，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又具有潜在使用价值的信息和知识的过程。
5.插页广告：又称弹出式广告、浮游式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口以显示广告内容。 6.品牌网站：是企业面向社会和市场的综合性门户网站，是企业提供的全部服务和信息的搜索和使用平台，为客户提供一个统一的电子商务应用服务的访问界面。
7.商业频道：即电视购物频道，是近些年依托数字电视技术而逐渐发展起来的一种新型购物方式。商业频道以消费为导向，目的在于向消费者宣传并销售各类产品。
8.受众：指的是大众传播的信息接受者或传播对象，是接受信息传播的群众。是大众传媒及电视媒体产品的消费者，是传播活动的目的地，是传播内容的归宿，同时又是传播活动的积极参与者。 9.内容植入广告：是指将产品或品牌的代表性视觉符号或服务内容策略性融入媒介载体内容之中，让观众对产品及品牌留下印象，从而达到宣传和营销目的的广告形式。
10.虚拟商店：又称为网上商店，是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，网上商店是电子零售商业的典型组织形式，它以互联网为媒介，建立数码世界的虚拟商店，将各种商品类型以多媒体的方式呈现，可以让消费者进行在线商品浏览及购物，为公众消费提供商品和服务，并保证与其相关的付费方式的电子化的无国界、无区域界限的网络零售方式。
二、简答题
1.新媒体广告受众的群体特征 (1)知识化、中坚化 (2)消费化、品牌化 (3)个体性、聚合性 (4)参与性、互动性
2.关键词创意要考虑的几个方面
(1)关键词宜精不宜多，多了成本会提高但效果不一定增加
(2)关键词要能最恰当反映所链接广告网页的内容，匹配程度越高、选择被搜 索次数越多，竞争越小的关键词效果越好，不要文不对词，做虚假关键词 (3)关键词的设置尽量是受众感兴趣的、检索比较多的热门词语，不过这也存在一个度的问题，因为越热门的关键词，参与竞价的广告主也越多，价格自然会相应提高
(4)选择关键词还要充分考虑目标客户的需要和行为动机 3.虚拟社区的几种类型(按照成员需求划分) (1)交易型社区 (2)兴趣型社区 (3)幻想型社区 (4)关系型社区 4.新媒体融合的特点 (1)技术主导的数字化 (2)受众为主的互动性 (3)媒体终端的个性化 5.新媒体广告的特点 (1)受众导向的互动性 (2)信息服务的链接性 (3)品牌信息的整合性 (4)信息管理的即时性 6.网上商店的受众特征
(1)网上受众会通过对商品的主动搜寻或者是浏览网上商店展示的产品来获取信息，再根据自己的喜好、要求来选择是否接受网络提供的信息，这就使得网上商店受众有了更大的自由，变成了主动受众
(2)网上商店受众群体年轻化，是一个极具传播效率的群体 (3)网上商店受众有追求方便、快捷的心理 (4)网上商店受众有追求新奇独特的心理 7.品牌事件的整合传播的主要手段
(1)整合受众口碑传播，增强品牌信任度 (2)融入受众体验传播，加深品牌的使用满足 (3)引入受众数据库营销，争取品牌传播主动权 8数据库营销的特点 (1)效果可测
(2)点对点营销服务 (3)灵活机动
(4)成本低、高效率 (5)容易形成客户忠诚 (6)交互性
(7)竞争隐蔽性 (8)新媒体技术依赖
第二篇：广告媒体研究复习
1、 广告媒体
广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。
2、 千人成本
简称CPM 。千人成本是一个媒体或媒介计划每传递1000人次所需的成本。计算方法是用成本除以传递量，然后把商乘以1000。 千人成本=成本(广告费用)÷广告传递的量×1000
3、 收视率
收视(听)率(Rating)这是指接受某一特定电视节目或广播节目的人数(或家户数)的百分数。收视(听)率是广播电视媒体中重要的术语之一。
4、 稽核发行量
稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信。
5、 媒体组合
媒体组合是指在同一时期内，运用多种媒体发布内容大致相同的广告。这是广告宣传中经常采用的方法。运用这种方法，可以扩大广告的影响范围，增加广告接受效果，有利于造成强大的广告声势，从而激发消费者的购买欲望，促进产品的销售。
6、 广告费用预算
广告费用预算，是根据企业营销目标和广告目标，经过详细周密的计划规定出未来一定时间内(通常是一年)开展广告活动所需的总费用和分类费用。广告费用预算是企业营销计划和广告计划的有机组成部分，是企业广告活动的重要环节。
7、 媒体投资占有率
(share of spending，SOS)：指一个品牌或产品的媒体投资额占整体品类媒体投资额的比率。
1、 简述防守型行销的媒体行程
(1)尽量符合本品牌消费曲线。防守型行销以巩固品牌既有消费者为主，因此应尽量符合本品牌的销售曲线以防御竞争品牌乘机切入。
(2)尽量集中在品类消费高峰期间。消费高峰期意味大部分消费者在此时期作出购买决定，因此媒体在此时的投资报酬率将高于一般时期，竞争压力也将高于其他时期，因此防守型行销应把媒体投资行程尽量集中在消费高峰期。
(3)对防守型行销品牌，媒体行程策略顺序是先尽量符合品牌消费曲线，以集中资源于关键时机，再考虑品类消费及投资曲线。
2、 简述报纸媒体的劣势
1.生命周期短; 2.干扰度高; 3.有限的覆盖面; 4.产品类型限制; 5.再版印刷质量差。
3、 简述新媒体的特点
1.信号的高速度和高清晰度;
2.高共享度和高互动性;
3.优越的信息深度、广度与发散度;
4.信息多媒体化;
5.信息的个性化定制。
4、 简述影响媒体选择的因素
1.品类关心度;
2.广告活动类型;
3.品类相关性;
4.品牌形象与个性;
5.创意的态势与语气;
6.消费习性;
7.竞争态势。
一、 综合运用
1、 如果昨晚10户电视家户的5户在看《爸爸去哪儿》，那么当晚《爸爸去哪儿》的收视率是多少? (5÷10)*100%=50%
2、 南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价格为：10400元，实际执行价为：5020元，传阅率为2人。那么它的千人成本是多少? 千人成本=[成本(广告费用)/广告传递的量]*1000 [5020÷(500000*2)]*1000=5.02
3、 飘柔洗发水在湖南卫视的广告段内投放了3次15秒的广告，而每一次都会有25%的人观看到，请问毛评点(GRPs)是多少? 毛评点=播出次数*播出时间的收视(听)率 3*25%=75%
4、 甲企业的竞争对手在浙江地区的市场占有率为20%，广告投入400万，本企
业希望自己的市场占有率达到40%，那么，本企业的广告预算是多少?倘若企业竞争对手今年投入广告费500万，较上年增加25%，而本企业上广告费为600万，为保持本企业原有的市场份额，那么今年的广告费用是多少?
竞争对手广告投入/市场占有率=(本公司)广告投入/市场占有率 4000000÷20%=x÷40% x=8000000
原广告投入*(1+x)=今年的广告费用 6000000*(1+25%)=7500000
5、 玉兰油为其产品A和产品B在电视和杂志上投放广告，前者为女性洗面奶，后者为男性洗面奶，两个产品分别使用了一个广告，投放的频率和媒介也各不相同。A产品的广告费用60万元电视广告，受众672万人次，B产品为20万元报纸广告，受众49万人次，请你计算各自的千人次成本。
千人成本=[成本(广告费用)/广告传递的量]*1000 产品A：600000÷6720000*1000=0.09*1000=90 产品B：200000÷490000*1000=0.41*1000=410 千人成本越低，媒体的成本效益越高。媒体的成本效益越高，投入的每一元所暴露的频次就越多。
恒大冰泉
媒体计划的内容：一个完整的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体执行计划三个主要部分：
(1) 媒体目标：设定媒体角色及所要达成的目标。
(2) 媒体策略：①对谁传播?②在哪些地区投放?③什么时候投放?④投放多少量?⑤应该使用什么媒介载具?⑥预算运用的优先顺序?
(3) 媒体执行方案，根据策略制定：①媒体载具选定。②媒体执行方案评比与建议。
第三篇：广告文案复习资料
广告文案语言表达视角：消费者视角、产品自身视角、全知视角(优点与不足)案例分析题
广告文案创意表现的风格与手法
理性型广告文案：以理性说服方式摆事实、讲道理，以理服人，为消费者提供分 析判断信息的广告文案。突出功能，旨在说服;内容详实，重点突出;文字平实，以理服人。阐述事实、解释说明、理性比较、观念说服。
广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究，常用于新推出的产品、竞争性产品等。写作策略：正面倡导、提出警示、规劝说服、讽刺批评。
情感型广告文案：通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。满足人们心理需求，以情感素材为内容，文字表达生动形象，富裕情绪化。针对亲情、友情乡情爱情喜怒等具体情况进行选择。
写作策略：生动比喻、借助事件、形象含蓄、以情动人。
广告标题与广告语的区别
广告标题出现在广告开头或最醒目的位置，传达广告的主题或令人注目的信息。广告语一般出现在广告的末尾，常与品牌的标志并列，是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象而在广告中长期反复使用的口号性语句。
区别：目的不同。引发兴趣;传达长期不变的观念
承载信息不同。口号承载的是产品特性、品牌个性形象等，不受广告限制;标题承载引起注意的信息，受限制。
表现形态不同：标题要求新颖、有特色吸引人;广告语简洁生动、朗朗上口。
运用时限及范围不同：一广告一标题且不同，因此使用时间决定使用时限;语为加强印象而反复使用，有稳定性，范围宽，期限长。
广告标题的写作技巧：新闻式、悬念式(引起读着强烈的好奇心和探知欲，促使读者对广告产品的关注，并引导读者阅读广告正文)、疑问式、祈使式(建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题，注意使用语气，关切肯定自信，避免强制)利用承诺式等。
印刷媒体广告文案写作
构成要素：标题(引起注意，激发兴趣)正文(挑起欲望产生信任)口号(强化记忆)随文(促使行动)
广播广告文案写作
脚本：陈述部分，人声，几个人，男?女?情绪?
音效：情景，音乐，时长字数
采用形式：讲故事、诗歌、生活片
广告文案语言类型(书面口头文学)、修辞、诉求主题、诉求方式
第四篇：广告媒介复习资料
1、广播广告有哪些类型? P28 ① 按电波传送技术分：有调频、调幅、短波和长波四种 ② 按广告主选择投放看：有联播、点播和地方电台广播三类 ③ 按传播方式分：有直陈式、对话式、表演式
2、简述广播广告的特点 p30 优点
① 广播广告可以到达选择性很高的受众 ② 广播广告具有较强的移动性和伴随性
③ 广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强 ④ 广播广告可作为其他媒体广告的辅助
缺点
① 广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 ② 广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高 ③ 广播广告信息转瞬即逝，不易存查
3、简述手机广告的特点 p43 ① 即时快捷 ② 发布灵活 ③ 达到率高 ④ 受众准确 ⑤ 具有暂存性
4、简述报纸广告媒体的特点 p50 ① 报纸是一种非强制性的媒体 ② 报纸是一种倾向于理性的媒体 ③ 报纸是一种可信度较高的媒体
5、杂志广告的类型有哪些? P54 ① 特殊版位广告 ② 常规篇幅广告 ③ 彩色页广告
6、简述DM广告媒体的特点p57 ① DM广告保存性好，灵活多样 ② DM广告互动性强，回馈容易 ③ DM广告针对性强，效果明显
7、简述户外广告的优点和缺点 p68 优点
① 成本低廉 ② 信息渗透性好 ③ 视觉冲击力强
缺点 ① 广告信息量少 ② 覆盖范围有限 ③ 很难评估广告效果
8、简述电视广告的特点 p80 优点
① 冲击力、感染力强
② 覆盖面广，收视具有强制性 ③ 眼见为实，可信度高
缺点
① 转瞬即逝，保持性差 ② 受收视条件的影响大 ③ 费用较高
9、简述互联网广告的特点 p97 ① 多对多传播，传播范围广 ② 信息容量大，信息面广 ③ 具有可重复性，便于检索 ④ 表现形式多样，生动活泼 ⑤ 信息传播的交互性和纵深性 ⑥ 实施传播信息，迅速灵活 ⑦ 可准确跟踪和衡量广告效果 ⑧ 价格低廉
名词解释
10、媒体评估
在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介时间和空间。如果媒介选择或组合不当都会造成广告费用的较大浪费。广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。评估各媒体的特征及消费者如何接触各媒体。
11、开机率 p153 一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。
12、接触率：
某一媒体在其覆盖面内广告信息、触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。(记：触及人数不可重复计算，触及率是对覆盖域中所有人而言，而非可能接触广告媒体的人数而言。)
13、CPM(千人成本):即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。
CPM=节目广告成本/发行量或受众人数*1000
14、CPR(收视点成本)：即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。
CPR=单位时间广告成本/收视率
15、GRP(毛评点):主要用于评估电波媒体，又称总评点，指一个广告排期中所有节目收视率之和。表示广告收看的程度;是收视率的总和，也是到达率和接触频次相乘的结果。既可以出现几个不同的节目的不同播出档，也可出现在一个节目里。
16、到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。
17、接触频率(接触频次)：是指在一定时间内(通常为四周)，广告目标消费者接触广告信息的次数。
18、有效接触频率：即有效接触频次，指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。
简答
19、媒体影响力的大小来源于哪些方面?
① 从量的方面，即媒体覆盖的广度。(受众角度、媒体角度和区域角度)
② 从质的方面，即媒体说服的深度。(关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性)
20、媒体量的评估的角度有哪些? P150
① 受众角度：在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。
② 媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。
③ 区域角度：为了了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。
21、对户外媒体评估的角度有哪些? P157 现有的测评方法主要针对静态户外广告。一般从以下三个方面测评：
① 位置印象等级：占主导位置，这个位置，既包括户外媒体装置所在的具体点位，又包括区域、路段等相对宽泛的位置概念。
② 每日有效人、车流量指的是每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。 ③ 展示率:是指在特定的时段内，接触某户外媒体一次或数次的人口数占该地区总人口数的百分比。每日有效人、车流量是一个绝对数，体现了户外广告媒体的受众规模。而衡量户外广告媒体相对受众规模的概念是展示率。
④ 除了上述三方面，还可以从媒体尺寸、垂直视角、水平视角、广告密集度和媒体材质等角度评估。
22、媒体因素对有效接触频率的影响
① 广告干扰程度。干扰度越高，有效接触频率越高。因为有太多的干扰而要求使用更高的频率，而更高的频率又增加了干扰的程度。
② 是否与宣传环境相一致。越一致，有效接触率越低。
③ 注意度的高低。越高，有效接触频率便会低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。
④ 广告的连续性。不间断广告的有效接触频率较低。间断的广告，如脉冲式或栅栏式广告，需要更高的频次。 ⑤ 使用媒体的多少。使用媒体较少，则有效接触频率较低，每种媒体都要求最小限度的频次。
23、千人成本的功用与不足
功用
① 避免凭借个人直觉及喜好选择节目，是媒介计划更科学。 ② 广告效果由量的掌握达到质的控制。
③ 广告策划及广告表现也可以借此作为参考。 不足
① 难以比较不同媒体的独特性 ② 覆盖率数字不可靠 ③ 展露概念不明确
④ 千人成本忽略了不同媒体之间影响力的差别
24、媒体的编辑环境意义是什么?具体表现在哪些方面?
意义：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥有一定的限制。
表现：
① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。
② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。
25、媒体组合的基本原则
① 有助于扩大广告广度及受众总量的原则 ② 有助于对广告进行适当的重复的原则 ③ 有助于广告信息的互相补充的原则 ④ 可行性原则
26、影响媒体目标设定的因素
① 目标消费群体 ② 销售区域 ③ 广告预算 ④ 竞争状况
论述题
27、论述影响广告投放接触频次的主要因素 P189 ① 广告信息的独特性。广告创意越出色，广告信息往往越具独特性，能迅速吸引目标消费者的注意。相反，如果广告创意平庸，则需要较高的投放频次才能被消费者看到。
② 品牌的感知价值。如果广告所强调的产品或品牌的功能或价值为消费者所需要，或消费者感觉非常重要，则所需投放的频次相对较少，如果产品或品牌具有其他竞争对手所不具备的好处，而又为消费者所需，则可投入较少的广告频次。
③ 干扰程度。如果很多相似的产品和品牌在电波媒体同一时段进行广告，或出现于印刷媒体的相同或相近版面，则会互相干扰，而影响消费者对于广告信息的认知，因此需要的广告频次就更多。相反，如果广告干扰度不大，则所需频次相对较少。
④ 竞争对手的广告投放频次。如果采用进攻型的广告媒体策略，则必须以竞争对手的广告投放频次为基础，安排与竞争对手类似或更多的广告频次，以压倒竞争对手，取得相对的竞争优势。
⑤ 此外，还有购买和使用的周期，产品或品牌的顾客忠诚度，产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。
28、广告媒体投放中强调到达率的主要情况有哪些? P188
只有广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。
① 推出新产品。一种新产品要取得市场成功，首先必须建立产品知名度，否则如果很少有人知道这个产品或了解它的品牌价值，就很难购买。强调到达率，可以让尽可能多的目标消费者获知广告信息，从而为他们进一步的购买活动奠定基础。
② 支持促销活动。促销活动本身需要较高的到达率，因为消费者只有知道了促销活动具体的时间和地点，才有可能参加。
③ 推出新的广告文案。一个产品或品牌采用了新的广告创意或文案，在媒体投放时也必须强调到达率，让尽可能多的目标消费者看到或听到，以发挥最好的广告效应
④ 使用新的包装。如果产品更换包装，而且新包装可能是产品促销的推动因素，广告投放应该强调到达率，吸引更多的潜在消费者，同时还提醒既有消费者注意新的包装信息。
⑤ 此外，新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。
29、从文案、媒体角度谈谈怎样影响接触频次?P194
30、媒体质的评估项目有哪些? P162 (1)接触关注度(受众卷入度)。指受众接触媒体时的质量。收视率调查关注的是消费者“有没有看”的问题，而关注度要探究的是“看的质量如何”的问题。(一般来说。消费者专注地接触媒体跟漫不经心地接触媒体相比，广告效果更好。前者可以增加消费者理解和记忆广告信息的机会。对于关注度的评估 主要是从连续性、主动收看还是被动收看、节目喜欢程度等方面进行。)
(2)干扰度。指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。
① 受众接触媒体的广告干扰度。一般用广告占用媒体的时间或空间的多少来衡量。 ② 受众接触广告的广告干扰度。一般用广告占媒体所有发布广告的时间和空间来衡量。排除其他因素，接触广告时，受到某同一媒体的其他广告的干扰越少，广告传播效果越好。
(3)编排环境。即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。包含两方面：
① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。
② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。
(4)广告环境。指媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。其评估的意义：一方面帮助判断具体媒体的广告环境对广告的正、负面影响，另一方面有助于了解竞争对手的媒体投放状况，营销传播策略等。 (5)相关性。指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。相关性越强，媒体内容的受众与商品广告的目标消费者的同一性越强。
31、简述媒体排期的基本模式(概念+优缺点)p207
1、连续式：
连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。 优点：
① 连续式排期可以覆盖商品的整个购买周期，通过向消费者持续提示广告信息，不断累积广告效果，防止消费者对广告记忆的耗散
② 连续式排期不但可以到达大多数打算购买的消费者，还可以到达那些不打算购买的消费者，开发潜在消费市场。
③ 连续式排期广告投放量较大，一般可以获得较大的媒体折扣。 缺点：
① 在广告预算不足的情况下，采用连续式排期，可能会造成局部时段的广告频次不足，从而影响广告效果。
② 连续式排期全年平均投放，很容易在局部时段受到竞争产品或品牌优势投放量的切入攻击。
③ 连续式排期无法根据产品或品牌销售季节性需要来调整广告投放量。 适用情况：
① 消费季节性不明显、需要经常购买的商品 ② 市场竞争比较缓和的品类 ③ 购买周期比较短的品类
④ 在同一品类中广告投资占有率较高的品牌 ⑤ 以形象塑造为目的的广告运动
2、栅栏式: 栅栏式排期又称间歇式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下,而且广告波段之间有显著的空档。 优点：
① 栅栏式排期可以根据竞争的需求，在最有利的时机投放广告
② 在广告预算有限或商品销售季节性较强时采用栅栏式排期，可以节约广告媒体费用。
③ 栅栏式排期本身还是一种媒体支持的手段。 ④ 栅栏式排期还具有较强的机动性和弹性。 缺点：
① 栅栏式排期使广告投放相对集中，在短期内可以得到很高的频数，但广告投放结束后，广告往往会很快耗散。
② 如果广告波段之间间隔时间太长，消费者往往会忘记之前的广告信息，从而丧失广告效果的累积效应。
③ 竞争者有可能在间隔期投放大量广告，从而取得相对的竞争优势。 适用情况：
① 消费具有明显季节性的品类 ② 市场竞争比较激烈的品类 ③ 购买周期比较长的品类 ④ 广告预算有限的产品或品牌 ⑤ 以商品促销为目的的广告运动
3、脉动式：
脉动式排期使介于栅栏式和连续式之间的媒体排期方式，它的特点是既保持广告在全年的连续投放，又在投放量上存在显著的差异。
优点：既可以持续累计广告效果，又可以根据产品或品牌营销需要，在重点事情加强广告投放。是最为安全的排期方法。 缺点：必须耗费较大量的预算。 适用情况：
全年销售而且有间断性销售高峰的产品或品类。
32、媒体组合的基本策略及注意点 基本策略：
1)点面互补策略。当选定某一主媒体做一个或几个目标市场覆盖时，它的传播优势在于“面”，再选择一种或几种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，优势在于“点”。
2)个性互补策略。每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性和诉求特点，进行互补组合，使信息沟通更具全面性和完整性。
4)时间交替策略。当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，来提高重复暴露率。 注意点：
① 媒体组合策略较适合与开拓新市场及推出新产品时使用 ② 媒体组合使用要耗费大量的广告费
③ 广告媒体组合策略是一项系统工程，并不是媒体的简单拼凑 ④ 媒体组合的运用是复杂的，要有通盘和整体的认识
33、媒体策划的活动流程(找媒体策划案案例，试写流程)
① 行销背景研究(市场形势，营销计划和广告计划)
② 确定媒体目标(把营销、广告战略目标转换成媒体能完成的目标)
③ 制定媒体策略(把媒体目标发展成策略构想，用以指导、约束媒体策划人员对媒体的选择和利用)
④ 选择媒体类型(明确哪些类型的媒体最适合达成媒体目标) ⑤ 具体选择媒体(明确在各媒体类型中哪些媒体是最适合的媒体)
⑥ 媒体购买决策(按预定标准确定时段、版面、位置、时间等，制定购买计划)
34、广告媒体计划书的撰写?P144
第五篇：广告学复习资料
现代广告之父—阿尔伯特·拉斯克尔：由因果关系驱使的印刷形式的推销术。
广告的含义：是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。
广告含义的理解：①广告是一种有组织的传播活动②广告针对的一般是群体而非个体③广告毫无疑问要表明出资人④广告产品涵盖商品、服务和观点⑤广告通过媒介传播到受服务众。广告与新闻联系之处：1)都重视对传播媒体的研究和应用;2)都非常注重信息的传播;3)在信息内容的要求和表述方式上也都近似。4)广告创意可产生新闻 ，广告内容能引发新闻大战。不同之处：1)广告有偿服务，新闻是无偿传播，最根本的区别;2)两者对真实性要求标准不一，新闻>广告;3)大众传媒经营活动中，广告和新闻地位有所不同;4)对信息传播的频率与时效要求不一，广告>新闻。
广告与公共关系二者联系：1)广告活动需要公共关系的指导;2)广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果;3)公共关系活动需要广告活动的配合。重要区别：1)传播原则、目标不同：广告——推销产品，激发欲望;公共关系——树立形象，赢得信赖;2)传播的方式不同，广告>公共关系;3)传播周期和范围不同，公共关系>广告;4)传播的地位和效果不同，公共关系>广告。
广告与市场营销联系之处：1)产生的条件相同——商品生产的高度发展;2)从研究的内容上看，它们同属于经济范畴，都是企业经营管理的重要组成部分;3)广告是市场营销一个有机组成部分，市场营销学是现代广告的理论基础。不同之处：1)目的不同——市场营销直接目的是为了销售产品，从而进产生企业效益;广告直接目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望。2)效果不同——市场营销以单一特定时期为标准，对将来的销售不予考虑，是即时效果;而广告投放常常是延时效果，甚至让许多消费者牢牢记忆。3)手段不同——市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的;而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。
了解广告的形式古代:口头广告;实物广告 ;音响广告;旗帜广告;悬物广告;招牌广告;彩楼广告;印刷广告：：北宋济南刘家针铺广告铜板——最早的工商业印刷广告。。现代：报纸广告;杂志广告;广播广告;电视广告;网络广告;其他形式。广告的类别：①非商业广告：政治广告;政治广告;公益广告;个人广告。
商业广告分类：按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。按广告的诉求地区划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 按广告的诉求目的：以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广告;以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告;以建立某种观念为目的广告：帮助消费者建立或改变一种消费观念。④按广告的诉求方式：情感广告;理性广告。⑤按广告的传播媒体：大众传播媒体广告;小众传播媒体广告。
广告定位理论：①USP阶段。背景：产品至上时代。含义：独特的销售主题。特点：(独特的销售主题必须包含特定的商品效用;必须是独特的、唯一的，其竞争对手不具有的说辞;必须具有感动公众力量，有利于促进销售)②形象广告阶段。背景：形象至上时代。品牌形象理论：(广告最主要目标是塑造品牌形象;广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感;从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要)③现代定
位阶段。背景：生活导向。含义：(发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置)。具体应
用——领导者定位;市场跟进者定位;空挡定位;品名定位;品质定位;价格定位(高价定
位、低价定位);功效定位;逆向定位;是非观念定位;流行观念定位;感性定位。
5W理论：Who“谁”就是传播者;Says What“说什么”是指传播的讯息内容;In Which Channel
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体;To Whom“对谁”，就是受传者
或受众;With What Effect“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引
起的反应。
整合营销传播理论：定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色且将之结
合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。内涵：以消费者为中心;以资料库为基础;以建立消费者和品牌之间的关系为目的;以“一种声音”为内
在支持点;以各种传播媒介的整合运用为手段。运用：①广告信息整合：传播清晰一致的信
息;不同媒体的信息整合;针对不同受众传播信息的整合。②媒体运用的整合——横向：覆
盖地域;发布时间;跟随环绕。③不同发展阶段的广告整合——纵向：一贯、持续。
4P理论：Product产品;Price价格;Place渠道;Promotion促销。4C理论：客户价值(Customer
Value);客户成本(Customer Cost);客户便利( Customer Convenience);客户沟通(Customer
Communication)。填空
广告创意的理解：广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理;广告创意必须在策略指导下进行;广告创意必须有明确的沟通意识;创意是一种技巧，需要才气、灵感，但更
需要知识和经验的积累。思维程序：创意素材的收集;明确诉求点和广告主题;实现“戏剧
化”。——论述题——广告创意的特点。
魔岛理论：主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸;真正的创意也是要经过99%的努力
得来的。广告创意的方法：抽象思维与形象思维;垂直思维与水平思维;顺向思维与逆向思
维;发散思维与聚合思维;头脑风暴法。理解
广告创意中的几个问题：民族化与国际化问题;视觉表现的个性化问题;广告的社会化问题
重点(广告是有特定甚至专门对象的;不同国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然
相反的;广告作品具有时代感;广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情;广告必须能取
得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流);机器味和人性化问题。
国外著名广告人：韦伯·扬是全世界公认的广告泰斗;威廉·伯恩巴克;李奥·贝纳被称为
美国近代主要广告思想家之一;汤姆·狄龙;大卫·奥格威。
广告的创意思维：
一、感性化创意法：就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、
社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程;
二、主题化创意法：就
是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题
内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语;
三、商品本位形象创
意法：是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造
理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法;
四、商品附加形象创意法：
在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在
商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象;
五、顾客主体创意法：就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以
顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法;
六、情景演示创意法：是指在广告
作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示
商品的特点与功效;
七、观念倡导创意法：就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与
消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法;
八、时机捕捉创意法：
是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理等，以节日文化或特定背景下
的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。重点
广告的策划程序：
一、开展广告市场调查;
二、进行广告目标决策;
三、制定广告定位策略;
四、拟定广告媒体策略;
五、确定广告诉求策略;
六、创造广告宣传意境;
七、创作广告宣
传文案;
八、决定广告表现策略;
九、确定广告预算方案;
十、撰写《广告策划书》。重点
广告文案：定义：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务
信息、观念内容和促销活动信息的应用文。构成要素：标题;标语;正文;随文。基本特征：
生动性;商业性;真实性;质朴性;独特性;优美性;贴切性。创作要求:主题的明确化;
定位的个性化;内容的准确化;结构的明确化;语言的科学化;心理的鼓动性;风格的新奇
化;氛围的情感化。
广告策划书：
(一)《广告策划书》的基本内容：标题、署名、正文和附录。正文：第一部分：
前言。第二部分：市场分析(1.营销环境分析2.消费者分析3.商品分析4.竞争对手分
析5.企业与竞争对手的广告分析6.分析结论)。第三部分：广告策略(1.目标策略2.市
场策略3.定位策略4.媒体策略5.诉求策略6.创意说明7.宣传文案8.表现策略)。第
四部分：广告计划(1.广告工作计划2.广告发布计划3.促销活动计划4.公共关系活动
计划5.经费预算与分配)。第五部分：效果预测。
(二)《广告策划书》的表达方式：条文
形式;表格形式。
(三)《广告策划书》的评估论证：广告提案:(广告代理公司运用口头说
明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华，直观、形象地展示出来，与广告
主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式)。重点
企业标志的基本形态：文字符号;图案符号;几何符号。设计的基本要求：独特;简洁;
准确;美观;合法;实用;稳定;通俗。
促销广告的特点：短期性;商品性;促销性;利益性;鼓动性。目标：提高商品的市场占有
率;扩大市场领域;制造商品流行。策划技巧：讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限
度吸引公众的注意力和好奇心;开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略的运用;
营造营销气氛，强化公众的购买欲望;讲究互利互惠; 开展关系营销;充分展示商品的美
好形象和功能特色。
政府广告的特点：公共服务性;权威性;条理性;宏观性;理性化。策划技巧：注意内容的
清晰感;注意图案的写实化;讲究形式上的庄严感。
公益广告的特点：文化性;公益性;教育性。策划技巧：讲究品位性;讲究主题化;注意写
实化;注意热点化;注意艺术化。
广告果评估：广告经济效益的测量;广告心理效益的测量;广告社会效益的测量。
文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，
适应东道国文化，与东道国文化融为一体。理论依据：文化维模理论;传播关卡理论。核心
要求：(一)广告作品适应东道国文化：1.主题内容的适应;2.图画形象的适应;3.商标图形
的适应;4.宣传用词的适应;5.颜色构成的适应。(二)广告宣传活动的适应：广告宣传活
动的策划，主题内容、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围应该充分考虑公众的文化问题，特
别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致。
广告的文化策略：
一、文化包装策略：运用文化元素包装广告作品;开展富有文化内涵的广
告宣传活动。
二、文化导向策略：策划公益宣传;倡导新文化(科学依据:优势扩散理论)。
广告策划与公众心理：认知过程：广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果
就是引起公众的高度注意、强化公众的记忆心理。情感过程：广告影响公众心理的关键环节
是公众的情感过程。意志过程：就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。在广告宣传
中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最
终实现。
广告设计与公众心理：需要心理：在广告作品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的
需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组合。审美心
理：理性化审美;感性化审美(图案美、风格美、形式美)。色彩心理：色彩物理感觉心理
的运用;色彩轻重感觉心理的运用;色彩距离感觉心理的运用;色彩味觉心理的运用;色彩爱好心理的运用;色彩情感联想心理的运用;色彩诱目心理的运用;色彩序位心理的运用;
色彩年龄心理的运用;色彩禁忌心理的运用;色彩疗效心理的运用。线条心理：在广告作品
中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，
而且可以提高广告作品的审美价值。运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注意公众
的线条心理。图案心理：设计广告作品时，必须要理解公众的图案心理，了解公众在图案方
面的偏爱和禁忌。
广告的心理策略：吸引注意策略(技巧：注意的强度规律;注意的对比规律;注意的背景规律;注意的动静规律;注意的需要规律;注意的艺术规律;注意的新奇规律;注意的社会规
律);增强记忆策略(技巧：记忆的需要规律;记忆的简化规律;记忆的形象规律;记忆的
适度重复规律;记忆的新奇规律;记忆的理解规律);需求导向策略(技巧：准确了解公众
的消费需要;积极诱发公众萌生合理需要;及时引导公众需要心理转化为行为动机;不断刺
激公众产生新的需要);巧用时势策略(①价值：引起公众注意;强化心理影响力;提高广
告品位。②方式：创作与时势主题相吻合的广告作品;根据时势需要发布相关的广告作品
把主题内容融合于时势之中;公开发表符合社会要求的意见)。制造从众策略(技巧：营造理想化的生活模式;策划前卫的商品推介活动;引起众多的公众注意;策划展示性、社
会性商品宣传活动)。创造时尚策略(技巧：有效刺激公众的潜在心理需要;符合公众的经
济消费水平;具有社会效益;新颖且富有时代气息;讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用;
注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期)。标新立异策略(①心理依据：喜新厌旧心理;好
奇心理;创新心理。②技巧：主题内容上的标新立异;符号形象上的标新立异;宣传用词上
的标新立异;情节编排上的标新立异;音响技术上的标新立异;色彩设计上的标新立异;作
品编排上的标新立异;宣传媒体上的标新立异;基调风格上的标新立异;宣传活动上的标新
立异)
广告的宣传策略：信息加工策略(①定义：根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。②技巧：情感性;
社会性;共享性;效用性;文化性;拟人化;新奇化;层次化);媒体宣传策略(①定义：
媒体宣传策略就是根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、
市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，
以期获得良好宣传效果的策略。②技巧：购买媒体使用权;资助品牌性专题新闻节目;策划
新闻事件;策划搭乘传播;现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应
积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物媒体等的综合运用。);活动宣传策略(定
义：就是围绕商品文化和促销的主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种
活动，进而传播商品信息与促销信息的宣传策略。相对媒体宣传，活动宣传策略具有活动性、
程序性、谋略性、娱乐性、品位性和新闻性的特性);明星宣传策略(①含义： 就是根据企
业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、
社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略。②技巧：注意公众的明星崇拜
潮流;选聘的明星要真正具有冲击力;选聘的明星个人生活形象、语言形象要比较好;注意
对明星形象进行大众化处理;处理好明星形象与美女形象的关系;宣传内容要具有一定的品位;信息内容应力求货真价实;加强创意、策划和设计;注意明星形象的宣传定位;强调特
色);时间编排策略(策略:均匀式策略;集中式策略;节目式策略;节日式策略)。
广告作品设计的程序：第一步，决定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。
第三步，领会广告文案的重点及核心。第四步，构思、创作，拟出草图草画。第五步，审定。
第六步，制作样本。第七步，制版，然后大批量印制。重点
广告作品设计的含义：广告设计：根据企业经营需要和公众审美的心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。原则：科学性;艺术性;特色性;突出性;相关性;平衡性。要素：广告主题;广告意境;广告文案;广告图画;广告音响;广告背景。