程序化购买广告精准性的界定与问题

2022-09-10

自2012年中国第一个程序化广告交易平台阿里巴巴集团旗下的TANX成立,程序化广告购买渐渐成为中国互联网广告投放的主流形态。根据e Marketer对中国程序化广告支出的最新预测,2016年中国的程序化广告支出将增长71.1%,达到110.5亿美元,占中国数字展示广告支出的51.0%。2016年将成为程序化广告支出超过中国传统购买数字展示广告的第一年。

一、程序化购买广告的精准性

程序化购买广告之所以能够如此迅速地成为中国互联网广告投放的主流形态,一方面源于大数据、云计算、移动互联网等技术的快速发展,为互联网广告的购买提供了可靠的技术基础,程序化广告购买在技术的帮助下实现了效率的极大提升;另一方面则是广告主最关注的问题——精准性。程序化购买广告通过对消费者的身份识别并加以标签化,做到了目标受众的准确定位,解决了传统广告被广泛诟病的资源浪费问题,因此在互联网广告购买市场大受欢迎。

1、精准性的内涵

现在的DSP广告公司在向客户推介自己的服务性都会指向一个关键词——精准性:通过一系列的技术手段将目标受众精准锁定,然后利用程序化手段对目标受众进行购买,保证广告投放的高效。由原来的广告位的购买转向目标受众的购买,这是程序化购买的首要特征,也是程序化购买广告精准性的前提。广告客户给出自己的目标消费者的特征,DSP广告公司将这些特征纳入到本公司的消费者标签体系,这样目标消费者将被转化为一系列的标签被准确定位,只要符合这些标签的消费者接触互联网形成页面浏览,DSP广告公司就会通过公开竞价或私有市场竞价等手段获得广告曝光机会,从而准确地将广告传送到目标消费者面前,因此消费者看到的都是和个人相关的或感兴趣的产品广告。与目标消费者的利益或兴趣的关联性就是程序化购买广告精准性的内涵。

2、精准性的外延

传统的广告投放主要基于抽样的逻辑进行市场调查,然后通过大众媒介进行千人一面的广告传播。程序化购买广告则是基于碎片化社会中的受众和碎片化的媒体现状,利用技术的定位功能清晰洞察每一位消费者的状态,大大提升了广告传播的精准性。程序化购买广告的精准性的外延体现在以下两个方面:一是动态创意或创意定向下的广告传播的千人千面。动态创意是基于大数据方法,动态生成适合不同消费者需求的精准创意。二是基于时间、地点的场景营销。利用GPS定位,打通线上与线下,针对消费者所处场景展开实时营销,及时将消费者的兴趣与欲望转化为消费行为。

二、当前程序化购买广告精准性存在的问题

1、数据孤岛问题

目前在我国互联网广告生态中,存在多达十几个需求方平台,各个平台基于自己的收集收集与挖掘能力来为客户提供服务。各个平台由于背景和能力的差异,获得数据的数量和质量存在较大差异,但目前的业界现状是这些平台都是封闭的,数据不能自由流通。这就给广告主的广告投放带来了麻烦,为了品牌传播的需要,他们不得不与多家DSP广告公司合作,大大影响了传播效率和传播效果。

另外需求方平台对数据的采集更多倾向于第二方和第三方平台,缺乏对广告主自身数据的收集与利用。某些广告主在其运行过程中积累了相当丰富的数据资源,这是开展营销不可多得的资源富矿,忽视这些数据的利用是极大的数据浪费,当然这其中还有一个原因是广告主不愿意开放这些数据,与广告公司共享。

2、跨屏识别问题

跨屏是程序化购买的热词,但是DSP广告公司利用自己的技术能否实现完美的跨屏?答案是在目前的技术层面,答案充满了不确定性。在PC、手机、电视、平板、户外等纷繁的端口,消费者拥有众多的ID,同一用户使用着不同的ID登录,这给消费者识别带来了很大的困难。

数据合作是解决跨屏识别难题的很好途径。平台间通过数据共享,平台内部打造强关系的超级ID是目前业界普遍认可的方法。2016年4月,腾讯旗下社交广告平台广点通协同一部分优质DSP平台,开启腾讯KA服务商数据合作计划,并运用于实际投放以提升营销效果,这或许是一个值得期待的开始。

3、投放时间长度问题

程序化广告购买是基于程序化而非人工性的购买,带有极强的技术特征。目标消费者定位的精准需要较长时间的数据积累与洞察,主要通过机器的不断学习、优化来更好地实现积累和匹配。这对广告主的广告预算和传播目标的设定都会有一定的影响。传统广告中热门综艺节目的冠名可以在短短几秒内吸引较高的品牌关注度,而程序化购买广告的精准性需要在一定的投放周期内才能体现出来,这需要DSP广告公司进行必要的广告客户教育,否则很容易被客户质疑。

4、流量作弊问题

程序化购买实现了由过去的人工购买转变为机器的自动化购买,在提高工作效率的同时,带来了另一个问题就是流量作弊。在程序化购买中,最常见的是非人类机器人注册广告的曝光或点击率。广告主允许运营团队购买大量的网络流量,而网络媒体也需要大量网民曝光形成流量来提升媒体效益,因此双方都没有很好的检测和评价措施来杜绝流量作弊。另外,中国的搜索引擎生态更加碎片化,大量互联网用户通过安装群体化软件来获取流量利益,这些软件形成的流量和真正的网民形成的流量杂糅在一起,程序化购买很难辨别这些流量作弊行为。

摘要：程序化广告购买成为中国互联网广告交易的主流形态,精准性是其核心竞争力。本文对程序化购买广告的精准性的内涵与外延做出了界定,并指出中国程序化购买广告的精准性存在数据孤岛、跨屏识别、投放时间和流量作弊等四大问题。

关键词：程序化购买,精准性,问题