国产化妆品“种草”营销的营销策略分析

2022-09-12

按照国家统计局数据剖析,本年第一季度,化妆品以零售方式销售的总额上升10.9%,持续保持两位数稳健增长,伴随国产化妆品质量不断提高,局部大众国产化妆品在化妆品行业中的市场份额显著提升,但其市场份额占比仍然较低,我国的化妆品市场整体较为分散,国产化妆产品仍处于弱势一方,“种草”营销作为一种新兴崛起的营销方式,其所蕴含的潜力巨大,通过对“种草”营销的研究,使之能更有效的运用在国产化妆品领域。

一、国产化妆品行业实施“种草”营销概述

(一)“种草”营销的内涵

“种草”的内涵是指通过个体把一件满意度高的事物推荐给身边的人,以此形成良性循坏,以滚雪球的态势,带动身边的人都喜爱这个事物的一个过程,“种草”营销的本质就是内容营销,以大众喜闻乐见的内容吸引大众的注意力,以此达到推广产品的目的,“种草”营销推广的不仅仅是产品,更是传达产品的精神。

(二)有效实施“种草”营销的要素

1. 明确“种草”的逻辑:

前期是“种草”内容被消费者普遍接受的程度,影响后期带来的转化效果,在整个种草逻辑内容丰富的前提下,提取消费者对产品的兴趣点至关重要,得知消费者购置产品时的内在驱动力,进而明确“种草”的逻辑,进一步开始创作。

2. 抓住消费者的心理:

抓住从众的消费心理,产品“种草”前期注重吸引KOL、网红和明星的目光,利用这些公众特殊群体为产品做宣传,后期逐渐突破各个圈层,将产品渗透到普通消费者群体中,进一步将“种草”范围扩大。

3. 选择传播的媒介:

包括针对“种草”平台和KOL的选择,选择“种草”平台时要明白每个平台所带来引流的效果及平台本身的属性,平台本身的属性影响消费者对产品认知程度,正确选择传播媒介能促进消费行为

(三)国产化妆品行业实施“种草”营销要素分析

1. 市场环境要素分析

国产化妆品正经历迅速发展时期,国家对于国产化妆品行业积极引导、支持,给国产化妆品行业发展提供有利市场条件,随着科技进步,5G时代到来,互联网成为消费者生产生活不可分割的部分,消费者对购买体验的诉求日益增高,直观的产品形象不能满足消费者对产品的认知,产品的价格已不再成为决定消费的要素,消费者更需要产品的“说服力”,给“种草”营销发展提供有利因素。

2. 消费心理要素分析

目前营销策略的选择很多都以消费者心理为导向,化妆品行业的市场竞争状况严峻,国产化妆品行业能否打破瓶颈,获得发展,很大程度上依托消费者对产品购置的决策心理,而“种草”营销能有效运用这种决策心理,按照消费者对产品的需求,为消费者量身定制专属产品,这种“走心”的模式,更受到消费者青睐。

3. 产品优势要素分析

产品作为市场营销核心要素之一,在销售过程中发挥重要作用,采用“种草”营销的方式,使KOL、明星和网红通过对产品进行测试,进一步分析该产品的利弊,帮助消费者过滤没用的信息,把产品优势更直观展现给消费者,使消费者深入了解国产化妆品优势,寻找到适合自己的化妆品,促进产生消费者购买欲望,并能够增强消费粘性。

4. 营销方式和平台选择要素分析

营销方式和平台的选择不仅要考虑国产化妆品行业自身状况,也要关注其战略目标,兼顾好目标群体的喜好,运用小红书,抖音等知名度较高,被公众所喜爱的“种草”营销平台,使得顾客在娱乐中潜移默化的被“种草”,充分发挥“种草”营销优势,加强对国产化妆品的有效营销和精准营销。

二、“种草”营销在国产化妆品行业中常见的问题

(一)“种草”内容不规范,社会舆论引导不够

“种草”营销作为新兴发展起来的营销模式,处于探索阶段,很多内容尚未完善,比如:种草图文结构、种草文化不够规范,一些“种草”文章杂乱不堪,难以理解作者表达的意图,很多“种草”内容不够丰富有内涵,没有摆脱低俗化,不能正确引导消费者文化价值,对于国产化妆品的舆论引导还不够,很多消费者尚未对国产化妆品产生准确的认知,对国产化妆品产品质量存在偏见,产生根深蒂固的印象。

(二)“种草”体量巨大,消费者选择堪忧

“种草”营销基本都是通过一定的载体来实现的,小红书,抖音、快手等小视频软件的出现,推动网红职业化,多平台体量大的KOL和网红,出现大量对国产化妆品的测试和“种草”,让消费者应接不暇,无法分辨其真伪,给消费者对产品的选择造成巨大困扰。

(三)“种草”平台水军横行,国产化妆品品牌传播效果之忧

“种草”营销是信息技术发展下的产物,在网络信息虚拟世界中,消费者不能实地掌控产品质量,大多基于网络评价和销量来判断产品优劣,其购买决策被网上所谓的水军和刷单影响,导致一些国产化妆品行业的杂牌和三无产品有机可乘,无法给消费者足够的安全感,其品牌传播效果大大减弱。

(四)“种草”网红,KOL报价水涨船高,品牌传播成本之忧

“种草”营销门槛不高,在小红书、抖音等社交平台注册账号较容易,但获取高粉丝量却很难,粉丝量决定价值,很多小众品牌国产化妆品企业都注意到与其利用价格昂贵的大牌明星为产品做宣传,不如利用拥有大量粉丝,能将互动直接转化为销量的KOL和网红,更多国产化妆品企业对其投资,给市场带来供求变化,网红和KOL报价水涨船高,给国产化妆品的品牌传播带来高昂成本。

(五)消费者的信任危机

化妆品作为一种轻奢商品,消费者购买不仅仅注重其基本功能,更注重其附加价值,一个企业得以长期发展,得益于消费者的信任,消费者的信任感某种程度上也决定“种草”营销的运用效果,消费者对产品信任感强,营销效果就越好,并且会带来多米诺效应,目前“种草”营销存在的最大问题在于其没有公信力作为约束,容易造成虚假代言,会产生消费者的信任危机,使得国产化妆品的信誉降低,也会污染了整个“种草”行业的风气。

三、在化妆品行业“种草”营销问题的解决措施

(一)改善“种草”的图文结构

产品的“种草”营销依托“种草文”来辅佐,优质的“种草文”能有效增强产品带给消费者的吸引力,突出产品优势,增加消费者认可度,“种草文”所带来的第一印象也十分重要,图文结构上的规范,清晰的表达都会加强顾客对产品的好感度。

(二)评论区加强引导

“种草”营销的投放绝非一次性,投放后对舆情的指引、评论运用的完善更应该加以关注,消费者网上购物无法触及产品,基于购物体验来说缺乏安全感,只能依靠其他消费者的购物评价来了解商品,因此消费者自发的评论极大程度上影响其对国产化妆品的购买决策。

(三)提高消费者舆情监控

不可否认消费者的留言携带滞后的特性,无法第一时间到达其他消费者,消费者所掌握的信息具有滞后性,在推广的过程中需实时监控,以此了解消费者购买国产化妆品时存在的潜在购买难题,并能第一时间将方案反馈给消费者,尤其针对粘性较强的中型KOL以及此KOL的粉丝,实时用户舆情监控显得更有必要。

(四)建立个性的运作和监管体系

“种草”营销在化妆品行业中还没有得到普及,很多规范性法律文件尚未出台,但随着“种草”营销在化妆品行业的日益发展,法律文件的规范就显得十分必要,政府需要有特色,有个性地制定网红运作系统和监管体系,规范不达标的“种草”营销操作,为国产化妆品发展疏通道路,整顿国产化妆品行业小、散、乱的情况。

(五)提高国产化妆品“种草”营销的准入

国产化妆品“种草”营销的准入条件非常低,出现大量低质量网红与所谓的KOL,给国产化妆品运用“种草”营销带来很大障碍,提高国产化妆品“种草”营销的准入,不仅能够过滤掉一些虚假营销者、网红、KOL,也能够帮助政府更有效的进行监管,保证整个国产化妆品“种草”生态得以延续。

四、总结:

国产化妆品“种草”营销虽然还存在很多不规范因素,但是整体来说,前景非常可观,“种草”不是一次性的推销行为,而是可持续的口碑营销,它传达的不仅仅是产品的概念,更多是一种文化,一种精神概念,它将消费者的从众心理发挥到最大,国产化妆品作为消费需求弹性大的商品,需要有“种草”营销的积极引导,才能得到更有效的发展。

摘要：本文引用“种草”营销概念,分析化妆品行业实施“种草”营销要素,从国产化妆品行业目前实施“种草”营销的现状出发,针对“种草”营销本身存在的问题,国产化妆品在运用“种草”营销过程中存在的问题及国家政策对“种草”营销引导方面提出了国产化妆品行业实施“种草”营销的对策。

关键词：营销策略,“种草”营销,国产化妆品