国产动画电影营销策略初探

2023-02-04

2019年，中国动画电影市场表现出色，根据猫眼电影网数据统计，国产动画电影上映31部(包括中外合作片)，票房收入超过70亿元，远远领先于进口动画电影票房收入。近年来，国产动画电影在制作上加大资金投入，从质量上愈加精良;但对于宣发方面仍不够重视，在实施营销活动时，面临宣发资金相形见绌的困境，笔者以2019年票房收入过亿的6部国产动画影片为研究对象，探寻其在营销中存在的困境，对未来国产动画电影营销活动提出优化建议。

一、国产动画电影营销现状

从2010年起，在国家大力扶持下，中国动画电影市场日益成熟，诞生了一批优质影片，并在营销方面有一定的进步与发展。

首先，从营销模式来看，从传统单一的线下推广方式转为线上与线下结合推广，形式更为灵活多样，尤其重视利用社交媒体平台宣传。如影片《西游记之大圣归来》，一是选择新浪微博平台作为营销宣传首要阵地，官方微博从转载名人影评到选载普通用户影评，将口碑营销和话题营销结合，相关微博话题的阅读量高达10亿;二是将微信平台作为辅助阵地，完美助力口碑营销，影片上映后在微信公众号“视觉志”发表文章《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了!》，阅读量10万+，并被各大微信公众号和网友朋友圈转发，连“人民日报”微信公众号也转发该文章。又如影片《小猪佩奇过大年》在上映之前，发布宣传短视频《啥是佩奇》，一天内播放量超3100万，被各大网络平台持续刷屏;微博“啥是佩奇”短短两天话题阅读量超过3亿;数个微信公众号转发视频和发表相关文章，如“央视新闻”微信公众号转发短片导演专访视频，阅读量10万+，引发受众关注，为影片上映充分预热。

其次，从营销效果来看，有不少影片取得不俗票房收入。据猫眼电影网显示，2015年《西游记之大圣归来》票房收入9.57亿元，2016年《大鱼海棠》票房收入5.74亿元，2017年《熊出没·奇幻空间》票房收入5.21亿元，2018年《熊出没·变形记》票房收入6.06亿元;2019年可谓是国产动画电影市场的丰收年，特别是影片《哪吒之魔童降世》以超过50亿元的票房收入位居国产动画电影票房史榜首，另外有5部影片票房收入该年度破亿，分别为《熊出没·原始时代》7.17亿元，《白蛇：缘起》4.55亿元，《罗小黑战记》3.15亿元，《雪人奇缘》1.39亿元，《小猪佩奇过大年》1.25亿元。

二、国产动画电影营销的困境

尽管国产动画电影市场发展迅速，但仍有不少动画影片票房不尽人意，2019年国产动画电影票房收入1000万元以下的影片有14部，甚至有的影片票房收入惨淡，如影片《天池水怪》票房收入仅19万元。这些说明电影营销效果还有待提升，国产动画电影在实施营销活动时仍存在着一些困境，主要有以下三方面：

（一）宣发资金不足

由于动画电影的制作周期较长，投资回报率具有不确定性，投资方对于国产动画电影的资金投入更为慎重，主创方将多数资金用于拍摄与制作，用于宣发的资金有时往往不足。如影片《白蛇：缘起》预算资金投入8000万，其中一位制作人员发微博声称“宣发无力，都是钱呀”，正是由于宣发资金困境，该片在上映前宣传推广活动有限，没有在网上进行大量话题引导，也没有利用抖音等热门平台进行互动宣传，根据猫眼专业版APP数据，该影片首日票房收入1028.4万元，可谓差强人意。而影片《西游记之大圣归来》的制作也历经艰辛，遭遇投资方中途撤资，幸好有89位影投人众筹780万元，当时主创人员也宣称缺少宣发资金。

（二）受众定位偏窄

受众定位全龄化的影片票房收入较好，还有不少影片受众定位偏幼龄或者受众定位较单一，潜在受众有限，影响营销效果。如影片《小猪佩奇过大年》打出“低龄合家欢”的旗号，称这部影片是送给中国小朋友们独家定制的礼物，说明其受众定位偏低幼;尽管其营销策略颇具新意，围绕亲子受众开展各类宣传活动，上映前曾成功引发受众关注;但由于潜在受众有限，加上后来影片评分在淘票票网与猫眼网出现较大悬殊，票房收入出现先涨后跌，首日票房收入曾达到5882.8万元，接着票房收入逐日下跌;又如影片《罗小黑战记》与同名番剧画风和节奏相似，根据淘票票网数据，其主要受众观影年龄集中在20—24岁，占比44%，说明受众主要集中在同名番剧粉丝群体，小众化的定位在院线排片受到影响，再面对《哪吒之魔童降世》还未下线，受众难以扩大，票房收入自然受限。

（三）衍生品开发不成熟

衍生品的开发是一部电影营销的重要环节，各类衍生品的销售利润也是电影的重要收入，有时还会超过票房利润，衍生品同时又能对动画影片发挥再次宣传作用。美国动画电影市场对于衍生品的开发有完整的产业链，而国内动画电影市场对于衍生品的开发有一些尝试，但还不够成熟，对于成人向动画电影的衍生品开发还需要探索。如《哪吒之魔童降世》在衍生品开发方面滞后，片方在上映前没有提前策划开发衍生品，也没招揽投资商介入开发，在热映期间未能及时在实体影院销售相关周边产品，而不少公仔、T恤、手机壳等盗版衍生品却频频出现在淘宝且销量可观，这不能不说是片方的一大损失。又如《白蛇：缘起》联合出品方CEO张进曾谈到考虑过开发影片衍生产品，但前期没有规划好，行业内开发衍生品的公司较少，对于衍生品的开发错失了良机。

三、优化国产动画电影营销策略

从目前国产动画电影营销活动来看，有创新的营销策略，也还存在不足，对未来国产动画电影营销策略可考虑从以下几方面优化。

（一）扩大受众定位

全龄向动画影片更受欢迎，也是发展的必然趋势。首先，制作启动前要对影片受众清晰定位，特别是考虑潜在受众，尽量扩大受众面;其次，在影片内容设置、角色塑造、语言表达等方面注意兼顾潜在受众的喜好。如《熊出没·原始时代》精准定位为“合家欢”电影，其受众群体跨越各年龄，且在春节档上映，符合“小手拉大手”的家庭观影模式;影片以勇气与守护为主题，叙事线索清晰，易于被儿童理解;同时插入穿越元素，为简单的故事情节增色，再根据不同地域上映四川、湖南、河南、粤语、陕西五大方言版，为影片增加笑料，且符合成人的喜好。又如《哪吒之魔童降世》为吸引年轻受众，将角色塑造从形象到性格进行了颠覆性的改造，主角哪吒那具有时代气息的烟熏妆和受众立刻拉近了距离，那调皮捣蛋的样子让人印象深刻;哪吒母亲殷夫人被塑造成了忙碌的现代职业女性形象，她对哪吒那深沉的爱让年轻妈妈们感同身受，易让观众们产生共鸣。

（二）实施多元化营销

片方在实施营销活动时，注意要以受众为中心，选择多种营销手段，可关注以下几点。

1. 重视口碑营销

片方面对资金有限的困境，最高效的营销方式就是采用口碑营销，而实施口碑营销的最好平台就是各大社交媒体。如《白蛇：缘起》在影片上映之前，通过微信公众号“电影铺子”发表文章《〈白蛇：缘起〉好大胆，白素贞爱的竟然不是许仙?!》，阅读量达到8万+，引发第一波受众关注。最初票房收入并不高，后来由B站国创区UP主视频推荐，吸引了一批粉丝支持，有的粉丝还自发组织送票观影活动，又通过迪丽热巴、陈思诚等诸多明星转发“支持国漫”的微博，口碑效应继续发酵，在排片减少一半的情况下，票房居然出现了逆势上涨。又如《罗小黑战记》发行方CEO谈到该片没有花钱推广预告片，就在微博、B站更新，主要靠粉丝们自发在微博、豆瓣上给以好评，这也是低成本的营销方式。当然，还要注意口碑营销是把双刃剑，发行方可以同大型微信公众号、流量明星、意见领袖们合作，要对大众给予正面引导，避免负面口碑。

2. 巧借音乐营销

影片中的歌曲对于影片的推广起着举足轻重的作用，可借用其影响力达到事半功倍效果，片方尤其要重视推广曲的创作及演唱者的选择。如《罗小黑战记》推广曲《不再流浪》、《白蛇：缘起》片尾曲《缘起》演唱者都是周深，也是《大鱼海棠》主题曲《大鱼》演唱者;周深是近几年歌坛上崛起的流量明星，他独特的中性嗓音得到许多年轻受众的喜爱;《不再流浪》在影片上映前一周发布，采用简单的乐器木吉他与童谣式的旋律，歌词“归乡的路山高水长”“会不会找到个家”表达了主人公小黑漂泊异乡的情感，也道出背井离乡为理想努力拼搏的年轻人心声，该歌曲迅速包揽CCTV全球中文音乐榜上榜、QQ音乐巅峰榜、微博亚洲新歌榜三大平台榜单周榜冠军，为影片进行了有效推广。

3. 加强品牌营销

片方要构建品牌意识，品牌营销在电影营销起着不可或缺的作用。一是打造影片系列品牌，不断维护并强化品牌影响力。如《熊出没》系列电影源自电视动画片，从2014年上映《熊出没·夺宝熊兵》开始，每年推出一部系列电影，影片主要角色设计和电视动画片保持一致，狡猾的光头强、能干的熊大、憨厚的熊二深入人心，构建了辨识度高的“熊出没”品牌;二是建立企业品牌意识。国产动画电影行业缺少像梦工厂、迪士尼这样的知名企业品牌，在宣传推广电影的同时应该维护和加强企业品牌形象，企业品牌影响力的增强会让影片营销效率更高。

（三）完善衍生品开发

片方要重视衍生品的开发，在上映前提前规划，将跨界营销与衍生品开发结合起来。如《雪人奇缘》借鉴了美国动画电影丰富的营销经验，在上映前与麦当劳、汉庭酒店、自然堂、迷你世界等多家知名品牌合作，将联合推广影片和开发衍生品同步进行;麦当劳推出全新雪人系列美食，食品包装换上了《雪人奇缘》图案，开展“3元蓝莓派约雪人”活动，同时限量发售萌萌的雪人“大毛”毛绒玩偶;自然堂在合作中推出了百合和积雪草两款新品面膜，在线下发起“喜马拉雅极限越野跑”活动，邀请雪人“大毛”到现场为参赛选手加油鼓劲;汉庭酒店在国庆节上映期间推出《雪人奇缘》主题亲子房，并在线下门店售卖影片的周边产品;迷你玩公司在线上开启了电影联动活动，玩家们可以在迷你世界3D沙盒游戏中将一系列中华美景创造性还原;由此，这样的衍生品开发模式为国产动画电影带来一定启发。

综上所述，国产动画电影未来发展中，要注意创新性运用多种营销策略，完善产业链，国产动画电影必将获得进一步发展。

摘要：国产动画电影崛起，营销策略是决定其发展的核心要素，本文主要探讨国产动国电影实施营销活动中存在的困境，对优化其营销策略提出相关建议。

关键词：国产动画电影,营销策略,建议